tiedostava kuluttaja: suomi vs. ruotsi

#theinformedconsumertheinformedconsumer.fi

Kuudes on pohjoismainen brand design -toimisto, joka työssään yhdistää syvällisen kuluttajaymmärryksen,

strategisen suunnittelun ja puhuttelevan designin 40 asiantuntijan monitieteellisin voimin.

Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavien arvojen, motiivien sekä

arjen käytäntöjen ymmärtäminen on työmme keskiössä. Olemmekin asiantuntija tuotteiden ja palveluiden

suunnittelussa, jotka luovat kuluttajille syvemmän merkityksen.

PROSESSI 2008–2017

20082014–2015

2013–2014

2015

2016

2016–2017

2017Ruotsalaisten ja suomalaisten

kulutustottumusten erot tutkimuksen pohjalta

julkaisu KESÄKUU 2017

8 ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimus TNS Gallupin kanssa,

julkaisu SYYSKUU 2008

Artikkelit Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta: International Journal of Marketing Studies;

julkaisu KESÄKUU 2014Kuluttajatutkimus.nyt, julkaisu KESÄKUU 2015

Toinen Tiedostava kuluttaja -tutkimus: kvalitatiiviset haastattelut 9 kpl jakvantitatiivinen tutkimus (n=1023)

julkaisu KESÄKUU 2016

Tiedostava kuluttaja -tutkimus: kvalitatiiviset haastattelut 38 kpl ja kvantitatiivinen tutkimus (n=1023)

julkaisu, HUHTIKUU 2014

Ruotsin Tiedostava kuluttaja -tutkimus:kvalitatiiviset haastattelut 30 kpl jakvantitatiivinen tutkimus (n=1005)

julkaisu HELMIKUU 2017 Ensimmäisen päivityksenjulkaisu HUHTIKUU 2015

Pyrkimyksemme kokonaisvaltaiseen kuluttajaymmärrykseen on kannustanut meitä tutkimaan suomalaista, ja sittemmin myös

ruotsalaista, kuluttajakenttää. Vuonna 2008 julkaistu 8 ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimus oli ensiaskeleemme tiedostavan kuluttamisen

maailmaan. Ensimmäinen varsinainen Tiedostava Kuluttaja -tutkimus julkaistiin 2013, jolloin siitä kirjoitettiin myös kaksi vertaisarvioitua

artikkelia. Tutkimusta päivitettiin vuonna 2015. Mutta koska huomasimme, ettei pelkkä päivitys riittänyt selittämään suomalaisen

kulutuskäyttäytymisen muutoksia enää vuonna 2016, päätimme tällöin tehdä tutkimuksen täysin uudestaan. Vuonna 2017 taas valmistui

ensimmäisen Tiedostava Kuluttaja Ruotsi -tutkimuksemme.

SKENAARIOTYÖPAJAT

KVALITATIIVINEN TUTKIMUS

KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS

MARKKINAN VERTAILU

ANALYYSI

JULKAISURUOTSISSA

TOUKOKUU2016

KESÄKUU2017

HELMIKUU2017

GLOBAALIT TRENDIKATSAUKSET

JULKAISUSUOMESSA

Olemme verkostoituneet globaalisti eri suunnittelijoiden sekä trendiasiantuntijoiden kanssa, ja tilanneet kontakteiltamme kattavia trendiraportteja viidestä eri kaupungista ympäri maailmaa – Amsterdamista, Cape Townista, Soulista, Sydneystä ja Torontosta.

1023

92014 2016

3717–77-vuotiasta naista ja miestä

KVALITATIIVINEN

KVANTITATIIVINEN


1005

2016


KVALITATIIVINEN

KVANTITATIIVINEN

18–70+-vuotiasta naista ja miestä

8%ITSEVALTIAAT

13%UNELMOIJAT

11%

7%

TINKIMÄTTÖMÄT

13%

UTELIAAT

VAKAUMUKSELLISET

15%HUOLENPITÄJÄT

25%SIVULLISET

8%KUNNIANHIMOISET

A K T I I V I N E N E L Ä M Ä

TA S A I N E N E L Ä M Ä

MIN

Ä ME

8%ITSEVALTIAAT

13%UNELMOIJAT

11%

7%

TINKIMÄTTÖMÄT

13%

UTELIAAT

VAKAUMUKSELLISET

15%HUOLENPITÄJÄT

25%SIVULLISET

8%KUNNIANHIMOISET

A K T I I V I N E N E L Ä M Ä

TA S A I N E N E L Ä M Ä

MIN

Ä ME

8 %ITSEVALTIAAT

13 %UNELMOIJAT

11%7 %

TINKIMÄTTÖMÄT

13 %

UTELIAAT

VAKAUMUKSELLISET

15 %HUOLENPITÄJÄT

25 %SIVULLISET

8 %KUNNIANHIMOISET

AV O I M U U S M U U T O K S I L L E

S Ä I LY T TÄ M I N E N

MIN

Ä ME

SUOMALAISET KULUTTAJARYHMÄT 2016



MIN

Ä ME

10 %ETSIJÄT 21%

VANNOUTUNEET

24 %ITSENÄISET

13 %HUOMAAVAISET

11 %NEUVOKKAAT

9 %SIVULLISET

12 %TAVOITTEELLISET

RUOTSALAISET KULUTTAJARYHMÄT 2017

Meillä kaikil la on näkemyksemme Suomen ja Ruotsin eroista. Vaikka mielikuvat monesti kumpuavatkin

stereotypioista, ovat ne harvoin täysin perusteettomia. Usein tarkastellessamme naapurimaata

syntyykin vertailuasetelma maiden välil le kuin itsestään. Puhutaaan isoveli-pikkuveli asetelmasta.

Täysin perusteeton tämä asetelma ei ole, jos otetaan huomioon yhteinen historiamme – vain hieman

yli 200 vuotta sitten olimme osa Ruotsia. Ruotsin kautta olemme omaksuneet Suomeen suuren osan

nykyisestä kulttuuristamme sekä talous- ja yhteiskuntajärjestykstämme. Menneisyydellä on yhä

kaikunsa. Nykyäänkin erot ovat suuria, ja osa niistä helposti havaittavissa. Ruotsi on kokoluokaltaan

reilusti suurempi kuin Suomi: Ruotsin väkiluku on jo ohittanut 10 miljoonan rajapyykin. Myös Ruotsin

talous on ollut pitkään Suomea vakaammalla pohjalla. Talouden kasvunäkymät ovat Ruotsissa olleet

pitkään positiivisia, samalla kun Suomi on kärsinyt taantumasta. Taloudellisil la odotuksilla on suora

kytkös yleiseen ilmapiiri in. Tämä näkyy muun muassa asenteissa: ruotsalaiset katsovat tulevaisuuteen

luottavaisesti ja suhtautuvat esimerkiksi lainan takaisin maksuun huomattavasti

rennommin kuin suomalaiset.

Muun muassa näitä perustavanlaatuisia olosuhde-eroja vasten olemme tarkastelleet kuluttajakentän

erityispiirteitä Ruotsissa, ja niiden kautta osin selittyvät myös meidän ja länsinaapurimme merkittävät

kulutustottumusten eroavaisuudet. Tutkimuksemme paljastaa lisäksi joukon kansallisia kuluttamisen

erityispiirteitä, jotka ilmenevät vasta lähemmässä tarkastelussa katsoessamme pintaa syvemmälle.

ENNAKKOLUULOJEN ALKULÄHTEILLÄ

Ruotsissa aineettomien arvojen kannatus on todella voimakasta. Vahva ja tasainen talouskasvu

sekä nuoren, urbaanin keskiluokan kasvu ovat vauhdittaneet muutosta kohti jälkimaterialistisia

arvoja, jotka korostavat yksilöllisyyttä, itseilmaisua ja hyvinvointia. Myös Suomessa nämä arvot ovat vahvoja, mutta pitkittyneen taantuman

aikaansaama epävarmuus on hidastanut kehityksen tahtia. Kun talous kääntyy kasvuun

ja suomalaisten turvallisuuden tunne vahvistuu, arvot muuttuvat varmasti samaan suuntaan

kuin Ruotsissa.

JÄLKI-MATERIALISMI

Ruotsalaiset suhtautuvat vastuullisuuteen vakavasti, mutta samalla hyvin sallivasti. Tämä rento elämänasenne on mahdollistanut sen, että kestävyydestä ja eettisyydestä on tullut

valtavirtaa ja saavutettavaa kaikille. Suomalaiset tuntuvat pelkäävän enemmän virheitä ja pyrkivän

täydellisyyteen. Esimerkiksi jotkut haluaisivat kokeilla kasvisruokavaliota, mutta pelkäävät epäonnistuvansa. Ruotsalaiset taas tuntuvat

tietävän, että kunnon lihahampurilainen on joskus liian vastustamaton. Vegaani voi olla, vaikka

vain yhden aterian ajan. Turha lokerointi on vain uuvuttavaa, minkä ruotsalaiset ovat oppineet

kasvaessaan monimuotoisessa yhteiskunnassa.

SALLIVAVASTUULLISUUS

Erilaisilla skandaaleilla ja mediakeskustelulla on Ruotsissa paljon isompi vaikutus

kuluttajien käyttäytymiseen kuin Suomessa. Ruotsalaiset ovat melko mediaherkkiä,

ja he reagoivat nopeasti esimerkiksi ruokaskandaaleihin. Ne myös vaikuttavat

heidän käyttäytymiseensä pitkällä aikavälillä, eivätkä unohdu hetkessä kuten Suomessa helposti käy. Yleinen paine ja muiden käyttäytyminen myös vaikuttavat ruotsalaisten kulutustapoihin. Jos lähipiiri välttelee tanskalaista lihaa, on itse parasta

seurata perässä.

HERKKYYS VAIKUTTEILLE

Ennen määrittelimme itsemme sosiaalisen luokan ja uskonnon kautta. Toimintaamme ohjaavat normit olivat selkeitä. Nykyään niiden rooli on hyvin pieni,

muttei tarpeemme ymmärtää omaa paikkaamme ja tarkoitustamme maailmassa ole kuitenkaan hävinnyt. Nykyään etsimmekin merkityksellisyyttä juuri kulutuksen

kautta. Elämällä ja kuluttamalla arvojemme mukaisesti koemme olomme tasapainoiseksi ja vaikutusvaltaiseksi.

“Om man är många kan man påverka. Det är något man

måste sträva efter.”

M E R K I T Y K S E L L I S Y Y S

T U O T T E E N E R I T TÄ I N K O R K E A L A AT U O N M I N U L L E U S E I N

K E S K E I N E N T E K I J Ä VA L I N N O I S S A N I .

V O I N N Ä H D Ä PA L J O N K I N VA I VA A , J O T TA V O I N T E H D Ä VA S T U U L L I S I A VA L I N T O J A .

M I N U L L E L U O M U - TA I L Ä H I R U O K A TA R K O I T TA A PA R E M PA A L A AT U A .

63 % 53 %

47 %

66 %

36 %

51 %

Voimavarojen kunnioittaminen ohjaa yhä vahvemmin kulutustamme. Ruotsissa vaatekauppojen

muovikasseista on juuri tullut maksullisia, ja myös Suomessa tapa yleistyy. Viime vuosien aikana on syntynyt ruokahävikin vähentämiseen tähtääviä

hävikkiruokaravintoloita, ja nyt myös baarit hyödyntävät drinkeissään esimerkiksi jo kerran

käytettyjä limeviipaleita.

Zero waste -ilmiö onkin alkanut ihanalla tavalla arkipäiväistyä. Pinterest ja Instagram ovat pullollaan

arjen vinkkejä ja kuvia siitä, kuinka hallita ruotsalaisen rennolla tavalla omaa arkeaan

– voimavaroja kunnioittaen.

kuvat: pinterest/#zerowasteweek,Leena Fredriksson

M E R K I T Y K S E L L I S Y Y St

VOIMAVAROJA KUNNIOITTAEN

Merkityksellisyys tarkoittaa myös uskoa yhteisön voimaan. Jane’s Walk on Torontosta lähtöisin oleva idea ja kansalaisaktivismia ruohonjuuritasolla. Sen

avulla kuka vain voi järjestää kävelykierroksen kaupungilla, jonka tavoitteena on tutustua uusiin

naapureihin ja murtaa rajoja köyhimpien ja rikkaimpien alueiden välillä.

Toronton trendiraportti: Heather Daam, kuva: Jane’s Walk

Myös Suomessa meillä on paljon erikoisuuksia moshspliteistä siivous- ja ravintolapäivään. Dodo

ry:n kaupunkiviljelykeskuksen Kääntöpöytä on myös hyvä esimerkki kaupunkitilan haltuunotosta, jollaista

Ruotsista ei samalla tavalla löydy.


ROUHEA KAUPUNKIKULTTUURI

Food Pharmacy on kauniisti toteutettu ruotsalainen blogi, jota kirjoittavat Lina Nertby Aurell ja Mia Clase.

Nämä kaksi ”positiivista luulosairasta” yrittävät blogissaan selvittää miten syödä ja pysyä terveenä.

Blogista on syntynyt myös kirja, jossa käsitellään esimerkiksi tulehduksia ehkäiseviä ruokia ja suolistobakteereista tehtyjä tutkimuksia.

kuva: foodpharmacy.se

Ravinnon rooli hyvinvoinnin lähteenä onkin saanut yhä enemmän huomiota kuluttajien keskuudessa.

Erään suomalaisen Tinkimättömän mielestä on jopa pelottavaa, että lääkärit eivät myönnä, kuinka

merkittävää terveellinen ruokavalio on hyvinvoinnin kannalta.


RAVINTO HYVINVOINNIN LÄHTEENÄ

21%VANNOUTUNEET

24 %ITSENÄISET

10 %ETSIJÄT

11 %NEUVOKKAAT

13 %HUOMAAVAISET

9 %SIVULLISET

12 %TAVOITTEELLISET



MIN

Ä ME


ITSENÄISETTHE INDEPENDENT

RUOTSALAISISTA24%

Itsenäisillä on selkeät arvot elämässä. He tietävät, mikä tekee heidät onnelliseksi ja tekevät valintoja sen mukaisesti.

prioriteetit vapausmerkitys

RUOTSALAISISTA21%

VANNOUTUNEETTHE COMMITTED


Vannoutuneiden toimintaa ohjaavat vahvasti heidän arvonsa. He ovat hyvin huolissaan maailman tilasta, mutta saavat lohtua perheestään,

kodistaan ja lähiyhteisöistään.

yhteisö arjenilotvaikuttaminen

?Välittyykö merkityksellisyys?

Toteutuuko läpinäkyvyys?

Keskittyykö tuote/palvelu olennaiseen?

Auttaako se elämän yksinkertaistamisessa?


Arvostamme päämäärätietoista, kykenevää ja luovaa yksilöä. Pyrimme yksilöllisyyteen, mutta hektinen elämäntapamme pakottaa meidät turvautumaan tavallisuuteen. Kuitenkin pohjoismaalaiset ovat todella trendiherkkiä. Kulutus on

meille tapa rakentaa identiteettiä, kuulua yhteisöön ja ilmaista itseämme. Samalla kun monet painivat houkutusten keskellä, osa on onnistunut löytämään

henkisen ja taloudellisen tasapainon.

“För att hålla sig ung måste

man ha koll på trenderna.”

I T S E N S Ä K O R O S T A M I N E N

VA L I T E S S A N I T U O T E T TA M I N U L L E O N K E S K E I S TÄ , M I LTÄ S E N ÄY T TÄ Ä .

M I N U L L A O N I H A N L I I K A A TAVA R A A , J O T E N Y R I TÄ N VÄ H E N TÄ Ä K U L U T U S TA N I .

A R V O S TA N L U O V U U T TA J A T R E N D I K Y Y T TÄ A R J E S S A K I N .

44 % 38 %

49 %

54 %

62 %

37 %

KULUTTAMINEN KESKIÖSSÄ

---Muoti

Ruotsissa monille muodin kuluttaminen ja trendien seuraaminen on osa elämäntapaa ja identiteettiä.

Ainutlaatuisuuden ja yksilöllisyyden säilyttäminen on kuitenkin vaikeaa massatuotteiden keskellä. Ruotsissa

kuluttaminen on yleisesti hyväksyttyä, kun taas Suomessa etenkin muodin kuluttaminen voi aiheuttaa

häpeän tunteita.

Ruostalainen Kenzas on pohjoismaiden seuratuin muotibloggari, jolla on 1,7 miljoonaa seuraajaa

Instagramissa. Ruotsin seuratuin bloggari on Isabella Löwengrip, jolla on viikoittain yli 250 000 lukijaa.

Löwengrip onkin perustanut elämäntyylinsä ympärille monia menestyksekkäitä yrityksiä. Suomessa tästä

ollaan vielä hyvin kaukana.

kuva: instagram.com/kenzas/


KULUTTAMINEN KESKIÖSSÄ


Monet brändit hyödyntävät ihmisten yhteenkuuluvuudentarvetta. Tunne siitä, että olemme vertaistemme keskuudessa ja toistemme hyväksymiä,

on tärkeää. Nike Loft on Torontossa toimiva juoksijoiden tila, jota ei ole rakennettu tavaroiden myyntipaikaksi

vaan yhteisön kokoontumispaikaksi. Vahva brändi tarjoaa ainutlaatuisia ja uniikkeja kokemuksia sekä korostaa yhteisöä brändin ympärillä. Nike Loftissa

on esimerkiksi seinillä paikallisten taiteilijoiden taidenäyttelyitä.

Toronton trendiraportti: Heather Daam kuva: sosasha.com/tag/nike-running-loft/


KOKONAISVALTAINENELÄMÄNHALLINTA

Ruotsalaiset uskaltavat rohkeasti ottaa asioita omakseen. Kuten tanskalaiset ovat lanseeranneet hyggeilyn, ovat ruotsalaiset lanseeranneet fikan -

tavan nauttia tavallisesta kahvihetkestä. Suomessa työpaikoilla vedotaan usein lakisääteiseen

kahvihetkeen, kun Ruotsissa taas tehdään arkisista kahvihetkistä ihanan positiivisia. He ovat myös osanneet omia meidän jokamiehenoikeuden

listaamalla koko Ruotsin AirBnB-matkakohteeksi. Ruotsalainen Oatly on myös rohkeasti ehdottanut

kansainvälisen maitopäivän vaihtamista terveelliseksi maitopäiväksi, eli päiväksi jolloin ei juotaisi

maitoa ollenkaan.

kuvat: pida.billerudkorsnas.com, fikanyc.com, miss-maries.blogspot.com


USKALLUS BRÄNDÄTÄ & OMIA

10 %ETSIJÄT

12 %TAVOITTEELLISET

11 %NEUVOKKAAT

21%VANNOUTUNEET

24 %ITSENÄISET

13 %HUOMAAVAISET

9 %SIVULLISET



MIN

Ä ME


TAVOITTEELLISETTHE ACHIEVERS

RUOTSALAISISTA12%

Tavoitteelliset jahtaavat uusia kokemuksia ja tavoittelevat menetyksen luomaa statusta. Vertaisten hyväksyntä on heille

äärimmäisen tärkeää.

inspiraatio menestyssosiaalinenhyväksyntä


ETSIJÄTTHE SEEKERS

RUOTSALAISISTA10%

Etsijät jatkuvasti tasapainottelevat luovan yksilöllisyyden ja uusimpien trendien seuraamisen välillä. He elävät kiireistä elämää,

joka voi olla täynnä konflikteja.

trendi-herkkyys luovuusuutuudet


NEUVOKKAATTHE SMART

RUOTSALAISISTA11%

Ryhmä on löytänyt oman tapansa nauttia kuluttamisesta hämmentymättä kaiken tarjonnan keskellä. He nauttivat säästäväisestä elämäntavastaan

ja etsivät järkeviä, mutta samalla kauniita ratkaisuja arkeensa.

järkikokemuksetlöydöt

?Voiko tuote/palvelu toimia statussymbolina?

Herättääkö sen käyttö ylpeyttä?

Kulkeeko tieto oikeissa piireissä?

Onko hinta-laatusuhde uskottava?


Pohjoismaissa on tapahtunut voimakas ja nopea kulttuurinen muutos yhteisökeskeisyydestä kohti yksilökeskeisyyttä. Omat rutiinit ja

kulutustottumukset voivatkin luoda turvaa sekä vakautta maailman myllerrysten keskellä. Pitkät, kestävät suhteet tuotteisiin ja brändeihin tekevät elämästämme helpompaa. Vaatimattomuus ja kohtuus ovat tavoiteltuja hyveitä sekä pyrimme

välttämään erottumista massasta.

”Hur kan vi bevisa om ekologisk mat

är ekologisk?”

K O H T U U L L I S U U S

VA L I T E S S A N I T U O T T E I TA H I N TA O N H A R V O I N TÄ R K E I N VA L I N TA P E R U S T E .

54 % 38 %

M I E L U U M M I N H A N K I N A I N A T U T U N T U O T T E E N K U I N U U D E N J A E R I L A I S E N .

62 % 49 %

A R K I PÄ I VÄ N O S T O K S I S S A VA L I T S E N U S E I N E D U L L I S I M M A N VA I H T O E H D O N .

51 % 70 %


OmaPost Mobile App

Significant use of social media: The founder realized that although he shares his daily

life on Instagram, his grandma doesn’t know how he’s doing. Omapost (grannymail) sends

physical postcards of your feed to your loved ones.

Amsterdam trend report by Nichon Glerum

S I G N I F I C A N C EUsein ihmiset valitsevat mieluummin sen tutun

ja turvallisen kuin uuden ja erilaisen. Australialainen Arnott’s Shapes sai opin tästä yrittäessään muuttaa

tuttuja klassikkomakuja vieläkin paremmiksi. Kuluttajat olivat järkyttyneitä vanhojen klassikkomakujen

muuttamisesta ja alkoivat kampanjoida sosiaalisessa mediassa alkuperäisten makujen puolesta. Lopulta

Arnott’s Shapesin oli palautettava tuttuja makuja valikoimiinsa.

Sydneyn trendiraportti: Erica Powell kuva: Erica Powell

Myös ruotsalaiset ovat hyvin herkkiä reagoimaan ja valmiita toimimaan omien oikeuksiensa puolesta. Samaa

on toki havaittavissa myös suomalaissa. Esimerkiksi Huolenpitäjät kyllä aktivoituvat, jos he saavat siihen

hieman ohjausta ja tukea.


PERINTEITÄ KUNNIOITTAEN

Sneaky Veg on lontoolaisen Mandy Mazliahin kasvisruokaan perustuva blogi, jossa pohditaan

esimerkiksi, kuinka saada lapset syömään enemmän kasviksia. Mandyn blogissa on myös paljon ihanan terveellisiä kasvisruokareseptejä lapsiperheiden

arkea helpottamaan.

Myös Suomessa pyritään jatkuvasti kehittämään terveellisempiä elintarvikkeita. Esimerkiksi kesätyöntekijä Rosa Tauriaisen keksintö toi

porkkanan ja punajuuren Apetitin Vegepops-kasvishedelmämehujäihin, vaikka kasviksia

ei ole jäätelöissä aikaisemmin totuttu näkemään.

kuva: sneakyveg.com


ONNELLINEN ARKI

Fredagsmys on melko lailla Ruotsin pyhimpiä perinteitä, ja perjantaisin kaikki ruotsalaiset ostavat

tacoja, limuja, sipsejä ja muita herkkuja. Näitä herkkuja nautitaan perheen ja ystävien kanssa – hyvällä omalla tunnolla tietenkin. Suomessa

on hieman toisenlainen tapa viettää perjantaita, joka on tosin myös kansainvälisesti huomattu.

Kalsarikännit.

Pohjoismaiden suurin päivittäistavaraketju ICA on osannut tarttua tähän ruotsalaisten

”pyhään juhlaan” ja vinkkaa sivuillaan miten järjestää terveellisempi perjantaismys.

kuva: ICA.com


MINIYHTEISÖLLISYYS

13 %HUOMAAVAISET

10 %ETSIJÄT 21%

VANNOUTUNEET

24 %ITSENÄISET12 %

TAVOITTEELLISET

11 %NEUVOKKAAT

9 %SIVULLISET



MIN

Ä ME


HUOMAAVAISETTHE CONSIDERATE

RUOTSALAISISTA13%

Huomaavaisten toimintaa ohjaa heidän myötätuntonsa toisia kohtaan. Kuluttajina he ovat hyvin varovaisia ja hitaita omaksumaan uusia tapoja.

vakauskotiempatia


SIVULLISETTHE BYSTANDERS

RUOTSALAISISTA9%

Sivulliset suhtautuvat epäilevästi muutokseen ja heidän vakuuttamisensa sen tarpeellisuudesta voi viedä aikaa. He mieluummin seuraavat sivusta

kuin ottavat kantaa.

olennainenskeptisyystavat

?Voiko tuote/palvelu tukea yhteisöllisyyttä?

Helpottaako tuote/palvelu arjen paineita?

Onko tuote/palvelu tuttu ja turvallinen?

Onko tuote/palvelu helppo ja järkevä valinta?


VANNOUTUNEET

ITSENÄISET

ETSIJÄT

TAVOITTEELLISET

NEUVOKKAAT

HUOMAAVAISET

SIVULLISET

Tiedostava Kuluttaja -tutkimusta on tehty Suomessa vuodesta 2013. Nyt Ruotsissa tehty tutkimus paljasti

eroja suhteessa suomalaisuuteen ja nosti esiin myös suomalaisen kuluttajan erityispiirteitä uudella tavalla.

Kävi selväksi, että kun haluamme palvella ruotsalaista tai suomalaista kuluttajaa (tai molempia) on kriittisen

tärkeää tunnistaa nämä erityispiirteet ja erot sekä ymmärtää mistä ne tulevat. Suurimmat erot Suomen ja Ruotsin

välil lä havainnollistuvat hyvin esittämissämme kuluttajakartoissa. Ruotsalaiset ryhmät painottuvat oikeaan

yläkulmaan, jossa ihmiset ovat avoimia muutokselle ja uskovat niin vapauteen kuin tasa-arvoonkin. Positi ivisuus

ja rento asenne kielivät luottamuksesta tulevaisuutta kohtaan. Ruotsalainen etsii merkitystä elämäänsä ja

tekee sen usein kulutuksen kautta. Suomessa suurimmat ryhmät sijoittuvat kartan alalaitaan, jossa korostuvat

tasapainon ihailu, muutosvastaisuus sekä kohtuullisuus.

Ruotsalaiset uskovat konsensukseen, yhteisesti hyväksyttyyn. Tämä näkyy trendiherkkyytenä ja haluna

kuulua joukkoon. On hyvä olla lagom. Suomessa puolestaan arvostamme erityis- ja ainutlaatuisuutta ja

erotumme mieluummin kuin sulaudumme. Suomessa pitkään jatkunut taloudellinen epävarmuus ajoi

ihmisiä muutoshalukkuudesta kohti konservatiivisuutta ja tasaisen elämän arvostusta. Uskomme kuitenkin,

että ruotsalaiset kulutustavat tulevat osin leviämään Suomeen talouden jatkaessa kasvuaan. Toisaalta –

myönnettäköön – osa piirteistä on puhtaasti kansallisia, sellaisena ne saattavat pysyäkin ja hyvä niin.

Erityislaatuisuus tekee elämästä aina hieman kiinnostavampaa.

MITÄ RUOTSI EDELLÄ, SITÄ SUOMI PERÄSSÄ?

#tiedostavakuluttaja #theinformedconsumertheinformedconsumer.fi

kuudes.com

yhteydenotot:[email protected] [email protected]

KIITOS!

photographs / Vanessa Forstén & Silla Virmajoki

tiedostava kuluttaja: suomi vs. ruotsi

Business