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Unidade I:

Unidade: Escola

Funcionalista

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Unidade: Escola Funcionalista

MODERNIDADE E MEIOS DE COMUNICAÇÃO

A partir do século XVI até meados do século XX, houve muitas

mudanças de paradigmas, baseados em três núcleos de significação, segundo

Polistchuck &Trinta (2003). Essas mudanças foram ampliadas a partir do

século XX e caminharam em direção ao século XXI.

Esses núcleos são:

a) Significação cultural, cognitiva e ética: filosofia humanista, no evolucionismo

de Charles Darwin, no positivismo de Auguste Comte, no ideal de democracia,

no materialismo histórico de Karl Marx.

b) Significação econômica social: industrialização e urbanização – capitalismo

c) “Significação política: formação dos Estados Nacionais, que construíram o

„tipo ideal de governo” tendo como base, na sua maioria, o sistema

democrático.

Nesse período, com o desenvolvimento do capitalismo, surgem também

as primeiras contradições sociais e é inevitável surgir com elas as primeiras

manifestações sociais: movimentos de massa.

Essas manifestações sociais obtiveram visibilidade diante do coletivo da

sociedade através dos meios de comunicação que surgiram nesse período.

Mas, quais são as características desse período?

a sociedade é denominada “da informação”, baseada nos meios de

comunicação;

Afirma-se a autonomia humana;

Há o fortalecimento da burguesia;

Aumento do consumo (fordismo e taylorismo);

Crítica ao consumo – Karl Marx sinaliza a alienação das massas;

Desterritorização – redução da perspectiva espaço geográfico; novas

fronteiras imaginárias, o mundo passa ser mediado pelos meios de

comunicação que encurta distâncias.

Meios de Comunicação: (mass media; media ou mídia): crescem as cadeias de

rádio, cinema, jornais, revistas, redes de televisão, novas tecnologias: internet,

intranet, etc.

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A “Cultura da Sociedade Midiática” sob influência dos media.

Sistema Midiático: poder da mídia relaciona-se à sociedade de massa ;

A mídia se torna cada vez mais persuasiva e advoga em causa própria.

A ESCOLA NORTE AMERICANA DE COMUNICAÇÃO

MODELO MATEMÁTICO-INFORMACIONAL DE BERLO E

SCHRAMM

A principal característica foi buscar, na ciência, maior grau de

cientificidade nos estudos comunicacionais .Representantes: David K Berlo e

Wilbur Schramm

Esse modelo sofreu influências da psicologia com John Watson (1878-

1958) e do Behaviorismo ou ciência do comportamento que pregava entre

outras coisas os automatismos comportamentais.

No mesmo ano em que os estudos de Shannon foram divulgados, seu

ex professor Norbert Wiener (1894-1965) publica Cybernetics or Control and

Commmunication in the Animal and Machine no qual ele profetiza o uso da

informação (Mattelart&Mattelart, 2000), mas faz um alerta, também, a seu

excesso. E isso significaria a “entropia que é a tendência que tem a natureza

de destruir o ordenado e precipitar a degradação biológica e a desordem social

(...)” ordenação da natureza. (id,2000 p.66)

A informação deve poder circular, mas ela só pode existir se não houver

obstáculos, se não se transformar em objeto ou se os níveis de acesso forem

díspares.

Com base no Modelo de Aristóteles, cria-se a orientação sociológica

baseada num esquema simples.

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Acompanhe o esquema:

EMISSOR MENSAGENS TROCADAS RECEPTOR

POSSUI ALGUM CONHECIMENTO CULTURA/SOCIEDADE

FAZ ALGUM RECONHECIMENTO PARTICIPAÇÃO DO RECEPTOR

PARTILHA

CÓDIGO COMUM CAPACIDADE DE

PROVOCAR SENTIDOS

MODELO MATEMÁTICO-INFORMACIONAL DE SHANNON E

WEAVER ou TEORIA DA INFORMAÇÃO

Principais Representantes: Claude Shannon, Warren Weaver (engenheiros

da CIA TELEFÔNICA/EUA)

Esse modelo é também conhecido por Teoria da Informação. O

esquema formulado pelos autores é o seguinte:

fonte informação transmissor canal receptor destino

sinal ruído sinal

Neste esquema, a comunicação é feita por meio de uma fonte de

informação que seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de

mensagens possíveis. Em outras palavras, a comunicação é realizada a partir

de uma mensagem, por meio de um canal e levada ou entregue ao

destinatário.

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Observe como esse modelo é semelhante às nossas práticas diárias.

Vamos enviar uma carta? O que você faz primeiro? Escreve a carta, depois a

envia e depois alguém a recebe e a lê.

Então, voltemos ao esquema:

carta correio carteiro destinatário endereço

fonte/informação transmissor canal receptor destino final

leitura da carta = compreensão da mensagem

Mas o que é o ruído na comunicação? Quando acontece? Quando a

mensagem não for assimilada ou mal entendida pelo receptor. Lembra-se da

brincadeira do telefone sem fio que quase sempre a última pessoa diz outra

coisa do que foi dito inicialmente à primeira pessoa? Pois é, nesse caso, houve

falha na emissão da mensagem e então aconteceu o ruído.

Esse modelo não está preocupado com a comunicação social ou seus

desdobramentos, mas com o processo mecânico, matemático. Ele é conhecido

como o Mass Comunication Research. (ARAÚJO,2008 in Teorias da

Comunicação).

ESCOLA FUNCIONALISTA E O MASS COMMUNICATION

RESEARCH

Como já vimos, no início do século XX, as mudanças de paradigmas

sociais, econômicos e políticos influenciaram os estudos sobre a sociedade.

No primeiro quartel do século XX, as mudanças já eram conhecidas,

estudadas e a corrente norte-americana de pensamento sociológico, que já

estudamos, a Escola de Chicago, realizava pesquisas para compreender

melhor essas mudanças.

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Na década de 40, também nos EUA e mais precisamente na

Universidade de Harvard em Colúmbia, surge a Escola Funcionalista que tem,

entre seus representantes, Robert Merton, Paul Lazarsfeld e Talcot Parsons.

Então, convidamos você para conhecer um pouco da história do

Funcionalismo na Comunicação.

A origem do funcionalismo inicia-se com o pensamento do sociólogo

inglês Herbert Spencer (1882-1903) e a do francês Emile Durkheim (1855-

1917).

Para saber sobre Durkheim, acesse esse link. O artigo é pequeno e

interessante: http://www.adelmo.com.br/bibt/t080.htm

Para conhecer Herbert Spencer, acesse o link:

http://educacao.uol.com.br/biografias/herbert-spencer.jhtm

Agora, vamos lembrar um pouco do que já dissemos sobre a Escola de

Chicago. Naquela época, viveu-se a experiência e o desenvolvimento das

ciências naturais e o mundo era regido por elas. Tanto assim, que a Ecologia

Humana comparou as sociedades aos organismos vivos. Dessa forma,

sociedade e tudo que era organismo vivo se relacionavam entre si e tanto um

como outro acabavam interdependentes. Essas partes eram os subsistemas

(estruturas) que funcionavam de maneira independente, mas que dependiam

também do todo. Grosseiramente, podemos dizer que cada parte era como um

pedaço, uma peça de alguma coisa. Mas o que isso tinha a ver com a

sociedade?

Cada „pedaço‟ da sociedade desempenha um papel ou papéis sociais

que contribuem para torná-la estável e, de forma organizada, formar o todo

social. A essa teoria damos o nome de funcionalista-estrutural.

Dessa maneira, tudo se inter-relaciona na sociedade: a economia, a

política, a família, a educação. Todos são interdependentes e atuam

simultaneamente, isto é, interagem entre si para garantir funcionamento do

todo. Se uma das partes não funcionar corretamente, o sistema torna-se

instável.

Eles imaginaram essa interpelação a partir do que conheciam das

ciências físico-biológicas. Imagine o corpo humano e todos os órgãos que têm

dentro dele. Se o rim não funciona, aumenta a pressão arterial; se aumenta a

pressão arterial, o coração sofre sobrecarga e por aí vai, entendeu?

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„Transportaram‟ essa idéia para compreensão da sociedade... Ficou mais

claro? Bem, então quando a sociedade tem algum problema, Robert Merton

chamou essa instabilidade de disfunção social.

Para saber mais veja esse link:

http://educaterra.terra.com.br/voltaire/cultura/2002/07/08/000.htm

Várias áreas de conhecimento se utilizaram dessa teoria: a Psicologia, a

Economia, a Comunicação. Na Comunicação, esses estudos foram chamados

de Mass Comunication Research.

Mas, o que The Mass Comunication Research tem em comum com as

outras áreas de conhecimento?

Segundo Araújo,(2008) são quatro características em comum:

1. Orientação empiricista de estudo, privilegiando os estudos quantitativos;

2. Orientação pragmática, mais política do que científica que determinou a

problemática dos estudos. Orientou-se inicialmente em pesquisas para o

Estado americano, Forças Armadas, ou grandes conglomerados de área de

comunicação com o objetivo de otimizar os resultados;

3. Objeto de estudo voltado para a comunicação mediática;

4. Modelo comunicativo que fundamenta os estudos. (ARAÚJO, C.A – A pesquisa

norte-americana in Teorias da Comunicação, 2008. P.120)

O estudo da Mass Comunication Research inicia-se com a Teoria

Matemática de Comunicação ou Teoria da Informação, elaborada por

Shannon e Weaver (1949) que sistematizaram o processo comunicativo da

seguinte maneira:

A referência dos estudos empíricos é de Laswell com a obra

Propaganda Techniques in the World War (1927) sobre as lições aprendidas

FONTE TRANSMISSOR FONTE DE INTERFERÊNCIA RECEPTOR DESTINO

SINAL SINAL RECEBIDO

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acerca da I Grande Guerra Mundial.

Segundo Mattelart&Mattelart (2000), “Os meios de difusão surgiram

como instrumentos para a „gestão governamental das opiniões‟, tanto de

populações aliadas como de inimigas, e de maneira mais geral, partindo das

técnicas de comunicação, do telégrafo e do telefone, para o cinema, passando

pela radiocomunicação , deram um salto considerável.(...) A propaganda

constitui o único meio de suscitar a adesão das massas; além disso, é

mais econômica que a violência, a corrupção e outras técnicas de

governo desse gênero. (...) Pode ser utilizada para bons ou maus fins

(grifo nosso) .

Essa visão instrumental consagra uma representação da onipotência da

mídia, considerada como ferramenta de circulação „eficaz dos símbolos‟”.

(MATTELART&MATTELART, 2000.p.37)

Segundo esses autores, a audiência é vista como algo amorfo ou

informe e que obedece sem questionar aos estímulos recebidos:

ESTÍMULO RESPOSTA

Surge desse pensamento a teoria da bala mágica ou ”bullit magic”, ou da

agulha hipodérmica que pode ser traduzida como o efeito que os meios de

comunicação têm sobre a sociedade. Dessa maneira, os meios de

comunicação atuam de maneira uniforme, é direto, indiscreto, indeterminado e

afeta a todos indiscriminadamente:

FONTE CANAL EMISSOR

RECEPTOR CANAL MENSAGEM

Por essa teoria, o receptor da mensagem é passivo e a sociedade é

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vista como massa que reage mecanicamente aos estímulos recebidos.

Esse pensamento tem suas raízes nas teorias da psicologia que

estavam na moda, como já dissemos anteriormente. Agora, vamos

reapresentá-las rapidamente para que você possa memorizá-las,OK?

a-) A psicologia das massas de Le Bon que dizia que as multidões são

conduzidas por alguém. Há um condutor e um conduzido;

b-) O behaviriosmo (1914) que trata do comportamento;

c-) As teorias de Ivan Pavlov que fala do condicionamento;

d-) Os estudos de Mac Dougall pioneiro da psicologia social que

levantava a influência dos impulsos/instintos sobre os homens e

animais.

Essas teorias ajudavam a explicar a influência das mídias sobre as

pessoas. Há um fato que demonstra essa influência. É a novela “A Guerra dos

Mundos” cuja refilmagem com o nome de “Marte ataca” originou uma onda de

pânico na cidade de Nova York.

O fato é que essa teoria inaugurou a chamada pesquisa de opinião que

é quantitativa e foram usadas por várias agências de pesquisa, entre elas, a

Gallup para traçar o perfil de leitores, eleitores e tendências americanas.

A sociologia funcionalista da mídia elaborou a fórmula clássica:

1. QUEM DIZ O QUÊ?

2. POR QUAL CANAL?

3. COM QUE EFEITO?

Essa mesma fórmula foi ampliada para:

1. QUEM DIZ O QUÊ?

2. QUANDO-PERÍODO?

3. ONDE – QUAL O MEIO?

4. POR QUE – QUAL A INTENÇÃO?

5. PARA QUEM - PÚBLICO ALVO?

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Dessa fórmula, originaram-se as análises de conteúdo, das mídias, de

audiência e de efeitos.

Por exemplo: Quando uma empresa lança um determinado produto no

mercado, ela precisa saber o que ele representou para os seus consumidores,

ou quando se lança uma campanha sobre um determinado produto e quer

saber qual foi o impacto gerado na sociedade, então se pesquisam os efeitos

da mídia. A fórmula para medir é simples:

MENSAGEM RECEPTOR EFEITOS

Um pouco mais tarde, a esse modelo foram adicionados outros fatores:

idade, sexo, etc. que visam „fechar‟ a pesquisa, ou seja, dirigi-la aos públicos

alvo adequados.

Segundo Laswell, o processo de comunicação cumpre três funções

principais na sociedade :

a-) vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar

os sistemas de valores de uma comunidade ou das partes que a

compõem;

b-) o estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade

para produzir uma resposta ao meio;

c-) a transmissão da herança social”. (LASWELL,1948 in

MATTELART&MATTELART,2000 p.41)

Um pouco mais tarde dois outros sociólogos Paul F. Lazarsfeld e Robert

K.Merton acrescentaram uma quarta função ao processo comunicacional, a

de entretenimento ou diversão. Para eles, “as funções da comunicação

impedem que as disfunções precipitem a crise no sistema”. (id,42)

O duplo flow step da comunicação (Lazarfeld e Elihu Katz) iniciou-se

com o estudo sobre o comportamento dos consumidores de moda e forma de

lazer e “permitiu compreender o papel dos „líderes de opinião”. (Ibid,48) No

primeiro degrau, estão as pessoas bem informadas sobre determinado assunto

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e as expostas à mídia; no segundo degrau, estão as pessoas com pouca ou

nenhuma informação sobre o tema.

Então, quantas vezes você assistiu a um programa de televisão cujo

tema desconhecia? Muitas vezes, não é? Mas você observou que nesses

programas tem sempre alguém para explicar ou opinar sobre o tema tratado?

Pois é, olha aí o duplo flow step . Por esses programas, a gente pode adotar

como verdade o tema, pode descartá-lo, pode questioná-lo.

Aí os especialistas de marketing elaboraram o modelo AIDA. Não, não é

um nome de mulher, mas uma sigla. Veja seu significado:

A TENÇÃO

I NTERESSE

D ESEJO

A QUISIÇÃO OU A ÇÃO

Por esse modelo, é possível verificar as diferentes impressões sobre

determinados produtos. Por exemplo, por que comprar um determinado sabão,

uma marca de café, uma margarina, etc.

Mas ainda assim faltava alguma coisa. Era preciso verificar o que o mais

poderia ser feito para saber sobre o receptor de mensagens. Nessa época,

surge Kurt Lewin que era do Massachusetts Institute of Technology, o MIT com

seus estudos sobre “decisão do grupo”. Essa decisão permite estudar, por

meio da mensagem emitida, as reações de cada membro do grupo. Na

realidade, ele estudou como as pessoas são persuadidas ou convencidas a

adotar um determinado comportamento, ou comprar um determinado produto.

Na pesquisa, existirá alguém que terá a função de controlar o andamento das

informações que são repassadas, garantindo que se construa o formador de

opinião informal a que se dá o nome gatekepeer.

Ah! Você quer um exemplo? Quando um determinado produto ainda não

foi lançado, há nas agências de publicidade ou de pesquisa de opinião uma

lista de possíveis pesquisados (mail list).

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Então, de posse dessa lista, a agência convida pessoas com um

determinado perfil de consumidor para participar de uma pesquisa num

determinado local. Lá, no loca,l as outras pessoas que também participarão do

mesmo processo formam a opinião do produto que entrará no mercado. Então,

o produto pode ser modificado, ou mantido do jeito que está e ir direto para as

prateleiras do consumidor. Ficou fácil de entender?

FINALIZANDO

A partir da década de 60, surge outra corrente de pensamento que é a

dos “Usos e Gratificações” e pela qual é possível pensar comunicação e meios

de comunicação de forma integrada e pela qual se estuda as interpretações e

as satisfações do receptor em relação à recepção das mensagens.

Nessa situação, o receptor que vinha sendo visto como massa passiva

passa a ser agente capaz de interpretar e satisfazer suas necessidades

(Araújo, 2008 in Teorias da Comunicação.)

Ainda surge no mesmo período a Teoria dos Efeitos a Longo Prazo que

introduz a hipótese da agenda setting e que pensa nos meios de comunicação.

Wolf (2003) utiliza Shaw para esclarecer essa teoria:

Essa hipótese defende que «em consequência da acção dos

jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o

público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou

negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As

pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios

conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem

do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir

àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflecte

de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos

acontecimentos, aos problemas, às pessoas» Shaw, 1979

apud Wolf 2003, p.96.

Esta formulação clássica da hipótese inscreve-se na linha que

vai de Lippmann aos Lang e a Noelle Neumann: «a hipótese do

agenda-setting não defende que os mass media pretendam

persuadir [...]. Os mass media, descrevendo e precisando a

realidade exterior, apresentam ao público uma lista daquilo

sobre que é necessário ter uma opinião e discutir. O

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pressuposto fundamental do agenda-setting é que a

compreensão que as pessoas têm de grande parte da

realidade social lhes é fornecida, por empréstimo, pelos mass

media» Shaw, 1979 apud Wolf 2003, p.101.

Como afirma Cohen, se é certo que a imprensa «pode, na

maior parte das vezes, não conseguir dizer às pessoas como

pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer

aos seus próprios leitores sobre que temas devem pensar

qualquer coisa» Shaw, 1979 apud Wolf 2003,p. 114.

Então o que essa citação nos conta? Ela nos conta que por essa

hipótese que as pessoas usam os assuntos veiculados em suas conversas.

Então a mídia pauta a conversa cotidiana.

Como isso acontece? Por exemplo, um crime de repercussão nacional e

explorado como notícia na mídia se torna tema recorrente nas conversas

cotidianas inclusive criando opinião pública parcial sobre ele.

Na realidade, apesar da escola norte-americana ser criticada pelo seu

pragmatismo e hoje ter cedido a outras correntes mais atuais, ela

indubitavelmente foi muito importante por ter introduzido os estudos e

pesquisas quantitativas, pela preocupação das causas e efeitos e pela

preocupação demonstrada aos estudos da comunicação.

E enquanto isso, como aprendizes, caminharemos em direção à Escola

de Frankfurt ou Teoria Crítica do final do segundo quartel do século XX.

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Referências

COHN, G. Comunicação e IndÚstria Cultural. 2. ed. São Paulo: Companhia

Editora Nacional, 1975.

MATTELART, A.; MATTELART, M. Historia das Teorias da Comunicação. 7.

ed. São HOHLFELDT, A. Teorias da Comunicação: Conceitos, Escolas e

Tendências. 4. ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2005.Paulo: Edições Loyola, 2004.

POLISTCHUCK,I&TRINTA,A.R- Teorias da Comunicação. Rio de

Janeiro:Campus, 2003.

WOLF, M. Teorias da Comunicação. 8. ed. Lisboa: Editorial Presença, 2003.

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Responsável pelo Conteúdo:

Profª Ms. Wildney Feres Contrera

Profª Sandra Lúcia Botelho R. Oliveira

Revisão Textual:

Profª Dra. Roseli Lombardi

www.cruzeirodosul.edu.br

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