thomas ramseier - bedeutungszunahme von design und Ästhetik im marketing der zukunft

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  • 1. Swiss New MarketingBrandpulse AGSempacherstrasse 15CH-8032 ZrichTel. +41 44 360 46 46Forum 2012Fax +41 44 360 46 47hello@brandpulse.chwww.brandpulse.chBedeutungszunahme von Design undsthetik im Marketing der Zukunft12. September 2012 Brandpulse

2. 2 3. 3 4. 4 5. sthetik spielt in gesttigten Mrktenmit austauschbaren Angeboten eine immergrssere Rolle.Kufer, die eher nach Wants statt nachNeeds streben, suchen heute Lust undStimulation in Form von emotionalenNutzenerlebnissen.5 6. Die wahre Strke einer Markeliegt in ihrem Mut, anders zusein als die anderen.6 7. Das Thema heuteDas Phnomen der Bedeutungszunahmevon sthetik und DesignWeshalb sthetik im modernen Marketingimmer wichtiger wirdDer Einfluss von sthetik auf den Erfolgvon UnternehmenWie sthetik erfolgreich umgesetztwird.7 8. Das Phnomen der Bedeutungszunahme vonsthetik und Design.8 9. Das Ende der Luxusmarken-ExklusivittDesign und sthetik frher den Premium- und Luxusmarken vorbehalten wird immodernen Marketing zum Allgemeingut.9 10. Design and Aesthetics for everybody...Von der Disount- bis zur Luxus-Marke. Vom Consumer Good bis zum Industrie-Produkt.10 11. Teilnahme-ExplosionDie steigende Zahl der teilnehmenden Unternehmen ist ein Indiz dafr, dass dasQualittsbewusstsein weltweit kontinuierlich wchst und Design ein wichtiger Faktorfr den wirtschaftlichen Erfolg ist. 1207610994 7312 6254AnmeldungenAuszeichnungen 200620072008 200911 12. sthetische FunktionenQuelle: Markensthetik & Management, Christoph Herrmann, 200812 13. Durchgngige Inszenierung der Marken-sthetik13 14. Weshalb sthetik und Design im modernenMarketing immer wichtiger werden14 15. Grnde fr den sthetik-Trend WohlstandWettbewerbGleichstellung Grundbedrfnisse sind gedeckt Strkerer Wettbewerbsdruck Differenzierung ber Produkt- und Verdrngungskampf Features und Technik ist kaum Konsumenten streben mehr nachmehr mglichWants anstatt nach Needs Bedeutungszunahme der Differenzierungsmglichkeit Bedeutungszunahme von Bedeutungszunahme vonber sthetische Merkmale sthetischen Differenzierungs-sthetischen BedrfnissenStrategien Innovationsdruck GlobalisierungGesellschaftliche Vernderung Zunahme des Innovationsdrucks Stretch zwischen globaler Selbstausdruck- und hedonis- Markenfhrung und einer tischer Nutzen haben in den Technische Innovationssprngeregional-kulturellen Austarierung letzten Jahren verstrkt anlassen sich nicht Jahr fr Jahrvon Kommunikation und DesignRelevanz gewonnenwiederholen Bedeutungszunahme eines Bedeutungszunahme von Bedeutungszunahme dersthetischen Bewusstseins und Marken, welche die Wertvor-Verleihung eines innovativen eines Spiels mit intra- wie inter-stellung und das LebensgefhlCharakters ber sthetik kulturellen Symbolikendes Konsumenten ausdrcken15 16. Ausflug in die MarkenpsychologieNutzendimensionen der Marke Basisnutzen einer Marke Funktioneller Verkrpert Zweck- und Gebrauchstauglichkeit einer Marke NutzenRisikoreduktion: Marke schafft Sicherheit, Kontinuitt, Vertrauen Sozialer Geltungsnutzen einer Marke NutzendimensionenPrestige-Fhigkeit der Marke, dem Besitzer Status und soziales Ansehen zu NutzenExtrinische bescheren und Zugehrigkeit zu einer sozialen Gruppe zu demonstrieren Differenzierungsnutzen einer Marke Differenzierungs- Einzigartigkeit, Prgnanz einer MarkeNutzen Fhigkeit der Marke, das Bedrfnis nach Individualitt zu befriedigen Identifikationsnutzen einer Marke NutzendimensionenNutzen zum Fhigkeit der Marke als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils SelbstausdruckIntrinsische verwendet zu werden (Identitt des Konsumenten) Emotionaler, sthetischer Nutzen einer MarkeHedonistischer Fhigkeit der Marke, polysensorische Erlebnisse und Gefhle wie NutzenGenuss, Freude, Vergngen etc. auszulsen16 17. Bedeutungszunahme der ErlebnisorientierungEmotionale Nutzenerlebnisse haben angesichtsder in der jngeren Vergangenheit verstrktenErlebnis- und Genussorientierung an Bedeutunggewonnen.Von einem emotionalen Nutzenerlebnis fr denKonsumenten kann also gesprochen werden,wenn eine Marke Gefhle wie Vergngen, Spass,Freude, Genuss und Wohlbefinden vermittelt.Diese Gefhle werden oft durch sthetischeAspekte, z.B. ansprechende Werbung, Produkt-und Verpackungsdesign, Ladengestaltung und/oder spezifischen Markenstil erzeugt.Die Konsumenten sind zunehmend daraufbedacht, das Produkt zu erleben. Globetrotter, Kln17 18. Die Popularisierung des Erlebniskonsums schafft einen Trend zu progressiveren Markenauftritten.18 19. Zunehmende sthetik- und Designorientierung Affinitt: 163 Affinitt: 126 Affinitt: 104 Affinitt: 166Affinitt: 170Quelle: MDS Online19 20. Marken-Values im vertikalen WettbewerbSelbstausdruck, Hedonismus Preis Luxus- Herstellermarke Premium-HerstellermarkeGenerischeHerstellermarke Premium- Handelsmarke HandelsmarkeOrientierungs- und SicherheitsfunktionDominierende Markenfunktion Prestige- und Distinktionsfunktion20 21. Der Einfluss von sthetik und Design auf denErfolg von Unternehmen.21 22. Durchsetzung des Preispremiums Mehrwert ber Qualitt und Designstrke. Die Preisentwicklung des Marktes im Zeit- verlauf von drei Jahren zeigt deutlich, wie es Loewe gelingt, die Verkaufspreise fr Premiumprodukte auf einem hohen Niveau zu stabilisieren Verkaufspreise 40-Zoll-LCD-TV-Gerte in Europa; in :22 23. Zusammenhang zwischen Gefallenswirkungund ZahlungsbereitschaftSchnes ProduktHssliches Produkt Zahlungsbereitschaftvon Konsumenten$ 34.32mit geringem $ 23.20sthetik-InvolvementMehrwert: 47 % Zahlungsbereitschaftvon Konsumenten$ 40.00 mit hohem $ 24.90sthetik-InvolvementMehrwert: 64 %Quelle: Bloch/Brunel/Arnold23 24. Beurteilung von sthetik und Design auf denUnternehmenserfolgBefragung der 100 fhrenden deutschen Markenunternehmen Design ntzt zur Positionierung gegenber Mitbewerbern (98%) Design beeinflusst den Markenwert stark (95%) Design ist ein wichtiger Faktor bei Markteinfhrung neuer Produkte (95%) Verpackungsdesign hat grosse Bedeutung fr die Markenpflege (94%) Marktanteilsgewinn dank Design (88%) Design beeinflusst Absatz (86%) Design ist wichtig fr die Erschliessung neuer Mrkte (82%) Design hat einen grossen Einfluss auf die Innovationsfhigkeit des Unternehmens (77%) Design ist wichtig fr das Image und die Identitt des Unternehmens (71%) Design hat einen grossen Einfluss auf die Rendite des Unternehmens (69%)Quelle: Scholz & Friends, 201024 25. Einfluss auf den UnternehmenswertDer Red Dot Index ist ein virtueller Aktienkorb von brsennotierten Unternehmen,deren Designteams mit dem Ehrentitel red dot design team of the yearausgezeichnet wurden.Quelle: Red Dot Index, 201225 26. Wie sthetik und Design erfolgreichumgesetzt werden.26 27. Rezept fr eine erfolgreiche DesignstrategieBedrfnisse und Relevanz der ZielgruppenMarkenstrategie/Positionierungen und Markenversprechen der Konkurrenten Markenpositionierung Differenzierungsstrategie mit klarer Markenidee und MarkenwertenFestlegung der Werte, welche das Design widerspiegeln soll DesignstrategieUnverwechselbarkeit anstreben im Branding, Produktdesign,Packaging, MarCom, Architektur- und Retaildesign etc.Homogenitt in allen ErscheinungsformenIntegration multisensorischer KonzepteKontinuitt in der Erscheinung mit permanenter ErneuerungskraftEntwicklung von Guidelines Organisation derFestlegung der Verantwortlichkeiten (Konzept, Umsetzung) UmsetzungIntegration der Design-Strategie in das tgliche HandelnSensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter Sensibilisierung Internal Branding der Mitarbeiter27 28. Multisensorische MarkenfhrungDie Sinneswahrnehmung und ihr Einfluss auf den Kaufentscheid Visuell83.0 58.0 Akustisch 11.0 41.0 Olfaktorisch3.5 45.0 Haptisch 1.5 25.0Gustatorisch1.031.0 Sinneseindrcke (Wahrnehmung, Verteilung)Wichtigkeit bei KaufentscheidQuelle: Brandpulse/ZHAW28 29. 29 30. ber den Tellerrand schauenLaterales Denken und nutzerorientierteGestaltungQuerdenken, Analogien und Elemente ausanderen Branchen als Inspiration nutzen.Methoden wie Open Innovation, CrowdSourcing und Innovation 2.0 nutzen.Die Kreativitt und das enorme Wissen derKonsumenten nutzen.30 31. Grnde frs Scheitern Strategieferne Der subjektive FaktorKosten vs. Investition sthetisch strategische ber- Gerade bei Fragen zu Design und Von vielen Unternehmen werdenlegungen haben oft eine unter- sthetik wollen viele im Unter-Investitionen in Design alsgeordnete Rollenehmen mitredenAufwand missverstanden, derschlicht Kosten verursacht Fehlende Zielvorgaben fhren zu Hufig stehen Geschmacks-Hftschssen, subjektiven Pr- prferenzen als objektiveferenzen und geschmck- berlegungen im Vordergrundlerischer Attitude sthetischer Hyperdifferenzierung Falsches Selbstverstndnis Analphabetismus sthetische Aufgabenstellung sthetische Arbeit wird flsch- sthetik wird von vielen Top-liegt bei vielen Entscheidungs-licherweise oft als Bereich vonManagern als Randaspekttrgern im Unternehmen, sowieFreiheit und Selbstbestimmungwirtschaftlichen Handelnsbei Dienstleistern / Agenturen gesehenangesehen Abstimmung einzelner Mass- Oft werden die falschen Delegation an das mittlere undnahmen zu einem stimmigenGestalter herangezogen untere Management mit gleicherGanzen gestaltet sich dabei oft(fehlende Produktsprache,berforderung wie die Unter-als schwieriger Prozessfehlendes Know-how)nehmensspitze selbst31 32. Strategieferne den Anschluss verpasst32 33. Hyperdifferenzierung fehlende Konsequenz33 34. sthetischer Analphabetismus Out34 35. Auf eine mutige Design- und sthetik-Zukunft35 36. Danke fr Ihre Aufmerksamkeit36