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PRAXIS.WISSEN PRAXIS.WISSEN Edition BusinessVillage Update your Knowledge! Thomas Kaiser Top-Platzierungen bei Google & Co. Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierung und GoogleAdwords Leseprobe

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Nicht nur für große und mittelständische Unternehmen, sondern auch für kleine Firmen und Selbstständige sind die Suchmaschinen, insbesondere Google, ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Aber nur, wer die Mechanismen der Suchmaschinen kennt und die eigene Website auf die Anforderungen der Suchmaschinen hin optimiert, wird sich optimal in den Suchergebnissen platzieren. Schritt für Schritt werden Sie mit Anzeigen bei Google AdWords, der Kunst der Suchmaschinenoptimierung, der Erfolgsmessung und der Optimierung der Maßnahmen vertraut gemacht. Der Suchmaschinenspezialist Thomas Kaiser führt Sie umfassend und anschaulich in die Funktionsweise der Suchmaschinen ein und zeigt Ihnen, welche Marketingmöglichkeiten in Suchmaschinen stecken und wie Sie diese gezielt für Ihr Online-Geschäft nutzen können.

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Page 1: Top-Platzierungen bei Google & Co

PRAXIS.WISSENPRAXIS.WISSENEdition

BusinessVillageUpdate your Knowledge!

Thomas Kaiser

Top-Platzierungen bei Google & Co.

Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierungund GoogleAdwords

Leseprobe

Page 2: Top-Platzierungen bei Google & Co

Verlag für die Wirtschaft

BusinessVillageUpdate your Knowledge!

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Page 3: Top-Platzierungen bei Google & Co

BusinessVillageUpdate your Knowledge!

Thomas Kaiser

Top-Platzierungen bei Google & Co.

Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierungund Google Adwords

Page 4: Top-Platzierungen bei Google & Co

Thomas Kaiser

Top-Platzierungen bei Google & Co.

Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierung

und Google Adwords

Göttingen: BusinessVillage, 2009

ISBN 978-3-938358-49-8

© BusinessVillage GmbH, Göttingen

Bezugs- und Verlagsanschrift

BusinessVillage GmbH

Reinhäuser Landstraße 22

37083 Göttingen

Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00

Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05

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Layout und Satz

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auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der

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Bestellnummern

PDF-eBook Bestellnummer EB-810

Druckausgabe Bestellnummer PB-810

ISBN 978-3-938358-49-8

Page 5: Top-Platzierungen bei Google & Co

Inhaltsverzeichnis 1

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Über den Autor ................................................................................................................................... 4

Vorwort .................................................................................................................................................. 6

1. Was Sie unbedingt wissen müssen ..................................................................................... 9

Ziel dieses Buches.............................................................................................................................. 9Arbeiten Sie interdisziplinär .............................................................................................................. 12Erfolg ist machbar ............................................................................................................................. 15Chefsache......................................................................................................................................... 17(Fast) alle tun es ............................................................................................................................... 18Messen Sie, und zwar richtig ............................................................................................................ 20Es kann teuer werden ....................................................................................................................... 23Fangen Sie jetzt damit an ................................................................................................................. 25Die Software zum Buch .................................................................................................................... 25

2. Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen ........................................................ 26

Unter dem Hammer .......................................................................................................................... 26Es googelt ........................................................................................................................................ 26Werbung oder PR? ........................................................................................................................... 27Die Stecknadel im Heuhaufen .......................................................................................................... 28

3. Starten Sie mit Google AdWords ........................................................................................ 30

Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige ..................................................................................................... 31Gerangel um die vordersten Plätze .................................................................................................. 32Mit Tricks nach oben ......................................................................................................................... 33Anzeigen individualisieren ................................................................................................................ 34Die optimale Landung ....................................................................................................................... 35Die AdWords-Kontostruktur .............................................................................................................. 38Das AdWords-Konto ......................................................................................................................... 38Die Kampagnen ................................................................................................................................ 39Die Anzeigengruppen ....................................................................................................................... 39Conversion Tracking ......................................................................................................................... 40AdSense & Co: das Content-Werbenetzwerk ................................................................................... 43

4. AdWords-Kampagnen ausreizen ........................................................................................ 45

Klickbetrug: der Trick mit dem Klick .................................................................................................. 45Begriffe optimieren ............................................................................................................................ 46

Page 6: Top-Platzierungen bei Google & Co

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Inhaltsverzeichnis 2

Das Anzeigendiagnose-Tool ............................................................................................................. 48Ausschließende Begriffe ................................................................................................................... 49Der Suchanfragen-Report................................................................................................................. 49Spracheinstellungen ......................................................................................................................... 50Holen Sie das Maximale raus ........................................................................................................... 50Lokale Suche und Google Maps....................................................................................................... 51Budget-Optimizer und Conversion-Optimierungstool ....................................................................... 52AdWords Editor ................................................................................................................................. 55Yahoo und Microsoft ......................................................................................................................... 55Die Qual der Wahl: der richtige SEM-Dienstleister ........................................................................... 56SEM-Dienstleister kontrollieren ........................................................................................................ 57Alles, was Recht ist: meine Marke, Deine Marke ............................................................................. 58

5. Top-Platzierungen mit Suchmaschinenoptimierung ................................................. 59

Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)? .................................................................................... 59So funktionieren Suchmaschinen ..................................................................................................... 60Was Suchmaschinen verstehen ....................................................................................................... 60Die zehn wichtigsten Grundsätze ..................................................................................................... 62Korrektes (X)HTML ........................................................................................................................... 65No risk, no fun?................................................................................................................................. 65Googles Geniestreich: die Linkpopularität ........................................................................................ 67Session-ID ........................................................................................................................................ 71HTTP-Header und HTML-Header..................................................................................................... 72Adressbuch für das Web: Sitemaps ................................................................................................. 72Irrwege: richtig weiterleiten ............................................................................................................... 73Doppelt gemoppelt: Duplicate Content ............................................................................................. 74Doppelt gemoppelt: der Canonical Link ............................................................................................ 75Kompromissbereit? Usability und SEO............................................................................................. 77Alles, was Recht ist: rechtliche Grundlagen ..................................................................................... 79

6. Suchmaschinenoptimierung in der Praxis ..................................................................... 81

Die richtige Wahl der Suchbegriffe ................................................................................................... 81Meta-Tags und Titel .......................................................................................................................... 89Verfolgung untersagt: rel=nofollow ................................................................................................... 91Backlinks erzeugen und optimieren .................................................................................................. 91URL und Domainname ..................................................................................................................... 94Robots.txt.......................................................................................................................................... 95Optimale Seitenstruktur .................................................................................................................... 96

Page 7: Top-Platzierungen bei Google & Co

Inhaltsverzeichnis 3

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Load Balancing-Systeme .................................................................................................................. 96Social Media, Twitter & Co ................................................................................................................ 97Der Website neue Kleider: Relaunch ................................................................................................ 97Dynamisch ganz statisch mit URL-Rewriting .................................................................................... 98Google Webmaster-Tools ................................................................................................................. 99Die Qual der Wahl: Auswahl eines SEO-Dienstleisters .................................................................. 101Kontrolle eines SEO-Dienstleisters................................................................................................. 101Regionale und mobile Suche .......................................................................................................... 102SEO als Exportmarketing ............................................................................................................... 103Sauberes Web mit Ajax .................................................................................................................. 103

7. Nützliche Software und Tools ............................................................................................ 105

Die Software zum Buch: Suchmaschinenbrille ............................................................................... 106Browser-Erweiterungen .................................................................................................................. 107Online Tools .................................................................................................................................... 107

8. Ausblick: Quo vadis Suchmaschinen ............................................................................. 108

9. Marktforschung mit den Suchmaschinen ..................................................................... 109

10. SEM- und SEO-Checklisten und Notfallpläne ............................................................113

Wo sind meine AdWords-Anzeigen? ...............................................................................................113Hat Google mich abgestraft? ...........................................................................................................114Zurück in den Index .........................................................................................................................115

11. Checkliste: Auswahl eines CMS-/Shop-Systems .....................................................117

12. Checkliste: Einhaltung der Suchmaschinenregeln ................................................ 122

13. Anhang ....................................................................................................................................... 124

Kostenlose Online PR-Portale ........................................................................................................ 124Links und Literaturhinweise ............................................................................................................ 124Suchmaschinen-Report .................................................................................................................. 126

Page 8: Top-Platzierungen bei Google & Co

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Über den Autor 4

Dipl.-Ing. ThomasKaiser studierte Elektro- und In-formationstechnik sowie Arbeits- und Wirtschaftswissen-

schaften an der TU München und gründete bereits mit 23 Jahren sein erstes Unternehmen. Während des Studiums lernte er die Vorteile des Internets kennen und entwickelte bereits erste Websites. Die Ideen für eine Optimierung von Websites flos-sen in eine Software, welche seit 1997 unter dem Namen RankIt!! erhältlich ist. Es war die erste deutsche Software dieser Art.

Thomas Kaiser hält Vorträge für Seminar-Anbie-ter wie ManagementCircle oder IIR, hält Vorträge auf Branchenevents wie Search Engine Strategies, SMX oder Internet World und schreibt zahlreiche Fachartikel.

Die cyberpromote GmbHAls Pionier im Suchmaschinenmarketing bietet cyberpromote seit 1997 individuelle Lösungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und für Kampagnenmanagement bezahlter Platzierungen an. Heute zählt cyberpromote zu den führenden Anbietern im Bereich des Suchmaschinenmarke-tings. Das Unternehmen beschäftigt 20 Mitarbei-ter am Hauptsitz bei München und hat über 450 Kunden überwiegend in Deutschland, Europa und den USA. Durch zahlreiche Partnerschaften im In- und Ausland bietet cyberpromote seine Dien-ste bereits in über 15 Ländern an.

Als zweites Standbein entwickelt cyberpro-mote Software-Anwendungen für Endkunden und Agenturen. Anwendungen wie RankRabbit (http://www.rankrabbit.com) oder ForeCheck (http://www.forecheck.com) werden im Rahmen der Initiative „go international“ vom Bayerischen Staatsministerium gefördert.

Die entwickelten Algorithmen zum Selektieren, Analysieren und Katalogisieren von Informa-tionen werden für die eigenen Anwendungen genutzt und unter dem Namen „websemantic“ (www.websemantic.com) als Software-Module auch in anderen Software-Lösungen eingesetzt.

Den Autor erreichen Sie unterThomas Kaisercyberpromote GmbHE-Mail: [email protected]: www.cyberpromote.de

Über den Autor

Page 9: Top-Platzierungen bei Google & Co

VollversionSuchmaschinenbrilleDiese Vollversion ermöglicht Ihnen den Blick auf Websites aus der Sicht von Suchmaschinen. Die Suchmaschinenbrille ist für das Verständnis der Funk-tionsweise von Suchmaschinen und die Suchmaschi-nenoptimierung ein unerlässliches Werkzeug. Mit diesem Software-Tool können Sie Websites auf Such-maschinentauglichkeit prüfen und Methoden der Such-maschinenoptimierung ganz leicht testen.

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Page 10: Top-Platzierungen bei Google & Co

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Vorwort 6

Vorwort

Mehr als zehn Jahre Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung – was hat sich nicht alles verändert! Wer hätte gedacht, dass Google den Markt komplett aufrollt. Heute nehmen wir es hin, wie Ebay den Markt der Auktionen domi-niert und Microsoft das Betriebssystem. „Wer bei Google nicht gefunden wird, existiert nicht“ ist ein schnell gesagter Satz, der aber dramatische Aus-wirkungen hat. Die Monopolstellung von Google bewirkt, dass die Platzierungen in den Ergebnis-sen massiv über Umsatz, Gewinn, Mitarbeiter und Menschen entscheiden. Alle Beteiligten müssen sich dieser Verantwortung bewusst sein, und diese Verantwortung ist mit dem Erfolg von Suchma-schinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-marketing (SEM) entsprechend gewachsen.

Während man bezahlte Platzierungen noch mit dem Geldbeutel beeinflussen kann, entscheiden bei der Suchmaschinenoptimierung das Know-how, die Gnade von Google oder die gemachten Fehler über „Sein oder Nichtsein“. Wenn Sie als verantwortliche Person entscheiden, wie dieses Thema umgesetzt wird, sollten Sie bedenken, dass davon vieles abhängen kann, sogar Ihr eigener Job. Auch wenn wir uns manchmal mehr Wettbewerb bei den Suchmaschinen wünschen, daran werden wir nur wenig ändern können. Der neue Versuch von Microsoft mit der Suchmaschine bing muss noch zeigen, ob man im Markt der Suchmaschinen am Monopol von Google noch kratzen kann.

Abbildung 1: Microsoft startet mit „bing“ einen neuen Versuch, Marktanteile zu gewinnen

Page 11: Top-Platzierungen bei Google & Co

Vorwort 7

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Dieses Buch ist der Nachfolger des Buches Effi-zientes Suchmaschinenmarketing – Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und Paid Placements, welches nach zwei Auflagen dem neuen Titel weichen musste. Der Begriff Suchmaschinenmarketing stand früher sowohl für bezahlte Platzierungen als auch SEO. Heute steht er für SEM, während sich Suchmaschinenoptimie-rung als eigenständiges Instrument zur Neukun-dengewinnung etabliert hat. Daher fasst der Titel das Ziel ins Auge, das Sie, lieber Leser, haben: Bei Google ganz nach oben kommen! Und dieses Ziel ist richtig. Ob es für Ihre Website realistisch ist, werden Sie nach dem Lesen des Buches sicher besser einschätzen können.

In diesem Buch werden Sie alles Wichtige über SEM und SEO erfahren, über die enormen Chan-cen und die enormen Risiken. Und natürlich über praktische Beispiele. Bedenken Sie bitte: Viele Beispiele können vielleicht heute schon nicht mehr online nachvollzogen werden, dafür ist das Internet zu schnelllebig. Es geht bei den Beispie-len aber um die Veranschaulichung.

Wenn Sie mich fragen würden, was ich Ihnen heu-te empfehlen würde im Vergleich zu vor 5 Jahren, kann ich nur den Rat geben: Entscheiden Sie klug und nehmen Sie sich die Zeit dafür. Die Chancen, Fehler zu machen, sind deutlich gestiegen, da die Komplexität zugenommen hat. Die Chancen, mehr Umsatz zu machen, sind aber auch gewaltig gestiegen. Diese Tendenz sieht man natürlich auch in der Globalisierung an sich, durch die Chancen und Risiken wachsen. So können selbst große, etablierte Unternehmen über Nacht vom Markt verschwinden, während andere in wenigen Jahren

vom Ein-Mann-Betrieb zum Marktführer werden. Keine Frage – so spannend wie heute war es noch nie. Und dieses Buch ist hoffentlich genauso span-nend!

Die Risiken können bis zu einem öffentlichen Rauswurf führen wie damals bei BMW, wo Google zeigen wollte, dass man selbst vor großen Namen nicht zurückschreckt. Allerdings hat man diese Strategie gegenüber Ebay stets vermisst, vielleicht weil man gute Kunden doch nicht so gerne vor den Kopf stößt?

Anfang 2009 dann warf Google gleich eine Agen-tur mit vielen ihrer Kunden aus dem Index. Für die Kunden bedeutete das Umsatzeinbruch und teilweise auch Panik. Wer sich nicht an die Spiel-regeln hält, fliegt raus. Im Prinzip eine sinnvolle Form der Erziehung, für den Einzelnen aber mög-licherweise eine harte Strafe, die er vielleicht gar nicht zu verantworten hat. Daher wollen wir in diesem Buch auch diese Risiken ansprechen und zeigen, wie man sie minimiert.

Sie sehen: Es wird spannend. Ich hoffe, Ihre Neu-gier ist nun noch stärker geweckt für die nun fol-genden Seiten. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen!

Page 12: Top-Platzierungen bei Google & Co

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Vorwort 8

Abbildung 2: Öffentlicher Rauswurf von BMW

aus dem Google-Index durch den Google-Mitarbeiter Matt Cutts,

Quelle: http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-spam-in-other-languages/

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Was Sie unbedingt wissen müssen 9

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1. Was Sie unbedingt wissen müssen

Als ich gebeten wurde, das Buch zu aktualisieren und zu überarbeiten, sah ich eine Menge Arbeit vor mir. Schließlich gibt es kaum ein Segment, welches so schnelllebig ist, außer der deutschen Rechtschreibung und den Aktienkursen. Dennoch war ich überrascht, wie viel nach wie vor Gültig-keit hat. Manches sehe ich mit anderen Augen und manches Detail hat sich geändert. Und vieles ist hinzugekommen. Vor allem habe ich im Laufe der Zeit einige Dinge noch mehr verinnerlicht und die Abläufe und Entscheidungsprozesse in Unterneh-men für das Suchmaschinenmarketing analysiert. Und nicht zuletzt das Feedback der Leser gab mir Denkanstöße und eine neue Sicht auf so manche Aspekte.

Vor allem wurde mir klar, dass es für Sie als Le-ser sehr wichtig ist, einige grundlegende Hinweise zu bekommen, wie Sie aus diesem Buch für Ihren beruflichen Alltag Kapital schlagen können. Es sind generelle Grundsätze, die in diesem Bereich wichtig sind.

Ziel dieses Buches

Vorweg möchte ich die wichtigsten Punkte als Voraussetzung für dieses Buch benennen, damit Ihnen klar ist, worüber wir sprechen, worum es in diesem Buch geht und was die Ziele sind. Hierzu nenne ich Ihnen die drei wichtigsten Suchmaschi-nen: Google, Google und Google. Klar ist, dass Google eine Monopolstellung im Bereich der Suchmaschinen hat. Nehmen Sie es mir daher bit-

te nicht übel, wenn Sie in diesem Buch vergleichs-weise wenig über MSN oder Yahoo lesen werden. Aber solange die Marktverhältnisse so sind, wie sie sind, bleibt Google erstmal das Maß der Dinge.Zudem wird in diesem Buch klar differenziert zwischen Suchmaschinenmarketing, oft abge-kürzt mit SEM für „Search Engine Marketing“, und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO für „Search Engine Optimization“.

Man findet für SEM auch Bezeichnungen wie „bezahlte Platzierungen“, „Paid Search“ oder „Sponsored Results“, die aber stets dasselbe mei-nen. Google nennt diese Werbeform AdWords. SEO hingegen bezieht sich auf die nicht bezahl-ten Platzierungen, die auch als „organische“ Tref-fer bezeichnet werden. Die Abbildung 3 zeigt die beiden unterschiedlichen Bereiche. Und diese be-einflussen sich gegenseitig nicht. Ob Sie also gute Platzierungen in den organischen Treffern haben, hängt nicht davon ab, ob Sie AdWords betreiben oder nicht und umgekehrt.

Natürlich findet man diese Unterscheidung heute genauso bei MSN und Yahoo und anderen Such-maschinen. Die klare Trennung zwischen Wer-bung („SEM“) und organischen Treffern („SEO“) war ein Grund, warum viele Suchende Google den Vorzug gaben, denn bei den anderen Suchmaschi-nen war diese klare Trennung anfangs nicht vor-handen. Ein Blick zurück in das Jahr 2004 zeigt, dass man bezahlte Platzierungen kaum von den organischen Treffern unterscheiden konnte (siehe Abbildung 4 auf der folgenden Seite).

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BusinessVillage – Update your Knowledge!

Was Sie unbedingt wissen müssen 10

Abbildung 3: Klare Trennung zwischen SEM und SEO

in den Google-Ergebnissen: SEM (gestrichelt umrandet) steht für

bezahlte Platzierungen, SEO für „organische“ Treffer

Abbildung 4: Wer erinnert sich noch? Bezahlte Platzierungen bei T-Online und MSN im Jahre 2004 waren kaum zu erkennen

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Was Sie unbedingt wissen müssen 11

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Da waren bezahlte Ergebnisse zwischen den orga-nischen Treffern so eingestreut, dass man den Un-terschied nur schwer erkennen konnte. Dies war den Suchenden suspekt und neben der Schnellig-keit von Google und den guten Ergebnissen ein Grund, dass sich Google durchsetzte.

Nicht selten wird Suchmaschinenmarketing auch als Oberbegriff für bezahlte Platzierungen und Optimierung der organischen Treffer verwendet, auch in diesem Buch. Aus dem Kontext können Sie aber stets erkennen, was genau gemeint ist.

Ziel dieses Buches ist, dass Sie beide Werbe-For-men verstehen, deren Einsatz und die Umsetzung von Maßnahmen, egal ob intern oder mit einem externen Dienstleister, planen und durchführen können. Hierbei sollte Ihnen aber klar sein, dass für eine professionelle Umsetzung dieses Buch nur eine Hilfestellung ist und einen roten Faden vorgibt. Die Tücken liegen im Detail und das Buch vermittelt Ihnen praktische Erfahrungen, kann aber den notwendigen, täglichen Arbeitsbe-darf, den man für SEM und SEO benötigt, nicht ersetzen. Es soll Ihnen aber helfen, Fehler zu ver-meiden und Entscheidungen leichter und schneller treffen zu können. Zudem erhalten Sie zahlreiche Quellen an die Hand, in denen Sie sich informie-ren können.

Bezahlte Platzierungen sind eine Werbeform, die Sie durchaus selbst durchführen können. Hierbei werden wir uns auf Google AdWords fokussie-ren. Die Komplexität ist hier nicht so groß wie bei SEO. Sie sollen die Mechanismen kennenlernen und lernen, wie man Anzeigen effektiv einrichtet, verwaltet und optimiert.

Bei SEO erfahren Sie die wichtigsten grundle-genden Analyseverfahren, Optimierungsmöglich-keiten und den Umgang mit einigen Tools. Dies hilft Ihnen, dieses komplexe Thema besser zu ver-stehen, zu delegieren oder durchzuführen. Dabei sollten Sie wissen, dass kein Buch der Welt aus Ihnen einen Optimierungsexperten macht. Wir zeigen Ihnen aber, wie Sie zu einem Experten wer-den können.

Bevor wir fortfahren, sollen noch ein paar Be-griffe erläutert werden:

Backlink: Link von einer anderen Domain auf die eigene (eingehender Link)

URL: Internet-Adresse (= „Uniform Resource Locator“) wie www.google.de

Website: Kompletter Internetauftritt mit Startseite (Homepage) und allen Unterseiten

Webseite: Einzelne Seite innerhalb eines Internet-auftritts

Konversion/Conversion: Man spricht von einer Conversion, wenn ein Besucher einer Website eine gewünschte Aktion durchführt (beispielswei-se Kauf in einem Shop, Ausfüllen eines Kontakt-formulars, Anmelden in einem Newsletter etc.). In der Regel ist diese „Umwandlung“ eines Besu-chers in einen Kunden beziehungsweise Interes-senten ein primäres Ziel der meisten Websites.

Konversionsrate/Conversion Rate: Prozentua-ler Anteil der Besucher, bei denen eine Konversi-on stattfindet. Dieser Wert zeigt die Wirksamkeit

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Was Sie unbedingt wissen müssen 12

eines Internetauftritts beziehungsweise von be-stimmten Werbemaßnahmen. Je höher der Wert, desto erfolgreicher ist die Website beziehungs-weise die Maßnahme. Übliche Konversionsraten von Shops liegen zwischen 0,5 und 5 Prozent, das heißt, 0,5 bis 5 Prozent aller Besucher kau-fen etwas. Vorsicht! Bezieht man die Zahl auf die Anzahl der Besuche (ohne „r“) ergeben sich an-dere Werte, da ein Besucher mehrere Besuche im Betrachtungszeitraum durchführen kann. Die Zahl kann je nach Betrachtungszeitraum schwanken. In den USA veröffentlicht Nielson (www.nielsen-on-line.com) regelmäßig die Händler mit den höch-sten Konversionsraten, die vereinzelt auch mal über 40 Prozent liegen.

Arbeiten Sie interdisziplinär

Ein Grund, warum dieses Thema so komplex und facettenreich ist, liegt in seiner Interdisziplinari-tät. Sie benötigen Spezialwissen aus dem Bereich Marketing und aus der Technik, sprich: Sie brau-chen einen Marketing-Experten oder Entscheider

und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie, lieber Leser, eines von beidem sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem Unternehmen für das Marketing oder die Öffent-lichkeitsarbeit oder sind zuständig für die Gestal-tung und/oder Programmierung der Homepage. Bedenken Sie bitte, dass Sie beides benötigen. Daher müssen Sie entweder beides in einer Person sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit die-ser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche gravierenden Auswirkungen dies hat, zeigt das folgende Beispiel eines Autoherstellers. Folgende Begriffe sind als sogenannte Meta-Keywords im Kopf einer Homepage eines großen Automobil-herstellers eingetragen (ja, Suchmaschinen in-teressiert das heute nicht mehr, es geht jetzt hier nur um die Begriffe): Konfigurator, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technolo-gie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung, Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden, Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhal-tung

Abbildung 5: Die hohe Kunst des Suchmaschinenmarketings ist interdisziplinär

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Was Sie unbedingt wissen müssen 13

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Diese Begriffe haben zwar etwas mit der Seite des Anbieters zu tun, einzeln betrachtet werfen Sie aber Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen einzuschätzen, die nach „Unternehmen“ oder „Unterhaltung“ suchen. Sehr schnell stellen Sie fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich der Kundenkommunikation (= Marketing) Sinn machen, aber nicht bei der Definition von „Such-begriffen“ (= Technik). Besser wären sicher statt Finanzdienste Begriffe wie Autoleasing, KFZ-Leasing, Autofinanzierung usw. Zudem fehlen grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW.

Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu analysieren (welche Begriffe werden gesucht?), das Marketing kann helfen, die Zielgruppen-Ge-nauigkeit der Begriffe zu definieren. Auf die Be-stimmung der Begriffe werden wir noch detailliert später eingehen, das Beispiel soll Sie zunächst für das Problem sensibilisieren. Aus der Praxis kann ich sagen, dass das Finden der richtigen Suchbe-griffe sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und sehr wichtig ist. Bedenken Sie dabei: Sie können viel über Ihre Zielgruppe lernen!

Ein anderes Beispiel: Bei der Messung des Erfolgs von Kampagnen ist das Marketing sehr stark auf die Technik angewiesen. Dabei ist die Kommuni-kation zwischen beiden Seiten nicht selten gestört. Es ist einem Techniker soweit klar, dass alle ge-zählten Klicks auf eine Anzeige der Zahl der Be-sucher entspricht, die in der Statistik des Servers für diesen Verweis auftauchen. Dass dies aber mit vielen technischen Details zu tun, wie zum Bei-spiel dem Erkennen von Mehrfachklicks oder der

Identifizierung eines Besuchers anhand seiner IP-Adresse, ist vielen Marketing-Experten unklar. Auch die Schwierigkeiten bei der Frage nach der Definition eines Besuchers sind selten bekannt. Die vielen weiteren Faktoren wie Anonymisie-rungsdienste oder Proxy-Server verschärfen diese Problematik. Daher sehen Marketing-Experten die Zahlen einer Statistik als Fakten. Wer aber mal auf einem Server mit zwei verschiedenen Techniken Statistiken erfasst hat (beispielsweise mittels Log-File-Analyse und 1-Pixel-Grafik), wird sich über die Abweichungen wundern. So ist auch die Be-einflussung der Zahlenerfassung durch Dritte, wie zum Beispiel durch die IVW, bares Geld wert.

Ich erlebe es sehr oft, dass ich Marketing-Ex-perten die „Auslegung“ der statistischen Zahlen erkläre, damit diese wissen, wie sie Ihre Marke-ting-Strategien bewerten und optimieren können. Andererseits spreche ich mit Webmastern, die aus dem Zahlenmaterial sogar die Lottozahlen der nächsten Ziehung ermitteln können, aber dennoch auf grausame Weise Ihr Marketingbudget verpul-vern. Dies soll kein Vorwurf sein, sondern Ihnen verdeutlichen, dass Sie beide Parteien nicht nur an einen Tisch bringen, sondern dass beide Seiten ei-nen kontinuierlichen und wiederholten Austausch pflegen müssen. Man kann und muss voneinander lernen. Besonders schwierig ist dabei die gemein-same Definition von Zielen und die Festlegung bestimmter Analysen, anhand derer man diese Ziele verifizieren kann. Entscheidend ist, dass Sie alles schriftlich festhalten und die Ergebnisse und Konsequenzen auch fortlaufend dokumentieren. Es sprengt den Rahmen dieses Buches, auf das Thema Messung von Kampagnen vertieft einzu-gehen, aber es spielt natürlich im Bereich Such-

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maschinen auch eine sehr wichtige Rolle. Daher zeige ich Ihnen auch ein paar Grundzüge für die Erfolgsmessung.

Dieses Buch enthält Informationen, die für bei-de Seiten, Marketing und Technik, wertvoll sind. Manche mögen dabei teilweise trivial erscheinen, manche werden Fragen aufwerfen. Diese werden aber in den beiden Lagern unterschiedlich sein, da auch ein völlig anderes Vorwissen vorhanden ist. Wenn Sie der Vertreter eines Lagers sind, geben Sie dieses Buch auch jemandem aus dem anderen Lager und legen Sie dann in einem gemeinsamen Gespräch die weitere Vorgehensweise fest. Sollte eine der beiden Seiten in Ihrem Unternehmen feh-len, beispielsweise weil Ihre Website von einer Agentur gestaltet und gepflegt wird, benötigen Sie externen Rat durch einen Dienstleister. Dies gilt auch dann, wenn Sie selber perfekte Homepages erstellen können, aber nicht wissen, wie Sie Ihrer Zielgruppe das erzählen. Generell ist das Thema Dienstleister sehr wichtig, denn das sich schnell

ändernde Wissen ist ein typisches Merkmal für „Outsourcing“. Dabei ist das Thema bezahlte Plat-zierungen noch leichter erlernbar als das Thema Suchmaschinenoptimierung. Auch zum Thema Dienstleister werden Sie einiges in diesem Buch erfahren. Und selbst wenn Sie keinen Dienstleister suchen, sehen Sie sich ja möglicherweise als Ihr eigener Dienstleister. Daher können Sie die ent-sprechenden Punkte auch an sich selbst als Maß-stab anlegen.

Die interdisziplinäre Grundregel spielt auch bei der Auswahl eines Dienstleisters eine wichtige Rolle. Eine Agentur, die aus lauter Web-Experten besteht, kann Sie vielleicht auffindbarer machen. Ob Sie damit dann allerdings auch wirklich neue Kunden gewinnen, ist die entscheidende Frage! Denn neben einer sehr hohen Platzierung ist doch die entscheidende Frage, was passiert, wenn der Besucher auf Ihrer Seite aufschlägt? Wie schaf-fen Sie es, aus den Besuchern Kunden zu ma-

Abbildung 6:Sinnlose AdWords-Anzeigen bei

der Suche nach „Kopfschmerzen“

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chen? Diese Frage ist sehr komplex und alleine die Gestaltung der Seite, auf der der Besucher aufschlägt (= „Landing Page“), kann gravierende Auswirkungen haben. Ich habe selbst gestaunt, als ich Beispiele gesehen habe, wo minimale Ände-rungen an einer Webseite den Umsatz deutlich ge-steigert haben. Die Disziplin „Usability“ ist sicher ein Paradebeispiel dafür, wie Technik und Marke-ting zusammenwachsen müssen. Und Sie sollten sich im Klaren darüber sein, dass heute viele The-men, insbesondere Usability und Webcontrolling, immer mehr mit den Themen SEM und SEO ver-schmelzen.

Ebenso hilft Ihnen eine Truppe der besten Marke-ting-Experten nichts, wenn keiner weiß, wie man URL-Rewriting implementiert oder einen server-seitigen Redirect umkonfiguriert. Daher muss ein Dienstleister das Know-how beider Seiten vorhal-ten können. Ein Warnsignal wäre beispielsweise, wenn der Dienstleister Ihre vorgeschlagenen Be-griffe ohne Kommentar als Grundlage für einen Vertrag verwendet, denn in meiner bisherigen Praxis gab es keine einzige Begriffliste, die un-überarbeitet als Grundlage für eine Optimierung verwendet werden konnte.

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Wenn Sie dieses Buch lesen, bedenken Sie diesen elementaren Grundsatz und handeln Sie danach. Sie werden damit erfolgreicher sein.

Seien Sie interdisziplinär

Um erfolgreich zu sein, holen Sie Marketing und Technik an einen Tisch, regelmäßig. Beide Seiten müssen sich verstehen und das Beste für Ihre Marketing-Methoden rausholen. Sollte Ihnen Experten-Wissen fehlen, holen Sie sich externe Hilfe.

Erfolg ist machbar

Und damit kommen wir auch gleich zu einem weiteren elementaren Grundsatz: Suchmaschi-nenmarketing funktioniert (sowohl SEM als auch SEO). Man muss lediglich das Handwerk verste-hen und begreifen, dass Suchmaschinenmarketing

Abbildung 7: Sammlung kurioser Anzeigen bei Google

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Was Sie unbedingt wissen müssen 16

ein mächtiges Glied in der Kette zwischen Anbie-ter und Kunde ist. Bedenken Sie, dass Suchende ein konkretes Bedürfnis haben, und über den ge-suchten Begriff können Sie die Zielgruppe sehr genau eingrenzen. Welche andere Werbeform bie-tet diese Möglichkeit? Aus Sicht des Marketings eigentlich traumhafte Bedingungen.

Doch wer einen schlechten Shop hat, kann seinen Umsatz durch dieses Instrument nicht nach oben treiben. Wer die falschen Begriffe auswählt, wird seine Zielgruppe nicht erreichen. Wer im Shop nicht die richtigen Bezahlmethoden anbietet, wird auch mit diesem Instrument viele potenzielle Kun-den vergraulen. Ein Beispiel:

Ein Shop mit vielen tollen Produkten hat eine „Conversion Rate“ von 0,5 Prozent, sprich: Jeder 200ste Besucher kauft auch etwas. Mit einer Inve-stition von 10.000 Euro können 40.000 Besucher generiert werden. Dies ergibt 200 Käufe und da-mit Kosten von 50 Euro pro Kauf.Ein anderer Shop hat eine „Conversion Rate“ von 4 Prozent (ja, so etwas gibt es tatsächlich). Mit einer Investition von 10.000 Euro können 40.000 Besucher generiert werden. Dies ergibt 1.600 Käufe und damit 6,25 Euro pro Kauf. Ihnen soll klar werden, dass es nicht nur davon ab-hängt, wie viele Besucher Sie generieren können, sondern wie viele Käufe (oder auch Kontakte). Dazu werden Sie später noch mehr erfahren. Sie müssen ebenfalls bedenken, dass diese Kontakte meistens Neukunden sind. Denn wer im Internet sucht, ist ja kein treuer Kunde. Sicherlich kann es sein, dass vielleicht der eine oder andere Altkunde darunter ist. Und natürlich ist das Suchmaschinen-

marketing eine „Kontaktmaschine“ in einer Ket-te von vielen Kontakten, die dann vielleicht zum Kauf führen. Der Anteil derer aber, die suchen und dann auch gleich kaufen, ist deutlich höher als bei anderen Werbeformen. Kaum einer glaubt, dass Menschen eine Anzeige in einer Zeitschrift sehen und dann sofort auf Ihrer Homepage etwas kaufen. Aber Suchende haben ein Defizit, ein Bedürfnis, eine Nachfrage, die gestillt werden will. Für den Erfolg spielen aber all die anderen Dinge ebenfalls eine Rolle. Wenn Sie also bereits mit klassischen Anzeigen oder Direktmarketing-Methoden Er-folg haben, werden Sie auch mit Suchmaschinen-marketing Erfolg haben. Sollten Sie aber bereits ohne Suchmaschinenmarketing keinen Erfolg haben, sollten Sie zunächst die Probleme lösen. Glauben Sie nicht, es gäbe hier noch unentdeckte Nischen.

Nun wollen wir uns noch kurz das Verhalten der Suchenden auf der Ergebnisseite ansehen. Hier-zu gibt es verschiedene Studien, ich möchte eine hierfür exemplarisch benennen. Weitere Studien finden Sie gesammelt unter www.rankingfacts.de. Untersucht man zunächst, wo die Suchenden hin-sehen, kann man klar erkennen, dass die Suchen-den oben links die Ergebnisse „scannen“. Man spricht hier auch von dem „goldenen Dreieck“, was die Abbildung 8 verdeutlicht. Werden dort AdWords eingeblendet, betrachtet der Suchende diese, allerdings primär zu dem Zweck, den ersten organischen Treffer zu identifizieren. Eine Eye-tracking-Studie von Enquiro (http://www.enquiroresearch.com/images/Eyetracking2-Sample.pdf) kommt zu dem Fazit: „The anchor is the number one organic result. That’s what we’re all looking for. Yes, top sponsored results get high visibility

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and a reasonable number of click throughs, but more often than not, it’s because they happened to catch our attention while we were looking for the top organic listing. With rare exceptions, we’re not looking for a sponsored result.“ Damit dürfte klar sein, dass man mit bezahlten Platzierungen nur einen geringen Teil der Suchenden erreichen kann. Die große Mehrheit der Suchenden können Sie nur über die organischen Suchergebnisse er-reichen. Dennoch bieten beide Methoden ihre Vor- und Nachteile, erfolgreich können Sie mit beiden sein.

Keine Zweifel am Erfolg

Suchmaschinenmarketing wird auch für Sie erfolgreich sein, wenn Sie es richtig machen. Es gibt keine effizientere Form des Marketings, egal ob SEM oder SEO.

Chefsache

Eine „dramatisch wachsende Bedeutung“ hat das Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix. So zumindest sah es das Londoner Marktforschungs-institut Jupiter bereits im Jahr 2003 (http://www.emar.de/emar/NL/news/artikel/2003/12/20168/index.html). Viele Unternehmen begreifen heu-

Abbildung 8:Eyetracking Studie der Suchergebnisse, Quelle: Enquiro Research

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Was Sie unbedingt wissen müssen 18

te, dass das Internet ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung ist und dass Suchmaschi-nen dabei eine wichtige Rolle spielen. Immerhin 76 Prozent aller Entscheider nutzen das Internet für die Recherche, ein Drittel ausschließlich. Da-bei sind die Suchmaschinen für 96 Prozent dieser Entscheider die erste Wahl (http://www.wuv.de/news/archiv/2005/01/39452/index.html). Nun fra-ge ich Sie: Mit welchem Medium können Sie Ent-scheider besser erreichen? Und sollte es sich bei Ihrer Zielgruppe um Endkunden handeln, umso besser: Für über 80 Prozent der Internet-Nutzer sind Suchmaschinen die favorisierte Wahl (http://www.wuv.de/studien/archiv/052001/300/885.html). Selten aber ist man sich über die Strategie und die Umsetzungsmaßnahmen im Klaren. Man-che haben sogar schon negative Erfahrungen ge-sammelt – ein Grund, mehr darüber zu erfahren, wie man dieses hocheffiziente Marketing-Instru-ment richtig einsetzt.

Sie sollen wissen, dass die Umwandlung („Con-version“) von Besuchern in Kunden beim Such-maschinenmarketing überproportional hoch ist. So berichtet das Unternehmen WebSideStory, dass man damit mehr als doppelt so viele Conversions erreicht als mit jeder anderen Methode (http://blog.searchenginewatch.com/060130-132638). Im Segment Business-To-Comsumer lag der Ge-samtschnitt bei 2,3 Prozent, während alle anderen Methoden (dazu zählen in diesem Fall Banner, Affiliate Marketing, Shopping-Suchmaschinen und andere Verlinkungen) einen Schnitt von 0,96 Prozent erreichten. Übertroffen wird dies lediglich von Besuchern, die direkt auf die Seite kommen. Allerdings kommen diese Besucher natürlich auf Grund einer Kette von Kontakten, die dann letzt-

lich zu einem direkten Besuch führen. Hier liegt die Rate im Schnitt bei 4,2 Prozent.

Übrigens: Wir in Deutschland sind so schlechte Konversionsraten gewohnt. In den USA sind diese meistens deutlich höher. Dort gibt es Shops, die über 20 Prozent erzielen. Wenn Ihre Website also auch niedrige Werte hat, trösten Sie sich, Sie sind nicht alleine.

Fazit: Dieses Thema ist zu wichtig, daher sollte es Chefsache sein. Ich habe schon Fälle erlebt, wo mir gesagt wurde, dass der Verantwortliche im Unternehmen zum Erfolg verdammt ist, sonst ist sein Job gefährdet. Das sind extreme Auswüchse, klar ist aber, dass man dieses Thema konsequent und zielgerichtet zum Erfolg führen sollte.

Chefsache

Suchmaschinenmarketing ist zu wichtig, daher muss es von ganz oben vorangetrieben und kontrolliert werden.

(Fast) alle tun es

Wenn Sie im Internet nach einem Anbieter suchen, der bessere Platzierungen verspricht, werden Sie sicher fündig. Sie werden sogar überrascht sein, wer sich alles in diesem Markt tummelt. Es wäre nicht verwunderlich, wenn der Fischhändler an der nächsten Ecke ebenfalls etwas im Angebot hätte. Und vielleicht finden Sie das nächste Mal einen Google-Gutschein in Ihrer Tüte von der Bäckerei.Geändert hat sich in den letzten Jahren die Wahr-nehmung all dieser Angebote. Google hat gute PR-Arbeit geleistet und die aufgestellten Regeln

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im Markt weitgehend bekannt gemacht. Wer sich nicht an die Regeln hält, fliegt raus, sprich: Er ist in den Ergebnissen nicht mehr zu finden. Neben dem Risiko, bei Google rauszufliegen, ist es auch gut möglich, dass Sie Geld investieren, es aber nichts bringt. Dies ist sogar relativ wahrschein-lich, denn immer wieder höre ich in Gesprächen mit Interessenten die Aussage, man habe schon einmal etwas probiert – ohne Erfolg. Seien Sie daher auf der Hut und lesen Sie sich die Hinwei-se für die Auswahl eines Dienstleisters in diesem Buch genau durch. Sie wären nicht der Erste, der Lehrgeld bezahlt.

Glauben Sie auch bitte nicht, Sie könnten dieselbe Leistung woanders zu einem Zehntel bekommen. Natürlich gibt es immer noch große Preisunter-schiede am Markt. Und es könnte tatsächlich sein, dass Sie über den Tisch gezogen wurden und woanders vielleicht nur ein Zehntel bezahlt hät-ten. Aber gehen Sie bitte realistisch an die Sache heran. Es wird viel Geld in Print-Anzeigen und andere Werbeformen investiert, aber gerade hier scheut man sich oft vor jedem Euro. Wenn Sie etwas erreichen wollen, müssen Sie auch Geld in die Hand nehmen. Wenn Sie immer noch glauben, für 99 Euro mit einer Anmeldung bei 4 Milliarden Suchmaschinen etwas zu erreichen, werden Sie keinen Erfolg haben. Und wer ein Pauschalange-bot ohne Beratung in einem Shop kauft, darf eben-falls nicht viel erwarten. SEM und SEO sind keine Produkte von der Stange. Sie wissen doch selbst, dass es nur sehr wenige Suchmaschinen gibt, die wirklich relevant sind. Und in den meisten Fällen ist es gar nicht die Frage, wie man in den Index der Suchmaschinen reinkommt. Es ist vielmehr die Frage, wie man nach oben kommt.

Seien Sie auch vorsichtig mit Anbietern, die scheinbar mit Google zusammenarbeiten. Es gibt lediglich das offizielle Google-AdWords-Zerti-fikat, welches eine Kompetenz für das Managen von AdWords-Kampagnen ausweist. Aber selbst solch ein Zertifikat ist keine Garantie für effiziente Maßnahmen.

Glauben Sie mir: Google arbeitet nicht mit Dienst-leistern zusammen, die Seiten optimieren. Zwar gibt es durchaus Geschäftsbeziehungen zwischen Agenturen und den Suchmaschinen, aber niemand wird sich durch „intensive“ Kontakte Vorteile in den Platzierungen verschaffen können. Die be-zahlten Platzierungen und die organischen Treffer sind strikt voneinander getrennt und beeinflussen sich gegenseitig nicht.

Ebenfalls zu erwähnen sind Zertifikate, die eine Professionalität bezeugen sollen. So hat der Bun-desverband der digitalen Wirtschaft, kurz BVDW, ein SEM- und ein SEO-Zertifikat herausgegeben, welches „seriöse“ Agenturen kennzeichnen soll. Aber auch hier gilt, dass dieses Zertifikat keine Garantie für einen Erfolg ist. Beim SEO-Zertifikat des BVDW wird sogar die Google-Regel, keine Links zu kaufen, nicht erwähnt. Linkkauf wird von Google abgestraft, daher sollte das eigentlich auch in einem solchen Zertifikat enthalten sein. Ich persönlich finde solche Zertifikate grundsätz-lich nicht verkehrt, und auch wir von cyberpromo-te haben das SEO-Zertifikat. Dennoch stehe ich diesem Zertifikat nach wie vor auch selbst skep-tisch gegenüber.

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Es gibt einige Organisationen wie „SEMPO“ (www.sempo.org), aber auch hier gilt, dass eine Mitgliedschaft in solchen Organisationen nichts aussagt über die Professionalität und Seriosität ih-rer Mitglieder.

Der Grundsatz, dass Suchmaschinenmarketing fast jeder macht, sagt aber auch aus, dass Ihre Mit-bewerber sicher schon aktiv sind. Es stimmt zwar, dass immer noch ein Großteil der Unternehmen diese Chance nicht nutzt, aber Sie werden immer auch Mitbewerber haben, die schon sehr aktiv sind. Wer besser gefunden wird, wird auch stärker wahrgenommen, nicht nur von Kunden, sondern auch von Mitbewerbern. Rechnen Sie also stets mit dem Widerstand Ihrer Herausforderer. Wenn Sie beispielsweise auf Ihrer Internetseite Rechts-verstöße haben, werden Sie vom Wettbewerb an-ders wahrgenommen, wenn Sie besser platziert sind. Meine Erfahrung hat gezeigt: Wer sehr gut platziert ist, steht unter strenger Beobachtung der Wettbewerber. Das Risiko einer Abmahnung steigt mit den Platzierungen. Daher sollten Sie Ihre Homepage nochmals rechtlich prüfen (Ist die An-bieterkennzeichnung in Ordnung? Sind vorhan-dene Preise korrekt ausgezeichnet inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer? Ist das Widerrufsrecht korrekt umgesetzt? usw.). Sollten Sie sich nicht sicher sein, wäre es der optimale Zeitpunkt, diese Aufgabe schon jetzt anzugehen.

Keine Schnellschüsse

Gehen Sie systematisch und überlegt vor, damit Sie sich das Lehrgeld sparen, welches schon viele bezahlen mussten.

Messen Sie, und zwar richtig

Sie werden in diesem Buch lernen, dass man Mar-keting nicht nur mit Klicks zählen kann. Man kann heute noch viel mehr. Studien belegen, dass die meisten Unternehmen den Erfolg Ihrer Suchma-schinenmarketing-Maßnahmen nicht anhand des tatsächlichen Return-On-Investments beziffern können (http://www.clickz.com/experts/search/opt/article.php/3559941). In den meisten Fällen werden die getätigten Klicks analysiert, also die Zahlen, die die Anbieter wie Google, Yahoo oder MSN ermitteln. Doch wer weiß schon, welche Mitbewerber fleißig auf die Anzeigen klicken? Eigentlich möchte man aber wissen, wie viel Umsatz (= „Sales“) oder qualifizierte Kontakte (= „Leads“) die einzelnen Kampagnen gebracht haben. Diese Daten können Sie ermitteln und Sie werden in diesem Buch lernen, wie Sie das ma-chen können. Wir wollen aber noch einen Schritt weitergehen. Angenommen, Sie haben diese Zah-len, stellt sich die Frage, welche Konsequenzen Sie daraus ziehen.

Wie müssen Sie die Kampagnen anpassen, um die Ergebnisse zu optimieren? Zwar behaupten heute viele am Markt, sie hätten ein Kampagnen-Ma-nagement, welches genau nach diesem Verfahren funktioniere. In Wirklichkeit aber ist diese The-matik sehr komplex und bedarf mathematischer Modelle, um sinnvolle Reaktionen in einem sol-

Abbildung 9: SEM-/SEO-Zertifi kat des BVDW (http://www.bvdw.org)

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chen System zu bestimmen. Zudem sollte man sich folgende Prozesskette eines Suchvorgangs vor Augen halten:

1. Der Suchende sucht.2. Er klickt auf ein Ergebnis (Besuch einer

Website).3. Er bricht den Vorgang ab oder es kommt zu

einer Conversion.

Die einzelnen Punkte werden dabei von verschie-denen Einflussfaktoren und Variablen beeinflusst. Diese lassen sich auch getrennt voneinander be-trachten. Sie werden aber sehen, dass erst die Be-trachtung aller Punkte und deren Faktoren ein klareres Bild ermöglicht (vergleiche Abbildung 10).

1. Der Suchvorgang wird zum einen durch das Suchverhalten an sich bestimmt (wo sieht der Suchende hin, wo klickt er). Weitere Fak-toren sind der Titel einer Seite, der Beschrei-bungstext, Anzeigentexte und Klickgebot (bei SEM) uvm. Natürlich ist die Platzierung

ein wesentlicher Faktor und wird von vielen Variablen beeinflusst. Das ist das, womit wir uns in diesem Buch noch sehr genau befassen werden.

2. Resultierend aus einem Klick besucht der Suchende dann hoffentlich Ihre Website und nicht die der Mitbewerber. Die Seite, auf der er landet („Landing Page“), der Aufbau Ihrer Website, die Nutzerfreundlichkeit, das Design und viele andere Werte beeinflussen, ob der Besucher letztlich „konvertiert“.

3. Die Conversion selbst ist, wie schon ge-schildert, etwas, dass Sie für Ihre Website individuell definieren müssen. Ob es ein Kauf ist, das Herunterladen einer Software, das Aus-füllen eines Kontaktformulars oder eine andere Aktion.

Wichtig ist mir, Ihnen zu verdeutlichen, dass eine gute Platzierung der Ausgangspunkt für eine Fol-ge von Aktionen des Suchenden ist, die starken

Abbildung 10:Prozesskette: Suchvorgang, Besuch der Website, Conversion

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Einfluss auf den Erfolg hat. Und Erfolg ist letzt-lich nicht die hohe Platzierung an sich, sondern der Umsatz, der Kontakt, der neue Kunde. Auch wenn wir uns in diesem Buch primär um den er-sten Punkt kümmern werden, sollten Sie die Pro-zesskette stets im Hinterkopf behalten. Es gibt zahlreiche hervorragende Bücher, die sich mit der Optimierung von Landing Pages, Usability, Web-controlling und der Steigerung der Konversions-rate beschäftigen. Alle diese Punkte bekommen in diesem Buch nur wenig Platz, sind aber für den Erfolg auch sehr wichtig.

Jetzt verstehen Sie auch vielleicht, warum ich automatisierten Management-Systemen für die Verwaltung von AdWords sehr skeptisch gegenü-berstehe, denn Sie betrachten nur die Punkte 1 und 3 von Seite 21. Ein solches System kann nicht au-tomatisiert erkennen, warum ein Begriff schlecht konvertiert. Das System würde den Begriff ein-fach entsprechend reduzieren. Das Problem liegt aber vielleicht an der Landing Page selbst. Ein Beispiel: Eine Anzeige für den Begriff „Tischten-

nisplatte“ führte den Interessenten in einen Shop, wo diese TT-Platten unterteilt waren in Outdoor (wetterfest) und Indoor. Der Besucher wurde aber zunächst auf die teureren Outdoor-Platten geleitet. Um nun auch die Indoor-Platten sehen zu können, musste der Besucher die gesamte Navigation auf der linken Seite durchforsten und verstehen, dass man unter „TT-Platte Indoor“ dann die Alterna-tiven angeboten bekommt.

Abhilfe hat hier eine Landing Page geschaffen, die dem Besucher beide Alternativen zur Auswahl gab, und in der Unterkategorie gab es stets einen Querlink zu der anderen Kategorie. Problematisch ist in dem Zusammenhang die Abkürzung „TT-Platte“, denn nicht jedem Besucher ist klar, dass damit Tischtennisplatten gemeint sind. Zudem sind Begriffe wie „wetterfest“ und „nicht wetter-fest“ oder „für draußen“ und „für drinnen“ wesent-lich klarer als „Indoor“ oder „Outdoor“. Generell kann man fragen, ob diese Aufteilung überhaupt Sinn macht und diese Produkteigenschaft einfach bei jedem Produkt einzeln steht.

Abbildung 11: Ein Problem, vier verschiedene Lösungen: Kategorie „Tischtennis“ in vier verschiedenen Shops

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In dem genannten Fall konnte die Konversionsrate durch Änderung an der Website nahezu verdop-pelt werden, und der Begriff „Tischtennisplatte“ lief deutlich besser und musste nicht gestoppt werden. Das Problem war also nicht der Begriff selbst, sondern die Website.

Erfolg ist messbar

Versuchen Sie, alle Maßnahmen zu messen, und ziehen Sie Schlüsse aus den Daten. Sie können die Effizienz deutlich steigern, wenn Sie wissen, was genau erfolgreich ist und was nicht. Achten Sie aber darauf, dass zwischen einer guten Platzierung und einem Kunden viele einzelne Schritte und Aktionen liegen, die den Erfolg beeinflussen.

Es kann teuer werden

Dass man heute viel Geld bei Google ausgeben kann, dürfte spätestens seit dem Börsengang von Google bekannt sein. Dabei erscheint es einem sehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass die Haupteinnahmequelle einfache Textanzeigen sind, wo wir doch heute in einer multimedialen Welt leben. Zwar wird heute nicht mehr so viel Geld bei den Google AdWords sinnlos verpulvert, aber gerade bei der Suchmaschinenoptimierung kann man leicht auf das falsche Pferd setzen.

Im Folgenden finden Sie ein paar der typischen Risiken im Bereich der bezahlten Platzierungen:

1. Ihre Anzeigen erscheinen bei irrelevanten Begriffen.

2. Ihre Anzeigen werden in der entsprechenden Zielregion als geschmacklos empfunden.

3. Mitbewerber klicken auf Ihre Anzeigen, um Ihnen zu schaden.

4. Die falsche Zielgruppe klickt auf IhreAnzeigen.

5. Sie leiten die Besucher auf eine falsche Ziel-seite.

In der Regel können Sie Fehler sofort beheben, da Sie Anzeigen sofort ändern oder stoppen können. Ein Problem kann es sein, wenn Sie einen Vertrag bei einer Agentur haben, aus dem Sie möglicher-weise nur schwer rauskommen und die Fehlin-vestition nicht umgehend behoben werden kann. Zudem müssen die Fehler erstmal erkannt werden.Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es eben-falls verschiedene Risiken:

1. Sie investieren Geld (intern in Mitarbeiter oder in externe Dienstleister), aber die Platzie-rungen verbessern sich nicht.

2. Sie werden besser gefunden, aber für irrele-vante oder nicht gesuchte Begriffe.

3. Die Besucher landen auf einer falschen Ziel-seite.

4. Ihre Website wird bei Google komplett aus dem Index geworfen.

5. Sie erreichen die falsche Zielgruppe.

In diesem Bereich können Fehler allerdings nicht umgehend behoben werden, sondern kosten Zeit und Geld. Vor allem der Vertrag mit einem exter-nen Dienstleister kann sich als Fehlentscheidung entpuppen. Dann ist es von Vorteil, wenn Sie aus dem Vertrag schnell wieder herauskommen. Die Chancen sind bei der Suchmaschinenoptimierung deutlich größer, aber auch die Risiken.

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Die Abbildung 12 stellt beide Werbeformen noch-mals gegenüber, ohne alle Risiken darzustellen. Ich denke, Sie haben nun einen ersten guten Ein-blick, um die Chancen und Risiken beider Wer-beformen besser zu verstehen. Ihre Aufgabe ist es nun, den richtigen Weg für Ihre Website zu finden und diesen umzusetzen.

Ein letzter wichtiger Punkt, der SEM und SEO klar unterscheidet, ist die Möglichkeit, Suchbegriffe regional zu schalten. Wenn Sie beispielsweise ein Einzelhandelsgeschäft für Modellbau besitzen und nur regional verkaufen, können Sie Begriffe wie „Modellbau“ buchen und Ihre Anzeigen nur für Suchende aus Ihrer Region schalten. Es wäre vermutlich sehr unrealistisch, zu versuchen, den Begriff „Modellbau“ auch in den organischen Treffern in die Top Ten zu bringen. Abgesehen davon würde Ihnen diese Platzierung auch wenig bringen, da schließlich die meisten Suchenden nicht aus Ihrer Region sind. Entweder stellen Sie einen Shop online und verkaufen auch überregio-

nal, oder Sie optimieren Begriffe wie „Modellbau München“ oder „Modellhubschrauber Hamburg“. Haben Sie Ihren Laden allerdings in keiner größe-ren Stadt, wird es generell schwer.

Ich kenne zahlreiche Einzelhändler, die das Inter-net durch Spezialisierung erfolgreich für sich er-schlossen haben. Ein paar Beispiele:

Ein Modegeschäft mit einem großen Sortiment verkauft über das Internet nur Hemden.

Eine radiologische Praxis hat Kunden aus ganz Deutschland wegen einer speziellen Knieunter-suchung.

Ein Geschäft für Modellbau mit vielen verschiedenen Produkten verkauft über das Internet nur ferngesteuerte Hubschrauber.

Eine Metzgerei verkauft über das Internet Wurstspezialitäten als Werbegeschenk.

Eine Schreinerei verkauft über das Internet maßgefertigte antike Holztüren.

SEM (AdWords) SEO

Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile

+ Schnell umsetzbar – Teilweise sehr– teuer

+ Kann deutlich+ günstiger sein

– Benötigt Zeit

+ Kontinuierliche+ Platzierung

– Manipulierbar– (Klickbetrug)

+ Bietet enormes+ Potenzial

– Mögliche– Schwankungen

+ Gut steuerbare+ Besucherströme

– Geringe Klickrate– (0,5 bis 15 %)

+ Hohe Klickrate+ möglich (bis 65 %)

– Schwer steuerbarer – Besucherstrom

Abbildung 12: SEM und SEO im Vergleich