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8/18/2019 TEORIA 8 - Aprendizaje.pdf

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APRENDIZAJE Y PERCEPCIÓN

DELCONSUMIDOR


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EL PROCESO DEAPRENDIZAJE:

TEORÍAS DE

APRENDIZAJE


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TEORÍAS DEL APRENDIZAJECONDUCTUAL

Se utiliza en el marketing con señales

visuales y olfativas que inducen al

hambre, la sed o a la excitación sexual.

Cuando estas señales se relacionan

con estímulos como las marcas de

productos, los consumidores pueden

por ejemplo aprender a sentirse

hambrientos o sedientos.

CONDICIONAMIENTOCLÁSICO:


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Ocurre en la medida en que las

personas aprenden a realizar conductas que producen resultados

positivos y en la que aprenden a evitar

aquellas que producen resultados no

deseados.

TEORÍAS DEL APRENDIZAJECONDUCTUAL

CONDICIONAMIENTOOPERANTE O

INSTRUMENTAL


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Los consumidores procesan

información basándose en

atributos, marcas, comparaciones

entre marcas o una combinación

de tales factores.

Los consumidores procesan la

información que reciben de los

productos.

TEORÍAS DEL APRENDIZAJE

COGNOSCITIVO


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APLICACIONES DE LOS

PRINCIPIOS DEAPRENDIZAJE EN LAMERCADOTECNÍA


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¿CÓMO SE APROVECHAN

EN EL MARKETING LOS

PRINCIPIOS DE

CONDICIONAMIENTO

CLÁSICO?

REPETICIÓN: Exponer varias veces el

mismo mensaje publicitario a los

consumidores es un desperdicio.

CONDICIONAMIENTO DE ASOCIACIÓN

DE PRODUCTOS: Los anuncios relacionan

un producto con un estímulo positivo para

crear una asociación deseable.


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APLICACIONES DE LA GENERALIZACION

DE ESTÍMULOS: Se aprovechan las

asociaciones positivas. Puede darse para los

siguientes casos:

Familia de marcas.

Extensiones de la línea de productos.

Venta de licencias.

Numerosos productos asociados a

éxitos cinematográficos.

APLICACIÓN DE LA DISCRIMINACIÓN DE

ESTÍMULOS: Las empresas con una imagen

de marca bien establecida tratan de alentar la

discriminación de los estímulos promoviendo

atributos únicos de sus marcas.

¿CÓMO SE APROVECHAN

EN EL MARKETING LOS

PRINCIPIOS DE

CONDICIONAMIENTO

CLÁSICO?


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¿CÓMO SE APROVECHAN EN EL

MARKETING LOS PRINCIPIOS

DEL CONDICIONAMIENTO

OPERANTE O INSTRUMENTAL?

El consumidor recibe una recompensa

o un castigo por una acción de compra.

Algunas empresas refuerzan a sus

compradores regulares al darles

premios por cierta cantidad de

compras o consumo.


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¿CÓMO SE APROVECHAN EN EL MARKETING LOS PRINCIPIOS DEL

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO?

La capacidad de los consumidores de

aprender en forma indirecta observando

cómo se refuerza la conducta de otras

personas, simplifica el trabajo de marketing.

Ejemplo: Comercial de televisión en la que

una modelo es elogiada por su novio al

utilizar un brillo labial le hará creer a las

personas que puede sucederles lo mismo si

compran dicho brillo de labios.


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EL PAPEL DE LA MEMORIA ENEL APRENDIZAJE

La memoria representa un proceso para

adquirir información y almacenarla por un

tiempo, de modo que esté disponible cuando

se requiera.

INFORMACIÓN

EXTERNA

CODIFICACIÓN:La información se coloca

en la memoria.

ALMACENAMIENTO:La información se retiene en

la memoria.

RECUPERACIÓN:La información guardada en

la memoria se encuentra

cuando se le necesita.


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CODIFICACIÓN DEINFORMACIÓN PARA

UNA RECUPERACIÓNPOSTERIOR

Generalmente, los datos que se reciben se

asocian con otra información que ya se

encuentra en la memoria, teniendo así una

mejor oportunidad para ser retenida. Por

ejemplo, las marcas que están relacionadas a

las características físicas de una categoría de

productos o que son fáciles de visualizar.


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De acuerdo con la perspectiva

del proceso de la información,existen tres sistemas de

memoria.

MEMORIA SENSORIAL: Permite almacenar

la información que se recibe por los

sentidos.

MEMORIA DE CORTO PLAZO: También

almacena información durante un periodo

corto y su capacidad es limitada.

MEMORIA DE LARGO PLAZO: Permite

retener información por un periodo más

prolongado.


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MEDICIONES DEL

APRENDIZAJE DELCONSUMIDOR


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Mediciones de reconocimiento yrecordación

Respuestas cognitivas a lapublicidad

Medición actitudinal yconductual de la lealtad hacia

la marca


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¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?

Es el proceso por el cual seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estímulos

que recibimos a través de los sentidos.


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1. LA VISTA“Una imagen vale más que mil

palabras”.


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2. EL OLFATOLos olores pueden hacer

surgir emociones o crear una

sensación de calma.


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3. EL OÍDO

La música y el sonido tambiénson importantes para el

marketing.


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4. EL TACTOLos efectos del tacto en el

comportamiento del consumidor son

importantes.


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5. EL GUSTO

Diversas empresas trabajan a fin dedesarrollar nuevos sabores para

agradar a los cambiantes gustos de los

consumidores.


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SELECCIÓN PERCEPTUAL

Significa que las personas sólo atienden

una pequeña parte de los estímulos a los

que son expuestas.

Es mucho más probable que presten

a t e n c i ó n a a q u e l l o s q u e s e r e l a c i o n a n

c o n s u s n e c e s i d a d es a c t u a l es .


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INTERPRETACIÓN DE

LOS ESTÍMULOS

1. Principio de cierre

2. Principio de similaridad

3. Principio de figura y fondo

4. El papel del simbolismo en la

interpretación


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