taller: la rueda de la lealtad

Leopoldo Gómez

Buenos DBuenos Díías yas [email protected]@s.

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La Rueda De La LealtadLa Rueda De La Lealtad™™::CCóómo Implementar Y Gestionar mo Implementar Y Gestionar La Estrategia RelacionalLa Estrategia RelacionalDe Su Empresa. De Su Empresa.


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El Pecado Original

Vs.

La Inocencia Original


“La misión del negocio es crear un Cliente.”Peter F. Drucker


“The only way to grow a business is to get customers to come back for more and tell their friends.”

Andy Taylor CEO, Enterprise Rent-A-Car


Recompra + Recomendación

Lealtad


Valor Del Cliente

Beneficio económico que se genera como producto de la relación empresa – cliente.


Lealtad / Rentabilidad

LealesRentables

No-lealesNo-rentables

LealesNo-rentables

RentablesNo-leales

®

Alta

Alta Baja

Baja

Ren

tabi

lidad

Lealtad


Crecimiento/Rentabilidad

Entrega de Valor Superior

“Better” “Faster” “Closer”

Lealtad

Alta Satisfacción


Cliente

1. Construya las bases de lalealtad y rentabilidad.

Diseñe la Proposición deValor correcta para el Cliente correcto.

2. Añada Lazos de Lealtad .

•Gestione la deserción. •Maximize el valor.•Mida, aprenda, mejore.•Capacidades

Organizacionales•Tecnología.

La Rueda De La Lealtad™

•Económicos •“Egonómicos”•Estructurales

3. Gestione lasRelaciones.


S. T. E. P.™

Segmentación

Targeting

Enfasis

Proposición de Valor

Definir los segmentos relevantes•Clientes •Mercado

Seleccionar lossegmentos a serservidos•Más rentables•Más potencial

Asignar los recursosy alinear la organización •Adquisición •Retención •Maximización

Desarrollar PV para cadatarget•Relevantes •Diferentes •Rentables


Segmentación de la Base de Clientes

1. Definir• B2B• B2C• Canales

2. Identificar 3. Diferenciar • Valor• Necesidades


Pirámide De Clientes

“Top”

“Big”

“Medium”

“Medium-Low”

“Small”

4%

15%

60%

20%

1%

Prospectos


Segmentación del Mercado

1. DefinirEl mercado.

2. Segmentacióna priori.• Targeting

3. Segmentaciónbasada en necesidades. • Targeting.


Segmentación Del Mercado

Corpo-rativos

Medianas Empresas

Pequeñas Empresas


Proposición de Valor

La experiencia resultante que siente el Cliente como consecuencia de lo que le entregamos,– En relación a las experiencias alternativas y– En relación al costo total.


Southwest Airlines (SWA)

Ejemplo ilustrativo©Michael J. Lanning

The DVP Group


• Cliente objetivo • Personas, principalmente de negocios, que: potencialmente valoren viajes frecuentes entre ciudades con 150-300 millas de distancia entre ellas y permanezcan en la ciudad de destino (sin conexión hacia otra ciudad); que le darían mucho valor al ahorro total de tiempo y dinero en estos viajes; que por lo regular tengan un buen sentido del humor; y que vivan en la región occidental/central.


• Qué quiere SWA que hagan ellos (los clientes objetivos)

• Dos mejores alternativas de acuerdo a la percepción del cliente

• Que usen SWA para esos viajes.

• Conducir o volar por otra línea aérea.


• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá

• Experiencias Superiores:Ahorrar, de manera significativa

y consistente, tiempo de viaje, puerta-a-puerta. De manera específica:• Esperará menos de 30

minutos para el próximo vuelo; siempre volarádirecto; tendrá retrasos en menos del 10 por ciento de los vuelos; gastará menos de 30 minutos en viaje terrestre hacia/desde el aeropuerto; gastará menos de 15 minutos dentro del aeropuerto.



• Experiencias Superiores:– En consecuencia, ahorrará

un total de 1 a 3 horas puerta-a-puerta en esos viajes; gastando por lo general de 90 minutos a 2 horas en SWA, versus 4-5 horas si va conduciendo en carro, o 3-4 horas si vuela por otras líneas aéreas; podrá hacer un viaje adicional en el mismo día y/o tendrá más tiempo personal/negocios.



• Experiencias Superiores:Tendrá mucho más diversión durante

los vuelos. De manera específica:– Se reirá frecuentemente de/con

los chistes y ocurrencias del personal de contacto; tendráconversaciones entretenidas que lo harán sentir que le simpatiza sinceramente al personal que lo atiende; en consecuencia, estarámás alegre/menos aburrido/molesto, a pesar de las incomodidades, que si viajara conduciendo o volando por otras líneas.



• Experiencia Igual:Estará tan seguro como en la

línea aérea más segura; de manera específica:– estará menos expuesto al

peligro que si fuere conduciendo por carretera y no más que si volara en la línea más segura.



• Experiencias Inferiores:Estará menos cómodo (aunque por

un corto periodo); específicamente:– se sentará en asientos que no

prefiera, dependiendo de cuando haga el check-in; solo en clase turista (coach); no tendrácomidas; extrañará estas ofertas que hacen otras líneas aéreas; extrañará el asiento más cómodo de su auto.

– Algunas pérdidas de tiempo menores; específicamente:• Puede que pierda 20-30 minutos

en una comida durante su viaje; puede que pierda algún tiempo no-de vuelo consiguiendo un rembolso si cambia a/desde SWA después de comprar su boleto.


• Precio • Casi igual al de ir conduciendo en carro; por lo menos 30 por ciento por debajo de otras líneas.


La Prueba Acida

Relevante Diferente

DefendibleRentable


Añada Lazos de Lealtad

Caso: Southwest Airlines Rapid Rewards


• Lazos Económicos • Después de 8 viajes de ida y vuelta en 24 meses consecutivos gana un viaje categoría “Standard.”– Tiene restricciones.

• Puede canjear 2 viajes “Standard” por uno “Freedom.”– Sin restricciones.

• 4 cupones de bebidas gratis.


• Lazos Egonómicos • 32 segmentos en un periodo de 12 meses (no calendarios) califica para una membresía A-List.– Te permite una selección

automática de asiento cada que vez que vueles en los próximos 12 meses (no calendarios).


• Tarjeta Rapid Rewards Visa Card.

• Ganas 8 “Créditos de Vuelo”con tu primera compra. Créditos adicionales por transferencia de balance y en el aniversario de la tarjeta.


Gestión de la Relación:Deserción

• Diagnostique la deserción.• Ataque las causas.• Implemente manejo de quejas y recuperación del

servicio.• Incremente los costos de salida.• Implemente modelos predictivos.


Gestión de la Relación:Maximización

• La meta: incrementar la participación de cliente.• Ventas cruzadas.• Ventas aumentadas.


Gestión de la Relación:Medir, Medir, Medir

• Valor del Cliente.• Lealtad.• Satisfacción.• Mobilidad de segmentos.• Deserción.• WOM.• Otros.


La Pregunta Definitiva

“Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos y relacionados?”

0-6 7-8 9-10 MuyImprobable

MuyProbable

Detractor Pasivo Promotor


Alineación Organizacional

Clientes

Diseño Organizacional

Roles &Procesos

Competencias Cultura


Programas De Lealtad

“Identificar retener e incrementar el valor de los mejores clientes – actuales y potenciales, a través de relaciones de largo plazo, interactivas y de valor añadido.”®


Programa de Lealtad

• Anunciado o Clandestino.• Con/sin moneda promocional.• Premios y beneficios.• Comunicaciones basada en la data.• Diálogo.• Partners. • On/off – line.


Loyalty Dimensions™


Loyalty ROI

• Keep & Lift.• Keep: retención – incremento del valor vitalicio del

Cliente.– Idóneo para modelos de subscripción.

• Lift: incremento de frecuencia y/o monto de las compras.


Métrica del Exito:La Cadena de la Relación

Afiliación

Participación

Intercambio de valor

Vinculación

Múltiples intercambios

Lealtad Promotor

Momentode la

Verdad.

Retención +conexión con

la marca +


Requerimientos de IT

• Capacidad para identificar al Cliente.• Capacidad para hacer el tracking de transacciones,

comunicaciones, ofertas, etc.• Capacidad para manejar reglas de negocios.• Transacciones:

– Valor monetario.– Categorías, sku.– Medio de pago.– Fecha/hora.– Tiendas, sucursales.


Requerimientos de IT

• Base de datos.• Interfases:

– Call center– IVR– Website– Kiosk

• Seguridad.• Campañas.• Monedero.• Catálogo, redención.


Loyalty System


Leopoldo Gomez is a Relationship Marketing expert and president of GomezLee Marketing, out of Santo Domingo, Dominican Republic. He leads the Loyalty Marketing Practice at the firm. Since 1990,GomezLee Marketing has provided promotional and loyalty marketing services to leading companies in the Caribbean, Central and South America and the US, in such industries as consumer packaged goods, retail, financial services, and telecommunications. He and his team help companies design and implement customer marketing strategies to increase the value oftheir customer bases. Leo is a COLLOQUY Network Partner, and is certified in COLLOQUY's Consulting Methodology. He can be reached at [email protected]

Blog: www.LazosdeLealtad.com

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