taller partidos políticos perú - junio 2010

Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación, y su impacto en los Partidos Políticos y las Campañas Electorales

Ricardo Amado Castillo Consultor e Investigador en el uso de

Nuevos Medios en Organizaciones Políticas

Taller teórico-practico y sesiones de acompañamiento

dirigido a partidos políticos del Perú Lima, Perú – Junio 9, 10 y 11

Cada vez mas, las nuevas tecnologías de información y

comunicaciones se usan en todas las esferas políticas…

Presidentes

Campañas

Partidos Representantes electos

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Internet, YouTube y Redes Sociales – Ricardo Amado Castillo

1.!Ya (casi) nadie discute la necesidad (y el

impacto) de usar redes sociales y nuevas

tecnologías en política;

2. Sin embargo, estamos obteniendo todo el

provecho que estas nuevas herramientas

pueden proveer?

estructura de la presentación

Estrategia política

y nuevos medios

Uso de nuevos

medios en USA

Uso de nuevos

medios en la

región

Consideraciones

finales

Parte I:

Consideraciones sobre

Estrategia, Comunicación Política

y Nuevos Medios

Qué queremos lograr? Cómo me apoyarán las

nuevas tecnologías?

Estrategia

•!Qué queremos lograr?

•!Cómo queremos posicionarnos?

•!Cómo esperamos diferenciarnos?

•!Cuál (es) es (son) nuestro (s) target (s)?

•!Qué esperamos que hagan los ciudadanos y votantes a través de nuestras iniciativas Web?

•!Cómo esperamos apoyarlos?

Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de

comunicación y movilización

Indiferentes Interesados Simpatizantes y

Colaboradores

Activistas y

Militantes

•! Comunicación no partidista

•! Objetivo: Visibilidad de nuestras posiciones

•! Espacios para colaborar y participar

•! Herramientas para organizarse

Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?

Estrategia /

Posicionamiento

•! Un partido moderno •! Un partido al servicio de la

gente •! El partido de la juventud •! El partido de la transparencia y

la rendición de cuentas •! Un partido descentralizado que

le da importancia real a las regiones

•! Un partido “nuevo” dispuesto a trabajar con miembros y ciudadanos

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Un breve comentario sobre

posicionamiento…

Posicionamiento

Todas las opciones:

Ninguna de las opciones

Un posicionamiento específico

Opciones: •! Partido moderno •! Partido de la juventud •! Partido descentralizado •! Partido nuevo •! Partido transparente •! Partido ecológico •! etc.

Ejemplo: “El partido de la transparencia y la

rendición de cuentas”

Aplicaciones y recursos para:

•!Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en “contraloría social” •!Generar una comunidad de expertos e interesados en proponer soluciones para el tema de la corrupción

•!Abrir espacios de interacción con líderes del partido y representantes electos

•!Conocer las finanzas del partido •!Recibir denuncias ciudadanas

Las “12”oportunidades

estratégicas más relevantes

brindadas por los nuevos

medios

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Oportunidad #12: Permiten

orientar la estrategia

Comunicarse con simpatizantes, activistas y militantes y explicarles la estrategia general, donde estamos, y cuáles son los próximos hitos y ojetivos a lograr. (Y por que hacemos lo que hacemos, y por que te estamos pidiendo que hagas X y Y)

http://www.youtube.com/watch?v=wUAiGbNp8oI

Oportunidad #11: Servicios para sus candidaturas y campañas

1.! Los partidos nacionales podrían proveer facilidades para que los partidos estadales y locales, así como diferentes candidaturas puedan tomar ventaja de las nuevas tecnologías.

2.! Igualmente, le facilitan al ciudadano conocer de estas candidaturas y campañas, e incluso, le facilitan ponerse en contacto con las mismas.

3.! Buscan generar voluntarios y otros recursos que puedan ser valiosos para las diferentes campañas.

Necesitamos

voluntarios

para las

campañas

municipales

Oportunidad #10: Respuesta rápida

Permiten generar una estructura especial dedicada a responder a ataques y a coyunturas especiales

Vía múltiples canales se difunde el mensaje / posición del partido y se generan recursos de apoyo para que simpatizantes y ciudadanos “multipliquen” tales mensajes

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Oportunidad #9: Múltiples

comunidades

Permiten detectar 3-4 agrupaciones claves para el partido y/o la campaña, y dedicar un importante esfuerzo a construir y apoyar tales espacios sociales en los cuáles ciudadanos y electores interactuarán con personas con intereses similares

Las mujeres del partido

Los jóvenes del partido

Los trabajadores

Los profesionales

Los maestros

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Oportunidad #8: Acceso a los

Medios de Comunicación

Brindan la oportunidad de captar el interés de los medios de comunicación, especialmente en situaciones tales como: •! Humor •! Juegos •! Innovaciones •!Uso sostenido por parte de candidatos y líderes

electos •!Participación ciudadana

Oportunidad #6: Personalización en el mensaje

Permiten salirnos de la comunicación “talla única” y adecuar nuestros mensajes a los diferentes segmentos del electorado

Oportunidad #7: Mas

informacion de los

votantes y simpatizantes

Permiten conocer mejor al electorado •! Intereses •! Preocupaciones •! Percepciones •! Participación •!Dónde se informan de

política

Oportunidad # 5: Escuchar (y responder) a la

gente

Oportunidad # 5: Escuchar (y responder) a la

gente

http://my.barackobama.com/page/community/post/rospars/gGxsZF

Escuchar de verdad significa no inhibir posiciones diferentes

Oportunidad # 4: Descentralización en la

generación de contenido

Oportunidad # 4: Descentralización en la


Ideas, propuestas,

feedback programatico,

etc. Expresiones creativas, logos,

canciones, videos,

imagenes

Intercambios a través de redes sociales

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Oportunidad #3: Hablar con los que

están “desenchufados”

Nos permiten hablar con los jóvenes en sus medios y adaptar nuestro branding a su simbología; Un elemento clave será siempre tratarles con respeto y hacerles sentir útiles y claves

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Oportunidad #2: Auto-Organización

Nos permiten darle soporte a individuos y comunidades para que se organicen y apoyen nuestras campañas con los recursos de información apropiados

Kit de Herramientas de campaña

Cómo reclutar voluntarios

Cómo organizar una asamblea

ciudadana en tu comunidad

Cómo formar un grupo de apoyo

a la campaña

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Oportunidad #1:

Llamado a la Acción

Nos permiten convocar a ciudadanos y simpatizantes a participar de nuestras campañas con opciones específicas que permiten colaborar de formas distintas

Parte II:

Uso de Nuevos Medios en USA

Casos USA

2010

La campaña de Barack Obama:

El poder de un movimiento

El poder de un movimiento

Algunos hitos:

•! 3 millones de donantes y 500 millones de $ donados

•! 2 millones de participantes en la red social de la campaña “MybarackObama.com”

•! 13 millones de e-mails y 2 billones de e-mails recibidos

•! Tiempo estimado que se dedicó a ver videos en YouTube: 14 millones de horas!

El poder de un movimiento:

Estrategia

3 grandes objetivos

Financiamiento

online

Activismo

online

Comunidades

online


Financiamiento “Online”

Algunos hitos:

•! 3 millones de donantes y 500 millones de $ donados

•! 6.5 millones de donaciones •! 6 millones de donaciones por

debajo de $100

Simbología: La campaña que no responde a

grupos de interés



Herramientas de campaña:

•! Solicitaciones vía e-mail •! El “timing” era fundamental;

La inmediatez y la preparación

•! Segmentación cuidadosa •! Por historia de uso •! Por contribución •! Por geografía y otras

características •! Reportes estadísticos del

uso del e-mail



Herramientas de campaña: •! MyBarackObama.com brindaba la

oportunidad de crear páginas personales de búsqueda de financiamiento

•! Interactivas, con reportes, con indicadores gráficos, con puntos, etc.

•! Donar era muy fácil, en pocos casos se pasaba del e-mail, de MYBO o del website a la página de donación.


Activismo “Online”

Algunos hitos: •! 13 millones de e-mails y 2 billones

de e-mails recibidos •! 400,000 posteos en los blogs de

MYBO •! 200,000 eventos de campaña

creados desde MYBO para que otros simpatizantes los atendieran

•! 45,000 grupos de voluntarios

Simbología: La campaña es

liderada por la gente y es la gente la que

busca “convencer” a otros


Activismo “Online”

Herramientas de campaña – A través de

MyBO: •! Los participantes podían crear sus propios blogs

y discusiones •! Podían organizar sus propios eventos •! Acceder a recursos y materiales de campaña

relacionados con el avance de la campaña, las posiciones de la candidatura sobre temas particulares, y guías para organizar actividades de campaña


Comunidades “Online”

Herramientas de campaña – A

través de MyBO: •! Los participantes podían crear sus

propios grupos de voluntarios y comunidades que facilitaban agrupar y captar nuevas personas interesadas

•! Con poner un apartado postal salía información de todos los grupos cercanos a tu dirección


Algunas claves

1.! Contacto “multi-canal” y “multi-redes”

MIGENTE

BlackPlanet


Algunas claves

2.! Targeting, targeting, targeting •! Personalizacion

En Ohio hablo de “trabajo”

En Florida hablo de “salud”

Algunas claves:

3. La gente se apoderó de la campaña


Algunas claves

4. La inmediatez y la capacidad de respuesta

Al terminar el último debate con el Senador McCain, en menos de un

par de horas llegó un e-mail solicitando una nueva contribución

explicando los puntos clave del debate


Algunas claves


En conclusión…

Quizás lo mas importante es que se logró transmitir: 1.! la idea de que esa era una campaña

organizada y liderada por la gente, 2.! que cada contribución era importante, 3.! que el componente online estaba

integrado 100% a la campaña “offline”, y,

4.! que las herramientas brindadas por la campaña eran útiles, fáciles de usar y proveían una experiencia valiosa.

Un Video que vieron 20 millones

de personas

http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY&feature=related

Preguntas y Comentarios

Uso de Nuevos Medios en USA:

Demócratas y Republicanos

Servicios para sus candidaturas y campañas

1.! Acceso a la Plataforma Tecnológica

2.! Soporte y Asesoria continua

3.! Captación de voluntarios y activistas desde la Plataforma Central

Una cara “humana”

1.! Permiten mostrar un rostro diferente del partido

2.! Que piensa la gente de mi partido?

3.! Como es la gente de mi partido?

Llamado a la acción

Las campañas se organizan alrededor de temas críticos

El foco está una vez mas en brindar recursos a simpatizantes y activistas para que apoyen una campaña para llevar adelante (o en caso contrario también) estos temas

Parte III:

Uso de Nuevos Medios en la región

3 tipos de animales: El dinosaurio, el toro alegre,

y las hormigas trabajadoras

•! Plataformas de convocatoria y movilización

•! No saben muy bien ni por qué ni para qué usar redes sociales y nuevos medios

•! Apoyan la estrategia comunicacional y personalizan la imagen del partido


Colaboradores

Activistas y

Militantes



•! Espacios para colaborar


Análisis #1: Las iniciativas Web no están

pensadas para apoyar este proceso…

Análisis #2: Aún predomina una visión unilateral

de la comunicación…

Electores

Simpatizantes

Militantes

Dirigentes

Análisis #3: Hay un desbalance abrumador entre lo

“nacional” y lo “local”

Análisis #4: La innovación viene en “olas” alrededor

de las campañas mientras que los partidos se

quedan (normalmente) bastante mas atrás

Análisis #5: Hay demasiados casos del enfoque de

“crea el website y las redes sociales y los ciudadanos

vendrán”

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En conclusión, por qué

tantas iniciativas políticas

Web tienen resultados tan

magros? Causas frecuentes:

•!Desintegración entre iniciativas

•!Minima creatividad •!No involucran al ciudadano

•!Contenido desactualizado

•!Pero por sobre todo, no tienen una estrategia clara de que es lo que el partido/campaña desea lograr!

Resultados habituales:

•!Pocos usuarios •!Minima participación •!Escaso impacto en actividades de

campaña “tradicionales” por fuera del mundo virtual

Análisis de

aspectos claves para el éxito

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Dimensión #1: Orientación estratégica,

capacidad de reacción y servicio a

campañas a candidaturas

Aspecto clave /

Oportunidades

Evaluación

Posicionamiento claro En muy pocos casos queda claro cuál es el

posicionamiento esperado y cómo los nuevos

medios apoyarán dicho proceso.

Orientación estratégica No se está tomando ventaja (salvo

excepciones) de los nuevos medios para

explicar la estrategia de nuestras campañas.

Servicios a campañas y

candidaturas

No.

Capacidad de respuesta

rápida

En muy pocos casos y muy centrado en

individuos mas que en la capacidad

organizacional.

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Dimensión #2: Comunicación política,

segmentación y personalización

Aspecto clave /

Oportunidades

Evaluación

Uso integrado de múltiples

canales

Cada vez mas se usan múltiples redes sociales.

En algunos casos no están totalmente

integrados estos esfuerzos.

Balance nacional vs. local Abrumadoramente predomina una visión

nacional. Los ciudadanos en cambio van a

estos sitios y sienten que sus preocupaciones

son otras.

Personalización en el

mensaje / Atención a

múltiples colectividades y

segmentos

Predomina la visión de la comunicación “talla

única”. Las campañas tienen mas claro que los

partidos que hay que adaptar el mensaje.

Dimensión #3: El rol del liderazgo, escuchar,

responder y la participación ciudadana en la


Aspecto clave /

Oportunidades

Evaluación

El rol del liderazgo En contados casos. Aún así, cada vez es mas

visible la participación de lideres políticos,

especialmente en Twitter.

Escuchar y responder a la

ciudadanía

En pocos casos. Da la impresión de que se

participa en muchos casos de estas redes

sociales aun con un paradigma

unidireccional.

Descentralización en la


En pocos casos hay un esfuerzo sistemático.

Dimensión #4: Comunidades, capacidad de

movilización y recursos para auto-organización

Aspecto clave /

Oportunidades

Evaluación

Múltiples comunidades de

participación

Cada vez mas. Aún así, en muchos casos

hay muy poco contenido y escaso

apoyo.

Recursos para auto-

organizarse

En mínimos casos.

Llamado a la “Acción” En mínimos casos.

Integración “Offline-

Online”

En mínimos casos.

Colombia: Se busca

Presidente

La Ola Verde:

Simbología

+500,000 seguidores

La Ola Verde: Nuevos Medios usados de

forma integrada

La Ola Verde: Orientación a la Acción

La Ola Verde:

Organización de

eventos

http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/23/jVPxM_uBbZw

La Ola Verde: Imágenes y Videos

http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/11/72Elw540lOQ

Jovenes con Mockus http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/36/_Ua4SfUfi7I

Por que quiero ser Presidente?

http://www.youtube.com/watch?v=V_ZtQmrE1YM

Por que votar por Antanas Mockus

http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/40/v8HU4qxbC_k

Artistas con Mockus

La Ola Verde: Comunidades

La Ola Verde: Voceros

La Ola Naranja: Una campaña que

“también” está rodeada de gente

La Ola Naranja: Llamado a la “Acción”

La Ola Naranja: Grupos y Comunidades

La Ola Naranja: Voceros

La Ola Naranja: Nuevos Medios y Redes

Sociales usadas de forma integrada

La Ola Naranja: El factor “en vivo” a

través de LiveStreaming

La Ola Naranja: Haz de la campaña “tu

campaña”

La Ola Naranja: Organización y difusión

de eventos

La Ola Naranja: Videos, videos y mas

videos

La Ola Naranja: Algunos Videos

http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/16/fieA2ayy06s

Debemos votar por J.M. Santos

http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/14/01HJZLsPmBs

http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/17/SYPEYJrxSuM

La Ola Naranja: Creatividad y Humor

Preguntas y Comentarios

Comentarios sobre Perú

Comentario #1: Para llegar al 2011 hay que

pasar por el 2010

Comentario #2: Demasiada concentración

alrededor del “líder”

Comentarios generales

Mínima o inexistente orientación a la acción

Las opciones para que los ciudadanos generen contenido son reducidas

No pareciera haber una noción clara de la necesidad de actualizar contenido con mayor dinamismo

Salvo excepciones, el uso de nuevos medios y redes sociales es muy reducido

Parte IV:

Consideraciones finales y

recomendaciones

Qué queremos logar? Cómo me apoyarán las

nuevas tecnologías?

Estrategia

•!Qué queremos lograr?

•!Cómo queremos posicionarnos?

•!Cómo esperamos diferenciarnos?

•!Cuál (es) es (son) nuestro (s) target (s)?

•!Qué esperamos que hagan los ciudadanos y votantes a través de nuestras iniciativas Web?

•!Cómo esperamos apoyarlos?

Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de

comunicación y movilización


Colaboradores

Activistas y

Militantes



•! Espacios para colaborar y participar


Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?

Estrategia /

Posicionamiento

•! Un partido moderno •! Un partido al servicio de la

gente •! El partido de la juventud •! El partido de la transparencia y

la rendición de cuentas •! Un partido descentralizado que

le da importancia real a las regiones

•! Un partido “nuevo” dispuesto a trabajar con miembros y ciudadanos

Consideraciones a tomar en cuenta en nuevas

iniciativas Web y de redes sociales

Consideraciones estratégicas,

fundamentales y legales

Consideraciones humanas

Consideraciones comunicacionales

Consideraciones tecnológicas

Consideraciones “fundamentales”

Siempre estamos en campaña. Siempre estamos buscando “convocar y movilizar”.

La clave es integrar los esfuerzos “online” a las iniciativas “offline”

Siempre queremos mas información: Nuestra Base de Datos es el corazón de nuestra estrategia online

Nuestros proyectos de nuevos medios deben estar integrados a nuestra base de datos

Siempre estamos en campaña: hacia la idea de una

plataforma de convocatoria y movilización

Pre-Campaña Campaña Post-Campaña

…bien sea alrededor de candidatos o alrededor de propuestas y reformas de cambio (a favor o en contra)

Aumentar Visibilidad

de nuestros candidatos

o posiciones

Buscar que los ciudadanos

comprendan y favorezcan

nuestros candidatos y

posiciones

Apoyo

ciudadano e

Impacto Político

Pre-Campaña

Consideraciones “humanas”

Los líderes tienen un rol aún mas clave que nunca: Todo

La gente tiene que sentir que los nuevos medios le permiten “apoderarse” de la campaña

Los ciudadanos no quieren ser informados, quieren ser convocados

No confundamos apatía con desconfianza

“81% de los Peruanos no se sienten representados por los actuales partidos políticos”

Sobre la participación real de líderes en redes

sociales

1.! Constancia 2.! Participación real: nada puede ser peor a que la

gente se de cuenta a que están respondiendo otros por el

3.! Frecuencia 4.! No siempre hay que esperar a tener algo brillante, a

veces es solo para mantener en contacto 5.! Debe entenderse sobre todo como una herramienta

para hablar con seguidores 6.! La necesidad de responder y reconocer diferencias

Consideraciones “comunicacionales”

Los nuevos medios permiten extender nuestra “simbología”

La INMEDIATEZ es el nuevo nombre del juego

A veces “MENOS” es “MAS”

Todo es VISIBLE: Todo va a ser encontrado

Un poco de HUMOR nunca está de mas

Consideraciones “tecnológicas”

Hay que dar la impresión de “en vivo”. Incorporar “Live Streaming” y, “Web-Videos”.

Las campañas exitosas serán aquellas que genere aplicaciones para los voluntarios y activistas vía teléfono móvil

El contenido debe ser actualizado constantemente y transmitir “interactividad”.

Deben existir múltiples opciones para personalizar mi perfil con ringtones, widgets, etc.

Nuestro site y nuestras redes sociales deben estar integradas.

El envío masivo de campañas vía e-mail aun sigue siendo el mecanismo mas poderoso de difusión de información.

Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien

implementadas) en sus iniciativas Web

1.! Una sólida base de datos y una herramienta sólida de envío de e-mail •! Integrada al website •! Integrada a sus redes sociales •! Con altas capacidades graficas •! Con altas capacidades de análisis y generación de reportes •! Preferiblemente que permitan incluir videos



2. Videos, videos y mas videos •! Integrados al website •! Integrados a sus redes sociales •! Generados por la campaña y también generados por sus bases y

simpatizantes •! De diferentes tipos •! Pensados en diferentes segmentos



3. Redes Sociales •! Énfasis en FB y Twitter, y alguna otra si nuestro target lo demanda •! Integradas al website •! Integradas entre ellas •! Constancia y Frecuencia •! Es importante ser creativos y generar incentivos para captar

nuevos miembros •! En el caso de twitter, tener canales distintos. El del partido, el de la

campaña, y también los de líderes específicos.



4. LiveStreaming •! Transmita sus eventos

en vivo

5. Teléfonos •! Desarrolle soluciones y

recursos para que sus activistas tengan herramientas en sus actividades de movilización de bases

6. Online Advertising •! En los medios que lean

nuestro target

Consideraciones tecnológicas

Nuestra base de datos es nuestro activo mas preciado •! Incentivos

•! Cenas, concursos del video mas creativo, de la propuesta que será presentada en la secretaria nacional, etc.

•! Publicidad: tenemos que ir adonde la gente está y no al revés

•! Incorporarla a la imagen

Interactividad y Capacidad de Organización

Capacidad de apoyo a simpatizantes, activistas y voluntarios

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Inte

rac

tiv

ida

d

Contenido

Su partido /campaña: 1 – 100% en

Desacuerdo

2 3 4 5 6 7 – 100% de

acuerdo

Actualiza contenido en el website

y redes sociales al menos una vez

al día

Integrar el contenido del website

con las redes sociales y viceversa

Tiene un balance apropiado entre

lo nacional y lo local

Tiene grupos, segmentos y

comunidades a las cuales apoya

Los usuarios pueden generar

contenido

Es altamente visual, los videos

tienen preponderancia

El contenido es fácilmente

compartible con otros usuarios

Su puntuacion:

- de 15 puntos - de 25 puntos entre 25 y 35 puntos

Finalmente,

Hay que arriesgarse y ensayar, pero además de probar, la disciplina y constancia es clave

Ahora sí, finalmente…

Sus usuarios saben mejor que yo lo que debe mantener y cambiar en sus iniciativas Web.

Electores Simpatizantes Militantes Dirigentes

Mil Gracias!

Ricardo Amado Castillo

e-mail: [email protected] Facebook: [email protected]

Phone: +1 (202) 706-8162

taller partidos políticos perú - junio 2010

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