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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGA NDA
MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG
BLUMENAU
2008
MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação - Universidade Regional de Blumenau - para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer
BLUMENAU
2008
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG
Por
MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social, pela Banca examinadora formada por:
_________________________________________________
Presidente: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer - Orientadora, FURB
_________________________________________________
Membro: Profa. Msc. Cynthia Morgana Boos de Quadros, FURB
_________________________________________________
Membro: Profissional.
Blumenau, 17 de Novembro de 2008.
Aos meus pais, que são base de todo o meu aprendizado!
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a minha família que sempre me apoiou pra continuar o meu
caminho e sempre buscar o melhor de tudo e todos.
Aos meus amigos que acreditaram na minha capacidade e entenderam a ausência.
A professora Janine pela paciência, compreensão e orientação durante todo o processo de
desenvolvimento deste trabalho.
Ao Sr. Mauro Tusset que confiou às informações para que essa pesquisa se realizasse.
E especialmente aos meus pais que nunca me deixaram desistir.
"Obstáculos são aquelas coisas medonhas que
você vê quando tira os olhos de seus objetivos"
(Henry Ford)
RESUMO
O objetivo deste estudo foi analisar o processo de integração das comunicações de
uma empresa atuante no mercado global. A partir dos conceitos já criados por renomados
autores e estudos dos processos de integração em comunicações aplicou-se uma auditoria de
performance da CIM na empresa WEG S.A. Baseando-se na auditoria de performance de
CIM escrita por DUNCAN e MORIARTY (1997), aplicada por REID (2005) e adaptada por
FISCHER (2007) analisou-se o estudo do caso WEG para adaptação e procedimentos da
comunicação em um mercado global. A CIM é um conceito importante independente da
filosofia de marketing adotada pela empresa, comunicar de forma correta e eficaz para se
conquistar e manter clientes fiéis. No mercado global é preciso ser flexível com as estratégias
adotas pelas diferenças culturais existentes. Como conclusão deste estudo, pode-se afirmar
que a WEG como atuante do mercado global está sofrendo as devidas adaptações em cada
mercado e consequentemente re-planejando as estratégias de comunicação integrada de
marketing para melhor atender aos clientes de cada mercado.
Palavras-chave: Marketing; Comunicação integrada de marketing; Mercado Global.
ABSTRACT
The objective of this study was to analyze the process of integrated marketing
communications of an operating company in the global market. From the concepts already
created by famous authors and studies of the processes of integrated communications an
auditorship of performance of the CIM in the company WEG S.A. was applied Being based
on the auditorship of performance of CIM writing for DUNCAN and MORIARTY (1997),
applied for REID (2005) and adapted for FISHCER (2007) analyzed the study of the case
WEG for adaptation and procedures of the communication in a global market. The importance
CIM are an independent concept of the philosophy of marketing adopted for the company, to
communicate of correct and efficient form to conquer itself and to keep customers fidelity
offices. In the global market it is necessary to be flexible with the strategies you adopt for the
existing cultural differences. As conclusion of this study, the WEG can be affirmed that as
operating from the global market it is suffering the had adaptations in each market and
consequences reverse speed-planning the strategies of integrated communication of marketing
better to take care of to the customers in each market.
Key words: Marketing; Integrated Communication of Marketing; Global Market.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 ............................................................................................................................... 25
Figura 02 .................................................................................................................................27
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA, JUSTIFICATIVAS E LIMITAÇÕES..................11
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral ...........................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos................................................................................................12
1.3 METODOLOGIA.....................................................................................................12
1.3.1 Tipo e método de pesquisa .......................................................................................12
1.3.2 Procedimentos da pesquisa.......................................................................................13
2 DESENVOLVIMENTO..........................................................................................14
2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.....................................................................14
2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing......................................................................16
2.1.2 Importância da CIM..................................................................................................21
2.1.3 Prática da CIM..........................................................................................................23
2.1.4 CIMG.........................................................................Erro! Indicador não definido.
2.2 ESTUDO DO CASO: WEG.....................................................................................30
2.2.1 Aplicação da pesquisa ..............................................................................................32
2.2.2 Auditoria de performance de CIM ...........................................................................32
2.2.3 Relatório de Performance de Marca .........................................................................37
3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .............................................................38
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................40
APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA EM PROFUNDIDADE CO M WEG S.A. 42
11
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA, JUSTIFICATIVAS E LIMITAÇÕES
As multinacionais já existem há diversos anos, mas, em um mercado cada vez mais
globalizado, o número de marcas investindo em países estrangeiros tende a crescer. E isso não
é diferente no Brasil. O sucesso no mercado doméstico não significa que o mesmo pode
acontecer em mercados estrangeiros. Afinal, o comportamento de consumidores, as leis, as
regras de mercado e os concorrentes podem ser obstáculos muito diferentes daqueles
encontrados no país de origem. Criar e aplicar uma comunicação integrada de marketing é
uma das melhores estratégias para aumentar o volume de negócios. A Comunicação
integrada de marketing auxilia na necessidade de comunicar a um mercado global a mesma
mensagem independente do instrumento de comunicação.
O resultado é o crescimento da base de novos consumidores e maior fidelização dos
antigos. Ao se tornar cada vez mais forte e atrativa, mais consumidores têm a marca como
referência. Porém, poucas empresas chegam a esse nível de relacionamento com seus
públicos. Empresas que querem entrar para o mercado exterior devem dobrar o estudo e
planejamento comunicação para atender corretamente a cultura mercadológica de cada nova
região. Ter como objetivo criar uma marca forte para o mercado global será preciso
abandonar um pouco a disputa por melhores preços do mercado e seguir uma estratégia para
conquistar um posicionamento na mente e no coração de seus consumidores.
Com o desenvolvimento das tecnologias de informação, surgiram outros meios de
comunicação que impulsionam mudanças em um ambiente altamente dinâmico marcado pelo
fenômeno da globalização. A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a
sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se
altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível mais pensar de forma isolada, sem o
envolvimento de todas as subáreas da organização. Assim, a noção de comunicação integrada
também está presente no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as
atividades de publicidade e propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações
públicas. Com essa integração de ferramentas os investimentos em marketing estarão sendo
potencializados tornando o resultado mais eficaz
12
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo para este trabalho visa analisar a aplicação da comunicação integrada de
marketing para um mercado global através de um estudo de caso específico de uma empresa
com sede no Brasil.
1.2.2 Objetivos específicos
São considerados objetivos específicos deste trabalho:
a) compreender a definição da Comunicação integrada de marketing global
(CIMG) e os sistemas utilizados para o desenvolvimento e a aplicação da comunicação
integrada, suas vantagens e limitações.
b) apresentar as ferramentas utilizadas para uma comunicação integrada de
marketing e analisar junto ao estudo de caso a aplicação de cada ferramenta.
c) identificar as dificuldades na aplicação de um planejamento de comunicação
integrada para um mercado global.
d) analisar os conceitos utilizados e a sua relação com a CIMG para estabelecer as
prováveis condições necessárias para o sucesso da sua aplicação.
1.3 METODOLOGIA
1.3.1 Tipo e método de pesquisa
A pesquisa realizada é de tipo descritiva, o método utilizado é o qualitativo, o
instrumento de coleta é baseado em um roteiro de pesquisa adaptado de FISCHER (2007).
Segundo Goldenberg (1999) a pesquisa qualitativa não se preocupa com
representatividade numérica, mas sim com o aprofundamento da compreensão de um grupo
social, de uma organização, etc. Assim os pesquisadores que a adotam a abordagem
13
qualitativa se opõem ao pressuposto que defende um único modelo de pesquisa para todas as
ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe metodologia
própria.
“A pesquisa qualitativa deve ser empregada para se conhecer com riqueza de
detalhes e profundidade, o assunto pesquisado”. (TRUJILLO, 2004, p.22).
A análise dos dados recolhidos em uma pesquisa qualitativa reflete na participação,
compreensão e interpretação do entrevistado conforme conceito de CHIZZOTTI (1998, p.52).
Segundo GIL (2002) a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrição
das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas características
está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a
observação sistemática.
1.3.2 Procedimentos da pesquisa
A seguinte pesquisa consiste em avaliar conceitos e análises de autores sobre os
conceitos e o processo da comunicação integrada de marketing para um mercado global.
Baseando-se em uma adaptação da auditoria de performance de CIM escrita por DUNCAN e
MORIARTY (1997), aplicada por REID (2005) e adaptada por FISCHER (2007) analisou-se
o estudo do caso WEG para adaptação e procedimentos da comunicação em um mercado
global.
Para concluir relacionaram-se os resultados dessa pesquisa aplicada com os
procedimentos indicados pelos autores para um bom resultado de integração das
comunicações.
14
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e
potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente
de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é
comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. (KOTLER, 2004).
De acordo com KOTLER (2004) o mix de comunicação de marketing é composto de
cinco formas essenciais de comunicação:
1. Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de
ideais, mercadorias ou serviços por m anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal com um ou mais compradores potenciais
visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto : utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta
direta.
Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus
objetivos de comunicação. Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de
mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa
em uma infinidade de mini mercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica. A
ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. (KOTLER, 2004).
15
Nessa linha de pensamento, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente –
sobre os produtos e marcas que comercializam (KOTLER; KELLER, 2006).
O conjunto das atividades de comunicação de marketing compõe o mix de
comunicação de marketing, que se modifica em sua composição, como conseqüência da
própria evolução das tecnologias de informação e de comunicação , portanto, é preciso
atualizar a composição do mix para acompanhar essa evolução. Para isso os autores, ao
perceberem essa necessidade de atualização vão alterando sua visão do mix e adotando novos
termos que melhor expressem a evolução tecnológica. Assim, a própria denominação do mix
promocional foi sendo substituída por mix de comunicação de marketing.
O mix de comunicação de marketing considerado por Kotler e Keller (2006, p. 533)
inclui: propaganda, promoção de vendas, eventos/experiências, relações públicas, vendas
pessoais e marketing direto. Mas, eles (KOTLER; KELLER, 2006, p.533) alertam que a
comunicação de uma empresa pode explorar inúmeras possibilidades para proporcionar uma
aproximação entre ela e seus consumidores, tais como: estilo e o preço do produto (cor,
embalagem), a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do ponto de vendas, a
identidade visual da empresa, entre outros. Na opinião deles, “tudo comunica algo aos
compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou
enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa”.
SINA (2008) destaca que para mercado global o composto de marketing não difere
do adequado a mercados locais. Da mesma forma a definição de marketing clássica, de Philip
Kotler (2000), pode ser aplicada em relação a essas duas instâncias: “a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
É importante destacar um estudo feito por KEEGAN (1995, p. 9-20) apresentado por
CORREA (2006, p.98) sobre a diferença entre os marketings utilizados por empresas atuantes
do mercado global:
a) Marketing doméstico: está voltado exclusivamente para o país de origem. Há
mais de 50 anos era muito comum a aplicação deste marketing, pois não se
aprimorava a globalização como aspecto que iria afetar a comunicação de uma
empresa;
16
b) Marketing de exportação – este se tornou o primeiro estágio da evolução, no
qual as companhias vendem apenas aos paises que querem comprar;
c) Marketing internacional – seria o segundo estágio no sentindo expansionista,
para aproveitar as oportunidades de mercado fora do país de origem, mas
baseando-se na produção da matriz e na seleção dos produtos mais adequados
para suprir esses outros mercados;
d) Marketing multinacional – é um marketing que busca alavancar a linha de
produtos e experiências, consciente das diferenças existentes nos diversos
mercados e adaptando-se às necessidades dos consumidores de cada um deles.
Entre outras coisas, utiliza uma comunicação única para todos os mercados.
e) Marketing transnacional ou global – é um marketing que procura aproveitar o
conhecimento, a experiência e linha de produtos que possui globalmente,
adaptando o que é verdadeiramente universal e o que é diferente em cada país.
Ele reconhece a cultura universal e as características de cada país. Em vez de
uma abordagem internacional da companhia, utilizando a campanha para cada
país de origem, ou uma abordagem multinacional criando uma campanha para
cada país, a companhia global/transnacional fará distinção entre o que é universal
e o que é específico a cada mercado.
2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing
Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, comunicação
integrada de marketing é:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas
da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e
relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
comunicações por meio de mensagens diretas integradas de maneira coesa. (KOTLER, 2004)
Para Shultz; Tannenbaum e Lauterborn (1994), CIM é uma nova maneira de
visualizar o todo dentro da comunicação, onde há algum tempo víamos somente as partes
distintas, tais como a propaganda, relações públicas, promoções de venda, compras,
comunicações de empregados e assim por diante, hoje temos que ver o todo. É o
17
realinhamento das comunicações a fim de observá-las do mesmo modo como o cliente as vê –
como um fluxo de informações proveniente de fontes indistinguíveis. Os comunicadores
profissionais sempre acharam graça no fato de os consumidores chamarem tudo de
“publicidade” ou “propaganda”. Agora se admite que é exatamente a mesma coisa, ao menos
para o consumidor que as vê e escuta.
Shultz (1993, p. 18), define a CIM de uma forma diferente, vendo sempre a
comunicação e necessidades de “fora para dentro” assim permite-se olhar a informação com
os olhos do consumidor. Shultz como professor da faculdade Medill orienta a definição da
CIM como:
“A comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolver e implementar
várias formas de programas persuasivos de comunicação com consumidores e clientes
potenciais ao longo do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou diretamente afetar o
comportamento de uma audiência selecionada. A CIM considera todas as fontes de contato
com a marca ou a companhia que o consumidor ou cliente potencial tem como
produto/serviço, como um canal potencial de entrega das futuras mensagens. Além disso, a
CIM utiliza todas as formas de comunicação que são relevantes para o consumidor ou cliente
potencial e para as quais ele poderá estar receptivo. Em suma, o processo da CIM –
Comunicação integrada de marketing começa com o consumidor ou cliente potencial e, então
volta para determinar e definir as formar e métodos pelos quais os programas persuasivos de
comunicação deverão ser desenvolvidos” (IBID., p.18. Apud CORRÊA, 2006).
Comunicação integrada de marketing é falar com pessoas que compram ou deixam
de comprar com base naquilo que vêem, escutam, sentem sobre tudo que faz parte do
consumo e não somente produtos e serviços. (CORRÊA, 2006).
Para um cenário global de mudanças na comunicação de massa, Shutlz; Tannenbaum
e Lauterborn (1994, p. 31), também definem a CIM como:
Nosso conceito de comunicação integrada de marketing está baseado na necessidade
de uma troca continuada de informações e de experiências entre o anunciante e o cliente. O
anunciante procura e armazena informações sobre cada cliente individual num banco de
dados. O cliente, através de transações, pesquisas e outros métodos, é estimulado a se
comunicar de volta com o anunciante. Conseqüentemente os campos de experiência dos dois
18
tornam-se maiores e mais proveitosos para ambas as partes. Esta abordagem do
relacionamento é o centro da nossa filosofia das comunicações integradas de marketing.
Seguindo o objetivo deste trabalho, amplia-se o conceito de CIM para o mercado
global através das definições utilizada por CORRÊA (2006) para CIMG. Ele afirma que
CIMG é o processo de comunicação integrada de marketing em nível global, que começa com
análise do consumidor (ou cliente potencial) para detectar os valores de comportamento
universais, com o propósito de definir o conceito da marca, agregando-lhe valor e
distinguindo-a da concorrência. Este posicionamento permitirá a criação de mensagens claras
e consistentes que visam influenciar o comportamento do público interno ou externo ao
maximizar a sua satisfação. Para isso, utiliza as disciplinas de comunicação de forma
integrada e devidamente interligada às ações de marketing e aos objetivos da empresa, que
considera a filosofia e estrutura operacional da organização, em todos os países, mas tendo a
flexibilidade para adaptar estratégias e peças publicitárias em casos específicos, com a
finalidade de melhorar a efetividade da comunicação. (CORRÊA, 2006).
Para GREIN e GOLD (1996), CIMG é um sistema ativo de gerenciamento
promocional que coordena estrategicamente as comunicações globais em todas as suas partes,
tanto horizontalmente, em termos de países e corporações, como verticalmente, em termos de
disciplinas de comunicação.
A CIM se definiu como coordenadora das ferramentas de comunicação a favor da
marca até ser conceituada como estratégia de comunicação. Para melhor compreensão desta
evolução de conceito, a figura 1, de Fischer (2007), apresenta o que cada estudioso da área
declarou em menos de uma década desde que se iniciou o conceito até poucos anos anteriores.
CIM EVOLUIU DE
... PARA... AUTORES
Orientação Tática Orientação
estratégica
Schultz (2004),
McArthur and Griffin(1997),
Duncan (2002)
Local Global Kitchen and Schultz
(2003)
19
Desenvolvimento
emergente
Maior
desenvolvimento da
comunicação
Kitchen and Schultz
(2003)
De “dentro para
fora”
De “fora para
dentro” /orientação do
consumidos
Kitchen and Schultz
(2003)
Onda gerencial Novo paradigma
gerencial
Schultz and Kitchen
(1997, 2000)
‘O que é isso?’ ‘Como podemos
fazer isso’
Schultz and Kitchen
(1997)
Noção mais básica
de coordenação de todas as
comunicações corporativas
Um modelo de
vários estágios incorporando
um foco em todos os
contatos com os clientes
Swain (2004)
Apenas um processo
de comunicação
Uma associação de
gestão e marcas Kitchen et al. (2004)
Figura 1 – A evolução da CIM
FONTE: FISCHER, Janine Kuroski: Comunicação Integrada de Marketing como
estratégia de construção da personalidade de marca. 2007, Blumenau. p. 23.
Hoje de modo potencial, a CIM faz com que as organizações sejam mais eficientes e
eficazes na comunicação com seu mercado-alvo, auxiliando na conquista de performance
financeira superior através do aumento do valor da marca (MADHAVARAM,
BADRINARAYANAN e MCDONALD, 2005 apud FISCHER, 2007).
Shultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994), consideram que não há vantagem em
transmitir uma mensagem com apenas uma só voz, a principal mensagem precisa ser
estratégica, correta e ter sentido. Precisa estar alinhada com o pensamento e ações estratégicas
de cada organização.
20
Destaca-se que enviar a mesma mensagem ao público-alvo não precisa
necessariamente repetir chamadas, slogans, ilustrações de peças publicitárias e textos de
releases, por exemplo, mas que o significado de cada mensagem esteja presente em todas as
ferramentas de comunicação observando, logicamente, as necessidades de cada meio e forma
de comunicação. Para se obter um efeito sinérgico das ferramentas escolhidas basta integrar a
informação dentro de cada ferramenta. O público deve receber sempre a mesma mensagem
(conteúdo) de maneiras e em meios diferentes (propaganda em televisão, promoção no jornal,
por exemplo). Isso aumenta a chance dele absorver e memorizar a mensagem de acordo com a
consistência, CORREA (2004, p. 82-84).
Conforme Shimp (2002, p. 40-43) a filosofia e a prática da CIM tem o suporte de
cinco características importantes:
a) afetar o comportamento: para uma CIM eficaz, o conhecimento e as atitudes dos
consumidores em relação a uma marca são fatores pontuais que devem gerar a ação
de compra. Fatores pré-comportamentais possuem sua importância porem não há
uma ação por parte do consumidor para cada esforço de comunicação. A CIM deve
ter criar um comportamento a mais do que uma atitude favorável dos consumidores
em relação a uma marca;
b) começar com o cliente ou prospecto: desenvolvendo o processo da CIM evita-se
abordagem da empresa para o cliente na identificação de métodos de contato e
veículos de comunicação. O processo começa do cliente para a empresa
determinando os métodos mais eficazes para cada público a atingir;
c) usar toda e qualquer forma de contato: significa usar de métodos não
tradicionais ou até não-convencionais além de todos os meios do mix de
comunicação já considerados para atingir o público;
d) gerar sinergia: é de extrema necessidade que todas as ferramentas e a mensagem
a transmitir falem uma ‘’única linguagem’ facilitando a compreensão do público-
alvo e os levando a ação da compra;
e) construir relacionamentos: manter um relacionamento com clientes torna-se
hoje uma grande ferramenta de comunicação que está adequada ao conceito da CIM.
O marketing moderno busca a fidelização de clientes, sejam esses novos para a
marca ou não. Evita-se assim a busca por marcas concorrentes a partir do momento
que se construir um bom relacionamento marca-cliente;
21
Desse modo, a comunicação integrada de marketing é a forma encontrada para fazer
o planejamento global de comunicação, com as técnicas e os métodos específicos de cada
área, usando uma só linguagem, para realizar a promoção/comunicação dos produtos e
serviços entre o produtor e o consumidor.
2.1.2 Importância da CIM
Segundo Shultz, Tannensaum e Lauterborn (1994), a sociedade vive ainda em meio a
um crescimento do valor e importância das percepções versus os fatos principalmente quando
tomam decisões de compra. Com a disposição de uma grande quantidade de informação sobre
tudo, os consumidores acabam limitando a absorção do mínimo, conhecendo pouco sobre
muitas coisas e não conhecendo muita coisa sobre nada. Quando precisam tomar uma decisão
de compra, tendem a ignorar informações desconhecidas e conflitantes com o que já se
conhece. Assim apresenta-se mais um grande motivo para que a integração das mensagens de
uma organização seja clara e objetiva para que o consumidor não passe a ignorá-la por
incompreensão.
Trevisan (2003) pesquisou agências de propaganda que afirmam o fato da CIM ser
oferecida ao mercado como diferencial competitivo, devido a alguns motivos básicos como o
descontentamento dos anunciantes quanto ao trabalho e ao resultado obtido pelas agências;
grande volume de informação que sofre o consumidor e sua seletividade de meios de
comunicação; diminuição constante nos investimentos de mídia de massa e o aumento em
mídias segmentadas e na promoção de vendas; aumento de novos produtos e marcas no
mercado; competitividade geral, globalização da economia e comoditização dos produtos.
De acordo com Shultz; Tannenbaum e Lauterborn (1994, p.19), uma das maiores
mudanças que ocorreram nas comunicações de organizações para clientes foi a exigência de
produtos, sistemas de distribuição e comunicação especializada de um público com maior
posse de informações. Tornando assim a base da comunicação integrada cada vez mais
importante para um planejamento de marketing.
Outro fator importante para a comunicação integrada de marketing é o deslocamento
de uma sociedade verbal para uma sociedade visual, gerando uma mudança dramática na
forma de comunicação existente até então. É o que defendem Shultz; Tannenbaum e
Lauterborn (1994, p. 22):
22
Quanto mais o empresário se apóia em técnicas de comunicação que alcançam
pessoas alfabetizadas, os analfabetos funcionais e até os totalmente analfabetos para fazer
chegar uma mensagem de venda, mais importantes se tornam as comunicações integradas de
marketing.
As empresas que adotarem a CIM como estratégia de comunicação, precisam aceitar
algumas mudanças fundamentais na forma de como as comunicações de marketing têm sido
feitas tradicionalmente, segundo Shimp (2002, p. 43):
a) diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: considerar que para
atingir um público cada vez mais exigente e específico precisa-se pensar em
formas alternativas de transmitir a mensagem também;
b) aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: canais
especiais à cabo, mala-direta, revistas segmentadas, participação em eventos da
área e veículos alternativos como a internet são algumas novas ferramentas que
possibilitam um contato mais adequado e específico com o público-alvo;
c) maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:
agências de propaganda, de relações públicas e empresas de promoção de vendas
apresentavam serviços limitados e precisam aumentar essa variedade expandindo
suas ofertas ao mercado da CIM;
d) aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimentos em
comunicação: através de pesquisas e controles pode-se avaliar o retorno sobre os
investimentos de todo processo da CIM.
Para KUAZAQUI (1999, p. 93) o próprio conceito da publicidade vem se alterando
com o tempo, dando lugar a um conceito mais profundo, voltado às relações públicas.
Considerando como relações públicas toda atividade da empresa com intuito de preservar as
boas relações com os diferentes públicos de interesse. Públicos esses que constituem as
instituições internas e externas à organização.
Seguido desses aspectos a CIM torna-se de suma importância independente da
filosofia de marketing adotada pela empresa, comunicar de forma correta torna-se uma das
mais importantes ferramentas de crescimento empresarial.
23
2.1.3 Prática da CIM
Shimp (2002, p. 39) afirma que a prática da comunicação integrada de marketing é
um dos mais importantes desenvolvimentos de marketing nos anos 1990. Segundo o autor, as
empresas que costumavam tratar os elementos de comunicação como atividades de marketing
de forma isolada foram obrigadas a integrar suas ações para obterem sucesso no cenário atual.
Las Casas (2006, p. 386-387) propõe que um dos primeiros passos para a integração
seja começar com o cliente. Dessa forma, a comunicação deve ser uma forma de manter
relacionamentos e as empresas não devem apenas visar à divulgação de suas marcas, mas
devem esforçar-se por estimular a fidelização do cliente por meio de uma experiência total e
positiva.
Deve-se estudar para que seja feita uma analise dos hábitos de consumo para escolha
do ponto de comunicação ou ponto de contato. O CIM deve sempre começar pelos
consumidores. Além disso, deve-se procurar uma sinergia. A coordenação é fundamental para
esse processo e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas na campanha, como
vendedores, promoção de vendas, propaganda etc. A mensagem que for transmitida em cada
meio deve ser unificada (LAS CASAS, p. 387).
Basicamente o objetivo geral da CIM é criar programas de comunicação que
reforcem o comportamento de compra presente do consumidor ou tente influenciar uma
mudança no comportamento do prospect no futuro. Mas para muitas organizações colocar a
CIM em prática significa um ponto de dúvidas e dificuldades. Na literatura existem poucos
modelos de planejamento de uma CIM. Kotler (2000, p. 572-590) sugere oito etapas a serem
seguidas para se desenvolver uma CIM eficaz:
a) identificação do público-alvo: deve-se ter em mente uma boa definição do
público em relação a possíveis consumidores (prospects), cliente atuais, pessoas
que decidem ou influenciam. Pode-se classificar o público-alvo de uma empresa
também se são indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O
público tem forte influência nas decisões da empresa sobre o que, como, quando,
onde e para quem comunicar;
b) determinação dos objetivos de comunicação de marketing: momento do
comunicador de marketing decidir sobre qual resposta deseja de seu público.
Deseja-se incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, tratar-se-á de uma
24
resposta cognitiva; mudar uma atitude, uma resposta afetiva; e para se levar ao
consumidor a agir pela compra, tratar-se-á de uma resposta comportamental. Ou
seja, pressupõe-se que o consumidor passa por uma seqüência de estágios de
aprender – sentir - agir’, nesta ordem;
c) da mensagem: a formação da mensagem exige que se resolvam quatro
problemas, quanto ao que dizer (uma idéia, um tema, uma proposta exclusiva de
venda com conteúdo de apelo emocional, racional ou moral); como dizê-lo de
maneira lógica (estrutura da mensagem); como dizê-lo de maneira simbólica
(formato da mensagem) e quem deve dizê-lo (fonte da mensagem);
d) seleção de canais de comunicação de marketing: para veicular a mensagem, os
comunicadores precisam decidir sobre os canais a serem utilizados, que podem
ser pessoais (envolvem pessoas diretamente ou através de e-mail, telefone, etc)
ou não-pessoais (a mídia, a atmosfera e os eventos);
e) estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing: o
investimento em CIM varia muito em relação ao setor e a cultura da empresa.
São métodos comuns de se decidir sobre o orçamento, o método de recursos
disponíveis (o que podem gastar); porcentagem sobre as vendas (seja atual ou
prevista); paridade com a concorrência (acredita-se que ao se igualar com o
concorrente nos investimentos, manter-se-á a participação de mercado) e método
de objetivos e tarefas (desenvolve-se o orçamento de acordo com objetivos
específicos de comunicação de marketing);
f) decisão sobre o mix de comunicação de marketing: a decisão sobre o mix de
comunicação de marketing é um dos pontos fundamentais do processo de
estabelecimento da CIM. Analisar e decidir entre uma ou um conjunto de
ferramentas da CIM é difícil e justamente a alternância das ferramentas explica
por que as funções de marketing precisam estar coordenadas.
g) mensuração dos resultados: pesquisas em que pergunta-se ao público-alvo se
reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram
em relação a ela, que detalhes lembram e quais são suas atitudes anteriores e
atuais em relação ao produto e à empresa;
25
h) gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: as muitas
opções de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório
coerência da mensagem e produz grande impacto nas vendas.
De acordo com CORREA (2006, p. 70) a CIM no seu nível mais básico significa que
os produtos-chaves da companhia e as mensagens corporativas – posicionamento, imagem e
identidade – são coordenados por meio da comunicação de marketing. Isso significa que o
material de relações públicas diz a mesma coisa que a campanha de mala direta e que a
propaganda tem a mesma aparência e ambientação do website. A CIM constrói uma forte
identidade de marca no mercado, relacionando e reforçando todas as mensagens. Também
economiza dinheiro, melhorando os custos de desenvolvimento de anúncios ou livretos com a
repetição das imagens e ícones nas peças de comunicação. A integração da comunicação de
marketing envolve mais do que o próprio departamento de marketing, de comunicação e a
agência. A CIM começa no nível de gerência de produto e se estende para o pessoal de
vendas, de marketing e comunicação.
KITCHEN e SCHULTZ (1990, p.24) idealizaram quatro estágios de
desenvolvimento da CIM, que podem ser assim interpretados (Figura 01):
26
1º estágio – coordenação tática da comunicação de marketing: requer um alto grau de
comunicação interpessoal e multifuncional dentro e fora do negócio, gerado pela empresa e
não pelas agências externas;
2º estágio – redefinição do escopo da comunicação de marketing: as organizações
ganham mais informações a respeito de seus clientes e as aplicam para o desenvolvimento da
comunicação, avaliando o retorno. Precisam também alinhar-se com agências externas;
3º estágio – aplicação da tecnologia da informação: mantém as fontes de dados
acessíveis dos bancos de dados segmentados globalmente;
4º estágio – integração financeira e estratégica: a empresa monitora constantemente a
performance dos programas de comunicação de marketing. Informação e conhecimento estão
ligados a uma avaliação constante em base global de cada segmento selecionado
A comunicação de uma mensagem de vendas somente ocorre quando o consumidor
final aceita, transforma e categoriza. Isso é chamado de “sistema de julgamento”, no qual os
consumidores combinam ou testam a nova informação contra aquela que eles já têm e então
fazem o julgamento de acrescentar, adaptar ou rejeitar. (Shultz; Tannenbaum; Lauterborn,
1994). Compreender que a comunicação integrada de marketing configura-se em uma
tendência irreversível pode ser essencial para sobrevivência das empresas em tempos de
competitividade.
Para melhor compreender o processo de compra influenciado pela comunicação, é
necessário saber qual a forma de distribuição das mensagens persuasivas, como são
processadas e armazenadas pelos clientes ativos e potenciais afirmam Shultz; Tannenbaum;
Lauterborn (1994, p.29).
Para Shutlz, Tannenbaum e Lauterborn (1994, p. 64), o processo da CIM se dá em
uma natureza circular. Esse é o valor real das informações. Desenvolve-se um plano de
comunicação integrada de marketing e depois implementa-se no mercado; o cliente responde;
usa-se essa resposta como ferramenta para aprimoramento das próximas ações de
comunicação. Adapta-se as informações aos desejos ou às necessidades do cliente ativo ou
potencial, e o ciclo recomeça. É esse verdadeiro marketing de relacionamento que desenvolve
uma situação de ganho mútuo para a empresa e para o cliente ativo ou potencial.
Eles ainda afirmam que um programa de comunicação integrada de marketing só
funcionará quando brotar de uma estratégia de comunicação bem embasada, investigada e
orientada pela curiosidade, que se inicie com o cliente. Essa estratégia requer um pensar
27
criativo. KUAZAQUI (1999, p. 94) afirma a necessidade das empresas desenvolverem
sistemas de comunicação e integradas que irão trazer à empresa características e mudanças
ambientais do mercado de maneira mais rápida e eficaz, possibilitando ações mais ágeis e
direcionadas, porém sempre comprometidas com a qualidade e consistência do conteúdo da
informação.
2.1.4 CIMG
Para um desenvolvimento de uma comunicação integrada de marketing faz-se
necessário a expansão do conceito de comunicação. Shultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994,
p. 126) acreditam que deva ser assumida uma ampla visão das comunicações. Cada contato de
um consumidor ativo ou potencial com o produto ou serviço é uma forma de comunicação.
Em geral o controle dessa comunicação está nas mãos do anunciante porém, existem outros
elementos das comunicações sobre os quais o anunciante tem pouco ou nenhum controle.
Entre eles podemos contar com todas as ações dos concorrentes ou até, em muitos casos,
como o varejista apresenta e armazena o produto. A chave para se obter êxito em um projeto
de comunicação integrada é saber quais elementos podem e quais não podem ser controlados.
Eles apresentam na figura abaixo uma lista parcial de tipos e formas de comunicação
controláveis e não-controláveis.
28
Figura 02 – Comparativo de comunicações controláveis e não-controláveis.
FONTE: SHULTZ, Don E.; TANNENBAUN, S. I.; LAUTERBORN, R. F.
Integrated marketing communications. Illinois: NTC Business Book, 1996.
Sina, (2008, p.24) analisa o mercado global como um grande desafio para qualquer
empresa e, obviamente, para os profissionais do segmento, desejosos de sucesso na carreira.
Não obstante a oportunidade sem precedentes, esse é também um dos momentos mais
competitivos da história do marketing, uma vez que a globalização e a oferta de informação
tornaram qualquer ferramenta criativa de marketing de fácil acesso para qualquer empresa. É
preciso saber que atuar em um mercado global significa ter conceitos da organização sendo
constantemente revistos e não é possível atuar em um mercado global sem ter uma dose muito
grande de compreensão do perfil dos países e da cultura dos diversos povos.
A grande meta de uma empresa que atua em mercado global é criar uma estrutura e
processos capazes de fazê-la responder positivamente às diferentes características dos
mercados, ao mesmo tempo em que se fortalece como organização, com sucessos locais e
Comunicações controláveis Comunicações não-controláveis
Publicidade do anunciante Publicidade do concorrente
Promoção de vendas do anunciante Promoção de vendas do concorrente
Relações públicas do anunciante Relações públicas do concorrente
Marketing direto do anunciante Marketing direto do concorrente
Embalagens Promoções varejistas
Apresentações da força de vendas Exposição do varejista
Eventos Avaliação e reportagens da imprensa
Ligações para números 0800 Comentários do consumidor
Serviço de atendimento ao cliente Relatos de amigos e parentes
Experiências de usuários
Serviços ao cliente do varejista
29
êxito internacional. Sina (2008, p. 30) afirma a necessidade das empresas que atuam no
complexo ambiente global, altamente competitivo e em constante e rápida mutação, devem
encontrar maneiras novas, rápidas e criativas de se reorganizarem sem, contudo, perder a
identidade que está expressa na sua própria marca. O desafio é atuar em escala mundial com
uma atitude inovadora que permita rápida conquista de market share.
Uma das primeiras estratégias para atingir um mercado global deve ser encontrar um
meio de atender bem os aspectos locais e globais. Conforme Sina (2008, p. 25) afirma é
preciso estar claro que a estratégia global que se tenta implementar por (ou não) funcionar
diante das necessidades locais que cada mercado apresenta.
Para essa comunicação de mercado global Grein e Gould (1996, p. 142) definem
como, Global Integrated Marketing Communication (GIMC) “um sistema ativo de
gerenciamento promocional que coordena estrategicamente as comunicações globais em todas
as suas partes componentes, tanto horizontalmente, em termos de países e corporações, como
verticalmente, em termos de disciplinas de comunicação”.
O marketing internacional deve conectar a empresa ao mercado e determinar a
rentabilidade desejada, incluindo elementos como análise de mercado, desenvolvimento de
produtos ou serviços, determinação da estratégia de preço, de distribuição e de logística para
produtos ou serviços, além de serviços ao consumidor, devidamente divulgados para amplo e
corrente uso. (SINA, 2008)
Vários conceitos devem ser analisados quando se necessita de orientação para
entender diferenças culturais. De qualquer modo, é preciso destacar que o marketing global
tem desempenhado fundamental papel na mudança de conceitos e na aproximação de culturas
antes com características totalmente diferentes. (SINA, 2008)
Para muitas empresas que atuam no mercado global existe uma grande dificuldade de
integração na comunicação em função da segmentação por mercados. SINA (2008) destaca
váriáveis geográficas, demográficas, socioeconômicas e comportamentais.
a) Variáveis geográficas – trata-se de escolher um área geográfica de atuação, a
partir de critérios bastante objetivos, que consideram facilidades e dificuldades,
sejam de acesso, de penetração ou de logística. Deve-se atentar também para dados
que integram o mix geográfico como clima, vegetação, morfologia de terrenos etc.
30
b) Variáveis demográficas – levantamento de perfis populacionais com dados como,
densidade, distribuição por faixa etária, gênero, renda, ocupação e educação.
Informações essas fundamentáis para a escolha certa das estratégias.
c) Variáveis socioeconômicas – informações também da renda per capita para a
divisão em classes sociais e análise da prevalência do que mais interessa ao
negócio/serviço a implantar.
d) Variáveis comportamentais – análise do estilo de vida e de comportamento do
mercado a atingir. Observa-se o comportamento nas diferentes faixas etárias.
KUAZAQUI (1999) afirma que para uma atuação global as empresas devem ter certa
proximidade com seus consumidores e clientes, pois cada mercado possui características
próprias e cada elemento, um perfil de resposta aos diferentes estímulos. Atuando em
diferentes condições e com recursos diferentes, as empresas devem possuir um sistema
dinâmico de informações e respostas do mercado (abrangendo consumidores, clientes, não-
clientes, fornecedores de produtos e serviços, governo, e todos os grupos de interesse).
2.2 ESTUDO DO CASO: WEG
A Weg é uma empresa brasileira, com sede na cidade de Jaraguá do Sul, Santa
Catarina. Fundada em 1961 por Werner Ricardo Voigt, Eggon João da Silva e Geraldo
Werninghaus, atualmente é considerada a maior fabricante de motores elétricos da América
Latina e uma das mais importantes do mundo.
Desde a década de 1980 passou a fabricar geradores, componentes eletroeletrônicos,
produtos para automação industrial, transformadores de força e distribuição, tintas líquidas e
em pó e vernizes eletroisolantes.
A Weg possui no Brasil seis parques fabris: um em Guaramirim (SC), onde se
localizam a Divisão de Metalurgia, considerada uma das mais modernas metalúrgicas da
América Latina, totalmente automatizada, a nova fundição tem a capacidade inicial de 1200
toneladas/mês de peças de ferro cinzento, utilizadas na fabricação de motores elétricos e a
Divisão Química, liderando o mercado nacional de tintas em pó e também atuando no
mercado de vernizes isolantes utilizados para impregnação de bobinas elétricas e esmaltação
dos fios de cobre, também é responsável pela produção de tintas líquidas industriais e
marítmas tendo assessorias de alta tecnologia; um em Blumenau (SC), onde se localiza a
31
Divisão de Transformadores, atuando na fabricação de transformadores de distribuição e
força, fornecendo produtos principalmente para os setores industriais e de geração,
transmissão e distribuição de energia elétrica com a capacidade de produzir transformadores
de até 300 MVA; dois parques fabris Jaraguá do Sul (SC), onde se localizam a sede, a Divisão
Motores lider na América Latina, detendo, em 1996, a participação no mercado nacional de
50% dos motores monofásicos e 75% dos trifásicos, a Divisão Exportadora, atuando como
exportadora dos produtos do Grupo WEG, além de intermediar as exportações que são
efetuadas diretamente pelas outras empresas e, a Divisão de Acionamentos, fabricante de
componentes elétricos de baixa tensão para o comando e proteção de motores, com destaque
para os relés de sobrecarga, fusíveis, além de temporizadores, protetores eletrônicos e chaves
de partida, a Divisão de Automação, desenvolvendo uma linha completa de produtos em
automação industrial, painéis elétricos e equipamentos para variação de velocidade,
produzindo também painéis para comando e proteção de motores ou cargas elétricas em baixa
e média tensão, com destaque para o CCM – Centro de Controle de Motores e quadro
elétricos e a Divisão Florestal, direcionada para realização de projetos de reflorestamento,
agropecuária e de piscicultura, produzindo anualmente mais de 25 mil metros cúbicos de
madeira, permitindo o fornecimento de embalagens não só para a WEG como para outras
empresas;possui mais um parque fabril em Guarulhos (SP) e outro em São Bernardo do
Campo (SP). Fora do país tem a Divisão Nantong, localizada na China,que abriga os
departamentos de Componentes e Montagem, para fabricação de máquinas de Alta Tensão de
carcaças IEC 315 a 1.000 ; e também a Divisão WEG México, fabricante de Motores
Monofásicos, Motores trifásicos até 500 CV em baixa tensão, Motores trifásicos até 3000 CV
em media tensão, Geradores, Painéis, e revende produtos fabricados nas unidades no Brasil.
A Weg, pela sua posição sólida no mercado, é bem conceituada e gera mídia
espontânea, foi uma das duas únicas empresas brasileiras a aparecer na lista das 100 maiores
pequenas empresas globais, pela revista Forbes 2008 e, também, figura na 9ª posição do
ranking das 100 empresas mais competitivas da América latina. No ano de 2007 a Weg
obteve um faturamento bruto de R$4,5 bilhões, o lucro bruto foi de 31% maior que do ano
passado. O bom resultado da companhia foi decorrente das condições favoráveis do setor,
busca de produtos de maior valor agregado e criação da infra-estrutura necessária para
sustentar esse crescimento. Nesse ano de 2008, a empresa pretende aumentar em 20% o total
da receita bruta, investindo R$520 milhões para aumentar a sua capacidade produtiva.
32
2.2.1 Aplicação da pesquisa
Para Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994); há poucas dúvidas de que as
estruturas organizacionais são uma das maiores barreiras para as comunicações integradas de
marketing em muitas organizações. Geralmente, a resistência a mudanças pode ser superada
com o tempo. O sistema de planejamento de marketing, com algum cuidado e orientação,
pode tanto evoluir como ser mudande por ordem do executivo. Todavia, a alteração da
estrutura organizacional é um importante empreendimento.
O roteiro para esta pesquisa está baseado e adaptado na auditoria de performance de
CIM de Fischer (2007).
2.2.2 Auditoria de performance de CIM
Para essa auditoria foi entrevistado o Gerente de Marketing internacional da WEG
S.A. que possui hoje o cargo chefe para decisões estratégicas e operacionais da comunicação
a nível global da área de marketing. Completando 25 anos de empresa, o profissional possui
conhecimento de produtos, missão e história da WEG, estratégias e todo o plano de atuação
do mercado global.
No primeiro questionamento sobre a orientação da WEG para o marketing e quais
seriam as ações principais o entrevistado coloca a WEG como atualmente orientada em
função do projeto “branding” (termo utilizado na empresa para descrever as ações da marca)
. Afirma também que a empresa possui relacionamento com os clientes de forma intensa,
dando valor a cada um deles; freqüentemente os clientes internacionais são trazidos até a
matriz situada em Jaraguá do Sul e passam por um processo de visita especial mostrando
todos os aspectos da corporação (pessoal, processos, fábrica e região). A WEG, de acordo
com Mauro, disponibiliza hoje suporte a cliente no mundo todo através de 22 filiais e mais de
80 distribuidores e agentes devidamente treinados e autorizados a esse tipo de serviço. Ele
considera a WEG próxima dos clientes cada dia mais. Os serviços de pós-vendas são
prestados em mais de 1200 service agents (como a Weg chama seus Agentes de serviços
autorizados) no mundo.
Através de programas internos a empresa possui conhecimento dos mercados em que
atua com a ajuda das 22 filiais, mais as áreas de vendas e marketing que alimentam
33
constantemente a matriz para facilitar a tomada de decisão. Considerando as adaptações a
nível global, o entrevistado afirma que hoje a WEG fabrica produtos que o mercado exige.
Avalia ele que no passado a empresa desenvolvia seus produtos e colocava no mercado para o
cliente comprar. Hoje a empresa primeiramente investiga as atuais necessidades para então
desenvolver o produto certo para cada mercado. Após alguns pontos levantados da atual
situação da WEG, afirma o entrevistado que no início a empresa não era orientada para
marketing, pois a preocupação maior era produção, venda e desenvolver uma estrutura capaz
de atender a todos os mercados.
a) Interatividade (relacionamento entre a marca e o consumidor)
Hoje a WEG atua fortemente com mídia “one-to-one” por produzir e negocias
produtos industriais para aplicações direcionadas. Faz parte desse contato direto a pesquisa e
busca por clientes que necessitam dos produtos para o desenvolvimento e industrialização de
outros produtos. São exemplos segmentos de mercado específicos como petróleo, minas,
energia, fábricas de cimento, fabricantes de máquinas (ventilador, compressor, redutor,
bombas, máquinas de lavar roupas, etc).
Para melhor atender aos clientes a WEG possui hoje um sistema via internet
chamado “Fale conosco” para facilitar o retorno às dúvidas e demais informações. Essa
ferramenta está aberta ao mercado e caso haja maiores necessidades de esclarecimentos, as
áreas de vendas utilizam de procedimentos formais para ouvir o cliente. Chegada a
dúvida/reclamação até a empresa, o procedimento seguinte é encaminhar a área responsável
para que o cliente tenha um retorno o mais breve possível. Além disso, possuem também uma
pesquisa anual de satisfação de clientes onde são formuladas diversas perguntas, o que
permite que o cliente coloque suas duvidas e reclamações com facilidade. Todas as
dúvidas/reclamações são respondidas ao cliente de maneira sistemática. Todos esses dados
ficam registrados eletronicamente e fisicamente para acesso dos responsáveis em melhorias e
gerenciamento da empresa.
b) Missão de marketing
A WEG promove entre todos os clientes e internamente a sua missão como empresa
atuante a nível global. Essa declaração se tornou o ponto de partida para a transmissão de
todas as mensagens do marketing geradas hoje através do projeto “branding” .
34
O processo de internacionalização da WEG acontece de forma sutil,
estrategicamente focado em mercados que possuam características de alto crescimento. A
atuação a nível global é promovida em primeiro lugar com a aproximação da família WEG,
isto é, matriz, filiais e distribuidores. Até agora, a aproximação foi feita entre matriz e filais. A
aproximação com distribuidores está programada para o início de 2009.
De qualquer forma, o plano é manter todas as partes em perfeita sintonia, uma
verdadeira comunicação integrada de marketing. Foi por esse motivo que eles desenvolveram
o projeto “branding” , que é o projeto de unificação de mensagem e promoção da marca
WEG.
c) Infra-instrutora organizacional
De acordo com o entrevistado a WEG passou a trabalhar de forma mais intensa o
marketing e a divulgar de forma mais clara e direta as informações a todos os responsáveis
após a implantação do projeto “branding” . Esse foi um dos objetivos de se alinhar a
comunicação internamente para então aplicar em âmbito global. Explica ele que
anteriormente os objetivos e programas de marketing das marcas era promovido de forma
lenta, onde cada unidade produtora desenvolvia seu trabalho individualmente dando margem
a desintegração das comunicações. Agora a mensagem já está sendo transmitida claramente
tanto internamente como externamente.
Em relação ao processo de gestão de marcas, explica o entrevistado que na WEG
essa responsabilidade é de cada unidade produtora. Para melhor organizar e manter uma
informação correta, cada uma tem seu próprio departamento de marketing que segue as regras
maiores do projeto “branding” para criação e desenvolvimento da comunicação.
d) Coordenação dos profissionais CIM
Para o entrevistado a WEG hoje não ocupa a posição ideal no gerenciamento e
coordenação das ferramentas do mix de comunicação. As forças e fraquezas de cada etapa e
meio de comunicação são esclarecidos na medida em que o projeto “branding” apresenta as
novas regras.
Antes do projeto ““branding” ” não havia procedimentos claros que permitissem um
entendimento unificado da informação a ser transmitida. Além de melhorar a estrutura de
35
marketing no mundo com criação de gerentes regionais de marketing fora do Brasil, os quais
estão em sintonia com a equipe de marketing do Brasil, o projeto ““branding”” colocou todas
as unidades da WEG, tanto no Brasil como no exterior, na mesma página. Em outras palavras,
toda área que criar qualquer informação sobre marcas, obrigatoriamente vai envolver as
áreas/pessoas de marketing da WEG do mundo inteiro. Hoje podem considerar que a WEG
está no caminho para ter uma integração ideal entre profissionais internos e externos
gerenciando os objetivos de marketing para o mercado global.
Seguindo essas regras, na WEG toda e qualquer informação a ser transmitida
obrigatoriamente, passa pela análise dos procedimentos do “branding” . Quem mantém o elo
de comunicação entre as agências externas, assessorias de imprensa e equipe interna de
marketing com o projeto “branding” são os gerentes regionais.
Desde 2002 a WEG transmite uma mensagem global durante as convenções
internacionais de venda onde participam os diretores das filiais. Durante esse evento dá-se
grande ênfase à mensagem corporativa global, porém respeita-se a característica local.
Existem momentos onde a empresa se adapta para estratégias de comunicação local porém a
mensagem principal nunca é alterada. A mensagem global fica cada vez mais reforçada com o
advento do projeto “branding” .
Para o entrevistado as dificuldades em aplicar uma comunicação integrada de
marketing na WEG estão associadas ao fato que as filais foram estabelecidas sem uma
política muito clara de marketing e comunicação. Tudo porque precisaram se estabelecer,
encontrar clientes, vender e gerar resultado. Hoje a empresa possui sinais bem claros de
comunicação integrada, graças às reuniões internacionais de vendas o projeto “branding” .
Quanto à importância, não há dúvida que seja relevante. A junção de forças traz resultados
positivos e só se consegue com comunicação integrada quando todas as partes que fazem o
esforço agem de maneira sintonizada.
e) Consistência estratégica
De acordo com o entrevistado a WEG além de revisar o plano de marketing
anualmente o faz em sintonia com as tendências de mercado, ações dos concorrentes e
objetivos da empresa.
A marca WEG alcançou um patamar global a ponto de competir com os principais
fornecedores mundiais do produto que tem, especialmente em motores elétricos. Portanto, a
36
marca permite com facilidade diferentes sub-campanhas já que o maior tema promocional da
marca permite sub-divisões das estratégias.
Porém as mensagens enviadas por todas as operações, como preço, distribuição,
performance de produto e operações de serviço ainda não são totalmente integradas com o
mercado global. Essa coordenação não está de forma adequada como a empresa busca e como
se espera de uma grande corporação com operações globais como a WEG. Afirma o
entrevistado que isso somente chegará a um nível de excelência com o aperfeiçoamento do
projeto “branding” , que deverá levar alguns anos.
Hoje a ferramenta chave que mantém a sinergia entre os conteúdos das variadas peças
de comunicação da WEG é o projeto “branding” com a implantação dos procedimentos.
f) Planejamento e avaliação
O critério utilizado para definir as verbas de marketing é a necessidade de tornar a
marca WEG conhecida no mundo como um fornecedor de nível mundial. Como ainda não
chegaram em um nível de excelência neste aspecto, a verba de marketing hoje é direcionada
basicamente para relações públicas, revistas especializadas e relacionamento com cliente
(trazer clientes à fábrica).
Na elaboração do plano de comunicação de marketing tem-se o cuidado de colocar a
marca WEG nos pontos-chave por onde passam os possíveis clientes da empresa, tais como
aeroportos, outdoors, feiras e revistas especializadas.
Atualmente não é aplicado nenhum tipo de pesquisa sistemática com clientes medindo
a força do relacionamento empresa-cliente e outros grupos-chave de público-alvo em cada
mercado. Essa tarefa tem sido conduzida pelas pessoas de marketing e vendas e as filiais do
exterior.
O objetivo a que a WEG se propôs dentro de projeto “branding” tem
fundamentalmente o intento de criar consistência em todas as mensagens enviadas a públicos-
alvo globais, e os resultados já estão sendo percebidos.
37
2.2.3 Relatório de Performance de Marca
a) Performance de vendas
De acordo com o entrevistado a WEG mede o mkt-share por produto. Em motores
elétricos, está entre as três maiores indústrias do mundo. Em alguns mercados tem de 70 a
80%. A WEG tem crescido em média 25% nos últimos 15 anos no mercado nacional e para o
mercado externo foi acima de 30% anualmente. Eles consideram hoje ter uma rentabilidade
acima da dos concorrentes e se comparada dentro da linha de motores o faturamento também
supera. Os concorrentes mais próximos da empresa (ABB e Siemens) produzem outros
produtos que a WEG não produz, portanto não se pode comparar faturamento total da
indústria.
b) Vantagens de marca
A proposta da WEG como um fornecedor global tem sido recebida de maneira muito
positiva e por isso a consciência dos clientes em relação à marca WEG vem crescendo. A
prova disso é a manutenção dos clientes atuais e o ingresso de novos, o que evidencia o
crescimento anual que apresenta.
Em relação a preço, a empresa atua dentro da normalidade e é considerada pelos
clientes como uma empresa de muita flexibilidade no fornecimento de produtos especiais a
preços especiais. Atendem a todos os segmentos de mercado com grande variabilidade de
projetos de engenharia.
c) Satisfação dos clientes
Conforme pesquisas aplicadas pela empresa, os clientes estão muito mas sempre há
espaço e consciência de que melhorias são sempre necessárias em alguns aspectos. Baseado
no histórico dos clientes, a WEG possui um grau de lealdade positivo muito raramente
perdendo cliente por qualquer motivo.
38
3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Para uma boa atuação de uma empresa no mercado global são necessários os
conhecimentos, a compreensão e a adaptação das empresas em relação aos seus mercados-
alvo. A comunicação torna-se essencial para que produtos e serviços sejam comercializados
nas diferentes partes do mundo. Um dos principais desafios à globalização é a capacidade das
empresas de identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e
atender de maneira eficaz seus clientes, frente à concorrência internacional.
O conceito de integração das comunicações não deve ser visto apenas no sentido
prático de integrar as ações de comunicação com as de marketing, mas, partindo da
compreensão dos desejos e das necessidades do público, fazer com que toda a organização do
marketing assuma a postura de trabalhar estrategicamente em função da satisfação do
consumidor. Percebeu-se que a WEG através das reuniões anuais e definições de responsáveis
pelas ações de marketing a nível global está reforçando esse conceito e facilitando o
entendimento do real valor da comunicação integrada de marketing por todos os
representantes da empresa. Ficou bastante claro que as grandes decisões provêm da matriz,
porém é possível perceber que a aproximação desses responsáveis com a matriz facilita a
absorção das necessidades regionais e/ou locais de cada filial.
Retomando os objetivos específicos deste trabalho concluiu-se que para superar tais
desafios, é necessário, antes de tudo, o desenvolvimento de uma cultura organizacional que
envolva todos os integrantes da empresa com os objetivos e metas reais, devidamente
formatados, integrados e informados aos públicos internos e externos de interesse. No caso da
WEG o desenvolvimento e a implementação do projeto “branding” torna-se a maior
ferramenta para uma integração de toda a comunicação da empresa. Toda filosofia cultural
deve ser informada dentro da comunicação global. Para isto se tornar realidade, foi necessário
uma formação de valores organizacionais e ferramentas de identificação de mudanças do
ambiente externo e interno à organização.
O processo da CIMG não tem um procedimento específico, podendo variar conforme
a empresa, as estratégias adotadas, o escopo de produtos e o eslo de liderança, entre outras
variáveis. A WEG, dentro do mercado global, ainda não alcançou uma filosofia interna e
externa dos responsáveis pela comunicação da empresa adequada para conquistar a integração
39
das informações. A implementação de projetos seria facilitada quando a empresa possui uma
mentalidade globalizada.
É importante considerar que a globalização tende a unificar e padronizar produtos,
serviços e comportamentos. No entanto, notam-se reações contrárias de diversos povos e
subgrupos da sociedade em busca da sua própria identidade. São dois movimentos opostos,
mas que precisam ser considerados no planejamento da CIMG, principalmente para empresas
como a WEG que praticam fortemente o marketing one-to-one.
A CIMG constrói uma forte identidade da marca no mercado, ligando e reforçando
todas as mensagens que ajudam a formar a personalidade única, determinando o DNA da
empresa e diferenciando-a da concorrência para ganhar a preferência dos consumidores. Ela
passa a chave da estratégia de “branding” da marca WEG para atuação global. Ligará todas
as ações do programa, conduzindo-as para que o contato com a marca, por parte do
consumidor possa acontecer sempre de forma coerente.
De modo geral, considerando o estágio atual da CIMG, poderia sugerir que o
conceito ou posicionamento da marca WEG, por ser único, deveria ser mantido em nível
global. A estratégia criativa deveria, de preferência, ser adaptadas regional ou localmente.
Apesar de possível, parece ser menos provável que se consiga aplicação e única do conceito,
da estratégia e das peças globalmente de maneira eficaz. Naturalmente, a orientação estaria na
dependência das características do mercado e do produto/serviço em seus estágios de
desenvolvimento, da estrutura da empresa, valores dos consumidores e outras variáveis
conforme comentado anteriormente.
Para dar continuidade a esse estudo, como sugestão, aprofundar a real viabilidade e
resultados do uso de ferramentas e estratégias para uma comunicação integrada de marketing
em cada mercado. Avaliar cada condição de interferência na comunicação global.
40
REFERÊNCIAS
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Paulo: Cortez, 1998.
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de construção da personalidade de marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil.
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Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau,
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GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em
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42
APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA EM PROFUNDIDADE CO M WEG S.A.
Adaptado de REID (2005).
Gerente de marketing internacional
1) Quanto tempo você trabalha na WEG?
2) Você considera a WEG orientada para o marketing? Quais as ações principais que caracterizam essa orientação? Sempre foi assim?
Interatividade
3) A estratégia de mídia da marca WEG envolve midia de massa ou “one-to-
one”?
4) A WEG possui programas especiais para facilitar um retorno às dúvidas e
reclamações dos clientes?
5) A WEG possui todos os dados de reclamações, solicitações e sugestóes
transmitidos pelos clientes em um banco de dados para facilitar as
estratégias de comunicação?
6) A WEG possui um banco de dados com essas informações de fávil
acessibilidade?
Missão de marketing
7) A missão da WEG é promovida entre clientes e outros públicos da sua
marca (empregados, acionistas, etc.) em âmbito global?
43
8) A declaração da missão da WEG é uma consideração-chave no plano de
comunicação da sua marca global?
9) Como está o processo de filiais e representantes da sua marca no mercado
global?
Infra-instrutora organizacional
10) A WEG tem um trabalho de marketing interno, informando todas as áreas
da organização sobre os objetivos e programas de marketing das marcas? E
em âmbito global?
11) Na WEG, o processo de gestão das marcas é responsabilidade de todos os
departamentos e funcionários ou de quem especificamente? Qual o
organograma? E como funciona no mercado global?
Coordenação dos profissionais CIM
12) As equipes responsáveis por gerenciar a comunicação da marca WEG
possuem um bom entendimento das forças e fraquezas de cada ferramenta
do mix de comunicação?
13) Como é coordenada a integração de departamentos e profissionais internos
envolvidos com a gestão de comunicação das marcas considerando o
mercado global de atuação da WEG?
14) Como funciona o processo de integração das informações e objetivos de
marketing para o mercado global entre os gestores da marca em cada país e
os fornecedores da área de comunicação (agência de propaganda e
assessoria de imprensa)?
44
15) O Senhor considera que há mais adaptação e abertura para estratégias de
comunicação locais em cada mercado de atuação ou que há uma
comunicação integrada de marketing global definida e coordenada pela
matriz, com uma única visão e mensagem global?
16) Na sua opinião, qual a importância e as dificuldades de se aplicar uma
Comunicação Integrada de Marketing Global?
Consistência estratégica
17) É revisado regularmente o plano de marketing para garantir relevância e
consistência nas suas mensagens de marca e estratégico posicionamento em
todos os mercados?
18) O maior tema promocional da sua marca é conceitualmente amplo o
suficiente para permitir diferentes sub-campanhas focadas em todos os
grupos-chave de público-alvo?
19) É coordenado cuidadosamente as mensagens enviadas por todas as suas
operações, como preço, distribuição, performance de produto, e operações
de serviço, para assegurar integração entre a comunicação da sua marca no
mercado global?
20) Vocês possuem processos para manter a sinergia entre os conteúdos das
variadas peças de comunicação?
45
Planejamento e avaliação
21) Quais critérios são utilizados para definir as verbas de marketing das suas
marcas? Como são distribuídas entre as diversas ferramentas de
comunicação (Ex. Publicidade, RP, etc)?
22) Quando na elaboração do plano anual de comunicação de marketing, sua
prioridade está no gerenciamento do contato do consumidor com sua
marca?
23) Utiliza-se algum tipo de pesquisa sistemática a respeito das marcas para
avaliar a força de seus relacionamentos com seus consumidores e outros
grupos-chave de público-alvo em cada mercado?
24) O objetivo determinado no programa de comunicação de marketing de suas
marcas é criado para manter relacionamentos vantajosos com públicos-alvo
globais através da garantia de CONSISTÊNCIA em todas as mensagens
enviadas a esses grupos?
RELATÓRIO DE PERFORMANCE DE MARCA
Performance de vendas
1) Qual o mkt-share da WEG comparado com o concorrente mais próximo?
2) Qual o percentual de crescimento das vendas comparado ao concorrente
mais próximo?
3) Qual é a rentabilidade da WEG comparando com o concorrente mais
próximo?
4) Qual é a porcentagem do faturamento total de vendas comparando com o
concorrente mais próximo?
46
Vantagens de marca
5) Qual a consciência de seus clientes em relação a marca WEG comparando
com o concorrente mais próximo?
6) Qual a sua habilidade competitiva em relação a preços especiais das marcas
silimares atuantes no seu mercado principal?
Satisfação dos clientes
7) Qual o grau de satisfação de seus clientes comparando com os clientes do
concorrente mais próximo?
8) Qual o grau de lealdade de seus clientes comparando aos clientes do
concorrente mais próximo?