Ingeniería Agroindustrial y Comercio Exterior – Universidad

Señor de Sipán

Marketing internacional

Crecimiento a través de estrategias de

distribución comercial

TEMA 5TEMA 5

MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto

MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO

MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

EXPORTACIÓN INDIRECTAEXPORTACIÓN INDIRECTA

INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES:INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES:

• ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.

• EXPORTAN EN NOMBRE PROPIO O DE LA EMPRESA.EXPORTAN EN NOMBRE PROPIO O DE LA EMPRESA.

• LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR EL LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR EL INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.

COMPAÑÍAS TRADING:COMPAÑÍAS TRADING:

• SON EMPRESAS DE IMPORTACIÓN ESPECIALIZADAS EN MERCADOS SON EMPRESAS DE IMPORTACIÓN ESPECIALIZADAS EN MERCADOS EXTERIORES Y COMO CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS EXTERIORES Y COMO CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS MÁS EFICACES.MÁS EFICACES.

• COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.

• ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE FINANCERO DE LAS OPERACIONESFINANCERO DE LAS OPERACIONES

MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

• AGENTES Y DISTRIBUIDORES.AGENTES Y DISTRIBUIDORES.SE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.SE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.

SON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL SON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL

PRODUCTO.PRODUCTO.

AGENTE COMERCIAL:AGENTE COMERCIAL:

– ES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESAES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESA

– PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.

– PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.

– PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.

DISTRIBUIDOR:DISTRIBUIDOR:

– ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.

– SUELE SER EXCLUSIVO.SUELE SER EXCLUSIVO.

– REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.

Característica a tener en cuenta a la horade seleccionar un agente o distribuidor

Selección de Agentes y Distribuidores en Mercados Exteriores

DISTRIBUIDOR VS AGENTE

MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS

• EXPORTACIÓN DIRECTA.EXPORTACIÓN DIRECTA.– LAS TAREAS PROPIAS DE AL EXPORTACIÓN SON LLEVADAS A LAS TAREAS PROPIAS DE AL EXPORTACIÓN SON LLEVADAS A

CABO POR EL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN DE LA CABO POR EL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.EMPRESA.

– VENTAJAS:VENTAJAS:

* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS

* MAYOR CONTROL* MAYOR CONTROL

* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO

* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.

MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS

• VENTA DIRECTA.VENTA DIRECTA.– EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES

FINALES EN EL MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE FINALES EN EL MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOS REPRESENTANTES DE VENTAS.SUS PROPIOS REPRESENTANTES DE VENTAS.

– LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DEL PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS DEL PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.EXTERIORES.

– EL PROCESO DE XPORTACIÓN ES DESRROLLADO POR LA EL PROCESO DE XPORTACIÓN ES DESRROLLADO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.EMPRESA EXPORTADORA.

– FÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, FÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRAS CIVILES ETC.OBRAS CIVILES ETC.

– VENTAJAS:VENTAJAS:

* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO * MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL MERCADO.DEL MERCADO.

– INCONVENIENTE:INCONVENIENTE:

* MAYOR COSTE.* MAYOR COSTE.

MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS

• SUBSIDIARIA COMERCIAL.SUBSIDIARIA COMERCIAL.– SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UN SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UN

AGENTE/DISTRIBUIDOR CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN AGENTE/DISTRIBUIDOR CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.EL MERCADO.

– SU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A SU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A RAZONES FISCALES.RAZONES FISCALES.

– LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.

– VENTAJAS:VENTAJAS:* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.* RESPUESTA MÁS ÁGIL.* RESPUESTA MÁS ÁGIL.

– INCONVENIENTE:INCONVENIENTE:* COSTE.* COSTE.

SUCURSAL COMERCIALSUCURSAL COMERCIAL::• NO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE NO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE

LA MATRIZ.LA MATRIZ.FILIAL COMERCIAL:FILIAL COMERCIAL:

• SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA QUE RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL QUE RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL PAÍS DE DESTINO.PAÍS DE DESTINO.

MÁS ALLÁ DE LA EXPORTACIÓN...NECESIDAD DE PRESENCIA ENEL MERCADO.

Filiales Comerciales.Tienda Lladró en Nueva York

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

LA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNA LA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNA COLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO COLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO INTERÉS SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN INTERÉS SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN MERCADOS EXTERIORES.MERCADOS EXTERIORES.

• PIGGYBACK.PIGGYBACK.– UN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROS UN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROS

FABRICANTES.FABRICANTES.

– ES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOSES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

– ES ADECUADO PARA LAS PYMES.ES ADECUADO PARA LAS PYMES.

– PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.

– EL “CANALIZADOR” ES EL QUE CONTROLA EL MARKETING EL “CANALIZADOR” ES EL QUE CONTROLA EL MARKETING INTERNACIONAL.INTERNACIONAL.

– EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.

– LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA EMPRESA CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.EMPRESA CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

• CONSORCIOS.CONSORCIOS.– PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DE PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DE

PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNA EXPORTACIÓN COMÚN.UNA EXPORTACIÓN COMÚN.

– ACTIVIDADES QUE REALIZAN:ACTIVIDADES QUE REALIZAN:1.1. EXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIOEXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIO2.2. FIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓNFIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN3.3. REALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICAREALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA4.4. SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES 5.5. OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.

__ TIPOS DE CONSORCIO:TIPOS DE CONSORCIO:1.1. ORIGEN/DESTINO.ORIGEN/DESTINO.2.2. MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.3.3. TOTALES.TOTALES.4.4. DE PROMOCIÓNDE PROMOCIÓN

Antecedentes• El programa de Consorcios de Exportación en

el Perúinicio en mayo de 2006 con el Ministerio de la Producción como contraparte nacional, el financiamiento del Gobierno de Italia y la asistencia técnica de la ONUDI

• Para la gestión y guía de dicho programa se creóun “steering comitee”integrado por : PRODUCE, La Cámara de Comercio de Lima, PROMPERU, MINCETUR, el ICE y la ONUDI.

Resultados

• 24 Consorcios de Exportación en desarrollo 2006-2007

• 8 Proyectos de nuevos Consorcios de Exportación Nov-2007

• Estructura de soporte técnico integrada por 30 coordinadores, 7 consultores nacionales (tutores) y un coordinador nacional

• Bases para el diseño de un fondo concursable de incentivos financieros para los Consorcios de Exportación

Descripción de los CE

Descripción de los CE

Estructura equipo técnico

AL INICIO EL PROGRAMA (MAYO DEL 2006)

• 11coordinadores de consorcios de exportación

• 2 consultores nacionales (tutores)

ACTUALMENTE (NOVIEMBRE 2007):

• 30 coordinadores de consorcios de exportación

• 7consultores nacionales (tutores)

• 1coordinador nacional que supervisa el programa, a los coordinadores y consultores nacionales

Alianzas público privadas-MINISTERIO DE LA PRODUCCION

-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO

-PROMPERU-CAMARA DE COMERCIO DE LIMA

-CAMARA DE COMERCIO DE HUANCAYO

-CAMARA DE COMERCIO DEL CUSCO

-CAMARA DE COMERCIO DE CHICLAYO

-INSTITUTO ITALIANO DE COMERCIO EXTERIOR

-ASOCIACION DE EXPORTADORES

-SOCIEDAD NACIONAL DE INDUSTRIAS

-GOBIERNO REGIONAL DE LAMBAYEQUE

-GOBIERNO REGIONAL DEL CUSCO

-GOBIERNO REGIONAL DE AREQUIPA

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

JOINT-VENTURE.JOINT-VENTURE.– EMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DE EMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DE

DISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNA DISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNA ACTIVIDAD.ACTIVIDAD.

– EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES (GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/ (GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/ DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.

– LA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZ LA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZ DE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DEL DE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DEL MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.

– PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERAN PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERAN OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.

– EN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOS EN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES.MERCADOS INTERNACIONALES.

– DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.– LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA

PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.

Joint Venture como única alternativa de inversión directa:Caso Cárnicas Serrano (Valencia) en Cuba

Joint Venture

Filiales Comerciales

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

FRANQUICIAS INTERNACIONALES.FRANQUICIAS INTERNACIONALES.– CONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES, CONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES,

MARCAS COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS MARCAS COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DE GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN PROCEDIMIENTOS DE GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESA SITUADA EN UN MERCADO NEGOCIO A UNA EMPRESA SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.EXTERIOR.

– EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.

– EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.

– ALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDAD MIXTA.MIXTA.

– SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES.INTERNACIONALES.

– REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.

– EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADA DE ESTE TIPO DE FÓRMULAS.ENTRADA DE ESTE TIPO DE FÓRMULAS.

– DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.ADECUADOS.

Las Franquicias Internacionales

Franquiciasy Corners

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

ALIANZA DE MARCAS OALIANZA DE MARCAS O COBRANDING COBRANDING..– NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA

DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS EN NUEVOS MERCADOS.EN NUEVOS MERCADOS.

– LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRA LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRA MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.

– LA ALIANZA O LA ALIANZA O COBRANDINGCOBRANDING SURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SE SURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SE INTEGRAN EN UN MISMO PRODUCTO.INTEGRAN EN UN MISMO PRODUCTO.

– ALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE UNA ALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE UNA MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO DE UN MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO DE UN NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.

– GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.

– PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.

– ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN O ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN O RIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREAR RIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREAR NOTORIEDAD DE MARCA.NOTORIEDAD DE MARCA.

– PUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOS PUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.INTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.

Alianza Temporal de Marcas para la Entrada en Españade la Marca Global Minute Maid de Coca-Cola

ENTRADAEN

ESPAÑA:1996

AÑO 1998

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

CONTRATO DE FABRICACIÓN

–SE PRESENTA COMO FÓRMULA ÚTIL CUANDO SE TRATA DE MERCADOS DE RIESGO O CUANDO LA EMPRESA QUIERE EVITAR LA INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS.

–EL PRODUCTO ES FABRICADO EN EL EXTERIOR POR OTRO FABRICANTE.

–EL MARKETING ES LLEVADO A CABO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.

–VENTAJAS:

* FÓRMULA BIEN VISTA POR LAS ADMINISTRACIONES EXTRANJERAS YA QUE AYUDA A CREAR EMPLEO.

* EL PRODUCTO SE PUEDE PROMOCIONAR COMO “PRODUCIDO LOCALMENTE”.

* MEJOR CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

–INCONVENIENTES:

* ENCONTRAR EL FABRICANTE IDÓNEO.

* CONTROL DE CALIDAD.

* SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y TECNOLOGÍA.

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

LICENCIA DE FABRICACIÓN

SE AUTORIZA LA FABRICACIÓN DEL PRODUCTO A UNA EMPRESA EXTRANJERA CEDIENDO PATENTES, MARCAS, COPYRIGHTS Y KNOW-HOW SOBRE EL PRODUCTO O EL PROCESO DE FABRICACIÓN A CAMBIO DE UNA COMPENSACIÓN ECONÓMICA O ROYALTY.

LA CESIÓN SE PUEDE HACER PARA UNO O VARIOS MERCADOS.

A LA EMPRESA CEDENTE SE LE DENOMINA “LICENCIADOR”.

A LA EMPRESA CONCESIONARIA SE LE DENOMINA “LICENCIATARIO”.

EL “LICENCIATARIO” LLEVA A CABO LA PRODUCCIÓN Y EL MARKETING.

VENTAJAS:

* AHORRO EN COSTES FRENTE A LA PLANTA PROPIA.

* REDUCCIÓN DE COSTES DE TRANSPORTE.

* ELIMINAN LAS BARRERAS A LA IMPORTACIÓN.

* AMINORA EL RIESGO POLITICO DE ALGUNOS MERCADOS.

INCONVENIENTES:

* RIESGO DE COMPETENCIA POR PARTE DEL “LICENCIATARIO”.

* FALTA DE CONTROL DE LA CALIDAD, DEL MARKETING, DE LA COBERTURA DE MERCADO.

Licencias de Marca:Presencia en> 25 países

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

CENTRO DE PRODUCCIÓN–ES LA FÓRMULA DE MAYOR COMPROMISO CON EL MERCADO Y GENERALMENTE UTILIZADA CUANDO LA EMPRESA YA TIENE CIERTA EXPERIENCIA INTERNACIONAL.

–ES EL SISTEMA QUE MEJOR SE ADAPTA A LOS MERCADOS EXTERIORES.

–NO ES NECESARIO DISPONER DEL 100% DEL CAPITAL PERO SI OSTENTAR EL CONTROL DE LA EMPRESA.

–LAS ALTERNATIVAS MÁS COMUNES SON:

* ADQUISICIÓN DE UNA EMPRESA EXISTENTE QUE SUPONE LA VENTAJA DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.

* CREACIÓN DE UNA NUEVA EMPRESA QUE IMPLICA MAYOR LIBERTAD PARA EMFRENTARSE AL MERCADO DE FORMA MÁS COMPETITIVA.

Caso Compra Empresa Local: Agrosevilla en Argentina

Joint VentureChile

Adquisición empresa argentina

Filial comercialen EE.UU.

Agentes ydistribuidores

TEMA 6TEMA 6

MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

Contenido del plan de marketing

Contenido de plan de marketing

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas

Tipos de productos

Productos para segmentos

Patrimonio de marca

Cómo diseñar etiquetas

Cómo diseñar etiquetas

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

• CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.

• DECISIONES A TOMARDECISIONES A TOMAR::

– ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados?– ¿Grado de adaptación exigido?– ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?– ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?

EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

• FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN.

– TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)

– SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)

– TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD)

– CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

• NATURALEZA DEL PRODUCTO.

• GRADO DE SUSTITUCIÓN.

• PATRÓN DE CONSUMO.

• CONDICIÓN DE USO.

• IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.

• ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..

Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los demás Elementos del Mix de Marketing.

Lladró USA

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

JapónIsraelEE.UU

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.INTERNACIONAL.

ATRIBUTOS EXTERNOSATRIBUTOS EXTERNOS..

–TANGIBLESTANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.: * ENVASE Y EMBALAJE.

* ETIQUETA* ETIQUETA

–INTANGIBLES:INTANGIBLES: * MARCA * MARCA * GARANTÍA, * GARANTÍA, * SERVICIOS * SERVICIOS * “MADE IN”. * “MADE IN”.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.

ENVASE Y EMBALAJEENVASE Y EMBALAJE

PROTECCIÓN:PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:PROMOCIÓN:

ENTORNO FÍSICO.ENTORNO FÍSICO. MATERIALMATERIAL

INFRAESTRUCTURAS.INFRAESTRUCTURAS. COLORESCOLORES

CICLO DE DISTRIBUCIÓN.CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOSDIBUJOS

REGLAMENTACIÓN.REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTEMEDIO AMBIENTE

TAMAÑO Y FORMATAMAÑO Y FORMA

RENTARENTA

FRECUENCIA DE COMPRAFRECUENCIA DE COMPRA

FORMA DE VENTAFORMA DE VENTA

Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.

ETIQUETAETIQUETA

• IDIOMAIDIOMA

• LEGISLACIÓNLEGISLACIÓN

• INFORMACIÓNINFORMACIÓN

• PROMOCIÓNPROMOCIÓN

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

MARCASMARCAS

SELECCIÓN:SELECCIÓN: PROTECCIÓN:PROTECCIÓN:

NOMBRE Y LOGOTIPONOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTROPROCESO REGISTRO

ESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO REGISTRO COMUNITARIOCOMUNITARIO

TIPOS DE MARCASTIPOS DE MARCAS LEGISLACIONESLEGISLACIONES

– GLOBALESGLOBALES

– LOCALESLOCALES

– MARCAS BLANCASMARCAS BLANCAS

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.

• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.

• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES.PAÍSES.

• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.MARCAS.

• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Decisión sobre la MarcaBBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

Decisión sobre la MarcaBBVA: Proceso de implantación de marca global

Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de laIdentidad de la Marca

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca

TEMA 7TEMA 7

MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

Precios

INTRODUCCIÓN

PrecioDEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un producto en unidades monetarias.•Expresa la aceptación o no del consumidor del conjunto de atributos del producto, en relación a la capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades.•El Precio más adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera” estar dispuesto a pagar más.

Fijación de precios internacionales

DEPENDE DE:

1.- Objetivos de la empresa

2.- Costos

3.- Elasticidad de la Demanda

4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES

5.- Precios de la competencia

6.- Volúmenes de producción en el mercado y Canales de Distribución

7.- ESTACIONALIDAD

Política internacional de preciosEl precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

· Costes de fabricación.

· Contribución a los gastos generales.

· Recuperación de la inversión en I+D+i.

· Costes de logística.

· Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.

· Derechos aduaneros e impuestos locales.

· Costes de investigación de mercados y marketing.

· Costes de comercialización.

· Coste de los créditos.

· Etcétera.

Estacionalidad del Mango

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOSESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓNVARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

• VARIABLES DE EMPRESAVARIABLES DE EMPRESA– CostesCostes

– ObjetivosObjetivos

– Marketing mixMarketing mix

• VARIABLES DE MERCADO.VARIABLES DE MERCADO.– DemandaDemanda

– CompetenciaCompetencia

– Barreras LegalesBarreras Legales

– DumpingDumping

– Tipos de cambioTipos de cambio

– ““Made in”Made in”

• VARIABLES DE PRODUCTO.VARIABLES DE PRODUCTO.– Ciclo de vida internacional del productoCiclo de vida internacional del producto

Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes

Los costes del producto Coste del producto Costes logísticos Costes de distribución

La demanda del mercado – sensibilidad al precio y política de posicionamiento La competencia en el mercado

Tamaño y fuerza de los competidores Concentración y poder de los distribuidores Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena – escandallo de precios

Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones…

Decisiones de Precios Internacionales

Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios

Decisiones de Precios Internacionales

DETERMINACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN.DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN.

• LA MONEDA.LA MONEDA.• LOS INCOTERMS.LOS INCOTERMS.• LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGOLOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO..

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS.DOMÉSTICOS.

• PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS• PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS• PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS

FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS.PRECIOS DOMÉSTICOS.

PRECIO ESTANDARIZADO

Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales

Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización.

Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados

PRECIO ADAPTADO

Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado

Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad

Se adapta a la situación y costes de cada mercado.

Dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes

Puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris

DECIDIR

Factores a favor de aplicar una estrategia de Estandarización de precios

PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL

MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX

EVITAR EL COMERCIO DESVIADO

Factores que limitan la Estandarización de precios

REGLAMENTACIONES

ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

LOS HÁBITOS DE CONSUMO

EL PODER ADQUISITIVO

Estandarización o Adaptación de Precios

Precios de Transferencia