thai rice project india host market
TRANSCRIPT
การวางแผนกลยุทธ์ข้าวหอมมะลิไทย…ไปอินเดีย
จัดทําโดย นายสถาพร อุดม ID:1530313624 OSP10
Executive Summary !
• Market Overview : พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการ
เกษตรเปนสวนใหญทางตะวันออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล
และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน
ทองแดง และไมกาQ
• Competitors : เวียดนาม พมา และกัมภูชาQ
• Brand Challenge : อินเดียมีการปลูกและบริโภคขาว และไดรับความนิยมมากอยูแลวนั้นคือขาว
บาสมาติ ซ่ึงมีลักษณะรวนซุย เมล็ดยาว หุงข้ึนหมอ ชาวอินเดียนิยมขาวชนิดนี้มากที่สุด จึง
เปนการยากที่จะเปลี่ยนทัศนคติใหชาวอินเดียหันมานิยมขาวหอมมะลิQ
• Brand Vision : การเปลี่ยนทัศนคติของคนอิเดีย ใหหันมานิยมขาวหอมมะลิไทยที่หอมนุม อีกทั้ง
เพื่อใหชาวอินเดียยอมรับที่จะลองและเปลี่ยนแปลงการเลือกใชขาวในแตละม้ืออาหาร ใหหันมา
เลือก ขาวหอมมะลิไทยQ
Executive Summary !
• Brand Mission : การนำขาวไทยเขาสูอินเดียนั้น จะทำการตลาดแบบคอยเปนคอยไป โดยการลอง
ตลาดแบบเจาะทีละกลุมเปาหมาย หรือเจาะตลาดทีละเมือง การทำเชนนี้จะเปนการลดโอกาส
เส่ียงในการขาดทุน อีกทั้งการไดลองตลาด จะทำใหเราไดรับรูถึงปญหา และพรอมที่จะรับมือ เม่ือ
ขยายตลาดในครั้งตอไปQ
• Brand Essence : ขาวหอมมะลิไทย มีจุดขายคือความหอมนุม ที่คนทั่วโลกตางรับรูQ
• Brand Promise : ผูบริโภคจะมีความพึงพอใจในสินคา เพราะคุณภาพที่สูง ประกอบกับการใสใจ
ในกระบวนการผลิต จึงม่ันใจไดในความเปนขาวหอมมะลิไทยที่อรอยทุกคำQ
Executive Summary !
กลยุทธในการทำการตลาดในประเทศอินเดีย ใชกลยุทธแบบ Glocalization Q
4P’s Q
ZProduct : ขาวหอมมะลิไทยQ
ZPrice : Skimming Strategy Q
ZPlace : Modern trade , Traditional trade , Hypermarket , Ansal Plaza Q
ZPromotion : การส่ือสารทางการตลาดที่เนนส่ือส่ิงพิมพ , CSR , Free Media Q
Agency Selection : In’l agencyQ
Media Convergence Branding : Free Media , Paid Media , Own MediaQ
Budget Plan : 5 ลานบาทตอปQ
Market Overview!
เศรษฐกิจQ
พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการเกษตรเปนสวนใหญทางตะวัน
ออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่
ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน ทองแดง และไมกา ในภาค อุตสาหกรรม มี
ประชากรทำงานอยูในภาคนี้ประมาณ 15 % อุตสาหกรรมส่ิงทอขนาดใหญต้ังอยูที่บอมเบยกับอาห
มาดาบัด อุตสาหกรรมเหล็กและเหล็กกลาอยูที่จัมเซเปอร บังคาลอรมีการทำอุตสาหกรรมเกี่ยวกับ
ไฟฟา นอกจากนั้นอินเดียยังทำการผลิตเครื่องจักรกล อุปกรณขนสงและเคมีภัณฑ สวนอุตสาหกรรม
เกี่ยวกับคอมพิวเตอรซอฟแวรของอินเดียกำลังรุงเรืองมากยิ่งข้ึนQ
วัฒนธรรมการกินของอินเดียQ
คนอินเดียก็นิยมทานขาวเหมือนกันกับคนไทย แตคนอินเดียนิยมขาว บาสมาตี เปนขาวชั้นหนึ่ง
ของอินเดียที่ผูคนนิยมรับประทานเพราะมีกลิ่นหอมและรสชาติดี มักนำมาทำ “บริยานี” อาหาร
ประเภทขาวที่นิยมในอินเดีย บาส มาตี เติบโตในเชิงเขาหิมาลัยและในแถบปากีสถานมานานนับพันป
มีกลิ่นหอมQ
ขาวเมล็ดยาว หุงข้ึนหมอ รวนไมเหนียวติดกัน มีทั้งสีน้ำตาลและสีขาว เพาะปลูกมากทางภาค
เหนือและภาคตะวันออกของอินเดีย ไดแก รัฐหริยาณา รัฐปญจาบ รัฐเบงกอลตะวันตก รัฐอุตตร
ประเทศ รัฐโอริส สา และรัฐพิหาร และขาวชนิดนี้คอนขางมีราคาแพงQ
คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจากทางเหนือที่
ทานจาปาตีแทนขาวQ
ขาวอินเดีย หรือ Basmati RiceQ
• ขาว ชาวอินเดียก็ทานขาวเชนกัน แตเปนพันธเหมือนขาวเจาหอมมะลิบานเรา หรือบัสมาต้ี (finest
basmati granary) จะหุงคลายขาวหมกเราแต ขาวหมกเราใสกระวาน แตที่อินเดียจะนิยมหใส
หญาฝรั่น กานอบเชย ผงขม้ิน และธัญหารตางๆ เพื่อสุขภาพQ
• ขาว Basmati เปนขาวเม็ดยาว เรียว และเม็ดขาวใส ขาวชนิดนี้จะไมมียาง เหมือนกับขาวหอมมะลิ
ของไทยเราQ
• ขาวชนิดนี้มีความพิเศษ เวลาที่กินกับแกงกระหรี่ไก หรือแกงเผ็ดอื่นๆ อรอยมาก เพราะขาวจะไม
เละเหมือนขาวหอมมะลิ เพราะคนอินเดียชอบทานแกงกระหรี่มากQ
อาหารของคนอินเดียQ
Situation AnalysisQ
PEST ของประเทศอินเดีย > > >!
• P-OLITICAL การเมืองและการปกครอง อินเดียมีการปกครองระบอบประชาธิปไตยแบบ
สาธารณรัฐ มีประธานาธิบดีเปนประมุขของประเทศ ซ่ึงไดมาจากการเลือกต้ังโดยสมาชิกรัฐสภา
ของประเทศกับสมาชิกสภาทองถิ่นเปนผูลงคะแนนเสียง และอยูในตำแหนงคราวละ 5 ปQ
Q
• E-CONOMIC แมวาอินเดียจะมีผลผลิตทางการเกษตรมาก (ปลูกออยมากที่สุดในโลก) แตใช
บริโภคในประเทศเสียเกือบหมด เนื่องจากอินเดียมีประชากรมากและสวนใหญมีฐานะยากจน
สินคาออกที่สำคัญของอินเดีย คือ ส่ิงทอ อัญมณี เคมีภัณฑ เครื่องหนัง และอุปกรณกอสราง
ประเทศคูคาในการสงออกคือ สหรัฐอเมริกา อาหรับ และหลายประเทศในเอเซีย สินเขาที่สำคัญ
คือ น้ำมันดิบ เครื่องมือเครื่องจักรกล ปุยเคมีภัณฑ ประเทศคูคาในการนำเขาคือ อังกฤษ (6.3%)
และสหรัฐอเมริกา (6%) Q
PEST ของประเทศอินเดีย > > >!
• S-OCIAL วัฒนธรรมของคนอินเดียแมจะมีการเลือกปฏิบัติ แตใหเกียรติผูหญิง ถึงแมวาสตรีจะมี
ฐานะดอยกวาบุรุษในสังคมทั่วไป แตคนอินเดียจะไมแตะตองรางกายสตรีในที่สาธารณะ มารยาท
ในการทักทายกัน ทั้งหญิงและชายจะพนมมือไหวเหมือนคนไทย เพียงแตไมกมศีรษะ ไมมีการจับ
มือกันแบบเช็คแฮนดเชนชาวยุโรป ในชนบทที่หางไกลความเจริญ ผูชายอินเดียมักจองมองผูหญิง
โดยเฉพาะหญิงตางชาติอยางจริงจัง ไมตองตกใจกลัววาพวกเขาจะเขามาลวนลามทางเพศ หาก
ตราบใดที่การนุงหมเส้ือผาเรียบรอยมิดชิดเปนสุภาพชน พวกเขามองเพราะสนใจและสงสัยไมได
มองดวยเจตนาจะเขามาทำรายแตอยางใด Q
ขอสังเกต!
• ในชวงป 2555 อินเดียสามารถสงขาวออกได 9.75 ลานตัน ซ่ึงนับวาสูงสุดเปนประวัติการณ ทำให
อินเดียกลายเปนประเทศผูสงออกขาวไดปริมาณมากเปนอันดับหนึ่งของโลก โดยสามารถแซง
หนาประเทศไทยQ
• สาเหตุที่ทำใหอินเดียสามารถกาวข้ึนมาเปนอันดับหนึ่งได มีหลายประการดวยกัน ไดแก (1) การที่
อินเดียสามารถผลิตขาวไดเพิ่มข้ึนเปนจำนวนมาก คือประมาณ 104.32 ลานตันในปนี้ Q
• จากที่กลาวมาหมายถึง กลยุทธการบุกตลาดอินเดีย จะตองมีความแนบเนียนและสรางโอกาสมาก
ที่สุดQ
COMPETITORS Q
COMPETITOR !
• ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ เวียดนาม โดยปจจุบันไทยผลิต
ขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม 38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474
กิโลกรัมตอไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ6,575 –8,715 บาท / ตัน
(เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน) Q
• สําหรับโครงสรางการสงออกขาว คือ ไทยสงออก - ขาวขาวประมาณ 2.3 ลานตัน (เวียดนาม 5.3
ลานตัน) - ขาวหอม 2.6 ลานตัน (เวียดนาม 2.6 แสนตัน) - ขาวนึ่ง 2.8 ลานตัน (เวียดนามไมสง
ออกขาวประเภทนี้) Q
TARGET GROUP !
• จากขอมูล คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจาก
ทางเหนือที่ทาน จาปาตีแทนขาวQ
TARGET GROUP คือQ
• ชาย-หญิงQ
• อายุ 25 ปข้ึนไปQ
• อาศัยอยูทางใตของจีนQ
• Class : B-AQ
BRAND CHALLENGE!
• การยังคงเปนผูสงออกขาวที่สำคัญของตลาด ซ่ึงมีขูแขงรายใหมเกิดข้ึนตลอดเวลาQ
• การรักษาสวนแบงทางการตลาด โดยการมุงหนาตลาดใหมๆ ที่ตลาดใหมเหลานั้นก็มีการสงออก
เองดวยQ
• การทำใหขาวหอมมะลิไทยเปนที่ยอมรับแกตลาด MASS ทำไดยากมากยิ่งข้ึน เนื่องจากตลาดเหลา
นี้มีความนิยมและชอบในลักษณะของขาวที่ตางกันออกไปQ
BRAND STRATEGYQ
BRAND STRATEGY !
BRAND VISIONQ
• การยกระดับขาวหอมมะลิไทย เพื่อบุกตลาดของประเทศอินเดีย เพื่อการขยายตลาดตอนรับการ
เขารวมประเทศอาเซียน รวมถึงตลาดโลก และเพื่อใหกลุมเปาหมายยอมรับและนิยมในขาวหอม
มะลิไทยQ
BRAND STRATEGY !
BRAND MISSIONQ
• การขยายตลาดเพื่อเขาสูประเทศอินเดียนั้นคือการทำใหขาวไทย กลับเปนส่ิงคุนเคย คุนชิน
สำหรับคนอินเดีย รวมถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเปนอยูที่ชวยสงเสริมกันQ
BRAND STRATEGY !
BRAND POSITIONINGQ
• ขาวหอมมะลิแทQ
• ขาวหอมมะลิไทยQ
BRAND STRATEGYQ
BRAND ESSENCE Q
การเปนตนตำรับขาวหอมมะลิ ที่คนทั่วโลกตางยอมรับ ในคุณภาพ และปจจัยดานอื่นๆQ
BRAND STRATEGY !
BRAND PROMISE Q
ผูบริโภคจะสามารถไววางใจ ในคุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย ไมวาเวลาจะนานไปสัก
แคไหน ความอรอย ความหอม ของขาวหอมมะลิไทยจะคงอยูQ
BRAND STRATEGY !
BRAND ATTRIBUTES Q
• Original Q
• High-Quality Q
• Thai jasmine riceQ
• Healthy Q
BRAND STRATEGY !
BRAND TONE OF VOICE Q
คุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย เปนที่ยอมรับแลวกาวไกลทั่วโลกQ
MARKETING STRATEGYQ
การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!
ขอมูลที่ควรรูQ
• ประเทศไทยไดรับการโหวตจากนักทองเที่ยวชาวอินเดียใหเปนจุดหมายปลายทางของการทอง
เที่ยวที่คุมคาที่สุด จนไดรับรางวัล The Best Destination for Value 2012 จากการสำรวจของ
นิตยสารชื่อดังระดับโลกQ
• สินคาที่ผลิตจากประเทศไทยนั้น คนอินเดียยอมรับ และชื่นชอบในคุณภาพ โดยเฉพาะสินคาทอง
ถิ่นเพราะคนอินเดียชื่อในเรื่องของธรรมชาติ เราจึงเห็นภาพที่นักทองเที่ยวชาวอินเดียมักหอบของ
ฝากเยอะมาก เม่ือมาเที่ยวเมืองไทยQ
• เหตุที่คนไทยยิ้มงาย คนอินเดียจึงชอบและมองคนไทยในแงดี วาเปนเมืองสงบ ไมมีพิษภัยหรือเล
โกงใดๆในการคาขายQ
การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!
การใชกลยุทธแบบ Glocalization!
การเขาไปบุกตลาดขาวไทยในอินเดียนั้น เปนส่ิงที่ควรทำอยางรอบคอบ ทางที่ดีนั้นเราควรเจาะตลาด
แบบ Glocalization โดยการเจาะตลาดเฉพาะสวน คือเลือกเจาะตลาดทีละเมือง เพื่อเปนการทดสอบ
ตลาด เพื่อเรียนรูถึงปญหาที่ไมสามารถรูลวงหนาจากการวิจัย ดังนั้นการเจาะตลอดทีละเมือง และ
ทำการตลาด Glocalization Q
Q
Q
• โดยจะเริ่มบุกตลาดแรกกันที่เมืองบังคาลอร เปนเมืองชั้นนำของอินเดีย และอยูทางตอนใตของ
อินเดีย ซ่ึงทางตอนใตนั้นประชากรมีความนิยมในการรับประทานขาวกันเปนอยางมาก และเปน
รัฐที่มีกลุมเปาหมายดี หมายถึง กลุมเปาหมายที่มีคุณภาพชีวิตที่ดี กลุม B ข้ึนจำนวนมาก กลุมคน
กลุมนี้จะมีปจจัยในการซ้ือและมีความใสใจในการเลือกของใชที่มีคุณภาพ ทั้งทางดานราคาและ
คุณภาพQ
• การทำการตลาดแบบ Glocalization จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดดียิ่งข้ึน เนื่องจากการทำ
แบบ Global จะทำใหเขาถึงกลุมเปาหมายคนอินเดียไดยาก เนื่องจากคนอินเดียจำนวนมากที่มีราย
ไดนอยเนื่องจากประชากรจำนวนมาก ชีวิตจึงมีการแขงขันที่สูง การทำการตลาดแบบ Global อาจ
จะทำใหคนอินเดียมองขาวไทยวาแพงทั้งที่ยังไมรูราคาจริงQ
• แตหากใชกลยุทธแบบ Local อาจจจะทำใหคุณคาของความเปนขาวไทยหายไปไดQ
• สรุปจึงเลือกใช Glocalization แบบผสมดีกวาQ
Q
Q
การใชกลยุทธแบบ Glocalization!
4 P’S
Product : ขาวหอมมะลิไทย ที่คัดสรรดวยคุณภาพอยางดี ระดับพรีเมียม ดวยการ Design บรรจุภัณฑ
และวางภาพลักษณของแบรนดใหมีความดูดี นาเชื่อดวยคุณคาความเปนไทยQ
Q
Q
Price : กลยุทธการต้ังราคาจะใชกลยุทธแบบ Skimming price เพื่อใหเขากับคุณภาพของสินคา และ
ขายในกลุมคนระดับ B Q
4 P’S
Place : วางขายในรานคาชั้นนำที่ใหความนิยมในอินเดีย ไดแก Hypermarket , Ansal Plaza เปนตนQ
Q
Q
Price : สรางการประชาสัมพันธ รวมถึง Media Convergence Branding เพื่อใหกลุมเปาหมายรับรูและ Q
เกิดความสนใจในตัวสินคาQ
4 P’S
Promotion!
CSR การจัดกิจกรรมเลี้ยงอาหารกลางวันเด็กยากไร Q
ซ่ึงเปนกิจกรรมที่สามารถนำขาวไทยนั้น เขาไปเปนสวนหนึ่งในการทำกิจกรรม และตรงกับคุณลัษณะ
ของสินคา ถือวาเปนการทำ CSR ที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับประเทศอินเดีย ที่มีจำนวนเด็กยากไร
เพิ่มข้ึน ดวยความยากจนและประชากรที่จำนวนมากนั้นเองQ
Q
กิจกรรมนี้ยังชวยเพิ่มภาพลักษณที่ดีใหกับสินคาไทย ในมุมมองของคนอินเดียอีกดวย เกิดทัศนคติที่ดีQ
4 P’S
Promotion!
CSR การอนุรักษส่ิงแวดลอมในเมืองอินเดีย / การทำพื้นที่สีเขียวQ
อินเดียเปนเมืองที่มีความหนาแนของประชากรสูงมาก ประกอบกับบานเมืองที่ไมเปนระเบียบ จึง
ทำใหอินเดียมีสุขลักษณะที่ไมดีเทาที่ควร การทำกิจกรรมอนุรักษส่ิงแวดลอม จะทำใหแบรนดของเรา
มีทัศนคติที่ดีในมุมมองของคนอินเดีย จึงสงผลตอภาพลักษณที่ดีตอแบรนดQ
4 P’S
People : การอบรมพนักงาน ใหมีคุณภาพในการบริการดานการขาย เพื่อใหแบรนดมีความนาเชื่อถือ
ดูดีในทุกๆส่ือที่สัมผัสกับกลุมเปาหมายQ
Q
Physical Evidence and Presentation : การสรางภาพลักษณออกมาอยางดี ไมวาจะเปนดานบรรจุ
ภัณฑ ที่สินคามีความดูนาเชื่อถือ เครื่องแตงกายของพนักงานก็เปนอีกอยางที่ควรดูแล สำหรับการ
ตลาดแบบ POP Q
Q
Process : หากลูกคามีขอสงสัยก็สามารถถามพนักงานขายได พนักมีอบรมมาแลวจะยินดีบริการQ
7 P’S
ใชบริษัทโฆษณาแบบ Int’l agency เพราะขาวหอมมะลิเรานั้นมีความเปนสากล ที่ทำใหคนทั่วโลก
ยอมรับและรูจัก มีมาตราฐาน และตัวแทนบริษัทจะเขาใจถึง Insight ของชาวอินเดียไดดีที่สุด ทั้งในแง
ของการส่ือสารและการเลือกใชส่ือ ทำใหการโฆษณานั้นเขาถึงกลุมเปาหมาย และสรางการรับรูที่ตรง
กัน บริษัทเหลานี้ เชน LEO BURNETT , Ogivy เปนตนQ
AGENCY SELECTION
(Media Plan + Budget Plan)Q
Total Brand Communications Campaign for 2014
ส่ือที่เลือกใชอันดับแรกคือ หนังสือพิมพ , TVC เพราะจากการวิจัยคนอินเดียใชส่ือนี้มากที่สุด จึงเปน
ส่ือที่จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดเปนอยางดี แตอยางไรก็ดีกอนที่จะทำการส่ือสาร ก็ตองมีการ
วิจัยถึงโอกาสประสบความสำเร็จในการสรางการรับรูของกลุมเปาหมายQ
PAID MEDIA
จากการทำ CSR ที่กลาวไวจะชวยใหเกิดความสนใจของส่ือมวลชน และไดมาซ่ึง Free Media
ประกอบกับการทำอยางตอเนื่อง เปนการดีแนนอนที่จะทำใหส่ือมวลชนสนใจQ
Free Media
การใชชองทางเว็บไซด และ Facebook ที่สามารถสรางไดงายมากข้ึนในปจจุบัน โดยการจัดเคมเปญ
ออนไลด ที่ทำใหกลุมเปาหมายไดรวมสนุกและหันมาสนใจขาวหอมมะลิไทยQ
เชน การถายภาพคูขาวหอมมะลิไทยสะสมไลทเพื่อชิงรางวัล เปนตนQ
Own Media
5 ลานบาท/ป!
BUDGET PLAN
จัดทําโดย นายสถาพร อุดม ID:1530313624 OSP10