temario de lic. alex castillo sobre imagen pública

7/24/2019 Temario de Lic. Alex Castillo sobre Imagen Pblica

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LIC. ALEX CASTILLO

PRIMER LICENCIADO EN IMAGEN PBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN

ESPECIALISTA EN RELACIONES PBLICAS

CONSULTOR EN IMAGEN PBLICA

TEMARIO SOBRE IMAGEN PBLICA

Guatemala, Centro Amrica 2016.


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ndice

1. ndice .............................................................................................................. i

2. Introduccin .................................................................................................... 13. Tema No. 1: Imagologa .................................................................................. 3

4. Tema No. 2: Imagen Pblica ........................................................................... 10

5. Tema No. 3: Imagen No Verbal ....................................................................... 16

6. Tema No. 4: Imagen Personal ........................................................................ 22

7. Tema No. 5: Sociologa de la Imagen ............................................................. 28

8. Tema No. 6: Psicologa del Color .................................................................... 34

9. Tema No. 7: Identidad Grfica ........................................................................ 40

10. Tema No. 8: Proceso de Comunicacin .......................................................... 46

11. Tema No. 9: Estrategias en medios de comunicacin .................................... 53

12. Tema No. 10: Gneros Periodsticos .............................................................. 59

13. Tema No. 11: Manejo de Tecnologas ............................................................ 65

14. Tema No. 12: Cmo hablar en pblico ............................................................ 71

15. Tema No. 13: Semiologa y actuacin ............................................................ 77

16. Tema No. 14: Relaciones Pblicas ................................................................. 83

17. Tema No. 15: Investigacin de Mercados ....................................................... 89

18. Tema No. 16: Planificacin Estratgica .......................................................... 95

19. Tema No. 17: Mercadotecnia Social ............................................................... 101

20. Tema No. 18: Mercadotecnia de la Imagen .................................................... 107

21. Tema No. 19: Diseo y Organizacin de Eventos .......................................... 113

22. Tema No. 20: Habilidades directivas y ejecutivas ........................................... 119

23. Tema No. 21: Imagen Corporativa .................................................................. 125

24. Tema No. 22: La Radio ................................................................................... 13125. Tema No. 23: Nuevas Tecnologas de Medios de Comunicacin .................. 137

26. Tema No. 24: La Televisin ............................................................................ 143

27. Tema No. 25: Negociacin y manejo de crisis ................................................ 149

28. Conclusiones .................................................................................................. 155

29. Bibliografa ...................................................................................................... 156

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Introduccin

El presente trabajo denominado Temario para Examen General Privado pretende

exponer los contenidos fundamentales expuestos en el pensum de estudios de laLicenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin con la finalidad que sea

evidenciado su dominio en el Examen General Privado a desarrollarse por la Escuela

Superior de Imagen Pblica.

En este sentido, los objetivos acadmicos que se persiguen en dicho ejercicio se

orientan hacia:

a. Determinar la ubicacin de la imagen pblica, disciplina novedosa para el siglo XXI,

en el amplio marco disciplinario de las ciencias de la comunicacin

b. Establecer los alcances de la imagen pblica, desde su integralidad, como parte del

proceso comunicacional

c. Ubicar el parmetro que privilegia la imagen pblica principalmente en el contexto

de los nuevos medios de comunicacin.

A travs de la realizacin de 25 temas se pretende determinar la investigacin y manejo

de aristas temticas en las reas de Imagen Pblica, Comunicacin, Relaciones

Pblicas y Administracin, mbitos en los que se estipula se desenvuelvan los

egresados de dicha carrera y unidad acadmica en cuestin dentro del mundo

profesional.

El presente temario se desarroll bajo un diseo bibliogrfico, eminentemente terico, el

cual alude directamente a una metodologa documental.

Las fuentes refieren a planteamientos tericos elaborados por autores nacionales e

internacionales reconocidos que han realizado publicaciones y sirven de antecedente

para la fundamentacin de los temas en el mbito acadmico.


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Tambin se consultaron revistas, documentos y pginas de internet las cuales aluden a

textos, extractos de publicaciones y anlisis de autores con su respectiva

fundamentacin bibliogrfica.

La importancia social y acadmica del trabajo radica en la especificacin y

profundizacin en el desarrollo de los temas vistos en la carrera que, bajo un anlisis

crtico, permite visualizar el cruce de variables, visiones y la complementariedad de los

temas para un dimensionamiento integral de la disciplina de imagen pblica.


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Tema No. 1 / rea: Imagen Pblica / Curso: Imagologa

1. Definicin:

Se define como el saber cientfico necesario para crear, desarrollar y mantener una

imagen pblica.1

La palabra Imagologa parte de la raz latina imago, que significa imagen

definindose como la figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa, y

de logia, que es el estudio, ciencia, expresin de algo, trmino que a su vez se

desprende de logos, que significa palabra.2

Algunos estudiosos definen a la Imagologa como la investigacin de las imgenes

mentales mientras otros circunscriben algo ms el objeto y hablan del estudio de las

imgenes culturales que los pueblos tienen de s mismos y de los dems.3

Segn Vctor Gordoa, una imagen es una representacin

visual que manifiesta la

apariencia visual de un objeto real o imaginario. Aunque el trmino suele

entenderse como sinnimo de representacin visual, tambin se aplica como

extensin para otros tipos de percepcin, como imgenes auditivas, olfativas,

tctiles, sinestsicas y otras4.

Las imgenes que la persona vive interiormente son denominadas imgenes

mentales, mientras que se designan como imgenes creadas (o bien como

imgenes reproducidas, segn el caso) las que representan visualmente un objeto

mediante tcnicas diferentes: diseo, pintura, fotografa, video, etc.

1Vctor Gordoa, Imagologa, Mxico, D.F., Editorial Grijalbo, 2003. s/p.2dem.3Enrique Santos Unamuno, Las imgenes nacionales como objeto de estudio: nacin y guerrassimblicas. el caso espaol (1990-2006), Norba Revista de Historia, vol. XIX, Universidad deExtremadura, Espaa, 2006, p. 268.4V. Gordoa, op. cit.


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2. Teoras y autores:

Al respecto, Manuel Snchez Romero alude que se consideran como precursores

no cientficos de la Imagologa a autores de la poca clsica o cercanos a sus ideas

cosmopolitas como por ejemplo los escritores alemanes Johann Gottlieb Herder,

Johann Wolfgang von Goethe, Gotthold Ephraim Lessing o autores como Mme de

Stal5.

Para Ribeiro De Sousa, la Imagologa es un trmino habitualmente usado en

Filologa, Comparatstica, Hermenutica Intercultural, Tectologa, Paisologa y

estudios literarios.

Existen autores como Milan Kundera y Jean-Marc Moura que han coincidido en que

Imagologa y Hermenutica Intercultural son la misma cosa, el poder de las

imgenes, no importa si estn en sintona con la realidad, es indiscutible y de fcil

percepcin, situacin que se puede constatar en el trato mutuo entre pueblos.

En relacin al comportamiento que tiene la Imagologa en la realidad, David De los

Reyes ha observado que:

El comprender y racionalizar este nuevo mbito imagolgico contemporneoque definen a nuestros rostros junto a su imago y que tienen su miradacomunicacional dirigida a los mass media. Donde la Imagologa es ms fuerteque la misma realidad, de la prdida de control de la persona de su propiarealidad. De ah que para Kundera sean tan importantes los sondeos deopinin porque viven en total armona con el pueblo [!]6.

Estereotipos, mentalidades, prejuicios, actitudes, imgenes y otros conceptos afines

pueden ser sintetizados a travs del abarcador concepto de Imagen.

5Manuel Snchez Romero, La investigacin textual imagolgica contempornea y su aplicacin en elanlisis de obras literarias, Revista de Filologa Alemana, nm. 28, Universidad de Sevilla, Espaa,2005, p. 10.6David De los Reyes, La mirada comunicacional, Revista Comunicacin, Fundacin Centro Gumilla,Venezuela, 1995, [edicin en lnea], http://www.gumilla.org/biblioteca/bases/biblo/texto/COM199590_13-16.pdf, Fecha de consulta. 16 de julio de 2014.


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Carlos Garca Gual enfatiza que, la Imagologa se caracteriza por su apertura hacia

muchos otros saberes que van desde la Filologa, la recepcin de textos, la

atencin al contexto histrico e ideolgico, basta la antropologa cultural y la

semitica y la hermenutica7.

Dentro de las imgenes subordinadas se encuentran la fsica, la profesional, verbal,

visual, audiovisual y ambiental.

3. Exigencias actuales:

El estudio de la Imagologa toma en cuenta la construccin del imaginario social

que exista de una persona o institucin en una colectividad determinada, trmino

con el que se designan las representaciones sociales encarnadas en sus

instituciones. El concepto es usado habitualmente como sinnimo

de mentalidad,

cosmovisin, conciencia colectiva o ideologa.

De igual manera exige la distincin entre cinco categoras de imgenes

involucradas en la disciplina como son:

a. Imagotipo, marca corporativa que consta de imagen y texto

b. Isotipo, parte generalmente icnica o ms reconocible de la disposicin espacial

en el diseo de una marca

c. Isologo, identificador grfico que sirve para firmar las comunicaciones de una

entidad (smbolo grfico ms estmulo textual)

d. Logotipo, elemento grfico que identifica a una persona o empresa que pueden

incluir smbolos normalmente lingsticose. Estereotipo, imagen trillada, con pocos detalles acerca de un grupo de gente

que comparte ciertas cualidades, caractersticas y habilidades.

7Carlos Garca Gual, Mitocrtica, temtica, Imagologa, Revista de Filologa Francesa, nm. 7,Universidad Complutense de Madrid, Espaa, 1995, [edicin en lnea],http://revistas.ucm.es/index.php/THEL/article/viewFile/THEL9595230187A/34135. Fecha de consulta: 16de julio de 2014.


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La Imagologa est directamente involucrada con disciplinas como la Semiologa,

Semiologa del Color, Psicologa del Color, Semitica Visual, Quinsica y Lenguaje

Corporal.

As, al evaluar los mbitos de operacin imagolgica a nivel disciplinar, Manuel

Snchez Romero, ha acotado:

Puesto que no todos los imagotipos equivalen a una imagen, el campo de

investigacin de la Imagologa trasciende al de las imgenes, el cual consiste

en clasificar los distintos imagotipos y, a partir de estas clasificaciones,

investigar su influencia en los textos literarios y en la sociedad, poniendo

nfasis en cmo algunos de ellos pueden perdurar durante generaciones y

cmo evolucionan los distintos temas o entendimientos entre determinados

pases8.

De igual manera, en la actualidad se ha formulado el Sistema ntima, que con base

en los planteamientos de Vctor Gordoa, es considerado como una metodologa

para la creacin o desarrollo de la imagen pblica, el cual consta de los siguientes

pasos: investigacin, diseo (elemento: esencial, temporal y econmico),

produccin y evaluacin9.

Las exigencias actuales en materia imagolgica van orientadas a reconocer

ntimamente la esencia de la persona o institucin como punto de partida para la

construccin de imagen, para que dicha propuesta sea coherente para su

efectividad en la consecucin de los objetivos.

8M. Snchez Romero, op. cit., p. 24.9Vctor Gordoa, El Poder de la Imagen Pblica, Mxico D.F., Editorial Ramdom House Mondadori, 2007,pp. 64-78.


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4. Percepcin:

En el desarrollo disciplinar de la Imagologa del siglo XXI, se maneja que imagen es

igual a percepcin, por la relacin de reciprocidad que mantienen en una lgica deestmulo-respuesta.

En este sentido, la percepcin se puede entender como la sensacin interior que

resulta de una impresin material hecha en los sentidos. Esto debido a que,

entendiendo que los seres humanos son emocionales, el sentido individual y

colectivo se mueve por la percepcin que se tenga de ste y no precisamente por la

realidad objetiva.

As, la percepcin se constituye como la realidad misma por el sujeto que percibe,

tal y como lo refleja Jessica Vianet Garca Ariza en su frase, una cosa es lo que

somos y otra lo que los dems creen que somos10.

Es en este ltimo sentido, en el que la Imagologa toma en cuenta al otro como

quin percibe quines somos es Santiago Fernndez Mosquera quien analiza que

esa percepcin

del otro est manipulada por la exigencia de un determinado molde

en el que proyectar esa idea o ese tema, es decir, el retrato del otro puede verse

dirigido o alterado tambin por el gnero y/o por la forma en la que se inscribe y se

presenta11.

Los tpicos sociales o literarios suelen partir de una idea repetitiva o de un prejuicio

peridico, o de ambas cosas a un tiempo. El prejuicio genera estereotipos que es la

percepcin de que la mayor parte de los miembros de una categora comparten losmismos atributos.

10Jessica Vianet Garca Araiza , et al., Ingeniera Imagen Pblica, Centro Universitario de la Costa,Guadalajara, Mxico, 2007, p. 7.11Santiago Fernndez Mosquera, El otro como definidor del yo en el siglo de oro: la estrategiaimagolgica, Universidad de Santiago de Compostela, Espaa, RILCE, 2008, pp. 52-53.


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En este mbito, Fernndez Mosquera circunscribe la percepcin dentro de la

psicologa social refiriendo que, esta disciplina diferencia las nociones de prejuicio

y estereotipo, porque este ltimo aparece como una creencia, opinin o

representacin relativa a un grupo y sus miembros; mientras que el prejuiciodesigna la actitud adoptada hacia los miembros del grupo en cuestin12.

Ambos conceptos dirimen la construccin y respuesta a que la imagen pertenezca

por referencia a una idea o un sistema de valores anterior a su representacin.

Desde una perspectiva acotada de la relacin entre imagen y percepcin, Snchez

Romero dice que:

La imagen no se deja describir con el significado de la percepcin, visin omirada, no es un reflejo o una transmisin de la realidad. Las imgenes nopueden ser consideradas como una duplicacin de la realidad; deben seridentificadas e investigadas como creaciones autorreferenciales. Las imgenesno son un registro directo de una realidad por parte de un autor, sino que sontransmitidas por el grupo o sociedad a los que pertenecen en su edificacin deambas vas, realidad y creacin.13

En la historia de las ciencias humanas, las innovaciones en tecnologa de la

visualizacin han influido en la propia percepcin de la naturaleza fsica y moral delhombre, vinculado directamente al incremento del refuerzo mutuo entre la palabra y

la imagen.

Durante el siglo XX, se sostena que el desarrollo del ego estaba ntimamente

ligado a la percepcin del propio cuerpo, no como una mera entidad superficial, sino

en la proyeccin misma de una superficie, la imagen.

Percepcin que arroja conjeturas, ideas y juicios de valor que han estado

soterradas durante mucho tiempo y estn siendo recuperadas a la hora de

12Ibd., p. 56.13M. Snchez Romero, op. cit., p. 13.


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interpretar estas imgenes, del pasado al presente y del presente al futuro14, tal

como lo afirma Michael Hagner.

En concreto, la imagen ser la percepcin que se tenga de la realidad interactuadacon una multiplicidad de factores, pero siempre referenciado a la misma situacin

que afecte a la persona que perciba y reciba la imagen, producto del proceso

imagolgico.

14Michael Hagner, Cmo funciona la mente: La representacin visual de los procesos cerebrales,ARBOR Ciencia, Pensamiento y Cultura, nm. 743, Swiss Federal Institute of Technology, Suiza, mayo-junio 2010, http://arbor.revistas.csic.es/index.php/arbor/article/viewArticle/811, Fecha de consulta: 16 dejulio de 2014.


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Tema No. 2 / rea: Imagen Pblica / Curso: Imagen Pblica

1. Definicin:

Vctor Gordoa enfatiza desde 2007 que, de manera esencial, la imagen pblica es

la percepcin, la representacin mental, un fenmeno imaginario, compartida por un

pblico, que provoca una respuesta colectiva unificada15.

Por su parte, Jaime Duarte ampla refiriendo, la imagen pblica es la percepcin

general que comparte el pblico objetivo acerca de una marca, producto, persona,

empresa, institucin o pas misma que provocar un juicio de valor u opinin y que

le motivar a adoptar, ante estos, una determinada conducta de rechazo o

aceptacin16.


La Imagen Pblica puede considerarse para una persona fsica, conocida como

imagen personal, o para una persona moral o imagen institucional. Cada una de

stas se construye sobre la base de una serie de imgenes subordinadas mismas

que son: fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental.

Dichas imgenes subordinadas se conciben as:

a. La Imagen Fsica como la apariencia, la forma (alio, vestuario, accesorios)

b. La Imagen Profesional como las reglas del bien estar (protocolos, manejo de

crisis, modales)c. La Imagen Verbal comprende el fondo del mensaje (mensaje verbal y escrito)

d. La Imagen Audiovisual abarca la masificacin de la imagen (publicidad,

propaganda y lo relacionado a medios masivos)

15Vctor Gordoa, El Poder de la Imagen Pblica, Mxico D.F., Editorial Ramdom House Mondadori, 2007,p.36.16Jaime Duarte, Signums. http://www.imagenyreputacion.mx/. Fecha de consulta: 17 de julio de 2014.


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e. La Visual atiende el manejo de la semitica (signos, smbolos, diseo grfico,

fotografa, etc.)

f. La Imagen Ambiental se enfoca en perfilar los escenarios (ambiente, color,

temperatura, olores, sonidos, mobiliario, etc.).

Por mbito de competencia, Annie Bartoli divide a la imagen pblica as:

a. Interna: concebida como el proceso de comunicacin dirigido al clienteinterno plasmada en factores como capacitacin, identidad, culturaorganizacional y motivacin

b. Externa: misma que comprende el proceso de comunicacin que consiste envehicular informacin o contenidos informativos desde la entidad hacia elconjunto de la opinin pblica a travs de los medios de comunicacin17.

A continuacin se presentan unas de las principales concepciones de imagen

pblica que se manejan en la actualidad:

a. Vctor Gordoa la concibe como percepcin compartida que provocar unarespuesta colectiva unificada hacia un individuo u organizacin

b. Philip Kotler y Gary Armstrong la interpretan como la representacin,generalmente visual, percibida por el pblico respecto de una idea, marca,producto o servicio que se posicione en la mente del consumidor

c. Joan Costa la conceptualiza como una heteroimagen, porque es unayuxtaposicin de elementos percibidos en forma desordenada desde

distintos niveles situacionales y psicolgicosd. David Bernstein la define como el resultado neto de la interaccin de todaslas experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos quela gente alberga respecto de un objeto, persona o institucin18, todo estocontemplado en el portal argentino especializado en relaciones pblicas.


Para crear el

concepto de imagen pblica es necesario unir las seis imgenes

subordinadas con todos los elementos que las integran. Todos los estmulos

que

se generan dentro de este gran cmulo de informacin deben ser coherentes a la

hora de comunicar el mensaje.

17Bartoli, Annie, Comunicacin Organizacin Organizacin Comunicante, Espaa, Editorial PaidsSAICF, 1992, s/p.18Portal de Relaciones Pblicas (Argentina). http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm. Fecha de consulta:febrero de 2014.


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Otra exigencia actual es que la imagen pblica construye la reputacin de la

persona o institucin misma que se interpreta como una imagen pblica sostenida

en el tiempo, la cual depender de la constancia con la que se repitan los estmulosverbales y no verbales que originan el proceso de percepcin en torno a una

persona, institucin, producto o marca.

A la vez, es preciso determinar cul es el estilo de la imagen que se necesita en

funcin del plan estratgico, los objetivos, el pblico, el imaginario y las

expectativas. Los estilos se enlistan as: natural, tradicional, elegante, romntico,

seductor, creativo, moderno y dramtico.

La Imagen Pblica est orientada hacia pblicos objetivos concebidos como

involucrados o audiencias, actores individuales o grupales que, de alguna manera,

son parte interesada por la intervencin de un proyecto o poltica y tambin aquellos

que son capaces de influir en el resultado de una intervencin.

En el proceso de construccin de la imagen pblica se hace necesario diferenciar

tanto las cualidades de los productos como los valores emocionales que los

consumidores otorgan a los mismos.

Respecto del elemento emocional implcito en la operacin de la imagen pblica,

Lina Bernal y Diana Hernndez confirman que:

Este precisamente es el componente psicolgico que convierte a la marca delproducto, persona o institucin en un recurso intangible y, por tanto, esconstantemente evaluado por las personas de acuerdo con las impresiones y

percepciones, lo cual se fundamenta de acuerdo a la experiencia directa oindirecta respecto de lo que este transmita al comprador19.

Lo que al final busca la imagen pblica es la adhesin, sincera o interesada, del

pblico objetivo mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los

19Lina Bernal y Diana Hernndez, Marketing social en organizaciones lucrativas: Imagen pblica o

apoyo a la comunidad?. Tesis de licenciatura en Comunicacin Social, Pontificia Universidad Javeriana,Bogot, Colombia, 2008, p. 36.


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intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de

los contenidos informativos.

4. Percepcin:

Siendo que la imagen pblica es asociada conceptualmente a la percepcin, es

necesario acotar que respecto de esta ltima Jessica Garca Araiza en su

publicacin titulada Ingeniera Imagen Pblica, refiere que:

Es la sensacin interior que resulta de una impresin material de aspectosfsicos y psicolgicos (sensacin) hecha en los sentidos. Puede interpretarsecomo el recuerdo que queda despus de haber tenido una experiencia decualquier clase y que se evocar cada vez que se refiera a lo que la caus.Todo esto significa que se agrega significado a cada seal que se presenta anteun pblico perceptor20.

Se puede establecer entonces que una imagen es la sntesis y representacin de

sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias individuales, que al ser

compartida y concertada con otros individuos se hace pblica.

En la misma publicacin, Irma Rodrguez Ardura y Gisela Ammetller Montes

sustentan que, la imagen de un producto o una marca viene dada por las

percepciones del pblico objetivo y construye una representacin mental que los

consumidores se hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las

informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre ellos21.

Al ser fruto de la mente de los consumidores, puede incorporar percepciones que

no reflejen la realidad objetivo del producto o la marca.

Es aqu el momento en donde entran en accin las asociaciones de marca, siendo

que en la actualidad prevalece el posicionamiento de la misma, como el conjunto de

20J. Garca, op. cit., p. 7.21dem.


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evocaciones que la presencia de esta es capaz de suscitar en cualquiera de sus

manifestaciones.

Estas evocaciones deben producir en quien lo percibe un estado de nimo hacia lamarca a travs de una percepcin de la misma que provoque un sentimiento de

aprobacin o identificacin con ella 22 , tal y como lo condicionan Bernal y

Hernndez.

Es decir, la imagen pblica percibida de cualquier tema, producto, marca, persona o

institucin es el modo en que la sociedad reacciona ante los efectos ms notorios

causados por la complejidad de factores o estmulos que hayan impactado, creando

expectativas sobre dichos mbitos proyectados hacia el pblico objetivo.

Entre tanto, Emmnuel Lizcano amplia que, la imagen construida por los medios de

comunicacin de masas de lo que dichos mbitos realmente son, se conforma con

mayor impacto debido a la mayor difusin que los medios son capaces de realizar,

generando una percepcin social de los temas y sus efectos23.

Las estrategias de presentacin utilizadas por estos medios son de rdenes muy

distintos y no siempre evidentes.

Entre estas estrategias retricas utilizadas por cualquier emisor, tienen una singular

eficacia persuasiva aquellas que se basan en una metfora directriz que articula y

da coherencia a toda una orientacin discursiva. En especial, cuando esta metfora

central, por lo habitual de su uso, ya no se percibe como tal sino como expresin de

que las cosas son tal y como se presentan.

22L. Bernal y D. Hernndez, op. cit., p. 36.23

Emmnuel Lizcano, La construccin retrica de la imagen pblica de la tecnociencia:impactos, invasiones y otras metforas, Poltica y Sociedad, nm. 23, Universidad Complutense deMadrid, Espaa, 1996, p. 137.


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As, las metforas que se utilizan habitualmente modelan la percepcin, el

pensamiento y las acciones, en especial aquellas que ya ni se cae en la cuenta que

son metforas: por ejemplo la pata de la mesa, las estrategias de desarrollo, el

ahorro de tiempo, la opinin de la mayora, el impacto del tema en cuestin; no esel pblico quien decide, son ellas las que dicen y deciden el mundo al se que se

debe reaccionar.

En esta lnea se pronuncia tambin Lizcano refiriendo que, toda la cascada de

evocaciones, derivaciones y connotaciones que suscita esa metfora da pie a toda

una retrica la retrica del impacto que ser tanto ms eficaz cuanto ms

desapercibida haya pasado por los sentidos del perceptor la metfora que le

permite funcionar24.

Finalmente, cada una de las metforas recibidas a diario inducen percepciones y

actitudes diferentes; lo que realiza la imagen pblica es la articulacin de estmulos

coherentes para que los pblicos objetivos se creen una sola idea de la propuesta

de productos o servicios, consolidacin que motive una respuesta positiva unificada

a favor de los intereses del emisor.

24Ibd., p. 139.


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Tema No. 3 / rea: Imagen Pblica / Curso: Imagen No Verbal

1. Definicin:

El portal mexicano del Colegio de Imagen Pblica refiere que, la imagen no verbal

alude al manejo coherente del lenguaje corporal que refuerza el mensaje verbal

agregndole credibilidad25.

En este mismo sentido, Mara Hernndez Herrate profundiza sobre que, la Imagen

No Verbal se aboca a la comunicacin no verbal, misma que incluye el estudio y

anlisis de las interacciones humanas. Su objeto de estudio incluye expresiones

como la gestualidad, las expresiones del rostro, la actitud, el porte, el aspecto fsico,

los movimientos del cuerpo en el entorno y la utilizacin del espacio26.


Siendo que imagen y comunicacin estn ntimamente ligados, diversos autores

han coincido en referir que la comunicacin no verbal es la que se produce

mediante expresin o lenguaje corporal desprovisto de palabras.

Mark Knapp argumenta que el trmino no verbal se utiliza para describir todos los

acontecimientos de la comunicacin humana que trascienden las palabras dichas o

escritas27, anota Hernndez Herrate.

Por su parte, Paul Ekman indica que lo no verbal tiene funciones que cumplir en el

proceso de traslado de la informacin como son: repetir, sustituir, contradecir,complementar, acentuar, regular o controlar.

25Colegio de Imagen Pblica. http://www.imagenpublica.mx/capacitacion/imagen-no-verbal/. Fecha deconsulta: 26 de junio de 2014.26Mara Hernndez Herrate, La comunicacin no verbal en la proyeccin meditica de la imagen polticade Jos Luis Rodrguez Zapatero durante el curso poltico 2006-2007. Tesis de doctorado en Cienciasde la Informacin, Universidad Complutense de Madrid, Espaa, 2008, p. 83.27Ibd., p.81.


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Jos Lorenzo Garca dice que la comunicacin no verbal es el intercambio de

informacin a travs de signos no lingsticos.

Gordon R. Wainwright seala que la comunicacin no verbal tiene valor en s misma

pues contribuye al desarrollo personal y permite sacar mayor partido al potencial

humano porque influye tantsimo en la imagen que damos de nosotros mismos y

en el efecto que esta tiene sobre los dems que se hace razonable considerar su

desarrollo como un camino hacia el fin28.

El actuar de la comunicacin no verbal debe servir para interpretar los estmulos

emitidos por la Imagen No Verbal.

Esto lo respalda Mara Dolores Cceres cuando seala que la comunicacin no

verbal comprende todo aquello que queda fuera del lenguaje estrictamente verbal,

pero que est sujeto a procesos de codificacin y decodificacin y que, por

consiguiente, posee significado para sus usuarios29.

El concepto central en la Imagen No Verbal es el signo que, segn la Real

Academia Espaa, es un objeto, fenmeno o accin material que, por naturaleza o

convencin, representa o sustituye a otro30, categora que es utilizada por Charles

Sanders Peirce desde el siglo XIX quien defini a la semiosis como la disciplina

encargada de estudiar la accin o influencia, que es o implica una cooperacin de

tres sujetos, a saber un signo, su objeto y el interpretante.

28Ibd., p. 83.29dem.30Real Academia Espaola. http://lema.rae.es/drae/srv/search?id=oL2mNefjvDXX2VtRsR7L. Fecha deconsulta: 26 de junio de 2014.


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En el mbito de la Imagen No verbal existen dos conglomerados de factores que

engloban los mensajes que se emiten en el contexto de lo no verbal como son:

a. Factores asociados al lenguaje verbal o paralingismo (tono, ritmo, volumen,

silencios, timbre)

b. Factores asociados al comportamiento divididos en Kinsica (expresin facial,

mirada, postura, gestos), Proxmica (Proximidad), Imagen Personal.

En la actualidad existen mbitos especficos que se manejan como parte de la

imagen no verbal, como son:

a. Principios de caminar en forma

b. Coordinacin corporal

c. Postura en reposo y movimiento

d. Ademanes, gestos, conducta tctil

e. Contacto visual como puente comunicacional

f. La comunicacin sin palabras

Por otra parte, dentro de las disciplinas que han constituido el fundamento de la

Imagen No Verbal estn: Lenguaje Corporal, Paralenguaje, Morfologa, Sintaxis,

Semntica, Pragmtica.

Asimismo, para Carlos Fanjul, los aspectos que inciden en la construccin de la

Imagen No Verbal en la actualidad son:a. Gestosb. Postural corporalc. Piernasd. Piese. Cabellof. Vozg. Bocah. Olfato


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i. Tactoj. Miradak. Movimientos corporalesl. Cabeza

m. Caran. Cuelloo. Vestuariop. Adornos, Accesoriosq. Joyerar. Distancia corporal o proxmicas. Aromast. Ademanesu. Brazosv. Manos, Uasw. Orientacin del cuerpox. Dedosy. Canonz. Maquillaje31.

4. Percepcin gracias a la imagen no verbal:

En la actualidad, autores como Arturo Guerrero citan los estudios del psiclogo

Albert Mehrabian, quien identific que del cien por ciento del impacto que alguien

pueda provocar, el 55% recae en la apariencia (seales y gestos), 38% en los

tonos, matices y otras caractersticas y 7% en lo que dice32.

Los aspectos arriba mencionados son signos que permiten a la persona que

percibe hacerse una idea de quin se es y cmo se es.

Dicha idea se recibe utilizando la inteligencia emocional que interpreta en cdigos

de poder, nerviosismo, enojo, desinters, deshonestidad, incertidumbre, evaluacin

y confianza los estmulos recibidos.

31Carlos Fanjul, La importancia de la comunicacin no verbal en la configuracin de la imagencorporativa, Icono 14 Revista de Comunicacin y Tecnologas, nm. 11, Universidad de San Jorge,Zaragoza, Espaa, julio 2008, p. 16.32Arturo Guerrero, Ciber Islam: Gnesis de la red virtual islmica espaola (1996!2010). Tesis dedoctorado en estudios rabes e islmicos, Universidad Autnoma de Madrid, Espaa, p. 41.


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En este sentido, se puede entender que como la Imagen No Verbal evidencia todos

los elementos no lingsticos involucrados en el proceso comunicativo, mismos

estn determinados por la cultura de cada pueblo o regin.

Dicha cultura es la que pone a interactuar a dichos aspectos no verbales con el

objetivo que se construya una percepcin compartida y una configuracin

psicosocial del acto comunicativo por parte de los integrantes de dicha cultura.

Esta percepcin no es arbitraria sino depende de todos aquellos derechos y

obligaciones que estn permitidos o no en cada situacin y que son conocidos de

manera implcita33, a criterio de Laura Mariottini.

La autora delinea que los derechos y obligaciones resultan ser las causales que

labrarn relaciones de poder ms o menos rgidas, dependiendo del impacto de los

estmulos no verbales, de las que se determinar el comportamiento de los

individuos a favor de sus intereses.

Dependiendo entonces de cmo se perciban los estmulos no verbales recibidos,

as se configurar la imagen no verbal del sujeto o situacin a la que se ha sido

expuesto, afectando directamente la imagen pblica y por lo tanto la reaccin de

aceptacin o rechazo que el individuo tenga34, dice Mariottini

As, una persona puede manifestar algo verbalmente pero reflejar todo lo contrario

por su conducta o reacciones no verbales; esto porque cada vez resultan ms

evidentes las micro expresiones, estmulos no verbales que demuestran con relativa

claridad lo que la persona est sintiendo o su posicin real frente al aspecto osituacin interactuado, afectando as una percepcin subliminal que se ha

demostrado con frecuencia ser ms efectiva de lo que se cree ver.

33Laura Mariottini, (Des)cortesa en espaol. Espacios tericos y metodolgicos para su estudio, Roma-Estocolmo, Editorial de la Universit degli Studi Roma Tre, 2010, p. 716.34Ibd., p. 476.


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En este sentido, Paul Ekman considera que todo ser humano posee un aparato de

percepcin capaz de descifrar rostros a una velocidad de un centsimo segundo, lo

que ofrece un interrogante de especial inters: por qu no se emplean?

Yo pienso que sistemticamente le enseamos a la gente desde su infancia a no

prestar atencin a las expresiones faciales mnimas, porque son demasiado

reveladoras35, concluye Flora Davis.

Obviamente, este proceder se efecta de manera subconsciente, como lo dice

Fernando Poyatos:

El cual, por estar los sentidos ntima y esencialmente involucrados en lacaptacin del estmulo, interviene una percepcin sensorial (visual, auditiva,tctil, olfativa o gustativa) que no puede estar desligada de un proceso deintelectualizacin que le da un valor comunicativo intencionado o no a la imagenno verbal captada36.

En fin, sigue Poyatos, el estatus o valor que se le da a los estmulos no verbales de

la imagen captada no depende slo de su emisin o de cunto tiempo se est

expuesto a ellos, sino principalmente de la percepcin individual y social que

intervenga en la asimilacin de la imagen37.

Esto porque un estmulo no es tal hasta que no tiene una funcin en la interaccin

y se valore positivo o negativo para los objetivos que se persigan38, finaliza el

mismo autor.

35Flora Davis, La comunicacin no verbal, Madrid, Espaa, Editorial FGS, 2010, p. 70.36Fernando Poyatos, La comunicacin no verbal, Madrid, Espaa, Editorial Istmo, 1994, p. 280.37Ibd., p. 186.38Ibd., p. 288.


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Tema No. 4 / rea: Imagen Pblica / Curso: Imagen Personal

1. Definicin:

A criterio de Rosa Luz Mndez Pinillos, en referencia a la concepcin de Imagen

Personal:

Es la expresin sublimada e internalizada del binomio Protocolo y Etiqueta, demanera natural en un nuevo modelo, un nuevo paradigma, materializado yreflejado en la buena conducta, comportamiento (presentacin) como personafsica, espiritual, emocional, moral y mental con crecimiento y desarrolloconstante de los buenos hbitos39.


Segn Vctor Gordoa, la Imagen Personal ser la percepcin que sobre un

individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad40.

La Imagen Personal es la carta de presentacin de una persona hacia su entorno:

sus clientes, proveedores, entidades financieras, sus colaboradores, etc., y no

siempre es transmitida tal y como se desea 41 , segn lo refiere el portal de

Microsoft.

Para Citlalic Peralta, la Imagen Personal es desarrollada para publicitar

positivamente a una persona o algn personaje. Para ello es indispensable

reconocer dos aspectos fundamentales: definicin del personaje y esencia-estilo42.

39Rosa Luz Mndez Pinillos, Manual de Imagen personal, Chimbote, Per, Editorial de la Universidad

Los ngeles de Chimbote, 2007, p. 7.40Vctor Gordoa, El Poder de la Imagen Pblica, Mxico D.F., Editorial Ramdom House Mondadori, 2007,p. 80.41Pymes y autnomos Microsoft. http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=408. Fecha de consulta: 30 de marzo de 2014.42Citlalic Peralta, Nociones de Imagen Pblica, Razn y Palabra, nm. 39, Mxico, junio-julio 2004,http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n39/cperalta.html?iframe=true&width=95%&height=95%,Fecha de consulta: 20 de julio de 2014.


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Existen diferentes estudios, como los desarrollados por Ana Pavn que demuestran

tendencias de Imagen Personal en la relacin entre gneros, as:

Los varones dan ms importancia a aquellos aspectos relacionados con la

competicin, el hedonismo y las relaciones sociales, la capacidad personal y laaventura, mientras que las mujeres prefieren practicar actividades fsico-deportivas por motivos relacionados con la forma fsica, la imagen personal y lasalud mdica43.

Por otra parte, la proyeccin de la Imagen Personal ampla sus horizontes hasta

llegar a la imagen de la organizacin o de cualquier entidad en la sociedad, en

donde la misma se ve afectada por la imagen personal de sus portavoces, sus

empleados.

En esta lnea Marieta Vos, citada por Alfredo Arceo, define la imagen corporativa

como la suma de creencias acerca de la organizacin experimentada por los

distintos pblicos, de lo que se colige que:

a. La imagen es una experiencia en la mente de los pblicosb. La imagen es personalc. La imagen depende de la variable tiempod. La imagen puede variare. La imagen puede modelarse con la identidad de la organizacin

f. La imagen se crea con experiencias personales o indirectasg. La imagen puede influir en el comportamiento de los pblicos junto a otrasvariables en el tiempo44.

Al respecto Arceo aclara que, la Imagen Personal no es resultado de un barniz de

apariencia, depende de la experiencia directa, de la comunicacin, de las

expectativas colectivas e individuales, de las normas sociales, de la percepcin que

se tenga de ellas, de los hbitos culturales, etc.45.

En s, en la Imagen Personal se maneja el concepto de Manejo de Impresiones que

incluye la utilizacin de diversas estrategias dirigidas a crear impresiones positivas

43Ana Pavn, et. al., La prctica fsico-deportiva en la Universidad, Revista de Psicologa del Deporte,vol. XII, nm. 1, Universitat Autnoma de Barcelona, Espaa, 2003, p. 39.44Alfredo Arceo, El portavoz en la comunicacin de las organizaciones : fundamentos terico-prcticos,Universidad de Alicante, Espaa, Editorial Unin de Editoriales Universitarias Espaolas, p. 40.45Ibd., p. 42.


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de una persona en los dems, como una inclinacin fuerte a la que no se suele

adjudicarle la importancia que merece.

Esto sucede cuando se prioriza transmitir la imagen de la organizacin antes que laimagen personal de los colaboradores; aunque la motivacin existe, no se est en

la disposicin de realizar un control consciente y coordinado de esfuerzos para

hacer realidad el objetivo que exige un trabajo considerable y prolongado.

As, las estrategias de manejo de impresiones se pueden dividir en dos grandes

grupos:

a. Las centradas en mejorar la imagen personal para resultar ms atractivos a

los ojos de los dems (tcticas de autopromocin)

b. Las centradas en mejorar el estado emocional de los interlocutores para

igualmente resultar ms atractivos a sus ojos (tcticas de promocin de los

dems)46, visualiza Arceo.


Para Gnther Rebel, la construccin de la imagen parte desde lo interno hacia lo

externo, siguiendo los principios de:

a. El lenguaje corporal: constituye una muestra de la personalidad, lo que seexpresa, cmo se camina en la entrada a un lugar, de forma triunfal o conmiedo, cmo la persona se dirige

b. La postura: de seguridad, de cansancio, al sentarse, si se tiene una sonrisa omala cara refleja el estado de nimo con el saludo, la seguridad, elnerviosismo, etc.

c. Comunicacin Verbal: cmo se expresa verbalmente, de qu y cmo sehabla

d. Comunicacin Escrita: cmo se escribe, se enva un mensaje, la ortografa,la letra, etc.47.

46Ibd., pp. 121-122.47Gnther Rebel, El lenguaje corporal, 6a. ed., Espaa, Editorial EDAF, mayo 2004, p. 140.


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Lo que la construccin de la Imagen Personal del asesorado pretende, es la

estructuracin de manera homogenizada de la percepcin que tienen los pblicos

objetivos de la persona en cuestin.

En ella se delinean los detalles que transforman las interpretaciones que se

generan a partir de los estmulos, comportamientos, smbolos y mensajes a

desarrollar para el posicionamiento de dicho personaje.

Todo lo anterior marca la cultura dependiendo de los usos y costumbres en el lugar

en donde la Imagen Personal se proyectar, factores que, junto con la actitud,

determinarn el comportamiento de la persona para causar un efecto positivo.

Como se dijo antes, la Imagen Personal parte de lo interno hacia lo externo; la

actitud comunica la imagen a posicionar reflejando el autoestima, el estado de

nimo, el nivel cultural, educacional, confianza, xito, intereses, etc.

As, el elemento determinante en la Imagen Personal es la definicin del estilo o

personalidad a perfilar en el pblico objetivo para el posicionamiento.

Tambin Raquel Alguacil refiere por estilo la suma de todos los componentes que

forman la imagen externa: esttica, maquillaje, peluquera, vestuario y los

complementos. Todos ellos se perciben a travs de la vista48.

En este sentido, para Gordoa los estilos pueden ser:

a. Natural: proyecta una imagen de accesibilidad y amistad. Su mensaje es dealegra y amabilidad. Entusiasmo y optimismo. Energa y Sencillez

b. Tradicional: proyecta una imagen conservadora de lealtad y fidelidad. Sumensaje es de responsabilidad y confianza. Organizacin y eficiencia

c. Elegante: proyecta una imagen de refinamiento y alto estatus. Su mensajees de tener xito y seguridad en s mismo. Serenidad y reserva, cultura

d. Romntico: proyecta una imagen clida y bondadosa. Su mensaje es degentileza y encanto. Calma y paz. Consideracin por los dems

48Raquel Alguacil, Imagen Personal, Espaa, Editorial Vrtice, pp. 41-44.


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e. Creativo: proyecta una imagen espontnea y original. Su mensaje transmiteuna personalidad innovadora y aventurera. Ingeniosa y libre

f. Seductor: proyecta una imagen atractiva y sensual. Su mensaje transmiteuna personalidad provocativa y sugerente. Excitante y apremiante

g. Dramtico: Proyecta una imagen dominante y sofisticada. Mensajeagresivo49.

Al mismo tiempo, Alguacil respalda dicha concepcin y la profundiza al indicar que

en los estilos se puede encontrar diferentes niveles:

a. Extremado: Cuando los elementos que se combinan dentro de un mismoestilo son exagerados. Se utiliza mucho los contrastes, as como los coloresfuertes y las formas o volmenes exagerados

b. Sofisticado: Significa la alternacin del estilo inicial. Usa colores ms suaves,formas puras o volmenes escasos.

c. Neutro: Es su punto medio. Se caracteriza porque no destaca ni los colores,ni las formas, ni los volmenes50.

Es necesario tener presente que el establecimiento del estilo ser el factor preciso

para establecer los cdigos de comunicacin no verbal y verbal a implementar para

cumplir con los objetivos de imagen.

4. Caractersticas fsicas y su aprovechamiento:

Los estudios del Instituto de Enseanza Francisco de Goya confirman que, la

imagen de cada persona se asocia con ciertos juicios y valores predefinidos de

modo que el inconsciente crea una especie de filtro que hace receptivo al pblico

frente a los datos que coinciden con esa imagen y refractarios frente a los que no

responden a tal esquema51.

Por otro lado, el cuerpo es un elemento magnfico de comunicacin y es la tarjeta

de presentacin de una persona, que debe ir acompaado del control del lenguaje

verbal y no verbal.

49Vctor Gordoa, El Poder de la Imagen Pblica, Mxico D.F., Editorial Ramdom House Mondadori, 2007,pp. 90-92.50R. Alguacil, op. cit., p. 44.51Instituto de Enseanza Francisco de Goya. http://www.iesgoya.com/joomla15/index.php. Fecha deconsulta: 20 de julio de 2014.


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Respondiendo a esto, se puede deducir que la Imagen Personal es un estilo de

vida, la forma de ser y actuar y en consecuencia cada persona tiene la suya propia.

De manera general, los elementos a considerar en la Imagen Personal son:

semiologa del color, lenguaje corporal, gestos, mirada, espacio vital, boca y

sonrisa, postura, movimiento, expresin oral, vestuario y accesorios, relaciones

pblicas, carometra, networking, belleza y salud, medios sociales 2.0.

El mismo instituto acota que dentro de las caractersticas fsicas que se toman en

cuenta en Imagen Personal se puede encontrar:

El lenguaje corporal, los movimientos (brazos, piernas, cabeza, manos), uas,la postura, gestos (emblemas, ilustradores), zonas de vida (social, personal,pblica), el rostro (ovalado, cuadrado, en diamante, redondo, tringulo, tringuloinvertido, alargado), cabello (forma, color, tipo de cabello) elementos quedependern del tipo de rostro, cuerpo, piel, mirada, maquillaje, vestido (modasegn poca y temporada)52.

El ideal del cuerpo no ha sido igual a lo largo de la historia. Antiguamente, el canon,

siendo el modelo o prototipo que rene las caractersticas que se consideran

perfectas en su gnero especialmente el referido a la figura humana que rene las

proporciones ideales53 , segn la Real Academia Espaola, constaba de unas

proporciones grandes. Hoy en da, predomina ms el cuerpo delgado aunque no

extremo.

El canon actual debe tener definida cada caracterstica, a manera de fijar los

significativos detalles que motivarn el aprovechamiento de cada estilo.

52Ibd., p. 83-132.53Real Academia Espaola. http://lema.rae.es/drae/srv/search?id=2aviZKEFKDXX2Sr7hZvY. Fecha deconsulta: 20 de julio de 2014.


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Tema No. 5 / rea: Imagen Pblica / Curso: Sociologa de la Imagen

1. Definicin:

Con base en las evaluaciones realizadas por Elina Tranchini, la Sociologa de la

Imagen se puede concebir de la siguiente manera:

Estudia la dimensin visual de las imgenes que se producen en lo social, sumaterialidad, las formas en que se construyen socialmente y el lugar que tieneen la produccin y significacin de lo social. As tambin abarca lasrepresentaciones visuales en todas sus formas, dispositivos y soportes,incluidas aquellas vinculadas a las diversas artes de la imagen como la pintura,la fotografa, el cine y sus condiciones de produccin, circulacin yreconocimiento54.


En este sentido, Roland Barthes es de los principales autores que desde la

semiologa plantea la importancia del lenguaje como asociacin del significante y

significado.

Al respecto, Barthes enfatiza que:El relato puede ser soportado por el lenguaje articulado, oral o escrito, por laimagen, fija o mvil, por el gesto y por la combinacin ordenada de todas estassustancias; est presente en el mito, la leyenda, la fbula, el cuento, la novela,la epopeya, la historia, la tragedia, el drama, la comedia, la pantomima, elcuadro pintado, el vitral, el cine, las tiras cmicas, las noticias policiales, laconversacin55.

Durante el siglo XX, dos escuelas de pensamiento abordaron sociolgicamente

dichas representaciones.

54Elina Tranchini, Sociologa Visual, Cine e Imagen, Universidad Nacional de La Plata, Argentina, 2011.55Roland Barthes, Introduccin al anlisis estructural de los relatos, Escuela Prctica de Altos Estudios,Pars, Francia, Editorial Tiempo Contemporneo, p. 2.


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Una de ellas fue la de Chicago que privilegia la observacin, a travs del mtodo

cientfico, en un marco de la comunicacin que aborda el estudio de las

expresiones, la interpretacin y respuesta de estas.

Desde esta Escuela, trabaj Erving Goffman quien planteaba la interpretacin de

los procesos micro-sociales de interaccin (interaccionismo simblico) en el estudio

de la influencia de los significados y smbolos sobre la accin humana.

Goffman evidenciaba la importancia del teatro como escenario que permite

entender la vida social y los papeles que los seres humanos desempean en cada

uno de los espacios, en una dinmica de realidad compartida56.

La otra Escuela es la de Frankfurt que desde la teora crtica de la sociedad analiza

el contexto poltico, econmico y social bajo un comportamiento de homogenizacin

de los colectivos sociales.

Ya en el contexto del siglo XXI, Marshall McLuhan introduce la concepcin de aldea

global que resalta la interconexin de las sociedades constatando que el medio es

el mensaje.

De la misma forma, deduce que los medios de comunicacin son una extensin del

ser humano, disponindolo en medio de un mecanismo de percepcin, persuasin y

manipulacin de audiencias globales.

Son precisamente los medios de comunicacin a los que Harold Lasswell, terico

de la comunicacin, define sus funciones en la construccin de sentidos, como son:a. Vigilancia del medio (servicio periodstico)b. Correlacin de partes (proporciona interpretaciones para ayudar al ciudadano

a comprender el significo de lo que se ha informado)c. Transmisin de la herencia cultural (de generacin en generacin)57.

56Erving Goffman, La presentacin de la persona en la vida cotidiana , Buenos Aires, Argentina, EditorialAmorrortu, 1959, pp. 4-5.


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Son precisamente los medios de comunicacin y el establecimiento de su agendasetting los que marcan la influencia que tendrn en las audiencias en la definicin

de temas, historias y prioridades en los que se debe pensar y debatir.

Lo que engloba la Sociologa de la Imagen, son las interpretaciones de la

informacin que se difunde, lo que determina los sentidos que se establecern que,

al saberse acumulados, se constituirn en conocimiento propio de cada una de las

sociedades interconectadas.

He aqu la importancia de la imagen pblica, pues fortalece la capacidad

interpretativa de analistas que evidencien los mensajes inconscientes desde un

mtodo deductivo que permita reflexionar sobre las tendencias a presenciar en las

comunicaciones globales, especificando los detalles de las mismas.

A esta lnea de anlisis, Jean Piaget aporta estableciendo que entender cmo se

procesa la informacin, el proceso cmo se construye el pensamiento humano,

cmo sucede el cambio de comportamiento y el aprendizaje social, provoca un

anlisis pormenorizado del proceso de construccin de sentidos a los cuales los

individuos respondern58.

En s, la informacin que circula se interpreta en forma de mensajes a partir de lo

cual se crea una percepcin de una persona u organizacin que emite estmulos a

los pblicos perceptores que reaccionan para bien o para mal, construyndose unaimagen como reflejo de la realidad.

57Harold D. Lasswell, Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad.http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/teoriacomunicacion/archivos/lasswell.pdf. Fecha de consulta: 21de julio de 2014.58Jean Piaget, Seis estudios de Psicologa, Espaa, Editorial Labor, 1991, p. 13.


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As, el ejercicio prctico de determinado sujeto genera determinados sentimientos y

concepciones con los cuales se asume una actitud que sirve de sustento para la

construccin de una imagen. De tal modo, se consolida una identidad en el

imaginario colectivo, la cual se proyecta al conjunto de la sociedad.

El sujeto produce una imagen que proyecta ante la sociedad y es reciclada; con lo

que el sujeto consume su propia imagen en un juego de espejos en donde la

sociedad le rebota esa imagen, de tal manera que el sujeto se ve a s mismo como

lo miran los dems59, tal y como lo refleja uno de los anlisis sociolgicos de la

Universidad de la Rioja, Espaa.

La imagen de un sujeto o institucin no es esttica, ha ido cambiando

constantemente. En la medida que la sociedad se desarrolla, esta imagen se

diferencia cada vez ms de la sociedad y se est diversificando, es decir que est

abarcando a un mayor nmero de sujetos o mbitos distribuidos en todos los

sectores de la sociedad.

4. Proyeccin a las masas:

En la imagen pblica del siglo XXI se enmarcan las comunicaciones que se dan en

un sociedad global que, aunque se rige por el paradigma de la interconexin, se

encuentra cada vez ms disgregada, inconexa, resultando ser audiencias que

deben ser persuadidas dependiendo de los fines que se establezcan.

As, la proyeccin a las masas se perfila, frente al vaciamiento del discurso, a que

sean las organizaciones, corporaciones y medios de comunicacin los que seconstituyan en los ncleos movilizadores de nuevos valores humanos, sociales y

culturales, gracias a la comunicacin.

59Hacia una sociologa de la juventud. http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2256347.pdf. Fecha deconsulta: 21 de julio de 2014.


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As como lo afirma Marina Cabada del Ro, una comunicacin persuasiva de

masas consciente del impacto psicosocial de la imagen posicionada de personas y

empresas, dilogo de sentidos en una dinmica de mercado, cada vez ms

emocional, lucrativa y global60.

Al respecto, Theodor W. Adorno ilustra tal situacin describiendo que, la televisin

sigue siendo el medio de comunicacin de masas predominante en el actual marco

global, por el efecto influenciador que el mismo tiene en diversas capas de la

personalidad del espectador61.

Siguiendo con el planteamiento de vincular imagen, medios de comunicacin y

cultura de masas, Adorno confirma que:

El enfoque de la actual cultura de masas est basado en afectar la ideologa dela clase media particularmente ligada al consumo prevaleciente, en donde setransmiten mensajes orientados a la adaptacin y obediencia irreflexiva; estasituacin permeada por la heterogeneidad de pblicos en los que parecierapermear ms los medios de comunicacin de masas como mecanismo deintegracin62.

Los medios para las masas no son tan slo la suma total de las acciones que

representan o de los mensajes que se irradian desde esas acciones. Los medios

para las masas constan asimismo de diversos estratos de significados,

superpuestos los unos a los otros y todos los cuales contribuyen al efecto.

Los mismos, actan por medio de mensajes ocultos y explcitos, siendo los

primeros de mayor efectividad pues eludirn los controles de la conciencia, no se lo

ver a travs, no siendo esquivados por la resistencia a las ventas y, en cambio, es

posible que se hundan en la mente del espectador.

60Marina Cabada del Ro, Anlisis Psicosocial de la Comunicacin audiovisual de masas actual. Tesisde doctorado en Psicologa Social, Facultad de Psicologa, Universidad Complutense de Madrid, Espaa,2004, pp. 3-7.61Theodor W. Adorno, Televisin y cultura de masas.http://flimmerline.l.f.f.unblog.fr/files/2008/08/televisinyculturademasas.pdf. Fecha de consulta: 21 de juliode 2014.62Ibd., p. 4


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Lo que cuenta en los medios para las masas no es lo que sucede en la vida real

sino, en cambio, los mensajes positivos y negativos, las prescripciones y los tabes

que el espectador absorbe por medio de la identificacin con el material que est

contemplando. En muchos aspectos la cultura de masas est organizada muchoms mediante estas asociaciones que en trminos estrictamente lgicos.

Ya ubicados en un contexto global y digitalizado, Adorno apunta que en la era de

los medios sociales, mientras que el acto de percepcin de los mensajes es un

mecanismo de internalizacin, la visualizacin en los actuales medios de masas

favorece la externalizacin en donde la apariencia es tratada en forma tal que no

quede duda en cuanto a su verdadera naturaleza63.

En relacin a esta dinmica, Francisco Romero puntualiza que este

comportamiento de la proyeccin a las masas en la generacin de imagen est

influenciada de manera ascendente por los grupos econmicos cada vez ms

globales que controlan los medios de comunicacin de masas64.

Finalmente, es Sigmund Freud quien engloba la concepcin de la proyeccin a las

masas en la lnea de que:

En dicha proyeccin intervienen elementos psicolgicos que tratan de describira las masas como la desaparicin de la personalidad individual inconsciente, loque se manifiesta en la orientacin de los pensamientos y sentimientos en unmismo sentido, el predominio de la afectividad y la tendencia a la realizacininmediata de las intensiones que puedan surgir65.

Proyeccin que resulta en un proceso de hipnosis que intensifica la carga afectiva

de los individuos integrados como elemento aglutinador y movilizador, lo que se

manifiesta en un alma colectiva que les hace pensar, sentir y actuar de forma

diferente a cmo lo haran individualmente.

63Ibd., pp. 5-1564Francisco Romero, Proyeccin meditica de la televisin, Revista Anlisis, nm. 140, Espaa, 2014,p. 2.65Sigmund Freud, Psicologa de las Masas y el Anlisis del Yo , Editorial FV, 2013, s/p.


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Tema No. 6 / rea: Psicologa / Curso: Psicologa del Color

1. Definicin:

La psicologa del color es un campo de estudio que est dirigido a analizar el

efecto del color en la percepcin y la conducta humana 66 , con base en lo

establecido en el portal espaol Psicologa del Color.


Dentro de los primeros estudiosos que analizaron las propiedades del color estuvo

Aristteles, que describi los colores bsicos relacionados con la tierra, el agua, el

cielo y el fuego.

Plinio el Viejo se refiri el tema del color en el libro 35 de Historia Naturalis, que

constituye un conjunto que puede considerarse el tratado de historia del arte ms

antiguo que ha llegado hasta la actualidad.

Por su parte, Sir Roger Bacon (siglo XIII), Cennino Cennini (siglos XIV y XV) y

Leonardo da Vinci fueron los principales autores que tuvieron injerencia en la

deteccin y clasificacin de los colores bsicos, identificando al amarillo, verde, azul

y rojo.

Adems, agregaron el blanco como receptor de todos los dems colores y el negro

-la oscuridad- como su ausencia.

En este mismo mbito, el mismo portal digital alude que fue Isaac Newton quien

planteara los fundamentos de la teora lumnica del color, base del desarrollo

cientfico posterior67.

66Psicologa del Color. http://www.psicologiadelcolor.es/psicologia-del-color/#sthash.jAhjMuak.dpu. Fechade consulta: 1 de febrero de 2014.67dem.


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Quien es considerado el precursor de la psicologa del color es el poeta y cientfico

alemn Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832) quien en su tratado Teora del

Color se opuso a la visin fsica de Newton, proponiendo que el color en realidaddepende tambin de la percepcin (impresin del mundo exterior alcanzada por los

sentidos).

Al respecto opina Eva Heller, quien identific que la propuesta de Newton involucr

al cerebro y los mecanismos del sentido de la vista dentro de la subjetividad

implcita68.

Tambin se puede encontrar la teora del color que propone Wilhelm Ostwald que

consta de cuatro sensaciones cromticas elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y

dos sensaciones acromticas intermedias.

Para ngeles Martn, es la Escuela de la Gestalt (figura-estructura), la corriente de

pensamiento psicolgico que se vincula con la Psicologa del Color. Los

exponentes ms reconocidos han sido los tericos Max Wertheimer, Wolfgang

Khler, Kurt Koffka y Kurt Lewin69.

Entre tanto, en Psicologa del Color se estipula que es la mente la que configura, a

travs de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a travs de los canales

sensoriales (percepcin) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolucin de

problemas).

La Facultad de Bellas Artes de la Universidad de Sevilla, Espaa, recopila que unode los principios fundamentales de la percepcin para los gestaltistas es la llamada

ley de la Prgnanz (pregnancia o, mejor traducido, buena forma), que afirma la

68Eva Heller, Psicologa del Color. Barcelona, Espaa, Editorial Gustavo Gilli S.A., 2008.69ngeles Martn, Manual Prctico de Psicoterapia Gestalt, 8a. ed., Editorial Descle De Brouwer, 2011,p. 19.


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tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas ms simples

posibles70.

En otras leyes estipuladas se encuentran:a. De la Semejanza: la mente agrupa los elementos similares en una entidadb. De la Proximidad: agrupamiento parcial o secuencial de elementos por la

mente basado en la distanciac. De Simetra: las imgenes simtricas son percibidas como iguales, como un

solo elemento, en la distanciad. De Continuidad: detalles que mantienen un patrn o direccin tienden a

agruparse juntos, como parte de un modeloe. De Direccin Comn: implica que los elementos que parecen construir un

patrn o un flujo en la misma direccin se perciben como una figuraf. De Simplicidad: el individuo organiza sus campos perceptuales con rasgos

simples y regulares y tiende a formas buenas, entre otras71, aporta Martn.


La apreciacin de los colores se basa en una coordinacin complicada de procesos

fsicos, fisiolgicos y psicolgicos.

El color tiene una inmensa afinidad con las emociones, aunque la persona slo

puede percibir la sensacin cromtica por medio de la impresin de las propiedades

del mismo que son:

a. Tonob. Intensidadc. Luminosidadd. Claridad72.

En la actualidad, los colores tienen el siguiente valor simblico, as:

a. El blanco simboliza la purezab. El rojo, el amor y la sangre, aunque tambin advierte un peligro inminentec. El prpura se emplea hoy para indicar radiactividadd. El verde es el color del mal, pero tambin el de la esperanza

70Departamento de Dibujo, Facultad de Bellas Artes, Universidad de Sevilla.http://personal.us.es/jcordero/PERCEPCION/Cap01.htm. Fecha de consulta: 26 de febrero de 2014.71A. Martn, op. cit., pp. 26-28.72Portal de Relaciones Pblicas Argentina. http://www.rrppnet.com.ar/psicologiadelcolor.htm. Fecha deconsulta: 26 de febrero de 2014.


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e. El negro es a la vez un color de gala y de luto.

De la misma manera, en la Psicologa del Color se asignan virtudes a los colores,

as:a. Rojo: valor, perseverancia, bondad, amorb. Naranja: pureza, santidadc. Amarillo: sabidura, discernimiento, buen criteriod. Verde: compasin, comprensin, benevolencia, generosidad, humildade. Azul: fe, confianzaf. ndigo: lealtad, integridadg. Violeta: sacrificio, desprendimiento73.

4. Aplicacin de la colorimetra

Siendo que la Psicologa del Color est directamente vinculada a la conducta social

y esta a la experiencia, estos factores determinan el tipo de asociacin que se

realice y la emocin que se afecte para decidir sobre los significados que provocar

cierto estmulo.

Por su parte, la colorimetra es la ciencia que estudia la medida de los colores y

que desarrolla mtodos para la cuantificacin del color, es decir la obtencin de

valores numricos del color74, segn lo establece Zur Theorie der Farbmischung.

El matemtico alemn Hermann Grassmann, citado por Roco Glvez, enunci

unas leyes sobre la mezcla aditiva del color, sobre lo cual refiere:

Ellas muestran que cualquier color puede expresarse como suma de trescolores primarios (RGB Redrojo, Greenverde, Blueazul), es decir, de trescolores en los cuales uno no puede obtenerse por la mezcla de los otros dos.

Aplicando sus leyes, se obtiene la denominada ecuacin unitaria del color. En

todos los casos se definen completamente la luminancia, tinte y saturacin delcolor75.

73dem.74Zur Theorie der Farbmischung, Poggendorfs Annalen der Physik und Chemie 89, 1853, p. 69-8475Roco Glvez, Camalen, generador adaptativo de colores mediante leds de alta potencia. Tesis deIngeniera tcnica industrial electrnica industrial, Universidad Carlos III de Madrid, Espaa, 2009, p. 14.


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El paso de un espacio de colores a otro son datos de relaciones de transformacin

de coordenadas.

As, la aplicacin del color aborda todos los mbitos de la vida, como por ejemplo:a. En la modab. La webc. El deported. La publicidade. Los videojuegosf. En las comprasg. Los logotiposh. Los alimentosi. La alimentacin

j. La polticak. El mercadeol. Los medios de comunicacin, entre otros 76 , segn lo indica el portal

Psicologa del Color.

Adems, la colorimetra se utiliza en varios mbitos de aplicacin especficos, como

por ejemplo:

a. Anlisis de los espacios de color empleados en un sistema completo devisin que realiza las tareas de deteccin, reconocimiento y seguimiento deuna cara humana77, segn lo indica C. Prez

b. Josefa Capel Martnez y Rafael Delgado Calvo-Flores, detectaron que lacolorimetra se puede aplicar en mtodos pticos de deteccin del color alestudio de cermicas arqueolgicas en cuanto al impacto del ambiente en elque se encuentran y los rasgos histricos para ubicarlas en espacio-tiempo78

c. Aplicacin de la colorimetra para programas de educacin enfocados enfortalecer la lectura sin error79, con base en el trabajo de Blanca VictoriaBarrientos de Angarita

76Psicologa del Color. http://www.psicologiadelcolor.es/articulos/. Fecha de consulta 28 de febrero de2014.77C. Prez, et al.,Aplicacin de los diferentes espacios de color para deteccin y seguimiento de caras,Universidad Miguel Hernndez, Espaa, s/p.78Josefa Capel Martnez y Rafael Delgado Calvo-Flores, Aplicacin de mtodos pticos al estudio decermicas arqueolgicas, Cuadernos de prehistoria y arqueologa, vol. III, Universidad de Granada,Espaa, 1978, [edicin en lnea], http://revistaseug.ugr.es/index.php/cpag/article/view/783, Fecha deconsulta: 22 de julio de 2014.79Blanca Victoria Barrientos de Angarita, et al., Aplicacin experimental de un programa de lectura sinerror, Revista Latinoamericana de Psicologa, vol. VI, nm. 1, Red de Revistas Cientficas de AmricaLatina, el Caribe, Espaa y Portugal, Colombia, 1974, p. 17.


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d. F. J Rodrguez Pulido indica que hay colorimetra en el seguimiento de lamaduracin de variedades de uva mediante colorimetra y anlisis de imagende semillas80

e. Almacenamiento y transmisin de imgenes en colorf. Reproduccin del color en monitores, impresoras y fotografas

g. La optometra, que es la ciencia encargada del cuidado primario de la saludvisual, a travs de acciones de prevencin, diagnstico, tratamiento ycorreccin de defectos refractivos, acomodativos, musculares yenfermedades del segmento anterior

h. Colorimetra capilar

i. Tecnologa de los alimentos81, estas ltimas siguiendo los anlisis tericosde Pascual Capilla en Espaa, entre otras aplicaciones.

80F. J Rodrguez Pulido, et al., Seguimiento de la maduracin de variedades de uva mediantecolorimetra y anlisis de imagen de semillas, Universidad de Alicante, Espaa, 2010, p. 339.81Pascual Capilla, et al., Fundamentos de colorimetra, Universitat de Valncia, Espaa, Editorial INOReproducciones, 2002, p. 11.


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Tema No. 7 / rea: Imagen Pblica / Curso: Identidad Grfica

1. Definicin:

Norberto Mnguez ha observado que la Identidad Grfica:

Es la disciplina comunicacional que comprende el conjunto de imgenes yrecursos grficos que ayudan a identificar a una institucin, persona o producto.Es todo lo que visualmente define la imagen y personalidad de una marca encuanto al conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo deindividuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratgico82.


Joan Costa seala que, el concepto de identidad visual en la economa de

consumo del siglo XX, naci intuitivamente de una necesidad presentida por la

empresa y ratificada con el auge de la Revolucin Industrial83.

Lo anterior, da como parmetro el hecho de que la bsqueda de la diferenciacin

de los productos se da de manera emprica y natural, siempre tratando de hacer

que el producto destaque sobre los dems.

Sobre esto se refieren M. V. Carrillo y J. L. Tato, al indicar que, la Identidad Grfica

necesita contenido para convertirse en marca-empresa; el contenido de la identidad

visual se lo proporciona la Identidad Corporativa en su versin compartida con los

aspectos ms formales de la organizacin, su imagen y su cultura84.

Como se expone arriba, la Identidad Grfica, por el papel que juega en la

construccin de imagen, est determinada por la Identidad Corporativa, disciplina

que Paul Capriotti la concibe como la que orienta las decisiones, polticas,

82Norberto Mnguez, Portal de Relaciones Pblicas.http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm?iframe=true&width=80%&height=80%. Fecha de consulta:22 de julio de 2014.83Joan Costa, Identidad Corporativa, Mxico, Editorial Trillas, 2001, p. 9.84M. V. Carrillo y J. L. Tato, La nueva dimensin de comunicacin empresarial en el entorno de losactivos intangibles; La comunicacin espiral, Revista Razn y Palabra, 2004, s/p.


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estrategias y acciones de la organizacin y refleja los principios, valores y creencias

fundamentales85.

A la Identidad Corporativa se le reconocen dos enfoques conceptuales: uno dediseo y otro organizacional.

Es al de Diseo al que le compete actuar por parte de la Identidad Grfica, en el

campo de la comunicacin, pues se define como la representacin icnica de una

organizacin que manifiesta sus caractersticas y particularidades de lo que se ve.

Gillo Dorfles, citado por Costa, menciona que no es posible concebir el desarrollo

de una industria o el lanzamiento de un producto, si estos no estn ligados

ntimamente al aspecto que asumirn los medios expresivos de los que sirven para

llegar al pblico consumidor86.

En relacin a lo anterior, y con base en lo que establece Federico Stellato, los

procesos de proyectos de diseo relacionados con la creacin de marcas se basan

en el uso y aplicacin de varias teoras o estrategias como son:

a. La semitica (Teora del Signo)

b. Teoras de la percepcin visual (Teora de la Gestalt)

c. Teoras de diseo (que aportan principios morfolgicos)

d. Estrategias culturales (tradiciones, costumbres, modas, tendencias visuales,

etc.).87.

Al respecto, un referente internacional en la materia se puede encontrar en Paul

Rand, aludido por Stellato, quien argumenta que las mejores identidades no

85Paul Capriotti, Branding Corporativo, Santiago, Chile, Editorial Andros Impresores, 2009, p. 19.86J. Costa, op. cit., p. 6.87Federico Stellato, Identidad Visual. http://www.slideshare.net/federicostellato/05-identidad-visual. Fechade consulta: 30 de marzo de 2014.


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ilustran pero indican, no representan textualmente pero sugieren, y son expresadas

con concisin, inteligencia e ingenio88.

Al mismo tiempo, Stellato refiere que la Identidad Grfica, en el marco de la ImagenPblica, se compone de:

a. Lo que es, es decir la Identidad Proyectada que consiste en los atributosque configuran la identidad

b. Lo que dice, conocida como Comunicacin Global que alberga los soportesusados para la proyeccin de la identidad

c. Lo que creen, que refiere a la Imagen Percibida como los atributosasimilados por los pblicos89.

De igual manera, dentro de la teora concebida para la Identidad Grfica se

encuentran dos principios generales que son:

a. Normativo (manuales de polticas y normas de identidad visual)

b. Integrador (integracin gestltica de los elementos de imagen posicionados en

los pblicos).

Asimismo, los principios especficos de la disciplina en cuestin son:

a. El simblico: relacin simblica entre organizacin y su identidad visual (loque la empresa es y hace bajo la construccin de un signo)

b. El estructural: teora de la imagen bajo el principio de la simplicidadc. El sinrgico: consideracin en conjunto de la identidad visual, la cultura y la

comunicacin corporativad. El de universalidad: implica la totalidad temporal de la proyeccin espacial y

cultural90, mismos que son indicados en lo planteado por Stellato.


En la actualidad, la traduccin simblica de la identidad se expresa a travs de:

a. Smbolo corporativo (isologotipo)

88dem.89Ibd., p. 4.90Ibd., p. 34.


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b. Logotipo (nombre)

c. Colores corporativos

d. Tipografas corporativas.

Adicionalmente se puede usar otros recursos como texturas, formas, etc. que harn

an ms identificable en sus aplicaciones o soportes.

Por otro lado, si se toma en cuenta el factor contextual en el desarrollo de la

Identidad Grfica, la dinamizacin que los medios de comunicacin han provocado

en la comunicacin y en el mercado de principios de siglo, hoy la disciplina en

cuestin se concreta en la definicin de branding(hacer y construir una marca).

Segn Capriotti, la misma se interpreta como la historia que contar una compaa,

producto, servicio, organizacin o individuo, as como la suma de todas sus

acciones y las asociaciones que se genera en torno a ello91.

As, la aplicacin correcta de la Identidad Grfica proporciona:

a. Diferenciacin

b. Permanencia

c. Equilibrio

d. Valor

e. Autenticidad

f. Reconocimiento.

El contar historias, la credibilidad sobre las mismas, la diferenciacin que sepersigue, la generacin de atencin para vincularse con los pblicos y la

consistencia de la propuesta grfica, todo ello construye el branding respectivo92,

segn el autor.

91Paul Capriotti, Branding corporativo la comunicacin de las marcas, Colombia, Editorial UniversidadEcotec, 2009, p. 102.92P. Capriotti, op. cit., p. 24.


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4. Anlisis de Identidad Grfica:

La marca, como resultado de la construccin de Identidad Grfica, es el conjunto devalores y elementos intrnsecos y extrnsecos que diferencian y hacen reconocible

un producto, persona o servicio de otro.

La misma, se puede analizar desde sus elementos como:

a. Razn social

b. Visin

c. Valores

d. Nombre comercial

e. Smbolo

f. Logotipo

g. Historia grfica

h. Paleta de colores

i. Uso del color

j. Concepto grfico

k. Tipografa

l. Rasgos estables, alterables y libres

m. Personalidad

n. Aplicaciones

o. Publicidad.

En un marco de escenarios, en la Identidad Grfica o Identidad Corporativa se debetomar en cuenta el anlisis de varios mbitos que sern de competencia para la

misma, segn Capriotti:

a. Anlisis de la organizacin

b. Anlisis del entorno


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c. Anlisis de los pblicos

d. Anlisis de la imagen corporativa93.

Estos tipos de anlisis darn como resultado el Anlisis Estratgico de Situacinque implica la bsqueda sistemtica de informacin (mediante la investigacin) para

describir y comprender los mbitos ya mencionados.

Este anlisis es clave para la estrategia de Identidad Corporativa. Sin investigacin,

afirma Capriotti, no sabemos cmo estamos, ni a dnde queremos llegar, ni

tampoco sabemos cmo llegar94.

Siendo el branding la prctica de Identidad Grfica ms implementada en la

actualidad, el anlisis del mismo requiere de la evaluacin de la efectividad de los

siguientes aspectos:

a. Generacin de asociaciones con vnculos emocionales y funcionales fuertes

b. Creacin de experiencias que generen conversaciones

c. Diferenciacin y afirmacin de la identidad

d. El valor que consumidores le den a los productos y servicios ofertados

e. Creacin de conexiones con consumidores que se sientan ampliamente ligados

a la marca.

93P. Capriotti, op. cit., p. 49.94Ibd., p. 50.


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Tema No. 8 / rea: Comunicacin / Curso: Proceso de Comunicacin

1. Definicin:

Un proceso de comunicacin es un proceso dinmico entre individuos o entre

grupos (generador de sociabilidad) que, mediante un intercambio informativo, sirve

para establecer la comprensin o un estado de comunidad95, segn lo establece el

Manual de Comunicacin para Investigadores de la Universidad Autnoma de

Madrid, Espaa.


En dicho manual se estipula tambin que, los procesos de comunicacin son

interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un

mismo repertorio de los signos; de hecho, la comunicacin misma es el proceso

mediante el cual se transmite y recibe datos, ideas, opiniones y actitudes para

lograr comprensin y accin96.

Dentro del proceso de comunicacin est implcito el inters de persuadir por lo

que detrs del acto de comunicar definitivamente prevalece una intencionalidad97.

Existen varios modelos del proceso comunicativo que fueron propuestos durante el

siglo XX98.

En su paradigma de proceso de comunicacin, Harold Lasswell desde 1948

resumi con precisin orientaciones sociolgicas a propsito del estudio de losefectos de la comunicacin99.

95Fundacin de la Universidad Autnoma de Madrid, Manual de comunicacin para investigadores, p. 4.96Ibd., p. 3.97Elaboracin propia.98Elaboracin propia.


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Lasswell estableci que:

Una forma conveniente de escribir un acto de comunicacin es a travs de la

respuesta a las siguientes preguntas:a. Quin?b. Qu dice?c. Por dnde?d. A quin?e. Con qu efecto?100.

Este paradigma permite analizar con mayor exactitud quines estn interviniendo

en el proceso de la comunicacin y cul es la situacin particular en la que estn

involucrados, sin olvidar la naturaleza dinmica de la comunicacin101.

Fue David Berlo quien propuso un modelo en el que supone que la comunicacin

constituye un proceso. Es decir, una estructura cuyos elementos se interrelacionan

en forma dinmica y mutuamente influyente102.

En el proceso de comunicacin no se puede identificar un principio o fin estable y

constante a travs del tiempo, por lo cual el modelo desarrollado corresponde al

proceso de comunicacin detenido arbitrariamente en un momento dado deltiempo103, segn lo establece Berlo.

En dicho modelo intervienen los siguientes elementos:

a. Fuente de comunicacinb. Encodificadorc. Mensaje

99Harold Lasswell, Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad Sociologa de laComunicacin de masas, Estructura, funciones y efectos, Barcelona, Espaa, Editorial Gustavo Gili,1985, pp. 50-68.100Harold D. Lasswell. http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/teoriacomunicacion/archivos/lasswell.pdf.Fecha de consulta: 22 de septiembre de 2014.101Comunicacin Idneos.http://comunicacion.idoneos.com/index.php/Teor%C3%ADa_de_la_comunicaci%C3%B3n/Un_modelo_para_el_proceso_de_la_comunicaci%C3%B3n. Fecha de consulta: 22 de septiembre de 2014.102Universidad de Sonora. http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/18930/Capitulo3.pdf. Fecha de consulta:22 de septiembre de 2014.103David Berlo, El proceso de la comunicacin: introduccin a la teora y a la prctica, UniversidadAndrs Bello, Buenos Aires, Argentina, Editorial El Ateneo, 1999, s/p.


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d. Canale. Decodificadorf. Receptor104.

Mientras tanto, el modelo de Claude Shannon contempla que:Los elementos del proceso en cuestin son:a. Emisor (quien emite la seal)b. Canalc. Ruidod. Mensajee. Receptor (quien recibe la seal)f. Retroalimentacin, como requisito para que se d el proceso

comunicativo105.

Por ltimo, el modelo de Roman Jakobson contempla a:

a. Emisor

b. Contexto

c. Receptor

d. Retroalimentacin106.


Por su parte, anlisis realizados por la Universidad Nacional de Tres de Febrero en

el mbito de la Teora de la Comunicacin, establecen que el proceso de

comunicacin se puede comprender como una red multidimensional, donde varios

procesos se dan simultneamente y donde quienes intervienen son nudos

interceptores y, a la vez, redes por donde se van construyendo los mensajes107.

Este proceso de intercambio de mensajes, se realiza a dos niveles:

104dem.105Paul Capriotti, La imagen de empresa: estrategia para una comunicacin integrada, Barcelona,Espaa, Editorial El Ateneo, 1992, p. 70.106Portal educativo del Estado argentino. http://recursos.educ.ar/aprendizajeabierto/20/comunicacion-sociedad-y-educacion/modelo-jakobson/. Fecha de consulta: 22 de septiembre de 2014.107Universidad Nacional de Tres de Febrero, Teora de la Comunicacin.http://loginbp.untrefvirtual.edu.ar/archivos/repositorio/1000/1170/html/Unidad1/archivos/pdf/unidad1.pdf.Fecha de consulta: 22 de julio de 2014.


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a. A nivel verbal, palabra, que se refiere a los contenidos intercambiados

b. A un nivel no verbal, que se refiere a los gestos, mirada, mmica, espacio, tono

de voz, actitud y contexto en que se intercambian los mensajes y que es lo queda sentido a los mensajes verbales intercambiados108.

Dentro del comportamiento del proceso de comunicacin actual, tal y como lo

concibe

temario de lic. alex castillo sobre imagen pública

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