tfe facebook rousseau

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1. Introduction

Le monde est petit, Facebook le prouve ! Dans la vie de tous les jours, on se découvre

souvent des amis communs avec des gens qu’on fréquente à peine. Et on frémit en se

demandant jusqu’où ces connexions peuvent bien s’étendre… C’est un fait : on connait

indirectement bien plus de gens qu’on ne l’imagine ! Facebook est la matérialisation sur

Internet de cette incroyable porosité des réseaux. L’adage le dit, Facebook le montre : le

monde est si petit… et les amis de nos amis si nombreux. L’extraordinaire succès de ce site

désormais emblématique pose aussitôt des questions :

� Comment définir Facebook ?

� Qui en fait partie ?

� Pourquoi est-ce une révolution ?

� Comment s’explique ce succès ?

� Qu’est-ce qu’on y fait de plus qu’ailleurs ?

� Faut-il en avoir peur ?

� Quels sont les dérives ?

Facebook est un site dit communautaire, permettant de maintenir et tisser des liens

entre individus. Il s’agit d’une boite à outils sociale, en quelque sorte, qui peut servir à la fois

personnellement (jouer, se divertir, faire des rencontres, trouver des bons plans) et

professionnellement (acheter, vendre, collaborer, organiser des évènements, se former,

faire de la publicité).

Au travers de ce travail, vous découvrirez ce que sont réellement les nouveaux

médias du web et plus particulièrement les réseaux sociaux.

Quelle est la politique de fonctionnement de Facebook, comment se distingue-t-il de ses

concurrents et quelle évolution mondiale a-t-il connu au cours de ses 5 premières années

d’existence.

Véritable phénomène de société, Facebook est devenu un outil de communication à

part entière, autant pour les particuliers que pour les entreprises, sans oublier les politiciens.

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Pilier incontestable du web 2.0, Facebook utilise essentiellement les techniques du

marketing viral et du buzz marketing tout en restant à l’écoute de sa communauté

d’internautes ce qui en fait une de ses forces.

Sur quelles stratégies reposent ce géant de l’informatique, pourquoi connait-il un tel

succès et comment compte il assurer son avenir ? Quelles sont les dérives, les dangers de ce

site de socialisation et comment les éviter, voilà en résumé ce que vous allez pouvoir

découvrir tout au long de ce travail de fin d’études dédié à la stratégie marketing de

Facebook.

Maintenant il est temps de commencer le voyage…

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2. Présentation de Facebook

Officiellement, Facebook est né en février 2004. Mais l’histoire commence quelques

mois plus tôt, à l’automne 2003, alors qu’un jeune étudiant, un certain Mark Zuckerberg,

vient d’intégrer la prestigieuse université de Harvard, près de Boston, sur la côte Est des

Etats-Unis.

Comme la plupart des universités américaines, Harvard diffuse un trombinoscope dans

lequel apparaissent le nom et le profil de ses milliers d’étudiants. Mark a l’idée d’en créer

une version Web mais l’administration refuse de lui communiquer le fichier des étudiants.

Il décide de pirater le serveur de l’université, de récupérer les bases de photos numériques

et de créer un site alternatif baptisé Facemash.com.

Codé en quarante-huit heures, Facemash n’est pas exactement un trombinoscope

universitaire, mais plutôt un site qui permet aux internautes de voter pour les photos des

étudiants les plus séduisants.

Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook.

Lancé en octobre 2003, le site connait un succès rapide : plus de 20 000 photos sont

consultées en quelques heures. L’université découvre rapidement le vol des photos et coupe

l’accès Internet de Zuckerberg, qui devra faire des excuses publiques aux étudiants. Selon

The Harvard Crimson, journal du campus, Mark estimait tout de même que sa démarche

était bonne. La suite donnera raison au jeune insolent : « Facebook », le trombinoscope en

ligne, finira par voir le jour quelques mois plus tard, le 4 février 2004 plus exactement et

baptisé sous le nom de « TheFacebook.com ».

Depuis septembre 2006, le site est ouvert à tous et en à peine trois ans, on peut dire

que ce site a connu un succès record !

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Facebook est ce qu’on appelle un « réseau social ». C’est-à-dire qu’il s’appuie sur la

capacité qu’ont les gens à se relier les uns aux autres. A chaque inscription, Facebook.com

crée un « profil » sur lequel les amis du « facebookeur » ont accès à ses autres amis, son

humeur, ses activités quotidiennes à travers des photos, des vidéos, des notes et des outils

variés. On va sur Facebook pour retrouver des copains, trouver un job ou se faire de

nouvelles relations.

Facebook propose aussi des fonctionnalités optionnelles appelées « applications »,

qui apparaissent à l’affichage de la page du profil de l'utilisateur. Selon Facebook, il existait à

la date du 9 février 2009 plus de 52 000 applications, officielles et non officielles. Grâce à ces

applications, le site communautaire offre des plates-formes logicielles ouvertes aux

développeurs et aux programmeurs.

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Ces applications modifient la page de l’utilisateur et lui permettent de présenter ou

d’échanger des informations aux personnes qui visiteraient sa page. L’utilisateur trouvera

par exemple :

• Une liste de ses amis ;

• Une liste des amis qu’il a en commun avec d’autres amis ;

• Une liste des réseaux auxquels ses amis et l’utilisateur appartiennent ;

• Une liste des groupes auxquels l’utilisateur appartient ;

• Une boite pour accéder aux photos associées au compte de l’utilisateur ;

• Un « mini-feed » résumant les derniers évènements concernant l’utilisateur ou ses

amis, sur Facebook ;

• Un « mur » (wall, en Anglais) permettant aux amis de l’utilisateur de laisser de petits

messages auxquels l’utilisateur peut répondre ;

Avec près de 200 millions d’utilisateurs à travers le monde, Facebook est devenu la

référence des réseaux sociaux, sans doute parce qu’il est le plus agréable à utiliser. De plus

le site de socialisation est disponible dans notre langue et ce depuis le lundi 10 mars 2008.

Evénements

Modifier les informations Recherche d’amis

Ajout d’ami

Discussion en ligne Groupes Inviter des amis à rejoindre Facebook

Collect hearts

Gestionnaire de profil

Eléments publiés Mise à jour de votre

statut Facebook

Flux RSS

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Résumer cet incroyable succès, c’est faire la synthèse de ce qu’on est:

Sur Facebook, on est « entre soi »

La multitude de réseaux croisés ne fonctionne que sur invitation. Ces derniers restent

perméables, à taille humaine, sans être réellement ouverts.

Sur Facebook, on est mis en avant

Valorisé sur son profil, sollicité en permanence, le facebookeur cajole son ego et existe enfin

sur la Toile.

Sur Facebook, on est au cœur de l’action

Désormais, tout ce qui se passe sur Internet résonne sur ce nouvel espace d’échange.

Chacun y retrouve sa tribu, ses infos, ses outils et ses habitants sans avoir besoin de surfer

d’un site à l’autre. Il en résulte une vie sociale aussi conviviale que centralisée à travers ce

lieu unique en son genre1.

1 BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi, Paris, éditions Albin

Michel, 2008, 12-13pp.

7

LA PROMESSE DE FACEBOOK

Voilà ce que vous pouvez trouver sur la première page d’accueil du site. Dès ce

premier écran il y a beaucoup à lire : « Facebook vous permet de rester en contact et d’avoir

des échanges avec les personnes qui vous entourent ».

Cela signifie que Facebook est un outil social qui vous relie à vos amis ou autres personnes

qui travaillent, étudient ou habitent près de chez vous.

Si la plate-forme rencontre aujourd’hui un tel succès, c’est bien parce que les gens se

sont rendus compte combien il est utile et efficace de faire appel à ses amis, ses collègues ou

autres groupes d’intérêts communs pour communiquer et accéder aux informations qui les

intéressent.

La mission de Facebook est de créer l’infrastructure de cette couche communautaire du

web, qui existera à terme sur tous les sites Internet, qu’ils soient grand public comme les

sites du Web 2.0 ou réservés aux professionnels.

Facebook se veut donc être une sorte de service d’utilité publique, capable de vous

connecter avec tout le monde, voire avec n’importe qui. Il faut donc faire preuve d’une

grande méfiance.

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LES GRANDS USAGES DE FACEBOOK

Facebook est un outil simple qui remplace, intègre ou complète2 :

• un logiciel de messagerie ;

• un logiciel de chat (équivalent Msn Messenger) ;

• un lecteur de flux RSS (Really Simple Syndication : moyen simple de s’abonner à

l’actualité d’un site Internet) ;

• un gestionnaire de projet ;

• un système de recommandation (lequel d’entre nous n’a pas, un jour, voulu informer

ses amis de tel ou tel événement, de tel ou tel article,…) ;

• un agenda ;

• un carnet d’adresses

• …

2 DELCROIX E., MARTIN A., Facebook on s’y retrouve, Paris, éditions Pearson, 2008, 8-9pp.

9

Il permet, entre autres :

• de créer et de gérer des groupes de discussion ou des groupes de contacts ;

• d’archiver des signets et des liens Internet ;

• de partager vos images, vos vidéos et celles des autres ;

• de partager vos sons et ceux des autres (notamment grâce à une relation privilégiée

avec iTunes) ;

• de découvrir vos voisins (ou leurs passions, par exemple) ;

• d’accéder à des applications en ligne (bureautique, gestion de projet… y compris

celles d’OpenSocial, la norme promue par Google) ;

• d’organiser des événements (invitations et suivi d’invitations) ;

• de poser une question à la cantonade ;

• de mettre en scène votre identité numérique ;

• de créer un eportfolio ;

• de découvrir les personnes qui vivent, étudient ou travaillent autour de vous ;

• de faciliter le recrutement et la recherche d’emploi ;

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3. Facebook en quelques chiffres

Facebook actualise régulièrement ses statistiques et à la date du 19 février dernier le

réseau communautaire c’était :

� plus de 200 millions d’utilisateurs, soit un peu près la population du Brésil.

� plus de 15 millions de statuts actualisés chaque jour.

� 850 millions de photos uploadées chaque mois, 5 millions de vidéos, plus de

2 millions d’événements et plus de 20 millions de groupes pour le contenu.

� disponibilité dans 35 langues et 60 sont encore en développement.

� plus de 70% des utilisateurs hors USA.

� 660 000 développeurs et entrepreneurs qui développent de nouvelles

applications pour faire évoluer le site!

En pleine expansion, ces chiffres ne laissent pas indifférent, ils sont même assez

impressionnants3.

3 LELONG, Pierre. Les chiffres de Facebook en 2009 [statistiques en ligne]. Marketingonthebeach.com : [s.n.],

février 2009 [consulté le 4 mars 2009]. Disponible sur http://www. marketingonthebeach.com/les-chiffres-sur-

facebook-en-2009/

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4. Facebook 5 ans déjà !

Eh oui c’était bien le 4 février dernier que le réseau social le plus populaire du

moment a fêté ses 5 années d'existence. En effet, c'est en février 2004 que Mark

Zuckerberg, un étudiant de seulement 19 ans, a eu l'idée de créer avec deux de ses

camarades de la célèbre université de Harvard un réseau pour simplement rester en contact

avec leurs amis. Ils ne le savaient pas mais devaient l'espérer très fort, car ce petit réseau

d'amis est devenu le Facebook que l'on connait aujourd'hui. Et le réseau social Facebook,

c'est plus de 200 millions de membres à travers le monde à ce jour.

Ce succès n'est pas un hasard! Il est basé sur la confiance des individus et permet de

partager les moments de sa vie en échangeant des messages, des photos, des vidéos. Mais il

permet surtout de retrouver des amis d'enfance, de partager ses préférences ou

promotionner diverses activités.

Aujourd'hui, Facebook est même devenu un véritable outil de communication pour le

commun des mortels évidemment mais aussi pour les professionnels. N'oublions pas les

politiciens qui, eux aussi, ne passent pas à côté de ce nouvel outil de propagande!

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Un tel succès engendre de nombreuses polémiques et scandales par certains abus...

Les chasseurs de tête y jettent régulièrement un coup d'œil, certains l'utilisent pour

"vendre" des mauvaises intentions,... ou d'autres ne respectent simplement plus les règles.

Bon nombre de personnes se posent toujours la question de l'utilité de Facebook

mais chaque membre semble avoir trouvé ses propres usages. Si certains font la course aux

amis en collectionnant plus de centaines voire de milliers d'amis, d'autres préfèrent jouer la

carte du petit réseau avec de vrais amis, autrement dit ceux que l'on a dans la vraie vie.

Précisons que Facebook permet aussi des filtres intéressants pour gérer la visibilité de ses

informations.

Par exemple, il sera possible d'offrir des photos à un groupe regroupant certains

membres quand d'autres n'auront accès qu'à un nombre de clichés plus restreint. Il en sera

de même pour des informations personnelles comme la date de naissance, des

commentaires laissés sur d'autres profils, les changements d'humeur que vous laissez sur

votre profil personnel...

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5. Les médias sociaux

Dans « médias sociaux » il y a « média », ce qui veut dire que les médias sociaux sont

des supports numériques à une prise de parole ou une publication.

Dans « médias sociaux » il y a « social », ce qui implique des échanges (fichiers, goûts,

points de vue,…) mais aussi des interactions sociales (structurations de groupes d’individus

en réseaux, acquisition de notoriété, influence,…).

Il est donc aisé de comprendre que les médias sociaux sont des outils et services

permettant à des individus de s’exprimer (et donc d’exister) en ligne dans le but de

rencontrer/partager.

La principale caractéristique des médias sociaux est le fractionnement de l’audience :

aussi bien au niveau des sources que des supports de médiatisation, sociabilisation,

c'est-à-dire des outils.

Ces derniers peuvent prendre de multiples formes et répondre à des nombreux

besoins existants ou non. Le schéma suivant illustre ainsi la richesse et la diversité des

médias sociaux :

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Comme vous pouvez le constater, ces différents outils et services peuvent être

regroupés par catégories, mais celle qui nous intéresse plus particulièrement est celle des

réseaux sociaux4.

4 CAVAZZA, Fred. Panorama des médias sociaux [Article de blog en ligne]. Blog de Fred Cavazza :

Fredcavazza.net, mai 2008 [consulté le 10 février 2009]. Disponible sur

http://www.fredcavazza.net2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

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6. Les réseaux sociaux

Le réseautage social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à

une catégorie des applications d’Internet pour aider à relier des amis, des associés, ou

d’autres individus employant ensemble une variété d’outils. Ces applications, connues sous

le nom de « service de réseautage social en ligne » (en anglais social networking) deviennent

de plus en plus populaires. Elles peuvent aussi se rapporter au champ de la gestion des

carrières professionnelles.

Les réseaux de ce genre peuvent aussi permettre une meilleure distribution

artistique, en favorisant la formation de contacts, mais d’abord en permettant à des artistes

d’assurer une visibilité à leur travail (musique, vidéo, photographie)5.

Le phénomène des réseaux sociaux est au premier plan de l’actualité du net. La

récente mise à disposition par Google des outils "Open social", le lancement des campagnes

de publicité sur Facebook montre bien la cristallisation des efforts des différents acteurs de

ce marché. Les réseaux sociaux internet préfigurent ce qui pourrait être une nouvelle

(R)évolution de notre société basée sur un fonctionnement décentralisé.

5 WIKIPEDIA. Réseautage social [Encyclopédie en ligne]. Site de l’encyclopédie en ligne : Paris, avril 2009

[consulté le 3 mai 2009]. Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seautage_social

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Selon les sites, la finalité varie. Des sites comme « Viadeo » sont plutôt orientés

"Business", recherche d’emploi, « Copain d’Avant » pour retrouver d’anciens camarades

d’école!

La grande différence entre Facebook et les autres réseaux sociaux, c’est le dynamisme du

site : au lieu d’un profil statique reprenant uniquement les informations qui vous

concernent, dès que vous êtes connecté, vous arrivez sur la page d’accueil qui vous tient au

courant de tout ce que vos amis ont fait sur Facebook récemment.

Le succès foudroyant de Facebook est imputable à la possibilité offerte à n’importe

quel développeur de réaliser des applications à destination des utilisateurs de Facebook.

Chacun peut ainsi inventer un usage particulier à son compte Facebook et partager au

travers de ces applications toute sorte d’informations avec ses amis.

Ces sites sont "gratuits". Leur objectif premier est de capter un maximum

d’internaute pour les amener à renseigner directement ou indirectement un maximum

d’informations qui seront ensuite exploitées et valorisées à des fins commerciales et pour

cela, Facebook a créé le "Social Ads".

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7. Social Ads

Social Ads (littéralement publicités sociales) utilise les informations de ses utilisateurs

pour lancer des campagnes de publicité hyper-ciblées et utiliser les réseaux pour

démultiplier l’effet de propagation de l’information. Sur le papier (net ?) c’est très

séduisant : de la même manière que le « social media » est un média qui laisse son audience

discuter, le « social ads », c’est une publicité qui devient le centre d’une discussion.

L’internaute devient le commentateur d’une marque auprès de son réseau.

Par exemple, un utilisateur de Facebook achète un produit ou un service via une

application Facebook. Il se verra proposer la possibilité d’informer ces amis de son choix. S’il

l’accepte tous ses amis recevront une publicité "non sollicité". Bien entendu accepter l’envoi

de la publicité pourra être récompensé par des réductions de tarifs.

Les utilisateurs pourront apporter leurs commentaires sur des publicités, envoyer des

cadeaux à des amis liés à des marques ou encore devenir fan de marques. Ces interactions

seront visibles dans le flux de tous les amis de l’utilisateur. Point intéressant : à la différence

des publicités classiques qui vous font quitter le site sur lequel vous étiez, vous resterez dans

Facebook pour voir et interagir avec la publicité.

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Ce qui est intéressant c’est que Facebook veut par ces formats fournir ce qui est

aujourd’hui du côté des publicités graphiques (display) : créer une demande. Par opposition

aux liens sponsorisés qui répondent à une demande déjà exprimée (je cherche sur un terme

donc je suis à priori à la recherche de ce produit). Mike Murphy, le patron des ventes de

Facebook dit : « le Web dans son ensemble n’a pas été très efficace pour créer de la valeur

du côté de la génération du besoin. Le réseau social crée cette opportunité pour les

annonceurs»6.

Voilà la page que vous pouvez découvrir sur le site de la plate-forme communautaire,

permettant aux sociétés d’y créer leur publicité.

6 JACOB, Julien. «Engagement ads» : le nouveau concept de «social ads» de Facebook. [Rédaction en ligne].

Blog de Julien Jacob : Média2, août 2008 [consulté le 2 février]. Disponible sur

http://www.media2.fr/index.php/2008/08/25/212-engagement-ads-le-nouveau-concept-de-social-ads

-de-facebook

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8. Usage professionnel de Facebook

Facebook, contrairement à ce que nous entendons souvent, ne se résume pas à un

réseau social pour les particuliers qui ont envie de communiquer et de jouer entre eux.

Nombreuses sont déjà les entreprises et les PME qui ont mis un pied sur cette plate-forme

pour accroitre leur visibilité ou générer du business. Le site de socialisation peut aussi être

utilisé pour le travail collaboratif ou à distance, usage peu éloigné de ce qui a fait le succès

du site à ses débuts.

Enfin, Facebook, avec ses dizaines de millions d’utilisateurs, se révèle être un très bon outil

marketing et commercial pour les entreprises depuis le solo (indépendants, free lance, etc.)

jusqu’à la grande entreprise en passant par les PME et les associations dans la plupart des

secteurs d’activités7. L’intérêt d’un réseau social c’est avant tout ses membres, et surtout

leur implication et leur dynamisme.

Facebook offre de nombreux outils pour communiquer sur les activités d’une

entreprise. Certains sont accessibles aux individus souhaitant faire la promotion de leurs

services, par exemple.

Quel que soit le secteur d’activité, Facebook peut être utile pour une entreprise, au

moins pour 6 usages8:

1) Des applications pour un coté ludique

Depuis que le réseau s’est ouvert aux développeurs extérieurs pour la création des

applications, les entreprises ne sont pas en reste et voient dans le particularisme de ce site

une opportunité d’accroitre leur visibilité.

7 DELCROIX E., MARTIN A., Op.cit, p.163

8 PLEECK C., « Leur business est présent sur Facebook » in Bizz Magazine, Bruxelles, n°86, avril 2008, pp. 24-28.

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La marque de jeans Diesel a, par exemple, lancé un concours aux membres de

Facebook, par le biais d’une application, baptisée « Comment vivez-vous avec votre

Diesel ? ». Les internautes pouvaient envoyer une photo d’eux les mettant en scène dans

leur jeans préféré. L’objectif de cette campagne était d’arriver à un résultat sexy, qui

donnerait envie à l’internaute de visiter la page du fabricant de jeans.

2) Un groupe pour parler de son actualité

Les groupes sur Facebook sont légion. Ils rassemblent ceux qui sont contre les

applaudissements à l’atterrissage d’un avion, ceux qui se disent tous les matins « ce soir je

me couche tôt », mais aussi bon nombre de groupes sérieux, issus d’entreprises et de

marques, toutes motivées qu’elles sont par la notoriété qu’un tel support peut leur offrir.

Le restaurant éthiopien bruxellois Kokob a aussi créé son groupe sur Facebook, dont

sont membres une grosse centaine de personnes. « Vu que pas mal de nos amis, clients et

contacts sont inscrits sur ce réseau social, nous les mettons au courant de nos activités, qu’il

s’agisse de cours d’éthiopien, d’un concert, d’une conférence… », détaillent Nassim Khabazi

et Pierre Barbieux, deux des trois gérants du Kokob.

« C’est un très bon outil de promotion et l’effet boule de neige est intéressant », se

réjouissent les deux gérants. « Plus de gens ajoutent le groupe Kokob sur leur profil, plus la

visibilité de notre groupe grandit et on parle de nous. C’est très bon pour générer un buzz.»

21

3) Un outil pour alimenter sa base de données

Surfant pleinement dans l’air du temps ,certaines sociétés entendent incorporer les

réseaux sociaux dans leur réflexion stratégique. C’est le cas par exemple pour « The Word »,

un nouveau magazine belge life-style rédigé en anglais. Pour cette revue, Facebook n’est pas

un simple gadget. C’est un outil riche d’opportunités, qui a pleinement été intégré dans le

business plan de « The Word ».

Le magazine est disponible dans certains lieux bruxellois, mais il est surtout envoyé

par la poste aux abonnés. De plus, comme il s’agit d’une revue gratuite, il a fallu constituer

une base de données de lecteurs, avant d’aller démarcher les futurs annonceurs. Pour ce

faire, rien de tel que Facebook.

Lors de la période de gestation de « The Word », un groupe a été créé sur le site.

Rapidement, grâce à l’impact énorme du bouche à oreille, plusieurs centaines d’internautes

ont rejoint cette communauté, et ont pu apprendre en primeur, différentes informations

relatives à la création du magazine.

Fin 2008, quelques 5000 personnes recevaient « The Word », le magazine ayant été

lancé fin janvier 2008.

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4) De la publicité à haut ou petit budget

Comme pour tout site Internet, il est possible d’afficher sa campagne publicitaire sur

Facebook. L’annonceur a le choix entre les skycrapers – bannières se trouvant sur la gauche

d’une page Facebook – ou les bannières larges, traditionnellement placées en haut ou en bas

de page.

« Il faut compter en moyenne entre 5.000 et 15.000 euros par mois », précise Pascal

Wouters, country manager chez Oridian, l’une des régies publicitaires online qui possèdent

Facebook dans son portfolio. De nombreuses entreprises telles que Belgacom, Tele2, ING,

Dior, utilisent ce site pour leur publicité. En termes d’image de branding, c’est extrêmement

fort car le visiteur associe la marque au site de Facebook qui est très à la mode actuellement.

Evidemment, ces publicités en ligne ne sont pas données à toutes les bourses. Et

encore moins à celles des jeunes PME, comme Silversquare. Cette société créée en février

2008 et active dans la location de bureaux entièrement équipés, se sert donc de Facebook

pour se faire connaitre. Il est possible de créer soi-même sa propre publicité avec l’aide de

Social Ads.

5) Une plateforme pour recruter

Plusieurs entreprises se servent aussi de Facebook pour recruter. Un peu logique

quand on connait le profil socio-démographique des belges inscrits : ceux-ci ont en moyenne

entre 18 et 34 ans et sont le plus souvent de niveau universitaire.

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L’entreprise Deloitte dans son action a privilégié avant tout l’intéraction entre

collaborateurs actuels de la société et toutes personnes intéressées par Deloitte. « Par

différents moyens et canaux, nous voulons donner un aperçu de ce qu’est de travailler chez

nous », détaille Eliane Bartholomees, recrutement manager au niveau national chez Deloitte.

« L’idée est que ces témoignages ne doivent pas venir du top management ou des

ressources humaines, mais bien directement des employés, qui peuvent donner librement

leur vision de la société. De ce point de vue, Facebook nous a semblé être une plate-forme

intéressante, car elle permet ce naturel et cette fraicheur dans le networking. »

Concrètement, le groupe belge « Discover Deloitte – your first job » met en contact

jeunes collaborateurs de la société, fraichement sortis de l’université, et étudiants en fin de

parcours académique. Deux publics qui partagent le même langage, les mêmes centres

d’intérêts et questionnements. Un espace de discussion qui prolonge souvent des

rencontres amorcées lors des campus days, par exemple.

6) Une page pour communiquer gratuitement avec vos fans

Sur la page Facebook d’Advensys, une PME bruxelloise active dans l’IT et les logiciels

de gestion, l’internaute peut voir des photos du nouveau bureau de l’entreprise, apprendre

comment connaitre immédiatement son adresse IP, lire un article détaillant les services

proposés par l’entreprise, consulter une petite annonce d’un poste vacant, laisser un

message sur le mur virtuel de la société.

24

9. Facebook et la politique

Si de nombreuses possibilités s’offrent aux politiques pour prendre pied sur Internet,

il semble pour l’instant que ce soit Facebook qui ait la cote. En effet, Facebook offre une

visibilité importante avec plus d’1,5 million d’utilisateurs belges de son site Internet (selon

Facebook) et encore plus à l’approche des élections du 7 juin.

Un tel succès ne pouvait laisser froid une classe politique en campagne perpétuelle.

Depuis, les inscriptions d’élus se suivent à une vitesse effrénée. Sur un site où ils peuvent

être en contact direct avec leurs électeurs.

En effet, contrairement à Google, outil magnifiquement mathématique, Facebook est

parvenu à humaniser l’Internet. Mette l’humain au centre du débat, voilà un objectif que

s’est souvent fixé la classe politique sans jamais y parvenir. Hasard ou pas, Chris Hugues un

des trois fondateurs de Facebook, a quitté la société il y a quelques mois pour prendre en

charge le pilotage du site Internet de la campagne de Barack Obama.

Barack Obama a, ici encore, joué le rôle d’éclaireur. Il a très vite eu une page sur

Facebook. Celle-ci comporte actuellement 5 914 434 millions de supporters. Durant toute sa

campagne, cette page a été, entre autres, un moyen de fédérer et de mobiliser les gens lors

de ses très nombreux déplacements.

25

En Belgique aussi les hommes politiques ont pris place sur Facebook. Risible ou pas,

la course aux amis est devenu un véritable enjeu électoral. Facebook offre en effet une

communication ciblée, de proximité mais aussi gratuite. Que demander de plus ?

Chez nous, c’est sans conteste Michel Daerden (PS) qui remporte tous les suffrages

sur Facebook. Plus de 43 000 personnes ont choisi d’être supporters. Ce qui est pas mal au

niveau belge. Il devance, et de loin, son président de parti Elio Di Rupo qui est à 17 000

supporters. Didier Reynders a amassé quant à lui 11 100 supporters.

On peut imaginer que l’homme fort de Liège doit une partie importante de son

succès aux vidéos qui ont fait le tour du monde au lendemain des élections communales de

2006 sur You Tube.

Jean-Michel Javaux (ECOLO), autre grand adepte de Facebook, écrit sur son profil

qu’il n’est « pas fan des pages de supporters » et n’en a donc pas. Joëlle Milquet (CDH) vient

à peine de s’inscrire sur Facebook après avoir longtemps déclaré que ce site relevait de la

sphère privée.

26

Si tous les politiques n’ont pas une page de fans sur Facebook, leur présence est

massive et cela va du ministre au simple élu communal9.

Créer sa page de fans sur Facebook est une excellente façon de rester en contact en

ayant la possibilité d’envoyer aux fans des mises à jour. C’est aussi une visibilité

supplémentaire puisque lorsque quelqu’un devient fan, c’est publié dans son Mini-Feed, elle

est donc vue par tout le monde. De plus comme les pages sont publiques, elles sont indexées

par Google. Donc, ça devient une façon de plus de vous trouver et vous pouvez même faire

un lien à partir d’un autre site.

Mais Facebook ce n’est pas uniquement avoir une page de fans. Vous pouvez aussi

garder contact avec vos amis en créant simplement une page de profil. Créer votre Facebook

vous donnera de nombreuses possibilités pour mettre en ligne votre actualité, vos avis, vos

vidéos préférées… mais vous pourrez également vous tenir au courant de l’actualité de vos

amis. C’est en quelque sorte un blog personnel que vous pouvez facilement mettre à jour et

qui se nourrit des blogs de vos amis.

Dans certains cas comme celui de Facebook vous ne pouvez que vous plier aux

modes.

9 KUKULKA Mateusz, Facebook et la politique : Revivez le chat avec Reynders. 00/02/2009 in La Dernière Heure.

Dhdunet.be, [en ligne] http://www.dhnet.be/infos/belgique/article/245290/facebook-et-la-politique-revivez-le-

chat-avec-reynders.html

27

10. Marketing viral & buzz marketing

Le développement du web 2.0 et de l’Internet communautaire (médias sociaux,

blogs, etc) ainsi que l’arrivée du concept de consom’acteur, ont permis le développement

très rapide des techniques de marketing viral et de buzz marketing, deux formes du

« bouche-à-oreille », un mode de communication très ancien qui consiste à transmettre de

personne à personne des informations de manière informelle.

Même si toutes deux consistent à transformer le consommateur en vecteur de

communication, ces deux techniques diffèrent dans leur maîtrise du message publicitaire.

Tandis que le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de

se faire connaître, de positionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible

qui transmettra l’information, le buzz (bourdonnement en français) consiste à faire du bruit

autour d'un nouveau produit ou d'une offre en utilisant le média comme objet de

communication et non comme moyen, et s'inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets

plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs.

LE BOUCHE A OREILLE

Au commencement il y a le bouche à oreille. Cette communication de personne à

personne (sur les marques, produits et services entre autre) ne date évidemment pas

d'aujourd'hui. Mais ce qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui a

conféré l'arrivée d'Internet et plus récemment des média sociaux, des blogs et des

plates-formes vidéo.

Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de vidéo,

peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand

nombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à

quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie

désormais d'outils de communication à la puissance inégalée jusqu'ici.

28

Depuis quelques années, un nombre croissant de marques a réalisé l'intérêt de ce

phénomène. Les premières expérimentations en marketing du bouche à oreille comme

Hotmail, Budweiser ou Blair Witch ont désormais laissé place à de véritables stratégies

pensées pour relayer un message, une vidéo,... par l'internaute qui devient lui-même le

média.

LE MARKETING VIRAL

Il s'agit ici de faciliter la transmission d'un message de personne à personne. Malgré

une appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif.

L'idée est comme le fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui

contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique

exponentielle.

Pour ce faire, contrairement au côté interruptif de la publicité traditionnelle (on force

l'audience à être exposée au message publicitaire), il faut proposer à l'internaute un contenu

suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à

son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre.

Bien que l'humour, le sexe ou la provocation soient souvent des ingrédients à succès,

le marketing viral peut prendre de nombreuses formes en fonction de la cible, du message et

du but à atteindre. En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un

très bon exemple de marketin

La personnalisation du message (via l'ajout de son nom ou de sa photo dans un jeu

ou une vidéo), l'incentive (prix symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et

l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campag

Formats : vidéo virale, e

application facebook, podcast audio et vidéos...

A) MARKETING VIRAL AVEC

� La page de profil

Votre page de profil perso sur Facebook

de partager de l’info avec vos amis

Evidemment vous devez être prêt à associer votre personne à la marque ou au produit que

vous cherchez à promouvoir. L’important est de chercher à avoi

seront amenés à visiter votre page.


très bon exemple de marketing viral.



l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campag

vidéo virale, e-mail, module téléchargeable, livre blanc et étude,

application facebook, podcast audio et vidéos...

ARKETING VIRAL AVEC FACEBOOK

La page de profil

Votre page de profil perso sur Facebook est un bon moyen de vous exprimer et donc

de partager de l’info avec vos amis : photos, statuts, vidéo,…


vous cherchez à promouvoir. L’important est de chercher à avoir un maximum d’amis qui

seront amenés à visiter votre page.

29




l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campagne.

, livre blanc et étude,

est un bon moyen de vous exprimer et donc


r un maximum d’amis qui

30

� Les groupes Facebook

Facebook permet de créer des groupes depuis longtemps et c’est gratuit. Les groupes

permettent de réunir des personnes autour d’un sujet commun, d’envoyer des messages aux

membres, de discuter entre membres et de partager des documents.

Les groupes facilitent la viralité avec la mise à jour des newsfeeds des membres mais aussi

un service d’invitation « Invite your friends ». Quelques restrictions cependant, les créateurs

de groupe ont du mal à envoyer des messages quand le groupe dépasse 1000-1500

membres.

� Les pages Facebook

Elles ont été créées en novembre 2007 pour permettre aux entreprises d’être

présentes sur Facebook. Elles ressemblent aux groupes à quelques différences près :

• les pages sont plus personnalisables

• l’appartenance à des pages est mieux mise en avant dans les profils

Facebook

• il n’y a pas de limitations dans l’envoi de messages aux fans

• les « Fans » ne peuvent pas inviter leurs amis à rejoindre une page

• Facebook surveille l’usurpation de marques

Les « Pages », option gratuite et simple, est un bon outil de promotion pour les

petites entreprises.

31

� Facebook Notes et les Photos Facebook

« Notes » et « Photos » sont des applications qui permettent de partager les posts

d’un blog ou des images avec vos amis. Attention quand même à proposer un contenu qui

ne soit pas trop commercial.

Une option de ces applications permet de « tagger » des amis en utilisant leur nom.

Ils recevront alors un message les informant qu’ils ont été taggés dans un document. Il est

donc possible de tagger des gens qui ne sont pas dans la photo mais dont vous pensez qu’ils

seront réellement intéressés par ce document.

� Les Mini Feeds ou « News Feed »

Ils sont le centre névralgique de Facebook. Dès que vous faites quelque chose sur

Facebook, le flux d’information vous concernant est modifié de sorte que vos amis ont la

possibilité de savoir ce que vous faites de beau. On parle de syndication du contenu et de

l’information. Lorsque vous vous connectez à Facebook, la page sur laquelle vous tombez,

affiche les « news feeds » de vos amis.

LE BUZZ MARKETING

Le Buzz marketing est une autre tactique pour générer du bouche à oreille. Le

concept ici est de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un évènement, un

dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque,...

Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées media.

L'important est de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou

la provocation.

Le relai des médias (via une action RP) est essentiel pour éviter de seulement toucher

les quelques personnes exposées directement au dispositif. Il faut faciliter l'expérience

indirecte à l'action grâce à des vidéos diffusées dans les médias, les plates-formes de

partages vidéos,… Évidemment proposer une action suffisamment visuelle.

32

Ce type d'action demande un véritable savoir-faire logistique et juridique pour

pouvoir vaincre les règlements et autorisations indispensables (sauf si vous êtes prêt à

prendre le risque de devoir payer une amende) mais souvent complexes et longues à

obtenir. Il faut aussi anticiper que ces "dispositifs créatifs" peuvent être ressentis comme un

envahissement forcé de leur environnement par un certain nombre de personnes ou

d'administrations... attention aux réactions donc...

Formats : évènement ou dispositif exceptionnel, streetmarketing, guérilla marketing,

ambient marketing, ambush marketing...

A) BUZZ MARKETING AVEC FACEBOOK

� Sacrifiez vos amis contre un sandwich…

Une nouvelle application Facebook a provoqué une petite polémique… au point

qu’elle a été désactivée. Il s’agit de Whopper sacrifice.

Le principe : pour 10 amis « sacrifiés », Burger King vous offre un hamburger Whopper.

Laissons de coté le problème moral que représente l’échange d’amis contre de la

nourriture. Un autre problème, d’ordre légal, a conduit Burger King à arrêter cette

application. En effet, elle ne respectait pas les clauses de confidentialité de Facebook.

33

Car quand vous supprimez un ami de votre liste sur Facebook, il n’est pas prévenu

(pour éviter les incidents fâcheux que cela peut entrainer). Mais pour faire son buzz,

l’application Whopper Sacrifice avertissait votre (ex)-contact qu’il a été sacrifié sur l’autel de

la malbouffe… D’où le problème avec la confidentialité, si chère à Facebook.

RESUME

Marketing viral Buzz marketing

Facilite la transmission d’un message de

personne à personne

Diffuser de l’information vers le consommateur

grâce à un évènement, un dispositif ou une

action spectaculaire, surprenante et mémorable

associée à une marque

On force l’audience à être exposée au message

publicitaire

On créé une réaction et on attire l’attention

quitte à créer une polémique ou la provocation

Un modèle trop commercial ou trop convenu

risque de ne pas prendre

Type d’action qui demande un véritable savoir

faire logistique et juridique

34

11. La démarche marketing

Analyse des activités de sélection et de description d’un ou plusieurs objectifs ainsi

que le développement et le maintien d’un marketing mix qui permettent de produire des

échanges qui satisfont les objectifs.

LE MARKETING STRATÉGIQUE

A) ENVIRONNEMENT DE MARCHÉ

a. Environnement primaire

a.1. Concurrents

Réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre

professionnels et permettant de présenter diverses informations

personnelles. Le site est connu pour héberger de nombreuses

pages Internet de groupes de musique et de Djs qui y entreposent

et présentent leurs compositions musicales.

Netlog est l’équivalent belge de Facebook. Très populaire en Europe

auprès des plus jeunes, 80% des utilisateurs ont entre 14 et 25 ans,

il présente les mêmes fonctionnalités que Facebook et MySpace :

être en contact avec ses amis, faire partie d’un réseau, écrire un

blog, partager des photos, etc.

Service en ligne qui permet de construire et d’agréger son

réseau professionnel. Le site se définit comme un réseau de

connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels.

Pour ses membres, c’est aussi un outil de gestion de

réputation en ligne.

35

Le site de réseautage social Copains D’avant, permet de

retrouver des anciens amis de classe perdus de vue et de

partager des photos de classe. Aucune adresse e-mail ne sera

révélée sur le site.

Friendster est basé sur les techniques de cercles et de réseaux

d’amis pour mettre en contact des personnes dans des

communautés virtuelles et faire la démonstration du phénomène

du petit monde. Il compte actuellement plus de 50 millions

d’utilisateurs et surtout utilisé en Asie.

Orkut est un site de réseautage social qui permet de

mettre en relation les amis de ses amis.

Hi5 est un service de réseautage social qui permet de montrer

ses photos, d’écouter de la musique, de reprendre contact avec

d’anciens camarades de classe, etc.

Skyblog est un portail permettant de créer son blog

perso. Le site permet de faire de nombreuses

rencontres, de se faire des amis, de partager ses

passions avec d’autres bloggeurs, d’échanger des

photos et des vidéos tout en ayant un espace

entièrement personnalisable.

36

En quoi Facebook diffère-t-il des concurrents ?

En ouvrant leur plateforme, Facebook donne à tous la possibilité de tirer parti de

notre graphe social (ensemble des liens entre les membres d’un réseau). Et avec Facebook

Connect, leur réseau est désormais accessible aux autres sites Internet comme par exemple

CBS, CENT, CNN, My.BarackObama.com. Une autre grande différence réside, sans doute,

dans leur rapidité et leur agilité à innover.

Facebook, ce sont des dizaines de milliers de serveurs, des millions de lignes de code

de programme, des dizaines de millions d'utilisateurs actifs sur le site. Or, malgré cette

complexité, Facebook a très peu de bugs. Les ingénieurs sont capables de publier de

nouvelles applications tous les jours, dès qu'elles sont prêtes.

37

Quel est la particularité et l’intérêt de Facebook ?

Facebook est devenu un média incontournable qui se différencie des autres réseaux

sociaux pour plusieurs raisons :

� Le « mini-feed » est un élément du profil (configurable) qui permet de tenir

informés vos amis des dernières modifications apportées sur votre profil

(ajout d’amis, ajout d’applications, modifications de profil, etc) et le

« news feed » de connaitre l’actualité de vos contacts et de vos groupes. D’où

la rivalité de Facebook, « X vous invite à essayer cette application » ou « X

vous invite dans ce groupe », on va voir par curiosité.

� Le « wall » ou « mur » en français qui offre la possibilité aux membres de

votre réseau de laisser un message ou commentaire sur votre profil mais

également vous laisse la possibilité d’y répondre.

� Les applications sont le PLUS de Facebook. Le site propose un large catalogue

d’applications qui ne cesse d’augmenter de jours en jours. L’ajout d’une

application se traduit par l’apparition d’une fenêtre sur le profil que l’on peut

rendre visible ou cachée de vos amis. Il existe un large choix de possibilités

que ce soit le partage de photos et de fichiers, la communication

d’évènements, la mise en ligne de CV, chatter avec ses amis, vendre ou

acheter des produits, faire un sondage ou encore enrichir votre profil avec les

articles de vos blogs. Le large éventail d’applications dans différentes

catégories fait de votre profil un blog, un album photo, un pense bête, une

plate-forme d’échange de fichiers, un outil de communication,…

� Il est très facile de créer un groupe de discussion autour d’un thème et ainsi

animer une communauté sur un sujet qui vous tient à cœur.

� Inviter facilement vos contacts

votre carnet d’adresse sur Outlook, Mail, LinkedIn,…

� C’est un réseau social communautaire de

s’adresse à toutes les tranches sociales et d’âge de la population. Il permet à

la fois de faire du

amis.

a.2. Clients/Utilisateurs

Les utilisateurs dans le monde, se répartissent entre 55 %

d’hommes. Les plus de 35 ans représentent à peu près 17

fait des études supérieures.10

10 DELCROIX E., MARTIN A., Op.cit., p11

36 à 45 ans

12%

13 à 17 ans

5%

Catégorie d'âge des utilisateurs de

Inviter facilement vos contacts de Hotmail, Yahoo, Gmail, ou contenus dans

votre carnet d’adresse sur Outlook, Mail, LinkedIn,…

C’est un réseau social communautaire de loisirs et/ou professionnel


la fois de faire du « business networking » ou simplement de discuter avec ses

/Utilisateurs

Les utilisateurs dans le monde, se répartissent entre 55 % de femmes et 45%

5 ans représentent à peu près 17% des membres et environ 60% on

., p11

18 à 25 ans

43%26 à 35 ans

35%

13 à 17 ans

5%

46 à 56 ans

5%

Catégorie d'âge des utilisateurs de

Facebook

38

ou contenus dans

professionnel qui


» ou simplement de discuter avec ses

de femmes et 45%

% des membres et environ 60% ont

39

Comment les gens vont-ils sur Facebook ? Mettent-ils leur statut à jour ? Taguent-ils

des photos ? Uploadent-ils du contenu ? Acceptent-ils les invitations d’inconnus, des

collègues, leurs parents, de leurs chefs ? Créent-ils des groupes ?

L’objectif à travers cette série de questions était de connaitre la manière dont les

adeptes utilisent Facebook. Avec pour but ultime de typer leurs pratiques et tenter d’en tirer

des généralités.

C’est à travers toutes ces questions qu’il est possible de distinguer 4 types principaux

d’utilisateurs.

� Les végétatifs

� Les e-réactifs

� Les présents passifs

� Les moteurs

Voici ce que cela représente concrètement :

Les végétatifs.

Les végétatifs ont un compte Facebook, mais quel que soit l’événement (invitation,

ajout d’application,…), ils n’iront pas voir et les ignoreront.

Ils y sont sans y être. Les limbes du réseau sont leur domaine. Habituellement ils

n’ont pas de photos, ont inversé nom et prénom, n’ont que le « Mur » (le Wall) d’installer

dans leurs applications mais ont pourtant des amis.

Les e-réactifs.

Les e-réactifs réagissent toujours à une sollicitation par mail. Un nouvel ami, une

photo ajoutée et taguée notifiés par email, voilà les rasions de visiter le réseau social.

Parfois, les e-réactifs laissent même un message comme nous signerions un registre

de condoléance ou un livre d’or.

40

Les présents passifs.

L’utilisateur présent passif va sur Facebook de son propre chef, prendre le pouls. Pas

question de mettre à jour son statut, de poster une photo.

Par contre, rejoindre un groupe, commenter une photo, pourquoi pas si cela ne

demande pas trop d’implication, de suivi ou de mise en avant de sa vie privée. Certains

doivent penser que Big Brother n’est jamais loin mais que la fréquentation de ses adorateurs

(qui sont nos amis) est si pleine d’enseignements ou de plaisir.

Les moteurs.

Les moteurs sont des personnes qui n’ont aucun sens de l’intimité, mettent à jour

leur statut, importent des notes, postent des photos, créent des groupe, invitent à tour de

bras des amis.

Facebook leur sert de plate-forme de diffusion pour le marketing personnel. Ils sont

les histrions qui amusent les présents passifs et drainent les e-réactifs. Les végétatifs les

ignorent mais ça ce n’est pas une surprise.11

11 Les types d’utilisateurs de Facebook [Article de blog en ligne]. Blog de Denis au fil du web : Balencourt.com,

juin 2008 [consulté le 8 février 2009]. Disponible sur http://www.balencourt.com/blog/2008/06/19/les-types-

dutilisateurs-de-facebook

41

a.3. Associations de consommateurs

Le célèbre réseau social avait déclenché un tollé en instaurant récemment de

nouvelles conditions d’utilisation au mois de février dernier. Cette réforme avait provoqué

de vives protestations après que le blogue de défense de consommateurs Consumerist.com

l’eut dénoncée dans un message intitulé : « Nouvelles conditions d’utilisation de Facebook :

nous pouvons faire tout ce que nous voulons avec vos contenus. Pour toujours. » (voir le

point législation aux pages 34 et suivantes).

De nombreuses ONG de défense des droits de l’homme et de la vie privée des

personnes, comme l’Electronic Frontier Foundation ou Privacy International, s’inquiètent de

cette nouvelle manière de récolter des informations sur les internautes et de les utiliser.

Elles la considèrent comme autant plus pernicieuse qu’elle se met en œuvre avec la parfaite

collaboration des utilisateurs de Facebook, qui n’ont pas nécessairement conscience des

dangers d’une telle concentration d’informations entre les mains d’une entreprise privée, de

leur vente à d’autres entreprises, ou de leur mise à disposition aux autorités fédérales

américaines à leur demande. Il semblerait également que les employés de Facebook

puissent avoir accès aux pages de tous les utilisateurs du service.

Fin novembre 2007, un réseau lancé par MoveOn fait pressions pour défendre la vie

privée des utilisateurs du site, et lance une pétition en ligne. De nombreux groupes se sont

créés sur Facebook pour dénoncer le viol de la vie privée des utilisateurs du site.

Le site de Move On.org proposait des liens vers une pétition pour mettre un terme au

système Beacon.

La polémique liée à Beacon : de l’opt-out à l’opt-in

Jeudi 29 novembre 2007, face aux réactions suscitées par ce nouveau système

publicitaire et à la menace que l’ampleur croissante du mouvement de protestation

représentait pour l’image de l’entreprise, Mark Zukerberg a présenté ses excuses aux

utilisateurs de Facebook et a indiqué qu’au lieu du système d’opt-out au cas par cas (à

chaque nouvelle intrusion, l’utilisateur de Facebook devait signifier à chaque entreprise qui

42

fonctionnait avec Beacon qu’il ne voulait plus faire partie de système), ce serait aux

utilisateurs de décider d’intégrer globalement cette fonction, pour toutes les entreprises

internet « opt-in ».12

b. Environnement secondaire

b.1. Législation

Récolte et vente d’informations personnelles à des entreprises

Depuis sa création, Facebook fait l’objet d’une controverse concernant le respect de

la vie privée de ses utilisateurs. Le logiciel utilise en effet les informations personnelles des

utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil et vend des informations

livrées par les utilisateurs à des entreprises privées, comme c’est indiqué dans sa charte

concernant la vie privée. Cette charte indique par ailleurs que Facebook peut aller récolter

des informations sur les membres à partir de sources extérieures comme les journaux, les

blogs et autres sources d’Internet.

Les informations sur les utilisateurs sont également collectées par Facebook pour

améliorer ses bases de données et permettre à ses clients de mieux cibler les publicités, en

connaissant les comportements de consommation des utilisateurs de Facebook. Les sites

tiers peuvent grâce à Facebook « Social Ads », utiliser les informations amassées sur

Facebook pour envoyer des publicités ciblées en fonction des différentes caractéristiques

des profils. Ceux-ci pouvant par exemple contenir des données sur : la sexualité, le niveau

d’études, les opinions politiques, la religion, les emplois occupés.

12 WIKIPEDIA. Facebook controverses [Encyclopédie en ligne]. Site de l’encyclopédie en ligne : Paris, mai 2009

[consulté le 6 mai 2009]. Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook

43

Le contrat passé avec les utilisateurs de Facebook spécifie que toutes les données

entrées sur le site (messages, éléments de profils, photos, etc.) ont leurs droits considérés

sous licence à Facebook qui a le droit de les utiliser pour ses publicités, de les revendre à des

tiers, de les sous-licencier. Le 4 février dernier, Facebook a modifié ses conditions

d’utilisations et a inventé le principe d’une « licence perpétuelle sur tout le contenu déposé

(articles, photos, vidéos…) par un utilisateur, y compris les contenus supprimés. Devant le

tollé provoqué, l’entreprise est revenue en arrière deux semaines plus tard.

Beacon, le dernier logiciel publicitaire de Facebook en date permet à des sites

Internet intégrant un script de Facebook d’envoyer des informations sur les actions d’un

membre de Facebook sur leur site (un achat, un jeu, etc.) aux amis Facebook de ce membre,

dans leur « newsfeed », ou de mettre ces informations dans son journal sur sa page

personnelle. Cette forme de marketing est considérée comme très efficace, car elle passe

par les réseaux sociaux et non par l’interpellation directe des personnes par la publicité.

Conséquences de la divulgation de vie privée

Les informations sur la vie privée publiées sur Facebook peuvent êtres lues et

utilisées par des personnes à qui elles n’étaient pas initialement destinées.

Certaines entreprises utiliseraient Facebook pour collecter des informations sur leurs

employés tandis que des recruteurs s’en serviraient pour leur sélection de candidats : « les

recruteurs appuyaient parfois un refus d’embauche sur des détails privés ainsi collectés ».

Par ailleurs, certains parents se servent de Facebook pour surveiller la vie de leurs enfants.

Protection de la vie privée

Normalement les réseaux sociaux disposent d’une « Privacy policy » (en Français

Politique en matière de protection de la vie privée) qui détermine que c’est l’internaute, et lui

seul, le responsable des données qu’il insère dans son profil. Attention donc à ce que l’on

peut divulguer ! En principe, tout le monde peut consulter vos profils et vos coordonnées qui

se trouveront toujours sur Internet dans plusieurs années. Il faut par conséquent éviter de

poster dans votre profil des informations que les parents, professeurs ou (futurs)

44

employeurs ne sont pas sensés savoir ou voir (par ex. des photos, des vidéos ou des textes

compromettants).

Cependant Facebook offre la possibilité de réserver l’information personnelle aux amis et il

est vivement conseillé d’utiliser cette option. S’il circule trop d’informations sur la vie privée,

cela peut avoir pour conséquence fâcheuse que des mots de passe soient divulgués et/ou

que des publicités personnalisées envahissent vos boites mails13.

Facebook revient sur le changement de ses conditions d’utilisation

Après les polémiques suscitées sur la toile par les nouvelles conditions d’utilisation de

Facebook, le réseau social a décidé de faire un pas en arrière et de revenir aux anciennes

conditions d’utilisation. Une belle victoire pour les utilisateurs.

Le 4 février dernier, le réseau social avait remplacé un article de ses conditions

d’utilisation que personne ne lit jamais. Cet article lui permettait de garder et d’utiliser les

informations personnelles des utilisateurs même après fermeture de leur compte :

13 WILLAERT, Thibault. Myspace, Facebook et les autres… A la limite du respect de la vie privée ? [Article en

ligne]. Bruxelles : Crioc, janvier 2008 [consulté le 10 mars 2009]. Disponible sur

http://www.crioc.be/FR/doc/dcdc/internet/document-3142-html

45

« Vous accordez à Facebook le droit irrévocable, perpétuel, non-exclusif,

transférable, transférable mondialement (avec l’autorisation d’accorder une sous-licence)

d’utiliser, copier, publier, diffuser, stocker, exécuter, transmettre, scanner, éditer, traduire,

adapter, redistribuer n’importe quel contenu déposé sur le site ».

Aussi surprenant que cela puisse paraitre, cette phrase a toujours fait partie des

conditions d’utilisations. Seulement voilà, jusqu’au 4 février dernier, elle était suivie par :

« Votre contenu d’utilisateur peut être effacé du site à n’importe quel moment. Si

vous l’effacez, le droit accordé à Facebook évoqué précédemment expirera

automatiquement, mais notez que l’entreprise peut en conserver des copies archivées ».

Depuis que ces changements ont été révélés par le site américain The Consumerist, la

cyber-révolte s’est mise en marche. Multiplication des groupes Facebook hostiles, réactions

des médias et des blogueurs. Nombreux sont les commentaires qui s’inquiétaient que

Facebook puisse stocker toutes les données de ses utilisateurs, même après fermeture du

compte.

Sur le blog de Facebook, Mark Zuckerberg, le créateur de réseau social s’explique :

« Notre philosophie est claire ; les utilisateurs ont le contrôle sur le partage de leurs

données… La question posée est de savoir si Facebook peut utiliser ces informations

éternellement. Quand une personne partage un message avec une autre, il existe deux

copies, une dans sa boite à messages et l’autre dans celle de l’autre personne. Même si la

première personne ferme son compte la deuxième copie est toujours intacte chez l’autre

personne. Et c’est comme cela que fonctionnent tous les réseaux et les services email. Nous

avons modifié les conditions générales afin que cela soit plus clair pour tous. En réalité

nous ne souhaitons pas utiliser vos données d’une façon qui ne serait pas tolérable pour

vous. La confiance dans notre réseau afin de partager des informations est l’aspect le plus

important de notre travail et de nos efforts… On remarque avec cette modification dans les

conditions générales l’importance et la complexité du sujet. Les gens veulent avoir le

contrôle complet sur leurs informations quand ils sont sur le service et quand ils le quittent,

mais ils veulent aussi avoir la possibilité de les partager avec qui bon leur semble ;

46

adresses, messages, email, numéros de téléphones, etc. Cela crée une ambigüité

forcément ; difficile de mettre en place une fonctionnalité qui permettrait de contrôler mes

données chez moi et à distance chez les utilisateurs avec qui j’ai partagé ces données.14

»

Pour le réseau social, c’était une manière d’aider au bon fonctionnement, afin que les

informations transmises aux amis ne disparaissent pas le jour où l’on se désinscrit. Mais pour

certains utilisateurs c’est une atteinte délibérée à la vie privée.

Face aux nombreuses réactions des internautes, Facebook a décidé de faire marche

arrière. La plate-forme propose maintenant à tous les utilisateurs de donner leur avis sur ces

conditions d’utilisations. Voilà ce que les utilisateurs de Facebook pouvaient trouver le 18

février dernier en se connectant à leur compte :

« Ces derniers jours, nous avons reçu de nombreux retours sur les nouvelles

conditions d’utilisation que nous avons mise en place il y a deux semaines. En conséquence,

nous avons décidé de revenir à nos conditions d’utilisation antérieures le temps pour nous

de régler les questions posées par nos utilisateurs 15

».

14 Facebook et la rétention de données… [Article en ligne] : [s.l.] : Imrage.net, février 2009 [consulté le 9 mars

2009]. Disponible sur http://www.imrage.net/impressions/general/facebook-et-la -retention-de-donnees/

15 FOUCART, Simon. Facebook recul face à la cyber-révolte. [Rédaction en ligne] : Lesoir, février 2009 [consulté

le 10 mars 2009]. Disponible sur http://www.lesoir.be/la_vie_du_net/actunet/facebook-recul-face-a-la-2009-

02-18-691317.shtml

47

b.2. Technologie

L’expression Web 2.0 désigne ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide

Web. L’évolution ainsi qualifiée concerne aussi bien les technologies employées que les

usages. En particulier, on qualifie de Web 2.0, les interfaces permettant aux internautes

d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, faisant du Web 2.0 le

web communautaire et interactif.

Le terme a été créé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media lors d’un

brainstorming avec Craig Cline de MediaLive destiné à développer des idées pour une

conférence conjointe. « 2.0 » marque l’émergence d’une nouvelle étape, voire une

renaissance dans la courte histoire du web.

48

Plutôt qu’une révolution technologique, on peut considérer cette notion comme

mélange hétéroclite de technique (le réseau au sens technique) et de social (la communauté

et son pouvoir de levier)16.

Les 7 principes du web 2.0

1. Le web vu comme une plate-forme de service.

On passe d’une collection de sites web à une plateforme informatique à part

entière, fournissant des applications web aux utilisateurs.

2. Considérer les internautes comme co-développeurs des applications.

On passe ainsi de la notion de « logiciel produit » à celle de « logiciel service ».

3. Le service s’améliore quand le nombre d’utilisateurs augmente.

Le web 2.0 met à profit l’effet de la « longue traîne ».

4. La richesse est dans les données :

O’Reilly envisage un mouvement « des données libres » s’opposer peu à peu à

l’univers des données propriétaires.

5. Tirer parti de l’intelligence collective :

« L’implication des utilisateurs dans le réseau est le facteur-clé pour la

suprématie sur le marché ».

6. Mettre en place les interfaces souples et légères.

Fondées sur les nouveaux standards et protocoles du Web.

7. Le logiciel se libère du PC.

Et va vers les objets nomades…

16 MESGUICH, Véronique. Qu’est ce que le Web 2.0 ? [Article en ligne]. Devinci: juriconnexion.net, novembre

2006 [consulté le 10 mars 2009]. Disponible sur http://www.juriconnexion.fr/wp-

content/uploads/2006/11/jcx2006_web20.pdf

Quelques fleurons du Web 2.0

• Facebook, MySpace,…

partageant les mêmes centres d’intérêt.

• Google : site d’organisation d’informations à l

universellement accessible et utile.

• Youtube : plateforme de vidéos en ligne, rachetée par Google.

• Wikipédia : encyclopédie collaborative, plus de 5 millions d’articles en 250

langues.

• …

Quelques fleurons du Web 2.0

Facebook, MySpace,… : réseaux sociaux permettant d’identifier des membres

partageant les mêmes centres d’intérêt.

VS

site d’organisation d’informations à l’échelle mondiale et qui les rend

universellement accessible et utile.

plateforme de vidéos en ligne, rachetée par Google.

encyclopédie collaborative, plus de 5 millions d’articles en 250

49

réseaux sociaux permettant d’identifier des membres

’échelle mondiale et qui les rend

plateforme de vidéos en ligne, rachetée par Google.

encyclopédie collaborative, plus de 5 millions d’articles en 250

50

Avantages du Web 2.0

Simplicité, interactivité, personnalisation, réutilisabilité, valorisation des

compétences de l’individu.

Inconvénients du Web 2.0

Questions concernant la pérennité, fiabilité, traçabilité.

b.3. Economie

Contrairement à ce que nous pourrions croire, Facebook n’est pas encore parvenu à

un modèle économique rentable clairement défini. Cinq ans plus tard, le site de socialisation,

basé à Palo Alto (Californie) compte 800 employés et est devenu le réseau social le plus

fréquenté. Il devance son principal concurrent MySpace, avec une audience en

augmentation de 127% sur 2008, selon le cabinet spécialisé ComScore.

« Construire et évoluer rapidement pendant les cinq dernières années n’a pas été

facile, mais nous n’avons pas fini. Les défis qui nous attendent doivent nous pousser à

toujours innover et à repousser les frontières technologiques », écrit Mark Zuckerberg dans

un message posté sur le blog de Facebook.

Pour le moment la plate forme sociale essaie de vendre de la publicité. N’importe qui

peut donc commander des bannières pour mettre en avant un événement ou un groupe

qu’il aura créé. Facebook a aussi lancé des pages réservées aux entreprises, comme celle de

Apple. Ces pages se vendent extrêmement cher et malgré cela, Facebook n’est pas encore

rentable et n’a pas encore trouvé son modèle économique.

Fin 2008, ils ont voulu racheter Twitter, car c’est un autre réseau social qui se

développe énormément. Il y a actuellement 6 millions de membres sur Twitter, contre 200

millions sur Facebook. Ils veulent couper la concurrence avant qu’elle ne devienne un

problème. Pourtant, Facebook et Twitter fonctionnent de manières très différentes. Le

premier se base sur une relation symétrique, où une demande de confirmation est exigée. Le

51

deuxième diffuse des messages qui sont par définition publics. Ce désir de rachat est

purement une question de stratégie17.

b.4. Démographie

En 2008

Le site de socialisation Facebook comptait au 17 octobre 2008, 1.021.680 membres

belges, contre à peine 200.000 en début d'année. Facebook comptabilise au total plus de

110 millions d'utilisateurs, faisant de lui le plus important site de socialisation au monde.

Début 2008, Facebook a lancé le site en espagnol, allemand et français pour élargir

son public. Il est désormais disponible en une trentaine de langues. Plus des deux tiers de ses

utilisateurs se trouvent ainsi aujourd'hui en dehors des Etats-Unis, alors qu'ils n'étaient que

7% en 2006. Interrogé sur son éventuelle diversification dans la musique, à l'image de son

homologue MySpace qui a lancé MusicSpace, un site de musiques à télécharger ou écouter,

M. Olivan, directeur du développement international, a déclaré que "pour le moment,

Facebook se concentrait sur la croissance de son site" et sur le fait de le rendre "le plus

accessible et attractif possible"18.

17 Huysegoms C., Facebook est-il rentable ? [Article en ligne]. Blog de l’ulb: Journalsic Ulb, février 2009,

[consulté le 18 mars 2009]. Disponible sur

http://journalsic.ulb.ac.be/index.php?option=com_content&viem=article&id=251:xavier-damman-

interview&catid=44:archiveseclairage

18 1.021.680 Belges sur Facebook. 17/10/08 in La Libre Belgique. Lalibre.be, [en ligne]

http://www.lalibre.be/societe/cyber/article/453559/1021680-belges-sur-facebook.html

52

En 2009

La progression de Facebook est impressionnante. Les statistiques officielles du site

annoncent plus de 200 000 000 d’utilisateurs dans le monde dont 1 753 140 belges à la date

du 4 février 2009 sur plus de 10 millions de francophones. Ces chiffres montrent une

progression de plus 58% en à peine 7 mois.

Le site comptabilise aussi plus de 200 millions de visiteurs uniques par mois dont

4millions s’y connectant quotidiennement via leur mobile.

En chiffre, voici en effet les dix premiers pays en nombre d’utilisateurs :

1. États-Unis (45 500240)

2. Royaume-Uni (15 827 160)

3. Canada (11 061 920)

4. Turquie (8 111 780)

5. France (7 008 060)

6. Italie (6 474 940)

7. Australie (4 552 940)

8. Chili (3 966 900)

9. Colombie (3 843 420)

10. Espagne (3 023 180)

En conclusion, que vous soyez pour ou contre, Facebook est clairement l’une des

premières destinations web… MySpace, en moins de deux ans, ne semble désormais plus

pouvoir le concurrencer sérieusement19.

19 1.753.140 Belges sur Facebook. 04/02/2009 in La dernière Heure. Dhnet.be, [en ligne]

http://www.dhnet.be/infos/societe/article/245825/1753140-belges-sur-facebook.html

B) ANALYSE SWOT

FORCESCommunauté

AddictionIntimité

Transmission de messages semi-synchronisésTransmission de messages instantanés

En pleine expansion fulguranteDisposition propre et simple

Lecture rapide tabuléeIntégration d'un mur et de Mini

OPPORTUNITESLa différenciation

Uniformité d'applicationTechnologieLa publicitéSpamming

L'interface IPhoneOutils de vente

synchronisésTransmission de messages instantanés

En pleine expansion fulguranteDisposition propre et simple

Lecture rapide tabuléeIntégration d'un mur et de Mini-feed

FAIBLESSESAjout d'applicationTrop d'application

Aucun raccourci sur la première pageConçu aussi pour la publicité

OPPORTUNITESUniformité d'application

MENACESNombreux et nouveaux concurrents

Atteinte à la vie privéeExpression d'individu

Les tags

Facebook

53

FAIBLESSESAjout d'applicationTrop d'application

Aucun raccourci sur la première pageConçu aussi pour la publicité

MENACESNombreux et nouveaux concurrents

Atteinte à la vie privéeExpression d'individu

Les tags

54

a. Forces

• Communauté

Facebook place le dialogue sur le mode de la détente, que nous organisons un réseau

d’amis ou un réseau professionnel. D’ailleurs les sphères privée et professionnelle se

mélangent rapidement sur chaque profil. Il s’agit du premier réseau social qui associe ces

deux sphères20.

• Addiction

Combien de fois par jour les gens vont-ils sur Facebook ? Réponse : ils s’y sont tout le

temps ! Les outils comme le « statut », les force à ouvrir leur session Facebook. C'est

presque devenu une excuse pour pouvoir se connecter au site.

• Intimité

À la différence d’autres réseaux sociaux, Facebook semble avoir trouvé le bon

équilibre de l'intimité. Les utilisateurs peuvent choisir ce qu’ils veulent dévoiler de leur

intimité personnelle tout comme leurs amis. Dans l’affirmative, tous « amis » de l’utilisateur

sont informés d’un changement de statut, d’ajout de photos, etc.

20 BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi, Paris, éditions

Albin Michel, 2008, 153 pp.

55

• Transmission de messages semi-synchronisés

Facebook offre la transmission de messages sur un mur qui permet d'envoyer des

messages courts très rapidement à des personnes différentes. D'autres personnes peuvent

les lire et sont prévenues quand quelqu’un écrit un message sur le mur d’un de ses amis.

D'autres réseaux sociaux offrent quelque chose semblable, mais Facebook offre une manière

beaucoup plus facile de voir ce que font nos amis.

• Transmission de messages instantanés

Par ailleurs une fonction « chat », disponible depuis avril 2008, permet de signaler à

ses amis sa présence en ligne. Cette nouvelle application pour Facebook n’a rien de

révolutionnaire en regard des nombreux services de chats qui existent déjà sur le Web.

Néanmoins, elle peut s’avérer pratique pour discuter avec plusieurs personnes sans avoir à

changer constamment de logiciel ou de protocole de messagerie. En outre, ce service

combine les fonctions les plus pratiques des différents services du genre : discussions

classées par onglets, la possibilité d’agir sur son statut en ligne, ou un historique des

conversations21.

21 AGUILA, Nicolas. Une messagerie instantanée pour Facebook. [Article en ligne] [s.l.] : Info du net, avril 2008

[consulté le 15 février 2009]. Disponible sur http://www.infos-du-net.com/actualite/13296-facebook-

messagerie-instantanee.html

56

• En pleine expansion fulgurante

Facebook, c’est le mot à la mode dans toutes les bouches en ce moment! En pleine

expansion, Facebook peut se vanter d’une croissance mondiale de 27.55% rien qu’au dernier

trimestre de 2008. D’ailleurs, Facebook estime que d’ici au printemps prochain, la barre des

200 millions d’utilisateurs sera dépassée. Microsoft, Google et d'autres grands cogneurs,

étant bien entendu très intéressés d’obtenir un morceau du gâteau22.

juin-07 juin-08

Amérique Latine 1,033 11,931

Afrique de l'Est 2,974 14,951

Asie 3,712 20,712

Europe 8,751 35,263

Amérique du

Nord

35,698 49,248

Monde 52,167 132,105

22 Facebook souffle ses cinq bougies [Article en ligne]. [s.l.]: elle.fr, décembre 2008 [consulté le 26 janvier

2009]. Disponible sur http://www.elle.fr/elle/loisirs/high-tech/news/facebook-souffle-ses-cinq-

bougies/(gid)/818689

0 20 40 60 80 100 120 140

Amérique Latine

Afrique de l'Est

Asie

Europe

Amérique du Nord

Monde

Croissance mondiale de Facebook (en million)

juin-08 juin-07

57

• Disposition propre et simple

L’interface de Facebook a une disposition propre et une page de profil simple, de

sorte que lorsque nous voulons cliquer sur le profil d’un ami, nous ayons immédiatement

accès à son mur afin de connaitre par exemple les changements qui y sont survenus depuis

notre dernière visite.

• Lecture rapide tabulée

Le profil a été divisé en étiquettes de sorte que toutes vos informations personnelles

soient distinctes de vos applications. De manière générale, la plate-forme semble

fonctionner beaucoup plus rapidement.

• Intégration d'un mur et de mini-feed

Facebook a intégré un mur et un mini-feed (résumant les derniers événements

concernant l'utilisateur ou ses amis) qui prennent environ 70% de l'espace de la page de

profil. Cette proéminence principale a été créée car Facebook a toujours voulu être conçu

pour se concentrer et maintenir de vrais rapports ainsi qu’établir un sens de la communauté.

On sait par conséquent très rapidement savoir ce que tous nos amis font.

58

b. Faiblesses

• Ajout d'application

Facebook propose une myriade de fonctionnalités avec entre autre, le combat de

vampires, drinkage de bières et autres élevages d’animaux virtuels mais toutes ces

fonctionnalités ne se privent pas de spammer à chaque fois toute votre liste de contact.

• Trop d'application

Facebook a annoncé, qu’en raison de plaintes sur le trop grand nombre

d’applications sur les pages de profil, il sera bientôt possible de “cacher” certaines

applications.

L’outil « profil clean-up » (nettoyage de profil) sera similaire à celui proposé par

Windows pour nettoyer les icônes dont vous ne vous servez pas (notez que Facebook se

compare ici à Windows). Les applications choisies seront présentées sur une autre page.

Les utilisateurs pourront choisir de retirer une ou plusieurs boites d’applications,

Facebook recommandera de garder les boites d’amis, le mini-feed, le Wall et toutes les

informations de base ainsi que les 12 dernières applications ouvertes. Chaque profil

possédera un lien qui permettra aux visiteurs de voir le reste du profil et toutes les

applications.

Ce changement est le bienvenu car les utilisateurs sont bombardés de messages et

d’applications qui rendent les pages de Facebook presque aussi brouillonnes que celles de

MySpace. Cela ne devrait toutefois pas trop plaire aux développeurs d’applications qui

comptent sur cette exposition pour diffuser et faire connaitre leurs applications.

Malheureusement, le flot incessant de certaines applications comme le Wall ou le Funwall

restera intouchable.

59

• Aucun raccourci sur la première page

Pour pouvoir avoir accès au site, on est obligé de s’inscrire. Hors 85% des gens jugent

un site Internet par rapport à la première page. On ne peut donc pas avoir une visibilité

générale du site.

• Conçu aussi pour la publicité

Facebook a placé de la publicité sur le côté droit de la page, pour tirer clairement

profit des tendances et parce que l’utilisateur a naturellement un léger penchant à s’y

concentrer.

60

c. Opportunités

• La différenciation

Facebook doit penser grand et doit continuer de se différencier de ses concurrents. Il

doit continuer de se construire et de se placer comme vraie plate-forme de communication

sociale et il est également important qu’il continue d'investir aussi bien dans la technologie

que dans le marketing. Les applications mobiles sont actuellement un excellent moyen de

différenciation.

• Uniformité d’application

Le fait que Facebook soit ouvert aux applications tierces depuis mai 2007 a contribué

au succès du site, de nombreux concepteurs, débutants ou experts, n'hésitent pas à

proposer leurs applications, qu'elles se destinent au web ou à une utilisation locale.

Un langage de balisage appelé Facebook Markup Language permet aux développeurs

de créer leurs propres applications tout en restant dans une uniformité propre à Facebook.

• Technologie

Facebook est aujourd’hui le symbole du Web 2.0, cet Internet nouvelle génération,

métamorphosé depuis ses débuts dans les années 70.

Pour faire simple, on peut schématiser les évolutions du Web de la façon suivante :

après avoir relié les principaux réseaux informatiques militaires et universitaires, puis les

ordinateurs des particuliers (identifiés pas leur adresse IP, Internet Protocole), puis les

documents (liés entre eux par des liens hypertextes), l’Internet, aujourd’hui dans sa

quatrième phase, relie désormais les internautes du monde entier. Autrement dit le Web 1.0

était fait POUR les internautes et le Web 2.0 PAR les internautes.

61

Grâce à son moteur de recherche de personnes, le premier du genre, Facebook

incarne le mieux cette étape, ce Web 2.0 résolument tourné vers l’individu. Une position

emblématique qui n’a pas échappé aux grands noms de l’informatique : Microsoft est

devenu actionnaire de la plate-forme en 2007, heureux élu d’un jeu d’enchères où le

créateur de Facebook a su montrer ses talents d’homme d’affaires23.

• La publicité

Comme le rappellent nombre d'observateurs, l'enjeu majeur du phénomène

Facebook est la publicité. La communauté du réseau social offre un potentiel extraordinaire

pour les études de toutes sortes, avec la possibilité de toucher plusieurs dizaines de millions

de personnes selon des critères géographiques, d'âge et de sexe, selon les centres d'intérêt

et pourquoi pas le parcours scolaire et professionnel ou tous les autres éléments que le

principe même du réseau social incite quotidiennement à renseigner sur soi.

La constitution d'échantillons représentatifs ne semble pas encore possible, mais il

faut noter que la participation aux sondages relève sur Facebook d'une démarche plus

volontaire que la simple réponse aux traditionnels appels téléphoniques des instituts, ce qui

constitue un élément non-négligeable de précision (sans qu'il faille non plus surestimer la

valeur des résultats).

23 BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K.,Op.cit., pp 16-17

62

• Spamming

Les spams sont à la boite électronique ce que les prospectus SOS Plomberie sont aux

boites à lettres. On a beau employer tous les moyens pour s’en prémunir ou s’en

débarrasser, il en revient toujours ! Véritable fléau, les spams (ou pourriels) sont des

prospectus électroniques qui envahissent les boites électroniques des internautes. Ces

courriels sont non seulement non sollicités, mais également mal ciblés puisque des publicités

pour cette fameuse pilule, par exemple, capable de doper les libidos les plus abattues peut

tout à fait s’immiscer dans la boite d’une jeune internaute à priori peu concernée par la

question.

En interdisant les envois massifs de courriels et en permettant un meilleur ciblage,

Facebook réduit considérablement tout risque de spam.

• L’interface de l’IPhone

L’application iPhone du site Facebook est aujourd’hui l’emblème d’une application

extrêmement populaire qui a su transposer les fonctionnalités compliquées de Facebook sur

l’iPhone, avec des inventions remarquables en terme d’interface comme la barre de

navigation verticale de l’onglet « Home » ou encore le système de gestion des tags et

l’affichage des photos qui a été magnifiquement optimisé et qui permet un confort et une

rapidité de navigation rarement égalé sur iPhone.

63

L’application iPhone de Facebook vous permet de retrouver quasiment toutes les

fonctionnalités du site et s’impose comme une application inévitable si vous êtes déjà

membre, et que l’on retrouve en première page de bien des téléphones. L’application est

gratuite et disponible pour iPhone et iPod Touch.

• Outils de vente

Facebook a une gamme d’outils de vente puissants comme les sondages et les études

de marchés que peuvent utiliser relativement à bon prix les sociétés externes pour examiner

le marché qui l’intéresse avant d'investir trop d'heures et d’énergie dans un projet. Avec

toutes les données démographiques que Facebook a pu rassembler, ils savent tout des

habitudes en ligne des utilisateurs.

64

d. Menaces

• Nombreux et nouveaux concurrents

Il existe déjà pas mal de réseaux sociaux à l’heure actuelle comme Copainsdavant,

Netlog, Friendster, Orkut, LinkedIn, MySpace, Hi5, Skyblog,…

La fidélité restera avec Facebook tant qu’ils continueront d’innover.

• Atteinte à la vie privée

Les informations sur la vie privée publiées sur Facebook peuvent être lues et utilisées

par des personnes à qui elles n’étaient pas initialement destinées.

Certaines entreprises utiliseraient Facebook pour collecter des informations sur leurs

employés tandis que des recruteurs s’en serviraient pour leur sélection de candidats : « Les

65

recruteurs appuyaient parfois un refus d’embauche sur des détails privés ainsi collectés ».

Par ailleurs, certains parents se servent de Facebook pour surveiller la vie de leurs enfants.

Depuis sa création Facebook fait l’objet d’une controverse concernant le respect de

la vie privée des utilisateurs. Le logiciel utilise en effet les informations personnelles des

utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil et vend les informations

livrées par les utilisateurs à des entreprises privées, comme c’est indiquée dans sa charte

concernant la vie privée.

Cette charte indique par ailleurs que Facebook peut aller récolter des informations sur les

membres à partir de sources extérieures comme les journaux, les blogs et d’autres sources

sur Internet.

Les informations sur les utilisateurs sont également collectées par Facebook pour

améliorer ses bases de données et permettre à ses clients de mieux cibler les publicités, en

connaissant les comportements de consommation des utilisateurs de Facebook.

• Expression d'individu

Aucune option ou application ne permettent aux utilisateurs de personnaliser leur

page de profil. Il est donc difficile d’exprimer sa créativité et son individualité.

• Les tags

Même si on garde la possibilité de supprimer son nom sur une photo, il peut être

délicat de tagger quelqu’un car cela risque de déranger la personne ou de porter atteinte à

sa vie privée, car une fois le tag effectué celui-ci apparait directement dans la page de profil.

C) DÉMARCHE SCP

a. Segmenter

Découper le marché en sous

segment.

a.1. Critères psychologiques

Facebook répond simplement à des besoins quasi «

interpersonnelle, la séduction, le d

besoins séparés par le passé entre les métiers d’opérateurs, de média… en UNE seule

plate-forme. Facebook est par essence, la définition d’un service communautaire

« une plate-forme permettant et favorisant les échanges entres les identités virtuelles

Nous pouvons extrapoler la notion de pyramide des besoins de Maslow selon l’ang

du phénomène Facebook.

Mais juste avant, reprenons depuis le début

Célèbre psychologue américain, Abraham Maslow distingue cinq catégories de besoin. Il

considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de

niveau immédiatement inférieur est satisfait.

Découper le marché en sous-marché, sous-ensemble homogène que l’on appel

Critères psychologiques

Facebook répond simplement à des besoins quasi « primaires » : la communication

séduction, le divertissement. Sa grande force a été de synthétiser des


forme. Facebook est par essence, la définition d’un service communautaire

forme permettant et favorisant les échanges entres les identités virtuelles

Nous pouvons extrapoler la notion de pyramide des besoins de Maslow selon l’ang

Mais juste avant, reprenons depuis le début :

américain, Abraham Maslow distingue cinq catégories de besoin. Il


niveau immédiatement inférieur est satisfait.

Besoin d'accopmplissement

personnel

Besoin d'estime

(être reconnu)

Besoin d'appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

66

ensemble homogène que l’on appelle un

: la communication

été de synthétiser des


forme. Facebook est par essence, la définition d’un service communautaire :

forme permettant et favorisant les échanges entres les identités virtuelles ».

Nous pouvons extrapoler la notion de pyramide des besoins de Maslow selon l’angle

américain, Abraham Maslow distingue cinq catégories de besoin. Il


67

� Besoin physiologique

Les besoins pysiologiques sont directement liés à la survie de l’espèce (faim, soif,

sexualité,…), ces besoins innés qui sont présents en nous dès et même avant la naissance.

Par rapport à Facebook, nous retrouvons les besoins physiologiques dans le besoin de

communiquer, de rechercher de l’information, c’est tout simplement le premier signe d’une

identité et d’une existence sur Internet.

� Besoin de sécurité

Les besoins de sécurité sont ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à

être assuré du lendemain physiquement comme moralement.

Dans le cadre de Facebook, chaque utilisateur dispose d’une « Privacy policy » (en

Français Politique en matière de protection de la vie privée) qui détermine que c’est

l’internaute, et lui seul, le responsable des données qu’il insère dans son profil. L’internaute

gère lui-même ce qu’il veut divulguer. De plus, Facebook offre la possibilité de réserver

l’information personnelle uniquement aux amis.

� Besoin d’appartenance

Il s’agit de la recherche de communication et d’expression. Ce besoin d’intégration

dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Il passe

par l’identité propre (nom, prénom), par le besoin d’avoir des amis, de faire partie

intégrante d’un groupe cohésif, de se sentir accepté et, conséquence logique, de ne pas se

sentir seul ou rejeté.

Au même titre que l'on associe des valeurs telles que la réussite professionnelle à la

blancheur des dents ou la maigreur d'un corps à sa sensualité, l'on associe aujourd'hui tout

autant la taille d'un réseau "d'amis" aux qualités personnelles d'un individu. "Si tu n'as pas

beaucoup d'amis, tu n'es pas quelqu'un d'intéressant." Ces associations s'éloignent d'un

couple vieux comme le monde: "si tu as de l'argent, tu as le pouvoir" devient dès lors "si tu

as beaucoup d'amis sur Facebook, tu as réussi dans la vie." Mais le besoin d’appartenance

68

dans le cadre du réseau social ne se limite pas uniquement à cela, c’est aussi le besoin de

participer à des forums et de pouvoir donner son avis.

� Besoin d’estime

L’homme a besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les

autres. Il a besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle que

soit le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. Il s’agit en particulier, du besoin de se

réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des autres) à travers une occupation.

Le résident a aussi besoin de faire des projets, d’avoir des objectifs, des opinions, des

convictions, de pouvoir exprimer ses idées.

Le besoin d’estime et être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes

auxquels il appartient. Facebook offre pour cela la possibilité de publier de photos, des

vidéos, de joindre des groupes, ou même d’en créer. Facebook à travers de multiples

applications permet à chaque utilisateur de montrer qui il est vraiment et quelles sont les

choses qui les intéressent.

� Besoin d’accomplissement personnel

Le besoin d’accomplissement personnel est le besoin de poursuivre certains

apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaitre de nouvelles techniques et

d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage

et de participer, fut-ce modestement, à l’amélioration du monde. Besoin de communiquer

par révélation, de se découvrir. La vie est une perpétuelle découverte.

Le besoin d’accomplissement personnel est considéré comme le sommet des

aspirations humaines. Ce besoin vise à sortir d’une condition purement matérielle pour

atteindre l’épanouissement.

La plate-forme Facebook permet d’accomplir ce besoin depuis qu’elle s’est ouverte

aux développeurs indépendants qui ont pu créer leurs propres applications pour le site.

69

b. Cibler

Évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise va

concentrer ses efforts.

La force de Facebook c’est que la société privée a su s’ouvrir à toutes les cibles qui

pouvaient potentiellement l’intéresser. Elle ne cible pas un segment particulier puisqu’elle

est accessible autant aux professionnels qu’aux particuliers, à toutes les catégories d’âges et

de classes sociales.

Le secret de ce succès se résume uniquement dans la façon dont les gens utilisent

Facebook. Une des autres grandes questions que nous avons le droit de nous poser est

comment le site n°1 de socialisation compte il assurer son avenir ?

C’est à ce moment ci que nous revenons à l’exploitation de notre vie privée car

depuis le début, l’entreprise collecte des données très précises sur la vie de ses 200 millions

d’utilisateurs et c’est là que se cache le trésor de guerre de Facebook.

70

c. Positionner

Imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible et développer le Marketing

mix. C’est la différence qui crée la valeur pour l’entreprise et sa cible.

Au travers de cette carte perceptuelle, nous constatons que Facebook est un site de

socialisation où l’utilisateur utilise sa vraie identité. Chaque internaute vit pleinement son

identité virtuelle.

Les internautes entrent leur vrai nom et non pas un pseudo, ils répondent à des

questions personnelles voire intimes, Facebook demande en fait de se mettre à nu.

Le site est un réseau avec lequel on est lié en permanence grâce à une communauté très

étendue. Malheureusement cela n’est pas sans danger et la qualité des contacts s’en

ressent, cela bien sûr en fonction de l’usage que chaque personne en fait.

71

LE MARKETING OPÉRATIONNEL

A) MARKETING MIX

Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont une entreprise dispose

pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché-cible selon Kotler & Dubois.

Le marketing mix est également connu sous le nom des « 4P », c'est-à-dire :

• Produit : ce sont les éléments qui composent le produit, de quoi est-il fait ?

• Prix : quelle est la valeur marchande du produit

• Place (distribution) : comment ce produit est positionné sur le marché pour

permettre de le vendre

• Promotion (communication) : comment faire connaitre le produit et faire en

sorte qu’il soit vendu

72

a. Produit

a.1. Marketing direct

Facebook vient d'annoncer trois nouvelles fonctionnalités pour les annonceurs sur

son site. A peine encensé, déjà en train de profiter de ses utilisateurs?

La première fonctionnalité est la possibilité pour les sociétés commerciales de créer

des profils dans Facebook. Les utilisateurs peuvent alors dire publiquement qu'ils supportent

et aiment la marque, du marketing social en fait. Mais pas de chance, une fois la marque

considérée comme amie, plus question de s'en débarrasser.

Deuxièmement, Facebook permet maintenant aux annonceurs de diffuser des

publicités suivant les profils. Il est par exemple possible pour un annonceur de diffuser de la

publicité à une femme, habitant New York et âgée de 18 à 30 ans et qui aime par exemple le

jogging. Cela a été démontré, c'est déjà possible.

Dernièrement, un nouveau système appelé Beacon permet de traquer les utilisateurs

en dehors de Facebook et de voir par exemple que vous allez sur eBay pour ensuite

permettre d'annoncer à vos amis sur votre réseau social que vous vendez tel ou tel objet sur

eBay. On imagine la aussi facilement les dérives marketing possible.

73

a.2. Nouveau Facebook

Etre le premier lieu de destination d’un utilisateur lorsqu’il se connecte sur Internet,

c’est l’objectif que poursuit Facebook. Et c’est bien ce qui en train d’arriver, et la nouvelle

mouture de la page d’accueil du premier réseau social en est une pièce maitresse pour

atteindre cet objectif.

Au revoir les onglets peu attirants, fini le bloc d’information à droite plus ennuyeux

qu’utile, et bienvenue sur une page conviviale avec un format plus orienté actualité et à la

manière d’un magazine.

La nouvelle page d’accueil met l’accent sur le flux d’informations venant des actions

d’amis, en supprimant les onglets de tri des informations, en affichant à droite une colonne

qui met en avant certains éléments, et à gauche en mettant à disposition immédiates les

groupes dans lesquels vous avez mis vos amis. Il est aussi beaucoup plus simple d’ajouter du

contenu via le bloc d’ajout de contenus intégrant la mise en ligne de photos, de vidéos, de

74

partage de liens, et d’écriture de contenus de texte. Une mutation plus qu’une évolution. Le

design est plus simple, plus léger, et donne la part belle aux actions des amis présents dans

le réseau Facebook.

b. Prix

Le prix est souvent proche de zéro car la plupart des services sont souvent gratuits

mais puisque ces services sont majoritairement offerts gratuitement, les utilisateurs se

voient contraints d’accepter de recevoir des messages publicitaires sur chaque page.

Cependant la consommation gratuite des biens proposés par les réseaux sociaux sur

Internet a pour prix direct l’information que l’internaute fournit aux sites et pour prix

indirect la répercussion des montants publicitaires des annonceurs dans le prix des biens de

consommation courante.

En décidant de s’affilier à une plate-forme du Web 2.0, l’utilisateur accepte en fait de

lui céder gratuitement des informations personnelles qu’il dépose sur cette plate-forme.

Celle-ci pourra alors la vendre aux annonceurs, qui cibleront davantage leur publicité.

75

« Dans cette perspective, l’accès aux services de la plate-forme est bel et bien payant

(au sens du coût d’opportunité) dans la mesure où l’utilisateur cède gratuitement une

information qu’il aurait pu vendre », souligne Xavier Wauthy, de l’Institut de recherches

économiques et sociales (IRES) de l’UCL.

Conséquence indirecte, les montants publicitaires investis par les annonceurs sont

répercutés dans le prix auxquels les biens de consommation courante sont vendus. En bout

de course, nous payons toujours et la gratuité qui caractérise l’utilisation les sites du

Web 2.0 se résume à un système de tarification, apte à maximiser le trafic sur le réseau et

donc de l’audience potentielle24.

Il ne faut pas négliger non plus les nombreuses applications qui poussent l’utilisateur

à acheter certaines choses. L’application la plus connue sur Facebook est l’application

« Cadeaux » qui nous invitent à envoyer un cadeau à un ami pour son anniversaire par

exemple.

24 DEBOT ST., La fausse gratuité des réseaux sociaux. 21/05/2008 in Le Soir. Lesoir.be,[en ligne]

http://www.lesoir.be/la_vie_du_net/actunet/la-fausse-gratuité-des-2008-05-21-599872.shtml

76

c. Place (distribution)

En web 2.0, la distribution n’existe pas puisque le web est par lui-même un canal de

distribution.

d. Promotion (communication)

La promotion se fait majoritairement par le biais du bouche à oreille

(Marketing viral & Buzz marketing).

Cependant il existe dans la stratégie de communication de Facebook une ambiguïté

quant à la position de la plate-forme. N’est-il pas un peu contradictoire de plaire aux

annonceurs tout en devant rassurer les utilisateurs ? Facebook veut séduire les deux parties,

et ce qui est intéressant de voir à travers ce qu’il s’est passé quand Mark Zuckerberg a

décidé de changer ses conditions d’utilisations, c’est que sans communauté, un réseau social

n’existe pas !

En clair ce qui s’est passé c’est que un aspect de Facebook n’a pas plus à ses

utilisateurs. Ensuite Facebook a eu peur de voir sa réputation ternie, et a finalement été

obligé de faire marche arrière. C’est d’ailleurs pour cela que le bébé de Mark Zuckerberg

n’est pas encore rentable. Les sites de réseaux sociaux ne peuvent pas tout faire avec les

données des gens, en tout cas pour le moment25.

25 HUYSEGOMS, Claire. Facebook est-il rentable ? [Article en ligne] : Journalsic, février 2009 [consulté le 17 mars

2009]. Disponible sur http://journalsic.ulb.ac.be/index.php?option=com_content&view=article&id=251:xavier-

damman-interview&catid=42:dossier&Itemid=68

d.1. Objectifs communicationnels

L’envergure internationale de Facebook offre en effet aux annonceurs un potentiel

de pénétration très élevé auprès d’un public des plus influents, avec des niveaux

d’engagement dont peu d'autres canaux peu

l’audience de Facebook atteint 8,1

56,9 fois par mois en moyenne.

numérique à l’échelle nationale o

opportunité unique d’engager un

Dans le cadre du partenariat entre Microsoft et Facebook, Microsoft Advertising

propose des annonces publicitaires sur tous les

Facebook et de Microsoft offre aux annonceurs une plate

toucher et engager le dialogue avec ce public passionnant.

La relation entre Microsoft et Facebook

octobre 2007, la firme de Redmond avait déboursé 240 millions de dollars pour l'achat de

1,6 % de Facebook, devenant également son fourni

au cours d'une réunion d'analystes financiers et d'inv

annoncé un partenariat plus poussé avec le site de réseau social qui a récemment franchi la

barre des 200 millions de membres inscrits

Web.

Objectifs communicationnels



d’engagement dont peu d'autres canaux peuvent se targuer. Sur l’ensemble de l’Europe,

l’audience de Facebook atteint 8,1 % de la population et les utilisateurs visitent le site

56,9 fois par mois en moyenne. Pour quiconque envisage des solutions de marketing

numérique à l’échelle nationale ou régionale, de tels niveaux d’interaction représentent une

opportunité unique d’engager un dialogue avec les consommateurs.


propose des annonces publicitaires sur tous les sites Facebook européens. L’alliance de

Facebook et de Microsoft offre aux annonceurs une plate-forme polyvalente pour cibler,

toucher et engager le dialogue avec ce public passionnant.

Microsoft et Facebook prend encore un peu plus d


1,6 % de Facebook, devenant également son fournisseur exclusif de publicités. En

au cours d'une réunion d'analystes financiers et d'investisseurs, le PDG de Microsoft avait


00 millions de membres inscrits, et notamment dans le domaine de la recherche

77



vent se targuer. Sur l’ensemble de l’Europe,

% de la population et les utilisateurs visitent le site

Pour quiconque envisage des solutions de marketing

u régionale, de tels niveaux d’interaction représentent une


sites Facebook européens. L’alliance de

forme polyvalente pour cibler,

eu plus d'ampleur. En


sseur exclusif de publicités. En été 2008,

estisseurs, le PDG de Microsoft avait


, et notamment dans le domaine de la recherche

78

Le changement ne saute pas aux yeux mais il se situe au niveau du champ de

recherche dédié de Facebook qui s'étend désormais au Web et ne se cantonne plus au

réseau social.

Evidemment, cette recherche Web est menée sous l'égide de Live Search de

Microsoft. A la saisie d'une requête apparaissent ainsi deux possibilités : " Search Facebook "

ou " Search the Web ". Oui, en anglais et uniquement US car pour le moment les versions

localisées de Facebook dont la version française, ne bénéficient pas de cette nouveauté.

L'affichage des résultats se fait sans quitter l'environnement Facebook, afin de

partager l'information entre amis. Autre indication de la recherche Web, la présence d'un

onglet en page de résultats. Un plutôt bon outil de promotion pour Live Search après des

tentatives de rétribution à la recherche.

79

« Cet investissement et l’élargissement du partenariat permettront à Microsoft et à

Facebook de se positionner de telle façon qu’ils pourront mieux profiter des opportunités

publicitaires de par le monde. C’est dès lors une grande victoire, non seulement pour nos

deux sociétés, mais aussi pour nos utilisateurs et annonceurs réunis », explique Kevin

Johnson, président de la Platforms & Services Division de Microsoft. « Nous avons très bien

collaboré cette dernière année et nous sommes impatients de pouvoir réaliser de belles

choses ensemble à l’avenir. L’opportunité de pouvoir continuer à travailler en tant que

partenaires publicitaires est une des raisons majeures qui nous ont poussés à prendre une

participation minoritaire, preuve solide de la confiance que nous inspire le potentiel de ce

partenariat à long terme ».

80

12. Les dérives de Facebook

Environ sept employeurs sur dix laissent libre accès à Internet au bureau. Mais, avec

la crise économique, ils se montrent plus sévères. Smart Business Strategies a interrogé 250

employeurs des secteurs privé et public et a également contacté individuellement au hasard

une vingtaine d’organisations belges et leurs porte-parole afin de connaitre leur politique en

matière d’utilisation d’Internet par les employés. Dans notre pays, ce sont surtout les

grandes organisations publiques et les entreprises des secteurs bancaires et de l’assurance

qui fixent des règles claires et de plus en plus strictes pour l’utilisation d’Internet pendant les

heures de travail. Elles bloquent l’accès à certains sites au niveau technique et mènent une

politique concrète dans ce domaine.

L’enquête démontre cependant que des institutions publiques plus petites et des

PME interviennent également de plus en plus. Environ cinq pour cent des entreprises et

institutions publiques ont mis, pour la première fois l’année passée, des limites à l’utilisation

d’Internet pendant les heures de travail.

C’est la deuxième année consécutive qu’une telle enquête est menée. Par rapport à

la précédente enquête, il apparait que les employeurs sont plus que jamais soucieux de la

productivité de leur personnel. Après la sécurité, éviter les pertes de temps du personnel est

la deuxième raison qu’ils évoquent pour justifier le blocage de l’accès à Internet. Pour lutter

contre les pertes de temps, de plus en plus d’entreprises bloquent l’accès aux jeux online et

au site Facebook, explique William Visterin de Smart Business Strategies.

C’est surtout Facebook qui figure sur la liste noire des employeurs. « L’année dernière,

moins d’une entreprise sur cinq bloquait l’accès à Facebook. Ce chiffre a doublé et est passé

cette année à 38%. De grandes entreprises, comme par exemple Belgacom, Routarta et KBC

ont récemment interdit l’accès à Facebook », précise-t-il.26

26 DORZEE H., « Facebook n’est pas toujours l’ami des employeurs », in Le Soir, Bruxelles, 23 mars 2009, 5p.

81

� Son mari la tue à cause de son statut Facebook

Qui soutient que Facebook est un instrument web destiné à socialiser ? Wayne

Forrester lui, a été condamné à la prison à vie pour avoir tué sa femme, mère de deux

enfants. Le motif ? Quelques jours après leur séparation, sa femme avait indiqué qu’elle

était célibataire sur son profil Facebook.

« Célibataire, en couple, en union libre fiancé, marié, c’est compliqué »… ces quelques

mots qui attestent de la situation sentimentale des utilisateurs de Facebook peuvent créer

de véritables psychodrames, dès lors qu’ils changent.

Wayne Forrester, un Anglais de 34 ans, n’aurait pas supporté que sa femme Emma

inscrive sur son profil qu’elle était « célibataire » quelques jours après leur séparation. En

découvrant le nouveau statut sur Facebook, l’homme fou de colère, a pris sa voiture et s’est

rendu au domicile de sa femme pour l’attaquer violemment. Il a alors poignardé sa femme

avec un couteau de cuisine et un hachoir le 18 février 200827.

� Viré à cause de Facebook

Tom Stones, magasinier chez Tesco, a été pris en flagrant délit par ses directeurs.

Alors qu’il devait travailler de 18 à 22h, il a appelé ses responsables en se disant malade. Des

responsables qui ont lu peu après un message de l’intéressé sur Facebook, déclarant qu'il

avait "passé une bonne soirée =p".

Appelé à une audition disciplinaire, Tom Stones a déclaré au journal The Sun que ses

employeurs sont allés un peu trop loin. Selon lui, il se serait senti mieux vers 23h et serait

ensuite sorti. Si le porte-parole de Tesco nie utiliser Facebook pour espionner ses salariés, il

déclare cependant que « quelqu’un a indiqué (la supercherie) à la direction ».

27 Son mari la tue à cause de son statut Facebook. [Article en ligne] : Digital.excite, octobre 2008 [consulté le 17

mars 2009]. Disponible sur http://digital.excite.fr/news/2387/Son-mari-la-tue-a-cause-de-son-statut-Facebook

82

Le mois dernier, un ouvrier d’un centre d’appels australien, qui s’était déclaré malade

auprès de ses employeurs, a été sanctionné car il avait mis à jour son statut sur Facebook en

vantant son jour de congé28.

Même cas chez une jeune américaine de 18 ans :

On le sait, Facebook c'est sympa pour le partage de photos, mais tout dépend des

photos que l'on décide de publier... Certaines trop compromettantes peuvent causer des

ennuis. C'est ce qui est arrivé à Caitlin Davis, une jeune américaine de 18 ans.

L'erreur commise par Caitlin Davis c'est tout d'abord d'avoir humilié un de ses

camarades lors d'une fête d'Halloween. La jeune femme, pompom girl de l'équipe de

football américain des New England Patriot, et une copine ont dessiné des pénis, des croix

gammées et écrit des injures sur le corps et le visage d'un jeune homme visiblement trop

ivre pour comprendre quoi que ce soit!

La deuxième erreur de Caitlin Davis c'est d'avoir publié les photos de cette soirée sur

son profil Facebook! La jeune femme a tout de suite été expulsée de l'équipe de

28 Un homme pourrait perdre son emploi à cause de Facebook . [Article en ligne] : Zigonet, novembre 2008

[consulté le 3 mars 2009]. Disponible sur http://www.zigonet.com/facebook/un-homme-pourrait-perdre-son-

emploi-a-cause-de-facebook_art2706.html

83

pompom-girl, qui n'a pas apprécié du tout les photos postées par la jeune femme. Caitlin a

avoué n'avoir jamais vu de croix gammée auparavant...29

Licenciement de 13 personnes chez Virgin Atlantic :

Au mois de novembre dernier, treize personnes, appartenant au personnel naviguant

de Virgin Atlantic, on été renvoyées pour avoir critiqué la compagnie aérienne sur le site de

socialisation Facebook. La direction a considéré que l’attitude du personnel de cabine était

« totalement inopportune » et qu’« elle la discréditait ».

Cette mesure fait suite à une enquête sur des remarques adressées sur Facebook

concernant des avions de Virgin Atlantic au départ de l’aéroport londonien, des insultes à

l’encontre de passagers ainsi que des rumeurs selon lesquelles les appareils étaient remplis

de cafards.

« Virgin Atlantic peut confirmer, que 13 membres de son personnel de cabine, en

raison de leur conduite totalement inopportune, quitteront la compagnie pour avoir violé les

règlements. Suite à une enquête approfondie, on a découvert que 13 membres du personnel

ont participé sur le site de Facebook à une discussion dans laquelle ils discréditaient la

compagnie et insultaient certains de ses passagers », indique le communiqué.

Un porte-parole de Virgin Atlantic a jugé qu’il « y a un moment et un lieu pour

Facebook. Mais on ne peut justifier que le site soit utilisé par le personnel de toute

compagnie pour critiquer les passagers, qui en dernier ressort, paient leurs salaires »30.

Toujours est-il, qu’il va falloir se méfier de son statut Facebook maintenant !

29 Virée à cause de Facebook . [Article en ligne].[s.l.]: Digital.excite, novembre 2008 [consulté le 3 mars 2009].

Disponible sur http://digital.excite.fr/news/2645/Viree-a-cause-de-Facebook

30 DELCHAMBRE Philippe. Personnel de Virgin Atlantic renvoyé pour des critiques sur Facebook. [Article en

ligne].Page Facebook de Philippe Delchambre : Bruxelles, novembre 2008 [consulté le 24 mars 2009].

Disponible sur http://www.facebook.fr.com/philippe-delchambre

84

13. Conclusions

Le site a bénéficié d’un immense buzz favorable mais le concept pourrait se banaliser.

Facebook devra en outre désormais faire face à la contre-offensive des poids lourds que sont

Google, Microsoft ou Yahoo, qui entendent à leur tour décliner la logique sociale dans leurs

différents services communautaires. Qu’il s’agisse de l’OpenSocial de Google, de l’arrivée

d’un News Feed (les News de Facebook) dans Windows Live ou encore de la mutation de

Yahoo Mail en réseau social, les projets sont nombreux. Facebook, malgré son avance, ne

pourra sans doute pas rivaliser longtemps avec des sociétés aux moyens financiers et à

l’audience bien encore supérieurs.

Néanmoins, au vu de sa viralité et de nombreuses fonctions proposées, il est clair que

Facebook a un avenir radieux devant lui, et qu’il va devenir un poids lourd incontournable du

Web… il est donc indispensable de s’y inscrire dès maintenant et de se faire une place tant

que la foule ne le prend pas d’assaut (création d’un groupe ou d’une application, surtout

francophone !).

Certaines entreprises ne s’y sont pas trompées, en utilisant Facebook pour leurs

communications virales.

La société Facebook à constituée en quelques années un fichier unique au monde,

une base de données qu’aucuns gouvernement n’a pu produire dans ses serveurs. Et même

dans un état de droit les dérives sont possibles mais en matière de démocratie le site n’a pas

fini de nous surprendre.

Nous avons, ensemble, essayé de faire le tour d’une matière « vivante »,

constamment en évolution, soumise au règne de l’instantané. En fait, nous avons parlé d’un

média : Facebook est un site d’information qui renseigne en temps réel sur l’actualité de nos

amis. Vous savez maintenant deux ou trois choses sur cette plate-forme si emblématique.

Emblématique de quoi ? Simplement la plus vieille activité partagée par les mammifères

supérieurs : la vie sociale.

85

14. Bibliographie

SITES WEB

http://www. marketingonthebeach.com

http://www.fredcavazza.net

http://fr.wikipedia.org

http://www.media2.fr

http://www.dhnet.be

http://www.balencourt.com

http://www.crioc.be

http://www.imrage.net

http://www.lesoir.be

http://www.juriconnexion.fr

http://journalsic.ulb.ac.be

http://www.lalibre.be

http://www.infos-du-net.com

http://www.elle.fr

http://digital.excite.fr

http://www.zigonet.com

http://www.facebook.fr.com

86

ARTICLES DE PRESSE

PLEECK C., « Le business est présent sur Facebook », in Bizz Magazine, Bruxelles, n°86,

avril 2008, pp. 24-28.

DORZEE H., « Facebook n’est pas toujours l’ami des employeurs », in Le Soir, Bruxelles,

23 mars 2009, 5p.

OUVRAGES

BONI A., STEMART N., Facebook et les autres réseaux sociaux,Paris, éditions Micro

Application, 2008, 234pp.

BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi,

Paris, éditions Albin Michel, 2008, 153pp.

DELCROIX E., MARTIN A., Facebook on s’y retrouve, Paris, éditions Pearson, 2008, 256pp.

87

15. Table des matières

1. Introduction .......................................................................................................... 1

2. Présentation de Facebook .................................................................................... 3

La promesse de Facebook .......................................................................................... 7

Les grands usages de Facebook .................................................................................. 8

3. Facebook en quelques chiffres ........................................................................... 10

4. Facebook 5 ans déjà ! ......................................................................................... 11

5. Les médias sociaux ............................................................................................. 13

6. Les réseaux sociaux ............................................................................................ 15

7. Social Ads ............................................................................................................ 17

8. Usage professionnel de Facebook ...................................................................... 19

9. Facebook et la politique ..................................................................................... 24

10. Marketing viral & buzz marketing ...................................................................... 27

Le bouche à oreille ................................................................................................... 27

Le marketing viral ..................................................................................................... 28

A) Marketing viral avec Facebook ................................................................... 29

Le Buzz marketing ..................................................................................................... 31

A) Buzz marketing avec Facebook ................................................................... 32

Résumé ..................................................................................................................... 33

88

11. La démarche marketing ...................................................................................... 34

Le marketing stratégique .......................................................................................... 34

A) Environnement de marché ......................................................................... 34

B) Analyse SWOT ............................................................................................. 53

C) Démarche SCP ............................................................................................. 66

Le marketing opérationnel ....................................................................................... 71

A) Marketing mix ............................................................................................. 71

12. Les dérives de Facebook..................................................................................... 80

13. Conclusions ......................................................................................................... 84

14. Bibliographie ...................................................................................................... 85

Sites web ................................................................................................................... 85

Articles de presse ..................................................................................................... 86

Ouvrages ................................................................................................................... 86

15. Table des matières ............................................................................................. 87

tfe facebook rousseau

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