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Tecnológico de Marketing
GESTÃO DE MARCAS
CARLOS FREIRE – 2014.2
www.assessoriacommkt.wordpress.comConteúdo AcadêmicoAulas/Textos Aulas/ Ementas
Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
O QUE É UMA MARCA?
Gestão de Marcas
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃOCarlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
• A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes."
Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
O que é Branding?
Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
O que é Branding?
• É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca;
• É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia;
• Faz parte de estratégias de diferenciação e foco;
• Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo.Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
Papéis que as marcas desempenham para:Consumidores Empresas
• Identificação da origem do produto• Atribuição de responsabilidade ao
fabricante• Redução de riscos• Simplificação do custo de busca• Vínculo com o fabricante do produto• Elementos simbólicos• Indicativo de qualidade
• Identificação para simplificar rastreamento
• Proteção legal para aspectos exclusivos
• Indicativo de qualidade para consumidores
• Meio para criar associações exclusivas• Fonte de vantagem competitiva• Ativo para retornos financeiros
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Gestão de Marcas
Tudo pode ter Marca?
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Gestão de Marcas
Tudo pode ter Marca?Bens Físicos
Serviços
Varejistas
Produtos/Serviços da Internet
Pessoas e Organizações
Localidades Geográficas
Idéias e CausasCarlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
Exercício
Vamos apresentar uma série de marcas
Vocês vão avaliar essas marcas e relatar ao quê elas remetem com uma única palavra.
Avaliação é de 0 a 10
0 = péssimo
10= excelente
5 = neutroCarlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
Fatores que determinam a liderança duradoura:
• Práticas• Visão de mercado• Persistência• Comprometimento financeiro• Inovação• Alavancagem de ativos
FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLISCarlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
Desafios do Branding
Clientes bem informados
Proliferação da extensão de linhas
Fragmentação da mídia
Crescimento da concorrência
Responsabilidade sobre resultados financeiros
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
O conceito de Brand Equity reforça a importância da marca nas estratégias de marketing.
Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca.
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.”
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
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Gestão de Marcas
O Conceito de Brand Equity
• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;
• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;
• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.
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Gestão de Marcas
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A Chave do Branding
Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.
Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.
PERCEPÇÃO
VALOR
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.
O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:
1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de
marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.
Gestão de Marcas
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Gestão Estratégica de Marcas
Público-AlvoQuadro de referência competitivaPontos de paridade e pontos de diferençaValores centrais da marcaAlma de marca
Mix e combinação de elementos de marcaAtividades integradas de marketingAlavancagem de associações secundárias
Cadeia de Valor de MarcaAuditorias de marcaMonitoramento de marcaSistema de gerenciamento de Brand Equity
Estratégias de arquitetura de marcasMatrix marca/produtoHierarquias e portfólio de marcaEstratégias de extensão de marcaIntrodução novos produtos
Conceitos-ChaveEtapas
Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca
Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca
Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca
Desenvolver e Sustentar Brand Equity