UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂFACULTATEA DE MANAGEMENT -MARKETING

SPECIALIZARE MARKETING

PROMOVARE STIMULENTĂ REVITALIFT LASER X3

Studenţi:Dănilă DianaPetre Larisa Anca

I. ANALIZA EXPLORATORIE:

1. PREZENTAREA ŞI ISTORICUL FIRMEI

L'Oréal este o companie franceză de dimensiuni mari și cea mai importantă corporație din industria cosmetică și a înfrumusețării. L’Oreal SA este liderul mondial al industriei produselor cosmetice cu o cota de piata de circa 13.6% (in 2012) si un portofoliu de peste 500 de marci comerciale distribuite in 130 de tari. Tranzactionarea sa pe sistemul alternativ al BVB ofera investitorilor ocazia de a-si diversifica plasamentele dar si de a detine actiuni ale unei companii de top cu o situatie financiara solida apartinand unei industrii care lipsea din panoplia bursei locale. Un tânăr chimist francez pe nume Eugène Schuller a inventat vopseaua de păr,în 1907. Această vopsea s-a numit “Auréole”. Astfel, începe istoria L’Oréal. Eugene Schuller, creează şi produce propriile sale produse care erau vândute în saloanele de înfrumuseţare din Paris din acea vreme. Doi ani mai târziu Schuller a înregistrat compania sa sub numele de “Societatea Franceză de Vopsea Inofensivă pentru Păr”,viitoarea firmă L’Oreal. Principiile după care se ghida compania lui Schuller sunt aceleaşi principii ale firmei L’Oreal din ziua de azi, si anume cercetare şi inovare în interesul frumuseţii. În anul 1920 compania lui Schuller avea 3 chimişti, în anul 1950 echipa de cercetare a companiei număra 100 de chimişti iar în prezent numărul lor este peste 2000. După cinci ani de când Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea părului, a început să exporte produsele în 3 ţări din Europa, şi anume – Olanda, Austria şi Italia. Câţiva ani mai târziu prin intermediul agenţilor pe care firma îi avea în lume produsele acesteia au fost introduse şi pe pieţele din SUA, America de Sud, Rusia şi Orientul Îndepărtat.Azi Grupul L’Oreal este prezent peste tot în lume prin intermediul sucursalelor şi filialelor pe care le are în lume. L’Oreal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în anul 1934 L’Oreal a început să pună la dispoziţia consumatorilor şi produse pentru curăţarea şi înfrumuseţarea tenului. Grupul L’Oreal cuprinde peste 500 de brand-uri şi mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumuseţii, cum ar fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Produsele L’Oreal pot fi găsite în saloanele de înfrumuseţare şi parfumerii până la supermarketuri şi hipermarketuri. Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L’Oreal. Atunci când publicitatea era încă la început L’Oreal a început să-şi facă cunoscut numele prin postere promoţionale, care sunt faimoase şi în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma L’Oreal să-şi pună în atenţia consumatorilor produsele pe care le producea. În anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei L’Oreal care s-a numit Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor. În anul 1950 când a apărut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oreal a profitat de această oportunitate şi a debutat în această formă de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs care a fost reintrodus pe piaţă după cel de-al doilea război mondial.Trei ani mai târziu firma L’Oreal câştigă primul premiu Oscar pentru publicitate.

2

Cotat la bursă din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de către Lindsay Owen-Jones, este apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacţie la crize şi realizările sale.În 1998 Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris(capitalizarea la bursă fiind de 273 miliarde franci francezi).În 2002 Grupul a continuat să se extindă în afara Europei şi în America de Nord.Pentru a face posibil acest lucru, în fiecare zonă s-au concentrat, extins şi specializat capacităţi de producţie. AMERICA LATINĂ – odată cu închiderea fabricii din Argentina, producţia s-a concentrat în Brazilia; AFRICA – În Africa de Sud, fabrica L’Oreal s-a închis, iar Carson s-a reorganizat, devenind centrul de producţie SOFTSHEEN CARSON pentru Africa şi Europa; EUROPA DE EST – Capacitatea fabricii din Polonia s-a dublat, pentru asigurarea pieţelor Rusiei şi Europei de Est; ASIA PACIFIC – Fabrica Suzhou a devenit cel mai mare centru de producţie pentru Asia.Fabrica din Australia s-a închis, datorită preţurilor mari ale materiei prime.Inovaţia şi îmbunătăţirea continuă a produselor vor asigura progresul în viitor.

2. PREZENTAREA INDICATORILOR ECONOMICO-FINANCIARI

3

3. PREZENTAREA PIEŢEI ŞI A CONCURENŢILOR

Segmentul de consumatori cu cel mai mare potenţial pentru piaţa produselor de machiaj L’Oreal este cel al femeilor foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale şi de marcǎ, cu varsta cuprinsă între 17- 40 de anidin mediul urban. Concurentii: Beiersdorf(Nivea), Clinique, Chanel. Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea ) sau Gerovital Cosmetics S.A.

Nivea este unul dintre cele mai mari și populare branduri din lume de pe piață produselor de îngrijire a pielii. Nivea aparține companiei nemțești Beiersdorf și a luat naștere în anul 1911. În 1911 proprietarul Beiersdorf, Oskar Troplowitz, în strânsă colaborare cu chimistul Isaac Lifschaltz și dermatologul Paul Unna, a inițiat dezvoltarea unei creme pentru piele bazată pe această emulsie. În luna decembrie a acelui an a intrat pe piață prima cremă hidratantă pentru ingrijirea pielii din lume. Tropolowitz i-a dat numele de NIVEA dupa cuvantul latin „nivius A” care inseamna „ alba ca zapada”. Prima cutie avea un design art nouveau, caracteristic vremii respective. Nivea pune la dispoziția clienților săi produse pentru îngrijirea bebelușilor, igiena, îngrijirea tenului și a părului, îngrijire masculină sau protecție solară.

Analiza SWOT a celui mai puternic concurent:

4

Un brand de lux este perceput diferit într-o piață în curs dezvoltare și într-o piață deja dezvoltată, însă pentru acel brand este important să știe exact cum este perceput pentru a luă măsurile necesare pentru a-și optimiza potențialul. În domeniul cosmeticii, Chanel și Clinique sunt deja pe poziții de top, putând deja să dea exemplu de eficacitate. Un sondaj realizat de Euromonitor, lider analist ale piețelor din lume, a arătat că percepția că brand de lux a Chanel este la cote uriașe în Statele Unite și Canada, Asia-Pacific, America Latină și Orientul Mijlociu. La oarecare distanță se află Clinique, care deși nu se ridica la cotele de popularitate ale Chanel, se bucură de un confortabil și apreciat loc secund. Un detaliu important în acest sondaj este că Chanel se situează în top alături de alte branduri de lux, cum ar fi Rolex, Clinique fiind perceput mai mult că brand de prima clasă. Specialistul în informații a folosit rețeaua de analiză globală pentru a categoriza brandurile selectate pe produse de frumusețe, ceasuri de mână și îmbrăcăminte în funcție de reputația lor locală, precum și ocaziile comune în care acestea ar putea fi achiziționate, cu scopul de a monitoriza comportamentul cumpărătorilor. Rezultatele au arătat că diverse piețe și regiuni au percepții complet diferite cu privire la brandurile de lux. De exemplu, brandurile europene și americane standard sau accesibile care se extind pe piețe noi și în curs de dezvoltare sunt văzute în acestea că ceva mai costisitoare și luxoase decât pe piețele de origine. Cumpărătorii din țările dezvoltate, precum și din cele în curs de dezvoltare, sunt la fel de atenți cu privire la costurile produselor de lux. Totuși, cei din țările dezvoltate preferă produse de lux accesibile sau la reduceri importante, pe când cei din țările în curs de dezvoltare preferă să le cumpere din străinătate sau e la magazinele duty-free. Asta înseamnă că pe piață globală de bunuri de lux, brandurile de prima clasă istorice sunt în competiție cu cele standard care sunt pe cale să intre pe pieţele emergente.

4. PREZENTAREA CARACTERISTICILOR PRODUSULUI CE VA FI PROMOVAT

Revitalift Laser X3, prima creama anti-rid ce sfideaza tratamentul cu laser

Vorbim despre un produs a cărui eficientă a fost comparată cu cea a laserului fracționat CO2, o nouă generație de laser anti-îmbătrânire recunoscut de medici pentru efectele sale antirid și rezultatele pozitive asupra pielii. Cu o formulă care ajută la corectarea ridurilor, redensificarea pielii și remodelarea conturului și conține ingrediente active, cele trei creme din gamă L’Oreal Paris Revitalift Laser X3 (cremă de față pentru zi, cea pentru noapte și cremă pentru ochi) sunt o adevărată salvare pentru pielea ternă și ridată.

Ingredientul cheie anti-riduri: Pro-Xylane

Pentru a remodela structurile țesuturilor, cercetătorii L’Oreal Paris au creat o moleculă de origine naturală, rezultatul a 14 ani de experimente și obiectul a 30 de patente: Pro-Xylane. Această moleculă ajută la corectarea ridurilor, este un stimulator al noului colagen (noile fibre de colagen sunt mai numeroase și se pot organiza singure într-o rețea, mai elastică și mai rezistentă) iar la nivelul epidermei ea stimulează vitalitatea celulară. Rezultatele sunt absolut uimitoare: o piele mai elastică și mai tonică, vizibil întinerita după doar opt săptămâni.

5

Ce mai contine formula cremelor din noua gama revitalift Laser X3?

Formula cremei amestecă moleculă Pro-Xylane cu alte două ingrediente active puternice: acidul hialuronic fragmentat și LHA (lipoxidroxiacizii), două ingrediente mult lăudate pentru efectele lor uimitoare asupra pielii măture. Și nu doar atât: textură celor trei noi produse este atât de cremoasă și delicată și se absoarbe atât de ușor în piele că aplicarea lor va deveni un adevărat răsfăț de zi cu zi.

.

5. PREZENTAREA ACTIUNILOR PROMOTIONALE DIN TRECUT PANA IN PREZENT

Deoarece ofertă pe piață locală a produselor cosmetice este mare și variată, în direcția îndeplinirii obiectivelor calitative și cantitative, compania L’Oreal România utilizează printre modalitățile de promovare și tehnici de stimulare, impulsionare și creșterea vânzărilor.

Printre tehnicile de promovare a vânzărilor cel mai des utilizate de L’Oreal se număra tehnică vânzărilor grupate, ce beneficiază de un efect promoțional incontestabil prin faptul că încurajează clienții să achiziționeze produse diferite, contribuind astfel la stoparea declinului vânzărilor pentru un anumit tip de produs.Conform cercetărilor de piață efectuate, s-a constatat că pentru L’Oreal piață care se dezvoltă cel mai bine este cea a produselor pentru îngrijirea părului, respectiv vopsea de păr, șampon, balsam, masca. Pe acest segment de piață, cifrele au crescut de la an la an cu aproximativ 30% datorită ariei lărgi de expunere a produselor a �� hipermarket-uri,supermarket, chiar și magazine mai mici ce dețin raioane de produse cosmetice. Cum marca L’Oreal este deja o marca consacrată, obiectivele de comunicare vizate în procesul de promovare a produselor de îngrijire a părului sunt continuarea procesului de fidelizare a consumatorilor și păstrarea clientelei mărcii. Compania optează pentru tehnică vânzărilor grupate ce vizează vânzarea simultană sau succesivă (bon de reducere pentru o viitoare cumpărare) a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Acesta tehnică are avantajul de a oferi consumatorului un beneficiu vizibil și în consecință o satisfacție psihologică ridicată.Un exemplu concret în acest sens este oferit de pachețele conținând vopsea de par+sampon pentru păr vopsit(utilizat mai des pentru marca Garnier) ori sampon+balsam din aceeași gamă (marca Elseve).

O altă tehnică folosită de către companie este cea a publicității la locul vânzării ce cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale (în hipermarket-uri cel mai frecvent) pentru a atrage, orienta și dirijă interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă. Rolul „promoterilor” este acela de a transformă motivația de cumpărare în act concret de cumpărare; în acest scop se utilizează tehnicidistincte, dintre care cel mai frecvent utilizată este cea a oferirii de mostre pentru testareade produse, cumpărătorul având parte de un beneficiu concret. Această tehnică este folositaatat în fază de dezvoltare a produsului (în special pentru produse noi din gamele L’Oreal Paris, Maybelline ori Lancome), cât și în fază de

6

întreținere a mărcii în scopul evidentieriianumitor tipuri de produs (în cazul dirijării cumpărătorilor către o anumită ofertă). Mareledezavantaj al publicității la locul vânzării este faptul că generează costuri mari pentrucompanie, atât cu plată personalului ce realizează promoția, cât și cu materialul promoțional (în cazul oferirii de mostre și pliante informative despre produs). Aceastametoda are că efect și atragerea consumatorilor ocazionali ori a celor infideli.

Altă metodă de promovare a vânzărilor este cea a concursurilor promoționale, cecreeaza în jurul companiei o astmosfera de interes în rândul cumpărătorilor, carefavorizeaza procesul de vânzare. Scopul direct al utilizării acestei metode este acela de adetermina creșterea consumului unor produse prin impulsionarea directă a consumatorilor.Un exemplu de concurs promoțional este cel de tipul „cumpara vopseaua de păr L’Oreal Casting, trimite codul de pe spatele cutiei gratuit la nr . 0000 și poți câștiga un set decosmetice Vichy” ori de tipul lot cu gratuitate cu joc promoțional de tipul "identificare".Această tehnică are avantajul de a implică direct consumatorul în evoluția produsuluistimuland intenția de cumpărare; totodată, metodă menține consumatorii fideli convinși oride rutină prin acțiunea de fidelizare și atrage și cumpărătorii ocazionali. Dezavantajul esteacela că prezintă interes pe o perioadă limitată de timp, vânzările putând scădea dupaincheierea campaniei/consursului (mai ales în cazul cumpărătorilor ocazionali).

S-a remarcat și un alt tip de concurs promoțional, efectuat mai ales în cazul mărcilor mai puțin accesibile (atât ca locație cât și ca preț), cum ar fi Vichy ori Men Expert(distribuite în magazine specializate ori farmacii). Acest tip de concurs este realizat deregula în colaborare cu o publicație periodică, de ex: „trimiteţi talonul din revistă X de la pagina Y la adresa Z și puteți câștiga prin tragere la sorți un set de produse L’Oreal Proffesionals ori Vichy” ori „ trimiteţi talonul....şi puteţi castiga produse L’oreal in valoarede ...”

Merchandisingul este o altă tehnică promoțională utilizată de către companie incolaborare cu distribuitorii. Acesta cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesulcomercializarii, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor siserviciilor oferite pieței. Se remarcă faptul că în cazul cosmeticelor marca Lancome ori Maybelline, produsele sunt amplasate strategic pentru a creă o imagine vizuală placutacumparatorului; produsele noi sunt de regulă poziționate în locurile cele mai accesibile pentru a fi evidențiate în ochii cumpărătorilor. Un alt exemplu este așezarea la raft a produselor din acceași gamă împreună pentru a se sprijini reciproc în procesul de vânzare(ex: șampon și balsam pentru păr uscat, loțiune demachianta și loțiune tonică marca Garnier). Avantajul acestei tehnici este acela că se bazează efectiv pe factorul vizual careare un rol fundamental în definitivarea deciziei de cumpărare. De exemplu, asezareasamponului lângă tipul de balsam aferent îi poate inocula cumpărătorului ideea că arenevoie și de al doilea produs, deși intenția inițială era aceea de a-l achiziționa doar pe primul. Dezavantajul este acela că tehnică poate fi imitată cu ușurință de competitori.

7

6. ANALIZA SWOT L’OREAL

PUNCTE TARI

1-Lider de piata (cota de 13.6%) => economii de scara; 2-Imagine de brand puternica; 3-Portofoliu foarte variat; 4-Capacitati insemnate de inovare; 5-Implicare in dezvoltarea durabila prin Body Shop 6-Avantaj in domeniul „cosmoceutice” prin Galderma.

PUNCTE SLABE

1-Necesita investitii importante in marketing;2-Flexibilitate redusa fata de rivalii mai mici; 3-Vanzarile directe predomina in unele tari emergente.

OPORTUNITATI

1-Cerere pentru produse inovative; 2-Mediul macro. poate oferi ocazia unor noi achizitii; 3-Forta de munca bine diversificata; 4-Importanta sociala a aspectului fizic; 5-Relatia cu Nestle (co-proprietar Galderma).

AMENINTARI

1-Mediul competitiv foarte dinamic; 2-Mediul macro poate afecta segmentul de lux; 3-Acuzatii privind folosirea de substante interzise.

II. ETAPELE PLANULUI DE PROMOVARE STIMULENTĂ:

1. ALEGEREA PUBLICULUI ŢINTĂ

Publicul țintă este format din femei. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală de clienți în cadrul pieței campaniei L’Oreal România este reprezentantă în principal de femei cu vârste cuprinse între 40 și 60 de ani, cunoscătoare și pretențioase cu un venit peste mediu. Produsele companiei au un preț mai ridicat față de concurență dar și o mai bună calitate a produselor.Compania își propune să ofere acestui public pretențios accesul la frumusețe prin oferirea de produse în armonie cu nevoile lor, cultură și asteptările lor.

8

2. PRECIZAREA OBIECTIVELOR PLANULUI

Obiectivul planului este de a crește vânzările și de informare cât mai largă a cumpărătorilor, având în vedere faptul că această categorie de produse nu sunt întocmai la îndemana oricui. Se remarcă faptul că, în ultimii ani, femeile au început să fie mult mai atente la îngrijirea personală, mai ales când vine vorba de persoane de vârstă a două, chiar de vârstă a treia. Astfel, toate produsele anti-îmbătrânire și anti-rid câștiga mai mult de la an la an..

3. STABILIREA PLANNINGULUI

Metodele și tehnicile de promovare stimulentă la care recurge L’Oreal pentru a-și atinge obiectivele sunt următoarele: reduceri temporare de preț(oferte speciale); operațiuni cu caracter gratuit(distribuirea de eșantioane); merchandising; publicitatea la locul vânzării; rabaturi cantitative(vânzările în loturi);prime directe(obiecte cadou)..

4. DERULAREA ACTIVITĂŢILOR ÎN TIMP

În prima luna a campaniei, ne-am propus să facem mult mai cunoscut produsul în rândul consumatoarelor prin oferirea de detalii în magazine, oferirea de mostre pentru că acestea să se convingă de calitatea produsului. În a 2a luna a desfășurării campaniei, am continuat cu oferirea de mostre în rândul consumatoarelor țintă în speranța că numărul celor care ne cumpără produsul să crească și am apelat la vânzările în loturi,astfel că în pachet se regăsește cremă Revitalift Laser X3 și roll on-ul Revitalift. În cea de de-a 3a și a 4a luna am organizat un concurs, după cumpărarea produsului nostru, clientele trebuie să meargă cu bonul la standul nostru, vor trage un bilețel, fiecare bilet este câștigător iar premiile constau tot în produse din L’Oreal. În ultima luna a campaniei noastre, după ce am constatat că în lunile anterioare în urmă acțiunilor întreprinse vânzările au crescut, ne-am recompensat clientele: pentru fiecare cremă Revitalift Laser X3, clientele primeau pe loc un voucher de 10% reducere pentru orice produs cumpărat din gamă Revitalitft.

III. STABILIREA BUGETULUI PENTRU FIECARE ACTIVITATE ÎN PARTE:

Bugetul alocat pentru prima luna a campaniei noastre a fost de 3500 euro, pentru a acoperi costul mostrelor dar și cheltuielile cu salariile promoterilor prezenți la raft pentru a oferi detalii despre produs și mostre. În cea de-a două luna bugetul alocat a fost de 4500 euro(am redus numărul de mostre,însă am recurs la vânzările în loturi) Pentru ultimele 2 luni din campanile, bugetul alocat pentru organizarea concursului a fost de 5000 euro, această sumă reprezentând echivalentul produselor oferite cadou.

9

IV. URMARIREA ŞI CONTROLUL DESFĂŞURĂRII CAMPANIEI PUBLICITARE

Campania noastră s-a desfășurat în decursul a 4 luni. În prima luna vânzările au crescut cu doar 4% deoarece produsul nu este foarte cunoscut, în luna a2a vânzările au crescut cu 7% iar în luna la 3a cu 9%, iar în ultima luna cu 17%. Aceste creșteri seminificative din ultimele două luni ale campaniei s-au datorat faptului că produsul a devenit cunoscut în rândul clientelor iar acestea fiind mulțumite de rezultate au afirmat faptul că vor mai cumpără acest produs.

V. REALIZAREA UNUI AFIŞ

VI. VERIFICAREA REZULTATELOR

În urma campaniilor noastre, am observat creşteri semnificative ale vânzărilor,respectiv 4%, 7%, 9% și 17%. Așadar metodele aplicate au dat rezultat în cazul produsului nostru.

10

VII. CONCLUZII

În urmă campaniei desfășurate, rezultate obținute au fost unele foarte favorabile, campania noastră fiind una de succes. Brandul L’Oreal are un renume format, însă, în același timp, campania noatră a avut și rol de reamintire.

VIII. BIBLIOGRAFIE

1. http://www.loreal.com/ 2. http://www.nivea.ro/ 3. Tehnici Promoţionale, Mihai Papuc, Editia Universitara, Bucureşti, 2007

11