técnicas de escala

Investigación de Mercados – Profesora Beatriz Astorga Cotorás

Técnicas de Escalas

EncuestasEncuestas

Técnicas de EscalasTécnicas de Escalas



Técnicas de Técnicas de EscalaEscala

E. Comparativas

E. No Comparativas

Comp. apareada

Orden de clasificación

Cantidad constante

Clasificación Q

E. de calificación

continua

E. de calificación por partidas

LikertDiferencial semántico

Stapel



1- Escalas Comparativas1- Escalas Comparativas

En esta técnica hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí

1.1 Escala de comparación apareada:1.1 Escala de comparación apareada:

Técnica de escala comparativa en la cual se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.



Vamos a presentarle 10 marcas de champú. En cada par, indique cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para usted

Sedal Pantene Head & Shoulders

Pert Ballerina

Sedal 0 0 1 0

Pantene 1 0 1 0

Head & Shoulders

1 1 1 1

Pert 0 0 0 0

Ballerina 1 1 0 1

Nº de veces que prefirió

3 2 0 4 1

0 = se prefiere la marca del

renglón a la de columna

1= se prefiere la

marca de la columna a la del renglón



1.2 Escala por orden de clasificación:1.2 Escala por orden de clasificación:

Técnica de escala comparativa en la que se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.

Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asígnele el nº 1.Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas.

Crest

Colgate

Pepsodent

Aqua Fresh

Oral B



1.3 Escala de suma de constantes:1.3 Escala de suma de constantes:

Técnica de escala comparativa en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, pesos, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio.

A continuación se presentan 4 atributos de los hoteles. Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativa que se da a cada atributo.

AtributoAtributo Segmento 1Segmento 1 Segmento 2Segmento 2 Segmento 3Segmento 3

ServicioServicio 88 1010 3535

PrecioPrecio 2020 3535 1010

LimpiezaLimpieza 2222 1515 2525

ComodidadesComodidades 5050 4040 3030

SumaSuma 100100 100100 100100



2- Escalas No Comparativas2- Escalas No Comparativas

Uno de los dos tipos de técnica de escalas, en la que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de os otros objetos en el conjunto de estímulos.

2.1 Escala de clasificación continua:2.1 Escala de clasificación continua:

Escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.



¿Qué clasificación daría a Ripley como tienda departamental?

Quizá la peor

Quizá la mejor

¿Qué clasificación daría Mc Donalds por su comida?

Muy malaNi buena ni

malaMuy buena



2.2 Escala de clasificación de partidas:2.2 Escala de clasificación de partidas:

Escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala; y se les pide a los participantes seleccionen la categoría específica que describa mejor el objeto a calificar.

2.2.a Escala de Likert:2.2.a Escala de Likert: escala de medición de 5 categorías de respuesta que van desde “por completo en desacuerdo” a” por completo de acuerdo”.



Ejemplo:

A continuación, presentamos diversas opiniones sobre el supermercado Líder. Favor indicar si esta de acuerdo o en desacuerdo con cada una marcando con una “X” su elección en la escala siguiente

Completamente Completamente de acuerdode acuerdo

De De acuerdoacuerdo

Ni de acuerdo Ni de acuerdo ni en ni en desacuerdodesacuerdo

En En desacuerdodesacuerdo

Completamente Completamente en desacuerdoen desacuerdo

Líder vende Líder vende productos de alta productos de alta calidad.calidad.

Me gusta comprar Me gusta comprar en Líderen Líder

Las políticas de Las políticas de crédito en Líder crédito en Líder son terriblesson terribles

La atención de La atención de Líder es muy Líder es muy buenabuena

Los precios de Los precios de Líder son bajosLíder son bajos



2.2.b Escala de Diferencial Semántico:2.2.b Escala de Diferencial Semántico: escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados a nombres bipolares (como frío y caliente) que tienen un significado semánticoEjemplo:

Favor de marcar “X” el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que el producto significa para usted

Alegría

Frío

Amigos

Verano

Liviano

Pena

Caliente

Soledad

Invierno

Pesado

__:__:__:__:__:__:__

__:__:__:__:__:__:__

__:__:__:__:__:__:__

__:__:__:__:__:__:__

__:__:__:__:__:__:__



2.2.c Escala de Estapel:2.2.c Escala de Estapel: se considera una versión simplificada de la escala de diferencial semántico. El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala, valorándolo así positiva o negativamente. También en este caso será útil usar análisis de perfiles para establecer comparaciones.



Ejemplo:

Usted considera que Ripley posee

+5

+4

+3

+2

+1

Alta calidad

-1

-2

-3

-4

-5

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