Toerisme groeit,een kans voor cultuur?

Cultuur in beeld 2013

25 november 2013

Max J. Schreuder

2

• Introductie NBTC Holland Marketing• Ontwikkeling toerisme (Toekomst Perspectief

Destinatie Holland 2025)• Marketingaanpak en visie Holland Marketing• Kans: positionering Holland via cultuur (imago)• Hoe kunt u zelf inspelen op behoeften van

cultuurtoerist?• Wat kan NBTC Holland Marketing voor u

betekenen?• Voorbeelden uit de praktijk

Agenda

• Branding en marketing voor ‘Holland’

• Publieke en private partners• Rijksbijdrage van het ministerie

van Economische Zaken • Bezoekers en bestedingen in

Nederland

Over NBTC Holland Marketing

• Partners in de gastvrijheidssector en daarbuiten

• 70 mensen (30 in het buitenland)• Grondig marktonderzoek • 11 verschillende landen • Zeer specifieke doelgroepen• Uitstekende online presence

NBTC Holland Marketing: het reisproces

Ontwikkeling wereldwijd BBP en internationaal toerisme

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

Internationale aankomstenWereldwijd BBP (USD)

BBP (x miljoen USD)

Internationale aankomsten (x 1.000)

Bron: IMF, bewerking NBTC Holland Marketing

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000( x 1.000)

Prognose inkomend verblijfstoerisme van Nederland 2012 - 2025

Forecast 2025: 15,75 miljoen gasten

Basisjaar 2012: 12,21 miljoen gasten

Bron: UNWTO/Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

Groei 2018-2025: 1,6% per jaar

Groei 2012-2018: 2,4% per jaar

2025

1. Duitsland 3.525.000

2. België 2.235.000

3. Verenigd Koninkrijk 2.005.000

4. Verenigde Staten 1.330.000

5. China 810.000

6. Frankrijk 735.000

7. Italië 505.000

8. Spanje 475.000

9. Rusland 350.000

10. Zwitserland 225.000

Bron: CBS, Forecast UNWTO & Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

Top 10 herkomstmarkten in 2012 en 2025 (in aankomsten)

2012

1. Duitsland 3.210.000

2. Verenigd Koninkrijk 1.660.000

3. België 1.540.000

4. Verenigde Staten 970.000

5. Frankrijk 665.000

6. Italië 455.000

7. Spanje 430.000

8. Zwitserland 205.000

9. China 190.000

10. Rusland 160.000

Activiteiten buitenlandse gasten

Ondernomen activiteiten door buitenlandse verblijfsgasten  

Wandelen 61%Bezienswaardige/historische plaatsen/locaties  59%Bar/café 59%Funshoppen/winkelen 55%Gastronomisch restaurant 49%Museum 47%Strand voor strandwandeling/uitwaaien 39%Rondvaartboot 35%Natuurgebied/bos 31%De Wallen in Amsterdam 29%Fietsen 29%Strand voor zonnebaden 19%Uitgaan/clubbing 17%Coffeeshop bezocht 16%Familie/vrienden 13%Zaansche Schans/Volendam/Marken 13%Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme

Museumbezoek tijdens vakantie NL

Leisure bezoekersaantal

Aandeel museumbezoek

Leisure museumbezoekers

Duitsland 2.739.000 28% 766.900

UK 1.044.000 44% 459.400

België 1.166.000 26% 303.200

Frankrijk 431.000 60% 258.600

Italië 283.000 90% 254.700

Spanje 273.000 79% 215.700

Scandinavië 166.000 60% 99.600

Overig Europa 744.000 65% 483.600

USA 546.000 84% 458.600

Overig intercontinentaal

750.000 76% 570.000

Totaal 8.141.000 47% 3.826.000

10

• Nederland onderscheiden van concurrent• Positief beeld van Holland creëren bij

doelgroepen• Bouwen aan aantrekkelijke identiteit zodanig dat

doelgroepen er zich mee willen associëren• Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025• Holland Branding & Marketingvisie 2018

Visie en strategie NBTC Holland Marketing

Top 5 associaties met NL

1 2 3 4 5

Kernwaarden Holland brand

Beleving van het merk Holland

• Holland Highlights• Creative City• Beach Life• Holland Naturally• The Inspiring Meeting

Vijf brand experiences

kleurrijk

inventief

gastvrij

ondernemend

Beleef het culturele en trendy Nederlandse stadsleven

Onder de brand experience Creative City valt het culturele en trendy Nederlandse stadsleven. De ‘urban vibe’ is te vinden in historische steden als Amsterdam en Maastricht en in de moderne centra van steden zoals Rotterdam en Eindhoven. Deze Holland-ervaring is interessant voor bezoekers die geïnteresseerd zijn in het cultureel aanbod, een dagje shoppen, wining & dining en ‘locals’ ontmoeten. De steden zijn de broedplaatsen van de internationaal geroemde ‘creatieve industrie’. Dragers van het hedendaagse beeld van Nederland zoals Dutch Design, fashion en dance maken onderdeel uit van deze brand experience.

Essentie:VERKEN het ritme van de stad met haar rijke en

culturele leven 

Hoofdmotivatie:Beleven van het culturele en trendy Nederlandse

stadsleven

Brand experience Creative City

Economische Waarde

2012 % Totaal

Aankomsten 2.391.000 20 %

Bestedingen € 1.127 miljard 23 %Land Aankomsten Bestedingen

Duitsland 313.000 € 168 miljoen

Verenigd Koninkrijk 569.000 € 224 miljoen

België 125.000 € 36 miljoen

Frankrijk 213.000 € 78 miljoen

Italië 161.000 € 61 miljoen

Spanje 178.000 € 94 miljoen

Scandinavië 114.000 € 70 miljoen

Overig Europa 330.000 € 188 miljoen

Verenigde Staten 290.000 € 157 miljoen

Overig Intercontinentaal 100.000 € 51 miljoen

Op basis van het lifestyle-segmentatiemodel ‘Mentality International’ van Motivaction heeft NBTC Holland Marketing doelgroepen geïdentificeerd voor consumentenbewerking. Omdat in dit model waarden, motivaties en lifestyle van consumenten het uitgangspunt vormen, is deze internationale segmentatie toepasbaar voor geheel West-Europa en de US.

Lifestyle segmentatieNBTC Holland Marketing

heeft de volgende persona’s ontwikkeld:

- Upperclass -> Paul- Postmodern -> Nora- Achievers -> Michael- Mainstream -> Peter- Traditional -> Mary

Persona’s zijn een praktisch hulpmiddel om de doelgroepen centraal te stellen in marketingcommunicatie.Door met persona’s te werken, wordt de doelgroep tastbaar en concreet en biedt het handvatten om de marketing en communicatie zo goed mogelijk aan te sluiten bij de doelgroepen. 

Lifestyle segment: Upper Class

Score imago: aanbod kunst en cultuur

0% 25% 50% 75% 100%0% 25% 50% 75% 100%

Belgium France Germany UK USA

has more to offer than just Amsterdam

mainly makes me think about tulips, windmills and clogs

-------------------- is well accessible --------------------

is a country for short holidays (short breaks)

is easy going (relaxed, chilled out, casual)

is a hospitable holiday country (welcoming)

offers a lot in terms of art and culture

offers a lot in terms of nature\nature reserves

offers many things in close proximity to each other

---------------- offers variety, diversity ----------------

-------------------- offers good quality --------------------

offers a lot in terms of architecture and design

------------------- offers good service -------------------

--------------------- is family-friendly ---------------------

offers many opportunities to shop\ go window shopping

-------------- is a surprising destination --------------

offers many opportunities to be active\sporty

------------------------ is expensive ------------------------

offers a high quality culinary range

has a good price\quality ratio in the hospitality sector

Associaties ‘culturele woorden’

Culture word associations        

Cultural activity or product most expected to be produced in this country Holland Denmark Germany France

United Kingdom

    % % % % %

  Opera 10 10 26 34 28

  Museums 30 27 43 54 50

  Modern design 19 18 30 38 31

  Music 15 14 29 36 44

19

• Jaarlijks investeren de overheid en de private sector samen voor zo’n € 3,5 miljard in kunst en cultuur

• Mede daardoor heeft Nederland de hoogste ‘kunstdichtheid’ ter wereld

• Echter: dit overweldigende cultuuraanbod is onvoldoende bekend in het buitenland

• Kans: gebruik de communicatiekracht van het rijke Nederlandse kunst- en cultuuraanbod in de internationale positionering

Kunst en cultuur aanbod onvoldoende bekend

Business case Arts Holland

De cultuurtoerist (McKercher & Du Cros)

22

Uitgangspunten:• Holland is compact• Holland is goed bereikbaar• Holland biedt meeste musea en kunst per km2

• Holland biedt internationale top kwaliteit kunst en cultuur

Holland: “A large collection of inspiring arts brought together in one small place, easy accessible all within 1 to 2 hours traveling.”

Kunst en cultuur als drivers van imago

30.000 fans Arts Holland

Banner campagne

Business Case: Rijksmuseum

Uitdaging: Na 10 jaar van renovatie de heropening van het Rijksmuseum onder de aandacht brengen van de internationale travel-, lifestyle en cultuurmedia.

Oplossing: Een internationale persreis door Europa en de VS in het najaar van 2012 en de internationale persopening in april 2013 waarbij NBTC verantwoordelijk was voor ruim 120 internationale journalisten uit Europa, de VS en Azië.

Resultaat: Wereldwijd enorme free publicity voor de heropening van het Rijksmuseum en miljoenen aan gecreëerde mediawaarde.

De heropening van het Rijksmuseum kon rekenen op zoveel internationale media-attentie dat de

Nederlandse pers weer volop aandacht had voor al die buitenlandse attentiewaarde. DWDD, Opium, Pauw & Witteman; overal kwamen buitenlandse collega-

journalisten aan het woord.

26

• Awareness campagne gericht op influentials• Samenwerking NBTC met topmusea (o.a. Van

Gogh Museum, Rijksmuseum en Gemeentemuseum)

• Samenwerking ook met City marketing organisaties

• Het Nieuwe Instituut en de ambassade• Trade (ITB, Benelux Road show)• PR activiteiten

Business case: cultuuroffensief Duitsland

27

• Toenemende mobiliteit en digitalisering• Toename in groei stedentrips en korte vakanties• Grotere behoefte aan authenticiteit en

verrijkende belevenissen• Vergrijzing: groeiende groep vitale, koopkrachtige

senioren met interesse in kunst en cultuur• Opleidingsniveau westerse wereld stijgt

Algemene trends, kansen voor cultuur

28

• Gebruik consequent één iconisch beeld• Deel content of laat content delen (niet alleen

moreel de juiste keuze, maar ook economisch)• Gebruik wifi als marketing tool (social media)• Schrijf zelf een review als consument (wie schrijft

die blijft)• Wees transparant: volg wat erover je geschreven

wordt en reageer oprecht en adequaat• Werk samen, bundel krachten (beter een goede

buur dan verre vriend)• Meertalige communicatie (minstens Engels)

Hoe kan u zelf inspelen op de vraag?

• Research data op NBTC.nl• Informatie aanleveren bij NBTC die gebruikt kan

worden voor Holland SoMe kanalen, Holland.com en internationale persbewerking

• Hoge resolutie rechtenvrije foto’s en video’s aanleveren voor opname in resp. beeldbank en videobank

• Deelname aan / discussie op linkedin group• Marketing Consultancy• Consumenten campagnes, beurzen, workshops

Wat kan NBTC voor u betekenen?

NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.

Dank voor uw aandacht!

Max Schreuder

06-55374774mschreuder@holland.com @maxjschreuder

“We have to make more conversations and fewer announcements”

(Seth Godin)