televisao fechada
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Por Bruno Mioranza
Introdução e Definição É também conhecida como televisão por assinatura pois é paga (possui uma tarifa cobrada ao assinante – a qual é geralmente mensal).
Segue em sua tendência de crescimento acelerado no Brasil. A base de assinantes já se aproxima dos dez milhões de domicílios, uma evolução de 36,5% em relação ao final de 2008, alcançando 30 milhões de pessoas.
Surgimento A TV por assinatura surgiu nos Estados Unidos na década de 40 como forma de pequenas comunidades receberem os sinais de TV aberta que não chegavam a suas casas com boa qualidade. As pessoas associavam-‐se e adquiriam uma antena de alta sensibilidade. Depois, com o uso de cabos, levavam o sinal até as residências. Esse sistema ficou conhecido como CATV, termo que é até hoje sinônimo de TV a cabo. O resto da história é só evolução. Começaram a inserir nesta rede de cabos programação diferenciada e o resultado é a TV por assinatura que conhecemos hoje.
No Brasil A história dessa indústria começou bem depois. Após algumas
iniciativas pioneiras, mas pouco relevantes economicamente, no interior do país, foi em 1991 que os grandes grupos de mídia entraram no jogo, com a criação da TVA pelo grupo Abril (operando com MMDS) e da Globosat pelas Organizações Globo (operando via satélite de banda C). Foram seguidas por grupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, entre outros. Até a promulgação da Lei de TV a Cabo em 1995, as operadoras funcionavam com base em um instrumento legal que criou o serviço DISTV. Com a Lei, as licenças de DISTV foram transformadas em concessões e estabeleceu-‐se que dali por diante apenas através de licitação seriam concedidas novas licenças. As licitações demoraram a vir e apenas em 1998 foram concluídas novas licitações, cujos vencedores iniciaram suas operações em 1999.
Crescimento O meio continua especialmente presente junto a consumidores das classes AB, mas já é notável a sua penetração também junto aos de menor poder aquisitivo. Em comum, eles partilham o gosto por uma programação de qualidade, diversificada e cada vez mais interativa. São pessoas, conforme demonstram as pesquisas, com mais consciência social e ecológica e que valorizam a tecnologia.
Os assinantes dedicam ao meio, diariamente, mais de duas horas.
Dados Sobre o Meio -‐ 2010
Caracterís@cas Os canais disponíveis no país (em torno de 100) se dividem da seguinte maneira:
Nacionais: Canais com sinal gerado a partir do Brasil, com programação em português ou legendada.
Internacionais: Canais com sinal gerado fora do Brasil, podendo atingir simultaneamente diferentes países (pan-‐regional). Sua programação pode ser dublada ou legendada para o português ou transmitida na língua de seu país de ordem.
Fonte: PTS
Vantagens Ampliação da cobertura; Presença de marca em multiplataforma (cross media); Forte penetração em públicos de maior poder aquisitivo;
Alta segmentação; Envolvimento com consumidor; Grande flexibilidade em formatos comerciais; Compreende uma programação de maior qualidade.
Tecnologia e Tipos de Outorga TV a Cabo, onde a distribuição de sinais é feita por intermédio de meios físicos (cabos coaxiais e fibras óticas).
MMDS (Serviço de Distribuição de Sinais Multiponto Multicanais), onde a distribuição de sinais utiliza radiofrequências na faixa de de microondas (2500 a 2680 MHz).
DTH (Direct To Home), onde a distribuição de sinais para os assinantes é feita através de satélites.
TV por Assinatura (TVA), onde a distribuição de sinais utiliza radiofrequências de um único canal em UHF.
Formas de Veiculação de Mídia Os canais da TV por assinatura dispõem de formatos comerciais que multiplicam as possibilidades de compra de espaços, tanto em programas, adequando conteúdo e produto, quanto em faixas horárias.
Os comerciais podem ter veiculação regional, nacional, panregional ou internacional, em horário indeterminado (rotativo), determinado (por faixa horária, horário e programa), por gênero (por canal e programa). É possível também o patrocínio de programas e faixas horárias ou seleção de canais segundo o perfil de público, audiência e gênero de programação.
Selecionando o Canal
Formatos Diferenciados Ações conjuntas em concursos, eventos e promoções do anunciante. Vinhetas personalizadas, misturando a marca do anunciante às propriedades
dos canais. Programetes que podem ser patrocinados e estão relacionados ao conteúdo do
canal ou programa. Breaks exclusivos. Maior flexibilidade na duração dos comerciais. Ações de cross media. Insert de vídeo. Merchandising. Programas customizados. Exibição simultânea de uma ação comercial em diferentes canais. Site do canal como mídia e base operacional para promoção. Divulgação de making of de comerciais, campanhas e produtos. Outras soluções sob medida.
Exemplos de Veiculação / Cases Cartoon Network: http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=4
Warner Bros: http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=19
TNT: http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=14
Compara@vo de Compra de Mídia Fox: http://www.foxonestop.com/br/canais-‐fox GloboSat: http://globosatcomercial.globo.com/canal/gnt/tabela_precos
Formas de Compra Net: Comerciais de 15 a 30 segundos. Fox: Comerciais de 30 segundos. Alguns canais trabalham com formatos diferenciados e inserções dentro dos programas.
Net Share das Operadoras
Milhares 2005 2006 2007 2008 2009 2010 % Net 1.834 2.140 2.475 3.071 3.690 4.212 43,10% SKY N.D. N.D. N.D. N.D. 1.969 2.552 26,10% Telefonica - - 231 472 487 486 5,00% Embratel - - - - 317 1.130 11,60% Oi TV - - - 61 234 275 2,80% Abril N.D. N.D. N.D. N.D. 166 166 1,70% Outros N.D. N.D. N.D. N.D. 610 948 9,70% Total (Anatel) 2.738 4.583 5.349 6.321 7.473 9.769 100,00% N.D. Não Divulgado
Alcance da TV Paga O share da audiência é de 29% e o alcance, por dia, é de praticamente a metade da população pesquisada.
Inves@mento Publicitário
Diferenciais O alcance diário manteve-‐se estável, com crescimento nos últimos seis anos nos targets mulheres e pessoas de ambos os sexos entre 25 e 34 anos e entre 35 e 49 anos.
Referências http://www.turnermediaplus.com.br/ http://www.midiafatos.com.br/ http://tvporassinatura.org/ http://www.tudosobretv.com.br/ http://www.netcombo.com.br/ http://www.tvporassinatura.org.br/ http://www.ibope.com.br/ http://www.foxonestop.com/ http://www.teleco.com.br/ http://www.anatel.com.br/ http://mediakit.discovery.com/ http://www.espnanuncie.com.br/#/countries/brazil http://globosatcomercial.globo.com/ http://www.netcombo.com.br/static/html/midia/produtos.htm