挑战

机遇

• 受全球经济危机影响，钢材、化工等汽车原材料价格有所下降

• 增值税改革，降低了企业成本；• 汽油价格下调，用车成本有所缩减• 养路费改革，降低购置税，私家车用车成本进一步降低• 新能源汽车产业化及民族企业的相关产品产业化进程加速

• 美国引发的全球经济危机强烈冲击中国汽车市场• 在大的经济环境下中国国内个人消费紧缩，影响购车、换车

决策发展趋势

• 购车人群的年龄向下延伸；• 受目前经济环境的影响以及环保意识的进一步加强，使得经

济型、紧凑型轿车的消费比重逐步加大；• 在营销上将更多考虑新消费群体的营销诉求，在强调品牌、

产品性能质量的同时，促进汽车生活观念的发展，刺激消费需求；

• 新能源汽车产业化进程加快；• 二线城市成为 2009 年的一个重点开发地区，销售网络进一

步完善并提升销量；

四大系统 构建天涯车友互动交流平台

新车评测

车型点评

购车指南

欢乐自驾

改装养护

驾车心得

学车一族

我看车展

……

汽车主版块 部落圈子 城市版块 天涯来吧

车游天下

以车为友

汽车理想国

雪铁龙车友会

现代汽车

北京车友

汽车王国

我爱我车

……

北京

上海

重庆

广州

南京

深圳

沈阳

哈尔滨

……

养路费

丰田

搭车

本田

奥迪

自驾游

凯越

福特

……

火热度汽车相关版块日活跃人数：约 100 万

人主题帖：约 3000 个

回帖数：约 45000 个点击数：约 1300 万

天涯用户 56% 为男性， 44% 为女性 , 与中国网民性别结构基本一致

94.3 ％以上的天涯网友拥有大学及其以上学历

• 受访天涯用户月平均工资约为 3384 元• 10.6% 的受访天涯用户为月收入 7000 元以上的高端群体

23.3% 的天涯用户为中、高层管理人员

受访天涯用户主要来自广东、上海、北京、江苏、浙江等经济发达地区

天涯用户大部分在 23-35岁之间

• 25-40岁之间；• 月收入 4000-7500 元；• 在职场、生活之间纵横，理性，有社会责任感，有理想；• 有自己的看法，有见地，在人群中属于有深度的意见领袖或重要影响者；• 有很强的工作和生活价值观，对品牌、人文等具有附加值的产品认可度高……

全国最强势的社区平台 以人为本的社区营销理念

引导用户体验、发动用户口口相传的社区营销方式天涯平台的各种优势资源

……

天涯汽车行业营销服务体系

互动营销

口碑营销 媒体影响力

① 品牌专区 ② 品牌冠名③ 车型论坛④ 车展专题报道⑤ 企业访谈 ⑥ 硬广

话题 /事件营销 ①

危机公关 ②品牌维护 ③

老车型推广

新车推广

品牌宣传 树立品牌形象、宣导品牌精神、赢得用户信任树立品牌形象、宣导品牌精神、赢得用户信任

宣导新车特点、树立新车市场地位、引导购买宣导新车特点、树立新车市场地位、引导购买

深化车型市场地位、引导用户购买深化车型市场地位、引导用户购买

汽车客户推广三大需求 推广目的

老车型推广

新车推广

品牌宣传

汽车客户推广三大需求 天涯社区汽车行业营销产品与服务

天涯社区新车营销体系，是天涯社区专为新车型上市推广、传播而定制的一个全面营销系统。其传播机理如下：

新车 新车定位人群特征

分析 新车的目标人群

意见领袖等强势影响力人群推介

广告及多种形式推介新车

找到

形成舆论热点、催生热点事件

依托天涯影响力而形成的自然扩散

基于天涯媒体合作的商务传播扩散

更多目标用户

培养产品新的意见领袖 对更多目标用户

的影响和再传播

天涯社区汽车行业营销服务运营机制

人群定位系统为车型寻找到

目标受众

意见领袖系统为车型寻找到强有力的助推手

传播运营系统 为车型提供多种模式推广

传播扩散机制 为车型带来广泛

的传播扩散

传播服务控制为车型推广设立可控机制

传播服务团队为车型推广配备实力团队

服务 KPI 指数为车型推广设立严格考核

推广层

保障层

考核层

意见领袖

人群优势

传播能力

专业团队

自然 / 生态营销

天涯已成为众多媒体的新闻源，其信息被广泛转载、引用；天涯也与 300 多家媒体确立联盟关系，具有平面、电视、网络极强传播扩散力

汇集 1000 多家媒体记者，活跃着各类社会言论领袖、各行业精英人士、数以千计的平民意见领袖

全球华人的网上家园， 2600 万注册网友，汽车版块用户年龄在 25-40之间，月收入 4000-7500 元

专业的策划、编辑与站务团队，是为客户实施量身定制营销服务的有力保障

注重策划、以自然的、生态的观念实施营销，产生有趣而非恶性的“病毒式”传播

依托天涯影响力而形成的自然扩散

基于天涯媒体合作的商务传播扩散

通过意见领袖影响力、各种天涯营销方式的推广，新车型会逐渐成为热点，而天涯将会迅速发散这股热效，向外围媒体扩展，使得新品的推广无限漫延开来

• 天涯是众多媒体的新闻源，一旦在天涯形成热点信息，信息就会像“种子”一样被各大媒体争相转载、引用，成为全社会的热点• 在天涯活跃着 1000 多家媒体记者和各类社会言论领袖，他们也会随时挖掘天涯的热点，并转载到他们的平台上

•天涯与 300 多家媒体确立联盟关系，具有平面、电视、网络的极强传播扩散力

媒体联盟的部分媒体名录如下：

天涯与 300 多家媒体确立联盟关系，具有覆盖平面媒体、电视媒体及互联网的强大的传播扩散力 。

• 报纸媒体：南都周刊、申江服务导报、南都周刊、上海壹周、姑苏晚报、城市商报、名城早报……

• 电视媒体：江苏卫视、东方卫视、苏州广电总台……

• 网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网

中国汽车网 、太平洋汽车网、车 168 、汽车之家、爱卡汽车网……

内 容 可控

平台可控

情 感 可 控

天涯为互动营销服务特别设立了服务控制机制，使得传播过程完全可控，保障新车型等推广取得良好的宣传效果

天涯有很强的话题、互动策划能力，对社会热点有很强的预测、把控能力，能为新品选取最佳的策划点，制作最吸引网友的内容，争取网友的参与和关注

整个天涯社区，是天涯经过多年运营起来的，对其具有强势的控制力，可保证外部其他媒体无法做到的推广连续性和贴子不被删除，使整个推广过程的正常运行

天涯在情感把控和人文方面有丰富经验，天涯将与客户详尽沟通，最大力度的挖掘产品的特色，尝试与网友的进行更有效的互动，增加网友对客户品牌的好感度

策划团队策划团队

编辑团队编辑团队

站务团队站务团队

媒体联盟媒体联盟团队团队

• 负责为客户实施量身定制的策划服务

• 负责为营销服务制作内容、创造热点

• 负责为营销活动储备和培养意见领袖

• 负责将对客户的推广扩散到外部媒体

在整个营销服务过程中，天涯将配备一个卓有实力的团队，负责整个过程各个方面的工作，以保证营销服务的每一个细节都能做到极致

天涯经过多年的运营，已经储备了大量的意见领袖，目前较为活跃的意见领袖达 700 多名，这些意见领袖包括：

天涯意见领袖

迅速得到广大网友的关注，提高点击率以及回复率，形成有影响力的热点话题

意见领袖可以通过各种方式对普通用户形成影响，并制造出具传播性的热点，形成更大范围的影响力扩散，从而实现对新品的助推。

意见领袖所撰写的文章、帖子，会深深影响其他网友的评价与判断

意见领袖的行为，往往可能引领一个时期里论坛内的风潮，引起其他网友的跟风与讨论

意见领袖的出现，可能让原来没有人关注的话题变得更有深度，更火热

意见领袖可以在一定程度上影响，左右整个论坛关于某话题的风向

在天涯社区潜伏着的媒体从业人员，会很快的将相关热点推广到其自身的平台之上

进行宣传

精准定向目标人群，根据广告主的个性化推广需求，定制各类互动活动，进行品牌或产品的传播。

方式

特色

• 聚拢受众共享无穷互动 • 独具个性的新传播手法• 可量化的互动传播效果• 精准快速占领受众心智

• 广告主：

• 传播主题：坚持不放松• 活动时间： 2008 年 1 月 1 日－ 2008 年 1 月 25 日• 投放需求： - 帮助目标受众在短时间内快速建立新品认知 - 面向网友的新品上市告知• 解决方案： - 结合紧致容颜霜产品特性，建立“倩碧坚持不放松” 互动专区 - 以具有创新意识的活动形式创意包装传统的征文交互活动 - 在天涯的相应版块中，设置个性化的活动入口和优势硬广，为专区和活动引流• 活动效果： 本次活动的硬广投放在天涯得到超过 5 亿的曝光，充分实现了活动及品牌全面曝光的推

广目的，近 100,000 网友关注并参与了活动的传播

活动置顶帖活动置顶帖

雅诗兰黛倩碧专区雅诗兰黛倩碧专区

关键词定向弹出页面

关键词定向弹出页面

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

决定目标顾客购买商品的重要因素，是该款产品是否给其一个很好的使用体验。消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

方式

“”

人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么但人们永远记得你让他们体验了些什么。

天涯用户天涯用户

企业在天涯社区发布相关体验邀请

在天涯社区报名参加体验

在天涯社区与其他网友分享体验心得，口碑相传

更多天涯目标顾客对品牌与产品关注，参与相关讨论，分享心得，促成消费

• 广告主：

• 传播时间： 2008.11.5-2009.1.13• 合作目的： 为 SONY VIAO系列双核笔记本上市推广活动造势，有效推助受众形成有效产品体验

• 解决方案： 以不同创意内容的硬广创意分阶段进行产品及上市活动的交互投放，实现受众印象由品牌至产品的逐层深入，有效统一了由品牌内涵向产品理念的渐进式过渡

• 推广效果： 在近 2 个月的合作周期内，由于精准的版块受众选择和适合的硬广形式推介，共为

SONY VIAO系列笔记本上市活动天涯社区推广赢得 81,313,950 的有效曝光，通过硬广，有 123,362 人次登录浏览了官网产品页面进而参与活动，转化率高达 0.15 ％，天涯社区硬广互动转化率优于门户的优势可见一斑

娱乐八卦置顶文字链娱乐八卦

置顶文字链 情感天地顶通栏情感天地顶通栏

聚焦首页文字链聚焦首页文字链

以人群为导向，将产品或品牌的信息内容，通过话题这种人群喜闻乐见的公关手法，发挥平台的公信力和传播特性，渗透传播，近距离接触品牌，深入传播品牌更多信息，挖掘形成热点，引发注意和共鸣，形成事件，实现消费者、媒体、厂家等多方共赢，达成营销目的

方式

优势

• 以网民需求为核心，娓娓道来，人性化沟通• 内容丰富性 /影响率 /多样化远高于网络广告• 有针对性的进行传播，真正接近目标消费群体• 最具口碑影响力 /SNS 人际传播特色的传播手法

• 互动性最强、话题覆盖最广的传播平台

PUMA火星人话题营销PUMA火星人话题营销

• 广告主：• 传播主题：必胜客冰洋真鳕匹萨上市

• 活动时间： 2007 年 10 月 22 日－ 2007 年 12 月 2 日• 投放需求： - 面向受众做新品上市的全面告知 - 品牌曝光与新品理念的深度推广• 解决方案： - 结合深海鳕鱼特性，发起打造最深帖寻宝活动 - 建立活动互动平台，让网友和各版块之间 PK最深帖，夺宝 -通过技术创新，帖子可根据回复数量变色，并在 3 万米回帖等节点上设置奖项，增添活动趣味，提升网友的有效参与，在互动中体现了产品理念以及品牌认识的有益传播，强化了品牌美誉度

- 以优势硬广和自动转帖等个性化的活动入口为活动专区引流，推动更多人群参与• 活动效果： 本次活动，共在天涯获得超过 2 亿以上的曝光，活动专题浏览量达到了 3,500,000 ，近 4,000名天涯网友参与了本次活动，活动共决出获奖人员 120名，推动了鳕鱼匹萨的销售，赢得了品牌和销量的双向提升；

必胜客专区必胜客专区

充分挖掘天涯社区近 10 年的虚拟社区运营经验，为合作伙伴搭建品牌的虚拟社区互动平台，同时提供广告宣传、电子商务、网络口碑传播等多种应用功能服务的社区互动营销解决方案，是全新的社区互动营销解决方案

方式

提供多种应用功能服务

• 以受众需求为导向设置品牌专区各类互动模块，实现受众对于专区的关注、参与与依赖，强化受众品牌认知，提升品牌美誉度、忠诚度

• 沿袭社区内部活动行为轨迹，在天涯社区个人门户、目标人群分社区、目标人群聚集版块设置入口，合理有效的为专区找到精准目标人群

• 定向天涯社区优质人群，以品牌专区成员的方式筛选、锁定受众，免去繁琐的注册流程，真正实现社区人群与品牌受众的无障碍有效互通

• 提供价值百万以上的广告推介资源，实现品牌，以及理念的有效传递

构筑品牌专属、自主管理的社区平台

• 在中国最有影响力、最大的虚拟社区天涯上占有重要一席• 将品牌营销从传统的模式带入创新的社区营销领域 • 让品牌的粉丝之间、粉丝和企业之间构筑了交互的领地• 品牌社区可完全承袭品牌 VI表达，统一品牌整体传播风格• 对于品牌社区，广告主享有充分的自主管理维护权力

共享天涯无限价值

• 尊重社区用户使用习惯，锁定天涯社区左侧导航栏，同时设置专区左侧导航入口，有效的导入天涯现有几千万注册用户以及亿万浏览用户

• 在社区内部即可与品牌有效互动，避免了跳转可能引发的受众流失，凸显便利，以及品牌的服务意识，同时有效提升品牌公信与品牌形象

• 拥有天涯二级域名，可充分利用天涯 10 年形成的良好品牌效应带动合作伙伴品牌的成长和发展

• 天涯社区 10 年社区运营管理经验，从专业角度配合指导

• 广告主：

• 传播主题： 2008 雪佛兰红粉笔计划• 活动时间： 2008 全年• 投放需求：在增强品牌曝光力度的基础上，使品牌公益形象得以深化，以天涯社区为活动传播和资源整合的平台，吸引更多线上线下的网友关注并参与此次活动

• 解决方案： - 为雪佛兰红粉笔活动传播架设雪佛兰天涯爱心平台 - 为专区添加多项互动组件，实现品牌与受众的良好互动，推动网友主动参与关注红粉笔活动 - 整合网络 PR 、内容资源以及优势硬广等多项天涯社区营销资源，进行品牌以及活动的深度推广• 活动效果： 从 06 年合作迄今，已成功开展 10余次红粉笔爱心支教活动，招募志愿者数十名。随行编辑对支教活动全程做了深入细致的现场报道 。共发表相关软文几百余篇，多个活动相关博客等平台及时跟进更新，穿插进行了如支教地点征集以及志愿者招募等互动活动，引发数千万名网友关注并参与互动，帮助了网友建立了积极稳固的活动认知，为品牌赢得了深层曝光，强化和提升了品牌价值，创造了公益互动营销的经典案例！

Adworld

2008 年度互动营销十佳案例

Adworld

2008 年度互动营销十佳案例

雪佛兰品牌专区

雪佛兰品牌专区

优势• 优质的用户基础，广泛的用户影响力和社会影响力，使天涯社区具备极强的舆论导向和媒体特征。

• 社区硬广，即是天涯发挥自身的强大和独特的舆论导向及媒体价值而推出的广告产品，除了能满足门户硬广等展示特性外，还具有二次传播、与更精准目标人群沟通等更多社区特性，让硬广不只曝光，还能成为社区网友的谈资！

视频广告视频广告通栏广告通栏广告

天涯首页中央广告天涯首页中央广告

壁纸广告壁纸广告

现在的天涯…

• 是深刻了解、反映中国最真实的现状 、文化和民声的渠道

• 很多网友以天涯为荣• 社区中的人和内容充满了对生活

的热爱和向往• 洋溢着人文关怀的氛围• 散发着人性的光辉• 是中国最有人情味的社区

• 天涯社区拥有数千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，同时，天涯活跃着 1000 多家媒体记者等各类社会言论领袖，创造了众多具有影响力的人物，引发了无数知名舆论热点事件，传递了异彩纷呈的文化价值观，影响着有影响力的人，被誉为中国互联网的通讯社 !

• 60% 以上网络热点，出自天涯

金晶周公子

符永县长宁财神

芙蓉姐姐慕容雪村

徐本禹……

太湖蓝藻事件重庆最牛钉子户

山西平遥黑砖窑事件陕西华南虎事件

艳照门事件史上最牛女秘书

汶川地震爱心系列活动 —— 民族凝聚力空前高涨

支持奥运，快递国旗 —— 新一轮爱国热情传递

反藏独——国家与民族网络新名词——很好很强大、俯卧撑

• 2300 万注册网友、且以日增 2.6 万的速度在高速发展；• 如以浏览人群来计，天涯的日浏览人群在 1.3亿以上；• 日独立 IP 数： 780 万；• 每日发贴： 50 万篇；• 博客总数 400 万，博客每日发日志数： 3 万篇；

• 10 年天涯，沉淀累积了无穷的力量，其文化价值观、人群数量和品质、覆盖圈、传播能力、舆论导向力、观念引导力、影响力、创新性以及丰富的社区营销理念和实践等，为营销广告主提供了一个绝佳的舞台

• 天涯启动三个转变拓展，将触角从社会影响力向生活影响力延伸，从社区影响力向主流影响力延展，从用户影响力向商业影响力延伸，为营销广告主创造了一个良好的商业合作氛围和空间

•行业广泛认可，荣膺 ADWORLD 年度盛典 10佳案例平台、《互联网周刊》最佳创意营销案例奖，被誉为最具投放价值社区平台，为营销广告主打造了一个放心的新营销平台

• ……