TEMA 3

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Área de Comercialización e Investigación de MercadosUniversidad de Jaén

La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la

empresa carece de orientación, definición y dirección

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de

un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a

cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los

medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una

independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial

ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN

“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo”

“No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro”

“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria”

“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”

¿QUÉ HACE QUE UNA EMPRESA TENGA UN RENDIMIENTO ÓPTIMO?

LA RESPUESTA POSEE DOS COMPONENTES:

•QUE LOS EMPLEADOS APRENDAN A MANTENER SATISFECHOS A LOS CONSUMIDORES

•QUE LA EMPRESA SEPA CÓMO ADAPTARSE Y RESPONDER A UN MERCADO EN CAMBIO PERMANENTE

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FIJACIÓN DEOBJETIVOS

FORMULACIÓNDE

ESTRATEGIAS

PROGRAMA-CIÓN EJECUCIÓN CONTROL

ANÁLISISDE SITUACIÓN

EXTERNO

ANÁLISISDE SITUACIÓN

INTERNO

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO MARKETINGAUDIT

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DELMERCADO

ANÁLISISDE LA

COMPETENCIA

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

ANÁLISISDEL

CONSUMIDOR

ANÁLISISDE VENTAS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

EXTERNO

ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN

ORGANIZ.COMERCIAL

ANÁLISISDE

SITUACIÓN

DEBILIDADES

FORTALEZASANÁLISIS

DE SITUACIÓNINTERNO

REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

IMPORTANCIAPOSIBLE CAUSA

DESCRIPCIÓN

ANÁLISIS DAFO

No hay una dirección estratégica claraIncapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategiaFalta de algunas habilidades o capacidades claveAtraso en investigación y desarrolloCostes unitarios más altos en relación con los competidores directosRentabilidad inferior a la mediaDebilidad de la red de distribuciónDébil imagen en el mercadoHabilidades de marketing por debajo de la mediaSeguimiento deficiente en la implantación de la estrategiaExceso de problemas operativos internosCartera de productos limitadaInstalaciones obsoletasFalta de experiencia y de talento gerencial

Capacidades fundamentales en actividades claveRecursos financieros adecuadosHabilidades y recursos tecnológicos superioresPropiedad de la tecnología principalMejor capacidad de fabricaciónVentajas en costesAcceso a las economías de escalaPosición de ventaja en la curva de experienciaHabilidades para la innovación de productosBuena imagen en los consumidoresProductos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercadoLíder en el mercadoMejores campañas de publicidadEstrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadasAislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivasCapacidad directivaFlexibilidad organizativa

PUNTOS DÉBILES INTERNOS POTENCIALES

PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES

ANÁLISIS DAFO

Entrada de nuevos competidores con costes más bajosIncremento en las ventas de los productos sustitutivosCrecimiento lento del mercadoCambio en las necesidades y gustos de los consumidoresCreciente poder de negociación de clientes o proveedoresVulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarialCambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros paísesIncremento de barreras y requisitos reglamentarios costososCambios demográficos adversos

Entrar en nuevos mercados o segmentosAtender a grupos adicionales de clientesAmpliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientesCrecimiento rápido del mercadoDiversificación de productos relacionadosIntegración verticalEliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivosComplacencia entre las empresas rivales

AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALESOPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES

NIVELES DE LA ESTRATEGIA

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING (MARKETING MIX)

FINANCIERAPRODUCCIÓN

RECURSOS HUMANOSI + D

ORGANIZACIÓN

Estrategias de Marketing

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN•IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO•ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS•IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?

•DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS•DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA•DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS

ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

COMPETIDORES

TECNOLOGÍA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

COBERTURA GEOGRÁFICA

TIPOS DE CLIENTE

NECESIDADES SATISFECHAS

ACTIVIDAD/PRODUCTO

DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO

VENDEMOS ESPERANZA

AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS

SUMINISTRAMOS ENERGÍA

SERVIMOS AL OCIO

PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS

EMPRESA DE ALIMENTOS

HACEMOS COSMÉTICOS

FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO

VENDEMOS GASOLINA

HACEMOS PELÍCULAS

HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO

EMPRESA DE ACEITE

REVLON

XEROX

REPSOL

COLUMBIA PICTURES

CARRIER

HOJIBLANCA

ORIENTACIÓN MERCADO

ORIENTACIÓN PRODUCTO

EMPRESA

MISIONES

KOIPE: TRABAJAMOS PENSANDO EN EL CONSUMIDOR Y, POR ELLO, NUESTRA DEDICACIÓN PERMANENTE MARCA LA PAUTA EN LOS ESTÁNDARES DE CALIDAD. DESDE NUESTRA CONSTITUCIÓN HEMOS INVERTIDO PARA LOGRAR UN CRECIMIENTO ARMÓNICO. LA INNOVACIÓN PERMANENTE, LA ESPECIALIZACIÓN, LA INVERSIÓN CONTINUADA Y LA VIGILANCIA ESTRICTA EN COSTES SON LAS CLAVES DE NUESTRA FÓRMULA PARA LA EXPANSIÓN Y POR ESO SOMOS, CADA VEZ, MÁS LÍDERES.

OLEOCAMPO: LA FILOSOFÍA DE TRABAJO DE OLEOCAMPO SE BASA EN OFRECER A SUS CLIENTES UN ACEITE DE OLIVA VIRGEN DE CALIDAD. PARA ELLO, LA COOPERATIVA NO SÓLO REALIZA UN IMPORTANTE TRABAJO DESTINADO A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD Y EL NIVEL DEL PRODUCTO FINAL, SINO QUE TAMBIÉN REALIZA UN CONSTANTE ASESORAMIENTO A SUS ASOCIADOS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

• IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

GRUPO DE CONSUMIDORESNECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:

1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA

2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR

3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

•ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOSMODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP”

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

VENTAS DESEADAS

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS PROYECTADAS

TIEMPO

VENTAS

IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

NUEVOS

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

PENETRACIÓN DE MERCADO

ACTUALES

NUEVOSACTUALESPRODUCTOS

MERCADOS

DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO PARA CADA UNIDAD DE

NEGOCIO

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

CONCENTRACIÓNSEGMENTOCONCRETO

DOMINIO POR LOS COSTES

DIFERENCIACIÓNTODO EL SECTOR

OBJETIVOESTRATÉGICO

COSTES BAJOSCARÁCTER ÚNICO

DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR

LOS COMPRADORES

VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTAS

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING MIX