thesis tew

108
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 2011 De invloed van individueel-verschil variabelen op customer experienceMasterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Elke Louwye onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

Upload: elke-louwye

Post on 15-Feb-2017

575 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van individueel-verschil variabelen op ‘customer

experience’

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Elke Louwye

onder leiding van

Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van individueel-verschil variabelen op ‘customer

experience’

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Elke Louwye

onder leiding van

Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

I

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd

worden, mits bronvermelding.

Elke Louwye

II

VOORWOORD

Een masterproef wordt gezien als het afsluitende pronkstuk van je studentencarrière, iets waar je later vol

trots aan terugdenkt. Daarom wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken

die hebben bijgedragen tot de verwezenlijking van mijn masterproef.

Eerst en vooral zou ik mijn promotor en begeleider Professor Dr. Van Kenhove willen bedanken.

Enerzijds voor de goede begeleiding die hij me gaf en anderzijds voor zijn geduld, tijd en tips.

Adelheid Coulier en Mathieu Karreman zou ik willen bedanken voor het nalezen van mijn masterproef.

Daarnaast alle vrienden en familie die me geholpen hebben met het bereiken van mijn steekproefomvang.

Ook zou ik alle respondenten willen bedanken die de tijd hebben genomen om mijn vragenlijst in te

vullen. Zonder hen was het niet mogelijk geweest om dit onderzoek te verrichten.

Ten slotte zou ik mijn ouders willen bedanken voor hun financiële en morele steun.

III

INHOUDSOPGAVE

PERMISSION ............................................................................................................................................... I

VOORWOORD ........................................................................................................................................... II

INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................................... III

LIJST VAN AFKORTINGEN ..................................................................................................................... V

LIJST VAN TABELLEN ............................................................................................................................. V

LIJST VAN FIGUREN ............................................................................................................................. VII

INLEIDING ................................................................................................................................................. 1

HOOFDSTUK 1: „customer experience‟ ..................................................................................................... 3

1. Definitie-afbakening ......................................................................................................................... 3

1.1. Definities uit de literatuur ......................................................................................................... 3

1.2. Eigen definitie op basis van bestaande definities ..................................................................... 4

2. Een gedetailleerde kijk op het begrip „customer experience‟. .......................................................... 5

2.1. De evolutie naar „customer experience‟ ................................................................................... 5

2.2. Waarom is er nood aan „customer experience‟? ....................................................................... 7

2.3. Het doel van „customer experience‟ ......................................................................................... 7

2.4. De gevolgen van „customer experience‟ .................................................................................. 8

3. Toepassen van het concept „customer experience‟........................................................................... 8

3.1. De onderliggende redenen waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt toegepast 8

3.2. In welke bedrijven wordt er vooral een „customer experience‟ gecreëerd? ............................. 9

3.3. Het meten van „customer experience‟ .................................................................................... 10

3.4. Richtlijnen voor een goede „customer experience‟ ................................................................ 11

4. De evolutie van CRM naar CEM ................................................................................................... 12

4.1. Customer relationship management (CRM) ........................................................................... 12

4.2. De evolutie van CRM naar CEM ........................................................................................... 13

4.3. De voor- en nadelen ............................................................................................................... 13

5. Componenten van „customer experience‟ ...................................................................................... 15

5.1. Modellen van „customer experience‟ ..................................................................................... 15

5.2. Een gedetailleerder overzicht van de determinanten van „customer experience‟ ................... 16

6. Het onderscheid tussen hedonisch en utilitair ................................................................................ 18

IV

HOOFDSTUK 2: waarden ......................................................................................................................... 20

1. Waarden ......................................................................................................................................... 20

2. Waardetheorie van Schwartz .......................................................................................................... 20

3. Het waardepatroon ......................................................................................................................... 21

HOOFDSTUK 3: het empirisch onderzoek ............................................................................................... 24

1. Methodologie van het onderzoek ................................................................................................... 24

1.1. Pretest ..................................................................................................................................... 24

1.2. Opbouw vragenlijst ................................................................................................................ 24

1.3. De steekproef .......................................................................................................................... 26

1.4. Hypothesen ............................................................................................................................. 27

2. Resultaten van het onderzoek ......................................................................................................... 35

2.1. De berekening van het waardepatroon ................................................................................... 35

2.2. Het nabootsen van een „customer experience‟ ....................................................................... 36

2.3. Resultaten ............................................................................................................................... 37

3. Besluit ............................................................................................................................................. 49

3.1. Samenvatting en interpretatie resultaten................................................................................. 49

3.2. Veralgemeenbaarheid van de conclusies. ............................................................................... 52

3.3. Bredere gevolgtrekking en aanbevelingen ............................................................................. 53

HOOFDSTUK 4: algemeen besluit. ........................................................................................................... 54

1. Discussie ......................................................................................................................................... 54

2. Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek .......................................... 55

Lijst met geraadpleegde werken ................................................................................................................. 57

Bijlagen ...................................................................................................................................................... 62

BIJLAGE 1: VRAGENLIJST ................................................................................................................ 62

BIJLAGE 2: RESULTATEN ONDERZOEK ........................................................................................ 83

BIJLAGE 3: SAMENVATTENDE TABELLEN .................................................................................. 94

V

LIJST VAN AFKORTINGEN

B2B: business-to-business

B2C: business-to-consumer

CEM: customer experience management

CRM: customer relationship management

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: zes categorieën van winkelmotieven ............................................................................................ 19

Tabel 2: definities van de types van waarden en de items die ze representeren en meten ......................... 22

Tabel 3: aantal respondenten per scenario.................................................................................................. 27

Tabel 4: steekproefgegevens (n=531) ........................................................................................................ 27

Tabel 5: de „higher-order‟ waarden met bijhorende subwaarden ............................................................... 35

Tabel 6: cronbach alpha voor de higher-order waarden ............................................................................. 36

Tabel 7: gemiddelde en standaardafwijking van de higher-order waarden ................................................ 36

Tabel 8: gemiddelde en standaardafwijking van de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟ .... 36

Tabel 9: het gemiddelde en standaardafwijking van het ondervonden wow-gevoel .................................. 37

Tabel 10: resultaten regressie van hypothesen 1a tot en met 1f ................................................................. 38

Tabel 11: resultaten regressie van hypothesen 2a tot en met 2f ................................................................. 39

Tabel 12: resultaten regressie van hypothesen 3a tot en met 3f ................................................................. 40

Tabel 13: resultaten regressie van hypothesen 4a tot en met 4f ................................................................. 41

Tabel 14: cronbach alpha van attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟ ................................... 42

Tabel 15: resultaten regressie van hypothesen 5a tot en met 5f ................................................................. 43

Tabel 16: cronbach alpha ........................................................................................................................... 44

Tabel 17: resultaten regressie van hypothese 6a tot en met 6f ................................................................... 45

Tabel 18: resultaten independent t-test van hypothese 7a en 7b ................................................................ 46

Tabel 19: resultaten one-way anova van hypothese 8 ................................................................................ 47

Tabel 20: resultaten one-way anova van hypothese 9 ................................................................................ 47

Tabel 21: cross tab student/werkende en leeftijdscategorie ....................................................................... 47

Tabel 22: resultaten one-way anova van hypothese 10 .............................................................................. 48

Tabel 23: cross tab van geslacht en diploma .............................................................................................. 48

Tabel 24: cross tab van leeftijd en diploma ................................................................................................ 48

Tabel 25: cross tab van student/werkende en diploma ............................................................................... 49

Tabel 26: samenvattende tabel sociodemografische gegevens en het waardepatroon ............................... 49

VI

Tabel 27: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 1 ............................................................. 83

Tabel 28: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 83

Tabel 29: uitkomsten R2 change en sig F. onderzoeksvraag 2 ................................................................... 84

Tabel 30: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 84

Tabel 31: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 3 ............................................................. 84

Tabel 32: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 84

Tabel 33: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 4 ............................................................. 85

Tabel 34: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 85

Tabel 35: resultaten factoranalyse Niketown ............................................................................................. 85

Tabel 36: resultaten factoranalyse Nokia ................................................................................................... 86

Tabel 37: resultaten factoranalyse Apple ................................................................................................... 86

Tabel 38: resultaten factoranalyse IKEA ................................................................................................... 87

Tabel 39: resultaten factoranalyse Starbucks ............................................................................................. 87

Tabel 40: resultaten factoranalyses Virgin ................................................................................................. 87

Tabel 41: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 5 ............................................................. 88

Tabel 42: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 88

Tabel 43: resultaten factoranalyse Niketown ............................................................................................. 89

Tabel 44: resultaten factoranalyse Nokia ................................................................................................... 89

Tabel 45: resultaten factoranalyse Apple ................................................................................................... 90

Tabel 46: resultaten factoranalyse IKEA ................................................................................................... 90

Tabel 47: resultaten factoranalyse Starbucks ............................................................................................. 91

Tabel 48: resultaten factoranalyse Virgin ................................................................................................... 91

Tabel 49: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 6 ............................................................. 92

Tabel 50: tolerantiewaarden ....................................................................................................................... 92

Tabel 51: frequentie leeftijdsgroepen ......................................................................................................... 93

Tabel 52: levene‟s test of homogeneity of variances van hypothese 8 ...................................................... 93

Tabel 53: levene‟s test of homogeneity of variances van hypothese 9 ...................................................... 93

Tabel 54: frequentie van drie opleidingsgroepen ....................................................................................... 93

Tabel 55: levene‟s test of homogenity of variances van hypothese 10 ...................................................... 93

Tabel 56: samenvattende tabel Niketown en Nokia ................................................................................... 94

Tabel 57: samenvattende tabel Apple en IKEA ......................................................................................... 95

Tabel 58: samenvattende tabel Starbucks en Virgin .................................................................................. 96

VII

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: de evolutie naar „customer experience‟ ........................................................................................ 6

Figuur 2: conceptueel model van „customer experience‟ ........................................................................... 15

Figuur 3: organisatiestructuur .................................................................................................................... 16

Figuur 4: circulaire structuur van waarden ................................................................................................. 21

Figuur 5: eigen empirisch model ................................................................................................................ 28

Figuur 6: voorstelling interactie-effect Apple ............................................................................................ 40

Figuur 7: voorstelling interactie-effect Virgin ........................................................................................... 43

Figuur 8: voorstelling interactie-effect Virgin ........................................................................................... 46

1

INLEIDING

Uit de vele beschikbare onderwerpen sprong „customer experience‟ in het oog. Het was voor mij een

onbekende term die goed in de oren klonk en zo mijn nieuwsgierigheid prikkelde. Na het inwinnen van

informatie en het lezen van enkele papers besloot ik om mij een jaar lang te verdiepen in „customer

experience‟. Het feit dat dit onderwerp aan populariteit wint, trok mij ook over de streep om ervoor te

kiezen. Ik vind het boeiend dat de creatie van een „customer experience‟, een klantenbelevenis, een

opkomende tendens is die in de toekomst meer ter sprake zal komen. Dit is ondermeer vast te stellen door

de groeiende belangstelling in de literatuur. Ook houden steeds meer organisaties van uiteenlopende

sectoren zich bezig met „customer experience‟ (Frow en Payne, 2007). Het creëren van een „customer

experience‟ is een recent en nieuw fenomeen. Daarom vind ik het belangrijk om er meer over te weten te

komen. Hoewel het een nieuw concept is, zagen Holbrook en Hirschman (1982) al lang het belang van

„experiences‟ in. Hierdoor worden zij gezien als de grondleggers van het concept „customer experience‟

(Frow en Payne, 2007). Ten slotte wou ik een onderwerp dat mij waardevolle inzichten zou opleveren.

Bij het bestuderen van „customer experience‟ is heel wat onderzoek verricht naar wat de componenten

van „customer experience‟ zijn. Tot op heden werd er geen aandacht gespendeerd aan de invloed van

iemands waardepatroon op „customer experience‟. Dit is een “gat in de literatuur”. Daarom legt dit

onderzoek de link tussen „customer experience‟ en iemands zijn waardepatroon. Het is interessant om te

weten of iemand met een ander waardepatroon verschillend reageert op een „customer experience‟. Het

blijkt dat mensen zich gedragen in overeenstemming met hun waarden (Bardi en Schwartz, 2003). Het is

daardoor mogelijk dat mensen met een verschillend waardepatroon zich anders zullen gedragen ten

opzichte van een „customer experience‟.

Er werd gekozen om met de waarden van Schwartz te werken. Hoe belangrijk mensen deze waarden

vinden in hun leven kan op een eenvoudige wijze gemeten worden via de „Schwartz value survey‟.

Vervolgens kan aan de hand van de procedure van Feather (1995) het waardepatroon berekend worden.

Het onderzoek leidde tot een nieuw inzicht omdat de link tussen „customer experience‟ en het

waardepatroon nog niet onderzocht is. Er bleek dat iemand met een ander waardepatroon verschillend

reageert op een „customer experience‟. Bedrijven die zich bewust zijn van dit inzicht kunnen een

competitief voordeel creëren. Dit is belangrijk, want het wordt voor bedrijven moeilijker om zich te

differentiëren in de almaar competitiever wordende wereld (Verhoef et al., 2009). In eerste instantie is het

daarom van belang dat bedrijven weten in welke mate een „customer experience‟ gecreëerd wordt voor de

verschillende waardetypes. In tweede instantie kunnen ze onderzoek verrichten naar aan welke

componenten van de „customer experience‟ de waardetypes belang hechten en hoe goed je als bedrijf

hierop scoort. Deze inzichten laten toe een uitstekende „customer experience‟ te creëren voor ieder

waardetype en zich zo te onderscheiden van de concurrentie.

2

Het eerste hoofdstuk van deze masterproef gaat dieper in op het concept „customer experience‟. Dit

hoofdstuk start met het definiëren van het concept. Het volgende deel biedt een meer gedetailleerde kijk

op het begrip „customer experience‟. Het begrip „customer experience‟ is niet van de ene op de andere

dag tot stand gekomen. De evolutie naar „customer experience‟ zal daarom worden onderzocht. De nood

aan „customer experience‟ en wat het doel en de gevolgen ervan zijn worden daarna behandeld. Het derde

deel gaat na waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt uitgevoerd, in welke bedrijven vooral

een „customer experience‟ gecreëerd wordt en hoe „customer experience‟ gemeten kan worden. Ten slotte

worden enkele richtlijnen meegegeven voor het creëren van een goede „customer experience‟. Het vierde

deel gaat in op evolutie van „customer relationship management‟ (CRM) naar „customer experience

management‟ (CEM). In het laatste deel wordt het onderscheid tussen hedonisch en utilitair onder de loep

genomen.

Het tweede hoofdstuk gaat over waarden. Dit hoofdstuk is van belang, aangezien het empirisch onderzoek

de link legt tussen de waardetheorie van Schwartz en „customer experience‟. Het hoofdstuk begint met de

verklaring van het begrip „waarden‟. Vervolgens wordt de waardetheorie van Schwartz toegelicht. Het

hoofdstuk sluit af met hoe het waardepatroon berekend wordt.

Het eerste en tweede hoofdstuk vormen samen het theoretisch gedeelte, het derde hoofdstuk bestaat uit de

empirische studie. In dit derde hoofdstuk worden de onderzoeksmethode en de resultaten besproken. Ten

slotte sluit deze masterproef af met het vierde hoofdstuk, namelijk: het algemeen besluit, dat de discussie,

beperkingen en suggesties voor verder onderzoek weergeeft.

Deze masterproef is geen handleiding om de perfecte „customer experience‟ te creëren. Dit is namelijk

niet het doel van deze masterproef. De creatie van een uitstekende „customer experience‟ is afhankelijk

van bedrijf tot bedrijf. Daarom worden er alleen richtlijnen meegegeven hoe men een goede „customer

experience‟ tot stand kan brengen.

3

HOOFDSTUK 1: ‘customer experience’

1. Definitie-afbakening

Wat hebben Apple, Starbucks en Disney met elkaar gemeen? Deze bedrijven zijn boegbeelden van de

„experience economy‟. Hun focus ligt op het creëren van een onvergetelijke „customer experience‟,

klantenbelevenis. Om klaarheid te scheppen omtrent het begrip „customer experience‟ is het eerste deel

volledig gewijd aan het definiëren van dit begrip. Dit deel geeft een overzicht van de verschillende

definities uit de literatuur.1 Vervolgens gaat het deel verder met een eigen definitie gebaseerd op

bestaande definities. Meer uitleg omtrent de totstandkoming van deze definitie wordt ook meegegeven.

1.1. Definities uit de literatuur

In de literatuur is er geen sprake van een eenduidige definitie voor „customer experience‟. Meyer en

Schwager (2007, p.2) spreken van “de innerlijke en subjectieve reacties van consumenten teweeggebracht

door ieder direct en indirect contact met een bedrijf. Direct contact ontstaat bij de aankoop, het gebruik en

de dienst na verkoop. Doorgaans is het direct contact tot stand gebracht door de consument. Indirecte

contacten zijn in de vorm van mond-tot-mond aanbevelingen, kritiek, reclame en nieuwsrapporteringen.”

Kortom, een geweldige klantenervaring ontstaat niet alleen op basis van het moment van de aankoop.

Nagenoeg ieder contact met het bedrijf heeft een invloed op de ervaren „customer experience‟.

Gentille, Spiller en Noci (2007, p.397) definiëren „customer experience‟ als “de verschillende interacties

tussen een klant en een product, een bedrijf of een deel van de organisatie dat een reactie uitlokt. De

ervaring is strikt persoonlijk en impliceert betrokkenheid op zowel rationeel, emotioneel, zintuiglijk,

fysisch en spiritueel niveau. De consument beoordeelt de ervaring op basis van een vergelijking tussen de

prikkels uit de interacties met de onderneming op ieder contactmoment en zijn/haar verwachtingen.”

Deze definitie houdt in dat „customer experience‟ ontstaat door interacties tussen klant en bedrijf. Het is

daarbij onmogelijk dat twee personen exact dezelfde ervaring ondervinden, aangezien de ervaring strikt

persoonlijk is. De ervaring is daarnaast ook holistisch omdat het verbondenheid creëert met de klant op

verschillende niveaus. Indien de belevenis de verwachtingen van de klant overtreft, is er sprake van een

positieve „customer experience‟ (Gentille et al. 2007).

Verhoef et al. (2009) stellen dat het gaat over de totale ervaring van de klant. Tot die ervaring behoort niet

alleen de aankoop, maar ook de zoektocht naar het product, de consumptie en de dienst na verkoop. De

ervaring komt tot stand door componenten die het bedrijf kan controleren zoals de prijs, het assortiment

1 De definities zijn vertaald uit het Engels in het Nederlands.

2 De definitie van loyaliteit is vertaald uit het Engels in het Nederlands.

4

en het design van de winkel. Componenten waarop het bedrijf geen controle heeft zoals de invloed van

familie, vrienden en andere klanten dragen ook bij tot deze ervaring.

In een paper van Caru en Cova (2003) staat dat Arnould, Price en Zinkhan (2002) stellen dat de totale

ervaring bestaat uit vier fasen. Een eerste fase is de „pre-consumption experience‟. In deze fase staat de

zoektocht naar, het plannen en het dromen over de ervaring centraal. Hierop volgt de „purchase

experience‟ fase. Het goed of de dienst wordt gekozen, betaald en ingepakt. Vervolgens de „core

consumption experience‟ fase: consumptie van het goed leidt tot tevredenheid, sensatie en verzadiging.

Ten laatste de „remembered consumption experience‟. In deze fase kijken consumenten vol nostalgie

terug op de ondervonden ervaring.

Mascarenhas, Kesevan en Bernacchi (2006, p.399) omschrijven tot slot „customer experience‟ als “een

volledig positieve, boeiende, duurzame en sociaal bevredigende fysische en emotionele ervaring op alle

niveaus van de persoonlijke consumptieketen van de klant alsook een ervaring die tot stand is gebracht

door een gedifferentieerd marktaanbod waar actieve interactie tussen consumenten en bedrijven voor

nodig is.”

1.2. Eigen definitie op basis van bestaande definities

Onderstaand kader geeft een eigen definitie weer. Deze definitie is een eigen interpretatie van het begrip

„customer experience‟ geïnspireerd op voorgaande definities.

„Customer experience‟ is het geheel van persoonlijke en memorabele belevenissen die ontstaan door

verschillende interacties tussen klant en bedrijf in iedere fase van het aankoopproces. Het creëren van

superieure ervaringen dient hierbij als een middel tot differentiatie.

Deze definitie wordt hieronder meer gedetailleerd uitgelegd:

Persoonlijk: Persoonlijk slaat op het aspect dat iedere consument de interacties met een bedrijf op

een andere manier ervaart. Met andere woorden: twee consumenten zullen elk een andere

belevenis ondervinden (Pine en Gilmore, 1998).

Memorabel: De consument laat de belevenis niet zomaar aan zich voorbijgaan, aangezien de

belevenis onvergetelijk en opmerkelijk is (Pine en Gilmore, 1998).

Belevenis: Het aanbieden van producten en diensten is niet meer voldoende en daardoor is het

belangrijk om een unieke ervaring te creëren.

Interacties tussen klant en bedrijf: De interacties komen voor in de vorm van contacten met

werknemers, producten, diensten, het design van de winkel, advertenties,… . Werknemers zijn

hierbij van groot belang omdat ze een niet te onderschatten invloed hebben op hoe de klant de

5

„customer experience‟ beleeft. Het personeel moet onder andere hulpvaardig, eerlijk, deskundig,

probleemoplossend en niet opdringerig zijn.

Klant: Bij de creatie van een onvergetelijke „customer experience‟ focussen bedrijven op de

behoeften van de klant. In hun ondernemingsstrategie staat de klant centraal (Gentille et al.,

2007).

Iedere fase aankoopproces: Zowel de interacties voor, gedurende en na de aankoop dragen bij tot

een uitstekende „customer experience‟ (Verhoef et al.,2009).

Superieur: Klantenervaringen kunnen zowel positief als negatief zijn. Vandaar dat het belangrijk

is om een positieve, meer bepaald een superieure, „customer experience‟ te creëren.

Differentiatie: Aan de hand van een uitstekende „customer experience‟ onderscheiden bedrijven

zich van de concurrentie. Dit concurrentievoordeel resulteert onder meer in betere relaties met de

klanten waardoor er een stijging optreedt in loyaliteit en klantentevredenheid. Hieruit volgt een

verbetering van de financiële resultaten (Kamaladevi, 2010).

2. Een gedetailleerde kijk op het begrip ‘customer experience’.

Dit tweede deel biedt een meer gedetailleerde kijk op de inhoud van „customer experience‟. Het begrip

„customer experience‟ is niet van de ene op de andere dag tot stand gekomen. Daarom wordt in dit deel

onderzocht wat de evolutie van goederen, diensten en uiteindelijk de creatie van belevenissen voor de

klant als middel tot differentiatie precies inhouden. Daarna wordt nagegaan waarom het noodzakelijk is

om een „customer experience‟ tegenwoordig te creëren. Ten slotte sluit dit deel af met wat nu exact het

doel en de gevolgen zijn van „customer experience‟.

2.1. De evolutie naar „customer experience‟

Het is voor bedrijven van essentieel belang om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit fenomeen

van differentiatie is geen recent gebeuren, maar de manier waarop gedifferentieerd wordt, is dat wel.

Bedrijven zoeken almaar nieuwe methoden om zich te onderscheiden. In de jaren vijftig en zestig lag de

focus vooral op het tastbare product. Op basis van kwaliteit, beschikbaarheid en functionaliteit van het

product konden bedrijven zich toen onderscheiden en een competitief voordeel creëren. In de jaren

zeventig stond het leveren van diensten centraal. In die tijd was het voor bedrijven onmogelijk geworden

om zich te onderscheiden op basis van producten, aangezien veel bedrijven gelijkaardige producten

aanboden. Naarmate de jaren tachtig naderden, werd het aanbieden van producten en diensten als normaal

beschouwd. Hierdoor werd het opbouwen van relaties met klanten belangrijker.

Een concurrentievoordeel ontstond door te focussen op de klant. In markten waar het opbouwen van

relaties niet meer leidt tot een concurrentievoordeel, onderscheiden bedrijven zich almaar meer door het

6

creëren van onvergetelijke belevenissen voor de klant. De focus ligt hierbij nog meer op de klant

(Christopher, Payne en Ballantyne, 1991), (Palmer, 2010).

Mascarenhas et al. (2006) hanteren een soortgelijke evolutie, maar op andere momenten in de tijd.

Volgens Mascarenhas et al. waren in de jaren zeventig de fysieke elementen, zoals bijvoorbeeld de

kwaliteit en de functionaliteit van het product, middelen tot differentiatie. In de jaren negentig

differentieerden bedrijven zich op basis van merken en prijzen. Het aanbieden van diensten en informatie

waren de “differentiators” bij de overgang naar en het begin van de jaren 2000. Differentiatie op basis van

producten, prijzen en diensten was in het midden van de jaren 2000 niet meer efficiënt. Hierdoor waren

bedrijven genoodzaakt een nieuwe manier te zoeken om zich te onderscheiden. De creatie van een

superieure „customer experience‟ maakte het mogelijk om een emotionele band op te bouwen met de

klant en bijgevolg meer waarde te creëren voor de klant.

Pine en Gilmore (1998) illustreren deze evolutie aan de hand van de evolutie van de verjaardagstaart.

In de agrarische economie werd de verjaardagstaart gemaakt door het mixen van grondstoffen. In de

industriële economie werden voorgemixte ingrediënten gekocht en zo een taart gemaakt. In de

diensteneconomie werd de taart besteld bij een bakkerij. In tegenstelling tot voorgaande economieën,

wordt in de experience economie niet meer zelf een taart gemaakt of een feest georganiseerd. Het feest

zal nu uitbesteed worden aan een bedrijf dat gespecialiseerd is in het creëren van een onvergetelijk

verjaardagsfeest. Figuur 1 geeft de evolutie van grondstoffen, goederen, diensten en, uiteindelijk, de

creatie van belevenissen weer.

Figuur 1: de evolutie naar ‘customer experience’

Bron: Pine & Gilmore (1998)

7

2.2. Waarom is er nood aan „customer experience‟?

Het barsten van de vastgoedbubbel in Amerika in 2008 bracht een financiële crisis, een stijging van de

werkloosheid en een plotse daling in de aandelenkoersen teweeg. Dit leidde de consumenten ertoe meer te

sparen en kritischer na te denken over waar, hoeveel en welke merken te kopen. Deze trend van

bewustwording zorgt onvermijdelijk voor een grotere competitiviteit in de markt (Grewal, Levy en

Kumar, 2009).

Deze concurrentiestrijd wordt nog aangewakkerd door de globalisatie. Die zorgt er namelijk niet enkel

voor dat het marktaanbod uitbreidt, maar ook dat meer vergelijkbare producten worden aangeboden

waardoor de markt sneller verzadigt. Daardoor is het voor bedrijven moeilijker zich te onderscheiden

louter op basis van producten en diensten (Mascarenhas, 2006). “In een onderzoek van Shaw en Ivens

(2002), geven 85% van de bedrijfsleiders aan dat differentiatie via prijs, producten en diensten niet meer

voldoende is voor het creëren van een duurzame ondernemingsstrategie” (Millard, 2006, p.11).

Aangezien producten en diensten eenvoudig te imiteren zijn door concurrenten, kan het nuttig zijn de

focus te leggen op de emotionele en moeilijk te imiteren aspecten van het aankoopproces (Mascarenhas,

2006). Door te focussen op de klant (Meyer en Schwager, 2007) en een superieure „customer experience‟

stijgt de toegevoegde waarde voor de consument (Verhoef et al., 2009).

2.3. Het doel van „customer experience‟

Het doel van „customer experience‟ kan kort omschreven worden: van tevreden klanten loyale klanten

maken en uiteindelijk „advocates‟ (Kamaladevi, 2010).

Het beschikken over tevreden klanten is niet voldoende, want zestig tot tachtig procent van de klanten

zeggen dat ze tevreden zijn, maar veranderen uiteindelijk toch van product, producent of winkel. Dit komt

doordat tevreden klanten iets nieuws willen uitproberen (Millard, 2006).

Aan de hand van de creatie van een unieke belevenis zetten bedrijven tevreden klanten om in loyale

klanten. In een gemiddeld bedrijf zijn 84% van de klanten tevreden, waarvan 41% echt loyaal (Millard,

2006). In tegenstelling tot tevreden klanten, doen loyale klanten niet aan brand-switching. Ze blijven

trouw aan het bedrijf. Oliver (1999, p.34) definieert loyaliteit2 als “een sterke bereidheid om het product

of de dienst waar de voorkeur naar uitgaat ook in de toekomst consequent opnieuw te kopen of opnieuw

te steunen, waardoor men, ondanks situationele invloeden en marketingacties die tot 'brand switching'

kunnen leiden, herhaaldelijk producten van hetzelfde merk aankoopt.“

2 De definitie van loyaliteit is vertaald uit het Engels in het Nederlands.

8

Ten slotte is het uiteindelijke doel van „customer experience‟ om superenthousiaste klanten te creëren,

namelijk de „advocates‟. Het verschil met loyale klanten zit in het feit dat ze het bedrijf bij iedereen gaan

aanraden.

2.4. De gevolgen van „customer experience‟

Bedrijven hebben als doel door middel van de creatie van „customer experience‟ tevreden, loyale en

uiteindelijk „advocates‟ klanten te creëren. Een hogere tevredenheidsgraad laat de kans stijgen dat

consumenten terugkeren en ook meer spenderen (Kamaladevi, 2010). Loyale klanten kopen herhaaldelijk

bij hetzelfde bedrijf (Oliver, 1999). Tenslotte zijn de „advocates‟, de extreem loyale klanten, degenen die

het bedrijf aanraden aan familie en/of vrienden. Niet alleen raden ze het bedrijf aan, ze delen ook hun

ervaringen met hen. Positieve mond-tot-mond reclame is van uiterst belang voor bedrijven, aangezien

consumenten meer vertrouwen hebben in aanbevelingen van vrienden dan van de verkopers zelf (Kumar,

Petersen en Leone, 2007). Uit een onderzoek is gebleken dat indien consumenten slechte ervaringen

ondervinden, “één op de vier [van hen] anderen zullen inlichten en veranderen van retailer” (Arnold,

Reynolds, Ponder en Lueg, 2005, p.1142).

Ten slotte heeft „customer experience‟ een positief effect op de financiële resultaten van de onderneming.

Een stijgende klantenretentie laat toe om een langetermijngroei te realiseren. Hierdoor is een stijging van

het marktaandeel waar te nemen en met als gevolg een stijging in de winst (Winning at retail, datum

onbekend).

3. Toepassen van het concept ‘customer experience’

Ondanks het feit dat bedrijven de noodzaak inzien van het creëren van klantenervaringen, passen

bedrijven de principes van „customer experience‟ tegenwoordig slechts in beperkte mate toe. Het begin

van dit deel geeft de oorzaken weer die aan de basis liggen van dit fenomeen. Het volgende onderdeel

behandelt in welke bedrijven vooral „customer experience‟ wordt toegepast, gevolgd door een belangrijk

onderdeel: het meten van „customer experience‟. Dit deel wordt afgesloten met richtlijnen voor het

creëren van een goede „customer experience‟.

3.1. De onderliggende redenen waarom „customer experience‟ in beperkte mate wordt toegepast

In een steeds competitiever wordende wereld is het leveren van een superieure „customer experience‟ van

uiterst belang. Stilaan beseffen ondernemingen dit, maar weinig ondernemingen slagen er in om een

uitstekende „customer experience‟ te leveren. Volgens een onderzoek van Bain & Company “beweert

9

80% van de marketeers dat ze een superieure „customer experience‟ leveren. Slechts 8% van de klanten

gaat echter akkoord met deze stelling” (Meyer en Schwager, 2007, p.2). Meerdere redenen liggen aan de

basis van deze ongelijkheid.

“Terwijl bedrijven expliciete processen hebben voor financiële, administratieve, engineering en human

ressource functies, volgen ze meestal geen enkele methodologie voor „customer experience” (Temkin,

2004, p.2). Ondernemingen begrijpen hierdoor onvoldoende wat het concept exact inhoudt (Frow en

Payne, 2007). “Andere bedrijven begrijpen dan weer niet waarom ze met „customer experience‟ moeten

inzitten. Nog andere verzamelen en kwantificeren dan wel weer informatie erover, maar slagen er niet in

om de bevindingen mee te delen” (Meyer en Schwager, 2007, p.2). Bedrijven zien daarnaast „customer

experience‟ veel te eenzijdig, want „customer experience‟ is meer dan entertainment en creatief zijn

(Berry, Carbone en Haeckel, 2002).

Bedrijven staan nogal sceptisch tegenover „customer experience management‟, aangezien ze al grote

investeringen hebben gedaan in „customer relationship management‟. Deze investeringen in „customer

relationship management‟ (CRM) leiden niet altijd tot de gewenste resultaten. Nochtans heeft „customer

experience management‟ (CEM) wel een positieve invloed heeft op de financiële resultaten, meer bepaald

doordat de verzamelde data omtrent „customer experience‟ anders zijn en meer waarde toevoegen in

vergelijking met CRM (Meyer en Schwager, 2007). In het vierde deel worden de begrippen CRM en

CEM verder onder de loep genomen.

Vervolgens besteden bedrijven veel te weinig aandacht aan de behoeften van de klant. Meyer en

Schwager (2007) raden aan de klant centraal te stellen bij de creatie van een unieke belevenis. Temkin

(2004) voegt hier nog aan toe dat bedrijven wel weten wat bijvoorbeeld het geslacht, het ras, de leeftijd en

het aankoopverleden van hun voornaamste klanten zijn, maar ze hebben onvoldoende inzicht in de

behoeften, preferenties, motivaties en doelen van hun klanten.

3.2. In welke bedrijven wordt er vooral een „customer experience‟ gecreëerd?

Walt Disney is de pionier in het creëren van een onvergetelijke en unieke belevenis (Mascarenhas et al.,

2006). Ieder aspect (het kasteel, de attracties, de Disney figuren, de muziek,…) van het pretpark draagt bij

tot deze belevenis (Carbone en Haeckel, 2005).

Niet alleen in de entertainmentindustrie zoals pretparken en theaters, maar ook in industrieën die daar ver

van verwijderd zijn, creëren bedrijven een unieke entertainmentervaring. Deze ervaringen zijn echter niet

altijd gerelateerd met entertainment. Een ervaring ontstaat immers wanneer bij interactie tussen bedrijf en

klant een persoonlijke en memorabele belevenis wordt gecreëerd (Pine en Gilmore, 1998).

Niettemin is het creëren van een „customer experience‟ niet alleen toepasbaar in business-to-consumer

(B2C) industrieën. Zowel de business-to-consumer (B2C) als de business-to-business (B2B) industrieën

10

passen de principes van „customer experience‟ toe (Pine en Gilmore, 1998). Bovendien gebeurt dit zowel

in bedrijven die goederen alsook diensten leveren. Het creëren van een onderscheidende „customer

experience‟ is wel moeilijker voor diensten dan voor producten. Dit is te wijten aan de grotere

operationele en interpersoonlijke complexiteit van het managen van de „customer experience‟ bij

diensten. Operationele complexiteit heeft betrekking tot het aantal aangeboden diensten, het aantal

stappen in het uitvoeren van de dienst en/of de complexiteit van de producten aangeboden in relatie tot de

dienst. Interpersoonlijke complexiteit daarentegen gaat over de potentiële complexiteit van de

persoonlijke interacties tussen de klant en het bedrijf (Mosley, 2007).

3.3. Het meten van „customer experience‟

Het meten van „customer experience‟ is belangrijk voor bedrijven. Bedrijven weten hierdoor hoe ze

presteren op vlak van klantenbelevenis. Dit inzicht laat bedrijven toe de gecreëerde ervaring aan te passen

indien nodig. Desondanks rapporteert “51% van de managers dat hun organisatie niet beschikt over een

scorecard die toelaat om „customer experience‟ te meten” (Kamaladevi, 2010, p.52) .

Het feit dat slechts minder dan de helft van de bedrijven een scorecard gebruikt, is te wijten aan het feit

dat het meten van „customer experience‟ geen makkelijke opgave is. Een eerste verklaring volgens

Palmer (2010) hiervoor is de complexiteit van situatiespecifieke factoren zoals de emotionele stemming

van consumenten. De emotionele staat van de consument heeft namelijk een invloed op hoe de klant de

belevenis ondervindt. Vervolgens stelt Palmer (2010) ook de multi-dimensionele vragenlijst in vraag. Aan

de hand van dit meetinstrument kunnen bedrijven cruciale informatie verzamelen omtrent welke

componenten van de „customer experience‟ de beste resultaten opleveren. Kortom, is het vooral te danken

aan bijvoorbeeld de werknemers, de atmosfeer of het assortiment dat klanten terugkeren en het bedrijf

gaan aanraden aan familie en/of vrienden? Het grootste probleem hierbij is dat het opstellen van zo‟n

vragenlijst veel werk en tijd vergt.

Een alternatieve benadering om „customer experience‟ te meten kan volgens Palmer (2010, p.203) aan de

hand van kwalitatieve technieken. Hierbij worden “twee of meer ervaringen vergeleken op basis van het

meten van een consument zijn emoties en heraankoopintenties op een volgend punt in [de]

aankoopcyclus.” Hij veronderstelt ook dat dit de enige manier is om de ervaring te begrijpen vanuit het

oogpunt van de klant.

Gentille et al. (2007) halen aan dat bedrijven een marktonderzoek uitvoeren om te beoordelen hoe

„customer experience‟ beleefd wordt. Een marktonderzoek kan zowel door middel van een vragenlijst of

diepte-interviews.

11

Het is niet eenvoudig om „customer experience‟ rechtstreeks te meten. Reichheld (2003) opteert er dan

ook voor om „customer experience‟ op een indirecte wijze te berekenen. Het uiteindelijke doel van

bedrijven is om van hun klanten „advocates‟ te maken. De „net promoter score‟ berekent de mate van

„advocacy‟ en zo onrechtstreeks ook de „customer experience‟.

De „net promoter score‟ wordt berekend op basis van één specifieke vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je

ons bedrijf zou aanraden aan een vriend, familie of collega?

Diegenen met een score tussen 0-en 6 op een 10-point likertschaal raden het merk af en diegenen met een

score tussen 9-en 10 op een 10-point likertschaal raden het merk aan. Diegenen met een score van 7 of 8

maken geen deel uit van de net promoter score.

De „net promoter score‟ wordt bekomen door het aandeel van de tegenstanders af te trekken van de

voorstanders. Bedrijven die een steeds betere „customer experience‟ leveren, kunnen een stijging

waarnemen in hun „net promoter scores‟.

3.4. Richtlijnen voor een goede „customer experience‟

Bedrijven beschikken niet over een magische formule voor de creatie van een superieure „customer

experience‟. Dit deel geeft enkele richtlijnen mee met betrekking tot het toepassen van „customer

experience‟. De manier waarop „customer experience‟ tot stand komt, zal hierdoor verschillen van bedrijf

tot bedrijf. Ondanks het gebrek aan eenduidige richtlijnen, zijn er bepaalde elementen die ieder bedrijf in

acht moet nemen.

Meyer en Schwager (2007) raden bedrijven aan om een systeem te creëren voor het managen van

„customer experience‟. Berry et al. (2002) sluiten zich hierbij aan.

Volgens Millard (2006, p.15) hebben de beste bedrijven “een duidelijke missie, strategie en cultuur om

„customer experience‟ te ondersteunen”. Gepassioneerde en inspirerende leiders zullen dan ook deze

bedrijven leiden. Ook Kamaladevi (2010) ziet in dat goed leiderschap bijdraagt tot de creatie van een

goede „customer experience‟. De pioniers in het leveren van een uitstekende „customer experience‟ zoals

Starbucks, Amazon en Virgin worden dan ook geleid door gepassioneerde leiders. Frow en Payne (2007)

adviseren om deze bedrijven als „benchmarks‟ te gebruiken: het zou andere bedrijven ten goede komen

om te leren van bedrijven die al succesvol zijn in het creëren van „customer experiences‟.

Berry et al. (2002) stellen dat het voor bedrijven nuttig kan zijn om inzicht te hebben in alle elementen die

bijdragen tot een superieure „customer experience‟. Deze elementen zijn de zogenaamde „clues‟. Het is

belangrijk om de juiste „clues‟ te leveren aan de klanten. Verder kunnen bedrijven onderzoeken op welke

elementen ze slecht scoren (Meyer en Schwager, 2007) en waar verbeteringen aangebracht kunnen

worden (Frow en Payne, 2007).

12

Betrokkenheid van het hele bedrijf is een belangrijk element, zo stellen Meyer en Schwager (2007). Het is

nuttig dat ieder departement en iedere functie het belang van „customer experience‟ inzien, zodat

„customer experience‟ uiteindelijk deel uitmaakt van de bedrijfscultuur (Meyer en Schwager, 2007),

(second to none, onbekend).

Bedrijven kunnen daarnaast focussen op de klant (Millard, 2006), (Meyer en Schwager, 2007). Volgens

Berry et al. (2002) kunnen bedrijven die praten met hun klanten of hen observeren, inzicht creëren in wat

de klant nu werkelijk belangrijk vindt. Dit inzicht laat toe om een juiste „customer experience‟ te creëren.

Naast het goed presteren op vlak van fysieke aspecten zoals de kwaliteit, de levering,…, staat in een

paper van Mascarenhas et al. (2006) dat Shaw en Ivens (2002) aanraden om een emotionele ervaring te

creëren. Deze emotionele ervaring komt onder andere tot stand door de creatie van waarde, het gevoel om

ergens bij te horen en de vriendelijkheid van het personeel. Het opbouwen van een emotionele band

tussen bedrijf en klant vinden zowel Berry et al. (2002) en Frow en Payne (2007) belangrijk. Het is

namelijk moeilijker voor concurrenten om emotionele aspecten te imiteren.

4. De evolutie van CRM naar CEM

„Customer experience management‟ wordt gezien als de opvolger van „customer relationship

management‟. Heel wat bedrijven zijn al vertrouwd met CRM-systemen, maar deze systemen leiden niet

altijd tot de gewenste resultaten. Bedrijven gaan zich hierdoor almaar meer op CEM focussen.

Hoewel de twee concepten in bepaalde mate gelijkaardig zijn, verschillen ze ook duidelijk. De verschillen

en de voor- en nadelen worden onder de loep genomen.

4.1. Customer relationship management (CRM)

CRM-systemen zijn al in heel wat bedrijven geïmplementeerd. Deze bedrijven zien het belang van

klantgerichtheid in en stellen het opbouwen van klantenrelaties centraal. Volgens Mishra en Mishra

(2009) zijn goede klantenrelaties dan ook de sleutel tot succes.

Bedrijven managen hun relaties met klanten aan de hand van CRM-systemen. Reinartz, Krafft en Hoyer

(2004) stellen dat bepaalde consumenten meer economische waarde toevoegen en dus winstgevender zijn.

Bedrijven adapteren hierdoor hun productaanbod en communicatiestrategie aan de winstgevendheid van

de klant.

Mishra en Mishra (2009) spreken van de CRM-levenscyclus. Deze cyclus bestaat uit drie stappen: de

integratiefase, de analysefase en de actiefase.

13

In de integratiefase verzamelen bedrijven klantgerelateerde informatie. In de daaropvolgende en

belangrijkste fase, de analysefase, analyseren ze de verzamelde gegevens. Deze fase levert waardevolle

inzichten op met betrekking tot de klanten en op basis van de resultaten van de analyse kan het bedrijf de

klantenrelaties managen. In de laatste fase, de actiefase, voeren de bedrijven strategische beslissingen uit:

ze passen de ondernemingsprocessen en organisatiestructuren aan op basis van de verworven inzichten.

Kortom, CRM houdt in dat bedrijven data van consumenten verzamelen en analyseren en dat ze

gebaseerd op die data beslissingen nemen.

4.2. De evolutie van CRM naar CEM

De focus van bedrijven verschuift langzamerhand van CRM naar CEM. De hoofdreden hiervoor is dat

CRM niet zo efficiënt was als beloofd.

CRM en CEM zijn overlappende benaderingen. Beide concepten beschikken over verschillende

programma‟s, technologieën en „analytics‟ (Kamaladevi, 2010). CEM heeft net als CRM als doel

financiële waarde te creëren voor het bedrijf (Schmitt, 2003).

Kamaladevi (2010) maakt het onderscheid tussen beide concepten duidelijk door middel van

onderstaande definities3. Volgens Kamaladevi (2010, p.38), is het idee achter CRM: “telkens [er] een

interactie plaats vindt tussen een bedrijf en een consument, leert het bedrijf bij over de consument. Door

middel van het vastleggen, delen, analyseren en acties uitvoeren op basis van deze informatie, kunnen

bedrijven de individuele klantenwinstgevendheid beter managen.” CEM wordt daarentegen meer vanuit

het oogpunt van de consument gedefinieerd. Immers: “telkens [er] een interactie plaats vindt tussen een

bedrijf en een consument, leert de consument bij over het bedrijf. Afhankelijk van wat er is geleerd,

passen klanten hun gedrag op een zodanige manier aan waardoor de individuele winstgevendheid wordt

beïnvloed.”

Meyer en Schwager (2007) sluiten zich hierbij aan. Volgens hen gaat CRM over wat een bedrijf weet

over een bepaalde klant. Bedrijven verzamelen de gegevens nadat een interactie heeft plaats gevonden

tussen bedrijf en klant. CEM daarentegen gaat over hoe een klant staat tegenover een bedrijf op het

moment van de interactie tussen bedrijf en klant, ook wel „touch points‟ genoemd.

4.3. De voor- en nadelen

4.3.1. De voor- en nadelen van CRM

Bedrijven kunnen dankzij CRM-systemen informatie verzamelen omtrent hun klanten. Ze ontwikkelen

hierdoor een dieper inzicht in de klantenbehoeften (Calhoun, 2001). Dit inzicht laat hen toe duurzame

3 De definities zijn vertaald uit het Engels in het Nederlands.

14

klantenrelaties op te bouwen (Mishra en Mishra, 2009). Helaas is het verzamelen van informatie niet

voldoende. Het is ook belangrijk dat bedrijven begrijpen hoe ze deze informatie effectief moeten

gebruiken (Calhoun, 2001).

Deel 3 haalde aan dat investeringen in CRM niet steeds de gewenste resultaten opleverden. Zowel

Reinartz et al. (2004) en Millard (2006) refereren naar een studie van Gartner Group. Deze studie levert

het bewijs dat ongeveer 70% van de CRM-projecten niet in staat zijn om positieve resultaten te realiseren.

Ook volgens Meyer en Schwager (2007) slagen heel wat bedrijven er niet in om tevredenheid, loyaliteit

en „advocacy‟ te verbeteren en zo de verkopen te laten stijgen. Kortom, CRM is niet zo efficiënt als

beloofd.

Schmitt (2003) wijst op het feit dat CRM focust op transacties in plaats van op relaties, want de

verzamelde data zijn doorgaans registraties van monetaire transacties. Bedrijven kunnen aan de hand van

deze data geen duurzame relaties opbouwen. CRM-programma‟s zijn daarnaast makkelijk te imiteren

door de concurrentie. Kamaladevi (2010) voegt hier nog aan toe dat bedrijven CRM-systemen installeren

zonder na te denken over hoe deze systemen waarde toevoegen voor de klant. Niettegenstaande dat CRM-

systemen technologisch indrukwekkend zijn, zijn ze ook ontzettend duur.

Ten slotte kan CRM volgens Kamaladevi (2010) niet bepalen of verkeerde assumpties, verkeerde

informatie of slechte uitvoering aan de grondslag liggen van teleurstellende resultaten. CRM is

daarentegen wel goed in het meten van goede prestaties.

4.3.2. De voordelen van CEM

CRM slaagt er niet in de verwachte niveaus van waarde voor klanten en winstgevendheid voor bedrijven

te creëren. CEM kan deze beperkingen misschien wel overwinnen (Palmer, 2010). De teleurstellende

resultaten m.b.t. tevredenheid, loyaliteit en verkopen heeft er ook toe geleid dat er een overgang plaats

vindt van CRM naar CEM (Meyer en Schwager, 2007).

Volgens Kamaladevi (2010) doet CEM het goed op gebieden waarin CRM het slecht doet. Het legt de

behoeften van de klant in lijn met de mogelijkheid van het bedrijf om aan deze behoeften te voldoen.

Hierdoor ontstaat een wederzijds voordelige relatie tussen bedrijf en klant. Kortom, CEM is wel in staat

om waarde toe te voegen voor de klant. Schmitt (2003) stelt dat CEM waarde toevoegt door het leveren

van informatie, goede dienstverlening en interacties die leiden tot een onvergetelijke ervaring. CEM

focust, in tegenstelling tot CRM, op het opbouwen van duurzame relaties met klanten.

15

5. Componenten van ‘customer experience’

Het is van uiterst belang om inzicht te hebben in de componenten van „customer experience‟ bij de creatie

van een goede „customer experience‟. In eerste instantie zullen de determinanten van „customer

experience‟ op basis van twee modellen worden bepaald. In tweede instantie legt dit deel de

determinanten en hun invloed op „customer experience‟ uit.

5.1. Modellen van „customer experience‟

Het „conceptual model of customer experience creation‟ van Verhoef et al. (2009) is een voorstelling van

alle elementen die een invloed uitoefenen op de „customer experience‟. Hieruit volgt dat de sociale

omgeving, de dienstverlening, de retailomgeving, het assortiment, de prijs, de „customer experience‟ in

andere kanalen, het merk en voorgaande „customer experiences‟ dimensies zijn van „customer

experience‟. Het volgende onderdeel gaat dieper in op deze componenten.

Figuur 2: conceptueel model van ‘customer experience’

Bron: Verhoef et al. (2009)

Grewal et al. (2009) hebben een vergelijkbaar conceptueel model opgesteld. „Customer experience‟ wordt

in dit model beïnvloed door macrofactoren en bedrijfsfactoren zoals de locatie, prijs, promotie, producten

en de „supply chain‟. Het volgende onderdeel gaat hier verder op in.

16

Figuur 3: organisatiestructuur

Bron: Grewal et al. (2009)

5.2. Een gedetailleerder overzicht van de determinanten van „customer experience‟

5.2.1. Functionele en emotionele clues

Volgens Berry et al. (2002) bestaat „customer experience‟ uit zogenaamde „clues‟. Deze „clues‟ zijn onder

te verdelen in twee categorieën: de functionele en emotionele „clues‟.

De functionele „clues‟ hebben betrekking op het functioneren van het goed of de dienst, bijvoorbeeld:

“Start de auto?”, “Is de trein op tijd vertrokken?”.

Tot de emotionele „clues‟ behoren geuren, geluiden, smaken en de omgeving. Carbone en Haeckel (2005)

spreken dan ook van „performance „clues‟ en „context clues‟.

Beiden maken bij de emotionele „clues‟ een onderscheid tussen „mechanics‟ en „humanics‟. „Mechanics‟

zijn „clues‟ gegenereerd door dingen, bijvoorbeeld de geur van een steak, in tegenstelling tot „humanics‟

waarbij de „clues‟ ontstaan door mensen, bijvoorbeeld de stem van een werknemer.

5.2.2. De drie determinanten waarop het empirisch onderzoek gebaseerd is

Retailomgeving

De retailomgeving is één van de belangrijkste elementen die bijdragen tot een uitstekende „customer

experience‟. Tot de retailomgeving behoren het design, de ruimte, de lay-out, het licht, de kleuren en de

muziek (Yoo, Park en Maclnnis, 1998). Verhoef et al. (2009) voegen hier nog temperatuur aan toe.

Kamaladevi (2010) wijst erop dat de retailomgeving het bestedingsgedrag van de consument positief kan

beïnvloeden. In een paper van Yoo et al. (1998) staat dat Donovan en Rossiter (1982) stellen dat niet

17

alleen het bestedingsgedrag wordt beïnvloed, maar ook de gespendeerde tijd in de winkel en de

bereidheid om terug te keren.

Sociale omgeving

De sociale omgeving is een tweede belangrijk element. De invloed van referentiegroepen zorgt ervoor dat

de consument een andere „customer experience‟ meemaakt. Winkelen met vrienden en/of familie heeft

een invloed op de ondervonden „customer experience‟. Zo zal bijvoorbeeld Disneyland met of zonder

vrienden leiden tot een totaal andere „customer experience‟. Bedrijven moeten zich er van bewust zijn dat

niet alleen vrienden en familie de „customer experience‟ beïnvloeden, maar ook andere consumenten.

Luid gepraat in de cinema of een drukke winkel, zorgt ervoor dat de consument de „customer experience‟

op een totaal andere manier ervaart. Ten slotte behoren tot de sociale omgeving ook de gecreëerde

communities zoals de Apple community, Ducatti community en Harley Davidson community.

Communities zorgen ervoor dat er banden ontstaan tussen een bedrijf en een consument. De consumenten

ervaren het gevoel tot een groep te behoren en ondervinden zo een positievere „customer experience‟

(Gentille et al., 2007), (Verhoef et al., 2009).

Werknemers

De werknemers spelen een prominente rol in het leveren van een uitstekende „customer experience‟.

Mosley (2007, p.126) stelt dat “geëngageerde en tevreden werknemers beter in staat zijn om consequent

een positieve „customer experience‟ te leveren”. Consumenten verwachten van werknemers dat ze

hulpvaardig, vriendelijk, probleemoplossend, niet opdringerig, eerlijk en competent zijn (Arnold et al.,

2005). Daarnaast hebben ook hun gebaren, kleding, bewegingen en de manier waarop ze de klanten

aanspreken een invloed op de gecreëerde „customer experience‟ (Berry et al., 2002).

5.2.3. De 4 P‟s als determinanten van „customer experience‟

Consumenten beschouwen productkenmerken, zoals de hoeveelheid, de kwaliteit, de functionaliteit, de

beschikbaarheid en de veiligheid van het product, als gegeven (Mascarenhas, 2006). De producten dragen

wel bij tot de gecreëerde „customer experience‟, maar laten bedrijven niet toe om zich van de concurrentie

te onderscheiden (Palmer, 2010). Hetzelfde geldt voor de geleverde diensten zoals stipte levering,

kwaliteit van de klantenservice en consumentenondersteuning (Mascarenhas, 2006).

Ook de plaats, de juiste prijs en de bijhorende promoties oefenen een invloed uit op „customer

experience‟ (Kamaladevi, 2010).

18

5.2.4. Overige determinanten

De variëteit, de uniekheid en de kwaliteit van het assortiment dragen ook bij tot de creatie van een

„customer experience‟ (Verhoef et al., 2009). Het assortiment mag niet te breed zijn, want dit maakt het

beslissingsproces voor de consument moeilijker, maar wel breed genoeg zodat ze vinden wat ze nodig

hebben (Grewal et al., 2009).

Percepties van consumenten over het merk kunnen ook de „customer experience‟ beïnvloeden volgens

Kamaladevi (2010). Bovendien hebben vroegere klantenervaringen en klantenervaringen via andere

kanalen een invloed op „customer experience‟ (Verhoef et al., 2009). Grewal et al. (2009) wijzen erop dat

de boodschap over de verschillende kanalen dezelfde moet zijn.

6. Het onderscheid tussen hedonisch en utilitair

Dit deel gaat in op het onderscheid tussen hedonisch en utilitair. De link tussen deze begrippen en

„customer experience‟ wordt hieronder uitgelegd.

Personen met hedonische winkelmotieven zullen anders staan tegenover een „customer experience‟ dan

personen met utilitaire winkelmotieven. Arnold en Reynolds (2003) hebben op basis van kwalitatieve en

kwantitatieve studies onderzocht welke hedonische redenen er bestaan om te gaan winkelen. Ze hebben

op basis van deze studies een schaal ontwikkeld die de hedonische winkelmotieven meet. Uit de data

hebben Arnold en Reynolds (2003, p.80) zes categorieën van winkelmotieven afgeleid: “adventure

shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping en value shopping”.

Tabel 1 bevat meer uitleg omtrent deze zes categorieën.

Consumenten met hedonische winkelmotieven willen gevoelens van opwinding en plezier ervaren tijdens

de „customer experience‟ (Holbrook en Hirschman, 1982), (Babin en Attaway, 2000). Zo verschaft de

„customer experience‟ hedonische waarde aan de consument (Babin en Darden, 1995). Deze hedonische

waarde vloeit voort uit de winkelervaring (Babin en Attaway, 2000). Op basis van verschillende

hedonische winkelaspecten kan er een echte „customer experience‟, een echte belevenis, gecreëerd

worden.

Uit een onderzoek van Jones, Reynolds en Arnold (2006) komt naar voor dat de hedonische

winkelaspecten, de niet-productgerelateerde aspecten en dus emotionele aspecten, een grotere invloed

hebben op de variabelen tevredenheid, mond-tot-mondreclame en loyaliteit in tegenstelling tot de

utilitaire winkelaspecten.

De personen met utilitaire winkelmotieven willen geen gevoelens van opwinding en plezier ervaren, maar

juist een bepaalde taak vervullen, bijvoorbeeld het verwerven van het juiste product (Babin en Attaway,

19

2000). Ze vinden het nut van de winkeluitstap belangrijk (Holbrook en Hirschman, 1982). Ze hechten

meer belang aan de utilitaire winkelaspecten: het assortiment, de variëteit, de locatie en de goede

winkeluren.

Hoewel deze componenten vaak als vanzelfsprekend worden beschouwd, dragen ze bij tot de „customer

experience‟. Deze aspecten zijn noodzakelijk, maar niet voldoende om tevredenheid, mond-tot-

mondreclame en loyaliteit positief te beïnvloeden zoals de hedonische winkelaspecten.

Ten slotte onderscheiden Holbrook en Hirschman (1982) ook utilitaire producten van hedonische

producten. Utilitaire producten zijn bijvoorbeeld koffie, microgolfovens, snoep... die objectieve

kenmerken bezitten zoals de hoeveelheid cafeïne, het aantal watt en het aantal calorieën. De hedonische

producten, bijvoorbeeld cinemabezoek, museumbezoek,… die te maken hebben met entertainment, kunst

en vrije tijd, bezitten subjectieve kenmerken zoals vrolijkheid, elegantie en gezelligheid. Deze producten

zijn ook meer gerelateerd met emotie.

Winkelmotief Uitleg

Adventure shopping Gaan winkelen voor het avontuur, de opwinding, de stimulatie en het

gevoel om in een andere wereld te zijn.

Social shopping Gaan winkelen om te genieten van het winkelen met vrienden en

familie en het leggen van banden met anderen tijdens het winkelen.

Gratification shopping Gaan winkelen om zich goed te voelen, problemen te vergeten en

zichzelf te belonen.

Idea shopping Gaan winkelen om mee te zijn met de nieuwe trends en om op de

hoogte zijn van nieuwe producten en innovaties.

Role shopping Gaan winkelen om plezier te beleven aan het winkelen voor anderen

en het vinden van het perfecte cadeau.

Value shopping Gaan winkelen om op zoek te gaan naar kortingen en lage prijzen en

daar voldoening uit te halen.

Tabel 1: zes categorieën van winkelmotieven

Bron: Arnold en Reynolds (2003, p.80-81)

20

HOOFDSTUK 2: waarden

Hoofdstuk 1 ging dieper in op het concept „customer experience‟. Aspecten zoals wat is „customer

experience‟, de evolutie, het nut, het doel, de gevolgen, de meetbaarheid, de componenten,…werden

behandeld. Het volgende hoofdstuk, het empirische gedeelte, legt de link tussen „customer experience‟ en

de individueel-verschil variabele, de waarden van mensen. In dit gedeelte zal onderzocht worden of het

waardepatroon een invloed heeft op de mate waarin en de manier waarop „customer experience‟ wordt

beleefd. Reageert iemand met een ander waardepatroon verschillend op een „customer experience‟?

Daarom gaat hoofdstuk 2 dieper in op de individueel-verschil variabele, de waarden van mensen. Het

eerste onderdeel verduidelijkt de term „waarden‟. Vervolgens geeft de waardetheorie van Schwartz weer

welke waarden mensen kunnen hebben. De waarden zijn opgedeeld in tien waardetypen, die vier higher-

order waarden vormen. Het hoofdstuk sluit af met het waardepatroon.

1. Waarden

Op basis van definities uit de literatuur definiëren Schwartz en Bilsky (1987, p.551) waarden als:

“concepts of beliefs about desirable end states or behaviors that transcend specific situations, guide

selection or evaluation of behavior and events, and are ordered by relative importance”.

Iedere persoon heeft andere opvattingen over een bepaald gedrag of een wenselijke situatie. Deze

opvattingen hebben geen betrekking tot specifieke situaties. Waarden dienen hierbij als leidraad in het

evalueren van een bepaald gedrag of een bepaalde gebeurtenis in het leven en verschillen ook in prioriteit

van persoon tot persoon. Volgens Roccas, Sagiv, Schwartz en Knafo (2002) refereren waarden naar wat

mensen belangrijk vinden in hun leven. De individuele waarden van iedere persoon zijn hierdoor

verschillend. Bardi en Schwartz (2003) stellen nog dat mensen zich gedragen in overeenstemming met

hun waarden.

2. Waardetheorie van Schwartz

Schwartz ontwikkelde een theorie waarbij waarden opgedeeld zijn in tien waardetypes op basis van hun

onderliggende motivatie (Schwartz en Bilsky, 1987). Deze waarden stelt hij voor in een cirkel (zie figuur

4). Deze cirkel stelt de onderliggende relaties tussen de waarden voor.

Enerzijds zijn er de congruente waarden, die dicht bij elkaar gesitueerd zijn op de cirkel. Veiligheid en

macht zijn bijvoorbeeld congruent aangezien ze beide controle uitoefenen op middelen en relaties om zo

onzekerheid te vermijden. Anderzijds zijn er ook de conflicterende waarden, die ver van elkaar gesitueerd

zijn. Volbrenging en goedheid zijn bijvoorbeeld waarden die met elkaar conflicteren: persoonlijk succes

proberen te realiseren kan acties tegenwerken om het welzijn van anderen te verbeteren (Bardi en

21

Schwartz, 2003). Het is daarnaast opvallend dat traditie en overeenstemming gesitueerd zijn in eenzelfde

stuk van de cirkel. De verklaring hiervoor is dat beide waarden dezelfde onderliggende motivatie bezitten

(Ros, Schwartz en Surkiss, 1999).

Schwartz herclassificeert de tien waardetypes in vier „higher-order values‟. Hierbij staan „openheid tot

verandering‟ tegenover „conservatief‟ en „ik-gerichtheid‟ tegenover „sociaal gerichtheid‟4 (Bardi en

Schwartz, 2003).

Figuur 4: circulaire structuur van waarden

Bron: Gebaseerd op Theoretische structuur van relaties tussen de waarden van Ros et al. (1999)

3. Het waardepatroon

De vragenlijst van Schwartz peilt naar het waardepatroon van individuen. Deze vragenlijst bestaat uit 57

waarde-items (zie tabel 2) (Bardi en Schwartz, 2003).

Definitions of types of values and the items that represent and measure them

Power Social status and prestige, control or dominance over people and resources (social

power, authority, wealth)

Achievement Personal success through demonstrating competence according to social standards

4 De engelse voorwoording: openness to change, conservation, self-enhancement en self-tanscedence.

22

(successful, capable, ambitious, influential)

Hedonism Pleasure and sensuous gratification for oneself (pleasure, enjoying life)

Stimulation Excitement, novelty, and challenge in life (daring, a varied life, an exciting life)

Self-

direction

Independent thought and action-choosing, creating, exploring (creativity, freedom,

independent, curious, choosing own goals)

Universalism Understanding, appreciation, tolerance and protection of the welfare of all people and

of nature (broadminded, wisdom, social justice, equality, a world at peace, a world of

beauty, unity with nature, protecting the environment)

Benevolence Preservation and enhancement of the welfare of people with whom one is in frequent

personal contact (helpful, hones, forgiving, loyal, responsible)

Tradition Respect, commitment and acceptance of the customs and ideas that traditional culture

or religion provide the self (humble, accepting my portion in life, devout, respect for

tradition, moderate)

Conformity Restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or harm others and

violate social expectations or norms (politeness, obedient, self-discipline, honoring

parents and elders)

Security Safety, harmony and stability of society, of relationships, and of self (family security,

national security, social order, clean, reciprocation of favors)

Tabel 2: definities van de types van waarden en de items die ze representeren en meten

Bron: Bardi en Schwartz (2003)

In de praktijk maakt men eerder gebruik van de verkorte vragenlijst van Schwartz omdat de lange

vragenlijst van Schwartz tijdrovend is om in te vullen.5 Deze vragenlijst bestaat uit de tien waardetypes

gevolgd door een kleine uitleg. Het is dan ook deze vragenlijst die in het empirisch onderzoek wordt

gebruikt.

In zowel de lange als de korte vragenlijst moeten respondenten een cijfer aanduiden tussen -1 en 7 op een

9-point likert-schaal. Daarbij is -1 tegenstrijdig met de principes, 0 niet belangrijk, 3 belangrijk, 6 heel

belangrijk en 7 extreem belangrijk in het leven van de respondent (Wijnen, Vermeir en Van Kenhove,

2007). Ze duiden aan in welke mate de tien waarden belangrijk zijn in hun leven. Respondenten moeten

aansluitend daarbij hun meest en minst belangrijke waarde uit de lijst kiezen (Steenkamp, Hofstede en

Wedel, 1999).

Nadat de respondenten de verkorte vragenlijst van Schwartz hebben ingevuld, kan het waardepatroon van

iedere respondent berekend worden op basis van de procedure van Feather (1995). Deze procedure

bestaat uit twee onderdelen. Eerst worden de vier higher-order waarden berekend, die vier kwadranten

vormen. Vervolgens wordt voor beide assen één getal berekend, namelijk de resultante „self-

5 De verkorte vragenlijst is terug te vinden in de vragenlijst in bijlage 1.

23

enhancement‟ en de resultante „conservation‟. Hierdoor kan iedere respondent gepositioneerd worden in

één van de vier kwadranten. De specifieke berekeningen zijn terug te vinden in deel 2.1 van hoofdstuk 3.

24

HOOFDSTUK 3: het empirisch onderzoek

De doelstelling van het onderzoek is het nagaan van de invloed van individueel-verschil variabelen op

„customer experience‟. De individueel-verschil variabele is het waardepatroon van de respondenten.

Respondenten worden aan de hand van scenario‟s geconfronteerd met verschillende „customer

experiences‟. Het empirisch onderzoek gaat na of respondenten met een ander waardepatroon

verschillend reageren op een bepaald scenario. De algemene onderzoeksvraag is dan ook: reageren

respondenten met een ander waardepatroon verschillend op „customer experiences‟?

Het eerste deel gaat van start met de methodologie van het onderzoek. De resultaten van het onderzoek

worden daarna weergegeven. Het hoofdstuk sluit af met het besluit.

1. Methodologie van het onderzoek

De methodologie van het onderzoek begint met een korte uitleg over de inhoud van de pretest. De

opbouw van de vragenlijst wordt daarna onder de loep genomen, gevolgd door een bespreking van de

steekproef. Het deel sluit af met de hypothesen.

1.1. Pretest

Tien respondenten hebben de vragenlijst gepretest. Het doel van de pretest was tweezijdig. Ten eerste was

het de bedoeling om de gemiddelde invultijd te weten te komen. Een te lange vragenlijst is namelijk

demotiverend voor de respondent, die daardoor onzorgvuldig te werk kan gaan of kan stoppen met het

invullen van de vragenlijst. De pretesters kregen daarom de opdracht te timen hoe lang ze deden over het

invullen van de vragenlijst. Gemiddeld was dit een klein kwartier. Inkorting van de vragenlijst was niet

nodig.

Een tweede bedoeling was om eventuele onduidelijkheden en/of onvolledigheden in de vragenlijst aan te

passen. Aan de respondenten werd gevraagd om de vragenlijst kritisch te lezen. Hun kritische kijk leidde

tot aanpassing van de vragenlijst.

1.2. Opbouw vragenlijst

De gegevensverzameling gebeurde aan de hand van een online vragenlijst6. De vragenlijst ging van start

met een introductietekst.

6 De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1.

25

„Customer experience‟ bestaat uit verschillende componenten. Mocht iedere component in het onderzoek

worden opgenomen, zou de vragenlijst te omvangrijk zijn. De drie meest gedifferentieerde componenten

werden daarom geselecteerd: retailomgeving, sociale omgeving en werknemers. Voor elk van deze drie

componenten werden twee scenario‟s opgesteld. Iedere respondent kreeg gerandomiseerd drie keer één

van de twee scenario‟s.

Deze scenario‟s zijn gedetailleerde en realistische voorbeelden van bedrijven die een uitstekende

„customer experience‟ leveren. Vier van de zes bedrijven komen voor in de literatuur: Niketown in een

paper van Pine en Gilmore (1998), Apple in Mascarenhas et al. (2006), Starbucks in Verhoef et al. (2009)

en Virgin in Harris (2007). De andere twee scenario‟s gaan over IKEA en Nokia experience.

De respondenten kregen een beeldfragment te zien over de retailomgeving van Niketown of Nokia. Het

beeldfragment zorgde ervoor dat respondenten zich gemakkelijker de retailomgeving, de gecreëerde

„customer experience‟, konden voorstellen.

De vragenlijst ging verder met het scenario over de sociale omgeving van IKEA of Apple. Het IKEA-

scenario en bijhorende foto‟s illustreerden de „customer experience‟ die ontstaat door het winkelen met

vrienden en familie. Het Applescenario met de bijhorende foto‟s daarentegen ging over de „customer

experience‟ die ontstaat door de Applecommunity.

De respondenten kregen daarna één van de twee scenario‟s m.b.t. werknemers te zien. Het

Starbucksscenario en bijhorende foto‟s beschreven hoe werknemers een „customer experience‟ creëren.

Het Virginscenario illustreerde aan de hand van een getuigenis hoe de werknemers een „customer

experience‟ tot stand brengen.

De vragen die bij deze zes scenario‟s horen, hebben een uniforme opbouw. Deze vragen zijn de

afhankelijke variabelen van het onderzoek.

De eerste vraag peilt naar de ervaren emoties na ieder scenario. De theorie aan de basis van de vraag

is de „consumer emotion set‟ (CES). Deze schaal geeft de emoties weer die consumenten ervaren in

consumptiesituaties (Richins, 1997). Tot de keuzemogelijkheden behoren alleen de positieve emoties,

aangezien de negatieve emoties amper van toepassing zijn op de „customer experiences‟. Niet de

types van emoties zijn van belang, maar wel het aantal emoties.

De volgende vraag zoekt uit of de beschreven of getoonde „customer experience‟ een wow-gevoel

oproept.

Op basis van een 7-point likert-schaal die gaat van helemaal niet van toepassing tot helemaal van

toepassing, moeten de respondenten stellingen beantwoorden over de beschreven „customer

experience‟. Dit is de afhankelijke variabele „attitude‟ t.o.v. de „customer experience‟.

De volgende vraag gaat over de afhankelijke variabele aankoopintentie.

De volgende drie vragen gaan over het affect behavioral cognition model (ABC model) (De

Pelsmacker en Van Kenhove, 2007) .

26

„Affect‟: hoe staat de respondent tegenover het bedrijf?

„Behavioral‟: wat is de ervaring van de respondent met het bedrijf?

„Cognition‟: kent de respondent het bedrijf?

Ten slotte aan de hand van een 7-point likert-schaal, gaande van geen belang tot heel veel belang,

moeten de respondenten stellingen over deelelementen van één van de drie determinanten

beantwoorden.

De vragenlijst gaat verder met de verkorte vragenlijst van Schwartz die peilt naar het waardepatroon van

de respondent. In hoofdstuk twee is er meer uitleg terug te vinden over de vragenlijst van Schwartz.

Daarna wordt navraag gedaan naar de sociodemografische factoren zoals geslacht en leeftijd.

Tot slot worden de respondenten bedankt.

1.3. De steekproef

In het totaal hebben 531 respondenten de vragenlijst ingevuld. Een gemakkelijkheidsteekproef werd

getrokken (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007). De vragenlijst werd online verstuurd naar vrienden,

familie en kennissen. Deze stuurden op hun beurt de vragenlijst door naar hun vrienden, familie en

kennissen.

Op twee manieren werd er gecontroleerd of één persoon de vragenlijst niet twee keer heeft ingevuld.

Eerst werden de respondenten die de vragenlijst niet vervolledigd hebben verwijderd uit de steekproef.

Een tweede controle was hun e-mailadres.

Tabel 3 geeft het aantal respondenten per scenario weer. Tot de populatie behoort iedereen ouder dan

zeventien jaar. Met 65% was de leeftijdscategorie 17-26 de grootste groep, gevolgd door zowel de

leeftijdscategorie 27-36 en 47-56, met allebei rond de 12%. De overgrote meerderheid zijn vrouwen. De

man/vrouw-verhouding is 35%/65%. Verder waren 84% van de respondenten hooggeschoold. Ten slotte

is er een evenwicht tussen het aantal studenten (53%) en werkenden (42%).

Uit de steekproef m.b.t. het Starbucksvoorbeeld werden 48 respondenten verwijderd, omdat ze Starbucks

niet kenden. Ook uit de steekproef m.b.t. het Virginvoorbeeld werden 37 respondenten verwijderd, omdat

ze Virgin niet kenden. De sociodemografische gegevens van deze respondenten zijn terug te vinden in

tabel 4. Uit de steekproeven van de andere voorbeelden werden geen respondenten verwijderd, omdat

iedereen bekend was met deze bedrijven en omdat iedereen de vragenlijst volledig had ingevuld.

Om de mensen aan te moedigen de vragenlijst in te vullen, werd steeds benadrukt dat ze een Bongobon

“Ontbijt met bubbels” konden winnen. De keuze voor een belevenisbon was vanzelfsprekend, want

„customer experience‟ wordt in de literatuur gelinkt aan een onvergetelijke belevenis.

27

Bedrijf Frequentie (n) Frequentie (n) na verwijdering van respondenten

Niketown 264 264

Nokia 267 267

Apple 265 265

IKEA 266 266

Starbucks 270 222

Virgin 261 224

Tabel 3: aantal respondenten per scenario

Gegeven Categorie Frequentie

(n=531)

Percentage Frequentie van

respondenten die

Starbucks niet

kennen (n=48)

Frequentie van

respondenten

die Virgin niet

kennen (n=37)

Leeftijd 17-26

27-36

37-46

47-56

57-66

>67

347

67

32

66

18

1

65%

13%

6%

12%

3%

0%

16

6

9

13

3

1

26

3

0

7

1

0

Geslacht M

V

188

343

35%

65%

15

33

6

31

Beroep Student

Werkloos

Werkzoekend

Werkend

Gepensioneerd

Andere:

281

1

4

221

10

14

53%

0%

1%

42%

2%

3%

13

0

0

31

1

3

24

0

0

13

0

0

Opleiding Lager onderwijs

Lager secundair

onderwijs

Hoger secundair

onderwijs

Hogeschool

Universiteit

0

5

82

217

227

0%

1%

15%

41%

43%

0

4

13

25

6

0

0

8

17

12

Tabel 4: steekproefgegevens (n=531)

1.4. Hypothesen

Onderzoeksvragen 1 tot en met 6 stellen relatie 2 in het empirisch model voor (zie figuur 5). Tot iedere

onderzoeksvraag behoren specifieke hypothesen omtrent de zes scenario‟s. Op basis van eigen inzichten

en de verkorte vragenlijst van Schwartz wordt voor iedere hypothese uitgelegd welk verband wordt

verwacht.

Hypothese 7 tot en met 10 stellen relatie 1 voor in het empirisch model. Deze hypothesen gaan na of de

sociodemografische factoren een invloed hebben op het waardepatroon.

28

Figuur 5: eigen empirisch model

Onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het wow-gevoel?

Diegenen die hoog scoren op „conservation‟ vinden gezond zijn, zuiver zijn en zelfdiscipline belangrijk.

Niketown straalt deze eigenschappen uit. Dit valt te verklaren doordat Niketown een sportwinkel is en

allerlei sportproducten verkoopt. Om sport te beoefenen heb je daarnaast een goede dosis zelfdiscipline

nodig zodat je gezond en zuiver wordt. Hierdoor zouden diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een

hoger wow-gevoel ervaren t.o.v. de Niketown „customer experience‟.

H1a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Niketown

‘customer experience’

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hechten veel belang aan het behouden van reputatie,

rijkdom, publieke erkenning en succesvol zijn. De Nokia winkel straalt deze eigenschappen uit. In het

videofragment worden technologische en individuele producten getoond. Door het kopen van deze

technologische snufjes en mee te zijn met de technologie kunnen diegenen die hoog scoren op „self-

enhancement‟ hun reputatie behouden, hun rijkdom uitstralen, succesvol zijn en publieke erkenning

krijgen.

Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ vinden een afwisselend, spannend en gedurfd leven

belangrijk. Ze willen constant gestimuleerd worden. De technologische en vooruitstrevende producten

van Nokia zorgen voor de nodige stimulatie. Deze producten zorgen voor veranderingen in de

levenswijze van mensen. Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ staan positief tegenover deze

veranderingen. Het biedt nieuwe uitdagingen en variëteit in hun leven. Hierdoor wordt een hoger wow-

gevoel verwacht bij iemand die hoog scoort op „openness to change‟.

De sociodemografische factoren:

Geslacht

Leeftijd

Werkend/student

Diploma

Het waardepatroon:

Self-enhancement

Self-transcedence

Conservation

Openness to

change

Aantal emoties

Het wow-gevoel

Attitude t.o.v.

„customer experience‟

Aankoopintentie

Attitude tegenover het

merk

Belang

belevenisdimensie,

sociale omgeving en

emotionele dimensie

relatie 1 relatie 2

29

H1bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia

‘customer experience’

H1bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia

‘customer experience’

Apple staat voor technologische, individuele en vooruitstrevende producten. Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ vinden het behouden van reputatie, succesvol zijn, rijkdom en publieke erkenning

belangrijk. Dit kan bereikt worden door tot de Applecommunity te behoren en Appleproducten te kopen.

Apple is de leider in het op de markt brengen van nieuwe, vooruitstrevende en stimulerende producten.

Diegenen die positief staat tegenover verandering, diegenen die hoog scoren op „openness to change‟,

zullen hierdoor waarschijnlijk een hoger wow-gevoel ervaren t.o.v. de Apple „customer experience‟.

H1ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de

‘customer experience’ ontstaan door de Applecommunity

H1cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met wow-gevoel t.o.v. de ‘customer

experience’ ontstaan door de Applecommunity

De IKEA „customer experience‟ benadrukt het gezellig samen zijn met vrienden en familie. Diegenen die

hoog scoren op „self-transcedence‟ zijn sociaal gericht. Ze vinden ware vriendschap en anderen

belangrijk in hun leven. Ze hechten veel belang aan het sociale aspect van de „customer experience‟,

namelijk het gezellig vertoeven met vrienden en familie. Daarom wordt verwacht dat diegenen die hoog

scoren op „self-transcedence‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. IKEA „customer experience‟.

H1d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met het wow-gevoel t.o.v. de IKEA

‘customer experience’ ontstaan door vrienden en familie

Starbucks is een koffieketen. Koffie wordt gezien als een traditioneel product. Diegenen die hoog scoren

op „conservation‟ vinden respect voor traditie belangrijk. Daarom wordt verwacht dat diegenen die hoog

scoren op de resultante „conservation‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. de Starbucks „customer

experience‟.

H1e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Starbucks

‘customer experience’

Een getuigenis beschrijft hoe een Virginwerknemer een „customer experience‟ creëert. Er wordt verwacht

dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hoger wow-gevoel zullen ervaren t.o.v. de

Virgin „customer experience‟. Dit komt doordat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hun

eigen belangen nastreven (Bardi en Schwartz, 2003). Ze hechten daarnaast veel belang aan het bereiken

van hun doel. De getuige beschrijft nu net hoe ze haar eigen belangen probeert na te streven, namelijk het

30

krijgen van drie plaatsten naast elkaar. Uiteindelijk krijgt ze die drie plaatsen naast elkaar. Haar doel is

dus bereikt.

H1f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het wow-gevoel t.o.v. de Virgin

‘customer experience’

Onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het aantal emoties?

Er wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op een bepaald waardetype een hoger wow-gevoel zal

ervaren en dus ook meer emoties zal ervaren t.o.v. de „customer experience‟. Dit hogere wow-gevoel

betekent dat deze persoon positiever staat tegenover de „customer experience‟, wat het hoger aantal

emoties verklaart. Hierdoor worden dezelfde verbanden behouden als in onderzoeksvraag 1, maar i.p.v.

het wow-gevoel gaat het hier om het aantal emoties.

H2a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Niketown

‘customer experience’

H2bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Nokia

‘customer experience’

H2bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. Nokia

‘customer experience’

H2ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Apple

‘customer experience’

H2cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. Apple

‘customer experience’

H2d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met het aantal emoties t.o.v. IKEA

‘customer experience’

H2e: resultante‘conservation’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Starbucks

‘customer experience’

H2f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met het aantal emoties t.o.v. Virgin

‘customer experience’

Onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. het

merk?

Nike is een sportmerk. Diegenen die hoog scoren op „conservation‟ hechten veel belang aan gezond zijn,

zuiver zijn en zelfdiscipline. Dit zijn allemaal aspecten die in verband kunnen worden gebracht met sport.

Hierdoor kunnen diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Nike.

31

H3a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Nike.

Nokia en Apple zijn high-tech merken. Er wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „self-

enhancement‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Nokia en Apple. Een verklaring hiervoor is dat ze

veel belang hechten aan het behouden van reputatie, rijkdom, publieke erkenning en succesvol zijn. Dit

kunnen ze bereiken door de high-tech merken te kopen.

Daarnaast wordt er verwacht dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ ook een positievere

attitude hebben t.o.v. Nokia en Apple. Die positieve attitude valt te verklaren door het feit dat Nokia en

Apple almaar nieuwe en vooruitstrevende producten op de markt brengen. Deze producten zorgen voor

variëteit en stimulatie in iemands leven. Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ hechten veel

belang aan verandering, variëteit en stimulatie in hun leven.

H3bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Nokia

H3bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de attitude t.o.v. Nokia.

H3ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Apple

H3cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de attitude t.o.v. Apple

De IKEA meubelen verschillen van de traditionele meubelen. Hierdoor wordt verwacht dat mensen die

open staan voor verandering, hoog scoren op „openness to change‟, een positievere attitude zullen

hebben t.o.v. de IKEA meubelen.

H3d: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband attitude t.o.v. IKEA

Starbucks is een koffiemerk. Koffie is een traditioneel product. Hierdoor wordt verwacht dat diegenen die

hoog scoren op „conservation’ een positievere attitude zullen hebben t.o.v. Starbucks. Dit komt omdat ze

meer belang hechten aan traditie.

H3e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Starbucks

Virgin is een vliegtuigmaatschappij. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ zullen mogelijk

een positievere attitude hebben t.o.v. Virgin. Een eventuele verklaring hiervoor is dat diegenen die hoog

scoren op „self-enhancement‟ veel belang hechten aan rijkdom, succesvol zijn, ambitieus zijn en

behouden van reputatie. Vliegen kan een bewijs zijn van rijkdom, succes en ambitie omdat vliegen niet

goedkoop is.

H3f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de attitude t.o.v. Virgin

32

Onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de aankoopintentie?

Volgens Laroche, Kim en Zhou (1995) beïnvloedt attitude t.o.v. een merk de aankoopintentie. Hierdoor

wordt verwacht dat iemand die een positieve attitude heeft t.o.v. een bepaald merk een hogere

aankoopintentie heeft. Dezelfde verbanden als in onderzoeksvraag 3 worden behouden, maar attitude

t.o.v. het merk wordt vervangen door aankoopintentie.

H4a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Niketown.

H4bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Nokia

H4bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie in Nokia

H4ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie ontstaan

door het behoren tot de Applecommunity.

H4cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie ontstaan door

het behoren tot de Applecommunity.

H4d: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de aankoopintentie in IKEA

H4e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de aankoopintentie in Starbucks

H4f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de intentie om met Virgin te

vliegen

Onderzoeksvraag 5: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. de

gecreëerde ‘customer experience’?

Er wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op een bepaald waardetype en een hoger wow-gevoel

ervaart, dus ook een positievere attitude zal hebben t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟. Hierdoor

worden dezelfde verbanden behouden als in onderzoeksvraag 1, maar i.p.v. het wow-gevoel gaat het hier

om de attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟.

H5a: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de gecreëerde ‘customer

experience’ in Niketown

H5bi: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde ‘customer

experience’ in Nokiawinkel

H5bii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de gecreëerde ‘customer

experience’ in de Nokiawinkel

H5ci: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Apple ‘customer

experience’

H5cii: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de gecreëerde Apple ‘customer

experience

33

H5d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de IKEA gecreëerde ‘customer

experience’

H5e: resultante ‘conservation’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Starbucks ‘customer

experience

H5f: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een positief verband met de gecreëerde Virgin ‘customer

experience’

Onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de mate waarin de

belevenisdimensie, invloed van de sociale omgeving en de emotionele dimensie als belangrijk

worden gezien?

Diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ vinden een stimulerend, afwisselend, spannend en

een gedurfd leven belangrijk. Tot de belevenisdimensie behoort o.a. creatie van een belevenis,

stimulerende sfeer en organisatie van evenementen. De creatie van een belevenis en organisatie van

evenementen zorgen voor de afwisseling en de spanning. De stimulerende sfeer zorgt voor de nodige

stimulatie. Hierdoor hecht iemand die hoog scoort op „openness to change‟ meer belang aan de

belevenisdimensie.

H6a: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de belevenisdimensie bij het

bezoeken van een soortgelijke winkel als Niketown

H6b: resultante ‘conservation’ vertoont een negatief verband met de belevenisdimensie bij het

bezoeken van een soortgelijke winkel als Nokia.

Er wordt verwacht dat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ meer belang hechten aan de

sociale omgeving. Dit komt omdat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ sociaal gericht zijn.

H6c: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de invloed van de sociale

omgeving, namelijk het behoren tot een community

H6d: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de invloed van de sociale

omgeving, namelijk de invloed van vrienden en/of familie

Tot de emotionele dimensie m.b.t. werknemers behoren vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie

en hulpvaardigheid van het personeel. Diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ zijn sociaal

gericht. Het lijkt dan ook logisch dat ze belang hechten aan goed contact met de werknemers. Een andere

verklaring is het feit dat ze veel belang hechten aan hulpvaardigheid in hun leven. Hulpvaardigheid maakt

nu net deel uit van de emotionele dimensie. Hierdoor wordt verwacht dat iemand die hoog scoort op „self-

transcedence‟ meer belang hecht aan de emotionele dimensie.

34

H6e: resultante ‘self-enhancement’ vertoont een negatief verband met de emotionele dimensie m.b.t.

werknemers bij het bezoeken van een soortgelijke winkel als Starbucks

H6f: resultante self-enhancement vertoont een negatief verband met de emotionele dimensie m.b.t.

werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij als Virgin

Bestaat er een verband tussen de sociodemografische factoren en het waardepatroon?

Volgens Schwartz en Rubel (2005) en Schwartz (2006) scoren mannen hoger op „self-enhancement‟

waarden dan vrouwen. Vrouwen daarentegen scoren hoger op de „self-transcedence‟ waarden. Deze

constantie leidt tot hypothese 7a.

Daarnaast blijkt dat er nog een zwakker verband is. Mannen hechten meer belang aan „openness to

change‟ en vrouwen hechten meer belang aan „conservation‟ (Schwartz en Rubel, 2005),(Schwartz,

2006). Dit verband leidt tot hypothese 7b.

H7a: mannen scoren hoger op ‘self-enhancement’ dan vrouwen

H7b: mannen scoren hoger op ‘openness to change’ dan vrouwen

Volgens Schwartz (2006) heeft leeftijd een invloed op het waardepatroon. Het blijkt dat „openness to

change‟ en „self-enhancement‟ negatief correleren met de leeftijd. Jongere mensen hechten meer belang

aan waarden zoals „stimulation‟, „self-direction‟, „hedonism‟ en minder prioriteit aan waarden zoals

„security‟, „tradition‟ en „conformity‟. Ze vinden daarnaast „achievement‟ en „power‟ waarden belangrijk.

Schwartz verklaart dit door het feit dat oudere mensen minder in staat zijn om veeleisende taken uit te

voeren en dat ze deze waarden dus minder belangrijk vinden. Jongere mensen moeten zich daarentegen

nog bewijzen op vlak van werk en familie. Ze ondervinden vele uitdagingen en mogelijkheden. Het is

daarom dat „achievement‟ belangrijk is in hun leven. Kortom, jongeren hechten meer belang aan „self-

enhancement‟ en „openness to change‟.

H8a: jongeren scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’

Studenten behoren tot de categorie jongeren. De hypothese geldt dat jongeren hoger scoren op „self-

enhancement‟ en „openness to change‟. Hierdoor wordt verwacht dat ook studenten hoger scoren op „self-

enhancement‟ en „openness to change‟.

H9: studenten scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’

Volgens Schwartz (2006, p.10) “correleert onderwijs positief met de waarde „achievement‟ ”. Een

mogelijke verklaring hiervoor is dat op school verwacht wordt dat je goed presteert. Er worden constant

punten gegeven aan prestaties en prestaties worden vergelijken met medestudenten. Hoe langer iemand

studeert, hoe meer ze het gewoon zijn om goed te moeten presteren. Dit leidt ertoe dat hoe hoger iemand

35

geschoold is, hoe meer belang deze persoon hecht aan „self-enhancement‟, aangezien „achievement‟

behoort tot de higher-order waarde „self-enhancement‟.

H10: Hoger geschoolden scoren hoger op ‘self-enhancement’

2. Resultaten van het onderzoek

Dit onderdeel gaat dieper in op de resultaten van het onderzoek. Het eerste deel legt uit hoe het

waardepatroon berekend wordt. Het deel daarna gaat na of de cases daadwerkelijke een „customer

experience‟ nabootsen. Ten slotte worden de resultaten weergegeven.

2.1. De berekening van het waardepatroon

In deel 3 van hoofdstuk 2 werd kort uitgelegd hoe het waardepatroon berekend kan worden aan de hand

van de procedure van Feather (1995), los van de resultaten. In dit deel wordt de methode van Feather

(1995) gedetailleerder uitgelegd.

De procedure van Feather (1995)7 start met het berekenen van het gemiddelde van elk van de tien

waarden. Iedere waarde behoort tot één van de vier higher-order waarden (zie tabel 5), die vier

kwadranten vormen (zie figuur 4, supra p.21). De higher-order waarden komen tot stand door de

bijhorende subwaarden op te tellen.

Higher-order waarden Subwaarden

Self-transcedence gemiddelde (universalism)

gemiddelde (benevolence)

Self-enhancement gemiddelde (achievement)

gemiddelde (power)

Conservation gemiddelde (tradition)

gemiddelde (conformity)

gemiddelde (security)

Openness to change gemiddelde (self-direction)

gemiddelde (stimulation)

Tabel 5: de ‘higher-order’ waarden met bijhorende subwaarden

De overgebleven waarde „hedonism‟ kan zowel bij „openness to change‟ als „self-enhancement‟ horen.

Feather (1995) voegt „hedonism‟ toe bij self-enhancement‟. In dit onderzoek zal „hedonism‟ niet

7 Vooraleer aan deze procedure te beginnen, wordt de huidige indeling van mate van belangrijkheid gehercodeerd:

van -1,0,1,2,3,4,5,6,7 naar 0,1,2,3,4,5,6,7,8.

36

toegevoegd worden aan één van de twee higher-order waarden. Ten eerste omdat „hedonism‟ zowel

correleert met „openness to change‟ (r= 0,53) als met „self-enhancement„ (r= 0,40). Ten tweede omdat uit

tabel 6 blijkt dat de interne consistentie van beide higher-order waarden zonder „hedonism‟ voldoende

betrouwbaar is.

Tabel 6: cronbach alpha voor de higher-order waarden

In tabel 7 zijn de gemiddeldes en de standaardafwijkingen van iedere higher-order waarde terug te

vinden.

Tabel 7: gemiddelde en standaardafwijking van de higher-order waarden

De volgende stap is het berekenen van één getal voor beide assen, namelijk de resultante „self-

enhancement‟ en de resultante „conservation‟. Op basis van deze twee getallen positioneert iedere

respondent zich in één van de vier kwadranten. De resultante „conservation‟ komt tot stand door het

gemiddelde te nemen van het verschil: „conservation‟ min „openness to change‟. De resultante „self-

enhancement‟ door het gemiddelde van het verschil: „self-enhancement‟ min „self-transcedence‟ (Feather,

1995), (Steenkamp et al., 1999).

In tabel 8 is opnieuw het gemiddelde en de standaardafwijking terug te vinden van de resultante „self-

enhancement‟ en resultante „conservation‟. De correlatie tussen beide resultanten is -0,20**, wat

aanvaardbaar is.

Tabel 8: gemiddelde en standaardafwijking van de resultanten ‘conservation’ en ‘self-enhancement’

2.2. Het nabootsen van een „customer experience‟

De vier scenario‟s en twee videofragmenten proberen een „customer experience‟ weer te geven. Na ieder

scenario of videofragment werd aan de respondent gevraagd in welke mate het een wow-gevoel tussen

nul en tien opriep. Hoe hoger het wow-gevoel, hoe beter een „customer experience‟ is nagebootst.

Het gemiddelde wow-gevoel en de standaardafwijking zijn terug te vinden in tabel 9. Het scenario over

Virgin en het videofragment over Niketown bootsen het best een „customer experience‟ na.

Self-transcedence Self-enhancement Conservation Openness

to change

α zonder „hedonism‟ 0,67 0,73 0,65 0,60

α met „hedonism‟ 0,69 0,70

Self-transcedence Self-enhancement Conservation Openness to change

Gemiddelde 7,54 5,67 6,68 7,25

Standaardafwijking 1,24 1,51 1,17 1,10

Resultante self-enhancement Resultante conservation

Gemiddelde -1,88 -0,57

Standaardafwijking 1,97 1,49

37

Een mogelijke verklaring voor het hogere wow-gevoel bij Virgin kan het gebruik van een getuigenis zijn.

Deze getuigenis beschrijft op een gedetailleerde manier de „customer experience‟. De respondenten leven

zich hierdoor meer in en ondervinden daarom een hoger wow-gevoel.

Het hogere wow-gevoel bij Niketown kan te wijten zijn aan de aard van het videofragment. De snel na

elkaar komende beelden met bijhorende opzwepende muziek en het commentaar van sporters, kunnen een

hoger wow-gevoel creëren.

Het videofragment over de Nokiawinkel bootst het minst een „customer experience‟ na. Dit kan ook te

verklaren zijn door de aard van het videofragment. In tegenstelling tot Niketown worden de beelden niet

verduidelijkt door commentaar of tekst en is de muziek eerder rustgevend.

De standaardafwijking geeft weer hoe de waarden verspreid liggen rond het gemiddelde. De

standaardafwijking varieert tussen 2 en 3. Het blijkt dat voor de ene respondent een echt wow-gevoel

wordt gecreëerd, maar voor de andere respondent dan weer niet.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Gemiddelde 6,20 4,95 5,16 5,51 5,62 6,74

Standaardafwijking 2,09 2,39 2,27 2,07 2,04 2,60 Tabel 9: het gemiddelde en standaardafwijking van het ondervonden wow-gevoel

Een score tussen 0 en 10 is mogelijk.

2.3. Resultaten

De resultaten worden in dit deel weergegeven. De interpretatie van de resultaten is terug te vinden in het

onderdeel „besluit‟.

Relatie 1

In alle hypothesen zijn de twee componenten van het Schwartzwaardepatroon de onafhankelijke

variabelen, namelijk de resultanten „conservation‟ en „self-enhancement‟. Het eerste model van de two-

step lineaire regressie maakt gebruikt van de resultante „conservation‟ en de resultante „self-

enhancement‟. Het tweede model maakt gebruik van de resultante „conservation‟, resultante „self-

enhancement‟ en hun interactie. Bevestiging of verwerping van de hypothesen zal vermeld worden.

In bijlage 2 zijn de assumpties m.b.t. de regressie en de factor assumpties terug te vinden. Bijlage 3 geeft

een samenvattende tabel weer van de resultaten bekomen bij uitvoering van de regressies.

Onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het wow-gevoel?

Het wow-gevoel t.o.v. de „customer experience‟ is de afhankelijke variabele en de resultante

„conservation‟, de resultante „self-enhancement‟ en de interactie tussen beiden de onafhankelijke

variabelen. Vervolgens wordt een two-step lineaire regressie uitgevoerd.

38

Uit tabel 10 blijkt dat resultante „conservation‟ (β=0,13, p<0,05) een significant positief verband vertoont

met het wow-gevoel t.o.v. de Niketown „customer experience‟. Iemand die hoog scoort op „conservation‟

ervaart een hoger wow-gevoel. Ook blijkt dat de resultante „self-enhancement‟ een significant positief

verband vertoont met het wow-gevoel t.o.v. de Nokia (β=0,19, p<0,01) en Apple (β=0,13, p<0,05)

„customer experience‟. Iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ vertoont zowel een hoger wow-

gevoel bij Nokia als bij Apple. De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen de

resultante „conservation‟ of de resultante „self-enhancement‟ en het wow-gevoel t.o.v. een „customer

experience‟ worden verworpen.

Bèta‟s R2 P-waarde P-

waarde

change

in R2

Resultante

self-

enhancement

Resultante

conservation

Interactie

Wow-gevoel

t.o.v.

Niketown

experience

Model 1

Model 2

0,12

0,13

0,13*

0,16

0,33

2,5%

2,6%

0,04

0,08

0,72

Wow-gevoel

t.o.v. Nokia

experience

Model 1

Model 2

0,19**

0,18

0,01

-0,02

-0,05

3,7%

3,8%

0,01

0,02

0,50

Wow-gevoel

t.o.v. Apple

experience

Model 1

Model 2

0,13*

0,11

0,03

-0,03

-0,09

1,6%

2,0%

0,13

0,16

0,31

Wow-gevoel

t.o.v. IKEA

experience

Model 1

Model 2

-0,01

0,03

-0,03

-0,01

0,05

0,1%

0,2%

0,92

0,89

0,50

Wow-gevoel

t.o.v.

Starbucks

experience

Model 1

Model 2

0,09

0,05

-0,01

-0,03

-0,07

0,9%

1,2%

0,37

0,45

0,43

Wow-gevoel

t.o.v. Virgin

experience

Model 1

Model 2

-0,02

0,09

-0,06

-0,01

0,16

0,3%

1,6%

0,70

0,31

0,09

* <0,05

**<0,01

Tabel 10: resultaten regressie van hypothesen 1a tot en met 1f

Onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en het aantal emoties?

De nieuwe variabele „aantal emoties„ wordt eerst aangemaakt. Die komt tot stand door van iedere

respondent de aangeduide emoties op te tellen, met uitzondering van de mogelijkheid geen emoties8.

8 Het is ook belangrijk om de missings te hercoderen naar nul omdat het anders niet mogelijk is om het aantal

emoties te berekenen.

39

Vervolgens gaat een two-step lineaire regressie na of er voor één van de zes scenario‟s het verwachte

verband bestaat tussen één van de twee resultanten en het aantal emoties t.o.v. een „customer experience.

De afhankelijke variabele is aantal emoties. De resultante „conservation‟ en resultante „self-enhancement‟

zijn de onafhankelijke variabelen in model 1. Model 2 heeft dezelfde onafhankelijke variabelen, maar ook

de interactie tussen beide.

Tabel 11 geeft aan dat geen enkele hypothese wordt bevestigd. In geen van de scenario‟s wordt het

verwachte verband tussen de resultante „conservation‟ of de resultante „self-enhancement‟ en het aantal

emoties t.o.v. een bepaalde „customer experience‟ bevestigd.

Bèta‟s R2 P-

waarde

P-

waarde

change

in R2

Resultante

self-

enhancement

Resultante

conservation

interactie

Emoties t.o.v.

Niketown

experience

Model 1

Model 2

0,07

0,07

0,06

0,07

0,01 0,7%

0,7%

0,15

0,29

0,83

Emoties t.o.v.

Nokia experience

Model 1

Model 2

0,00

0,01

0,06

0,09

0,04 0,3%

0,4%

0,41

0,51

0,48

Emoties t.o.v.

Apple experience

Model 1

Model 2

0,02

0,00

0,01

-0,04

-0,06 0,0%

0,3%

0,91

0,71

0,28

Emoties t.o.v.

IKEA experience

Model 1

Model 2

0,01

0,02

0,03

0,05

0,03 0,1%

0,1%

0,81

0,88

0,63

Emoties t.o.v.

Starbucks

experience

Model 1

Model 2

-0,06

-0,08

0,02

-0,03

-0,06 0,5%

0,7%

0,29

0,30

0,28

Emoties t.o.v.

Virgin experience

Model 1

Model 2

0,03

0,05

-0,02

0,04

0,07 0,1%

0,4%

0,73

0,53

0,21

* <0,05

**<0,01

Tabel 11: resultaten regressie van hypothesen 2a tot en met 2f

Onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. het

merk?

De vraag hoe iemand staat tegenover bijvoorbeeld Nike, meet de attitude tegenover het merk. Dit is de

afhankelijke variabele. De resultante „conservation‟, resultante „self-enhancement‟ en de interactie zijn de

onafhankelijke variabelen.

Een two-step lineaire regressie wordt uitgevoerd. Uit tabel 12 blijkt dat de hypothese die nagaat of er een

positief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. Apple wordt

bevestigd. Ook de hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen de resultante

„conservation‟ en de attitude t.o.v. Apple wordt bevestigd. Diegenen die hoog scoren op „self-

enhancement‟ (β=0,21, p<0,01) of „openness to change‟ (β= -0,20, p<0,05) hebben een significant

positievere attitude tegenover Apple. Een negatief interactie-effect (β= -0,19, p<0,01) is daarnaast ook

40

waar te nemen. Uit figuur 6 blijkt dat diegenen die hoog scoren op resultante „self-enhancement‟ en laag

op resultante „conservation‟ een positievere attitude hebben t.o.v. Apple. In het geval van Apple is het

tweede model een significant beter model dan het eerste model (∆R2=0,018, p-waarde ∆R

2<0,05).

Ten slotte wordt de hypothese bevestigd die stelt dat resultante „self-enhancement‟ een significant positief

verband vertoont met de attitude t.o.v. Virgin. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ hebben

een positievere attitude t.o.v. Virgin (β=0,16, p<0,05).

De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante

„self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. het merk worden verworpen.

Bèta‟s R2 P-

waarde

P-waarde

change

in R2

Resultante

self-enhancement

Resultante

conservation

Interactie

Attitude

t.o.v. Nike

Model 1

Model 2

0,07

0,059

0,09

0,07

-0,03

1,1%

1,1%

0,24

0,40

0,75

Attitude

t.o.v. Nokia

Model 1

Model 2

-0,06

-0,06

-0,05

-0,04

-0,02

0,5%

0,5%

0,51

0,70

0,80

Attitude

t.o.v. Apple

Model 1

Model 2

0,26**

0,21**

-0,06

-0,20*

-0,19**

7,4%

9,2%

0,00

0,00

0,03

Attitude

t.o.v. IKEA

Model 1

Model 2

-0,04

-0,04

-0,05

-0,06

-0,02

0,3%

0,3%

0,72

0,87

0,82

Attitude

t.o.v.

Starbucks

Model 1

Model 2

0,02

0,00

-0,01

-0,04

-0,05

0,1%

0,2%

0,94

0,94

0,58

Attitude

t.o.v. Virgin

Model 1

Model 2

0,16*

0,16*

-0,02

-0,02

0,00

2,8%

2,8%

0,05

0,10

1,00

* <0,05

**<0,01

Tabel 12: resultaten regressie van hypothesen 3a tot en met 3f

Figuur 6: voorstelling interactie-effect Apple

41

Onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de aankoopintentie?

De onafhankelijke variabelen zijn nog steeds de resultante „conservation‟, de resultante „self-

enhancement‟ en de interactie. De aankoopintentie is de afhankelijke variabele. Een two-step lineaire

regressie wordt uitgevoerd. Uit tabel 13 blijkt dat de hypothese die nagaat of de resultante „conservation‟

een positief verband vertoont met de aankoopintentie in Niketown wordt verworpen. Het blijkt dat de

resultante „self-enhancement‟ (β=0,16, p<0,05) een significant positief verband vertoont met de

aankoopintentie in Niketown. Het is dus iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ en niet iemand

die hoog scoort op „conservation‟ die een hogere aankoopintentie heeft.

De hypothese die nagaat of de resultante „self-enhancement‟ een positief verband vertoont met de

aankoopintentie die ontstaat door het behoren tot de Applecommunity wordt bevestigd. Ook wordt de

hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen de resultante „conservation‟ en de

aankoopintentie die ontstaat door het behoren tot de Applecommunity bevestigd. Diegenen die hoog

scoren op „self-enhancement‟ (β=0,16, p<0,01) of „openness to change‟ (β= -0,12, p<0,05) hebben een

significant hogere aankoopintentie doordat ze tot de Applecommunity kunnen behoren.

Ten slotte hebben diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ (β=0,22, p<0,01) een significant

hogere intentie om met Virgin te vliegen dan diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟, wat een

bevestiging is van hypothese 4f.

De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante

„self-enhancement‟ en de aankoopintentie worden verworpen.

Bèta‟s R2 P-

waarde

P-waarde

change

in R2

Resultante

self-

enhancement

Resultante

conservation

Interactie

Aankoopintentie

in Niketown

Model 1

Model 2

0,16*

0,16**

0,07

0,07

0,01

2,6%

2,7%

0,03

0,07

0,91

Aankoopintentie

in Nokia winkel

Model 1

Model 2

0,09

0,09

0,08

0,09

0,01

1,0%

1,0%

0,26

0,43

0,93

Aankoopintentie

doordat je tot een

community

behoort

Model 1

Model 2

0,16**

0,15*

-0,12*

-0,15

-0,04

4,7%

4,8%

0,00

0,01

0,64

Aankoopintentie

in IKEA

Model 1

Model 2

-0,01

-0,01

-0,04

-0,04

-0,01

0,1%

0,1%

0,86

0,96

0,90

Aankoopintentie

in Starbucks

Model 1

Model 2

0,04

0,04

0,03

0,02

-0,02

0,5%

0,5%

0,76

0,89

0,79

Intentie om met

Virgin te vliegen.

Model 1

Model 2

0,22**

0,23**

-0,07

-0,05

0,03

5,7%

5,8%

0,00

0,00

0,71

* <0,05

**<0,01

Tabel 13: resultaten regressie van hypothesen 4a tot en met 4f

42

Onderzoeksvraag 5: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de attitude t.o.v. de

gecreëerde ‘customer experience’?

Na het uitvoeren van een factoranalyse bleek dat er duidelijk één factor te onderscheiden was. De

verschillende stellingen die gaan over de beschreven „customer experience‟ vormen samen de

afhankelijke variabele attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟. Tabel 14 bevat de cronbach

alpha‟s. In bijlage 2 (5) zijn de factor „analyses‟ en de factor „assumpties‟ terug te vinden.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Cronbach α 0,93 0,93 0,93 0,88 0,89 0,82

Tabel 14: cronbach alpha van attitude t.o.v. de gecreëerde ‘customer experience’

Een two-step lineaire regressie wordt uigevoerd. Uit tabel 15 blijkt dat de hypothese die nagaat of de

resultante „conservation‟ een positief verband vertoont met de gecreëerde „customer experience‟ in

Niketown wordt verworpen. Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op de resultante „self-

enhancement‟ een significant positievere attitude hebben tegenover Niketown (β=0,20, p<0,01).

Diegenen die hoog scoort op „self-enhancement‟ hebben ook een significant positievere attitude

tegenover Apple (β=0,23, p<0,01), wat een bevestiging is van hypothese H5ci.

In het geval van Virgin is het tweede model duidelijk een beter model dan het eerste model zonder

interactieterm. De R2

verandering is een significante verandering (∆R2= 0,025, p-waarde ∆R

2<0,05). De

hypothese die nagaat of er een positief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de

attitude t.o.v. Virgin „customer experience‟ wordt bevestigd (β=0,15, p<0,05). Diegenen die hoog scoren

op „self-enhancement‟ hebben een positievere attitude t.o.v. de Virgin „customer experience‟. Een positief

interactie-effect doet zich voor (β=0,22, p<0,05). Uit figuur 7 blijkt dat diegenen die hoog scoren op

resultante „self-enhancement‟ en hoog op resultante „conservation‟ een significant positievere attitude

t.o.v. Virgin „customer experience‟ hebben.

De andere hypothesen die het verwachte verband nagaan tussen resultante „conservation‟ of resultante

„self-enhancement‟ en de attitude t.o.v. een „customer experience‟ worden verworpen.

43

Bèta‟s R2 P-

waarde

P-

waarde

change

in R2

Resultante

self-

enhancement

Resultante

conservation

Interactie

Attitude t.o.v.

gecreëerde

„customer

experience‟ in

Niketown

Model 1

Model 2 0,20**

0,19**

0,05

0,03

-0,03

3,8%

2,8%

0,01

0,02

0,71

Attitude t.o.v.

„customer

experience‟ in

de Nokia

winkel

Model 1

Model 2

0,14*

0,14*

-0,01

-0,02

-0,01

2,0%

2,1%

0,07

0,14

0,88

Attitude t.o.v.

Apple„customer

experience‟

Model 1

Model 2 0,23**

0,21**

0,02

-0,03

-0,06

5,1%

5,3%

0,00

0,00

0,46

Attitude t.o.v.

IKEA„customer

experience‟

Model 1

Model 2

-0,06

-0,05

-0,07

-0,07

0,01

0,6%

0,6%

0,44

0,65

0,95

Attitude t.o.v.

Starbucks

„customer

experience‟

Model 1

Model 2

0,06

0,06

-0,01

-0,01

-0,01

0,4%

0,4%

0,65

0,83

0,94

Attitude t.o.v.

Virgin

„customer

experience‟

Model 1

Model 2

0,08

0,15*

-0,05

0,10

0,22*

1,1%

3,6%

0,30

0,05

0,02

* <0,05

**<0,01

Tabel 15: resultaten regressie van hypothesen 5a tot en met 5f

Figuur 7: voorstelling interactie-effect Virgin

44

Onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen het waardepatroon en de mate waarin de

belevenisdimensie, de invloed van de sociale omgeving en de emotionele dimensie als belangrijk

worden gezien?

Factoranalyses worden uitgevoerd op de vragen die peilen naar de mate waarin de respondenten belang

hechten aan stellingen over de retailomgeving, de sociale omgeving en de werknemers. Na het uitvoeren

van een factoranalyse voor Niketown en Nokia bleek dat er duidelijk twee dimensies te onderscheiden

zijn die samen 54,28% en 61,67% van de variantie verklaren: enerzijds de zintuiglijke dimensie en

anderzijds de belevenisdimensie. In de analyse zal alleen verder gewerkt worden met de

belevenisdimensie.

Na het uitvoeren van een factoranalyse voor Apple en IKEA bleek dat er één dimensie zich onderscheidt

die 60,17% van de variantie verklaart: de invloed van de sociale omgeving.

Na het uitvoeren van een factoranalyse voor Starbucks en Virgin bleek dat er twee dimensies te

onderscheiden zijn die samen 56,39% en 66,10% van de variantie verklaren: de emotionele en rationele

dimensie. De analyse maakt alleen gebruik van de emotionele dimensie m.b.t. werknemers.

Welke stellingen exact tot de dimensies behoren, is terug te vinden in bijlage 2 (6). Tabel 16 geeft de

cronbach alpha‟s weer.

Belevenisdimensie Invloed sociale omgeving Emotionele dimensie

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Cronbach α 0,82 0,77 0,66 0,86 0,82 0,90

Tabel 16: cronbach alpha

Vervolgens wordt een two-step lineaire regressie uitgevoerd. Tabel 17 toont aan dat de hypothesen die

nagaan of er een negatief verband bestaat tussen de resultante „conservation‟ en de belevenisdimensie bij

het bezoeken van een winkel als Niketown of Nokia worden verworpen.

De hypothese die nagaat of er een negatief verband bestaat tussen resultante „self-enhancement‟ en

invloed van de sociale omgeving wordt verworpen. Het blijkt wel dat iemand die hoog scoort op „self-

enhancement‟ (β=0,21, p<0,01) significant meer belang hecht aan de invloed van de sociale omgeving,

namelijk het behoren tot een community.

Uit tabel 17 kan wel geconcludeerd worden dat bij het bezoeken van een winkel zoals Starbucks iemand

die hoog scoort op „self-transcedence‟ (β= -0,15, p<0,05)significant meer belang hecht aan de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers. Zo iemand vindt vriendelijke, hulpvaardige en competente werknemers

belangrijker.

Het blijkt dat er geen negatief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij. Hypothese 6f

wordt verworpen. Het is eerder iemand die hoog scoort op „conservation‟ (β=0,25, p<0,01) die significant

meer belang hecht aan de emotionele dimensie bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij. Hierbij valt

45

op te merken dat het tweede model een significant beter model is dan het eerste model (∆R2=0,066, p-

waarde ∆R2<0,01). Een positief interactie-effect (β=0,37, p<0,01) vindt plaats. Uit figuur 8 blijkt dat

diegenen die hoog scoren op resultanten „self-enhancement‟ en „conservation‟ meer belang hechten aan

de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een soortgelijke vliegtuigmaatschappij.

Bèta‟s R

2 P-

waarde

P-

waarde

change

in R2

Resultante

self-

enhancement

Resultante

conservation

Interactie

Belang

belevenisdimensie

bij het bezoeken

van een winkel als

Niketown

Model 1

Model 2

0,10

0,11

-0,01

0,03

0,05

0,9%

1,0%

0,30

0,44

0,60

Belang

belevenisdimensie

bij het bezoeken

van een winkel als

Nokia

Model 1

Model 2

0,03

0,05

-0,02

0,02

0,07

0,2%

0,5%

0,77

0,75

0,41

Invloed sociale

omgeving

Model 1

Model 2

0,21**

0,23**

-0,062

-0,025

0,05

5,5%

5,6%

0,00

0,00

0,55

Invloed sociale

omgeving in

winkel als IKEA

Model 1

Model 2

-0,03

0,01

-0,06

0,04

0,15

0,3%

1,7%

0,64

0,21

0,06

Belang emotionele

dimensie bij het

bezoeken van een

winkel als

Starbucks

Model 1

Model 2

-0,15*

-0,16*

-0,07

-0,08

-0,18

2,4%

2,4%

0,04

0,09

0,82

Belang emotionele

dimensie bij het

vliegen met een

soortgelijke

vliegtuigmaatschap

pij

Model 1

Model 2

-0,12

-0,01

-0,01

0,25**

0,37**

1,5%

8,0%

0,15

0,00

0,00

* <0,05

**<0,01

Tabel 17: resultaten regressie van hypothese 6a tot en met 6f

46

Figuur 8: voorstelling interactie-effect Virgin

Relatie 2

H7a: mannen scoren hoger op ‘self-enhancement’ dan vrouwen

H7b: mannen scoren hoger op ‘openness to change’ dan vrouwen

De onafhankelijke groeperingsvariabele is het geslacht. De afhankelijke variabelen zijn de resultanten

„conservation‟ en „self-enhancement‟. Na het uitvoeren van een independent t-test blijkt dat mannen

hoger scoren op „self-enhancement‟ dan vrouwen, wat dus een bevestiging is van hypothese 7a. Mannen

(M=0,68) zijn significant meer „self-enhancement‟-gericht (t(407,96)=4,32, p<0,01) dan vrouwen

(M=0,49).

De hypothese die nagaat of mannen hoger scoren op „openness to change‟ wordt verworpen. Mannen

(M=0,50) zijn niet significant meer „openness to change‟-gericht (t(529)= -0,48, p=0,63) dan vrouwen

(M=0,53). In tabel 18 zijn de resultaten terug te vinden.

Mean t(df) P-waarde

Resultante „self-enhancement‟ Man

Vrouw

0,68

0,49

(t(407,96)=4,32,p<0,01) p<0,01

Resultante „conservation‟ Man

Vrouw

0,50

0,53

(t(529)= -0,48, p=0,63) p=0,63

Tabel 18: resultaten independent t-test van hypothese 7a en 7b

H8: jongeren scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’

Drie leeftijdsgroepen worden gecreëerd uit de onafhankelijke variabele „leeftijd‟. De eerste leeftijdsgroep

is 17-26. Tot de tweede leeftijdsgroep behoren 27-36 en 37-46. De derde leeftijdsgroep bestaat uit 47-56,

57-66 en >67. Hoeveel respondenten tot deze leeftijdsgroepen behoren, is terug te vinden in bijlage 2

47

(7.1.). Vervolgens wordt een one-way anova uitgevoerd. De afhankelijke variabelen zijn de resultanten

„conservation‟ en „self-enhancement‟.

Uit tabel 19 blijkt dat de hypothese die nagaat of jongeren hoger scoren op „self-enhancement‟ en

„openness to change‟ wordt bevestigd. Leeftijdsgroep 1 is significant meer op „self-enhancement‟-en

„openness to change‟-gericht dan de leeftijdsgroepen 2 en 3. Hoe jonger de respondent, hoe meer hij dus

gericht is op „self-enhancement‟ (F(2)=30,51, p<0,01) en „openness to change‟ (F(2)=15,73, p<0,01).

Mean F(df) P-

waarde

Resultante self-enhancement Leeftijdsgroep 1 en 2

Leeftijdsgroep 1 en 3

Leeftijdsgroep 2 en 3

M1=0,67 vs. M2=0,38

M1=0,67 vs. M3=0,30

M2=0,38 vs. M3=0,30

F(2)=15,73 p<0,01

p<0,01

p=0,72

Resultante conservation Leeftijdsgroep 1 en 2

Leeftijdsgroep 1 en 3

Leeftijdsgroep 2 en 3

M1=0,43 vs. M2=0,61

M1=0,43 vs. M3=0,74

M2=0,61 vs. M3=0,74

F(2)=30,51 p<0,01

p<0,01

p=018

Tabel 19: resultaten one-way anova van hypothese 8

H9: studenten scoren hoger op ‘self-enhancement’ en ‘openness to change’

De onafhankelijke variabele is „de beroepsstatus‟. De resultanten „self-enhancement‟ en „conservation‟

zijn de afhankelijke variabelen. Het aantal gepensioneerden, werkzoekenden en de groep „andere‟ zijn

verwaarloosbaar. Daarom wordt verder gewerkt met het onderscheid „werkende en student‟. Na het

uitvoeren van een one-way anova blijkt dat de hypothese die nagaat of studenten hoger scoren op „self-

enhancement‟ en „openness to change‟ wordt bevestigd. Studenten zijn significant meer „self-

enhancement‟- (F(2)=13,99) en „openness to change‟-gericht dan werkenden. Tabel 20 geeft de resultaten

weer.

Dit is logisch, want studenten behoren tot de leeftijdscategorie 17-26. Deze leeftijdscategorie is meer op

„self-enhancement‟-en „openness to change‟-gericht.

Mean F(df) p-

waarde

Resultante self-enhancement Werkende en Student Mw=0,43 vs Ms=0,68 F(2)=13,99 p<0,01

Resultante conservation Werkende en Student Mw=0,62 vs Ms=0,41 F(2)=17,70 p<0,01

Tabel 20: resultaten one-way anova van hypothese 9

Leeftijdscategorie

17-26 27-46 47-… Totaal

Student 281

100%

0

0%

0

0%

281

100%

Werkende 60

27,1%

92

41,6%

69

31,2%

221

100%

Tabel 21: cross tab student/werkende en leeftijdscategorie

48

H10: hoger geschoolden scoren hoger op ‘self-enhancement’

De onafhankelijke variabele is het diploma en de afhankelijke variabele is de resultante „self-

enhancement‟. Na het uitvoeren van een one-way anova blijkt dat hoger geschoolden hoger scoren op

„self-enhancement‟, wat een bevestiging is van hypothese 10. Uit tabel 22 blijkt dat iemand met een

universitair diploma significant eerder „self-enhancement‟-gericht (F(2)=9,11, p<0,05) is dan iemand met

als hoogste diploma het diploma van secundair onderwijs, of een diploma behaald aan een hogeschool.

Met deze conclusie moet voorzichtig omgesprongen worden. Iemand met als hoogste opleiding een

universitaire opleiding (inclusief de opleiding waar ze nu mee bezig zijn) is jonger en student. Iemand die

jonger is of student is nu eenmaal meer „self-enhancement‟-gericht. De man/vrouw verhouding heeft er

geen invloed op (zie tabellen 23,24 en 25).

Mean F(df) p-waarde

Resultante

self-

enhancement

Secundair onderwijs en

Hogeschool

Secundair onderwijs en

Universitair

Hogeschool en Universitair

Mm=0,54 vs. Mh=0,50

Mm =0,54 vs. Mu=0,63

Mh =0,50 vs. Mu =0,63

F(2)=9,11 P=1,00

P<0,01

P<0,01

Tabel 22: resultaten one-way anova van hypothese 10

Geslacht

Man Vrouw Totaal

Hoogste opleiding Secundair onderwijs 41

47,1%

46

52,9%

87

100%

Hogeschool 68

31,3%

149

68,7%

217

100%

Universitair 79

34,8%

148

65,2%

227

100%

Tabel 23: cross tab van geslacht en diploma

Leeftijd

17-26 27-46 47-… Totaal

Hoogste opleiding Secundair onderwijs 46

52,9%

20

23,0%

21

24,1%

87

100%

Hogeschool 139

64,1%

35

16,1%

43

19,8%

217

100%

Universitair 162

71,4%

45

19,8%

20

8,8%

227

100%

Tabel 24: cross tab van leeftijd en diploma

49

Student Werkende Totaal

Hoogste opleiding Secundair onderwijs 24

30,8%

54

69,2%

78

100%

Hogeschool 111

55,0%

91

45,0%

202

100%

Universitair 146

65,8%

76

34,2%

222

100%

Tabel 25: cross tab van student/werkende en diploma

Geslacht Mannen scoren hoger op „self-enhancement‟ dan vrouwen

Leeftijd Jongeren scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟

Beroepsstatus Studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟

Diploma Hoger geschoolden scoren hoger op „self-enhancement‟

Tabel 26: samenvattende tabel sociodemografische gegevens en het waardepatroon

3. Besluit

Het besluit bestaat uit drie onderdelen: als eerste een samenvatting en interpretatie van de resultaten,

vervolgens een bespreking van de veralgemeenbaarheid van de resultaten en als laatste de bredere

gevolgtrekkingen en aanbevelingen.

3.1. Samenvatting en interpretatie resultaten.

Uit de resultaten blijkt dat respondenten met andere waardepatronen verschillend kunnen reageren op een

„customer experience‟. Een „customer experience‟ kan bij een bepaald waardetype een hoger wow-

gevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. de „customer experience‟ en een

positievere attitude t.o.v. het merk opwekken. Het waardepatroon heeft ook een invloed op de mate

waarin bepaalde aspecten van de „customer experience‟ als belangrijk worden gezien. Twee respondenten

met een verschillend waardepatroon kunnen andere aspecten van de „customer experience‟ belangrijker

vinden.

Het videofragment over Niketown geeft een voorstelling van een „customer experience‟ die vooral tot

stand komt door de retailomgeving. Diegenen die hoog scoren op de resultante „conservation‟ ervaren een

hoger wow-gevoel tegenover de „customer experience‟ in Niketown. Dit komt overeen met de

verwachtingen. Diegenen die gezond zijn, zuiver zijn en zelfdiscipline9 belangrijk vinden, ervaren dus

een hoger wow-gevoel. Niketown straalt deze eigenschappen uit, aangezien het een sportwinkel is.

Opvallend is wel dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere aankoopintentie en een

positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ hebben. Dit gaat tegen de verwachtingen in.

9 Dit zijn waarden die bij „conservation‟ horen. Zie de verkorte vragenlijst van Schwartz in bijlage 1.

50

Het zou vanzelfsprekender zijn, mochten diegenen die hoog scoren op de resultante „conservation‟ een

hogere aankoopintentie en een positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ hebben,

aangezien ze een hoger wow-gevoel ervaren.

Een mogelijke verklaring hiervoor kan opnieuw het bedrijfstype zijn. Niketown is een sportwinkel. Bij

het merendeel van de sporten staat „achievement‟ en meer bepaald „winnen‟ centraal. Diegenen die hoog

scoren op „self-enhancement‟ hechten veel belang aan „achievement‟ in hun leven. Dit kan eventueel een

invloed uitoefenen op de positievere attitude t.o.v. de Niketown „customer experience‟ en de hogere

aankoopintentie.

Het videofragment over de Nokiawinkel geeft ook een voorstelling van een „customer experience‟ die

vooral tot stand komt door de retailomgeving. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ ervaren

een hoger wow-gevoel. Hieruit blijkt dat iemand die hoog scoort op „self-enhancement‟ of „conservation‟

een hoger wow-gevoel kan ervaren bij een „customer experience‟ die tot stand komt door de

retailomgeving.

De verwachting dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een positief verband vertonen met

het wow-gevoel t.o.v. de Nokia „customer experience‟ wordt ingelost. Dit valt te verklaren doordat de

Nokiawinkel technologische en individuele producten verkoopt. Diegenen met het waardetype „self-

enhancement‟ hechten veel belang aan het behouden van reputatie, rijkdom, publieke erkenning en

succesvol zijn. Dit kan bereikt worden door het kopen van deze Nokiaproducten.

Het blijkt dat diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ geen hoger wow-gevoel ervaren. Dit gaat

tegen de verwachtingen in. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat diegenen die hoog scoren op

„openness to change‟ veel belang hechten aan „stimulation‟ in hun leven. Het kan eventueel zijn dat de

Nokia winkel diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ toch niet voldoende stimuleert en zo

geen hoger wow-gevoel oproept.

Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ ervaren ook een hoger wow-gevoel t.o.v. de „customer

experience‟ die ontstaat door de Applecommunity. Dit is te wijten aan het feit dat diegenen die hoog

scoren op „self-enhancement‟ een positievere attitude t.o.v. het merk hebben alsook een positievere

attitude t.o.v. de Apple „customer experience‟. Ze hechten ook meer belang aan de invloed van de sociale

omgeving, meer bepaald: het behoren tot een community.

Een andere verklaring voor het hogere wow-gevoel is het bedrijfstype. Apple staat voor technologische,

individuele en vooruitstrevende producten. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ vinden het

behouden van reputatie, succesvol zijn, rijkdom en publieke erkenning belangrijk. Ze kunnen het behoren

tot de Applecommunity en het kopen van deze producten zien als een middel om hun reputatie te

behouden, succesvol te zijn, rijk te zijn en publieke erkenning te krijgen.

51

Zoals verwacht hebben diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere aankoopintentie. Dit

valt te verklaren door het feit dat een positieve attitude t.o.v. Apple kan leiden tot een hogere

aankoopintentie (Laroche et al, 1995).

Voor diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ kan het behoren tot de Apple community leiden

tot een hogere aankoopintentie. Dit valt enerzijds te verklaren door het feit dat diegenen die hoog scoren

op „openness to change‟ een positievere attitude hebben tegenover Apple. Anderzijds staat Apple ervoor

bekend vooruitstrevende en nieuwe producten te creëren en te lanceren. Aan deze aspecten hechten

diegenen die hoog scoren op „openness to change‟ veel belang.

In het geval van IKEA is er geen negatief verband tussen de resultante „self-enhancement‟ en het wow-

gevoel t.o.v. de „customer experience‟ die ontstaat door de sociale omgeving van IKEA, meer bepaald: de

invloed van vrienden en familie. Dit gaat tegen de verwachtingen in. Aangezien de IKEA „customer

experience‟ gaat over het gezellig samen zijn met vrienden en familie werd verwacht dat diegenen die

sociaal gericht zijn (hoog scoren op „self-transcedence‟), een hoger wow-gevoel zouden ervaren.

Diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ hebben bijgevolg ook geen positievere attitude t.o.v. de

„customer experience‟.

Ook blijkt het dat er geen negatief verband is tussen de resultante „conservation‟ en attitude t.o.v. IKEA.

Er werd verwacht dat diegenen die hoog scoorden op „openness to change‟ een positievere attitude

zouden hebben t.o.v. IKEA doordat IKEA geen traditionele meubelen verkoopt. Aangezien diegenen die

hoog scoren op „openness to change‟ geen positievere attitude hebben t.o.v. IKEA is er geen hogere

aankoopintentie vast te stellen bij diegenen die hoog scoren op „openness to change‟.

In het geval van Starbucks bestaat er geen positief verband tussen de resulante „conservation‟ en het

wow-gevoel t.o.v. de „customer experience‟ die ontstaat door de werknemers. Het feit dat koffie een

traditioneel product is en diegenen die hoog scoren op „conservation‟ traditie belangrijk vinden in hun

leven, leidt niet tot een hoger wow-gevoel.

Uit de resultaten blijkt dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟ een hogere intentie hebben

om met Virgin te vliegen. Dit is te wijten aan het feit dat diegenen die hoog scoren op „self-enhancement‟

een positievere attitude hebben t.o.v. Virgin. Volgens Laroche et al. (1995) beïnvloedt de attitude t.o.v.

een merk de aankoopintentie. Diegenen die hoog scoren op „self-enhancement hebben daarnaast ook een

positievere attitude t.o.v. de Virgin „customer experience‟.

Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ meer belang hechten aan de

emotionele dimensie m.b.t. tot werknemers in een winkel als Starbucks. Tot de emotionele dimensie

behoren vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie en hulpvaardigheid van het personeel.

52

Dit zijn aspecten waaraan diegenen die hoog scoren op „self-transcedence‟ veel belang hechten. Dit komt

omdat ze sociaal gericht zijn. Het is dan ook logisch dat ze veel belang hechten aan goede contacten met

de werknemers. Een andere mogelijke verklaring is het feit dat ze „hulpvaardigheid‟ belangrijk vinden.

Hulpvaardigheid van het personeel behoort nu net tot de emotionele dimensie.

Het blijkt dat er geen negatief verband bestaat tussen de resultante „self-enhancement‟ en de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij zoals Virgin. Dit gaat tegen de

verwachtingen in. Het blijkt wel dat diegenen die hoog scoren op „conservation‟ een positief verband

vertonen met de emotionele dimensie m.b.t. werknemers bij het vliegen met een vliegtuigmaatschappij.

Dit kan te wijten zijn aan het feit dat diegenen die hoog scoren op „conservation‟ veel belang hechten aan

veiligheid. Ze verwachten hierdoor van het personeel dat ze hulpvaardig en zeker competent genoeg zijn

om de veiligheid te garanderen. Ze hechten daarnaast ook veel belang aan beleefdheid, wat een

component is van de emotionele dimensie.

Ten slotte blijkt ook uit de resultaten dat mannen hoger scoren op „self-enhancement‟ dan vrouwen. Ook

jongeren en studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟. Hoger geschoolden

scoren ook hoger op „self-enhancement‟. Dit alles komt overeen met de verwachtingen (supra, p.34).

3.2. Veralgemeenbaarheid van de conclusies.

Met uitzondering van de laatste vraag10

, gaat de vragenlijst over de „customer experience‟ van zes

bedrijven. Daarbij ontstaat de „customer experience‟ van Niketown en Nokia hoofdzakelijk door de

retailomgeving, de „customer experience‟ van Apple en IKEA door de sociale omgeving en de „customer

experience‟ van Starbucks en Virgin door de werknemers. Hierdoor zijn de bedrijfsgebonden resultaten

niet veralgemeenbaar naar andere bedrijven.

Wat wel te veralgemenen is, zijn de hypothesen. Het is weldegelijk zo dat iemand met een ander

waardepatroon een hoger wow-gevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. het

merk en een positievere attitude t.o.v. „customer experience‟ kan ervaren bij een andere „customer

experience‟.

De conclusies uit de hypothesen die nagaan of het waardepatroon een invloed heeft op de mate waarin de

belevenisdimensie van de retailomgeving, de sociale omgeving en de emotionele dimensie m.b.t.

werknemers als belangrijk wordt gezien, zijn ook veralgemeenbaar. Deze conclusies zijn wel alleen

veralgemeenbaar naar soortgelijke winkels.

10

De laatste vraag is: duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

soortgelijke winkel.

53

Ook de besluiten uit de hypotheses die nagaan of het waardepatroon van een man en een vrouw

verschillend is, of leeftijd een invloed heeft op het waardepatroon en of het waardepatroon van een

werkende en een student verschillend is, zijn te veralgemenen naar de gehele populatie.

3.3. Bredere gevolgtrekking en aanbevelingen

Uit de resultaten blijkt dat iemand met een ander waardepatroon anders kan reageren op een „customer

experience‟. Het is aan te raden om als bedrijf inzicht te verwerven in het waardepatroon van de klanten.

Het kan voor een bedrijf ook nuttig zijn te weten of hun „customer experience‟ een echt wow-gevoel

oproept en welke klanten met een bepaald waardetypes een hoger wow-gevoel ervaren. Ook is het

interessant om de attitude t.o.v. de „customer experience‟ te onderzoeken. Deze inzichten zijn van belang,

want „customer experience‟ kan een positief effect hebben op de financiële resultaten van de

onderneming (Winning at retail, datum onbekend).

Zoals eerder gesteld, schrijven Berry et al. (2002) dat het voor bedrijven interessant kan zijn om inzicht te

hebben in alle elementen, de zogenaamde „clues‟, die bijdragen tot een superieure „customer experience‟.

Een bedrijf kan onderzoeken aan welke „clues‟ mensen die hoog scoren op een bepaald waardetype meer

of minder belang hechten.

Berry et al. (2002) raden dan ook aan dat bedrijven praten met hun klanten of hen observeren, zodat ze

inzicht krijgen in wat de klant van een bepaald waardetype nu werkelijk belangrijk vindt. Deze inzichten

laten toe om een juiste „customer experience‟ te creëren. Het kan van belang zijn dat bedrijven focussen

op de klant (Millard, 2006), (Meyer en Schwager, 2007).

Uit deze resultaten blijkt bijvoorbeeld dat iemand met het waardetype „self-transcedence‟ meer belang

hecht aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers in een winkel als Starbucks dan de andere

waardetypes. Dankzij dit inzicht weet Starbucks dat het, als ze een optimale „customer experience‟ voor

de klanten met het waardetype „self-transcedence‟ willen creëren, nuttig kan zijn om voor hen goed te

scoren op de emotionele dimensie m.b.t. werknemers.

Bedrijven die weten welke aspecten van de „customer experience‟ de waardetypes belangrijk vinden,

kunnen de tevredenheid van hun klanten laten stijgen.

Zoals Meyer en Schwager (2007) stellen, is het voor bedrijven ook nuttig om te onderzoeken op welke

elementen ze voor mensen die hoog scoren op een bepaald waardetype slecht scoren. De „customer

experience‟ kan dan zodanig aangepast worden. Het doel van „customer experience‟, namelijk van

tevreden klanten loyale klanten maken en uiteindelijk „advocates‟, kan hierdoor sneller bereikt worden

(Kamaladevi, 2010).

Kortom, als bedrijf weten wie je klanten zijn, wat hun waardepatroon is en wat ze belangrijk vinden, kan

helpen bij het creëren van een onvergetelijke „customer experience‟.

54

HOOFDSTUK 4: algemeen besluit.

Discussie, beperkingen en suggesties

1. Discussie

Een eenduidige definitie voor „customer experience‟ komt niet voor in de literatuur. Een eigen opgestelde

definitie op basis van bestaande definities omschrijft wat verstaan wordt onder „customer experience‟. De

definitie gaat als volgt: het geheel van persoonlijke en memorabele belevenissen die ontstaan door

verschillende interacties tussen klant en bedrijf in iedere fase van het aankoopproces; Het creëren van

superieure ervaringen dient hierbij als een middel tot differentiatie. Een „customer experience‟ is een

onvergetelijke klantenbelevenis.

Het onderzoek bootst zes „customer experiences‟ na. Het gaat over een „customer experience‟ van

Niketown, Nokia, Apple, IKEA, Starbucks en Virgin. Deze bedrijven zijn boegbeelden van de

„experience economy‟. Het creëren van een „customer experience‟ is mogelijk in B2C- en B2B-

industrieën (Pine en Gilmore, 1998) en in bedrijven die goederen of diensten leveren (Mosley, 2007).

Differentiatie op basis van goederen en diensten is moeilijk geworden voor bedrijven. Het creëren van

belevenissen laat bedrijven wel toe om zich te onderscheiden van de concurrentie (Christopher et al.,

1991), (Palmer, 2010). Het doel van de creatie van een onvergetelijke belevenis is om van hun tevreden

klanten loyale klanten te maken en uiteindelijk „advocates‟ (Kamaladevi, 2010). De advocates zijn

superenthousiaste klanten die het bedrijf bij iedereen aanraden.

Verschillende componenten maken deel uit van een „customer experience‟. Uit het conceptueel model

van Verhoef et al. (2009) blijkt dat de sociale omgeving, de dienstverlening, de retailomgeving, het

assortiment, de prijs, de „customer experience‟ in andere kanalen, het merk en voorgaande „customer

experiences‟ determinanten zijn van „customer experience‟. Uit een ander conceptueel model van Grewal

et al. (2009) zijn de determinanten locatie, prijs, promotie, producten en de supply chain af te leiden. De

„customer experiences‟ in het onderzoek hebben betrekking op ofwel de retailomgeving, de sociale

omgeving of de werknemers.

Het onderzoek legt de link tussen „customer experience‟ en de waarden van Schwartz. In de

waardetheorie van Schwartz zijn waarden opgedeeld in tien waardetypes11

op basis van hun

11

De tien waardetypes zijn: power, achievement, hedonism, self-direction, universalism, benevolence, tradition,

conformity en security. Vertaald uit het Engels in het Nederlands: macht, volbrenging, genotbeleving, stimulatie,

zelfstandigheid, alomvattendheid, goedheid, traditie, overeenstemming en veiligheid.

55

onderliggende motivatie (Schwartz en Bilsky 1987). Deze tien waardetypes worden verder onderverdeeld

in vier higher-order waarden: openness to change, conservation, self-enhancement en self-transcedence12

.

De verkorte vragenlijst van Schwartz peilt naar het waardepatroon van de respondenten. Aan de hand van

de procedure van Feather (1995) wordt het waardepatroon uiteindelijk berekend.

De vraag stelt zich of iemand met een ander waardepatroon anders reageert op „customer experience‟.

Bardi en Schwartz (2003) stellen dat mensen zich gedragen in overeenstemming met hun waarden. Uit de

resultaten blijkt dat dit zo is. Een „customer experience‟ kan bij een bepaald waardetype een hoger wow-

gevoel, een hogere aankoopintentie, een positievere attitude t.o.v. de „customer experience‟ en een

positievere attitude t.o.v. het merk opwekken. Iemand met een ander waardepatroon vindt ook andere

aspecten van de „customer experience‟ belangrijk.

„Customer experience‟ kan volgens Reichheld (2003) op een indirecte wijze gemeten worden door de „net

promoter score‟ te berekenen. Deze score berekent de mate van „advocacy‟ en zo onrechtstreeks ook de

„customer experience‟. Het kan voor bedrijven nuttig zijn om inzicht te verwerven in het waardepatroon

van hun klanten. Ook is het nuttig om te weten aan welke componenten van de „customer experience‟

klanten met een bepaald waardetype meer of minder belang hechten.

Uit de resultaten blijkt dat diegenen met het waardetype „self-enhancement‟ meer belang hechten aan de

invloed van de sociale omgeving, meer bepaald de invloed van een community. Diegenen met het

waardetype „self-transcedence‟ hechten meer belang aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers in

een winkel zoals Starbucks. Ze vinden bijvoorbeeld de vriendelijkheid, de hulpvaardigheid en de

competentie van werknemers belangrijker dan de andere waardetypes. Ten slotte hechten diegenen met

het waardetype „conservation‟ meer belang aan de emotionele dimensie m.b.t. werknemers tijdens het

vliegen met een vliegtuigmaatschappij.

Hieruit blijkt dat welke componenten van de „customer experience‟ de waardetypes belangrijk vinden

afhankelijk is van bedrijf tot bedrijf. Het is als bedrijf nuttig om hier inzicht in te verwerven, want het

leveren van een uitstekende „customer experience‟ heeft een positief effect op de financiële resultaten van

de onderneming (Winning at retail, datum onbekend).

2. Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek

Een eerste beperking is de verklaringsgraad (R2) van de regressie. De R-square varieert van 0,1% tot

9,2%. Dit is behoorlijk laag. Er zijn significante resultaten gevonden, maar het effect is telkens klein.

12

De Nederlandstalige verwoording: openstaan voor verandering, conservatisme, ik-gerichtheid en sociaal

gerichtheid

56

Een andere beperking is dat er gewerkt wordt met een gemakkelijkheidssteekproef. Zo een steekproef is

niet altijd accuraat en/of precies (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007).

De volgende beperking is dat het moeilijk is om een „customer experience‟ na te bootsen aan de hand van

tekst, foto‟s en videofragmenten. Hoe hoger het wow-gevoel bij een bepaalde „customer experience‟, hoe

beter een „customer experience‟ is nagebootst. Het wow-gevoel verschilt echter van „customer

experience‟ tot „customer experience‟. Daarnaast werd voor de ene respondent een wow-gevoel

gecreëerd, maar dan voor de andere niet. Het voorbeeld van Niketown en Virgin bootsten het beste een

„customer experience‟ na. Een suggestie voor verder onderzoek is dan ook om dezelfde vragen te stellen

aan klanten die net naar Niketown, de Nokiawinkel, IKEA of Starbucks zijn geweest. Deze klanten

hebben dan de echte „customer experience‟ ervaren.

„Customer experience‟ ontstaat door een samenspel van verschillende componenten. Het onderzoek

richtte zich nu alleen op de drie meest differentiërende componenten: retailomgeving, sociale omgeving

en werknemers. De suggestie die hieruit voortkomt is om het onderzoek uit te breiden. Door ook

„customer experiences‟ na te bootsen die betrekking hebben op andere elementen van de „customer

experience‟: bijvoorbeeld prijs, promotie, het assortiment… . Het is nuttig om te weten in welke mate

bepaalde waardetypes belang hechten aan deze elementen.

Een andere suggestie is om het onderzoek toe te spitsen op een bepaald bedrijf en het waardepatroon van

de klanten van dit bedrijf te onderzoeken. Eerst zou men vragen kunnen stellen naar het ervaren wow-

gevoel en de oorzaken die aan de basis liggen van hun laag of hoog wow-gevoel. Ten tweede kan dan aan

de hand van verschillende stellingen de attitude t.o.v. de „customer experience‟ gemeten worden. Ook kan

men onderzoeken waar klanten vooral belang aan hechten. Ten slotte is het interessant om specifieke

vragen te stellen die nagaan hoe goed het bedrijf het doet op het vlak van de retailomgeving, de sociale

omgeving, de werknemers,… . Uit dit onderzoek zouden specifieke richtlijnen voor de creatie van een

superieure „customer experience‟ kunnen voortvloeien voor een bepaald bedrijf.

Een laatste suggestie voor verder onderzoek is het linken van „customer experience‟ met andere

individueel-verschil variabelen. De grootste toegevoegde waarde van dit onderzoek is dat uit de literatuur

blijkt dat er nog geen onderzoek was verricht naar de link tussen de individueel-verschil variabele, het

waardepatroon (de waarden van Schwartz) en „customer experience‟. Het leidde tot het inzicht dat iemand

met een ander waardepatroon anders reageert op „customer experiences‟.

57

Lijst met geraadpleegde werken

Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79(2), 77-

95.

Arnold, M.J., Reynolds, K.E., Ponder, N., & Lueg J.E. (2005). Customer delight in a retail context:

investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of business research, 58(8), 1132-

1145.

Arnould, E., Price, L., & Zinkhan, G. (2002). Consumers. New York: MCGRaw-Hill.

Babin, B.J., & Attaway, J.S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of

customers. Journal of business research, 49(2), 91-99.

Babin, B.J., & Darden, W.R. (1995). Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of

retailing, 71(1), 47-70.

Bardi, A., & Schwartz, S.H. (2003). Values and behavior: strength and structure of relations. Personality

and social psychology bulletin, 29(10), 1207-1219.

Berry, L.L., Carbone, L.P., & Haeckel, S.H. (2002). Managing the total customer experience. Sloan

management review, 43(3), 85-89.

Calhoun, J. (2001). Driving loyalty by managing the total customer experience. Ivey business journal,

65(6), 69-73.

Carbone, L.P., & Haeckel S.H. (2005). Engineering customer experiences. Executive business institute, 1-

8.

Caru, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: a more humble but complete view of

the concept. Marketing theory, 3(2), 267-286.

Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing: bringing quality customer

service and marketing together. Onbekend, 1-31.

58

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: methoden en toepassingen. Amsterdam:

Pearson Education Benelux.

Donovan, R.J., & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach.

Journal of retailing, 70(3), 34-57.

Feather, N.T. (1995). Values, valences, and choice: the influence of values on the perceived attractiveness

and choice of alternatives. Journal of personality and social psychology, 68(6), 1135-1151.

Frown P., & Payne, A. (2007). Special issue papers: towards the „perfect‟ customer experience. Brand

management, 15(2), 89-101.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of

experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5),

395-410.

Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: an organizing

framework. Journal of retailing, 85(1), 1-14.

Harris, P. (2007). We the people: the importance of employees in the process of building customer

experience. Brand management, 15(2), 102-114.

Holbrook, M.B., & Hirschman, E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer

fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Jones, M.A., Reynolds, K.E., & Arnold, M.J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value:

investigating differential effects on retail outcomes. Journal of business research, 59(9), 974-981.

Kamaladevi, B. (2010). Customer experience management in retailing. Business intelligence journal,

3(1), 37-54.

Kumar, V., Petersen, J.A., & Leone, R.P. (2007). How valuable is word of mouth. Harvard business

review, 85(10), 139-146.

Laroch, M., Kim, C. & Zhou, L. (1995). Direct and indirect effects of confidence on purchase intention.

Advances in Consumer Research, 22(1), 333-339.

59

Mascarenhas, O.A., Kesavan, R., & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer

experience approach. Journal of consumer marketing, 23(7), 397-405.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business review, 85(2),

116-126.

Millard, N. (2006). Learning from the „wow‟ factor-how to engage customers through the design of

effective affective customer experience. BT technology journal, 24(1), 11-16.

Mishra, A., & Mishra, D. (2009). Customer relationship management: implementation process

perspective. Acta polytechnic Hungarica, 6(4), 83-87.

Mosley, R.W. (2007). Customer experience, organizational culture and the employer brand. Brand

management,15(2), 123-134.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of marketing, 63(4), 33-44.

Onbekend (onbekend). Winning at retail: competing on customer experience. Onbekend, 1-11.

Palmer, A. (2010). Customer experience management: a critical review of an emerging idea. Journal of

services marketing, 24(3), 196-208.

Pine II, B.J., & Gilmore J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review,

76(4), 97-106.

Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-54.

Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, D.W. (2004). The customer relationship management process: its

measurement and impact on performance. Journal of marketing research. 41(3), 293-305.

Richins, M.L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. The journal of consumer

research, 24(2), 127-146.

Roccas, S., Sagiv, L., Schwartz, S.H., & Knafo, A. (2002). The big five personality factors and personal

values. Personality and social psychology bulletin, 28(6), 789-801.

60

Ros, M., Schwartz, S.H, & Surkiss, S. (1999). Basic individual values, work values, and the meaning of

work. Applied psychology: an international review, 45(1), 49-71.

Schmitt, B.H. (2003). Customer experience management: a revolutionary approach to connecting with

your customers. New Jersey: Wiley & Sons, inc.

Schwartz, S.H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values.

Journal of personality and social psychology, 53(3), 550-562.

Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and

empirical test in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25, 1-62.

Schwartz, S.H., & Rubel, T. (2005). Sex Differences in Value Priorities: cross-Cultural and Multimethod

Studies. Journal of personality and social psychology, 89(6), 1010-1028.

Schwartz, S.H. (2006). Basic Human Values: Theory, Methods, and Applications. Onbekend. The hebrew

university of Jeruzalem, 1-19.

Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building great customer experience. Houndmills, Basingstoke, Hampshire,

New York: Palgrave Macmillan.

Steenkamp, J-B. E.M., Hofdstede, F.T., & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation into the

individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of marketing, 63(2), 55-

69.

Temkin, D.B. (2004). Scenario design: a disciplined approach to customer experience. Forrester big idea,

1-14.

Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, A.L. (2009).

Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing,

85(1), 31-41.

Wijnen, K., Vermeir. I., & Kenhove, P.V. (2007). The relationship between traits, personal values, topic

involvement, and topic sensitivity in a mail survey context. Personality and individual differences, 42(1),

61-73.

61

Yoo, C., Park, J., & Maclnnis D.J. (1998). Effects of store characteristics and in-store emotional

experiences on store attitude. Journal of business research, 42(3), 253-263.

62

Bijlagen BIJLAGE 1: VRAGENLIJST

1. Inleiding

Hallo,

In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek omtrent 'customer experience'. Het creëren van

een „customer experience‟ - een onvergetelijke ervaring - is vandaag de dag alomtegenwoordig! Het is

voor bedrijven niet meer voldoende om alleen producten en diensten aan te bieden. Ze moeten ook een

echte onvergetelijke belevenis creëren voor hun klanten.

Voordat u de enquête omtrent „customer experience‟ invult wil ik u bedanken voor uw deelname. U

maakt bovendien kans om een bongobon 'Ontbijt met bubbels' te winnen.

Druk op de knop '>>' om de vragenlijst te starten.

Elke Louwye

Master TEW - Marketing

2. Storyboards: retailomgeving

2.1. Niketown

Bekijk het onderstaande videofragment over het sportparadijs Niketown in hartje Londen.

Klik daarna op 'volgende' om de vragen te beantwoorden.

Indien u problemen ondervindt bij het afspelen, klik dan op ‘bekijken op youtube’.

Indien u een kader ziet met: ‘wilt u alleen de inhoud van de webpagina weergeven die via een beveiligde webpagina

is verzonden?, klik dan op ‘ja’.

Indien u bovenaan op uw scherm een melding krijg van een pop-up, klik dan op het pop-up balkje en klik op ‘pop-

ups tijdelijk toestaan’. Als er dan nog meldingen verschijnen, klik dan achtereenvolgens op ‘opnieuw’, ‘OK’ en ‘ja’.

Daarna klikt u op ‘play’ of ‘bekijk op youtube’.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=o76sb1KzcG0&feature=player_embedded

63

Q1: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het bekijken van het videofragment? Aan u

de keuze hoeveel u er aanduidt.

o Rust

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

Q2: In welke mate roept dit videofragment een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en

10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o ...

Q3: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t

van

toep

assi

ng

Nie

t van

toep

assi

ng

Eer

der

nie

t van

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

toep

assi

ng

Hel

emaa

l van

toep

assi

ng

Niketown spreekt me aan.

Ik vind Niketown fantastisch.

Ik vind dat er meer winkels zoals

Niketown moeten zijn.

Ik vind dat er een belevenis wordt

gecreëerd.

Ik vind de sfeer in Niketown

stimulerend.

Ik vind dat de sfeer in Niketown

aanzet tot kopen.

Ik zou uren in Niketown kunnen

doorbrengen.

Ik zou graag naar Niketown gaan.

Ik zou meer kopen in Niketown dan

in een gewone sportwinkel.

64

Q4: Kent u Nike?

o Ja

o Nee

Q5: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in Niketown te kopen?

o Heel hoog

o Hoog

o Eerder hoog

o Neutraal

o Eerder Laag

o Laag

o Heel laag

Q6: Hoe staat u tegenover het merk Nike?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

Q7: Wat is uw ervaring met Nike?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q8: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

soortgelijke winkel.

65

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat de winkel mooi ingericht is.

Dat het een grote winkel is.

Dat de winkel net is.

Dat er in de winkel goede

achtergrondmuziek speelt.

Dat de winkel goed gelegen is.

Dat het er aangenaam winkelen is.

Dat de winkel goed verlicht is.

Dat er een echte belevenis wordt

gecreëerd.

Dat het niet te warm of te koud is.

Dat de winkel goed ruikt.

Dat de sfeer in de winkel rustgevend is.

Dat de sfeer in de winkel stimulerend is.

Dat er evenementen georganiseerd

worden.

2.2. Nokia

Bekijk het onderstaande videofragment over de Nokiawinkel in São Paulo Brazilië.

Klik daarna op 'volgende' om de vragen te beantwoorden.

Indien u problemen ondervindt bij het afspelen, klik dan op ‘bekijken op youtube’.

Indien u een kader ziet met: ‘wilt u alleen de inhoud van de webpagina weergeven die via een beveiligde webpagina

is verzonden?, klik dan op ‘ja’.

Indien u bovenaan op uw scherm een melding krijg van een pop-up, klik dan op het pop-up balkje en klik op ‘pop-

ups tijdelijk toestaan’. Als er dan nog meldingen verschijnen, klik dan achtereenvolgens op ‘opnieuw’, ‘OK’ en ‘ja’.

Daarna klikt u op ‘play’ of ‘bekijk op youtube’.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=w8IxA6NFuAU

66

Q1: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het bekijken van het videofragment? Aan u

de keuze hoeveel u er aanduidt.

o Rust

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

Q2: In welke mate roept dit videofragment een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en

10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o …

Q3: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t van

toep

assi

ng

Nie

t van

toep

assi

ng

Eer

der

nie

t van

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

toep

assi

ng

Hel

emaa

l van

toep

assi

ng

De Nokiawinkel spreekt me aan.

Ik vind de Nokiawinkel fantastisch.

Ik vind dat er meer winkels zoals

de Nokia winkel moeten zijn.

Ik vind dat er een belevenis wordt

gecreëerd.

Ik vind de sfeer in de Nokiawinkel

stimulerend.

Ik vind dat de sfeer in de

Nokiawinkel aanzet tot kopen.

Ik zou uren in de Nokiawinkel

kunnen doorbrengen.

Ik zou graag naar de Nokiawinkel

gaan.

67

Q4: Kent u Nokia?

o Ja

o Nee

Q5: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in de Nokiawinkel te kopen?

o Heel hoog

o Hoog

o Eerder hoog

o Neutraal

o Eerder Laag

o Laag

o Heel laag

Q6: Hoe staat u tegenover het merk Nokia?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

Q7: Wat is uw ervaring met Nokia?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q8: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

soortgelijke winkel.

68

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat de winkel mooi ingericht is.

Dat het een grote winkel is.

Dat de winkel net is.

Dat er in de winkel goede

achtergrondmuziek speelt.

Dat de winkel goed gelegen is.

Dat het er aangenaam winkelen is.

Dat de winkel goed verlicht is.

Dat er een echte belevenis gecreëerd

wordt.

Dat het niet te warm of te koud is.

Dat de winkel goed ruikt.

Dat de sfeer in de winkel rustgevend is.

Dat de sfeer in de winkel stimulerend is.

Dat er evenementen georganiseerd

worden.

3. Storyboards: sociale omgeving

3.1. Applecommunity

Lees onderstaande tekst en bekijk de bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te

beantwoorden.

Het succes van de Ipod, IPhone en Ipad heeft ervoor gezorgd dat Apple doorheen de jaren een sterke

community heeft opgebouwd. Apple liefhebbers ervaren het gevoel deel uit te maken van een groep. Deze

groep van Apple liefhebbers kunnen op community websites zoals „MacFreak‟ en „OneMoreThing‟ met

elkaar communiceren. Het is de ideale plek als je op de hoogte wilt blijven van wat er leeft onder Mac

gebruikers. Op een actief Mac gebruikers forum kunnen ze ook terecht met al hun vragen

69

Q9: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze situatie? Aan u de keuze

hoeveel u er aanduidt.

o Rust

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

Q10: In welke mate roept de beschreven situatie een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0

en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o …

Q11: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t

van

toep

assi

ng

Nie

t van

toep

assi

ng

Eer

der

nie

t van

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

to

epas

sing

Hel

emaa

l van

toep

assi

ng

De Applecommunity spreekt me

aan.

Ik vind de Applecommunity

fantastisch.

Ik vind dat er meer communities

zoals Apple moeten zijn.

Ik vind het behoren tot de

70

Applecommunity een echte

meerwaarde.

Ik vind het behoren tot een

community een echte belevenis.

Ik zou een Apple product kopen

omdat het populair is.

Ik zou een Apple product kopen

zodat ik tot de Applecommunity

behoor.

Q12: Kent u Apple

o Ja

o Nee

Q13: Het behoren tot een community zorgt voor een …. intentie tot aankopen.

o Hele hoge

o Hoge

o Eerder hoge

o Neutraal

o Eerder Lage

o Lage

o Hele lage

Q14: Hoe staat u tegenover Apple?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

Q15: Wat is uw ervaring met Apple?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

71

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q16: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen.

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat ik deel uit maak van een groep.

De mening van anderen.

Dat vrienden en/of familie het product al

gekocht hebben.

3.2. IKEA: winkelen met vrienden en/of familie

Lees onderstaande tekst en bekijk bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te

beantwoorden.

In de Zweedse meubelwinkel IKEA kun je gezellig vertoeven van „s ochtends tot ‟s avonds. Samen met

vrienden en familie kun je er een onvergetelijke dag beleven. In Ikea wordt ook aan de allerkleinsten

gedacht. Terwijl hun ouders aan het winkelen zijn, kunnen ze zich amuseren in de kinderspeelhoek. Het

uittesten van stoelen, zetels, bedden,… en over de middag gezellig gaan tafelen met je vrienden en/of

familie in het IKEA restaurant hoort allemaal bij de IKEA-ervaring.

Q9: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van de situatie en het bekijken van

de foto’s? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt.

o Rust

72

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

Q10: In welke mate roept de beschreven situatie en de foto’s een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een

cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o ..

Q11: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t

van

toep

assi

ng

Nie

t van

toep

assi

ng

Eer

der

nie

t van

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

toep

assi

ng

Hel

emaa

l van

toep

assi

ng

IKEA spreekt me aan.

Ik vind dat er meer winkels zoals

IKEA moeten zijn.

Ik vind dat er een belevenis

gecreëerd wordt.

Ik vind dat de sfeer in IKEA

aanzet tot kopen.

Ik zou uren in IKEA kunnen

doorbrengen.

Ik zou graag naar IKEA gaan.

Ik vind dat vrienden en/of familie

bijdragen tot de IKEA ervaring.

Q12: Kent u IKEA?

o Ja

o Nee

Q13: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in IKEA te kopen?

o Heel hoog

73

o Hoog

o Eerder hoog

o Neutraal

o Eerder Laag

o Laag

o Heel laag

Q14: Hoe staat u tegenover IKEA?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q15: Wat is je ervaring met IKEA?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q16: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

soortgelijke winkel.

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat vrienden en/of familie mee gaan

winkelen.

Dat vrienden en/of familie hun mening

74

zeggen tijdens het winkelen.

Dat de winkeluitstap een leuk moment met

vrienden en/of familie is.

4. Storyboards: werknemers

4.1. Starbucks

Lees onderstaande tekst en bekijk bijhorende foto's. Druk daarna op volgende om de vragen te

beantwoorden.

Starbucks is de grootste koffieketen ter wereld. Je ervaart er een huiselijk gevoel; je bent altijd welkom

en kunt op je gemak zijn. Deze leuke sfeer wordt gecreëerd door enthousiaste en vriendelijke

werknemers. De werknemers van Starbucks hebben aandacht voor elke klant. Deze persoonlijke

bediening wordt dan ook door vele klanten over heel de wereld geapprecieerd.

Q17: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze situatie en het bekijken

van de foto’s? Aan u de keuze hoeveel u er aanduidt.

o Rust

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

Q18: In welke mate roept de beschreven situatie en bijhorende foto’s een echt ‘wow-gevoel’ op?

Geef een cijfer tussen 0 en 10. Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o …

75

Q19: In welke mate drinkt u graag koffie?

o Heel graag

o Graag

o Eerder graag

o Neutraal

o Eerder niet graag

o Niet graag

o Helemaal niet graag

Q20: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t v

an

toep

assi

ng

Nie

t van

toep

assi

ng

Eer

der

nie

t v

an

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

to

epas

sin

g

Hel

emaa

l v

an

toep

assi

ng

Starbucks spreekt me aan.

Ik vind Starbucks fantastisch.

Ik vind dat er meer koffieketens

zoals Starbucks moeten zijn.

Ik vind dat er een belevenis

gecreëerd wordt.

Ik vind dat het personeel bijdraagt

tot de eventuele gecreëerde

ervaring.

Ik zou graag eens naar Starbucks

gaan.

Q21: Kent u Starbucks?

o Ja

o Nee

Q22: Hoe hoog schat u uw intentie in om een product in Starbucks te kopen?

o Heel hoog

o Hoog

o Eerder hoog

o Neutraal

o Eerder Laag

76

o Laag

o Heel laag

Q23: Hoe staat u tegenover Starbucks?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

Q24: Wat is uw ervaring met Starbucks?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

o Geen ervaring

Q25: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het bezoeken van een

soortgelijke winkel.

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat het personeel vriendelijk is.

Dat het personeel aanspreekbaar is.

Dat het personeel direct naar me toe komt.

Dat het personeel beschikbaar is.

Dat het personeel herkenbaar is.

Dat het personeel competent is.

Dat het personeel bereid is om te helpen.

Dat het personeel u op een correcte manier

77

aanspreekt.

Dat het personeel bedrijfskledij draagt.

Dat het personeel een goed voorkomen

heeft.

4.2. Virgin

Virgin is een pionier in het creëren van klantenervaringen in de luchtvaartsector. Tal van verhalen

circuleren over werknemers van Virgin die verder gaan dan wat er van hen verwacht wordt.

Lees onderstaande getuigenis en druk daarna op volgende om de bijhorende vragen te beantwoorden.

“Onlangs ging ik met mijn familie op reis naar New York. We hadden graag plaatsen naast elkaar gehad.

Ik had Virgin daarom gevraagd om onze namen te linken aangezien ik nog steeds mijn meisjesnaam

gebruik. Aan de check-in werd duidelijk dat we geen drie plaatsen naast elkaar hadden. Ik was echt

ontgoocheld in Virgin, maar één van de Virgin werknemers zorgde ervoor dat ik werd geüpgraded naar

een hogere klasse.

Ik was er best tevreden mee, maar pas een tijdje later realiseerde ik dat het alleen ik was die een betere

plaats kreeg. Ik deelde mijn frustratie met dezelfde Virgin werknemer. Ze leefde met me mee en

verontschuldigde zich voor de hele situaties. Ze zei dat ze ging kijken wat ze kon doen om deze situatie

op te lossen. Niet verwachtende dat er nog drie plaatsen naast elkaar vrij waren in een hogere klasse,

verwachtte ik dat ze ging zorgen voor drie plaatsen naast elkaar. Toen we aan de gate kwamen, had ze

niet alleen geregeld dat we alle drie in de hogere klasse zaten, maar nog eens naast elkaar door andere

passagiers van plaats te verwisselen. Ik was gewoon ongelofelijk verrast.”

Q17: Welke van de onderstaande emoties ervaart u na het lezen van deze getuigenis? Aan u de

keuze hoeveel u er aanduidt.

o Rust

o Tevredenheid

o Optimisme

o Plezier

o Opwinding

o Verrassing

o Liefde

o Geen

78

Q18: In welke mate roept deze getuigenis een echt ‘wow-gevoel’ op? Geef een cijfer tussen 0 en 10.

Waarbij 0 een heel zwak ‘wow-gevoel’ is en 10 een heel sterk.

o …

Q19: Duid aan in welke mate de stellingen voor u van toepassing zijn.

Hel

emaa

l nie

t v

an

toep

assi

ng

Nie

t van

to

epas

sin

g

Eer

der

nie

t v

an

toep

assi

ng

Neu

traa

l

Eer

der

wel

van

toep

assi

ng

Van

to

epas

sin

g

Hel

emaa

l v

an

toep

assi

ng

Ik vind dat het personeel normaal

gehandeld heeft.

Virgin spreekt me aan.

Ik vind Virgin fantastisch.

Ik vind dat er meer

vliegtuigmaatschappijen zoals Virgin

moeten zijn.

Ik vind dat er een belevenis gecreëerd

wordt.

Ik vind dat het personeel van Virgin

bijdraagt tot de eventuele gecreëerde

ervaring.

Q20: Kent u Virgin

o Ja

o Nee

Q21: Indien u in de plaats van deze persoon was, zou u de volgende keer met Virgin vliegen.

o Heel zeker

o Zeker

o Eerder wel

o Misschien

o Eerder niet

o Zeker niet

o Heel zeker niet

79

Q22: Wat is uw intentie om met Virgin te vliegen, mochten ze vanuit België vliegen? Hou hierbij

geen rekening met de prijsklasse.

o Heel hoog

o Hoog

o Eerder hoog

o Neutraal

o Eerder Laag

o Laag

o Heel laag

Q23: Hoe staat u tegenover Virgin?

o Heel positief

o Positief

o Eerder positief

o Neutraal

o Eerder negatief

o Negatief

o Heel negatief

Q24: Duid aan in welke mate u belang hecht aan de volgende stellingen bij het vliegen met een

vliegtuigmaatschappij.

Gee

n b

elan

g

Wei

nig

bel

ang

Eer

der

wei

nig

bel

ang

Neu

traa

l

Eer

der

vee

l

bel

ang

Vee

l bel

ang

Hee

l vee

l

bel

ang

Dat het personeel vriendelijk is.

Dat het personeel aanspreekbaar is.

Dat het personeel direct naar me toe komt.

Dat het personeel beschikbaar is.

Dat het personeel herkenbaar is.

Dat het personeel competent is.

Dat het personeel bereid is om te helpen.

Dat het personeel u op een correcte manier

aanspreekt.

Dat het personeel bedrijfskledij draagt.

Dat het personeel een goed voorkomen heeft.

80

5. Schwartz vragenlijst

Aan de hand van de volgende lijst wordt er gepeild naar uw waardepatroon. De lijst geeft 10 waarden

weer gevolgd door een kleine uitleg. Tot iedere waarde behoren meerdere subwaarden. Bijvoorbeeld tot

de waarde GOEDHEID behoort hulpvaardig, eerlijk, vergevingsgezind, loyaal,...

Duid aan in welke mate deze waarden belangrijk zijn in uw leven.

Gelieve een cijfer aan te duiden van -1 tot 7. Waarbij:

-1 tegenstrijdig met mijn principes

0 niet belangrijk

3 belangrijk

6 heel belangrijk

7 extreem belangrijk

-1

Teg

enst

rijd

ig m

et

mij

n p

rinci

pes

0

Nie

t bel

angri

jk

1

2

3

Bel

angri

jk

4

5

6

Hee

l bel

angri

jk

7

Extr

eem

bel

angri

jk

Macht

sociale dominantie, autoriteit, rijkdom,

behouden van de reputatie, publieke

erkenning

Volbrenging

succesvol, in staat, ambitieus, invloedrijk,

Intelligent

Genotbeleving

plezier, genieten van het leven, toegeven

aan de eigen verlangens

Stimulatie

gedurfd, een afwisselend leven, een

spannend leven

Zelfstandigheid

creativiteit, vrijheid, onafhankelijk,

nieuwsgierig, eigen doelen bepalen,

zelfrespect

Alomvattendheid

breeddenkend, wijsheid, sociale

rechtvaardigheid, gelijkheid, een wereld in

vrede, een wereld vol schoonheid, één met

de natuur, milieubeschermend, innerlijk

evenwicht

Goedheid

81

hulpvaardig, eerlijk, vergevensgezind,

loyaal, verantwoordelijk, het leven heeft

betekenis, een spiritueel leven, ware

vriendschap, volwassen liefde

Traditie

nederig, de eigen levensloop accepteren,

vroom, respect voor traditie, gematigd,

onpartijdig tegenover wereldlijke

aangelegenheden

Overeenstemming

beleefdheid, gehoorzaam, zelfdiscipline,

respect voor ouders en ouderen

Veiligheid

familiale geborgenheid, staatsveiligheid,

stabiele samenleving, zuiver,

wederdiensten bewijzen, het gevoel erbij te

horen, gezond

Welke waarde vindt u het belangrijkste?

o Macht

o Volbrenging

o Genotbeleving

o Stimulatie

o Zelfstandigheid

o Alomvattendheid

o Goedheid

o Traditie

o Overeenstemming

o Veiligheid

Welke waarde vindt u het minst belangrijk?

o Macht

o Volbrenging

o Genotbeleving

o Stimulatie

o Zelfstandigheid

o Alomvattendheid

o Goedheid

o Traditie

o Overeenstemming

o Veiligheid

82

6. Sociodemografische kenmerken

Wat is uw geslacht?

o Man

o Vrouw

Bent u?

o Student

o Werkende

o Werkzoekende

o Werkloos

o Gepensioneerd

o Andere ….

Wat is uw hoogste opleiding ? (Inclusief de opleiding waar u nu mee bezig bent.)

o Lager onderwijs

o Lager middelbaar

o Hoger middelbaar

o Hogeschool

o Universitair

Wat is uw leeftijd?

o 17-26

o 27-36

o 37-46

o 47-56

o 57-66

o 67-76

o ≥77

Vul hier uw e-mail adres in als u kans wil maken op een ontbijt met bubbels.

………………………………………………………………………………………

Dankuwel voor uw medewerking.

Elke Louwye

83

BIJLAGE 2: RESULTATEN ONDERZOEK

1. Assumpties regressie van onderzoeksvraag 1: bestaat er een verband tussen het

waardepatroon en het wow-gevoel?

a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De

verandering in R-square is ook niet significant.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square change Model 1

Model 2

0,025

0,000

0,037

0,002

0,016

0,040

0,001

0,002

0,009

0,003

0,003

0,013

Sig F. Model 1

Model 2

0,036

0,718

0,007

0,497

0,125

0,314

0,920

0,503

0,367

0,428

0,703

0,092

Tabel 27: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 1

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. In tabel 28 zijn de tolerantiewaarden terug te vinden. Deze

zijn voor het model zonder het interactie-effect ongeveer 1. Er is dus geen sprake van multicollineariteit.

Voor het model met het interactie-effect zijn de waarden verder gesitueerd van 1, maar nog steeds

voldoende. De onafhankelijke variabelen zijn dus verschillend van elkaar.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,97

0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Resultante conservation 0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Model 2 Resulante self-

enhancement

0,81 0,90 0,89 0,85 0,86 0,82

Resultante conservation 0,46 0,58 0,48 0,57 0,60 0,51

Interactie 0,46 0,61 0,49 0,59 0,60 0,52

Tabel 28: tolerantiewaarden

2. Assumpties regressie van de onderzoeksvraag 2: bestaat er een verband tussen het

waardepatroon en het aantal emoties?

a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De

verandering in R-square is ook niet significant.

84

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square change Model 1

Model 2

0,007

0,000

0,003

0,001

0,000

0,002

0,001

0,000

0,005

0,002

0,001

0,003

Sig F. Model 1

Model 2

0,154

0,826

0,407

0,480

0,906

0,279

0,808

0,626

0,293

0,277

0,734

0,211

Tabel 29: uitkomsten R2 change en sig F. onderzoeksvraag 2

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,96 0,96 0,96

0,96

0,96 0,96

Resultante conservation 0,96 0,96 0,96 0,96 0,96 0,96

Model 2 Resulante self-

enhancement

0,87 0,87 0,87

0,87 0,87 0,87

Resultante conservation 0,52 0,52 0,52 0,52 0,52 0,52

Interactie 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54

Tabel 30: tolerantiewaarden

3. Assumpties regressie onderzoeksvraag 3: bestaat er een verband tussen waardepatroon en

attitude t.o.v. het merk?

a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

Alleen in het geval van Apple is het tweede model met interactie-effect significant beter dan het eerste

model. De R-square van Apple verandert in beperkte mate, maar het is wel een significante verandering.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square change Model 1

Model 2

0,011

0,000

0,005

0,000

0,074

0,018

0,003

0,000

0,001

0,001

0,944

0,581

Sig F. Model 1

Model 2

0,239

0,754

0,507

0,799

0,000

0,025

0,716

0,816

0,944

0,581

0,045

0,998

Tabel 31: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 3

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Resultante conservation 0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Model 2 Resulante self-

enhancement

0,81 0,90 0,89 0,85 0,86 0,82

Resultante conservation 0,46 0,58 0,48 0,57 0,60 0,51

Interactie 0,46 0,61 0,49 0,59 0,59 0,52

Tabel 32: tolerantiewaarden

85

4. Assumpties regressie van onderzoeksvraag 4: bestaat er een verband tussen het

waardepatroon en de aankoopintentie?

a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

Het tweede model is nooit significant beter dan het eerste model. De R-square verandert amper. De

verandering in R-square is ook niet significant.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square

change

Model 1

Model 2

0,026

0,000

0,010

0,000

0,047

0,001

0,001

0,000

0,002

0,000

0,763

0,792

Sig F. Model 1

Model 2

0,030

0,913

0,255

0,933

0,002

0,637

0,856

0,898

0,763

0,792

0,001

0,714

Tabel 33: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 4

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Resultante conservation 0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Model 2 Resulante self-

enhancement

0,81 0,90 0,89 0,85 0,86 0,82

Resultante conservation 0,46 0,58 0,48 0,57 0,60 0,51

Interactie 0,46 0,61 0,49 0,59 0,60 0,52

Tabel 34: tolerantiewaarden

5. Factor analyses en factor assumpties van de hypothese: bestaat er een verband tussen het

waardepatroon en de attitude t.o.v. de gecreëerde „customer experience‟?

a) Factoranalyse Niketown

Rotated component matrix:

Niketown spreekt me aan. 0,873

Ik vind Niketown fantastisch. 0,832

Ik vind dat er meer winkels zoals Niketown moeten zijn. 0,809

Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. 0,736

Ik vind de sfeer in Niketown stimulerend. 0,822

Ik vind dat de sfeer in Niketown aanzet tot kopen. 0,698

Ik zou uren in Niketown kunnen doorbrengen. 0,782

Ik zou graag naar Niketown gaan. 0,847

Ik zou meer kopen in Niketown dan in een gewone winkel. 0,750

Tabel 35: resultaten factoranalyse Niketown

Cronbach alpha: 0,93. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,90

86

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want 63,40% van de variantie wordt verklaard.

b) Factoranalyse Nokia

De Nokiawinkel spreekt me aan. ,866

Ik vind de Nokiawinkel fantastisch. ,867

Ik vind dat er meer winkels zoals de Nokiawinkel moeten zijn. ,853

Ik vind dat er een belevenis wordt gecreëerd. ,789

Ik vind de sfeer in de Nokiawinkel stimulerend. ,843

Ik vind dat de sfeer in de Nokiawinkel aanzet tot kopen. ,774

Ik zou uren in Nokiawinkel kunnen doorbrengen. ,718

Ik zou graag naar de Nokiawinkel gaan. ,827

Tabel 36: resultaten factoranalyse Nokia

Cronbach alpha: 0,93. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol

KMO: 0,92

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want 67,04% van de variantie wordt verklaard.

c) Factoranalyse Apple

Tabel 37: resultaten factoranalyse Apple

„Ik zou een Apple product kopen omdat het populair is‟ wordt eruit verwijderd. De reden hiervoor is

dat het statement in mindere mate te maken heeft met de community. De cronbach alpha blijft gelijk.

Cronbach alpha: 0,93. Het construct is consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol

KMO: 0,88

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want 75,08% van de variantie wordt verklaard.

De Applecommunity spreekt me aan. ,892

Ik vind de Applecommunity fantastisch. ,895

Ik vind dat er meer communities zoals Apple moeten zijn. ,868

Ik vind het behoren tot de Applecommunity een meerwaarde. ,893

Ik vind het behoren tot een community een echte belevenis. ,803

Ik zou een Apple product kopen omdat het populair is. ,670

Ik zou een Apple product kopen zodat ik tot de Applecommunity hoor. ,802

87

d) Factoranalyse IKEA

IKEA spreekt me aan. 0,846

Ik vind dat er meer winkels zoals IKEA moeten zijn. 0,799

Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. 0,709

Ik vind dat de sfeer in IKEA aanzet tot kopen. 0,635

Ik zou uren in IKEA kunnen doorbrengen. 0,857

Ik zou graag naar IKEA gaan. 0,875

Ik vind dat vrienden en/of familie bijdragen tot de IKEA ervaring. 0,651

Tabel 38: resultaten factoranalyse IKEA

Cronbach alpha: 0,88. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol

KMO: 0,87

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een relatief goede representatie van de data, want 59,77% van de variantie wordt verklaard.

e) Factoranalyse Starbucks

Starbucks spreekt me aan. ,893

Ik vind Starbucks fantastisch. ,884

Ik vind dat er meer koffieketens zoals Starbucks moeten zijn. ,834

Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. ,765

Ik vind dat het personeel bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring. ,524

Ik zou graag eens naar Starbucks gaan. ,869

Tabel 39: resultaten factoranalyse Starbucks

Cronbach alpha: 0,89. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,85

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want 64,80% van de variantie wordt verklaard.

f) Factoranalyse Virgin

Ik vind dat het personeel normaal gehandeld heeft. 0,104 0,886

Virgin spreekt me aan. 0,823 0,160

Ik vind Virgin fantastisch. 0,827 0,113

Ik vind dat er meer vliegtuigmaatschappijen zoals Virgin moeten zijn. 0,834 0,190

Ik vind dat er een belevenis gecreëerd wordt. 0,689 0,367

Ik vind dat het personeel van Virgin bijdraagt tot de eventuele gecreëerde ervaring. 0,643 0,330

Tabel 40: resultaten factoranalyses Virgin

Het statement: „ik vind dat het personeel normaal gehandeld heeft‟, wordt verwijderd. Het behoort

niet tot de eerste dimensie. De andere statements vormen het construct attitude t.o.v. de „customer

experience‟ van Virgin.

88

Cronbach alpha: 0,82. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,74

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een relatief goede representatie van de data, want 49,26% van de variantie wordt verklaard.

Assumpties regressie van onderzoeksvraag 5

a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

Alleen in het scenario van Virgin is het tweede model significant beter dan het eerste model. Er treedt een

significante verandering op in de R-square.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square change Model 1

Model 2

0,038

0,001

0,020

0,000

0,020

0,000

0,006

0,000

0,004

0,000

0,011

0,025

Sig F. Model 1

Model 2

0,006

0,712

0,065

0,878

0,001

0,462

0,444

0,951

0,646

0,940

0,298

0,019

Tabel 41: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 5

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Resultante conservation 0,97 0,95 0,97 0,94 0,97 0,97

Model 2 Resulant self-

enhancement

0,81 0,90 0,89 0,85 0,86 0,82

Resultante conservation 0,46 0,58 0,48 0,57 0,60 0,51

Interactie 0,46 0,61 0,49 0,59 0,60 0,52

Tabel 42: tolerantiewaarden

6. Factor analyses en factor assumpties van onderzoeksvraag 6: bestaat er een verband tussen

het waardepatroon en de mate waarin de belevenisdimensie, de sociale omgeving en de

emotionele dimensie als belangrijk wordt gezien?

a) Factoranalyse Niketown

Dat de winkel mooi ingericht is. ,411 ,590

Dat het een grote winkel is. ,059 ,705

Dat de winkel net is. ,627 ,350

Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. ,564 ,457

Dat de winkel goed gelegen is. ,704 ,152

Dat de winkel goed verlicht is. ,773 ,178

Dat er een belevenis wordt gecreëerd. ,205 ,808

89

Dat het niet te warm of te koud is. ,708 ,171

Dat de winkel goed ruikt. ,727 ,185

Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. ,666 -,076

Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. ,251 ,652

Dat er evenementen georganiseerd worden. -,001 ,761

Tabel 43: resultaten factoranalyse Niketown

Twee dimensies zijn te onderscheiden. Tot de zintuiglijke dimensie behoren: netheid, ligging,

verlichting, temperatuur, geur en rustgevende sfeer. Tot de belevenisdimensie behoren: grootte van

de winkel, creatie van een belevenis, stimulerende sfeer en organisatie van evenementen. De twee

statements (dat de winkel mooi ingericht is en dat er goede achtergrondmuziek speelt) worden niet

aan de zintuiglijke dimensie toegevoegd, want de cronbach alpha stijgt hier amper door. De Cronbach

α van de zintuiglijke dimensie is 0,76 en van de belevenisdimensie 0,82. De constructen zijn intern

consistent en voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,86

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een relatief goede representatie van de data, want de twee constructen verklaren samen 54,28%

van de variantie.

b) Factoranalyse Nokia

Dat de winkel mooi ingericht is. ,525 ,519 ,186

Dat het een grote winkel is. ,521 ,471 -,081

Dat de winkel net is. ,145 ,592 ,432

Dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt. ,437 ,472 ,320

Dat de winkel goed gelegen is. -,006 ,764 ,140

Dat de winkel goed verlicht is. ,196 ,770 ,190

Dat er een belevenis wordt gecreëerd. ,773 ,167 ,293

Dat het niet te warm of te koud is. ,147 ,311 ,751

Dat de winkel goed ruikt. ,266 ,285 ,716

Dat de sfeer in de winkel rustgevend is. ,151 ,055 ,788

Dat de sfeer in de winkel stimulerend is. ,718 -,010 ,429

Dat er evenementen georganiseerd worden. ,745 ,100 ,085

Tabel 44: resultaten factoranalyse Nokia

Drie dimensies zijn te onderscheiden. De items „dat de winkel mooi ingericht is‟, „dat de winkel net

is‟, „dat het een grote winkel is‟, „dat er in de winkel goede achtergrondmuziek speelt‟ worden

verwijderd. De reden hiervoor is dat er geen duidelijke allocatie is tot één dimensie. Tot de

zintuiglijke dimensie behoren: temperatuur, geur en rustgevende sfeer. De cronbach alpha is 0,77.

Tot de belevenisdimensie behoren: creatie van een belevenis, stimulerende sfeer, organisatie van

90

evenementen. De cronbach alpha is 0,77. Er is nog een derde dimensie: ligging, verlichting. De

cronbach alpha is 0,73. De drie dimensies zijn intern consistent en betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,87

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want de drie dimensies verklaren samen 61,67% van de

variantie.

c) Factoranalyse Apple

Dat ik deel uit maak van een groep. ,789

De mening van anderen. ,864

Dat vrienden en/of familie het product al hebben gekocht. ,660

Tabel 45: resultaten factoranalyse Apple

De drie statements vormen het construct invloed van de sociale omgeving. De cronbach alpha is

0,66. Het construct is intern consistent en dus voldoende betrouwbaar.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,59.

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want de factor „invloed van de sociale omgeving‟

verklaart 60,17% van de variantie.

d) Factoranalyse IKEA

Dat vrienden en/of familie mee gaan winkelen. ,903

Dat vrienden en/of familie hun mening zeggen tijdens het winkelen. ,883

Dat de winkeluitstap een leuk moment met vrienden en/of familie is. ,868

Tabel 46: resultaten factoranalyse IKEA

De drie statements vormen het construct invloed van de sociale omgeving. De cronbach alpha is

0,86. Het construct is dus intern consistent.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,73

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want de factor „invloed van de sociale omgeving‟

verklaart 78,29% van de variantie.

e) Factoranalyse Starbucks

Dat het personeel vriendelijk is. ,859 ,000

Dat het personeel aanspreekbaar is. ,842 ,121

Dat het personeel direct naar me toe komt. ,016 ,672

91

Dat het personeel beschikbaar is. ,620 ,416

Dat het personeel herkenbaar is. ,407 ,598

Dat het personeel competent is. ,623 ,216

Dat het personeel bereid is om te helpen. ,825 ,229

Dat het personeel u op een correcte manier aanspreekt. ,369 ,486

Dat het personeel bedrijfskledij draagt. ,015 ,835

Dat het personeel een goed voorkomen heeft. ,347 ,541

Tabel 47: resultaten factoranalyse Starbucks

Twee dimensies zijn te onderscheiden. De emotionele en de rationele dimensie m.b.t. werknemers.

Tot de emotionele dimensie behoren: vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, competentie en

hulpvaardigheid. De cronbach alpha is 0,82. Tot de rationele dimensie behoren: „dat het personeel

direct naar me toe komt‟, herkenbaarheid, bedrijfskledij en goed voorkomen. Herkenbaarheid en goed

voorkomen worden aan deze dimensie toegevoegd, ook al scoren ze relatief hoog op beide dimensies.

De redenen hiervoor zijn dat de cronbach alpha erdoor stijgt en dat de twee statements passen bij de

rationele dimensie.

Cronbach α zonder herkenbaarheid en goed voorkomen: 0,55

Cronbach α met herkenbaarheid: 0,62

Cronbach α met herkenbaarheid en goed voorkomen: 0,67

Beschikbaarheid en correcte aanspreking worden aan geen van beide dimensies toegevoegd, want ze

scoren hoog op beide dimensies. Toevoeging leidt ook niet tot een aanzienlijke verhoging van de

cronbach alpha.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,84

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een relatief goede representatie van de data, want de twee dimensies verklaren samen 56,47%

van de variantie.

f) Factoranalyse Virgin

Dat het personeel vriendelijk is. ,833 ,239

Dat het personeel aanspreekbaar is. ,856 ,219

Dat het personeel direct naar me toe komt. ,366 ,508

Dat het personeel beschikbaar is. ,780 ,299

Dat het personeel herkenbaar is. ,656 ,397

Dat het personeel competent is. ,750 ,176

Dat het personeel bereid is om te helpen. ,810 ,231

Dat het personeel u op een correcte manier aanspreekt. ,442 ,654

Dat het personeel bedrijfskledij draagt. ,133 ,850

Dat het personeel een goed voorkomen heeft. ,181 ,819

Tabel 48: resultaten factoranalyse Virgin

92

De emotionele en de rationele dimensies zijn terug te onderscheiden. Tot de emotionele dimensie

behoren: vriendelijkheid, aanspreekbaarheid, beschikbaarheid, competentie, hulpvaardigheid. De

cronbach alpha is 0,90. Herkenbaarheid wordt niet aan deze dimensie toegevoegd want het scoort

relatief hoog op beide dimensie en past daarnaast ook niet bij deze dimensie. Tot de rationele

dimensie behoren bedrijfskledij, goed voorkomen, „dat het personeel direct naar me toe komt‟ en

correcte aanspreking. De cronbach alpha is 0,77. De cronbach alpha stijgt niet aanzienlijk als één van

deze statements worden verwijderd.

De factoranalyse is zinvol.

KMO: 0,89

Bartlett‟s test of sphericity: 0,00<0,05. Ho wordt verworpen.

Het is een goede representatie van de data, want de twee dimensies verklaren samen 65,81% van de

variantie.

Assumpties regressive van onderzoeksvraag 6 a) Is het tweede model met het interactie-effect significant beter dan het eerste model?

In het geval van Virgin is het tweede model significant beter dan het eerste model. De verandering van R-

square is significant.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

R-square change Model 1

Model 2

0,009

0,001

0,002

0,003

0,055

0,001

0,003

0,014

0,024

0,000

0,015

0,066

Sig F. Model 1

Model 2

0,296

0,598

0,766

0,408

0,001

0,552

0,640

0,057

0,041

0,816

0,149

0,000

Tabel 49: uitkomsten R2 change en sig F. van onderzoeksvraag 6

b) Multicollineariteit

De „condition index‟ is altijd kleiner dan 30. Er is geen multicollineariteit.

Niketown Nokia Apple IKEA Starbucks Virgin

Model 1

Resulante self-

enhancement

0,97 0,95 0,98 0,94 0,95 0,97

Resultante conservation 0,97 0,95 0,98 0,94 0,95 0,97

Model 2 Resulante self-

enhancement

0,81 0,90

0,89 0,85 0,89 0,82

Resultante conservation 0,46 0,58 0,48 0,57 0,56 0,48

Interactie 0,46 0,61 0,49 0,59 0,59 0,48

Tabel 50: tolerantiewaarden

93

7. Bestaat er een verband tussen de sociodemografische factoren en het waardepatroon?

7.1. Hypotheses 8a en 8b

a) Drie leeftijdsgroepen

Leeftijdgroep n %

1 17-26 347 65%

2 27-36

37-46

Totaal

67

32

99

19%

3 47-56

57-66

>67

Totaal

66

18

1

85

15%

Tabel 51: frequentie leeftijdsgroepen

b) Gegevens one way anova van hypotheses 8a en 8b

Resultante self-enhancement Bonferonni 0,07>0,05

Resultante conservation Tamhane 0,00< 0,05

Tabel 52: levene’s test of homogeneity of variances van hypothese 8

7.2. Hypothese 9: studenten scoren hoger op „self-enhancement‟ en „openness to change‟

Gegevens one way anova van hypothese 9.

Resultante self-enhancement Tamhane 0,02<0,05

Resultante conservation Tamhane 0,00<0,05

Tabel 53: levene’s test of homogeneity of variances van hypothese 9

7.3. Hypothese 10: hoger geschoolden scoren hoger op „self-enhancement‟

a) Drie opleidingsgroepen

Opleiding n %

1 Lager secundair onderwijs

Hoger secundair onderwijs

87 16%

2 Hogeschool 217 41%

3 Universiteit 227 43% Tabel 54: frequentie van drie opleidingsgroepen

b) Gegevens one way anova van hypothese 10

Resultante self-enhancement Bonferonni 0,37>0,05

Resultante conservation Tamhane 0,00<0,05

Tabel 55: levene’s test of homogenity of variances van hypothese 10

94

BIJLAGE 3: SAMENVATTENDE TABELLEN

Retailomgeving

Niketown Nokia winkel

Wow-gevoel Diegenen die hoog scoren op

„conservation‟ ervaren een

hoger wow-gevoel.

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ ervaren een

hoger wow-gevoel.

Aantal emoties

Attitude t.o.v. het merk

Aankoopintentie Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

hogere aankoopintentie.

Attitude t.o.v. de ‘customer

experience’

Belang belevenisdimensie

Tabel 56: samenvattende tabel Niketown en Nokia

Sociale omgeving

Invloed community Invloed vrienden en familie

Apple IKEA

Wow-gevoel Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ ervaren een

hoger wow-gevoel.

Aantal emoties

Attitude t.o.v. het merk Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

positievere attitude t.o.v. het

merk.

Diegenen die hoog scoren op

„openness to change‟ hebben

een positievere attitude t.o.v.

het merk.

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ en laag op

95

„conservation‟ hebben een

positievere attitude t.o.v. Apple.

Aankoopintentie Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

hogere aankoopintentie.

Diegenen die hoog scoren op

„openness to change‟ hebben

een hogere aankoopintentie.

Attitude t.o.v. de ‘customer

experience’

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

positievere attitude t.o.v. de

Apple „customer experience‟.

Belang sociale omgeving Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hechten

meer belang aan de sociale

omgeving.

Tabel 57: samenvattende tabel Apple en IKEA

Werknemers

Starbucks Virgin

Wow-gevoel

Aantal emoties

Attitude t.o.v. het merk Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

positievere attitude t.o.v.

Virgin.

Aankoopintentie Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

hogere intentie om met Virgin

te vliegen.

Attitude t.o.v. de ‘customer

experience’

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ hebben een

positievere attitude t.o.v. de

Virgin „customer experience‟.

96

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ en

„conservation‟ hebben een

positievere attitude t.o.v. Virgin

„customer experience‟.

Belang emotionele dimensie Diegenen die hoog scoren op

„self-transcedence‟ hechten

meer belang aan de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers.

Diegenen die hoog scoren op

„conservation‟ hechten meer

belang aan de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers.

Diegenen die hoog scoren op

„self-enhancement‟ en

„conservation‟ hechten meer

belang aan de emotionele

dimensie m.b.t. werknemers.

Tabel 58: samenvattende tabel Starbucks en Virgin