tesis-mod-plan-d-mkt (1).docx

UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDOFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESCARRERA DE INGENIERA EN MARKETING

TTULO:PLAN DE MARKETING

Quevedo - Los Ros - Ecuador

2015

- 22 -

NDICE GENERAL

PORTADAiNDICE DE CUADROSxviDemanda proyectada de las ventas por plan anual. Quevedo, 2015-2017xviiNDICE DE GRFICOSxviiRESUMEN EJECUTIVOxixABSTRACT.xxCAPTULO IxxiMARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIN.xxi1.1.Introduccinxxii1.2.Problematizacinxxiii1.2.1.Diagnstico causa- efectoxxiii1.2.2.Pronsticoxxiv1.2.3.Control del pronsticoxxv1.2.3.1.Formulacin del problemaxxv1.2.3.2.Sistematizacin del problemaxxvi1.2.3.3.Delimitacin del problemaxxvi1.3.Justificacinxxvi1.4.Objetivosxxvii1.4.1.Objetivo generalxxvii1.4.2.Objetivos especficosxxviii1.5.Hiptesisxxviii1.5.1.Hiptesis generalxxviii1.5.2.Hiptesis especficasxxviii1.6.Variablesxxix1.6.1.Variables independientesxxix1.6.2.Variables dependientesxxix1.7.rbol del problema- 30 -CAPTULO II- 11 -MARCO TERICO.- 11 -2.1.Fundamentacin terica- 12 -2.1.1.Marketing- 12 -2.1.2.El marketing- 12 -2.1.3.El mercadeo- 12 -2.1.4.La mercadotecnia- 13 -2.1.5.Plan de marketing- 13 -2.1.6.El objetivo del plan del marketing- 13 -2.1.7.Estrategia del plan de marketing- 14 -2.1.7.1.Producto- 14 -2.1.7.2.Precio- 14 -2.1.7.3.Distribucin- 14 -2.1.7.4.Promocin- 15 -2.1.7.5.Resumen ejecutivo- 16 -2.1.7.6.Anlisis de la situacin- 16 -2.1.7.7.Determinacin de objetivos- 18 -2.1.7.8.Caractersticas de los objetivos- 19 -2.1.7.9.Elaboracin y seleccin de estrategias- 19 -2.1.7.10.Plan de accin- 21 -2.1.7.11.Establecimiento de presupuesto- 23 -2.1.7.12.Sistemas de control y plan de contingencias- 23 -2.1.8.Fundamentacin conceptual- 24 -2.1.8.1.El mercado de los productos- 24 -2.1.8.2.El mercado de la ropa y el calzado- 25 -2.1.8.3.Participacin de mercado- 26 -2.1.8.4.Volumen de ventas- 27 -2.1.8.5.Anlisis foda- 27 -2.1.8.6.Fortalezas- 30 -2.1.8.7.Oportunidades- 30 -2.1.8.8.Debilidades- 30 -2.1.8.9.Amenazas- 30 -2.1.8.10.Las estrategias de marketing-mix- 32 -2.1.8.11.Variables del marketing mix: las 4ps- 34 -2.1.8.12.Producto- 34 -2.1.8.13.Precio- 34 -2.1.8.14.Distribucin- 35 -2.1.8.15.Fundacin legal- 35 -2.1.8.15.1.Ordenanzas municipales de patente- 35 -2.1.8.15.2.Cmara de Comercio de Quevedo- 36 -2.1.8.15.3.Reforma tributaria de diciembre del 2012.- 36 -2.1.8.15.4.Ruc.- 36 -CAPTULO III- 37 -METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.- 37 -3.1.Mtodos de investigacin- 38 -3.1.1.Mtodo analtico- 38 -3.1.2.Mtodo deductivo- 38 -3.1.3.Mtodo descriptivo- 38 -3.1.4.Mtodo sinttico- 38 -3.1.5.Mtodo inductivo- 38 -3.1.6.Mtodo cuantitativo- 39 -3.1.7.Tipos de Investigacin- 39 -3.1.8.Diseo e instrumentos de la investigacin- 40 -3.1.9.Fuentes- 42 -3.1.9.1.Fuente primaria- 42 -3.1.9.2.Fuente secundaria- 42 -3.1.9.3.Procedimiento metodolgico- 42 -3.1.10.Materiales y mtodos- 43 -3.1.10.1.Materiales- 43 -3.1.10.2.Equipos- 43 -3.2.Poblacin y muestra- 44 -3.2.1.Poblacin- 44 -3.2.2.Muestra- 44 -CAPTULO IV- 45 -RESULTADOS E INTERPRETACIN.- 45 -4.1.Investigacin de mercado de la ropa y el calzado en Quevedo- 46 -4.1.1.Situacin interna- 46 -4.2.Plan de marketing- 80 -4.2.1.Resumen ejecutivo- 80 -4.2.2.Visin- 82 -4.2.3.Misin- 82 -4.2.4.Anlisis de la situacin actual del mercado de la empresa- 82 -4.2.4.1.Situacin interna- 82 -4.2.4.2.Situacin externa- 83 -4.2.4.3.Descripcin de la industria- 84 -4.2.4.4.Valor de mercado- 84 -4.2.4.5.Participacin de mercado- 85 -4.2.4.6.Perfil del consumidor- 85 -4.2.4.7.Tendencia de la demanda- 85 -4.2.4.8.Tendencia de mercado- 86 -4.2.4.9.Pronostico de la demanda- 86 -4.2.4.10.Segmentacin de mercado- 87 -4.2.4.10.1.Aspectos demogrficos- 87 -4.2.4.11.Anlisis de la competencia- 87 -4.2.4.12.Competitividad- 89 -4.3.Marketing mix- 90 -4.3.1.El producto- 90 -4.3.2.El precio- 91 -4.3.3.La plaza- 92 -4.3.4.La publicidad y la promocin- 92 -4.3.5.Anlisis de competitividad- 94 -4.3.6.Canales de Comercializacin- 94 -4.3.7.Anlisis foda- 94 -4.3.8.Determinacin de los objetivos del plan de marketing- 95 -4.3.8.1.1.ObjetivosError! Marcador no definido.4.3.8.2.Determinacin de las estrategias de marketing- 95 -4.3.8.3.Determinacin de planes de accin- 96 -4.3.9.Plan de medios- 96 -4.3.9.1.Primera Etapa- 96 -4.3.9.2.Segunda Etapa- 101 -4.3.9.3.Slogan- 102 -4.3.9.4.Presupuesto del Plan de medios- 102 -4.3.9.5.Costeo del plan de mercadeo.- 104 -4.3.9.6.Diseo de las Piezas Publicitarias de la campaa- 107 -4.4.1.1.Sistema de control- 2 -4.4.1.2.Plan de contingencias- 2 -Posibles Riesgos Y Estrategias De Contingencia- 2 -4.4.1.3.Cronograma de implementacin del plan.4CAPTULO V- 117 -CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES- 117 -5.1.Conclusiones- 118 -5.2.Recomendaciones- 119 -CAPTULO VI- 117 -BIBLIOGRAFA- 117 -6.1.Literatura citada- 117 -6.2.Linkografa- 118 -CAPTULO VII- 118 -ANEXOS- 118 -

NDICE DE CUADROSCuadro 1Poblacin del cantn Quevedo para la muestra45

Cuadro 2Aos de actividad del comercial Carranza47

Cuadro 3Productos ofertados por el comercial Carranza48

Cuadro 4Porcentaje y volumen de venta anual 49

Cuadro 5Realizan s o no, investigacin de mercado50

Cuadro 6Realizan s o no, anlisis de la competencia51

Cuadro 7Realizan s o no, Anlisis Foda52

Cuadro 8Establecen s o no, misin y visin 53

Cuadro 9Establecen s o no, objetivos del mercado54

Cuadro 10Realizan s o no, publicidad y promocin de los productos ofertados55

Cuadro 11Realizan s o no, costeo de la publicidad y promocin de productos56

Cuadro 12Establecen s o no, control de precios de los productos57

Cuadro 13Utilizan s o no, plan financiero58

Cuadro 14Utilizan s o no, plan de contingencia59

Cuadro 15Cuentan s o no, plan de marketing60

Cuadro 16Nivel de compra de productos ltimos tres meses de los clientes.61

Cuadro 17Locales de preferencia de compra de productos de los clientes62

Cuadro 18Gastos promedios de compras de los clientes63

Cuadro 19Frecuencia de compra de los clientes64

Cuadro 20Decisin de compra (personal o familiar) de los clientes65

Cuadro 21Local favorito de los clientes66

Cuadro 22Nivel de conocimiento del comercial Carranza hacia los clientes67

Cuadro 23Compra de ropa en comercial Carranza68

Cuadro 24Opinin de la calidad de los productos segn los clientes69

Cuadro 25Opinin de los precios segn los clientes70

Cuadro 26Nivel de conocimiento de publicidad del comercial Carranza71

Cuadro 27Medios de comunicacin que prefieren los clientes 72

Cuadro 28Escucha radio73

Cuadro 29Que radio escuchan los clientes74

Cuadro 30Programas y horarios que escuchan los clientes75

Cuadro 31Miran s o no, televisin local los clientes76

Cuadro 32Canales que prefieren los clientes77

Cuadro 33Programas televisivos que prefieren los clientes 78

Cuadro 34Que horarios miran la TV los clientes79

Cuadro 35Compran s o no, peridicos locales80

Cuadro 36Demanda proyectada de las ventas por plan anual. Quevedo, 2015-201788

Cuadro 37Producto ropa. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.92

Cuadro 38Producto calzado comercial Carranza. Quevedo 201593

Cuadro 39Precios de producto ropa comercial Carranza93

Cuadro 40Precios de producto calzado comercial Carranza 94

Cuadro 41Anlisis Foda96

Cuadro 42Planes de accin98

Cuadro 43Distribucin de los spots en la parrilla de canal tv100

Cuadro 44Distribucin de las cuas en la programacin de las radios 100

Cuadro 45Distribucin de los anuncios publicitarios la hora101

Cuadro 46Caractersticas de los anuncios virtuales de Comercial Carranza 102

Cuadro 47Plan de Medios primera etapa103

Cuadro 48Plan de Medios segunda etapa104

Cuadro 49Presupuesto del Plan de Medios primera etapa 105

Cuadro 50Presupuesto del Plan de Medios segunda etapa105

Cuadro 51Presupuesto Total del Plan de Medios Comercial Carranza Quevedo, 2015.106

Cuadro 52Costo del plan de Mercadeo106

Cuadro 53Cronograma de implementacin de la campaa publicitaria. Etapa 1. 107

Cuadro 54Cronograma de implementacin de la campaa publicitaria. Etapa 2. 108

Cuadro 55Cronograma del plan.109

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1Aos de actividad del comercial Carranza48

Grfico 2Productos ofertados por el comercial Carranza49

Grfico 3Porcentaje y volumen de venta anual 50

Grfico 4Realizan s o no, investigacin de mercado51

Grfico 5Realizan s o no, anlisis de la competencia52

Grfico 6Realizan s o no, Anlisis Foda53

Grfico 7Establecen s o no, misin y visin 54

Grfico 8Establecen s o no, objetivos del mercado55

Grfico 9Realizan s o no, publicidad y promocin de los productos ofertados56

Grfico 10Realizan s o no, costeo de la publicidad y promocin de productos57

Grfico 11Establecen s o no, control de precios de los productos58

Grfico 12Utilizan s o no, plan financiero59

Grfico 13Utilizan s o no, plan de contingencia60

Grfico 14Cuentan s o no, plan de marketing61

Grfico 15Nivel de compra de productos ltimos tres meses de los clientes.62

Grfico 16Locales de preferencia de compra de productos de los clientes63

Grfico 17Gastos promedios de compras de los clientes64

Grfico 18Frecuencia de compra de los clientes65

Grfico 19Decisin de compra (personal o familiar) de los clientes66

Grfico 20Local favorito de los clientes67

Grfico 21Nivel de conocimiento del comercial Carranza hacia los clientes68

Grfico 22Compra de ropa en comercial Carranza69

Grfico 23Opinin de la calidad de los productos segn los clientes70

Grfico 24Opinin de los precios segn los clientes71

Grfico 25Nivel de conocimiento de publicidad del comercial Carranza72

Grfico 26Medios de comunicacin que prefieren los clientes 73

Grfico 27Escucha la radio74

Grfico 28Que radio escuchan los clientes75

Grfico 29Programas y horarios que escuchan los clientes76

Grfico 30Miran s o no, televisin local los clientes77

Grfico 31Canales que prefieren los clientes78

Grfico 32Programas televisivos que prefieren los clientes 79

Grfico 33Que horarios miran la TV los clientes80

Grfico 34Compran s o no, peridicos locales81

RESUMEN EJECUTIVOEsta investigacin se llev a cabo en el Cantn Quevedo, Provincia de los Ros, Repblica de El Ecuador, durante el segundo semestre del ao 2014. Se plante como objetivo general determinar cmo el diseo de un plan de marketing orienta la gestin administrativa en el Comercial Carranza, y como objetivos especficos: Investigar si la empresa realiza anlisis situacional interno y externo (FODA); conocer si se tienen establecidos objetivos, estrategias de marketing y planes de accin, identificar como definen el costo de actividades mercadolgicas, sistemas de control, planes de contingencia; y proponer un diseo de plan de Marketing. Se arribaron a las siguientes conclusiones principales: La empresa Comercial Carranza no realiza anlisis situacional interno y externo (FODA), no realiza ningn tipo de estudios de su mercado, ni analiza la competencia, tampoco la ha sometido a un anlisis tcnico, ni de posicionamiento diferencial con su empresa. La empresa no ha identificado sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades; no ha establecido la visin y la misin ni los objetivos de mercado. Las estrategias de mercadeo, se las emplean de modo emprico y basadas en la experiencia de mercado; no realiza publicidad y promocin de sus productos, por ningn medio, por lo que no ha cuantificado el costo de la publicidad ni disponen de sistemas de control, y tampoco de planes de contingencia. Los presupuestos los hace en forma emprica y se basan en su experiencia de mercado. No utiliza un plan de contingencia, ni dispone de un plan de marketing. El plan de marketing propuesto tiene como objetivo principal posicionar al Comercial Carranza como una de las empresas que ofertan las mejores marcas y precios en el mercado Quevedeo, de prendas de vestir y calzado, para el 2015. Adems, emplear una campaa publicitaria de un ao de duracin. Tendr 2 etapas. Cada una tendr una duracin de 30 das: La primera empezar en Junio del 2015; la segunda empezar en el mes de Octubre del 2015. El producto se comunicar a travs de un plan de medios que emplear las siguientes herramientas publicitarias: Televisin (spot); Radio (cuas) Redes sociales (Facebook, y YouTube) y Prensa escrita (Anuncio). Las hiptesis especficas se comprobaron positivamente.ABSTRACT.This research was conducted in the Canton Quevedo, Los Rios Province, the Republic of Ecuador, during the second half of 2014. It was considered as a general objective to determine how to design a marketing plan guides the administrative management in the Commercial Carranza, and as specific objectives: To investigate whether the company conducts internal and external situation analysis (SWOT); know if you have set goals, marketing strategies and action plans, identify and define the cost of market related activities, control systems, contingency plans; and propose a marketing plan design. They arrived at the following main conclusions: Comercial Carranza does not perform internal and external situation analysis (SWOT), not done any studies of the market, and analyzes the competition, neither has undergone a technical analysis, and positioning Differential with your company. The company has not identified its strengths, weaknesses, threats and opportunities; It has not set the vision and mission and market objectives. Marketing strategies are the use of empirically-based and market experience; do not make advertising and promotion of its products, by any means, so it has not quantified the cost of advertising and control systems have, nor contingency plans. Budgets makes empirically and are based on market experience. Do not use a contingency plan, nor has a marketing plan.The proposed marketing plan's main objective is to position the Commercial Carranza as one of the companies offering the best brands and prices in the market Quevedeo, clothing and footwear, 2015.Moreover, it will employ an advertising campaign for one year. You will have two stages. Each will last 30 days: The first will begin in June 2015; the second will begin in October of 2015. The product will be communicated through a media plan that will use the following advertising tools: Television (spot); Radio (wedges) Social Networks (Facebook, and YouTube) and print (Ad). The specific hypotheses were tested positive.

CAPTULO IMARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIN.

1.1. IntroduccinLa ropa y el calzado son dos de los productos de mayor comercializacin en la civilizacin humana. Segn la OMC (Organizacin Mundial del Comercio), al ao 2014, las importaciones y exportaciones mundiales de confeccin y prendas de vestir suponen un 2,6% del comercio total de mercancas en general.En Amrica Central y del Sur representan el 9,5%. Asia es la regin exportadora ms importante, con 162,8 mil millones de dlares, habiendo incrementado su peso en las exportaciones mundiales desde el 46,4% de 2009 al 52,3% de 2014.Este crecimiento se explica por el extraordinario comportamiento de las exportaciones chinas, que supusieron el 30,6% del comercio exterior mundial facturado en 2014 (el 18,2% en 2009). Por su parte, respecto a la produccin mundial de calzado, a lo largo de los ltimos aos se ha ido desplazando hacia los pases asiticos, con ms de un 60 por 100 de la produccin total, quienes compiten fuertemente en precios. Por el contrario, Amrica del Norte y Europa han visto reducir su participacin en la produccin mundial del sector.En el Ecuador, la situacin es muy parecida a la mundial. La comercializacin al por menor de prendas de vestir y calzado, tiene una participacin del 82% del mercado local. En este contexto, en Quevedo, Comercial Carranza, dedicado a la comercializacin por menor de ropa y calzado, se enfrenta a una menor participacin de mercado y a una seria disminucin del volumen de ventas, debido a la incursin agresiva de los productos chinos.En este contexto es necesario el diseo de un plan de marketing para el Comercial Carranza, debido a que actualmente no se est logrando los objetivos en el volumen de ventas que se genera.La elaboracin del plan de marketing permitir establecer metas en busca de lograr un incremento de las ventas para el prximo ao, definiendo en el proceso todos los factores externos que influyen en la comercializacin. Esto se lograr a travs del anlisis FODA de la empresa, lo que permitir determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, que sta presenta. Al mismo tiempo, se revisar el comportamiento del consumidor, a travs de una investigacin de mercado, y las estrategias de Marketing que se ha venido manejando y las que se pueden implementar en el logro de los objetivos.El objetivo principal de este plan ser determinar cmo el diseo de un plan de marketing orienta la gestin administrativa en el Comercial Carranza. Cantn Quevedo, ao 2015.Como resultado de este proyecto, se espera, que a travs de este plan, se pueda alcanzar los objetivos y metas planteadas en la comercializadora Carranza, para el incremento de sus ventas. 1.2. Problematizacin1.2.1. Diagnstico causa- efectoLa comercializadora Carranza es una distribuidora dedicada a la venta de prendas de vestir y calzado. De acuerdo al conocimiento de las debilidades y fortalezas que posee la comercializadora Carranza, as como las amenazas y oportunidades que se le pueda presentar, se realiz el anlisis para determinar la problemtica que se plantea en esta investigacin. De las observaciones preliminares realizadas se destacaron como efectos del problema que no hay incremento del volumen de ventas; las actividades comerciales las realiza solamente el propietario de la empresa; falta de comunicacin interna y externa, como limitantes que influyen en el desempeo de la empresa y su desarrollo. Por otro lado, las causas del problema se vislumbraban como: no existe un plan de marketing, existe falta de fuerza de ventas, falta direccionamiento de las actividades. Estas causas impiden el desarrollo de la empresa. Frente a esta situacin, el primer paso de la gestin de marketing consisti en examinar donde est el problema, como ha funcionado y que es probable que enfrente posteriormente. El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Adems de los grupos de consumidores que atiende la comercializadora. Esto permite a la administracin determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.El anlisis de sus oportunidades sirvi para disear un plan de marketing que combine varios aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la comercializadora.En resumen, parte principal del problema fue la ausencia de un plan de marketing que incidiera directamente en la gestin administrativa de la empresa.1.2.2. PronsticoUn plan de marketing es una herramienta que permite la aplicacin de los diferentes conceptos y mtodos que comprenden el mercadeo o comercializacin estratgica de productos o servicios en una empresa. Aplicado a las ventas, el objetivo general del plan consiste en identificar oportunidades y alternativas estratgicas de mercadeo, con base en un adecuado anlisis situacional basado en una investigacin de mercado, en busca de incrementar los volmenes de comercializacin de una empresa.En el caso de Comercial Carranza y su problema principal, si no se diseaba el plan de marketing que formule el accionar de una fuerza de ventas y direccione las actividades comerciales de la empresa, persistira la falta del incremento del volumen de ventas; las actividades comerciales continuaran en la responsabilidad nica del propietario de la empresa y continuara la falta de comunicacin interna y externa, como limitantes que influan en el desempeo de la empresa y su desarrollo. 1.2.3. Control del pronsticoCon el diseo del plan de marketing sera posible unir las fortalezas comerciales con las oportunidades de mercado e incrementar los volmenes de ventas de la Comercializadora Carranza.Una parte importante del plan, la identificacin de las oportunidades y alternativas estratgicas de mercadeo, con base en un adecuado anlisis situacional basado en una investigacin de mercado, permitira encontrar datos que faciliten el diseo de estrategias de marketing mix (producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el precio) dirigidas a incrementar los volmenes de comercializacin de la empresa.As mismo, con la formulacin del plan de marketing sera posible determinar el tamao de la fuerza de ventas necesario para alcanzar el incremento del volumen de ventas propuesto; direccionar las actividades comerciales de la empresa, liberar al propietario de la empresa de la responsabilidad total del desempeo comercial y mejorar la comunicacin interna y externa para optimizar el desempeo de la empresa y su desarrollo. 1.2.3.1. Formulacin del problemaCmo el diseo de un plan de marketing orienta la gestin administrativa en el Comercial Carranza. Cantn Quevedo, ao 2015?

1.2.3.2. Sistematizacin del problema Cmo un estudio de la situacin permite conocer los factores internos y externos de la empresa? Cmo un sistema de evaluacin y control orienta al seguimiento adecuado del cumplimiento de las estrategias de marketing y planes accin? De qu manera un anlisis estratgico ayudara al seguimiento adecuado del cumplimiento de los objetivos de marketing y planes de contingencia? De qu forma la gestin administrativa ayuda en el proceso de ejecucin del plan?1.3. JustificacinUn plan de marketing es importante para las empresas porque une las fortalezas comerciales con las oportunidades de mercado y brinda una direccin para cumplir con los objetivos. En el anlisis para alcanzar las metas que la comercializadora pretende, es de suma importancia primeramente, definir los puntos o reas claves que se va abordar, en este caso es el rea de ventas. Tambin se debe tomar en cuenta los recursos que se tienen y hacer uso de ellos de la manera ms eficiente, con el objetivo de obtener una ventaja sobre los competidores.Para el posicionamiento de los productos de venta de la comercializadora, es necesario analizar las variables relacionadas con la venta y el marketing, ya que sin sta no sera posible alcanzar los objetivos; o quiz se consigan, pero con un derroche de presupuesto que al final resultar un gasto en lugar de una inversin. Para ejecutar el plan de marketing, se utilizarn las herramientas necesarias que maximicen los beneficios para la empresa. La importancia de la implementacin de un plan de marketing para la comercializadora Carranza, radica en usarlo como una herramienta de medicin. Trazar el camino para alcanzar sus metas y objetivos de manera regular, ya sea anual, mensual o trimestralmente, de esta manera la empresa tendr la oportunidad de realizar modificaciones y garantizar un ao rentable.La implementacin del plan de marketing para la comercializadora Carranza representar un beneficio econmico de forma directa para la empresa y su propietario, por incremento del volumen de ventas e ingresos. Adems beneficiar indirectamente a todos sus clientes.En otro aspecto, la investigacin aporta al conocimiento cientfico de la UTEQ, al aportar con datos sobre el mercado de las prendas de vestir y el calzado de Quevedo. Como ltimo aspecto, esta investigacin beneficiara profesionalmente al autor del proyecto, al permitirle poner en prctica los conocimientos adquiridos en las aulas e interrelacionarse con su mbito empresarial.1.4. Objetivos1.4.1. Objetivo generalDeterminar cmo el diseo de un plan de marketing orienta la gestin administrativa en el Comercial Carranza. Cantn Quevedo, ao 2015.1.4.2. Objetivos especficos Investigar como estudio de la situacin permite conocer los factores internos y externos en la empresa. Conocer si un sistema de evaluacin y control orienta al seguimiento adecuado del cumplimiento de las estrategias de marketing y planes accin. Identificar si el anlisis estratgico ayuda a la consecucin de los objetivos de marketing y los planes de contingencia. Investigar de que forma la gestin administrativa ayuda en el proceso de ejecucin del plan. Proponer un diseo de plan de Marketing.1.5. Hiptesis1.5.1. Hiptesis generalEl diseo de un plan de marketing orienta la gestin administrativa en el Comercial Carranza.1.5.2. Hiptesis especficas El anlisis FODA permite determinar la situacin interna de la empresa. El anlisis situacional evidencia si la empresa ha establecido objetivos, estrategias de marketing y planes accin. El marketing-Mix cuantifica el costo de actividades mercadolgicas, sistemas de control, planes de contingencia. El diseo del plan de Marketing orienta el mercadeo de la empresa.1.6. Variables1.6.1. Variables independientes La situacin interna de la empresa. Establecimiento de objetivos, estrategias de marketing y planes accin. El costo de actividades mercadolgicas, sistemas de control, planes de contingencia. El mercadeo de la empresa.1.6.2. Variables dependientes El anlisis FODA. El anlisis situacional. El marketing-Mix. El diseo del plan de Marketing.1. 1.7. rbol del problema 1.8.

CAPTULO IIMARCO TERICO.

2.1.1.1. Fundamentacin legal2.1.1.1.1. Ordenanzas municipales de patente capital comercial, capital en giro y permisos de funcionamiento una copia de predio urbano actualizado. Una copia de cedula y certificacin de votacin del inquilino. original y copia de los contactos de arrendamientos. Certificado de no adeudar al municipio origina. una copia de cedula y certificado de votacin del inquilino. original y copias de contactos de arrendamiento. Certificado de no adeudar al municipio origina. una copia de cedula y certificado de votacin del dueo de casa. certificado original de no adeudar a la empresa pblica, municipal, agua potable y alcantarillado.2.1.1.1.2. Cmara de Comercio de QuevedoPese a que la ley exige a los comerciantes de la obligacin, es necesario afiliarse a la cmara de comercio, con los fines de relaciones comerciales y de financiamiento.2.1.1.1.3. Reforma tributaria de diciembre del 2012. Esta ley exige, especialmente, las especficamente, las declaraciones del IVA, las del impuesto a la renta y la presentacin de los estados financieros de acuerdo a las normas NIC y NIIF. 2.1.1.1.4. Ruc. Requisitos para personas naturales presentes el origen y entregar una copia de la cedula de identidad, de ciudadana o del pasaporte, con hojas de identificacin y tipo de visa. Presente el origen del certificado de votacin del ltimo proceso electoral. Entregar una copia de un documento que certifique la direccin del domicilio fiscal a nombre del sujeto pasivo. A. Procedimiento El contribuyente se acerca a cualquier ventanilla de atencin al contribuyente (ruc)

CAPTULO IIIMETODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

Investigacin Bibliogrfica

Este tipo de investigacin se lo llev a cabo en los libros de la biblioteca de la UTEQ, a travs de la consulta de, textos especializados en Planes de marketing. Tambin se emple el internet. Investigacin de Campo.Esta investigacin se realiz en dos frentes: Las instalaciones del Comercial Carranza, para determinar la situacin actual interna. En el mercado, a travs de la recopilacin de informacin, por medio de una investigacin de mercado, con tcnicas de entrevistas y encuestas dirigidas a la poblacin seleccionada (muestra) para el estudio del problema. Para el levantamiento de la informacin buscada en los dos frentes se emplearon cuestionarios pre- elaborados, con preguntas cerradas y abiertas.3.1.1. Diseo e instrumentos de la investigacinPara conocer la situacin actual interna y externa (los componentes y el comportamiento del mercado) del comercial Carranza, se realizaron: EntrevistasSe entrevist al propietario del comercial y a la poblacin urbana y rural del cantn Quevedo, representada por una muestra. Encuestas

Se encuest al propietario del comercial y a la poblacin urbana y rural del cantn Quevedo. La encuesta al propietario del comercial tuvo como objetivos investigar si la empresa realiza anlisis situacional interno y externo (FODA), conocer si se tienen establecido objetivos, estrategias de marketing y planes accin e identificar cono definen el costeo de actividades mercadolgicas, sistemas de control y planes de contingencia. Con la encuesta a la poblacin urbana y rural se conoci con detalle la situacin actual externa del comercial y los canales de comercializacin, las percepciones de los consumidores, as como el comportamiento del mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo.La encuesta de la investigacin de mercado se dirigi principalmente a los integrantes de la poblacin urbana econmicamente activa del cantn Quevedo, representada por una muestra. A cada uno de ellos se le aplic el cuestionario de manera individual. La encuesta se la realiz por medio del empleo de cuestionarios elaborados y diseados para analizar las caractersticas del mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. (Ver Anexos).La recoleccin de los datos se dirigi particularmente a los siguientes aspectos de mercado: Identificacin del empleo de los productos de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Individualizacin de los participantes del mercado real de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Cuantificacin del porcentaje de participacin de los componentes del mercado real de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Medicin porcentual del nivel de posicionamiento de los participantes del mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Cualificacin de la recordacin de la marca de mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Identificacin de los medios publicitarios que emplean los componentes del mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Medicin de la Intencin de recepcin de la publicidad de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo. Medicin de la intencin de compra de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo.3.1.2. Fuentes3.1.2.1. Fuente primariaComo fuentes primarias tenemos los hechos y el lugar donde se recopilar la informacin a travs de una encuesta.3.1.2.2. Fuente secundariaLas fuentes de la informacin del mercado real y potencia de acuerdo con los datos proporcionados por el censo del 2010, efectuado por el INEC. A cada individuo de la muestra se aplic el cuestionario dirigido a la investigacin. Se realiz en la biblioteca de la UTEQ. Los datos obtenidos en esta investigacin se archivaron en fichas bibliogrficas. Bibliogrfica.- Con esta fuente se pudo encontrar informacin terica y conceptual acerca de cmo formular los planes de marketing, y la comercializacin de la ropa y el calzado. Se la realiz en la biblioteca de la UTEQ. Los datos obtenidos en esta investigacin se archivaron en fichas bibliogrficas. Linkogrfica.Esta fuente, se us para completar las fuentes de la informacin bibliogrfica.Las fuentes de la informacin del mercado real y potencial de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo fueron:3.1.2.3. Procedimiento metodolgicoLa investigacin de mercado tuvo como objetivos principales dos aspectos: Determinar la situacin actual interna y externa del comercial. Cuantificar el nivel de la demanda potencial del mercado de la ropa y el calzado en el cantn Quevedo.El procedimiento metodolgico se inici con las entrevistas al gerente del comercial y a los individuos que componen la muestra de la poblacin urbana y rural.Las entrevistas se llevaron a cabo en visitas a los hogares de los individuos seleccionados en la muestra, de acuerdo con una ruta muestral preestablecida.La investigacin prosigui con las encuestas, en las que se aplicaron los cuestionarios a los encuestados, con la metodologa descriptiva, abierta, planificada. Los cuestionarios estuvieron estructurados con preguntas abiertas y cerradas.

3.2. Poblacin y muestra3.2.1. PoblacinSegn datos proporcionados por el ltimo censo del Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC, 2010), el cantn Quevedo tiene 173.575 habitantes.68.367 habitantes de la Poblacin Econmicamente Activa PEA segn el INEC.Cuadro 1. Poblacin del cantn Quevedo.tems Habitantes.

Poblacin 68.367

Muestra. 400

Fuente: INECAutor: Ral Carranza

3.2.2. MuestraLa muestra de la investigacin, basada en los datos proporcionados por el INEC (Censo de Poblacin 2010), se considerar nicamente a la poblacin por familias. Para obtener datos del mercado como la competencia y consumidores se realiz 400 encuestas.Tamao de muestra.Pea Quevedo = 68.367 * 22.8% = 15.588 Familias de Clase Media Dnde n = Muestra, N = Poblacin, (e)2 = Error mximo admisible = 0.05Desarrollando la ecuacin:

n = 400 encuestas

CAPTULO IVRESULTADOS E INTERPRETACIN.

4.1. Plan de marketing

4.1.1. Anlisis Situacional

Comercial Carranza es una empresa dedicada a la venta de calzado y prendas de vestir al por menor y sus instalaciones se encuentran ubicadas en la ciudad de Quevedo, calle octava entre av. June Guzmn y 7 de octubre. El anlisis de la situacin actual del mercado y de la empresa se analiza desde la situacin interna. En el cual la empresa ha permanecido en el mercado por 28 aos. Durante todo ese tiempo se ha dedicado a la comercializacin al detalle de prendas de vestir y el calzado, para damas, caballeros y nios, de modo minorista.En la situacin externa se analiz que las variables varan de acuerdo a las actitudes de los clientes.La descripcin de la industria en el sector de la comercializacin de ropa y calzado est dedicado al mercadeo de prendas de vestir y calzado y satisface una de las necesidades prioritarias de la poblacin. El valor de mercado es de $41.658.000, al ser un producto que est excluido de la canasta bsica familiar, es decir que no se lo consume a diario, la ropa y el calzado tienen una frecuencia de rotacin lenta. De este valor la investigacin de mercado demostr que Comercial Robertito, tiene una participacin de mercado con el 26%, la baha con 42%, sper xito con 11%, y comercial Carranza con el 3%. El perfil del consumidor son personas de clase media, conservadoras de su imagen y que adquieren ropa para nios desde recin nacidos hasta adultos mayores de 100 aos. La tendencia de la demanda el Comercial Carranza al haber estado en el mercado durante ms de 20 aos tienen una clientela fidelizada esto permiti que en los ltimos 5 aos las ventas hayan tenidos ligeros incrementos. La tendencia de mercado, a medida de que la tecnologa siga avanzando en el sector de la confeccin de la ropa y el calzado la tendencia del mercado ser adquirir productos de mejores acabados el segmento al cual est dirigida con sus actividades empresariales son aspectos demogrficos. Se realiz el anlisis de la competencia el mercado en el que participa el Comercial Carranza est conformado por los siguientes competidores entre ellos tenemos almacn sper xito s.a. Comercial Robertito, almacenes ta, entre otros. El anlisis de la competitividad del Comercial Carranza al estar dirigida al segmento demogrfico, tiene como estrategia principal de mercadeo precios bajos. La competencia tambin tiene la misma estrategia pero tiene fortaleza en sus puntos de ventas que son modernos amplios, atractivos, a excepcin de la baha. El marketing mix se lo realiz dependiendo a la investigacin y se obtiene que el producto sean pantalones, camisetas, faldas calzados, entre otros. El precio va de acuerdo a los ingresos de los clientes. La plaza donde se comercializar es en la cuidad de Quevedo y la publicidad y la promocin se dar en medios de comunicacin y prensa escrita radio y televisin. Se realiz el anlisis de competitividad. El anlisis foda, la determinacin de los objetivos, La determinacin de las estrategias de marketing. Que son los descuentos del 10% de las compras, la determinacin de planes de accin y el plan de medios. El medio de comunicacin en radio, ser en radio viva. Los fines de semana 4 veces al da por 6 meses. Se publicara en la web, los anuncios virtuales no tienen costo ya que se publicar en Facebook y twitter peridicamente. El costo de plan de medios es de $1.800.00 en la primera etapa y en la segunda etapa ser el mismo valor, el costeo del plan de mercadeo es de $ 3.600.00; Los sistemas de control y planes de contingencia se llevara a cabo dependiendo de las actividades empresariales. El encargado de la empresa llevar el control de las actividades empresariales de marketing.4.1.2. VisinPara el ao 2020, dirigirnos a ser el mejor almacn de prendas de vestir y calzados en Quevedo, con un enfoque social y brindar a nuestros clientes una experiencia nica en calidad de servicio.

4.1.3. MisinSatisfacer plenamente a clientes a travs de la comercializacin de prendas de vestir y calzados, utilizando una lnea comercial acorde a la economa actual lo que permite el fortalecimiento de nuestra presencia y penetracin en el mercado.

4.1.4. Anlisis de la situacin actual del mercado de la empresa

4.1.4.1. Situacin internaLa empresa ha permanecido en el mercado por 28 aos. Durante todo ese tiempo se ha dedicado a la comercializacin al detalle de ropa y el calzado, para nios, damas y caballeros, de modo minorista.Comercial Carranza no realiza ningn tipo de estudios de su mercado, ni analiza la competencia, tampoco la ha sometido a un anlisis tcnico, ni de posicionamiento diferencial con su empresa. Comercial Carranza no ha identificado sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades; no ha establecido la visin y la misin de la empresa; ni ha establecido los objetivos de mercado de la empresa, y menos realiza publicidad y promocin de sus productos, por ningn medio, por lo que no ha cuantificado el costo de la publicidad. Comercial Carranza si establece el control de los precios de sus productos en funcin de los de la competencia.Los presupuestos los hace en forma emprica y se basan en su experiencia de mercado. No utiliza un plan de contingencia, ni dispone de un plan de marketing. Las estrategias de mercadeo se las emplea de modo emprico y basadas en la experiencia de mercado. 4.1.4.2. Situacin externa4.2. Investigacin de mercado de las prendas de vestir y el calzado en el cantn Quevedo4.2.1. Situacin internaEncuestas dirigidas al Propietario del Negocio.Cuadro 2. Cuntos aos tiene de actividad en el mercado de prendas de vestir y el calzado tiene la empresa?

VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

1 a 500%

6 a 1000%

11 a 1500%

Ms de 151100%

Total100%

Fuente: InvestigacinAutor: Ral Carranza

Grfico 1. Aos de actividad en el mercado de prendas de vestir y el calzado. %. Quevedo, 2014.


Anlisis: El gerente de la empresa declar que la empresa ha permanecido en el mercado por 28 aos. Durante, todo ese tiempo, se ha dedicado a la comercializacin al detalle de ropa y el calzado, para nios, damas y caballeros.Cuadro 3. Identificacin de los productos Ofertados por Comercial Carranza.

VariablesDamasCaballerosNiosSbanas

Prendas de vestir1111

Calzado111

Total2221


Grfico 2. Productos Ofertados por Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: La empresa Comercial Carranza, segn declar su gerente, oferta ropa y calzado, para nios, damas y caballeros. Adems oferta sbanas. Estos productos los oferta de modo minorista.Cuadro 4. Identificacin de la participacin de mercado. Volmenes de venta anuales.ARTCULOSTotal

DamasCaballerosNiosAo

Prendas de vestir20.00020.00010.00050.000

Calzado40.00025.0005.00070.000

Porcentaje%50%37%13%120.000


Grfico 3. Volmenes de venta anuales. Comercial Carranza. %. Quevedo, 2014.


Anlisis: Segn lo expresado por su gerente, la empresa Comercial Carranza, vende volmenes de $ 120.000, promedio anual. De este total, el 50% es de prendas vestir y calzado para damas. El 37 % de los volmenes de venta son para caballero. El menor porcentaje de ventas corresponde a las prendas de vestir y zapatos de nios. Cuadro 5. La empresa comercial Carranza, realiza investigacin de mercado?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 4. Realizacin de investigaciones de mercado por Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: De acuerdo a las declaraciones del gerente de la empresa, Comercial Carranza no realiza ningn tipo de estudios de su mercado. A lo sumo realiza exploraciones empricas en dilogos con sus clientes.

Cuadro 6. La empresa comercial Carranza analiza la competencia?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 5. Nivel de anlisis de la competencia por Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: El gerente de la empresa, afirm que Comercial Carranza no analiza la competencia. Conoce a sus competidores pero no los ha sometido a un anlisis tcnico, ni de posicionamiento diferencial con su empresa. Cuadro 7. La empresa comercial Carranza ha identificado sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 6. Identificacin de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: Segn las declaraciones del gerente de la empresa, Comercial Carranza no ha identificado sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Conoce los giros de su negocio de modo experiencial. Cuadro 8. La empresa comercial Carranza ha establecido la visin y la misin de la empresa?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 7. Establecimiento de la visin y la misin de la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: De acuerdo con las declaraciones de su gerente, la empresa Comercial Carranza no ha establecido la visin y la misin de la empresa. Es decir, no las ha establecido de modo tcnico y planificado, pero el gerente tiene claro que el negocio debe producir dinero.Cuadro 9. La empresa comercial Carranza ha establecido los objetivos de mercado?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 8. Establecimiento de los objetivos de mercado de la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: Acorde con las declaraciones de su gerente, la empresa Comercial Carranza no ha establecido los objetivos de mercado de la empresa. El declar que su objetivo es vender ms para ganar ms pero no conoce con exactitud cuanto ms debe vender para cumplir con ese objetivo.Cuadro 10. La empresa comercial Carranza realiza publicidad y promocin de sus productos?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 9. Realizacin de publicidad de la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: Segn afirmaciones de su gerente, la empresa Comercial Carranza no realiza publicidad y promocin de sus productos, por ningn medio. La gente los conoce, se recomiendan entre si y ese es su nico medio publicitario.Cuadro 11. La empresa comercial Carranza realiza el costeo de la publicidad y promocin de sus productos?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 10. Realizacin el costeo de la publicidad de la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: Segn afirmaciones de su gerente, la empresa Comercial Carranza no realiza el costeo de la publicidad y promocin de sus productos, porque no hace publicidad por ningn medio.Cuadro 12. La empresa comercial Carranza establece el control de los precios de sus productos en funcin de los de la competencia?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S1100%

No00%

Total100%


Grfico 11. Establecimiento del control de los precios de sus productos en funcin de los de la competencia en la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: Segn el gerente, la empresa Comercial Carranza si establece el control de los precios de sus productos en funcin de los de la competencia, porque eso es importante para mantener a la clientela.Cuadro 13. La empresa comercial Carranza utiliza un plan de contingencia?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 12. Utilizacin de un plan de contingencia en la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: la empresa Comercial Carranza, segn declaraciones del gerente, no utiliza un plan de contingencia, entendido este como una alternativa en circunstancias difciles de mercado. Cuadro 14. La empresa comercial Carranza dispone de un plan de marketing?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S00%

No1100%

Total100%


Grfico 13. Disponibilidad de un plan de marketing en la empresa Comercial Carranza. Quevedo, 2014.


Anlisis: La empresa Comercial Carranza, de acuerdo con afirmaciones del gerente, no dispone de un plan de marketing. Las estrategias de mercadeo se las emplea de modo emprico y basadas en la experiencia.

4.2.2. Situacin externa.Encuestas dirigidas a los clientesCuadro 15. Ha comprado usted productos de prendas de vestir y calzado en los ltimos tres meses? VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S32882%

No7218%

Total400100%


Grfico 14. Adquisicin de productos de prendas de vestir y calzado en los ltimos tres meses. Quevedo, 2014. %


Anlisis: El 82 % de los encuestados afirmaron haber comprado productos de prendas de vestir y calzado en los ltimos tres meses, en el mercado de Quevedo. El 12 % restante dijo que no ha comprado ropa o zapatos, o que los compr en otro mercado.Cuadro 16. Si La respuesta es afirmativa, por favor, indique dnde compr las prendas de vestir y el calzado en el cantn Quevedo?

VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

La baha13140%

Sper xito9830%

Comercial Robertito6620%

Almacenes ta3310%

Total328100%


Grfico 15. Locales de compra de las prendas de vestir y el calzado en el cantn Quevedo, 2014. %


Anlisis: Una mayora altamente significativa, representada por el 40 % de los encuestados, afirm haber comprado en la baha, ubicada en la calle Octava, entre la Siete de Octubre y la June Guzmn. El 30 % afirm haber comprado en Sper xito, el 20% en Novedades Robertito, y un 10% en almacenes ta.

Cuadro 17. Cunto gasta en promedio cada vez que compra prendas de vestir o calzados?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

$ 50 32882%

$ 100 5614%

$ 150 82%

$ 200 82%

O Especifique00%

Total400100%


Grfico 16. Promedios de gasto cada vez que compra prendas de vestir o calzados en el cantn Quevedo, 2014. %


Anlisis: El 82 % de los encuestados declar que gastaba un promedio de $50 cada vez que compraba prendas de vestir o calzados. El 14 % seal que gastaba hasta un promedio de $100, debido a que los zapatos de marca son caros. Estos son los mayores porcentajes. El 4 % restante gast entre 150 y 200 dlares.Cuadro 18. Con que frecuencia compra prendas de vestir o calzado?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Cada trimestre 20050%

Cada semestre 10025%

Cada ao8020%

Fechas Especiales205%

Total400100%


Grfico 17. Frecuencia de compra de prendas de vestir y calzado en el cantn Quevedo, 2014. %


Anlisis: La mayor parte de los encuestados, el 50 %, afirm que compraba prendas de vestir y calzado cada trimestre. El 25 % declar que lo haca cada seis meses. El 20 % anualmente. El 5% declaro que realiza sus compras en fechas especiales.

Cuadro 19. Las prendas de vestir y el calzado, que compra, es para usted y/o para su familia?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Solo para mi7218%

Slo para mi familia18045%

Para m y para mi familia14837%

O Especifique00%

Total400100%


Grfico 18. Dedicacin de la compra de las prendas de vestir o calzado en el cantn Quevedo, 2014. %


Anlisis: La mayor parte de los encuestados, el 45 %, expres que cuando compra prendas de vestir y calzados lo hace para su familia. Estos son casados y mayores de 40 aos. El 37% confes que compra para ellos y su familia. Tambin son casados pero de menor edad. Y el 18% dijo que compraba solo para ellos. Estos son solteros.

Cuadro 20. Cuando se habla de almacenes de prendas de vestir y calzado en el cantn Quevedo, Qu nombres le vienen a su mente?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

La baha16842%

Comercial Robertito10426%

Superxito4411%

Superta4411%

Ta287%

Comercial Carranza120,8%

Total400100%


Grfico 19. Top of Mind de almacenes de prendas de vestir y calzado en el cantn Quevedo. 2014.


Anlisis: El 42 % de los encuestados declar que cuando se habla de almacenes de prendas de vestir y calzado en el cantn Quevedo, los nombres que le vienen a su mente son: primero la Baha de Quevedo, segundo comercial Robertito, tercero Superxito, cuarto Superta, quinto Ta y sexto Comercial Carranza. Ellos adems prefieren la baha por los precios bajos y la variedad de la oferta.

Cuadro 21. Conoce usted el Comercial Carranza?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Si123%

No38897%

Total400100%


Grfico 20. Conocimiento de Comercial Carranza en el mercado del cantn Quevedo. 2014.


Anlisis: El 97 %, casi la totalidad de los encuestados declar que no conoce la existencia de comercial Carranza en el mercado del cantn Quevedo. Tan solo el 3 % dijo conocerlo.

Cuadro 22. Ha comprado usted prendas de vestir o calzados en el Comercial Carranza?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Si1083%

No217%

Total12100%


Grfico 21. Compras de prendas de vestir o calzado en el Comercial Carranza en el cantn Quevedo. 2014.


Anlisis: El 83 %, casi la totalidad de los encuestados que conocen el comercial Carranza, declar que ha comprado prendas de vestir o calzado en el Comercial. El 17 % dijo que no lo ha hecho.Cuadro 23. Qu opinin tiene usted de la calidad de los productos de Comercial Carranza?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Excelente220%

Muy Buena220%

Buena550%

Mala110%

Total10100%


Grfico 22. Percepcin de la calidad de los productos de Comercial Carranza. Quevedo. 2014.


Anlisis: El 50 % de los encuestados que compran ropa o calzado en el Comercial Carranza, percibe como buena la calidad de sus productos. El 20 % lo considera excelente y otro porcentaje igual lo percibe muy buena. Solo el 10% la percibe como mala.Cuadro 24. Qu opinin tiene de los precios de los productos de Comercial Carranza?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Caros

110%

Normales

220%

Econmicos770%

Total10100%


Grfico 23. Percepcin de los precios de los productos de Comercial Carranza. Quevedo. 2014.


Anlisis: segn el 70 % de los encuestados que compran ropa o calzado en el Comercial Carranza, los precios de sus productos son econmicos. El 20 % los consideran normales y el 10% los percibe como caros.Cuadro 25. Ha visto o escuchado Ud. publicidad de Comercial Carranza?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Mucho00%

Poco110%

Nada990%

Total10100%


Grfico 24. Percepcin de la publicidad de los productos de Comercial Carranza. Quevedo. 2014.


Anlisis: El 90 % de los encuestados que compran ropa o calzado en el Comercial Carranza, no han visto ni odo publicidad de ningn tipo de parte de Comercial Carranza. El 10% dijo que poco. Cuadro 26. Qu medios de comunicacin prefiere Ud. para ver anuncios publicitarios, en Quevedo?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Radio 14837%

Televisin20050%

Prensa escrita123%

Redes Sociales369%

Trpticos41%

Volantes00%

Otros00%

Total400100%


Grfico 25. Preferencia de medios de comunicacin de los clientes. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: De acuerdo a las respuestas de los encuestados, los medios preferidos para recibir publicidad son: Televisin, radio, redes sociales y prensa.Cuadro 27. Escucha Usted la Radio en Quevedo?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

SI 18847%

No21253%

Total400100%


Grfico 26. Empleo de la radio para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: De acuerdo a las respuestas de los encuestados, el 53% no escucha la radio. El 47 % dijo que s. Quienes respondieron que no, argumentaron que preferan la televisin.

Cuadro 28. Qu radios escucha Usted?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Radio Viva16040%

Radio Rey10025%

Radio Ondas Voz del Trpico (RVT)9624%

Radio Ondas Quevedeas4411%

Total400100%


Grfico 27. Preferencias de escucha de la radio para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: Segn las respuestas del 100% de los encuestados, la radio preferida es Radio Viva. El 40 % de los encuestados lo dijeron. La segunda preferida es Radio Rey, con el 25%. Le siguen en preferencia, RVT, con el 24 % y finalmente Radio ondas Quevedeas, con el 11%, en el ltimo lugar de preferencia.

Cuadro 29. En qu programas y horarios escucha su radio preferida?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Noticieros23258%

Farndula328%

Deportivos10426%

Otros328%

Total400100%


Grfico 28. Preferencias de programas de escucha de la radio para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: La mayora de las respuestas, que juntas configuran el 58% de ellas, prefieren los noticieros para recibir publicidad de cualquier tipo. Le siguen los programas deportivos. En tercer lugar, los programas de farndula. En ltimo lugar se situaron los programas de otro tipo (telenovelas, pelculas, programas pagados, etc.).

Cuadro 30. Ve usted televisin local?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Si28872%

No11228%

Total400100%


Grfico 29. Visionado de la televisin local para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: El 72% de las respuestas de los encuestados miran televisin local en sus diferentes formatos: noticieros, programas deportivos, telenovelas, pelculas, programas pagados, publicitarios, etc.). El 28% respondi que mira, preferentemente, otros canales de televisin, que incluyen televisin nacional, y canales extranjeros.

Cuadro 31. Qu canales de televisin Quevedea mira Usted?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Rey Tv, 3924461%

Ondas Quevedeas, 3515639%

Total400100%


Grfico 30. Preferencias de uso de la televisin local para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: El 61% de las respuestas de los encuestados respondi que mira, preferentemente, Rey Tv. canal 39. El resto mira O.Q, canal 35.

Cuadro 32. En qu programas mira Usted la televisin?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Noticieros21654%

Farndula328%

Deportivos10025%

Pelculas205%

Otros328%

Total400100%


Grfico 31. Preferencias de uso de la televisin local para recibir publicidad. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: El 54% de los encuestados mira televisin local, preferentemente, en los noticieros. El segundo programa de preferencia son los deportivos, con el 25%. Los programas de farndula se ven en un 8%. Las pelculas las prefiere el 5%. En la categora de otros, se registraron programas de opinin y documentales, con el 8%.

Cuadro 33. En qu horarios mira Usted la televisin?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

Maana8421%

Tarde11629%

Noche20050%

Total400100%


Grfico 32. Preferencias de horarios de visionado de la televisin local. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: El 50% de los encuestados mira televisin local, preferentemente, en el horario de las noches. El segundo horario de preferencia es la tarde, con el 29%. El horario menos preferido es el de la maana, 21 %.

Cuadro 34. Lee usted peridicos locales?VariableVariable AbsolutaVariable Relativa

S11629%

No28471%

Total400100%

Fuente: InvestigacinAutor: Ral CarranzaGrfico 33. Preferencias de lectura de peridicos locales. Quevedo. 2014. %.


Anlisis: El 71% de los encuestados no lee peridicos locales. Ellos adujeron que prefieren leer peridicos nacionales. Uno de los ms preferidos, es el diario Extra. Solo el 29% lee el diario La Hora de Quevedo.

4.2.3. Conclusiones

Comercial Carranza tiene competidores muy fuertes en el mercado de Quevedo, que realizan estudios de mercados frecuentes, y promociones para todas las temporadas del ao.Los clientes prefieren ver anuncios publicitarios en medios de comunicacin como televisin, radios, redes sociales. De 400 encuestados solo 12 personas conocen el comercial el Carranza que representa un 3%.El 42 % de los encuestados declar que cuando se habla de almacenes de prendas de vestir y calzado en el cantn Quevedo, los nombres que le vienen a su mente son: la Baha de Quevedo. Tambin mencionaron los encuestados Comercial Robertito con un 26%, superxito con un 11%, ta con 11%, Superta 11% y Comercial Carranza con un 3%. Las personas encuestadas prefieren la baha por los precios bajos y la variedad de la oferta.Comercial Carranza a pesar de ser una empresa local y haber aprovechado su mercado antes del crecimiento competitivo, no logr retener a sus clientes debido a la poca preocupacin administrativa en temas de marketing.En el estudio de mercado el 82 % de los encuestados afirm haber comprado productos de ropa y calzado en los ltimos tres meses, en el mercado de Quevedo. Una mayora representada por el 40% de los encuestados, afirm haber comprado productos de ropa y calzado en la baha, ubicada en la calle Octava, entre la Siete de Octubre y la June Guzmn. El 30 % afirm haber comprado en sper xito, el 20% comercial Robertito, y el 10% almacenes Ta. Las personas encuestadas adems prefieren la baha por los precios bajos y la variedad de la oferta. Estos comerciales representan la competencia dura y directa de la empresa.La mayor parte de las personas encuestadas gasta un promedio de $50 cada vez que compra prendas de vestir o calzados, tambin sus compras en mayora que representa el 50% las hacen cada trimestre. El 45 % de los encuestados compra ropa para ellos y para su familia. Casi la totalidad de los encuestados que representa el 97%, de 400 encuestas no conoce la existencia de comercial Carranza en el cantn Quevedo. Por lo tanto de 12 personas que conocen el comercial, el 83%, de los encuestados han comprado en el Comercial Carranza. La mitad de ellos percibe como buena la calidad de sus productos y el 70% percibe econmicos los precios. No obstante el 90 % no ha visto ni odo publicidad de ningn tipo de parte de Comercial Carranza. Tambin el 37 % de los encuestados escucha la radio, y prefiere Radio Viva, Radio Rey, RVT y Radio ondas Quevedeas, en este orden, especialmente en los noticieros, para recibir publicidad de cualquier tipo. El 72% de los encuestados mira la televisin local, preferentemente en los noticieros. Le siguen los programas deportivos. Las personas encuestadas prefieren Rey Tv. canal 39. El resto mira O.Q, canal 35. Y sus horarios preferidos son en la tarde y la noche. El 71% de los encuestados no leen peridicos locales. Solo el 29% lee el diario La Hora de Quevedo.

4.2.4. Recomendaciones

Realizar un plan de marketing que permita ganar mercado a Comercial Carranza y logre posicionarse en la mente de los consumidores como uno de los mejores almacenes locales.Realizar publicidad de promociones, descuentos por los medios adecuados como refleja la investigacin para llegar directo al pblico objetivo y que este se entere de que existe Comercial Carranza.Realizar estrategias de marketing muy tentativas para el mercado, que atraiga al cliente a llegar a la empresa a cubrir sus necesidades.

4.2.4.1. Descripcin de la industria

El sector de la comercializacin de prendas de vestir y calzados, est dedicado a la compra y venta de productos terminados para el consumidor final que satisface una de las necesidades prioritarias de la poblacin.La ropa y el calzado se dirigen a un target conformado por damas, caballeros y nios de todas las edades. La comercializacin de la ropa se la realiza por gnero, gustos y por tallas, de acuerdo a la edad y peso de los consumidores: XL (extra grande, para altos y gordos), L (grande) M (mediano), y S (pequeo). Tambin se comercializa de acuerdo con la moda y la tendencia. Este factor de comercializacin influye notablemente en la eleccin del producto, al igual que el color de las prendas. En el caso del calzado, este se comercializa de acuerdo a la talla, modelo o usos preferenciales u ocasionales.4.2.4.2. Valor de mercado

Las prendas de vestir y el calzado tienen una frecuencia de rotacin lenta. Se estima que una familia adquiere prendas de vestir y calzado cuatro veces al ao, o en situaciones extraordinarias (fiestas, eventos sociales, acontecimientos escolares, etc.)Con estas consideraciones, conociendo que la poblacin de Quevedo es de 173.575 habitantes, se tendra un valor global de 694.300 (173.575 x 4) piezas de calzado, y de prendas de vestir (pantalones, camisas, blusas o vestidos) De este valor total, la investigacin de mercado demostr que comercial Robertito, participa con el 26%, la baha con 42%, Sper xito con 11%, y Comercial Carranza con el 0,008 %. Si se considera que el precio promedio del calzado y las prendas de vestir es de $21.56 dlares, (el promedio de las prendas de vestir ms zapatos), se obtiene un valor de mercado de: $14.969.108, 00.4.2.4.3. Participacin de mercadoLa mayora de los encuestados afirm haber comprado productos de ropa y calzado en la Baha, ubicada en la calle Octava, entre la Siete de Octubre y la June Guzmn. El 20 % afirm haber comprado en el Novedades Robertito. Tambin dijeron Superxito, Superta y Ta. Los compradores prefieren la baha por los precios bajos y la variedad de la oferta. Estos comerciales representan la competencia dura y directa de la empresa.Del valor total de mercado, comercial Carranza participa con el 0,08 %, lo que representa $119.752 al ao. Esto significa que vende $ 9.979.41 al mes de las dos lneas de productos ropa y calzado para dama caballeros y nios. Esto significa unas ventas diarias $332.65.

4.2.4.4. Perfil del consumidorLos consumidores de las prendas de vestir y el calzado de la ciudad de Quevedo son personas conservadoras de su imagen y que adquieren ropa para nios desde recin nacidos hasta adultos mayores de 80 aos.El mercado tiene tendencia a la moda, la misma que est influenciada por factores externos como colores, materiales, acabados e influencia de referentes (gestores de moda, artistas, televisin etc.).El consumidor de la ciudad de Quevedo prefiere prendas de vestir de materiales ligeros frescos y de colores claros y llamativos, debido a las condiciones climticas y a sus caractersticas demogrficas, alegres y extrovertidas de la gente de la costa.4.2.4.5. Tendencia de la demandaComercial Carranza, al haber estado en el mercado durante ms de 20 aos tienen una clientela fidelizada (1.389 clientes por ao), esto permiti que en los ltimos 5 aos las ventas hayan tenidos ligeros incrementos. Bajo estas condiciones se podra decir que la tendencia de mercado del comercial Carranza ha sido estacionaria con ligeros incrementos.4.2.4.6. Tendencia de mercadoEn el mercado de las prendas de vestir, a medida que la tecnologa siga avanzando en el sector de la confeccin de la ropa y el calzado, la tendencia ser adquirir productos de mejor acabado y de mejor calidad, enfatizando los productos nacionales, de acuerdo con la poltica gubernamental de proteger el producto interno.Como se sabe, el costo de las importaciones ha encarecido los precios, hasta en 45%, por los efectos de los impuestos de salvaguardia.Esto permite determinar que la tendencia del mercado se inclinar por consumir ropa y calzado de produccin nacional.4.2.4.7. Pronostico de la demandaLa demanda de la ropa del calzado del comercial Carranza se calcula con la frmula de la proyeccin estandarizada de la demanda, que es la siguiente:El clculo de las proyecciones de la demanda se lo realiz empleando la siguiente frmula estadstica estandarizada:

DF= DA (1 + i)nDF= Demanda futuraDA= Demanda actual (119.752)i = Tasa de crecimiento poblacional del cantn Quevedo: 2,41%n = Aos

Cuadro 36. Demanda proyectada de las ventas por plan anual. Quevedo, 2015-2017.AosDemanda futura de las ventas por plan anual

2015122.638

2016125.594

2017128.620

4.2.4.8. Segmentacin de mercado4.2.4.8.1. Aspectos demogrficosSe consider este segmento considerando que comercial Carranza tiene un target de mercado/ estrato de clase media baja. Es decir personas con ingresos de hasta $ 500. Las variables son: Edad, Sexo, Ocupacin y Nivel de Educacin. En otras palabras, el segmento de mercado del comercial Carranza est conformado de hombres y mujeres, cuyos ingresos no sean mayores de $ 500 dlares.4.2.4.9. Anlisis de la competenciaEl mercado en el que participa el comercial Carranza est conformado por los siguientes competidores: Almacn Sper xito S.A. Comercial Robertito, Almacenes Ta, principalmente. Los participantes del target del Comercial Carranza no tienen ingresos con la capacidad para comprar en Boutiques o almacenes de gama alta, como Rio Store, Optimoda, Salsa Shoes, Lee, Marathon, entre otras.Por el contario, si pueden comprar en almacenes como Sper xito S.A. Esta es una empresa comercializadora de prendas de vestir y calzado, perteneciente al grupo IZRO que se constituy por escritura pblica en diciembre de 1990, en la ciudad de Guayaquil, naci hace 25 aos con unos objetivos claros y lograr un canal entre el productor de confecciones y nuestros consumidores, que permitan al primero conocer ms a fondo las necesidades de sus consumidores, una expansin de sus productos en el mercado y una mejor rotacin de su inventario, y a los segundos adquirir productos a los mejores precios y la satisfaccin en sus compras en un entorno de servicios. Sper xito ha centrado su mercado en la clase media tpica de nuestro pas. Para dicho efecto han agrupado a los mejores confeccionistas de varias ciudades con sus caractersticas de produccin como Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Riobamba, entre otras. La administracin fue reconociendo en el transcurso de los aos las debilidades de la produccin, por este motivo buscan empresas internacionales para que los ayuden a solucionar los faltantes que en el mbito nacional no pueden confeccionar. Tiene instalaciones altas climatizadas cmodas ubicadas en las calles bolvar entre octava y novena. Representa una competencia directa muy fuerte para la empresa.Comercial Robertito, por su parte, es una empresa local, negocio familiar que ha tenido tendencia de crecimiento rpido y notorio en los ltimos tres aos ha abierto 2 sucursales, cmodas modernas y climatizadas ubicadas en las calles june guzmn de corts. Sus precios tambin muy mdicos. Su crecimiento se ha debido a la variedad de la oferta y a su trato personalizado de su propietario. Tambin representa una competencia fuerte para la empresa.Baha, es un conjunto de vendedores micro. Que se han asociado para ofrecer los mismos productos que la empresa. Se encuentran ubicada en las calles octava entre las calles siete de octubre y octava. Est conformada por 60 socios que ocupan un espacio de 2 por 2 metros cuadrados, estructurados con toldas, tiendas y solo unos pocos con cerramientos de metal.Estas condiciones callejeras satisfacen las necesidades demogrficas del segmento del mercado de la empresa ms de ello sus precios mdicos, y susceptibles de regateo vuelven a esta empresa una competencia altamente directa.Tiendas industriales asociadas TIA, es una cadena de tiendas de mercados que ofrece productos de consumo hogareo y personal, especializada en ofertas innovadoras, temporadas o eventos, a travs de una amplia cobertura nacional. Tiene presencia con 165 locales distribuidos en 77 ciudades y 20 provincias del pas. Es una de las empresas que mayor empleo ofrece y que paga ms impuestos en el ecuador ha permanecido en el mercado por ms de 50 aos. Su tendencia siempre ha sido al crecimiento a tal punto que empez con su matriz en la ciudad de Guayaquil en la calles Chimborazo 217 y Luque, los puntos de ventas son atractivos y estn posicionadas en la mente del consumidor como una empresa que tiene precios bajos. No obstante esta empresa no representa una competencia fuerte para la empresa.

Tiendas industriales asociadas TIA: no se dedica exclusivamente a la venta de ropa y calzado, pero si tiene su rea de ventas de productos de ropa y calzado.4.2.4.10. CompetitividadComercial Carranza, al estar dirigida al segmento demogrfico medio bajo, tiene como estrategia principal de mercadeo precios bajos. La competencia tambin tiene la misma estrategia, pero estriba su fortaleza en sus puntos de venta, que son modernos, amplios, atractivos, a excepcin de la baha. Estas fortalezas la vuelven empresas muy competitivas.Comercial Carranza por su parte tiene un local que no est climatizado que es pequeo, y que est localizado en un punto de venta muy comercial en el sector.Comercial Carranza no tiene un plan de marketing, y tampoco hace publicidad, a diferencia de su competencia (a excepcin de la baha que no hace publicidad).La competencia, especialmente sper xito, ofrece posibilidades de financiamiento o crdito directo. Comercial Carranza no tiene esta fortaleza.La competencia est incursionando fuertemente con piezas publicitarias en medios de comunicacin como radio y televisin. Comercial Carranza, no anuncia en ningn medio publicitario.

4.3. Marketing mix4.3.1. El producto Comercial Carranza comercializa ropa y calzado, tanto para damas como para caballeros y nios.El producto ropa y calzado lo adquiere de proveedores nacionales de Guayaquil, Quito, Ambato, Cuenca. La calidad de los productos est entre buena y muy buena.En el producto ropa, las prendas ofertadas incluyen varios tipos de tallas, colores, modelos, piezas, etc., tal como se presenta en el siguiente cuadro:Cuadro 37. Producto ropa. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.ProductoDamasCaballerosNiosTallas

RopaVestidosBlusasFaldasPantalonesCamisetasShortsJeansCamisasPantalonesCamisetasGuayaberasMediasJeansCamisasPantalonesShortsCamisetasMediasJeans28, 30, 32, 34SmallMediumLargeX-Large

Fuente: ProyectoElaboracin: Ral Carranza

En el producto calzado, las ofertadas incluyen varios tipos de tallas, colores, modelos, etc., tal como se presenta en el siguiente cuadro:

Cuadro 38. Producto calzado. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.ProductoDamasCaballerosNiosTallas

CalzadoSandaliaszapatillasCerrados bajosAbiertos bajosFormalesDe tacoDeportivosDe vestirDeportivoszapatillasDe vestirDeportivosEscolareszapatillas1-23-45-67-89-1011-1214-20


4.3.2. El precioLos precios de los productos ofertados por la empresa estn en funcin de los costos de mercado, pero tambin en funcin de los precios de la competencia. A continuacin se resumen los precios:Cuadro 39. Precios del producto ropa. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.ProductoDamas$Caballeros$Nios$

Precio promedioVestidos30Camisas25Camisas20

Blusas10Pantalones20Pantalones23

Faldas15Camisetas15Shorts12

Pantalones30Guayaberas40Camisetas13

Camisetas15Medias2Medias1

Shorts 15Jeans22Jeans15

Jeans 20


Cuadro 40. Precios del producto calzado. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.ProductoDamas$Caballeros$Nios$

Precio promedioSandalias10De vestir35 De vestir25

zapatillas5Deportivos35Deportivos20

Cerrados30Zapatillas10 Escolares20

Bajos30 zapatillas5

Abiertos bajos30

Formales40

De taco35

Deportivos30


4.3.3. La plazaLa plaza, o mercado fsico en el que se comercializan los productos de Comercial Carranza, est conformada por el target o mercado objetivo de la ciudad de Quevedo, es decir por su poblacin.En otro sentido, el mercado potencial de los productos de Comercial Carranza es el total de la poblacin que constituye el mercado real.4.3.4. La publicidad y la promocin La comunicacin de la existencia y el posicionamiento de la empresa Comercial Carranza en el mercado de la ropa y el calzado de Quevedo se la ejecutar a travs de una campaa publicitaria. Esta campaa tiene como propsito principal persuadir al mercado de las bondades del producto y, al mismo tiempo, persuadir a la compra de sus productos.

Esta campaa tendr dos etapas. Una de introduccin de la publicidad en el mercado (posicionamiento inicial en la mente de los compradores); y otra de refuerzo del mensaje. La campaa publicitaria se la comunicar de acuerdo con las directrices del diseo del Plan de Medios y empleando las herramientas que prefiere el mercado y que se encontr en la investigacin previa del mismo.Con la campaa se espera lograr el posicionamiento de la empresa en el mercado y, al mismo tiempo, alcanzar la participacin en el mercado potencial La campaa publicitaria tambin comunicar al target la promocin de los productos, entendida esta como un esfuerzo temporal de mercadeo, encaminada a incrementar las ventas y a proporcionar agregados para el cliente. La campaa durar un mes, el mismo perodo de la comunicacin por los medios. Se pondrn en prctica una estrategia de promocin que por inicio de actividades, se dirija a motivar la compra de los productos de la siguiente manera: Damas. 10% de descuento en todos los artculos, ms la posibilidad de participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y en el color que exija (blusa, pantaln o jean y zapatos) al final del mes de la promocin. Caballeros. 10% de descuento en todos los artculos, ms la posibilidad de participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y en el color que exija (camisa o camiseta, pantaln o jean y zapatos) al final del mes de la promocin. Nios. 10% de descuento en todos los artculos, ms la posibilidad de participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y en el color que exija (camisa o camiseta, pantaln o jean y zapatos) al final del mes de la promocin.

4.3.5. Anlisis de competitividadLas caractersticas de la empresa Carranza tienen ciertas ventajas ya que se publicar en medios de comunicacin las promociones y los descuentos que se har en las compras de las prendas y calzados para los clientes.4.3.6. Canales de Comercializacin El canal de comercializacin ser de tipo directo. Empezar en el punto de venta y terminar en el usuario final. En este ao, no se usar la fuerza de ventas. Pero no se descarta su empleo en el futuro. Este canal tendr la siguiente estructura:

4.3.7. Anlisis fodaLa situacin interna del Plan de Marketing se lo presenta a continuacin:Cuadro 41. Anlisis fodaFortalezasOportunidades

Alta permanencia en el mercadoMercado en crecimiento demogrfico

Objetivos de mercado realizablesProteccionismo de productos nacionales con menor precio

Oferta de Medios comunicacionales en el cantn.Crecimiento de la industria textil y de calzado nacionales

Percepcin de productos de buena calidad y precios econmicosRestriccin de las importaciones

Competencia plenamente identificada

DebilidadesAmenazas

Inexistencia de planificacin de mercadeo Alta competencia indirecta con productos similares

Falta de un Marketing-MixCompetencia con habilidades de mercado

Ausencia de Plan de MediosAlta incursin de nuevos competidores en el mercado

Bajo posicionamiento de mercadoAgresiva publicidad de mercado de la competencia

Bajo nivel de recordacin de la marca en la mente de los consumidores.

4.3.8. Determinacin de los objetivos del plan de marketing4.3.8.1.1. Objetivos Dar a conocer las promociones que realiza la empresa. Vender un monto de un 10 % anual, con relacin al ao anterior. Lograr conseguir el posicionamiento de la empresa.

4.3.8.2. Determinacin de las estrategias de marketingPromociones en fechas especiales con descuentos de 10% en toda compra de mercadera de 5 a 10 das. Una semana de descuentos. Y las fechas del 14 de febrero, para el Da de la madre, da del padre, da del nio. Fiestas de Quevedo. Navidad y fin de ao. Etc. Fechas especiales con un 10% de descuentos.

4.3.8.3. Determinacin de planes de accinCuadro 42. Planes de accinPlan de accinResponsableFecha Costo

Se contratar medios de comunicacin en Radio viva. Gerente de empresa Los fines de semana 4 veces al da por 6 meses.200 dlares

Capacitacin de ventas a los vendedores de la empresa.Gerente empresa Primeras semanas de cada mes de 08h00 a 8h30: AM media hora de capacitacin

Sin costo.

Incentivos a los vendedores

Gerente

Cada fin de mes 50 dlares mensuales dependiendo los ingresos mensuales de ventas.

4.3.9. Plan de mediosLa campaa publicitaria de los productos de la empresa Comercial Carranza se la llevar a cabo en dos etapas, diseadas y formuladas por el plan de medios. La primera etapa se implementar durante los meses de Junio, Julio y Agosto del ao 2015. La segunda empezar en el mes de Octubre del 2015, y se mantendr durante 3 meses (hasta Diciembre).

4.3.9.1. Primera Etapa

Estas etapa publicitaria se dirige a comunicar y resaltar en el mercado la presencia de la empresa, las caractersticas bondades del producto y principalmente, a persuadir a los integrantes del mercado potencial a su compra, aprovechando la promocin.

Lgicamente, la campaa seguir las preferencias de mercado encontradas en el anlisis de la investigacin de mercado, acerca de la particularizacin de la demanda de los productos del mercado de la ropa y el calzado en Quevedo, llevada a cabo previamente en el cantn Quevedo.

En estricto apego a las preferencias del mercado encontradas en la investigacin del mercado, la campaa publicitaria se comunicar por los siguientes medios:

1. Televisin, 1. Radio, 1. Redes sociales1. Prensa escrita.

1. Televisin.- En la televisin, la campaa publicitaria se comunicar a travs del canal ms sintonizado en Quevedo: Rey tv, canal 39. La informacin de tipo audiovisual se la difundir a travs de spots, o piezas publicitarias televisivas de corta duracin: 40 segundos.

Los spots tienen como objetivo posicionar a la empresa Comercial Carranza en el mercado y en la mente de los consumidores, su marca, su logotipo, su eslogan, sus bondades y sus caractersticas de promocin para motivar a los integrantes del mercado potencial a su compra, aprovechando la promocin.

Los spots se pautarn durante un mes, siete veces al da. Los spots se contratarn por paquete, a un precio de 520 dlares al mes. Se incluirn en la parrilla publicitaria del canal del siguiente modo:

Cuadro 43. Distribucin de los spots en la parrilla del canal 39, Rey tv. Quevedo, 2015.ProgramaPieza publicitariaFrecuenciaDuracinHorario

NoticieroSpot10:0, 407:00h 8:30h,

NoticieroSpot10:0, 4013:30h a 14:0h,

NoticieroSpot10:0, 4019:30h a 20:30h

DeportesSpot10:0, 4014:30h a 15:30h,

NovelasSpot10:0, 4015:30h a 16:30h,

DocumentalesSpot10:0, 4020:30h a 21:30h

PelculasSpot10:0, 4021:30h a 22:30h

Total7


Radio.- Esta campaa publicitaria emplear las radios ms sintonizadas en Quevedo: Radio Viva (audiencia de la parroquia urbana Quevedo y las dems parroquias urbanas y rurales adems sintona a otras provincias), y RVT (dirigida a la audiencia de la parroquia San Camilo y otros sectores). Se la transmitir a travs de cuas o piezas publicitarias radiales. Las cuas, de corta duracin: 40 segundos, sern una rplica sin imgenes de los spots, con el mismo guin pero adaptados a la radio. Se incluirn en la programacin de las radios elegidas del siguiente modo: Cuadro 44. Distribucin de las cuas en la programacin de las radios de Quevedo, 2015.ProgramaPieza publicitariaFrecuenciaDuracinHorario

NoticieroCua20:0, 407:00h 8:30h,

NoticieroCua20:0, 4013:30h a 14:0h,

NoticieroCua20:0, 4019:30h a 20:30h

DeportesCua10:0, 4014:30h a 15:30h,

Total7

Fuente: ProyectoElaboracin: Ral CarranzaLas cuas se contratarn por paquete. El precio de este paquete ser de $ 320 dlares al mes. El objetivo de la cua ser comunicar al mercado la presencia y las caractersticas de los productos, su marca, su fenotipo, sus bondades y principalmente, a motivar a los integrantes del mercado potencial a su compra, aprovechando la promocin.

3. Prensa escrita.- La campaa tambin emplear anuncios publicitarios en el diario La Hora, de circulacin en Quevedo y toda la provincia de Los Ros.

El objetivo de estos anuncios es posicionar de modo grfico a la empresa Comercial Carranza, su marca, su logotipo, su eslogan, sus bondades y las caractersticas de los productos (calidad, precios competitivos) en el mercado y en la mente de los lectores de diarios y, principalmente, a persuadir a los integrantes del mercado real y potencial a su compra, aprovechando la promocin. Los anuncios se incluirn en las pginas del diario del siguiente modo:

Los anuncios se publicarn durante un mes, una vez por semana. Los anuncios se contratarn individualmente. Cada uno costar 160 dlares.

Cuadro 45. Distribucin de los anuncios publicitarios en el Diario la Hora. Quevedo, 2015.SeccinPieza publicitariaFrecuenciaDimensinFecha

FarndulaAnuncio1 de pag.5, Junio, 2015




Total4


4. Redes sociales.- La campaa tambin emplear las redes sociales. Este medio no tiene costo alguno, a menos que se quiera introducir banners, o habladores virtuales. Para el efecto, se publicarn avisos en Facebook, y YouTube, (que pueden ser linqueados o referenciados en el Facebook).Los avisos sern una rplica de los anuncios publicitarios de la prensa, los links remitirn al spot televisivo. Los anuncios virtuales tendrn las siguientes caractersticas:Cuadro 46. Caractersticas de los anuncios virtuales de Comercial Carranza Quevedo, 2015.AplicacinPieza publicitariaFrecuenciaDimensinDuracin

FacebookAnuncio virtual1Tamao fotoIndefinida

YouTubeSpot140Indefinida

Fuente: ProyectoElaboracin: Ral CarranzaLa primera etapa del plan de medios se resume en el siguiente cuadro:Cuadro 47. Plan de Medios primera etapa, Comercial Carranza Quevedo, 2015.Estrategias/HerramientasTcticaPlan de accin

TelevisinSpots Canal 39, Rey Tv.

RadioCuas Radio Viva y radio RVT

Prensa escritaAnunciosDiario La Hora, Los Ros

Redes SocialesAvisos Facebook, YouTube


4.3.9.2. Segunda EtapaLa segunda etapa de la campaa publicitaria de Comercial Carranza empezar el 01 de Octubre y terminar el 30 de Diciembre del 2015. Esta etapa publicitaria se dirige a reforzar la comunicacin de la presencia del comercial al mercado objetivo, sus caractersticas y bondades y estar dirigida a compartir las fiestas patronales y cvicas de la ciudad con el target y las promociones y, sobre todo, a persuadir a los integrantes del mercado real y potencial a la compra de los productos.

La segunda etapa de la campaa seguir estrictamente las estrategias, tcticas y planes de accin de la primera etapa, en el cantn Quevedo.

Con la informacin planteada, la segunda etapa de la campaa publicitaria se comunicar por los siguientes medios: la televisin, la radio, prensa escrita, redes sociales. La segunda etapa del plan de medios formulado se resume en el siguiente cuadro:

Cuadro 48. Plan de Medios segunda etapa, Comercial Carranza Quevedo, 2015.Estrategias/HerramientasTcticaPlan de accin

TelevisinSpots Canal 39, Rey Tv.

RadioCuas Radio Viva y radio RVT

Prensa escritaAnunciosDiario La Hora, Los Ros

Redes SocialesAvisos Facebook, YouTube


4.3.9.3. SloganEl slogan de la empresa para la campaa publicitaria de Comercial Carranza ser:

Ms econmico, mejor calidad

4.3.9.4. Presupuesto del Plan de mediosEn los siguientes cuadros se resumen los presupuestos con los que se financiarn los esfuerzos comunicacionales de la publicidad de la primera y segunda etapas del plan de medios del Comercial Carranza, que se implementar en Quevedo, 2015, expresados en Dlares.

Cuadro 49. Presupuesto del Plan de Medios. Primera etapa. Quevedo, 2015.Rubros UnidadesValor unitario $Valor Parcial

Televisin Rey21 Spots $ 74.28$ 520.00

Radio Viva,7 Cuas $ 45.71$ 320.00

Radio RVT7 Cuas$ 45.71$ 320.00

Prensa escrita4 Avisos publicitarios$ 160.00$ 640.00

Redes SocialesAnuncios virtuales0,00,00

Total$1,800.00


Cuadro 50. Presupuesto del Plan de Medios. Segunda etapa. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.Rubros UnidadesValor unitario $Valor Parcial

Televisin Rey7 Spots $ 74.28$ 520.00

Radio Viva,7 Cuas $ 45.71$ 320.00

Radio RVT7 Cuas$ 45.71$ 320.00

Prensa escrita4 Avisos publicitarios$ 160.00$ 640.00

Redes SocialesAnuncios virtuales0,00,00

Total$1,800.00


En el cuadro siguiente se presenta el presupuesto Total del Plan de Medios de Comercial Carranza, que se llevar a cabo en Quevedo, 2015, en Dlares.Cuadro 51. Presupuesto Total del Plan de Medios. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.RubrosMesesValor unitario Valor Parcial

Presupuesto de la Primera EtapaJunio 20151,800.00

1,800.00

Presupuesto de la Segunda EtapaOctubre 20151,800.00

1,800.00

Presupuesto Total$3,600.00

tesis-mod-plan-d-mkt (1).docx

Documents