tema 1_perspectiva general de marketing

TEMA 1. Perspectiva general de marketing

Fundamentos de Marketing Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Prof. Ana Lanero Carrizo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales


Objetivos y contenidos del tema

Objetivos del tema Proporcionar una definición de marketing, que establezca los principios básicos que rigen la disciplina. Presentar el concepto de marketing, así como su alcance e importancia dentro de las organizaciones. Exponer los distintos enfoques de marketing y analizar su relevancia. Reflexionar sobre cuáles son las ventajas de la aplicación del marketing.

1.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 1.2. EL MARKETING COMO FUNCIÓN DE LA EMPRESA 1.3. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING 1.4. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 1.5. DEFINICIÓN DE MARKETING 1.6. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE DEL MARKETING


1.1. ¿Qué es el marketing?

O mejor dicho… ¿Qué no es sólo el marketing?

• En términos muy genéricos, el marketing hace referencia a la actividad de comercialización o de intercambio de bienes o servicios

Dirección de marketing (marketing management): gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa a partir de la aplicación de los principios del marketing

• Relacionada con el resto de las funciones de la organización, siendo además un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad

Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.


1.1. ¿Qué es el marketing?

Como filosofía, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio basada en entender y satisfacer las necesidades de los consumidores del modo más beneficioso, tanto para ellos como para la empresa

El objetivo del marketing como función de la empresa es planificar e implementar los esfuerzos necesarios para buscar mercados dentro de los que promover y servir productos

La función de marketing no es independiente de otras funciones de la empresa, y sólo operando de forma coordinada pueden alcanzar sus objetivos


1.2. El marketing como función de la empresa

Ejemplo práctico Dos días antes de que llegase al mercado español la Wii, la consola de Nintendo que compite con la Xbox de Microsoft y con la PS3 de Sony, el diario Cinco días aseguraba que tres grandes cadenas de distribución con presencia en el sector del ocio electrónico (Fnac, El Corte Inglés y Centro Mail) ya habían agotado existencias, ya sea por operaciones anticipadas o por reservas de clientes. Otras cadenas que no habían aceptado este tipo de operaciones, respondían que esperaban quedarse sin producto en la primera media hora del sábado.


1.3. Orígenes y evolución del marketing

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima

Demanda mayor que

oferta

Producción

Producción y distribución

Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del

supuesto de que, al ser la demanda mayor que la oferta, todo

lo que se produce se vende.

Incremento de

competencia

Mayor equilibrio entre

demanda y oferta

Producto

Calidad del producto

Lo importante es la calidad. Se supone que si el producto tiene

calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo. Pero

la calidad sola no basta…

Fuerte

Oferta mayor que

demanda

Ventas

Promoción: publicidad y ventas

Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los

consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto,

aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no

satisfecho es igual a un cliente no leal…

Fuerte

Oferta mayor que

demanda

Marketing

Relaciones duraderas con el consumidor

Se trata de producir lo que se demanda. Deben identificarse las

necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas

obteniendo un beneficio. También debe considerarse la

responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al

mercado.

Ejemplo práctico En 1988 la compañía RJ Reynold’s, fabricante de marcas de tabaco como Camel o Winston decidió lanzar una marca de cigarrillos sin humo (Premier), ya que en aquel momento comenzaba la ofensiva antitabaco en Estados Unidos. El problema no fue sólo el sabor, que era bastante peor que el del resto de cigarrillos, sino que además los fumadores no disfrutaban del tabaco si éste no tenía humo, y los no fumadores no tenían ninguna razón para probarlo. Sencillamente, no había mercado para este producto. Unos años más tarde, sobre 1996, relanzó la misma idea con el nombre Eclipse, y el resultado fue el mismo.


1.3. Orígenes y evolución del marketing


1.4. Naturaleza y alcance del marketing

Ampliación del alcance del marketing a fin de incluir

organizaciones distintas de las empresas

Tradicionalmente, limitación del marketing al área económico-empresarial Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio (1965) considera el marketing como un “proceso social” Kotler y Levy (1969) resaltan que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas Kotler y Zaltman (1971) introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales

Ampliación del concepto de marketing

Planteamiento de las dimensiones sociales del marketing, tanto para

incluir la promoción de causas sociales y medioambientales, como para

considerar la responsabilidad derivada de la práctica del marketing

(marketing sostenible)



Criterio micro/macro: sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación Micro: actividades de unidades individuales (individuos, empresas, otras entidades) Macro: mayor nivel de agregación (sistemas comerciales o grupos de consumidores)

Criterio positivo/normativo: Positivo: descriptivo de lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser Normativo: prescriptivo de lo que debe ser o debe hacerse

Sector con ánimo de lucro/sin ánimo de lucro Con ánimo de lucro: empresas como ámbito de actuación Sin ánimo de lucro: sector público y las organizaciones no lucrativas

Clasificación de los ámbitos de alcance del marketing (Kotler, 1972; Hunt, 1976)

Primeros estudios del marketing (hasta 1920): • Orientación “ánimo de lucro/macro /positiva”: describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las empresas con ánimo de lucro

Años setenta • Orientación “lucro/micro/normativa”

Actualidad • Consenso generalizado de que el alcance del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho áreas



Clasificación de los ámbitos de alcance del marketing (Kotler, 1972; Hunt, 1976)

Positivo Normativo

Sector con

ánimo de

lucro

Micro

- Cómo es el comportamiento de compra

del consumidor individual

- Cómo deciden las empresas el

marketing mix

- Casos de estudio

- Cómo debe decidirse el marketing mix

- Cómo debe organizarse y controlarse la

actividad de marketing

- Modelos de optimización

Macro

- Cómo son las pautas de consumo

agregado

- Descripción del entorno e instituciones

comerciales

- Marketing comparativo

- Cuál es la eficiencia del marketing

- Cómo puede ser más eficiente el marketing

- Cuánto debe estimularse la demanda

- Qué leyes deben regular el marketing

Sector sin

ánimo de

lucro

Micro

- Cómo utiliza el usuario los servicios

públicos

- Cómo determinan su marketing mix las

instituciones no lucrativas

- Casos de estudio

- Cómo deben las instituciones no lucrativas

decidir su marketing-mix

- Cómo debe organizarse y controlarse la

actividad de marketing

Macro

- Cómo es la infraestructura de los

servicios públicos y cuál es su eficiencia

- Cómo influyen los medios de

comunicación e Internet en los

resultados electorales

- Cuál es la infraestructura adecuada de los

servicios públicos

- Cuestiones éticas en relación a campañas

políticas o electorales

- Cómo estimular el uso de servicios públicos


1.5. Definición de marketing

Kotler: “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”

McCarthy: “el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”

American Marketing Association (AMA, 2007): “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”


1.5. Definición de marketing

DEFINICIÓN

CONCEPTO Satisfacer las

necesidades y deseos

ENFOQUE La relación de intercambio

ALCANCE Todos los ámbitos de

objeto de estudio

FILOSOFÍA

TÉCNICA


1.6. Algunos conceptos clave del marketing

Marketing estratégico y operativo



Marketing estratégico Proceso inicial de conocimiento y reflexión centrado en la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto o servicio que vende, y el mercado al que se dirige. Permite el análisis del entorno interno y externo de la empresa, la fijación de los objetivos del marketing y la selección de las estrategias para alcanzarlos.

Marketing operativo Se encarga de diseñar, poner en práctica y controlar los planes de acción necesarios para la consecución de los objetivos planteados en la estrategia Dispone de cuatro instrumentos básicos que definen el llamado marketing mix o 4P:

• Producto (product) • Precio (price) • Plaza/distribución(place) • Promoción/comunicación (promotion)



Los instrumentos del marketing mix



Marketing de relaciones

Evolución en el alcance del marketing • De la transacción aislada a las relaciones estables y duraderas con los clientes • Retener a los clientes actuales más que captar clientes nuevos

Relaciones mutuamente beneficiosas para todas las partes que integran el proceso (satisfacción/lealtad del comprador y rentabilidad/beneficios para el vendedor) Apoyado por las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales

CRM (Customer Relationship Management)

Conjunto de métodos, software y tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes

Posibilidad de diseñar un sistema de información y gestión de base de datos, así como de relaciones con los clientes para consultar su historial de compra, seleccionar a los mejores, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades, dirigirles ofertas personalizadas, etc.

Marketing uno por uno (one to one) o marketing individualizado

Relación personalizada o individualizada con un gran número de clientes. No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.




https://www.alsa.es/bus-plus/que-es/

https://www.movistar.es/rpmm/estaticos/residencial/movil/terminales-moviles/ppuntos.pdf

http://www.121market.com/index.php?option=com_zoo&task=item&item_id=2947&category_id=14&Itemid=85&lang=en

http://store.nike.com/es/es_es/product/dunk-be-true-high-id-shoe/?piid=25347&pbid=6681046

http://www.nh-hoteles.es/nh/es/contacta/fidelizacion.html

http://www.carrefour.es/clubcarrefour/club-carrefour/que-es/default.aspx

Referencias

TEMA 3. Análisis de la percepción

• SANTESMASES, M., MERINO, M. J., SÁNCHEZ, J., PINTADO, T. (2009). Fundamentos de Marketing. Madrid: Pirámide.

(Capítulo 1)

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