Tema 3

ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES

EN LA COMUNICACIÓN

Definiciones:

“Es más fácil medirlas que definirlas”. (Allport, 1935)�

“Una predisposición aprendida a responder de una manera favorable o

desfavorable con respecto a un objeto dado”.

“Es un modo de ser o estar de un individuo respecto de alguien o de algo”.

Definición unidimensional: (afectiva o evaluativa)�

“Un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia una

persona objeto o problema (Petty y Cacioppo, 1981)”

Definición Tridimensional: (cognitivo, afectivo y conductual)�

“Predisposición a responder a alguna clase de estímulo con cierta clase de

respuesta. (Rossemberg y Holland, 1960)”

Características:

•Son un estado interno (observación indirecta)�

•Implican evaluación (valencia e intensidad)�

•Son indicadores del comportamiento futuro (con cierta probabilidad)�

ACTITUDESACTITUDES

Componentes (o respuestas) de las actitudes:

•Cognitivos: creencias, pensamientos, ideas,...

•Afectivos:: sentimientos evaluativos (agrado-desagrado), emociones..

•Conativos-conductuales: intenciones o acciones manifiestas

Ejemplo: Donación de sangre

Positiva Negativa

Cogniciones: Puede salvar vidas,.. Es peligroso,...

Afectivas: Ánimo favorable Ánimo desfavorable

Conductuales: Acudo ante una llamada No acudo

Actitudes consistentes (todos + o todos -) e inconsistentes (+ y -) �

Formación de las actitudes• Hay algunos autores que señalan la posibilidad de cierta influencia biologica y

genetica en el desarrollo de las actitudes. Tesser (1993)-• La mayoría de los autores mantienen que las actitudes son adquiridas y

aprendidas a través de la experiencia directa e indirecta con el ambiente.

A.-Explicación conductista:

Simple exposición: La mera exposición a un estimulo provoca familiaridad.

Aprendizaje clásico o asociativo: Un estímulo neutro se asocia aotro gratificante o aversivo.

Aprendizaje operante o instrumental: Las conductas son recompensadas ocastigadas.

Aprendizaje observacional: Imitación de modelos que ejecutan unadeterminada conducta que es recompensada o castigada.

B.-Explicación cognoscitiva: Las creencias (grado de convencimiento subjetivo)extraidas de la propia experiencia o de la de otros.

Las actitudes actúan como un filtro psicólogico a traves del

cual se procesa la información. Se tiene la imagen delmundo que permite dicho filtro.

�Atención selectiva: Atendemos a lo congruente yevitamos lo incongruente con nuestras actitudes previas

(disonancia y consonancia cognitiva) �

�Percepción selectiva: Se interpreta el mundo en

sintonía con las actitudes previas.

�Memoria selectiva: Se codifica mas facilmente lainformación congruente, las actitudes sirven de guia para

recuperar recuerdos y olvidamos mas facilmente lainformación incongruente.

MANTENIMIENTO DE LAS ACTITUDES

Medición de las actitudes

Actitud

indicadores de medida

lo que piensa lo que siente intenciones de conducta (cognitivos) (afectivos) (conativos-conductuales) �

Medición: Técnicas

Psicometricas(escalas): cognitivos-afectivos-conativosPsicofisiológicas: afectivos (emociones)�

Observacionales: conductaProcedimientos

Directos: Se interroga abiertamente sobre tema (cuestionario) �Indirectos: Se utilizan indicadores fisiológicos de la respuesta

Medición de las actitudes1.- Técnicas psicométricas (escalas):

A.- Técnica del diferencial semántico.Se presentan una serie de pares de adjetivos bipolares

Tema: El programa “X” me parece: Ej.: Malo I----I----I----I----I----I----I----I Bueno

Alegre I----I----I----I----I----I----I----I Serio

Ventajas: fácil de construir Inconvenientes: aporta datos muy genéricos

B.- Escala LikertSe presentan una serie de afirmaciones formuladas a favor y en contra del

tema a evaluar. Se responde a cada una de ellas marcando una de las

siguientes opciones:Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdoOfrece un mayor grado de especificidad y validez que la anterior Problemática de las escalas psicometricas: 1º.- Pueden ser falseadas debido a la “deseabilidad social” 2º.- Si no se tiene una actitud bien definida se fuerza a un posicionamiento.

Escala de Diferencial Semántico

Instrucciones: En el espacio comprendido entre los dosadjetivos, marque con una X el lugar que mejor describa su

opinión sobre la “ programas del corazón”:

1.-Aburrida I----I----I----I----I----I----I----I Divertida

2.-Necesaria I----I----I----I----I----I----I----I Innecesaria

3.-Sensacionalista I----I----I----I----I----I----I----I Realista

4.-Cultural I----I----I----I----I----I----I----I Vanal

(-) Aburrida I----I-X-I----I----I----I----I----I Divertida (+) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

(+) Necesaria I----I----I----I----I--X-I----I----I Innecesaria (-) +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

(-) Sensacionalista I----I----I----I--X-I----I----I----I Realista (+) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

(+) Cultural I----I----I----I-----I-----I----I-X-I Vanal (-) +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Puntuación media = -2 -1 0 -3 = -6 = -6/4= -1,5 Medianamente desfavorable

Escala de Diferencial Semántico

Escala Likert

Instrucciones:A continuación se le van a presentar una serie de frases entorno a la eutanasia.

Rodee con un círculo la opción elegida.

A Muy en desacuerdo

B En desacuerdo

C Ni de acuerdo ni en desacuerdo

D De acuerdo

E Muy de acuerdo

Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.A B C D E

La eutanasia debe ser considerado un delito.A B C D E

La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.A B C D E

Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.A B C D E

PRÁCTICA Escala Likert

Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.A B C D E

1 2 3 4 5La eutanasia debe ser considerado un delito.

A B C D E

5 4 3 2 1La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.

A B C D E

1 2 3 4 5Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.

A B C D E

5 4 3 2 1

Puntuación media= 5+5+4+4= 18/4= 4,5 Muy favorable

Medición de las actitudes 2.- Técnicas psicofisiológicasMiden actitudes a través de indicadores “más objetivos” (Reacciones fisiológicas: ritmocardíaco, respiración, respuesta eléctrica de la piel,

respuesta muscular... )�

A.-Sistema G.S.R. Respuesta psicogalvánica de la piel.

Mide la resistencia eléctrica (polaridad) de la piel ante emociones.

B.-Electromiograma facial (EMG). Registro de la actividad eléctrica de los músculos faciales.

C.-Polígrafo. (“La máquina de la verdad”) � Registro del latido cardíaco, tensión arterial y respiración

Inconvenientes de estos procedimientos: -Las respuestas involuntarias podrían ser “controladas” -No conocer la dirección de la actitud. -Son necesarios dispositivos técnicos complejos.

3.- Técnicas observacionales: Observación de la conducta del sujeto sin su conocimiento

Actitudes y comunicación de masas

Actitudes del comunicante Actitudes del receptor

Procesos que trascurrenen el comunicante

Selecciona, elabora y

decide las informaciones;

la transmisión del tema...

Procesos quetrascurren en elreceptor

Selección las

informaciones

transmitidas:

interpreta y valora.

Transmisión

del contenidoConsecuencias

Condiciones para las actitudes y los procesos de la comunicación demasas: Macrosociales, microsociales, personales

A.-Objetivos educativos, elección de los padres, capacidades.

B.-Análisis de contenido: informaciones negativas sobre minorías, roles sexuales...

C.-Preferencia sobre algún medio: se presta más atención

D.-Estudios sobre los efectos de los medios:(generales, específicos, corto-largo plazo)�

A

BC

D

Relación de las actitudes con la conducta

Probabilidad x deseabilidad subjetivas

Control sobre la Conducta

Estereotipos

Representan el conjunto de atributos asignados a un grupo o

categoría social (semejanzas intragrupales y diferencias intergrupales).

� Su origen está en la categorización social (“catalizadores”)�

� Son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan

a una categoría social (por ejemplo, un grupo étnico) y sobre los que hay

un acuerdo sustancia Mackie (1973) �

• Actúan de forma etnocéntrica

• Contienen un “fondo de verdad”

Estereotipo, prejuicio y discriminación.

Componentes de la Actitud

Cognitivo: creencias, atributos del grupo Estereotipo

Afectivo: afectos, evaluación negativa... Prejuicio

Conductual: desigualdad de conductas Discriminación

Relación de las estereotipos con la conducta:

El fenómeno de la “profecía autocumplida”

Estereotipos en los medios de comunicación:

� Los medios de comunicación refuerzan estereotipos, fomentan unaespecie de correlación ilusoria: la percepción de una relación entre dosvariables (Myers, 1995)�

� La manera presentar (el encuadre) las noticias en los medios.

- En el tratamiento informativo del crimen abundan los estereotiposétnicos de carácter negativo.

- En el tratamiento informativo de la inmigración en la prensa ylatelevisión de ámbito nacional se observó que el 65.9% de las noticiassobre inmigración versaban sobre acontecimientos negativos (Igartua ycols., 2005)�