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Traditionelles Management ist amEnde seiner Geschichte angelangt.

Warum? Weil die Suche nach dem, wasnicht funktioniert, heute nicht mehrfunktioniert. Der Mensch als Input-Out-put-Gleichung hat ausgedient. Proble-me suchen, aufspüren, Schwächen besei-tigen, Probleme lösen – das war dasAnliegen des klassischen Managements.Storybranding hingegen rückt das Posi-tive in den Fokus, die gute Geschichte.Storybranding zapft Ressourcen imUnternehmen an. Die zentralen Fragenlauten: Was ist gut? Wovon möchten wirmehr? Welche Geheimnisse gibt es zuentdecken? Unternehmen brauchen einegemeinsame Idee, weshalb sie existieren,wer sie sind, wohin sie gehen. Storybran-

ding macht Unternehmen, Produkte undDienstleistungen zum Leuchtturm inchaotischen Zeiten. Es ist wie bei einem Eisberg: eine großewuchtige Zacke ragt aus dem Eismeer.Doch die Gefahr schlummert im Ver-borgenen, in der Tiefe des Meeres. Wassieht man in einem Unternehmen? HarteFakten wie Prozesse, Abläufe, Struktu-ren, Leitbilder usw. Was man nicht sieht,das sind die Geschichten, die Legenden,die sich wie Efeu um das Unternehmenranken. Aber auch die Gerüchte. Dochgerade die unsichtbaren Kräfte stabili-sieren den Eisberg – oder auch nicht.Wer jetzt das Bild der Titanic vor Augenhat, weiß, was wir meinen.

Die gemeinsame Geschichte ist der roteFaden des Erfolgs

Gemeinsame Geschichten entwickelnsich nicht aus dem Nichts. Sie sindGemeingut und entwickeln sich fort-während weiter. Unternehmenskultur istdie Summe aller Geschichten, die kur-sieren (1). Diese Geschichten wirkenstark nach innen. Wer sie beeinflussenkann, hat den Schlüssel zur Gestaltungder Unternehmenskultur in der Hand.Geschichten sind Teil der sozialen Wirk-lichkeit. Wer mit guten Geschichtenweniger gute Geschichten aus dem kol-lektiv Unbewussten verdrängt, stärkt dasRückgrat des Unternehmens. „Mankann nicht nicht kommunizieren.“ Das

Wolfgang Rodlauer

Mag.;Jg. 1966;1984 am humanistischen Gymnasium Kollegium Petrinum in Linz maturiert;verliebt in gute Geschichten, Germanistik undPublizistik/Kommunikationswissenschaft;an der Paris-Lodron-Universität in Salzburg studiert;jahrelang im Journalismus (ORF) nach der besten Geschichte recherchiert, sie inder Werbung (in Zusammenarbeit mit deutschen und österreichischenAgenturen) gefunden, dann wieder verloren, schlussendlich im Marketing undim Consulting für nationale und internationale Unternehmen wieder gefunden.„Die Sehnsucht treibt an. Die Sehnsucht nach der besten Geschichte. Wer diebeste Geschichte erzählt, gewinnt.“

Gute Geschichten machen gute Unternehmen besser

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wissen wir seit Watzlawik. Doch weißdas auch der moderne Unternehmer, derManager? Der Wettbewerbsdruck hat seinen Sie-depunkt erreicht: Die Jagd nach der Dif-ferenzierung ist in vollem Gang: Unter-nehmen unterscheiden sich heute nichtmehr über Produkte oder Dienstleistun-gen. Das Differenzierungsmerkmal: dieStory, die man mit ihnen assoziiert.Storys sind in der Lage, das Wertschöp-fungspotenzial einer Marke besser aus-zuschöpfen.

Storybranding schafft das bessere Bauch-gefühl

Schon Äsop setzte in seinen Fabeln aufdie Kraft der Geschichten, wirft denMenschen einen Sinnanker und unter-stützt sie in der Gedankenführung. Apple, Harley Davidson, Porsche, KTM– sie setzen auf gute Geschichten. Undder Erfolg gibt ihnen Recht. Inzwischenbelegen wissenschaftliche Untersuchun-gen: Geschichten sind am besten in derLage, Menschen zu berühren und zu

überzeugen (2). Voraussetzung dafür ist,dass sie uns eintauchen lassen in ihreWelt. Die Sehnsucht nach Geschichtenbegleitet uns von Kind auf – das Gutewird über das Böse siegen. Geschichts-losigkeit bedeutet Gesichtslosigkeit. Worum geht es bei der Entwicklungeiner Story? Es geht um den AddedValue, um den Mehrwert. Nur wenn die-ser Added Value das Produkt bzw. dieDienstleistung in eine Story, in einenMythos verpackt, liefert es bzw. sie unseine Geschichte. Eine Geschichte, die dif-ferenziert. Werfen wir einen Blick in das Schaufens-ter eines Juweliers: Warum sind mancheUhren teurer als andere? Können siedoch dasselbe, die Zeit anzeigen. EineIWC-Uhr tickt nicht genauer als eineSwatch. Doch ihr Preis ist um ein Viel-faches höher. Eine Uhr ist mehr als eineUhr, sie ist Ausdruck von Lebensstil. Sieinterpretiert unsere Vorstellung von derWelt, von uns selbst. Wir kaufen keineUhr, wir investieren in eine Geschichte,in eine Geschichte, wer wir sind, werwir gern wären und wie wir uns anderengegenüber präsentieren.

Geschichten sind wichtiger als Produkte

Bleiben wir kurz vor dem Kaffeeregalstehen, lassen wir unseren Blick über dasAngebot schweifen: Rücken an Rücken,eng an eng geschlichtet, Effekt hei-schend, sich im Lichtkegel der Neon-röhre suhlend, stehen sie da, gemahlenoder als ganze Bohnen, mit oder ohneKoffein. Ihre Geschichten sind begra-digt, ihre Verpackung auf Hochglanzpoliert. „Was wollen Sie, die Imagewer-te sind besser denn je, die Bekanntheit sohoch wie nie!“, hört man die Mar-kenmanager jubilieren. Und schon beimnächsten Preismassaker geht das kollek-tive Schreien wieder los. Wer weiß noch,woher die Marke kommt, was der Grün-der damit wollte, welche Erfolge, welcheNiederlagen mit der Marke verbundensind. Nach welcher Packung greifen wir?Ist es die mit dem besten Preis oder diemit der besten Geschichte? Die eineerzählt, dass es günstiger nicht mehr geht(wie lange noch), und die andere erzähltvom kolumbianischen Hochland, vonder Ernte der Einheimischen, vom sorg-fältigen Umgang mit der Natur.

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Wenn wir Kaffee kaufen, kaufen wir ausdem Bauch heraus. Wir kaufen eine guteGeschichte und wir bekommen die Kaf-feepackung dazu. Aufmerksamkeit istzum kostbarsten Gut geworden. Nurwas der Konsument emotional akzep-tiert, lässt er in seinen Kopf. Eine Storymuss den Bauch kitzeln.

„Gebt mir meine Geschichte zurück!“

Rationale Argumente zählen schon langnicht mehr. Auch wenn sich das vieleMarkenmanager immer noch einreden.Was zählt, ist das Bauchgefühl. Es gehtum die Wahrnehmung. Oder glaubtheute wirklich noch jemand, dass Coca-Cola besser ist als Pepsi, Ottakringerbesser als Gösser, ein BMW sicherer alsein VW? „Es reicht nicht, besser zu sein,du musst Erster sein!“, meint Positio-nierungsexperte Trout. Und er meint mitErster auch Unverwechselbarkeit. Mar-ken müssen ihre ureigenen unverwech-selbaren Geschichten erzählen, ihrenMythos fortspinnen, nur so können siesich durchsetzen im Preismassaker. Werden Kampf gegen seelenlose Handels-marken gewinnen will, muss seinerMarke die Geschichte zurückgeben. DerKunde will die Seele des Produktesfühlen, er will Teil des Markenmythoswerden.

Storybranding lässt Marken tanzen

Ein Ei gleicht dem andern. Macht unseinen Mythos daraus! Das war jüngstdie Aufgabenstellung, als wir uns daranmachten, durch Storybranding ein neuesEi zu kreieren. Freilandeier gibt es schongenug. Doch wer hat sich wirklich umdie wahren Bedürfnisse des Konsumen-ten gekümmert, wer auf Augenhöhekommuniziert? Die Storys der Konsu-mentinnen und Konsumenten liefertendie Antworten für Relevanz, Ausprä-gung und Wert der neuen Marke. Dersemantische Code legte die Basis für eineneue Geschichte. Das neue Ei steht fürein Lebensgefühl, für Authentizität, esverkörpert Emotionen und Sehnsüchte.Die Marke hat sich tief in die Seele derMenschen eingegraben. Das Ergebnis:die neue Marke hat andere aus demKühlregal gedrängt. Warum? Weil siedie bessere Geschichte erzählt.

Was können narrative Marken, was ande-re nicht können?

Die Sehnsucht nach einer Geschichte,die uns Sinn gibt, ist im Gehirn angelegt.Dabei führt der Neokortex Regie. SeineAufgabe besteht darin, „die verschie-densten Sinneseindrücke in Geschichtenund Sinngestalten zusammenzubinden“(3), meint Psychologe Hans Georg Häu-sel. Storys binden Infos besser, da sie

emotional aufgenommen werden. Visu-elle Überlastung, austauschbare Bilder-welten führen zur Orientierungslosig-keit, eine Geschichte hingegen gibt Halt. Wir gehen ins Kino, setzen uns vor denFernseher, um uns von Geschichtenunterhalten zu lassen. Unser Gehirn ver-langt nach Geschichten, die Ereignisseverknüpfen und uns emotional berühren.Bibel, Koran, Thora – im Namen guterGeschichten wurde Weltgeschichtegeschrieben.

Gute Geschichten steigern den Unterneh-menswert

Strom, Gas, Wärme, Medizin, auchwenn Fakten sie erklären, eine Geschich-te entwickelt eine unsichtbare Kraft, siebestimmt den Wert der Marke, desUnternehmens. Die gute Geschichteerhöht die Anziehungskraft eines Unter-nehmens. Gute Geschichten verbesserndie Qualität der sozialen Interaktion,heben den Imagewert und schaffen einklares Branding in den Köpfen von Mit-arbeitern und Öffentlichkeit. AbstrakteLeitbilder, sich nach oben windendeErfolgskurven, hochprozentige Zu-wachsraten – unser Gehirn ist nicht inder Lage, nackte Daten zu begreifen, zuverstehen und folglich zu nutzen. Erstwenn wir Teil einer Geschichte werden– im autobiografischen Sinn –, könnenwir Informationen begreifen und in dasNetzwerk unserer autobiografischenGeschichte einweben. Die Beschreibungder Welt prägt die Art der Welt, wie wirsie wahrnehmen können. Wenn eineStory unser Herz berührt, dann hat sie inuns eine Bereitschaft geschaffen, etwaszu verändern.

„Der beste Weg, die Zukunft vorauszusa-gen, ist, sie zu erschaffen.“

Managementguru Drucker weiß, Zahlensind wichtig, der Schlüssel zum gemein-samen Erfolg allerdings sind sie nicht,das ist die gemeinsame Story. DieZukunft gehört jenen Unternehmen, die

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die besten Geschichten darüber erzählen.Geschichten steuern die Fantasie vonForschern, Entwicklern, Investoren,Unternehmern, Politikern und Konsu-menten. Geschichten programmierenErwartungen (4). Geschichten sind derNährboden für das Neue. Geschichtenlassen uns dazugehören oder schließenuns aus. Wer heute keine Geschichtenerzählt, hinterlässt auch keine Spuren inunserer Erinnerung. Wie gute Geschich-ten wirken, sehen wir am Beispiel Sche-herazade (1001 Nacht), die die Voll-streckung ihres Todesurteils endlos hin-auszögern konnte, weil sie den Königmit Geschichten bezauberte. Oder amBeispiel Blair Witch Project – wo sicheine virale Story wie ein Lauffeuer ver-breitete. Oder an „Citicen for a freeKuwait“ – die Geschichte von den ira-kischen Soldaten, die in ein Kranken-haus eingedrungen waren, Säuglinge ausden Brutkästen geworfen hatten und aufdem harten Fußboden sterben ließen.Auch eine Lüge kann das Feuer derGeschichte entfachen, ja sogar Auslöserfür einen Krieg sein (ORF 2, 10. Febru-ar 2005) KTM erzählt die leidenschaftlicheGeschichte der Offroad Bikes, Internormpräsentiert die Erfolgsstory eines Fami-lienunternehmens, das Europa erobert,die Marke Porsche knackt den Code,indem sie sich auf die Ing-Companyfokussiert, das Bauernei erzählt dieGeschichte von Bauernromantik, blauemHimmel und authentischen Bauernhöfen,Polytec nutzt die Kraft der Geschichte,weil eines klar geworden ist: Technologieist ersetzbar, der Mensch dahinter nicht.Wettbewerbsvorteile sind morgen Allge-meingut. Die Story dahinter nicht.

Wie aber kommt man zu einer gutenGeschichte?

Startschuss für die Findung einer Basis-geschichte ist der semantische Code, dieKommunikation auf Augenhöhe. Erstwenn der rote Faden freigelegt ist, lässtsich daraus eine Geschichte spinnen undin den modernen Roman unserer Gesell-schaft einflechten. Die drei Schritte: Dif-ferenzieren (einzigartige Story finden),Demonstrieren (Story nach innen undaußen verankern) und Dramatisieren(die Story am Leben halten, immer wie-der dramatisch aufladen). „Organisationen mit mangelhaften Info-strukturen werden aussehen wie 65-Jährige, die in Abendgarderobe und mitStöckelschuhen am olympischen Mara-thonlauf teilnehmen“ (5). Wer die besteGeschichte erzählt, gewinnt. Es geht umLeben oder Tod.

Mag. Wolfgang RodlauerA-4020 Linz, Eisenhandstraße 35Tel.: 0732/776757 E-Mail: rodlauer@liwest.at

Literatur(1) Jost, Hans Rudolf, Unternehmenskultur,

Zürich 2003.

(2) vgl. Whorf, Benjamin: Sprache, Denken,Wirklichkeit, Reinbek 1963 (das linguisti-sche Relativitätsprinzip)

(3) Häusel, Hans-Georg: Brain Script, Mün-chen 2004.

(4) Frick, Karin/Kaiser, Stefan: Radikale Trends– die manipulierte Zukunft, über die Pro-grammierung der Konsum-Sehnsüchte vonmorgen. In: GDI_Impuls, 3.04, GottliebDuttweiler Institut, Rüschlikon 2004.

(5) Ridderstrale, Jonas, Nordström, Kjell:Funky Business. Wie kluge Köpfe das Kapi-tal zum Tanzen bringen, München 2002.

Weiterführende Literatur:

Bismarck, Wolf-Bertram von/Baumann, Stefan:Markenmythos. Verkörperung eines attraktivenWertesystems, Frankfurt am Main 1996.

Bedbury, Scott: A new brand world, New York2002

Jensen, Rolf: The dream society: how thecoming shift from information to imaginationwill transform your business, New York 1999

Mcee, Robert: Story – die Prinzipien des Dreh-bruchschreibens, Berlin 200

Loebbert, Michael, Storymanagement, der nar-rative Ansatz für Management und Beratung.

Vogler Christopher: Die Odyssee des Dreh-buchschreibers, Frankfurt am Main 2004

Bosshart, David/Frick, Karin/Kaiser, Stefan:Trends Guide. Die heimlichen Sehnsüchte derKonsum- und Dienstleistungsmärkte von mor-gen, Gottlieb Duttweiler Institut, Rüschlikon,Zürich 2004

Semantische Code © wurde in Kooperation mitder Linguistik-Universität Salzburg entwickelt.

Mehr unter www.storybranding.at

Storybranding:

_ findet den roten Faden

_ öffnet verschlossene Türen in die Realität

_ schafft einen neuen Blick

_ verbessert die Lebendigkeit und Klarheit derVorstellungsbilder

_ steuert die Fantasie, um neue Ideen zu ent-wickeln

_ differenziert und profiliert Unternehmen

_ prägt Marken durch Geschichten in PR, Wer-bung, Lobbying, Corporate Social Responsi-bility