ANEXO 1

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogotá, D.C., Noviembre de 2009

Trabajo de Grado X

Señores

BIBLIOTECA GENERAL

Bogota D.C.

Estimados Señores:

Yo (nosotros) Diana Prieto Patiño, Catalina Rodriguez Botero y Natalia Romero Cortés, identificado(s) con C.C. No. 1130605020, 53907525 y 53907639 respectivamente, autor(es) del trabajo de grado titulado Molino de la Primavera. Una Marca poderosa presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de comunicador social; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Catalina Rodriguez Botero Diana Prieto Patiño Natalia Romero Cortes

cc. 53.907.525 cc. 1.130.605.020 cc. 53.907.639

ANEXO 2

F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Molino la Primavera. Una marca

poderosa.

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Prieto Patiño

Romero Cortes

Rodriguez Botero

Diana

Natalia

Catalina

DIRECTOR (ES)

Apellidos Completos Nombres Completos

Hernandez

Mauricio

JURADO (S)

Apellidos Completos Nombres Completos

Rojas

Villadiego

German

Mirla

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

Hernandez

Mauricio

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social

FACULTAD: Comunicación y lenguaje.

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social

CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NÚMERO DE PÁGINAS 79

TIPO DE ILUSTRACIONES:

­ Ilustraciones ­ Mapas ­ Retratos ­ Tablas, gráficos y diagramas ­ Planos ­ Láminas ­ Fotografías X

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: ___________ minutos.

Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Número de casetes de audio: ________________

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de

grado): 2

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

_______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Marca Brand

Identidad visual Visual identity

Villa de Leyva Villa de Leyva

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):

A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva. Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.

As the tourist sector grows, this becomes more attractive. Here is where we can find an opportunity to develop our work knowing that we count with a great property in Villa de Leyva. Here we have the Molino de la Primavera, a mill that is considered a colonial property that we wanted to transform it into a touristic complex full of history and culture.

As we know this, we also know that as the sector grows the competition also grows, therefore to combat competition we have to build entry barriers, enable us to develop the construction or a powerful and strong brand.

MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA

DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO

NATALIA ROMERO CORTÉS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ D.C. 2009

MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA

DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO

NATALIA ROMERO CORTÉS

Trabajo de grado presentado Como requisito para optar al título de

Comunicadoras Sociales

ASESOR:

MAURICIO HERNÁNDEZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ D.C. 2009

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Bogotá, Julio 27 de 2009 Doctor JURGEN HOLBERCK B. DECANO ACADÉMICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Bogotá Respetado Señor Holberck, Es de nuestro total gusto presentar el proyecto de grado titulado: MOLINO DE LA PRIMAVERA; UNA MARCA PODEROSA , realizado por las alumnas CATALINA RODRIGUEZ BOTERO, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis de Publicidad y DIANA PRIETO PATIÑO Y NATALIA ROMERO CORTES, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Organizacional. Este trabajo fue desarrollado con el mayor esmero y compromiso el cual estamos seguras, se verá reflejado en cada aparte de este trabajo. Este proyecto aplica conceptos aprendidos a lo largo de la carrera y decidimos combinar los énfasis de publicidad y organizacional porque creemos que se complementan en todo sentido. Se trata de la construcción de marca para un proyecto que hemos percibido como un sueño familiar y que paso a paso creemos que se hará realidad. El comienzo de esto es haber creado un nombre, un logotipo, slogan y marca como tal, y haber planteado unos alcances que creemos que con la fuerza de la nueva marca se podrán llegar a realizar y así combinar la teoría con la práctica de una manera fundamentada. Esperamos que este proyecto sea de todo su agrado y con mucho orgullo y honor, lo presentamos a ud. Cordialmente Diana Prieto Patiño Catalina Rodríguez Botero Natalia Romero Cortes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético). Diana Prieto Patiño Catalina Rodríguez Botero Natalia Romero Cortés 2. Título del Trabajo: Molino de la Primavera; una marca poderosa 3. Tema central: Construcción de marca 4. Subtemas afines: • Teoría sobre Marca • Acerca del Molino de la Primavera • Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera” • Alcances y aplicaciones de marca 5. Campo profesional: Organizacional y Publicidad 6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández 7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2009 Páginas: 79

II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: El propósito de este trabajo es construir una marca fuerte, para así poder competir en el mercado y des arrollar los alcances que este lugar tiene construyendo un complejo turístico en Villa de Leyva, llamado “El Molino de la Primavera” 2. Contenido • Marca • Molino de la Primavera • Hacia una construcción de marca para el “Molino de la Primavera” • Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera” • Alcances y aplicaciones de marca • Conclusiones 3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados) • Jose Enrique Castro Ardón, “El Gerente de marca” • Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico” • Albert Waterston, “Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia” • Peter Cheverton, “Cómo funcionan las marcas” 4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). • Construcción de marca • Aplicación de los conceptos al Molino de La Primavera • Alcances para realizar el proyecto 5. Proceso metodológico. Para desarrollar este trabajo empezamos investigando el entorno y el mercado para lo cual tuvimos que averiguar sobre el sector turístico y el crecimiento de este, investigar sobre este sector en Boyacá y específicamente en Villa de Leyva con el fin de saber la viabilidad de nuestro trabajo. Reunimos toda la información histórica y cultural pertinente como base del trabajo. Para después poder empezar trabajar en el desarrollo y la construcción de la marca, primero se hizo una parte teórica para después poderla aplicar al Molino de la Primavera y después mostrar cuáles son los alcances de esta marca. Fue un trabajo tanto conceptual como práctico donde se pusieron en práctica y se usaron herramientas y conceptos que nos brindaron durante la carrera. 6. Reseña del Trabajo A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo

queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva. Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) - Manual corporativo ( construcción de marca) - Pagina web 2. Material Impreso: Tipo: Manual corporativo Número páginas: 30 3. Descripción del contenido: • En la página web se construirá acerca del Complejo turístico Molino de la primavera es parte de los alcances que consideramos tiene la Marca, se podrá ver la información pertinente del sitio, además de una coherencia con la marca y el lugar. • El Manual Corporativo es un documento que cuenta con todos los pasos que se tienen en cuenta para construir la marca: colores, formas, aplicación, entre otros.

 

 

CONTENIDO

Pag.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 17

1. MARCA ........................................................................................................................... 35

1.1 DEFINICIÓN MARCA ................................................................................................. 35

1.2 IDENTIDAD DE MARCA ............................................................................................ 37

1.2.1 Fidelidad de la marca .................................................................................................. 38

1.2.2 Top of Herat, ............................................................................................................... 39

1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA ..................................................................................... 40

1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ................................................................. 42

1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA .......................................................................................... 47

2. MOLINO DE LA PRIMAVERA .................................................................................... 54

2.1 HISTORIA ..................................................................................................................... 54

2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO ......................................................................................... 55

3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL ............................................ 57

“MOLINO DE LA PRIMAVERA ....................................................................................... 57

3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA .................................................. 57

3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ......................................... 60

3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ............................ 62

3.3.1 Marca mixta. ............................................................................................................... 62

4. SEGMENTACIÓN Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL ........................................ 63

LOS ALCANCES DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” .......................... 63

4.1 SEGMENTACIÓN ........................................................................................................ 63

4.2 SEGMENTACIÓN “MOLINO DE LA PRIMAVERA” .............................................. 64

4.3 EL PRODUCTO O SERVICIO ..................................................................................... 64

4.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO ALCANCE ..................................................................................... 65

4.4.1 Hospedaje. ................................................................................................................... 65

4.4.2 Transporte: .................................................................................................................. 66

4.4.3 Actividades: ................................................................................................................ 66

5. ALCANCES Y APLICACIONES DE MARCA ............................................................. 67

5.1 ALCANCE COMO CENTRO CULTURAL ................................................................ 67

5.2 EL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO CENTRO TURÍSTICO ......................... 69

5.2.1 Descripción de lo que ofrece el molino (diferenciación técnica) como sitio turístico. 69

5.2.2 Diferenciación simbólica. Valor y esencia. Tratar de despertar esa curiosidad de ir. Valor emocional. .................................................................................................................. 70

5.3 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN MATERIAL POP ........................... 70

5.4 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LOS MEDIOS DE TRANSPORTE 71

5.5 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN UNIFORMES DEL PERSONAL DE ATENCIÓN. ........................................................................................................................ 72

5.6 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LA SEÑALIZACIÓN .................... 73

5.7 MARCA MOLINO DE LA PRIMAVERA PAPELERÍA ........................................... 74

CONCLUSIONES ............................................................................................................... 76

ANEXOS ............................................................................................................................. 78

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 80

17

INTRODUCCIÓN

A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este

punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en

cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia.

En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo

queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa

de Leyva porque creemos que con la marca que poseemos, con el crecimiento del sector del

turismo en el país y con la ubicación, podríamos llegar a hacer realidad este proyecto. Esto

abordado desde la comunicación y la publicidad, teniendo como eje central la construcción

de marca a partir del molino y de su historia.

Es necesario tener en cuenta que al tener una marca fuerte, podremos competir dentro del

sector y lograr posicionarnos dentro del mercado turístico y cultural como un producto

atractivo.

Debemos tener en cuenta que el Molino, es un lugar el cual se puede aprovechar al

máximo, dada su ubicación, sus paisajes, su historia, su cultura, entre otros, lo encontramos

muy atractivo para desarrollar este proyecto.

El molino será el eje central, será la imagen de este lugar el cual se convertirá en museo

temático, que a su vez le dará vida y razón de ser, puesto que todo girará en torno al molino

y será la pieza clave de recordación y de atracción, además de otros elementos que

complementarán y girarán en torno a este.

Aprovechando este lugar lo que se piensa hacer es adaptarlo para que la gente tenga la

posibilidad de encontrar todos los servicios necesarios dirigidos a diferentes públicos.

18

DESCRIPCIÓN

– Molino de La Primavera. El Molino de La Primavera es un inmueble colonial que

consideramos tiene un alto potencial como centro de interés turístico por su alto valor

histórico y cultural, el cual con una apropiada adecuación de sus instalaciones estaría

dispuesto para convertirse en un atractivo destino turístico.

Realizar este proyecto sería de suma importancia porque se cree que la historia industrial y

su invidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente

divulgación en el país.

Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición y construcción

de la marca del Molino de la Primavera sea divulgada parte de nuestra historia industrial y

sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una manera didáctica y entretenida

mientras se consolida como sitio de interés turístico rentabilizando su operación, tanto para

la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus propietarios.

Como punto de partida es importante definir el tipo de proyecto que se quiere llevar a cabo;

teniendo en cuenta que nuestro trabajo está relacionado con la construcción de marca de un

complejo turístico, consideramos útil e importante investigar acerca del entorno donde se

va a llevar a cabo.

“La empresa tiene, pues, interés en definir su mercado de referencia en

relación al servicio de base aportado, antes que en relación a una

tecnología concreta, con objetivo de delimitar con precisión el conjunto de

soluciones evocadas por los compradores cuando se enfrentan a un

problema de elección.”1

                                                            1 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico, Ed. Mc Graw Hill, tercera edición, España 1995. P. 114 – 115

19

Debido a que esta marca va a representar un complejo turístico, consideramos importante

definir el tipo de servicio o producto que se va a prestar con el fin de investigar los temas

pertinentes. El Molino La Primavera será un proyecto ubicado dentro del ámbito cultural y

turístico y es por esta razón que se investigarían estos temas de una forma general a una

mas específica, es decir, ver el comportamiento de los sectores en Colombia y después

irnos concentrando en el mercado objetivo; Boyacá y específicamente el turismo y la

cultura en Villa de Leyva.

Como dice Albert Waterson en su libro Planificación del desarrollo “La existencia de los

datos sobre las actividades en el pasado y en el presente es, por tanto, esencial para una

planificación del desarrollo venturosa; sin esos datos no puede haber planificación

eficaz”.2

Es importante tener en cuenta datos cualitativos y cuantitativos, la unión de esta

información nos permitirá analizar las posibilidades que se tiene como futura empresa es

necesario obtener beneficios tanto para el que ofrece el servicio como para el que lo recibe,

esto hace que exista un equilibrio y el negocio sea próspero, para esto se debe investigar

acerca de los factores interno y externos, los cuales como mencionábamos anteriormente

van a proporcionar una información completa sobre el mercado, la competencia y lo que

esta ofrece con el fin de poder encontrar las condiciones adecuadas para desenvolverse y así

ofrecer algo diferente, innovador y llamativo. Para Albert Waterston, “Una descripción de

la economía que abarque las interrelaciones y los movimientos es siempre útil, y algunas

veces indispensable para la planificación eficiente. La mejor descripción adopta la forma

de estimaciones del Producto Nacional Bruto (PNB) a través del tiempo, por origen

sectorial. Estos cálculos indican la tasa global del crecimiento del ingreso y de la

producción, y revelan la importancia relativa de sectores.”3

Tener en cuenta el desarrollo de la economía del país es vital para las diferentes

organizaciones, futuras y existentes, dado que esto les proporciona la información necesaria                                                             2 WATERSTON, Albert. Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia de, fondo de cultura económica, México, D.F 1969. p. 167 3 Ibidem, p. 169

20

acerca de los cambios que ocurren en los diferentes sectores y de las necesidades que se

desarrollan constantemente. Es por eso pertinente hacer un análisis del sector y ver su

potencial y crecimiento.

Es importante resaltar el hecho de que a pesar de que en algunos sectores del país están en

crisis, el sector turístico y cultural está en crecimiento y hay una clara oportunidad ahí, sin

embargo teniendo en cuenta este crecimiento sabemos que a medida que el sector crece, la

competencia también lo hace, teniendo en cuenta lo anterior M. Porter, nos dice que para

cuidarnos de esas amenazas debemos construir barreras de entrada, que vayan de acuerdo a

las necesidades de cada uno, y para este caso la barrera aplicada será la construcción de una

marca, es decir, “ la fuerza de una imagen que entraña un elevado nivel de fidelidad entre

los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado”.4

– Sector del turismo en Colombia. Para poder entrar a hablar de la creación del complejo

turístico como tal, se debe introducir el tema del turismo en Colombia, para ver de qué se

trata y de dónde se parte para poder crear un atractivo turístico que va a beneficiar este

turismo en el país. Las siguientes explicaciones son para poder centrar el proyecto y poder

definir qué es el turismo en Colombia y en qué consiste.

“El Turismo en Colombia está regulado por el Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo y en algunos casos se implementan políticas dadas por

el ministerio de Cultura, con el fin de promover la economía, generando

empleo, así como también para crear y fortalecer sentido de pertenencia,

valoración, conciencia del patrimonio cultural colombiano.”5

– Crecimiento del turismo en Colombia. Según las cifras de Proexport en la cita a

continuación, el crecimiento del sector del turismo en Colombia es bastante grande y es uno

                                                            4 Op. Cit. Lambin, 1995. 5 PROEXPORT. Turismo en Colombia. La industria sin chimeneas. Documento disponible en: http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5709DocumentNo7936.PDF recuperado el 7 de octubre de 2008..

21

de los destinos turísticos más importantes de América Latina. Según el World Travel &

Tourism Council (WTTC) para el periodo 2009-2018 el turismo crecerá anualmente 4%.

“Actualmente en Colombia, el sector contribuye con el 1.9% del total del

PIB (US$ 3.524 millones)5, aporta el 7.5% del total de la inversión en

capital con US$ 3.431 millones, y genera 386.000 empleos directos; el

equivalente al 1.8% del total de empleos en el país.

Colombia se perfila así, como uno de los destinos más importantes de

América Latina tanto como destino turístico, como de inversiones en el

sector. Muestra de ello son los múltiples artículos promocionando a

Colombia como un sitio turístico aún sin descubrir en importantes

publicaciones tales como Lonely Planet, New York Times y The Guardian

entre otros

De acuerdo con los pronósticos del WTTC 2006-2015la demanda por viajes

y turismo crecerá en Colombia en (de US$ 9,8 millones a US$ 14,3

millones), sobrepasando el crecimiento esperado para América latina de

(4.1%).

Esta investigación ayuda a saber la importancia del crecimiento del sector

del turismo y las oportunidades y viabilidad que tiene el proyecto que se

quiere lograr hacer alrededor de la construcción de la marca “Molino de la

primavera”.6

Por otro lado, hablar de la competencia que existe actualmente en el país y en la zona

específicamente es importante para saber a qué mercado nos estaríamos enfrentando. La

competencia en Villa de Leyva es mucha sabiendo que es un destino turístico por

excelencia, se encontraron varios sitios de interés que podrían percibirse como competencia                                                             6 Op. Cit. PROEXPORT.

22

dentro del territorio boyacense y cómo el alcance del “Molino de la primavera” es también

crear un hospedaje, se encontraron varios hoteles que podrían ser los competidores directos

del proyecto de Hotel que se crearía como alcance. El departamento de Boyacá es uno de los más visitados por los turistas en Colombia. Entre

todos sus municipios existen muchos lugares que son llamativos e interesantes para los

turistas nacionales y extranjeros. Como el trabajo de tesis es basado en la ciudad de Villa de

Leyva, se investigaron los diferentes sitios turísticos que tiene este lugar, sus alrededores y

las características de estos como posibles competidores del “Molino de la Primavera”. En el Turismo histórico- cultural se pueden encontrar varios sitios cerca de la población de

Villa de Leyva, como son:

a. Puente de Boyacá. Puente histórico, ubicado a 14 km de la capital del departamento de

Boyacá, Tunja. Es un sitio bastante importante en el aspecto turístico y fue construido sobre

el rio teatinos. Su importancia viene de los sucesos que se realizaron en este escenario.

Aquí se libró la batalla de la Nueva Granada, el 7 de Agosto de 1819, donde los ejércitos de

Simón Bolívar y Francisco de Paula Santander salieron victoriosos sobre el ejército de José

María Barreiro.

Fuente: http://ventaquemada-boyaca.gov.co

23

b. Casa del Escribano Juan de Vargas. Mansión del siglo XVI, sede del museo colonial,

donde permanecen piezas de la época al igual que su arquitectura.

Fuente: http://www.tunja.gov.co

c. Cojines del Zaque. En la cima de una pequeña montaña llamada San Lázaro cerca a

Tunja, se encuentra ubicadas dos piedras que son parte de una roca, talladas por los

Chibchas hace ya mucho tiempo. Estas piedras se les conocen con el nombre de cojines por

su forma y porque se encuentran una al lado de la otra.

Fuente: http://www.tunja.gov.co

24

d. El mono de la pila. Es un monumento que se encuentra en una de las plazas de la ciudad

de Tunja, nombre que se le da por una costumbre popular. La gente acostumbra a guardar

silencio cada vez que pasa por el frente es una forma de demostrar respeto, puesto que

representa el Dios del silencio.

Fuente: http://lh4.ggpht.com

e. El monumento a los lanceros del pantano de Vargas. Construido para el sesqui centenario

de la independencia. Este monumento representa la destacada labor de 14 lanceros en la

batalla del pantano de Vargas.

Fuente: http://upload.wikimedia.org

25

f. Hacienda el salitre. Monumento del siglo XVIII, declarado en el año 1974 monumento

nacional. En la época de la colonia el general Simón Bolívar acostumbraba hospedarse en

este lugar, actualmente es un hotel de muy buena categoría.

http://paipa-boyaca.gov.co

En Villa de Leyva encontramos otros sitios como lo son:

g. Casa de Ricaurte. Esta casa se encuentra ubicada en la plaza de San Agustín y tiene

acceso al público porque presta sus servicios como museo.

http://www.expovilla.com

26

h. Casa de Nariño. Antonio Nariño llegó a morir a Villa de Leyva por lo que la casa se

estableció como lugar de visita por los turistas de la ciudad. Esta casa fue restaurada por el

Gobierno Nacional.

Fuente: http://www.lablaa.org

i. Casa de Juan de Castellanos. Esta casa es considerada una de las más importantes y

características de la ciudad y por esto tiene acceso al público y presta sus servicios como

museo.

Fuente: http://lh4.ggpht.com

27

j. Plaza Mayor. Este lugar fue donde se celebró la fundación de la ciudad y es una de las

plazas más importantes y más grandes de Colombia.

Fuente: http://cache.virtualtourist.com

k. Ictiosauro. Es un fósil que se encuentra ubicado a las afueras de la ciudad y es de un gran

animal prehistórico por lo que es bastante llamativo para los diferentes turistas. Este

atractivo turístico tiene más de 120 años.

Fuente. http://pablo.mifotoblog.com

28

En Tunja:

l. Museo Casa del Fundador Gonzalo Suarez Rendón. Esta casa es de las pocas que se

mantienen en pie construidas por la corona española, es una de las casas de fundador que

todavía existen en la capital de Boyacá.

Fuente: http://www.viajaporcolombia.com

m. Museo de arte Colonial. Su arquitectura es típica colonial está ubicado en la universidad

tecnológica y pedagógica de Colombia. Dentro de este existen varias colecciones, cuadros,

obras maestras, entre otros objetos artísticos.

En Villa de Leyva, se encuentran ubicados los siguientes museos: n. Museo e Iglesia del Carmen. Es considerado el museo mejor dotado en arte religioso

dentro de Colombia. Esta iglesia la comenzaron a construir en 1845.

Fuente: http://farm1.static.flickr.com

29

ñ. Las Amonitas. Es el fósil más concurrido de Villa de Leyva, aquí los visitantes pueden

observar la cantidad y variedad de conchas que había. Estas conchas son llamadas amonitas

y se encuentran empedradas en la mayoría de las edificaciones de la ciudad.

Fuente: http://www.colombianfossils.com

o. Museo de arte colonial. Esta ubicado a 10 km de Villa de Leyva en el monasterio de

Santo Ecce. Donde podrá encontrar una variedad de piezas; retablos, joyas, cuadros, entre

otros.

p. Museo paleontológico. Inaugurado por el cuarto centenario de la fundación de Villa de

Leyva. Este lugar permite la investigación y la divulgación del patrimonio colombiano.

Donde encontrara expuestas diversidad de fósiles.

Fuente: http://www.expovilla.com

30

Los hoteles más tradicionales de la ciudad de Villa de Leyva son:

a. Hotel el Duruelo. Un hotel tradicional en el centro de Villa de Leyva, lleno de naturaleza

y de historia. Tiene 80 habitaciones y dentro de sus instalaciones cuenta con SPA y piscina.

Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_duruelo.php

b. Hotel Antonio Nariño. Se encuentra ubicado frente al museo casa Antonio Nariño, cerca

a la plaza principal. Es también uno de los hoteles más tradicionales de Villa de Leyva.

Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_antonio_narinio.php

c. Hotel Plaza Mayor. Ubicado sobre la plaza central de Villa de Leyva, fue construido en

madera, adobe y tableta. Posee una arquitectura rustica es otro de los hoteles tradicionales y

que guardan parte de la historia de Villa de Leyva.

Fuente: http://www.villadeleyva.net/index_hoteles.php

31

Estos sitios son mencionados en la investigación, porque se quiere mostrar los diferentes

atractivos turísticos que existen en el departamento de Boyacá y especialmente en la ciudad

de Villa de Leyva donde la cultura y la historia son lo fundamental y también los diferentes

hoteles que pueden llegar a ser los competidores más fuertes para el proyecto de alcance de

la marca “Molino de la primavera”.

Por otro lado, este punto de partida donde investigamos a fondo el sector, nos dará las

herramientas para crear una marca fuerte, con el fin de que esta tenga unos alcances

bastante sólidos. Por otra parte debemos tener en cuenta que el lugar donde se encuentra el

Molino de la Primavera, Villa de Leyva, es un lugar turístico por excelencia, de tal modo

que esto permite que la marca adquiera más importancia y fuerza para que a partir de esto

se pueda construir el complejo turístico Molino de la Primavera.

Para tener en cuenta la ubicación del molino y su importancia, se investigó la historia del

departamento de Boyacá y de la ciudad de Villa de Leyva para poder contextualizar y saber

la importancia de la ubicación de este sitio.

– HISTORIA BOYACÁ:

El proyecto se realizará en las cercanías de la ciudad de Villa de Leyva por lo que tiene que

existir una contextualización de su territorio y del departamento en el que se encuentra la

ciudad. Boyacá es un departamento con mucha historia y lleno de riquezas culturales y de

antepasados aborígenes.

Para la contextualización del lugar donde se va a crear el complejo turístico se encontró una

pequeña historia del departamento de Boyacá para crear un contexto del proyecto y poder

estudiar los antecedentes del lugar en donde se va a trabajar.

32

“Boyacá su nombre se origina del vocablo chibcha Bojacá que significa

cercano del cacique o región de la manta real. En su amplio territorio

albergaba la tribu Chibcha descendiente de la gran familia Muisca, los

cuales trabajaban la tierra y la artesanía, el Maíz era su principal producto

del cual derivaban sus alimentos (el pan, la arepa y la chicha).También

trabajaron el oro con gran habilidad. Su vivienda eran chozas armadas de

bareque y bejucos de caña. En 1539, Gonzalo Suárez Rendón fundó Tunja y

otras poblaciones ocupadas por los antiguos caseríos indígenas. Durante la

colonia, Tunja fue uno de los más importantes centros políticos y

económicos Su vida social data del siglo XIX cuando el General Simón

Bolívar con valor heroico desenvainó su acero junto con el ejército patriota

en pro de la independencia de la corona española y en su nombre el Rey

Fernando VII, la cual ejercía dominio sobre la República Granadina (para

ese entonces colonia española). El ejército realista estaba al mando del

Coronel José María Barreiro, los cuales tenían una superioridad

armamentística, numérica y logística sobre la tropa de Bolívar. Las dos

Batallas libradas fueron el 25 de Julio de 1819 en el sitio denominado

Pantano de Vargas del cual existe un monumento del maestro Rodrigo

Arenas Betancourt y el siete de Agosto del Mismo año en el Puente de

Boyacá, lugar al que el departamento debe su nombre (antes provincia de

Tunja) y en el cual se dio fin al Dominio español. Fue declarado

Departamento de la República de Colombia en la constitución de 1.886 art 5

bajo el Gobierno del entonces Presidente Dr. Rafael Núñez.”7

                                                            7 PORTAL DE BOYACÁ. Historia de Boyacá. Documento electrónico disponible en: http://odontoimagen.homestead.com/boyacahist.html recuperado el 6 de enero de 2009.

33

– HISTORIA VILLA DE LEYVA:

“Villa de Leyva: Fundada el 12 de Junio de 1572 con el nombre de Villa de

Nuestra Señora de Leyva, por el Capitán Hernán Suárez de Villalobos, por

orden del Presidente del Nuevo Reino de Granada Don Andrés Díaz Venero

de Leyva. Inicialmente estuvo ubicada cerca al observatorio Astronómico

indígena denominado Valle de Zaquencipá y doce años más tarde fue

trasladada al sitio donde se encuentra actualmente.

Durante la Colonia, Villa de Leyva se convirtió en el principal productor de

aceite de Oliva y Trigo y elegida como lugar preferido por Familias

españolas y en especial como sitio de recreo de los Virreyes.

Villa de Leyva es cuna del General Antonio Ricaurte inmolado en San

Mateo durante la guerra de independencia. El General y Presidente de la

República Antonio Nariño pasó sus últimos días aquí.

En 1812 se reunió en la Villa el primer Congreso de las Provincias Unidas.

En 1830 se construye la carretera que la comunica con Tunja pasando por

Arcabuco, iniciando así el desarrollo para la hermosa Villa y finalmente en

1954 Villa de Leyva recibe el título de Monumento Nacional.

La arquitectura de Villa de Leyva es de estilo colonial tendencia presente en

sus construcciones antiguas que hoy se puede apreciar en edificaciones

como la Casa del Primer Congreso, Casa de Don Antonio Nariño, Casa de

la Real Fábrica de Licores, Claustro de San Agustín y muchas otras que

muestran la belleza de sus balcones, arcos y portones.

34

Villa de Leyva es inspiración de poetas y escritores que encuentran la paz

en el recorrido de sus calles empedradas o en la contemplación de la

majestuosidad de la Plaza mayor, única en su género en Latinoamérica

Villa de Leyva está ubicada a una altura de 2.143 m.s.n.m. con una

temperatura promedio de 18 C y una población de 12.000 habitantes. Su

extensión es de 128 km2. Villa de Leyva limita por el Norte con los

municipios de Arcabuco y Gachantivá, al sur los municipios de Sáchica y

Chíquiza al oriente los municipios de Chiquiza y San Pedro de Iguaque y al

occidente los municipios de Santa Sofía, Sutamarchán y Gachantivá.”8

Creemos que es de suma importancia hablar de las historias de las diferentes regiones que

abarca este proyecto y saber la importancia de la ubicación de este lugar para poderla

incluir como una entrada de barrera más, y porque esto sirve para poder llegar al punto en

donde parte el verdadero estudio e investigación que es la Finca del Molino y su

construcción de marca.

                                                            8 EXPOVILLA. Historia de Villa de Leyva. Documento electrónico disponible en: http://www.expovilla.com/espanol/Historia.htm recuperado el 27 de noviembre de 2008.

35

1. MARCA

1.1 DEFINICIÓN MARCA

“La marca no es sólo el logo, el color o la tipografía, se compone de todo lo

que le rodea: el envase, el marketing, los anuncios... Realmente, es un signo

cuya función es señalar y distinguir los productos de la industria, del

comercio y del trabajo. La marca se refiere al bien o resultado de la

actividad industrial.” 9

La marca es un símbolo fundamental para crear un producto o servicio de cualquier sector o

industria. Es la imagen que logra que sus clientes, usuarios, competencia y el mismo

mercado la reconozcan como un concepto individual.

“Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial o la

combinación de estos elementos, y su finalidad es distinguir los productos o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de las

marcas de los competidores.” 10

La marca es de los activos más importantes dentro de la organización, porque si se sabe

construir, comunicar y posicionar, se puede lograr el crecimiento de la organización y su

mismo reconocimiento en el mercado.

“La marca ofrece del bien, además de su realidad material, una realidad

psicológica, una imagen configurada por un contenido concreto, cargado de

afectividad: seguridad o prestigio. Por lo tanto, una marca no sólo identifica                                                             9 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008. 10 CASTRO, Jose Enrique. El gerente de marca. Mc graw hill. Bogotá. p. 4

36

al producto y su fabricante, es una especie de símbolo o bandera que resume

todo el contenido de un producto, de la empresa que lo realiza o de su

elaboración y su prestigio” 11

Una marca es la responsable de que el producto tenga una percepción de buena reputación,

de lograr conexión con los consumidores y también su atención, una marca fuerte logra

posicionar un producto o servicio en el mercado; por lo que esta debe ser y estar altamente

relacionada con lo que se ofrece para que los usuarios crean en el producto y lo prefieran

para su consumo.

No es sólo un nombre, una tipografía específica y un símbolo; es todo lo que representa la

imagen de lo que se quiere llegar a vender y a posicionar. Es el traje exterior del producto o

servicio y por esto mismo debe ser contundente, coherente, corta y que impacte. Los

usuarios deben quedar sintiendo curiosidad de conocer más del producto si tiene un nombre

con estas características anteriores.

Para todos, consumidores, vendedores y fabricantes de una marca, esta tiene un significado

diferente.

“El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo

general, depende de la persona que repara en ella.

a. Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los

productos y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor

garantiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de

realizar su compra.

                                                            11 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.

37

b. Para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio

que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa

algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.

c. Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que

produce y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto

a contenido, presentación, etcétera, para darlos a conocer y promoverlos.

Además, todo ellos le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar

consumidores fieles a su marca o marcas.”12

En conclusión, la marca no sólo es un símbolo, no sólo es una imagen; es un valor agregado

para un producto en donde si es bien manejada y explotada puede llegar a ser lo que vuelva

grande a un producto o servicio y a poder posicionarse en el mercado y a obtener una

ventaja competitiva, una marca fuerte puede llegar a convertir una organización exitosa.

1.2 IDENTIDAD DE MARCA

“La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier

marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a

las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas y promesas a

los consumidores, así como las asociaciones que aspira alcanzar. La

identidad de una marca es la propia extensión de ésta” 13

Al crear una identidad de marca, se logra diferenciar el producto o servicio de los demás y

así se puede obtener un lugar de reconocimiento en el mercado y una diferenciación como

único.

                                                            12 Ibidem, p. 5 13 Ibidem.

38

Esta identidad debe lograr que los mismos usuarios no sólo identifiquen el producto o

servicio por la misma marca, sino que puedan crear un vínculo y conexión emocional con la

misma, reconociéndola y prefiriéndola ante las demás. La identidad hace que los usuarios

crean en el producto como en su marca y por ende lo prefieran y lo deseen.

Se debe ganar un lugar dentro del mercado y del sector en el cual se está compitiendo para

poder posicionarse y hacer que los consumidores crean y prefieran un producto más que

otro.

“En resumen, podemos decir que una marca, además de identificar nuestros

productos de los de la competencia, ofrece un importante valor añadido y un

sello de garantía, ya que consigue construir una notable relación anímica y

emocional con los clientes y una auténtica identidad.” 14

Finalmente, la identidad de la marca es tan importante como el mismo nombre, logo

símbolo o slogan. Esta identidad hace que los consumidores prefieran más una marca que

otra, esta hace que se sientan cómodos y seguros de preferir este producto o servicio.

1.2.1 Fidelidad de la marca.

“Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los

consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad

están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren

afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas

que aparecen todos los días en el mundo.”15

                                                            14 Ibidem. 15 ECOLINK. Fidelizacion de Marca. Documento electrónico disponible en: http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelizacion recuperado el 7 de marzo de 2009.

39

Al crear una identidad fuerte, donde los consumidores empiezan a preferir un producto más

que otro porque crean conexión emocional, es cuando se crea la fidelidad con una marca

específica y se crean lazos.

Las personas se vuelven fieles a una marca, porque al probarla se sienten cómodos,

tranquilos y seguros con ella. Obtienen una buena experiencia al tener el primer contacto

con este producto y deciden quedarse con él, porque les ofrece calidad y bienestar.

“La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de

“amante” de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra

en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad.” 16

Se vuelve para los consumidores tan esencial comprar tal producto de tal marca, que si no

lo encuentran en el supermercado, simplemente prefieren no comprar nada. Esto es lo que

se busca, que las personas se vuelvan dependientes de esa marca y que sea tanta la

preferencia de esta, que como dice Ricardo Gaitán Gerente de CO-Branding/Colombia en

la anterior cita, se vuelvan “amantes de la marca” y sientan que si escogen otra traicionarían

la fidelidad que le tienen a su preferida.

Es pensar que uno pertenece a esa marca, y que uno como consumidor debe serle fiel a esta

porque este producto le trae tantos beneficios al consumirlo, que si uno llega a traicionar la

escogencia, no le va a ir tan bien como con el producto preferido; o sea que si la persona no

lo encuentra en los almacenes, prefiere no probar algo nuevo, porque ya se siente seguro

con el que tiene, entonces prefiere buscarlo en otras partes, hasta encontrarlo. Eso es lo que

buscan todas las empresas con sus productos o servicios.

1.2.2 Top of Heart.

                                                            16 Ibidem.

40

“Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su

marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un

claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind

hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas

cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A

diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de

que el consumidor la comprará.” 17

Es un término parecido al “top of mind” (La primera marca que al consumidor se le viene a

la mente, cuando le hablan de un producto en especial) pero este “top of heart” es que a las

personas se les viene tal marca a la mente, porque sienten que con esta tienen una conexión

especial; una comodidad, una confianza y una seguridad.

“Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del

conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de

atributos que provoquen aprecio, más bien, pasión por parte de la

audiencia, de manera emocional y no intelectual”. 18

Así como la cita anterior lo dice, estas conexiones deben crearse desde la fabricación de la

marca y del producto o servicio como tal, para poder llegar a ofrecer beneficios tan

relevantes y llamativos, que las personas prefieran una marca, se apasionen con ella y

decidan volverse fiel a esta como recompensa de sus atributos y beneficios como pueden

ser calidad, economía, bienestar, seguridad, rendimiento, entre otros. Estos beneficios

deben crear lazos entre las personas y el producto para que así se cree un cliente fiel.

1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA

                                                            17 Ibidem. 18 MARKETING COMPARTIDO. Viven!. Documwento electrónico disponible en: http://www.marketingcompartido.blogspot.com/ recuperado el 27 de febrero de 2009.

41

“Algunos profesionales definen la imagen de marca como la percepción que

un cliente tiene basándose en una serie de actitudes, sentimientos y

creencias, explícitas, conscientes y profundas, con un importante contenido

emocional” 19

La imagen de la marca es la forma en que se quiere que el consumir perciba el producto,

cómo estos ven tal marca y qué reacción les produce cuando oyen, hablan o ven alguna

marca en especial.

Para los consumidores, una marca les debe decir algo, debe hacerles sentir alguna emoción

o sentimiento; para que pueda haber una preferencia entre una marca y otra.

Muchas veces los consumidores escogen una marca por encima de otras por sus

comerciales, por la ternura que les produce el comercial, porque la marca les suena creíble,

confiable y de calidad; pero muchas veces son percepciones individuales las que hacen que

una persona sienta eso, de pronto porque el nombre de la marca les acuerda a algo de sus

vidas, a su niñez, entre otros recuerdos que hacen que ellos se sientan cómodos y tranquilos

escogiendo tal marca. Esto lo podemos decir como consumidores que somos, porque

cuando vamos a escoger una marca, esta tiene que despertarnos algún sentimiento.

Por esto, un nombre de una marca debe conllevar lo que significa el producto o servicio

como tal, poseer un logo símbolo claro, que signifique algo relacionado con el nombre y

con lo que es realmente lo que se ofrece para que así el consumidor no se sienta engañado y

confié en lo que está adquiriendo. La imagen de la marca es el despertar de emociones y

demostrar credibilidad, confianza y calidad.

                                                            19 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.

42

“La imagen es por supuesto más que un dibujo o un logotipo: es la cantidad

de asociaciones que se le disparan a alguien en la mente por ese dibujo o

logotipo (marca).” 20

Finalmente, se puede concluir que la imagen de la marca es la percepción que tienes los

consumidores sobre los nombres y dibujos de los productos. Estos deben mantener una

coherencia entre el nombre, el diseño del logo símbolo y logotipo con lo que es y ofrece el

producto o servicio para que exista en la mente de los consumidores credibilidad, confianza

y calidad y así el producto se logre posicionar en el mercado.

1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

“El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente

del cliente. Si conseguimos un excelente posicionamiento de nuestras

marcas, lograremos que los esfuerzos de nuestros competidores resulten

inútiles.” 21

“El proceso de posicionamiento de marca tiene como objetivo identificar y

apuntar a esos espacios en la mente del consumidor.” 22

Existen varios tipos de posicionamiento conocidos en el mercado para poder tener como

referencia a cuál se quiere llegar o cuál se debe alcanzar.

Entre los tipos de posicionamiento se encuentran:

                                                            20 CHEVERTON. Peter. Como funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 21 21 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008. 22 CHEVERTON. Peter. Cómo funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 103

43

a. Posicionamiento por personalidad: Estos son los productos que los consumidores

prefieren unos más que otros por sus características parecidas a la personalidad propia del

consumidor. Porque al usar alguna marca en vez de otra, están demostrando que tienen

personalidad y que pueden adquirir lujos y status. Ej: Ferrari, Gucci.

b. Posicionamiento por target: Estos productos se posicionan, porque se enfocan en un

nicho de mercado y por sus diferentes beneficios, se convierten en los más recordados o

vendidos por este mismo segmento. Ej: Tena, Huggies, Gmo.

c. Posicionamiento por emocionalidad: Estos productos son vendidos para despertar algún

sentimiento en los consumidores como cercanía con seres queridos entre otros. Logran el

posicionamiento por medio de las emociones de los consumidores. Ej: Une, Winny.

44

En estos ejemplos, los mismos slogans hacen que se despierte un sentimiento en los

consumidores. UNE: Mejor juntos (cercanía, nostalgia, familiaridad) Winny: Una prueba

de amor (amor, cariño, ternura.)

d. Posicionamiento por beneficio: productos que ofrecen algún beneficio que las otras

marcas no, o que lo ofrecen a menor precio o de mejor forma que los demás. Ej: Dientes

blanco deslumbrantes (Colgate).

e. Posicionamiento por atributos: Estos productos son aquellos que se ofrecen incluyendo

algún atributo especial como valor agregado. Ej: Pantene Pro V con vitamina B5, Sedal

S.O.S con Ceramidas

f. Posicionamiento por territorio: Son productos que se ofrecen basándose en una referencia

de lugar o de tiempo para consumirlos. Estos productos sin necesidad de mencionar o

45

mostrar la marca, nos dirigen a un estado o lugar. Ej: Marlboro (campo, vaqueros), Kellogs

(desayuno), Chocolate Sol (desayuno, energía)

g. Posicionamiento por rol: Son productos que sus slogans expresan un cambio y un rol

específico Ej. Colgate - por un mundo sin caries, Dove - belleza real

h. Posicionamiento por valor: Este posicionamiento es más que todo los productos de

valores como son los bancos, aseguradoras, centros de valores. Ofrecen seguridad y

confianza. Ej: Wackenhut, BBVA.

46

Fuente imágenes: Google

Cada posicionamiento se destaca por un aspecto en especial. Lo que se debe hacer es buscar

cual es el más parecido al producto a lanzar y poder enfocarse en el público objetivo,

basándose en las características de cada posicionamiento para poder llegar a ser reconocido

en el mercado.

Lo anterior se debe hacer para poder llegarle al público que se desea, pero igualmente en el

proceso del mismo posicionamiento, se pueden encontrar tropiezos como lo son los tipos de

posicionamiento equivocado, entre estos están:

• Bajoposicionamiento: “No se representa con nada en particular, no ocupa ningún

espacio en la mente del consumidor”23. Para los consumidores no existe razón de compra

en este producto y el fabricante tampoco la ofrece.

• Sobreposicionamiento: “Se está tan específicamente colocado que una vez el

puñado de consumidores a los que se dirigió haya realizado la compra, se acabó”24. Se

descuidan de ir más allá en el mercado y ofrecer nuevas cosas, que una vez el comprador

adquiere el producto o servicio, decide que eso fue todo con ese producto.

• Posicionamiento confuso: “La marca no intenta más que ser demasiadas cosas a la

vez y donde se suceden las contradicciones y conflictos.”25 Se quiere llegar a alcanzar

tantos mercados diferentes y se ofrece tantas cosas a la vez, que se termina perdiendo la

especialidad del producto o servicio y se termina clasificando en un lugar confuso donde no

se sabe realmente qué beneficios brinda esta marca.

• Posicionamiento irrelevante: Son productos que ofrecen beneficios que a nadie le

importa o interesan.

                                                            23 CHEVERTON. Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 104 24 Ibidem. 25 Ibidem.

47

• Posicionamiento dudoso: “se hacen reivindicaciones que nadie cree y sólo los más

ingenuos se volverán clientes”.26 Cuando se crea un rumor o chisme de los beneficios del

producto por el voz a voz, se crea un arma de doble filo porque se comienza a dudar en si

realmente es así de bueno el producto o es más lo que se habla.

Se debe primero pensar en enfocarse en un público que realmente crea una razón de compra

por algún producto en especial y se debe estudiar muy a fondo los beneficios y

ofrecimientos que tendrá el producto a lanzarse para que este pueda llegar a la mente de los

consumidores y pueda llegar a quedarse ahí por el tiempo que sea necesario.

En el caso de “Molino de la Primavera” se tendría que estudiar muy bien como se quiere

llegar a posicionar la marca para no caer en estos diferentes posicionamiento equivocados.

1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA

Dependiendo de diversos factores, se pueden establecer diferentes tipologías

de la marca. Las hay combinadas, únicas, nominativas, tridimensionales...

Cada una de ellas tiene una misión concreta y unas características

específicas. De esta forma, tendremos que elegir aquella que nos

proporcione lo que pretendemos conseguir y se adapte a nuestras

características.” 27

Existen diferentes tipos de marcas para poder clasificar las marcas que se crean dentro del

mercado. Estas tipologías sirven para poder ver dependiendo de las características de cada

una, saber en donde se puede ubicar una marca y cómo se debe actuar bajo esta tipología.

                                                            26 Ibidem. 27 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.

48

Entre las diferentes tipologías se encuentran:

• Marca familiar: “Sirven para buscar lealtad. Es recomendable cuando disponemos

de una variedad completa de productos”. 28

Ejemplos de este tipo de marcas, tenemos a Unilever, Alianza Team o Colgate-Palmolive,

donde se encuentra gran variedad de productos y así se logra obtener una lealtad de los

consumidores.

• Marca Individual: “Se utiliza para productos que no se relacionan entre sí o, incluso,

tienen una importante diferencia en aspectos tan importantes como la calidad, el uso o el

precio.”29

Ejemplos de este tipo de marca podemos ver Procter and Gamble donde ofrece los

productos Pringles (alimentos) y Pampers (Aseo personal bebés).

                                                            28 Ibidem. 29 Ibidem.

49

• Marca Combinada: “En este tipo de marcas, cada serie de productos tiene una marca

individual, no obstante, está combinada con una raíz única.”30

La marca que sirve como ejemplo de esta tipología es Nestle y sus productos que

comienzan con Nes. Nestle> Nescafe> Nesquik

• Marcas Comerciales: “El fabricante que realiza los diferentes productos no revela el

verdadero origen, ya que, cuando los elabora, les pone la marca del cliente que los

compra.”.31

Como Ejemplo se encuentran los productos de Carulla, Carrefour vendidos en sus propias

tiendas.

• Marcas marquistas: “En este tipo, es el producto el que manda. La compañía prefiere

que se vendan por sí mismas.”32

                                                            30 Ibidem. 31 Ibidem. 32 Ibidem.

50

Como ejemplo se encuentra también las marcas anteriores, donde el fabricante decide darle

el crédito total a la marca que compra su producto inicial. La marca que se muestra ante los

consumidores no es la del fabricante sino la del cliente, como lo hacen Carulla y Carrefour.

• Marcas de respaldo: “Surgen para fortalecer lo que sería el grupo. Acompañan a la

marca más conocida, pero ésta queda reflejada de una forma discreta.”.33

Como ejemplo están Telefónica con Movistar o América móvil con Claro y Comcel.

• Marcas Nominativas: “Son las que identifican un producto a partir de una palabra o

un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o

servicios de su misma especie.”34

Son marcas definidas por signos, números o letras. Entre los ejemplos están la mayoría de

marcas de carros como Wolskvaguen, Mercedes Benz, American Airlines.

                                                            33 Ibidem. 34 Ibidem.

51

• Marcas innominadas: Se trata de figuras o logotipos que diferencian visualmente a una

marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo

visualmente.”35.

Los ejemplos de esta tipología es la “pipa” de NIKE, El rombo de Renault, o Las tres hojas

de Adidas.

• Marcas Mixtas: “Son el resultado de la combinación de la marca nominativa con la

innominada, es decir, suelen ser la unión de palabras con diseños o logotipos.”36

En esta tipología se puede volver a mencionar marcas como Nike y Adidas. Otra que

puede entrar en esta categoría es Kappa.

• Marcas Tridimensionales: “Las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos

con 3 dimensiones, como botellas, cajas, estuches, etc.”37

El ejemplo más claro de esta tipología es la botella de Coca-Cola o el chocolate Kinder

Sorpresa.

                                                            35 Ibidem. 36 Ibidem. 37 Ibidem.

52

• Marca colectiva: “Es cuando la marca está registrada por una asociación o

sociedad de productores o varias personas.”38

Ejemplos de este tipo de marca son los gremios o asociaciones.

• Marcas de certificación: “Son todo signo o conjunto de signos que certifique las

características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los

productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.”39

Un ejemplo de esta tipología es ICONTEC

Fuente imágenes: Google

                                                            38 Ibidem. 39 Ibidem.

53

Todas estas tipologías de marca son fundamentales para poder clasificar el producto nuevo

o la marca que se va a crear para poder facilitar la forma de vender y de hacer marketing

dependiendo de las características y público objetivo.

54

2. MOLINO DE LA PRIMAVERA

2.1 HISTORIA

El molino de la Primavera es un inmueble que se creó en la época colonial donde existe la

evidencia de un documento expedido en 1630 donde los indios de Gachantiva y Turca

discuten sobre la propiedad del territorio que ahora es el “Molino de La Primavera”, contra

Martín Gilbarba quien más tarde funda el molino. Su idea surgió porque en el territorio

donde se encuentra era difícil que las personas pudieran acceder a un molino ya que los

existentes estaban situados al otro lado del Río Cane.

En 1839 los señores Morales y Rojas le venden las tierras a Juan de la Cruz Rodríguez la

finca que era llamada “Las Vegas” y un molino harinero.

Juan de la Cruz le hereda a su hijo Juan Eleazar Rodríguez Sáenz esta propiedad, este era

Alcalde de Gachantiva y murió en una diligencia siendo sus hijos pequeños. Años después

son repartidas las tierras entre los hermanos Rodríguez y el molino es asignado a José

Danilo Rodríguez Escobar.

Ahora después que murió, paso a manos de sus 6 hijos, quienes buscan hacer del molino un

museo, sabiendo que el inmueble es de mucho interés histórico y cultural y también que la

ciudad de Villa de Leyva se presta para este tipo de organizaciones y la asistencia de

visitantes es muy fluida.

El Molino de La Primavera es un inmueble colonial que consideramos tiene un alto

potencial como centro de interés turístico por su alto valor histórico y cultural, el cual con

una apropiada adecuación de sus instalaciones estaría dispuesto para convertirse en un

atractivo destino turístico.

55

Realizar este proyecto sería de suma importancia porque creemos que la historia industrial

y su incidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente

divulgación en el país.

Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición del Molino de

la Primavera sea divulgada nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la

época colonial de una manera didáctica y entretenida mientras se consolida como sitio de

interés turístico rentabilizando su operación, tanto para la sostenibilidad del inmueble como

para el beneficio de sus propietarios

2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO

El Molino de La Primavera es un inmueble ubicado en una zona rural del municipio de

Gachantiva, departamento de Boyacá. Es un inmueble colonial, donde se encuentra una

antigua maquinaria de moler trigo donde se realizaban los procesos limpia, molienda y

cernido del cereal para su posterior comercialización y consumo.

La técnica que se utilizaba se encuentra obsoleta en la actualidad. Tanto en los procesos de

elaboración como en el de la aplicación de su fuerza matriz.

Su estado de conservación es el mejor al compararlo con otros existentes en Colombia. De

esta manera, le permite al observador revivir modos y maneras de operación del molino con

algunas explicaciones de la técnica empleada en su momento por el molinero, además de

todas las incidencias que tenía este lugar como sitio de encuentro no solo de vecinos sino de

gentes venidas de otras comarcas para su uso y beneficio.

Está ubicado a 300 metros del río Cane, el cual lo proveía de agua para su funcionamiento.

Está construido en adobe, madera, piedra y teja de barro en estilo colonial, está constituido

por un conjunto de edificaciones en las que se encuentran un edificio de dos pisos que tiene

la maquinaria de moler trigo, una casa de habitación que comunica a seis salones, una

56

cocina con habitación de servicio, dos cuartos para almacenamiento, dos patios

empedrados, un jardín de frutales, una corraleja y potreros.

También, al borde del río Cane se encuentra una base de puente de piedra que constituye

los vestigios de este, como acceso al molino en otras épocas.

La maquinaria era movida por energía hidráulica de lo cual existen vestigios de una red de

acequias que conducían el agua desde el Río Cane hasta el sitio del molino, llegando con un

desnivel de aprox. 6 metros para obtener la fuerza suficiente para producir el golpe de agua

sobre cada una de las piezas que hacen posible su funcionamiento.

El Molino de La Primavera es un inmueble rural de arquitectura industrial colonial situado

en las vegas del río Cane, municipio de Gachantiva, Boyacá, a una distancia por carretera

de 12 Km. (7 Km. de vía pavimentada) de la población de Villa de Leiva. La zona en la

cual el molino se encuentra ubicado es de vocación agrícola y recibe el flujo de turistas que

visitan a Villa de Leiva y sus alrededores.

Esta región se caracteriza por su riqueza histórica, arquitectónica, arqueológica,

paleontológica y paisajística que la convierten en un lugar con diversidad de sitios de

interés para sus visitantes.

57

3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL

“MOLINO DE LA PRIMAVERA

3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA

Imagen de marca e identidad de marca.

Un molino hidráulico se compone de diferentes e indispensables piezas para hacer posible

su funcionamiento, debido a esto empezamos a analizar el rol que juega cada una de ellas y

quisimos ver cuál de ellas nos permitía tomar una idea para hacer la imagen del “Molino de

la Primavera”. Decidimos utilizar el cárcavo o cárcamo que es el hueco que conduce el

agua para empezar a mover las demás piezas del molino hidráulico, ya que es la primera y

sin quitarles méritos a las otras, la fundamental.

Fuente: Las autoras.

58

Tomamos la forma del arco del cárcavo para realizar nuestra primera imagen.

Fuente: Las autoras

Para darle un nombre a nuestra marca, encontramos que sus dueños han llamado de dos

formas a este lugar durante años, “Molino de la Primavera” o “Las Vegas”, pero el más

reconocido y recordado es el de “Molino de la Primavera” entonces escogimos quedarnos

con este.

Luego de encontrar el nombre apropiado y de crear la primera imagen, empezamos la

búsqueda de una letra que pareciera y concordara con la imagen del cárcavo o cárcamo.

Finalmente, para la construcción tipográfica del nombre se decidió usar la letra Eccentric

Std.

Fuente: Las autoras.

59

Teniendo en cuenta los colores que se presentan en el territorio donde se encuentra el

molino, el pueblo de Villa de Leiva, concluimos que prevalecen los colores tierra, por lo

cual se decidió que el logotipo debería tener estos colores, como sus colores corporativos,

para la reproducción de sus signos de identidad.

Fuente: Las autoras.

Estos colores ayudarán a la percepción y recordación de la identidad visual del Molino de

la Primavera.

La construcción total del logo tendrá como regla que se respeten las proporciones, el color

y no deberá existir en ninguna situación la distorsión de este. Por lo tanto el logo será

presentado de la siguiente forma:

Fuente: Las autoras.

El slogan que se escogió para describir y representar lo que los visitantes van a encontrar en

el “Molino de la Primavera” es: Molino de la Primavera “¡Vive tus raíces!”

60

Lo más llamativo de la visita va a ser la demostración y la exposición de cómo funcionaba

el molino en la época colonial, por lo que las personas irán a imaginar y a revivir nuestro

pasado.

El logo será aplicado en varios sistemas como: sistema de papelería, sistema de

señalización, sistema de transporte, sistema de vestuario, sistema de publicidad, elementos

promocionales y página web.

3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA”

En varias ocasiones, todos se preguntan: cómo se creó tal cosa, o como funciona tal otra,

siempre se despierta una curiosidad por saber más allá de algo que llama la atención.

Imaginarse por medio de representaciones pictóricas, maquetas, piezas y ambientación una

época y cómo funcionaban las cosas en esta, es algo que llama bastante la atención y crea

un interés y motivación por conocer esto.

El Molino de la Primavera, es el único molino hidráulico que contiene todas las piezas

completas para su funcionamiento, es el único que si se llegará a reconstruir si no fuera por

lo antiguo, volvería a funcionar como en la época, por esto es algo que atrae el interés de

los visitantes para poder conocer una de las primeras piezas completas de la ingeniería

antigua al servicio de la economía en Colombia.

Los visitantes podrán imaginar y trasladar su mente hacia los inicios de la industrialización

del país, por medio de diferentes actividades que se realizarán y se mostrarán en este lugar.

La simulación 3D, la maqueta, imágenes y la historia completa, despertará en los visitantes

un interés por conocer parte del pasado de Colombia, de su ingeniera, su industria y de la

creatividad de sus habitantes.

61

La simulación del proceso mostraría los pasos que el molino realizaba para moler el trigo,

con imágenes como la siguiente para poder explicarle a los espectadores cómo se hacía esta

labor en la época colonial:

Fuente: http://iesmunoztorrero.juntaextremadura.net/web/aguaserena/activid/molino/moli-

no.htm

Teniendo en cuenta lo anterior, el posicionamiento que se aplicaría es el emocional, donde

se busca despertar en los visitantes diferentes sentimientos y emociones a partir de la

experiencia de la que van a ser partícipes.

Lo que se quiere es que los visitantes vean en este museo, un lugar en donde se puede vivir

la experiencia de cómo eran los procesos industriales anteriores a los de hoy en día que ya

no son manuales como en la época colonial. Se quiere poder llegar a sorprender a los

62

asistentes con la experiencia de cómo se vivía en el pasado y en los inicios de la industria

del país.

3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA”

3.3.1 Marca mixta. Principalmente el logo del “Molino de la Primavera” como regla, se

debe usar como se muestra en la gráfica.

Fuente: Las autoras.

Pero, en casos específicos donde se necesite utilizar la parte gráfica sin la tipografía o

viceversa, será permitido según la situación.

Lo más atractivo del Molino de la Primavera, va a ser la representación como simulador 3D

del proceso de molienda de trigo en la época. Esto ayudará a que los visitantes puedan vivir

y aprender los primeros pasos de la ingeniería y de la producción para la industria en

Colombia. Como también habrá una maqueta explicando dónde iban ubicadas las piezas,

cómo se veía el molino construido totalmente y con ayuda de las imágenes, cómo

funcionaba este para poder entender las primeras muestras de economía formal en nuestro

país.

No sólo se ofrecerán estas simulaciones sino también buscamos suplir una necesidad de

descanso, esparcimiento ofreciendo cultura, historia y todo lo especial y básico de un sitio

turístico fuera de los valores agregados que ofrece le Molino de la Primavera.

63

4. SEGMENTACIÓN Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL

LOS ALCANCES DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA”

4.1 SEGMENTACIÓN

“La segmentación es el proceso de identificar a aquella audiencia objetivo y

comprenderla de manera tan profunda que la oferta, a través de la marca,

puede ser hecha a medida con precisión y con la suficiente singularidad

como para ganar una ventaja competitiva.” 40

Cada vez que se crea una marca nueva para un producto que va a ser lanzado, se debe

estudiar hacia qué público se ofrecerá, esto para poder formular una buena estrategia de

marketing y saber cómo llegarle y cómo enviarles el mensaje y genere una razón de

compra.

Al saber a qué público va ser dirigido el producto, se debe conocer a fondo este segmento

para poder estudiar sus necesidades, deseos, gustos, entre otros. Existen varios tipos de

segmentación para poder enfocar y especificar al máximo al nicho de mercado al que se

quiere llegar, lo que se debe saber de este público es la edad, género, posición socio-

económica, estilo de vida, gustos, hobbies, etc. Esto ayudará a saber cómo es el comprador,

que se busca y que características tiene.

Finalmente, se deben conocer todos estos aspectos, porque se podrá enfocar desde la

publicidad hasta la misma marca en lo que este público busca, desea y necesita y así poder

generar una ventaja competitiva ante las demás marcas que manejan el mismo público y

mismos productos o servicios.

                                                            40 CHEVERTON, Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición, Junio 2007, Barcelona. Pag 93

64

4.2 SEGMENTACIÓN “MOLINO DE LA PRIMAVERA”

– Demográfica: hombres y mujeres

– Desde los 10 años en adelante

Citadinos y pueblerinos.

– Posición socio-económica: Medio, Medio-alto.

– Psicográfica: Personas de nacionalidad colombiana o extranjeras que gustan de la

historia.

– Personas de nacionalidad colombiana o extranjeros amantes o interesadas en los museos,

en conocer a fondo el país y sus diferentes sitios turísticos naturales, culturales e históricos.

– Personas que les gusta la comodidad en el hospedaje, pero también personas que les gusta

tener una experiencia más descomplicada y practicar el camping.

4.3 EL PRODUCTO O SERVICIO

Cuando se va a crear una nueva marca en una organización ya existente, o si se va a crear

una empresa nueva, se debe definir qué se le ofrecerá al mercado y a los consumidores,

productos o servicios.

Los productos son objetos tangibles que los consumidores adquieren para satisfacer una

necesidad específica o un deseo. Estos productos para poder competir en el mercado, deben

poseer diferentes características innovadoras e impactantes para que se cree una razón de

compra. Estos productos se diferencian, unos de otros, por sus empaques, tamaños, colores,

y por su misma marca, todas estas características deben ser llamativas para que el

consumidor le guste lo que ve y así lo llegue a comprar.

65

Los servicios por el contrario, son objetos intangibles que también buscan satisfacer algún

deseo o necesidad específica que está buscando el consumidor. Para que estos puedan

competir en el mercado y tengan alguna ventaja sobre otros, deben ofrecer un valor

agregado para que las personas los prefieran por encima de los demás. Como los servicios

no se ven, ni se tocan; es muy importante el proceso post-venta de este para que las

experiencias con los primeros clientes sean tan buenas, que estos a través del voz a voz,

convoquen y convenzan a otros clientes potenciales a adquirir tal servicio.

Los productos o servicios son lo que se ofrece dentro de una empresa para que pueda haber

un ingreso y un lucro por parte de los fabricantes. Estos se deben clasificar según sus

características y sus funcionalidades para saber hacia qué público va dirigido y así se pueda

crear una estrategia de marketing y publicidad para poder competir en el mercado.

4.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MOLINO DE LA

PRIMAVERA COMO ALCANCE

El portafolio que se ofrecerá en este sitio será integral, sumado a los altos estándares de

calidad y orientación al cliente.

Nuestro público abarca todas las edades y enfocados principalmente en turistas nacionales e

internacionales que están entre los 10 a los 60 años con niveles socioeconómicos medio y

medio alto, los cuales disfrutan salir de vacaciones, normalmente con la familia. Todos los

estilos de vida, desde jóvenes de colegio que buscan aventura y acción en sus vacaciones,

hasta personas mayores que buscan tranquilidad y naturaleza para descansar en sus

vacaciones.

4.4.1 Hospedaje. La casa cuenta con habitaciones de hotel, sencillas y dobles para las

personas que buscan comodidad y sentirse como en casa; estas habitaciones cuentan con un

ambiente rústico y colonial, como de la época, para que las personas sientan una conexión

con el sitio y sus antepasados.

66

4.4.2 Transporte: Prestamos transporte para los diferentes tours que los huéspedes quieran

hacer fuera de la Hacienda, con recorridos de puerta a puerta para mayor comodidad y

seguridad. Lo hacemos como valor agregado y como parte de nuestro excelente servicio

dentro de la Hacienda. También prestamos servicio de traslado del hotel a la plaza del

pueblo o a la terminal o aeropuerto para los huéspedes que quieran llegar por tierra a

hospedarse en la hacienda. Si los turistas traen su carro tenemos el servicio de guía desde la

plaza de Villa de Leyva hasta la Hacienda para que las personas lleguen rápido y sin

perderse al complejo.

4.4.3 Actividades: Para las personas que buscan aventura o un poco de naturaleza a su

alrededor, el terreno de la hacienda cuenta con un espacio dedicado especialmente para

camping con facilidades sanitarias, con fogones y asadores cerca y respectivos baños a las

afueras de la casa para que estas personas se sientan cómodas y seguras.

La casa principal va a contar con restaurante familiar y una cafetería para las personas más

relajadas que les guste comer al aire libre, puedan comer algo pequeño y lo puedan disfrutar

cerca de la naturaleza.

Contaremos con servicio de transporte hacia Villa de Leyva para que las personas que

quieran hacer un city tour o conocer diferentes sitios turísticos en la ciudad, lo puedan

hacer. Estos viajes se organizan con uno o dos días de anticipación para que se puedan

acordar horarios, duración de cada visita y hacer un cronograma adecuado para el interés de

cada turista.

El terreno de la finca es tan variado, que se presta para practicar deportes extremos como

rapel y rafting, estos dos deportes están muy de moda por estos días, por lo que lo que se

quiere es explotar al máximo el sitio y brindar el mayor número de actividades para realizar

dentro de la finca o a sus alrededores.

67

5. ALCANCES Y APLICACIONES DE MARCA

5.1 ALCANCE COMO CENTRO CULTURAL

¿Qué es, y por qué se va a hacer?

Se designa Centro Cultural, al lugar en una comunidad destinado a mantener actividades

que promueven la cultura entre sus habitantes, según la enciclopedia virtual wikipedia.

Estos lugares ofrecen diferentes tipos de actividades, cuyo único fin no es solamente de

lucro, sino además se busca que la gente se acerque y participe de las actividades y de esta

manera contribuir a la preservación de la cultura local. En estos centros deben hacer un

mayor esfuerzo para llamar la atención de los diferentes públicos, pues se debe buscar

constantemente alternativas para dar a conocer la información.

Por lo general estos centros culturales están ubicados en casas y lugares antiguos, que le

dan un sentido y adquieren valor por su historia.

“El Centro Histórico, por su parte generalmente está en el centro de la

ciudad. Llamado también casco antiguo, corresponde con las etapas

preindustriales del crecimiento urbano, de época medieval o moderna. El

paisaje corresponde a un plano irregular. Los edificios o casas son antiguos

y de pocas plantas. En el centro se suelen encontrar los edificios históricos y

el patrimonio artístico de la ciudad.”41

                                                            41 AULA VIRTUAL DEL IES CURA VALERA. Oportunidades de negocio. Documento electrónico disponible en: Documento electrónico disponible en: http://aula.iescuravalera.es/mod/resource/ recuperado el 5 de marzo de 2009.

68

Es decir, es un lugar que lleva ahí muchos años, que reúne y cuenta una historia, bien sea

que pertenezca al ámbito social, económico, político o a lo cultural e incluso puede

pertenecer a varias de estas al mismo tiempo y darle sentido a muchos acontecimientos de

hoy en día.

Por otro lado, el Centro Turístico está construido por una serie de elementos dirigidos a los

turistas, como transporte, hospedaje, actividades, entre otros, todo con el fin de mostrar y

dar a conocer un lugar y lo que se esconde detrás de este: lugares, alimentos, historia,

artesanías, entre otras muchas contribuyen y construyen la identidad de cada ciudad o

pueblo.

Si se ve estos tres, tienen como eje central la historia y la cultura, todos buscan darla a

conocer y promoverla, pues dentro de ella se encuentran diferentes temas de interés y

respuestas, bien sea sucesos de la actualidad o a cosas puntuales.

Decidimos hacer este proyecto dado que vimos una gran oportunidad en el Molino de La

Primavera, el cual es un inmueble colonial de interés histórico, cultural y turístico

desconocido, con un potencial no aprovechado, que con una apropiada adecuación de sus

instalaciones estaría dispuesto para la exhibición para la divulgación de nuestra historia y

cultura.

La historia industrial y su incidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han

tenido la suficiente divulgación en nuestro país. Esta es una excelente oportunidad para que

por intermedio de la exhibición del Molino de La Primavera sea divulgado un fragmento de

nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una

manera didáctica y entretenida.

El Molino de La Primavera como sitio de interés turístico podrá generar ingresos

económicos tanto para la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus

propietarios.

69

5.2 EL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO CENTRO TURÍSTICO

5.2.1 Descripción de lo que ofrece el molino (diferenciación técnica) como sitio

turístico. El Molino de La Primavera es un inmueble rural de arquitectura industrial

colonial situado en las vegas del río Cane, municipio de Gachantiva, Boyacá.

Esta región se caracteriza por su riqueza histórica, arquitectónica, arqueológica,

paleontológica y paisajística que la convierten en un lugar con diversidad de sitios de

interés para sus visitantes.

La inclusión del Molino de La Primavera como oferta turística y de interés cultural en la

región aumentaría la importancia que tiene esta como tal y aprovecharía el flujo turístico

existente para convertirse en un polo de desarrollo y atracción en la región, generando

sinergia con los demás sitios en beneficio de la región.

Este Molino tendrá como tarea explicar como se realizaban las antiguas actividades de

limpia, molienda y cernido del cereal de trigo para luego comercializarlo y consumirlo. Es

de vital importancia explicar estas actividades ya que esta técnica está totalmente obsoleta

desde su elaboración hasta su aplicación.

El buen estado de conservación de este molino permitirá al que observe revivir las

diferentes maneras en que operaba el molino y las funciones que cada pieza ocupaba.

Además, se podrá evidenciar las incidencias que tenía el Molino de La Primavera para el

encuentro no solo de vecinos si no de otra gente que venía hasta allí para su uso y

beneficio.

Permitirá recrear y conocer el funcionamiento del molino así como también se informará

acerca de temas relacionados con la época y la cultura de la época colonial, esto se hará

70

por medio de una forma interactiva con el fin de que la gente se interese y tenga un

concepto de un museo entretenido e interesante.

5.2.2 Diferenciación simbólica. Valor y esencia. Tratar de despertar esa curiosidad de

ir. Valor emocional. La diferenciación simbólica es lo que la empresa propone

estratégicamente como ventaja competitiva que hace que se diferencie de los demás, El

posicionamiento en cambio es lo que los consumidores o clientes perciben sobre esta

empresa. La meta es que los dos concuerden y tengan una coherencia para que se pueda

cumplir con el objetivo, por esto en nuestra propuesta lo que buscamos es lo mismo.

Imaginarse por medio de imágenes, maquetas, piezas y ambientación una época y cómo

funcionaban las cosas en esta, es algo que llama bastante la atención y crea un interés y

motivación por conocer esto.

El Molino de la Primavera es el único molino hidráulico que contiene todas las piezas

completas para su funcionamiento, es el único que si se llegará a reconstruir si no fuera por

lo antiguo, volvería a funcionar como en la época, por esto es algo que atrae el interés de

los visitantes para poder conocer una de las primeras piezas completas de la ingeniería

antigua al servicio de la economía en Colombia.

Los visitantes podrán imaginar y trasladar su mente hacia los inicios de la industria del país

por medio de diferentes actividades que se realizarán y se mostrarán en este lugar. La

simulación 3D, la maqueta, imágenes y la historia completa, despertará en los visitantes un

interés por conocer el pasado de Colombia y de la ingeniera, economía y creatividad de sus

habitantes.

5.3 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN MATERIAL POP

Para generar ingresos y hacer que las personas recuerden la marca del "molino de la

primavera" y adquieran un sentido de pertenencia con esta, se crearán objetos de material

71

promocional para vender en las instalaciones del museo. Estos objetos contaran con la

presencia de la marca con sus especificaciones y los colores reglamentarios.

Fuente: Las autoras.

5.4 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LOS MEDIOS DE

TRANSPORTE

Se contará con el servicio de trasporte para aquellos interesados en obtenerlo, en

disposición estarán unas camionetas con capacidad para grupos medianos, todos podrán

reconocerlas, debido a que en la parte externa de las camionetas estar presente el logo,

elemento que va a estar presente en todos nuestro productos con el fin de que el público nos

reconozca y diferencie rápidamente.

72

Fuente: Las autoras.

5.5 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN UNIFORMES DEL PERSONAL

DE ATENCIÓN.

Los uniformes fueron diseñados, conforme a los colores que fueron escogidos como

corporativos para reforzar la imagen que se creó del “Molino de la Primavera”, cada pieza

deberá tener el logo y también tendrá que seguir las reglas para su aplicación.

73

Fuente: Las autoras.

5.6 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LA SEÑALIZACIÓN

La mayoría de veces cuando se va a señalizar un lugar abierto al público, las personas se

olvidan de tener una unidad en toda la imagen de la marca para que se crea identidad y

recordación. Todo debe jugar un papel determinante para que exista una reputación

corporativa y un sentido de pertenencia y de recordación con la marca para los visitantes.

Jugar con los colores reglamentarios de la marca y del logo es fundamental para la

señalización para que esta haga parte de la coherencia y unidad de una sola marca y que no

pierda las propiedades de imagen e identidad de marca. Todo debe tener una unidad y así

fortalecer la marca y hacerla reconocer más.

74

Fuente: Las autoras.

5.7 MARCA MOLINO DE LA PRIMAVERA PAPELERÍA

La papelería que fue diseñada para el “Molino de la Primavera” tiene diferentes diseños

dependiendo de cual formato se trate como: tarjetas, sobres, cartas, etc. El diseño deberá

mantener los colores corporativos y cumplir con todas las reglas.

75

Fuente: Las autoras.

76

CONCLUSIONES

A lo largo del trabajo pudimos ver que debido a una oportunidad que encontramos en el

mercado se pudo desarrollar una marca que consideramos fuerte, basada en las

posibilidades que se hallaron en el segmento y sector, y teniendo en cuenta la propiedad y

la ubicación de esta que teníamos a nuestro alcance y también teniendo en cuenta todos los

conceptos teóricos básicos sobre marca y aplicándolos a nuestro producto.

Este trabajo da cuenta de los alcances que tiene este molino y de todos los elementos que

permiten que El Molino de La primavera sea una marca fuerte y pueda competir en el

mercado.

Por lo tanto, para poder competir en este mercado se debe crear una marca fuerte como la

que pudimos desarrollar basándonos en los conceptos de marca teóricos y aplicándolos en

nuestro proyecto. Todos estos conceptos fueron tomados en cuenta y se logró una marca

coherente con el sitio, con lo que se ofrecerá, con la época que se representará y con lo que

se quiere llegar a hacer sentir a los visitantes, entre otros. Todo debía tener una unidad, y

así fue como se concibió.

Se concluyó también que como el sector del turismo es un sector en crecimiento se hace

atractivo entrar a evaluar la posibilidad de desarrollar el proyecto y el comienzo de todo

esto es la marca para poder identificar el proyecto y diferenciarlo de los demás.

Por otro lado, también nos dimos cuenta que tenemos los elementos para construir una

marca sólida no sólo por las oportunidades del entorno sino también por las instalaciones

físicas, su historia y la cultura que lo rodea.

77

Finalmente, gracias a la construcción de marca, de su coherencia y de su unidad, quisimos

demostrar que se pueden generar múltiples aplicaciones unificadas en diferentes tipos de

acciones promociónales.

78

ANEXOS

LA PAGINA WEB

Un portal web no sólo es un elemento que sirve para dar a conocer una empresa y sus

elementos más importantes para poder que las persona que la visitan, sepan de qué se trata

la empresa sino que también sirve de nuevo canal de distribución. Sirve como elemento que

permite interactividad entre el cliente y la empresa, algo en donde se generen permanentes

contactos, visitas, y también está debe ofrecer incentivos para entrar y participar.

Una página web en otras palabras, es algo que busca crear, mantener y estrechar vínculos

con los consumidores. Debe ser también transaccional, debe permitir hacer cosas como

reservaciones, visitas preliminares, ver galerías de fotos y hacer que se convierta en un

medio de comunicación entre el visitante y sus administradores.

En nuestro caso este elemento es de suma importancia, porque los visitantes potenciales

sabrán de qué se trata el lugar, sus instalaciones, servicios y podrán reservar desde el portal

para mayor comodidad, por esto este elemento ocupa un lugar importante en la planeación

y creación de este proyecto de la construcción de marca “Molino de la Primavera”, además

que serviría como refuerzo para la recordación de la marca como tal.

Por lo tanto, una página web es el producto perfecto para poder demostrar lo que puede

llegar a hacer una marca fuerte. Quisimos crear como producto final esta página porque es

un elemento condensador y es así porque en la misma se podrá ver resumido la marca, los

alcances, aplicaciones y demás de la marca “Molino de la Primavera”.

La página tendrá los colores corporativos y todo lo reglamentario de la marca, para poder

tener una unidad, coherencia y que haya una identidad en todo los elementos corporativos

donde se usa la imagen y diseño de la marca “Molino de la Primavera”.

79

Por esto, se puede decir que para nosotros presentar una página web como producto final es

fundamental porque así se puede llegar a construir una marca fuerte y demostrar que existe

una consistencia en lo que queremos crear y mostrar como marca “Molino de la

Primavera”.

EL MANUAL CORPORATIVO

El manual de identidad corporativa tiene el objetivo de diferenciar al “Molino de la

Primavera” de otros museos a través de su imagen visual que por un gran proceso de

construcción se ha definido para que sea única y tenga una identidad propia.

En este manual de imagen corporativa no se ofrecen todas las posibles aplicaciones, pero la

intención de este, es dar una herramienta o base para desarrollar otras aplicaciones y/o

elementos con el fin de que el “ Molino de la Primavera “ pueda dar una imagen definida.

En este manual se intenta definir la personalidad en forma gráfica, a la cual se llegó a través

del desarrollo de una investigación y recolección de datos, para poder finalmente definir las

normas respecto a los colores corporativos, la tipografía y sus medidas que deberán ser

respetadas (si existe alguna excepción deberá ser consultada y evaluada).

Los elementos que se encontrarán en este manual de imagen corporativa serán en primera

instancia la base de la identidad donde se encuentra la construcción del logo que permite

aplicarse en: el Sistema de papelería, Sistema de señalización, Sistema de vehículos,

Sistema de vestuario, Sistema de publicidad y elementos promocionales y página Web.

En conclusión, el manual de imagen corporativa para nuestro proyecto de grado es

fundamental para poder iniciar la construcción de marca del “Molino de la Primavera” y

poder aplicar todos los conceptos de marca y poder reforzar toda la propuesta condensada

en este trabajo.

80

BIBLIOGRAFIA

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electrónico disponible en: Documento electrónico disponible en:

http://aula.iescuravalera.es/mod/resource/ recuperado el 5 de marzo de 2009.

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