temel pazarlama

11

TEMEL TEMEL PAZARLAMAPAZARLAMA

DOÇ.DR.EMRAH CENGİZDOÇ.DR.EMRAH CENGİZ

İstanbul Üniversitesi İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler FakültesiSiyasal Bilgiler Fakültesi

İşletme Anabilim Dalıİşletme Anabilim Dalı[email protected]@istanbul.edu.tremrahcengizemrahcengiz@@ttnetttnet.net..net.trtr

Tel iş: 0212 440 02 34Tel iş: 0212 440 02 34

22©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah

CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org

BİRAZ DÜŞÜNELİM!BİRAZ DÜŞÜNELİM!

PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR?PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR?PAZARLAMA NEREDE BİTER?PAZARLAMA NEREDE BİTER?SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?VAR MI?PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?REKLAM MIDIR?HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!



PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER!NEREDE BİTER!

PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR.YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR.

SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER.SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER.

ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR.DEVAM ETTİRİLMELİDİR.



SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?GEREK VAR MI?

PAZARLAMA = SATIŞPAZARLAMA = SATIŞ

PAZARLAMA < SATIŞPAZARLAMA < SATIŞ

PAZARLAMA PAZARLAMA >> SATIŞ SATIŞ

PAZARLAMA PAZARLAMA ≠ SATIŞ≠ SATIŞ



PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?REKLAM MIDIR?

PAZARLAMANIN 4P’SİPAZARLAMANIN 4P’Sİ

PAZARLAMA KARMASIPAZARLAMA KARMASI

ÜRÜN / PRODUCTÜRÜN / PRODUCT

FİYAT / PRICEFİYAT / PRICE

TUTUNDURMA / PROMOTIONTUTUNDURMA / PROMOTION

DAĞITIM / PLACEDAĞITIM / PLACE



HİZMET PAZARLAMASI HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİBİLEŞENLERİ

ÜRÜN / PRODUCTÜRÜN / PRODUCTFİYAT / PRICEFİYAT / PRICETUTUNDURMA / PROMOTIONTUTUNDURMA / PROMOTIONDAĞITIM / PLACEDAĞITIM / PLACEİNSAN/PEOPLEİNSAN/PEOPLEFİZİKSEL KANITLAR/PHYSICALFİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCEEVIDENCESÜREÇ/PROCESSSÜREÇ/PROCESS



TUTUNDURMATUTUNDURMA

KİŞİSEL SATIŞKİŞİSEL SATIŞ

REKLAMREKLAM

HALKLA İLİŞKİLERHALKLA İLİŞKİLER

SATIŞ PROMOSYONLARISATIŞ PROMOSYONLARI



HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!

ARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLERARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLER

TALEP - TÜKETİCİLERTALEP - TÜKETİCİLER

PAZARLAMA NEREDE ?PAZARLAMA NEREDE ?



FİYAT

MİKTAR

ARZ

TALEP

P

Q

PAZARLAMAPAZARLAMA



PAZARLAMAPAZARLAMA

Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985’e kadargetirilmesidir. (1985’e kadar))



PAZARLAMAPAZARLAMA

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985)uygulama sürecidir. (AMA, 1985)



PAZARLAMAPAZARLAMA

Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17).s:17).



PAZARLAMAPAZARLAMA

Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir. sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir.



HEDEF TÜKETİCİHEDEF TÜKETİCİ

İHTİYAÇ İLE İSTEKLERİHTİYAÇ İLE İSTEKLER

ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEKÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK

KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)

İŞLETME AMAÇLARIİŞLETME AMAÇLARI

KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇKARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ



Örgütsel TüketiciÖrgütsel Tüketici Nihai TüketiciNihai Tüketici

Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır.alır.

Ekonomik faydalar vurgulanır.Ekonomik faydalar vurgulanır.

Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.

Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır.Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır.

Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.

Özel ambalaj isteyebilir.Özel ambalaj isteyebilir.

Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem olur.olur.

Fiyat konusunda pazarlık edilir.Fiyat konusunda pazarlık edilir.

Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır.Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır.

Kişisel satış önemlidir.Kişisel satış önemlidir.

Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır.Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır.

Psikolojik faydalar vurgulanır.Psikolojik faydalar vurgulanır.

Etkilenme ile veya az bir gayret isterEtkilenme ile veya az bir gayret ister

Satınalma kararı bireysel olarak ve aile Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır.olarak alınır.

Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.alınır.

Standart bir paket tatminkar olabilir.Standart bir paket tatminkar olabilir.

Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.

Verilen fiyatı kabul etmek zorundaVerilen fiyatı kabul etmek zorunda

Aracılardan satın alırAracılardan satın alır

Kitle iletişimi önemlidir.Kitle iletişimi önemlidir.



PAZARLAMA TANIMINDAKİ PAZARLAMA TANIMINDAKİ UNSURLARIN UNSURLARIN

LOJİSTİK SEKTÖRÜ LOJİSTİK SEKTÖRÜ AÇISINDAN AÇISINDAN

DEĞERLENDİRİLMESİDEĞERLENDİRİLMESİ



Lojistik Sektöründe PazarlamaLojistik Sektöründe Pazarlama

HEDEF TÜKETİCİHEDEF TÜKETİCİ

İHTİYAÇ İLE İSTEKLERİHTİYAÇ İLE İSTEKLER

ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEKÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK

KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)

İŞLETME AMAÇLARIİŞLETME AMAÇLARI

KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇKARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ



Pazar Anlayışının Gelişim EvreleriPazar Anlayışının Gelişim Evreleri

Satış Ağırlıklı EvreSatış Ağırlıklı Evre

Üretim Ağırlıklı EvreÜretim Ağırlıklı Evre

Pazarlama EvresiPazarlama Evresi

Sosyal Pazarlama EvresiSosyal Pazarlama Evresi

William Stanton –Fundamentals of Marketing



Pazarlamanın GelişimiPazarlamanın Gelişimi

ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ

ÜRETİM AN. DÖ. SATIŞ AN. DÖ.

ÜRETİM AN.D. SATIŞ AN.D. PAZARLAMA AN.D.

1880’LER 1930’LARIN BAŞI

1950’LİLERİN ORTALARI

1990’LAR



Satış ve Pazarlama AnlayışlarıSatış ve Pazarlama Anlayışları

Satış AnlayışıSatış Anlayışı Pazarlama AnlayışıPazarlama Anlayışı

Başlangıç Başlangıç NoktasıNoktası

FabrikaFabrika PazarPazar

Odak NoktasıOdak Noktası ÜrünlerÜrünler Tüketici İhtiyaçlarıTüketici İhtiyaçları

AraçlarAraçlar Satış ve Diğer Satış ve Diğer Tutundurma A.Tutundurma A.

Bütünleşik Bütünleşik Pazarlama ÇabalarıPazarlama Çabaları

SonuçlarSonuçlar Satış Hacmi Satış Hacmi Sonucu KarSonucu Kar

Müşteri Tatmini Müşteri Tatmini Sonucu KarSonucu Kar



PazarlamaPazarlama AnlayışlarıAnlayışları

Başlangıç noktasıBaşlangıç noktası Odak noktasıOdak noktası AraçlarıAraçları Bitiş noktasıBitiş noktası

Satış AnlayışıSatış Anlayışı

Pazarlama Pazarlama AnlayışıAnlayışı

Bütünsel (Holistic) Bütünsel (Holistic) Pazarlama Pazarlama Anlayışı Anlayışı

FabrikaFabrika

Müşterinin değişen Müşterinin değişen gereksinimlerigereksinimleri

Bireysel müşteri Bireysel müşteri gereksinimleri gereksinimleri (talepleri)(talepleri)

ÜrünÜrün

Müşteri Müşteri gereksinimlerine gereksinimlerine uygunuygun sunumlar vesunumlar vepazarlama pazarlama karmalarıkarmaları

Müşteri değeri, Müşteri değeri, İşletmenin ana İşletmenin ana yetenekleri ve yetenekleri ve işbirliği zincirleriişbirliği zincirleri

Satış ve diğer Satış ve diğer tutundurma araçlartutundurma araçlar

Pazar bölümleme, Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme hedef pazarı seçme ve konumlamave konumlama /bütünleşik /bütünleşik pazarlama çabalarıpazarlama çabaları

Veri tabanı Veri tabanı yönetimi ve değer yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesizinciri bütünleşmesi

Satış hacmi Satış hacmi yoluyla karlılıkyoluyla karlılık

Müşteri Müşteri memnuniyeti memnuniyeti yoluyla karlılıkyoluyla karlılık

Müşteri payına, Müşteri payına, müşteri bağlılığına müşteri bağlılığına ve müşterinin ve müşterinin yaşam boyu yaşam boyu değerine ulaşmak değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta yoluyla karlılıkta büyümebüyüme

Satış- Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması



TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİTEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ

İLETİŞİM

ÜRÜN VE HİZMETLER

PARA

PAZARPAZAR

(ALICILAR)

ENDÜSTRİ

(SATICILAR)

BİLGİ



Pazarlama FaydalarıPazarlama Faydaları

Zaman Zaman Mekan Mekan ÇeşitlilikÇeşitlilik Mülkiyet faydası Mülkiyet faydası



Pazarlama KarmasıPazarlama Karması

MAMUL

Çeşitlilik

Kalite

Tasarım

Özellikler

Marka

Ambalaj

Boyut

Hizmetler

Garantiler

İadeler

FİYAT

Liste Fiyatı

İndirimler

Ödeme Şekli

Vadesi

Fiyat stratejileri

TUTUNDURMA

Satış promosyonları

Reklam

Satışgücü

Halkla ilişkiler

Doğrudan Pazarlama

DAĞITIM

Kanallar

Kapsamı

Çeşit

Yer

Stoklar

taşıma

HEDEF PAZAR



ETKİN BİR PAZARLAMA ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR?KARMASI NASIL OLMALIDIR?

ETKİN PAZARLAMA KARMASI

FİRMA KAYNAKLARINA

UYAR

MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI

KARŞILAR

REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ

SAĞLAR

DENGELİ

KARIŞIM



GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISIORGANİZASYON YAPISI

ÜST YÖNETİM

ORTA KADEME YÖNETİM

ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI

MÜŞTERİLER



MODERN PAZARLAMA ODAKLI MODERN PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISIORGANİZASYON YAPISI

ÜST YÖNETİM

ORTA KADEME YÖNETİM

ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI

MÜŞTERİLERMÜŞTERİLER

MÜŞTERİLER



Ürün/Hizmet

TÜKETİCİ

Tutundurma

Fiyat Dağıtım

EkonomikFaktörler

PolitikFaktörler

RekabetFaktörleri

KültürelFaktörler

TeknolojikFaktörler

HukukiFaktörler

PAZARLAMA ÇEVRESİ



PAZAR ODAKLI FİRMA İŞLETME ODAKLI FİRMAPAZAR ODAKLI FİRMA İŞLETME ODAKLI FİRMA

Tüm işletmede müşteri odaklılıkTüm işletmede müşteri odaklılık

Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun pazarlama karmasını hazırlamapazarlama karmasını hazırlama

Tüketici farklılıklarına göre bölümlemeTüketici farklılıklarına göre bölümleme

Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve pazardaki değişimlerin takibipazardaki değişimlerin takibi

Değişime açık olmakDeğişime açık olmak

Rekabeti anlamaya çalışmakRekabeti anlamaya çalışmak

Pazarlama harcamalarını yatırım olarak Pazarlama harcamalarını yatırım olarak algılanıralgılanır

Yenilik ödüllendirilirYenilik ödüllendirilir

Keşfedilmemiş yani pazarlar aramaKeşfedilmemiş yani pazarlar arama

Hızlı olmakHızlı olmak

Rekabet üstünlüğü için uğraşmaRekabet üstünlüğü için uğraşma

Kolaylık önceliktir.Kolaylık önceliktir.

Firma ve mamul performansının Firma ve mamul performansının satış için anahtar olarak görülmesisatış için anahtar olarak görülmesi

Mamule göre bölümlendirmeMamule göre bölümlendirme

Algıya ve ağızdan duyma olaylara Algıya ve ağızdan duyma olaylara güvenmegüvenme

Statükoyu sevmeStatükoyu sevme

Rekabeti bir tarafa atmaRekabeti bir tarafa atma

Pazarlama harcamaları lüks olarak Pazarlama harcamaları lüks olarak algılanıralgılanır

Yenilik cezalandırılırYenilik cezalandırılır

Mevcut pazarlarla yetinmeMevcut pazarlarla yetinme

Aceleye ne gerek var?Aceleye ne gerek var?

““Bende varım” mantığıyla mutlu Bende varım” mantığıyla mutlu olmaolma

temel pazarlama

Documents