tais cultural forum de comunic do ne v2
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Patrocínio como Instrumento de Comunicação
Taís Wohlmuth Reis
Gerente de Patrocínio Cultural
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Âmbitos
•Relação entre capital e cultura.
•Foco na fruição estética.
Mecenato
•Simbiose com o negócio da empresa (balanço de ações sociais: 1977/França)
•Engajamento.
•Expressão interna e externa de valores.
Responsabilidade Social
•Insere-se numa estratégia de comunicação.
•Floresce na década de 70 (“foco no produto” para “foco no mercado”)
•Supõe a inserção num processo mais amplo.
Patrocínio
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Objetivos
•Foco no indivíduo, ou em pequenos grupos.
Relacionamento
•Não supõe retorno de imagem.
•Constitui um campo de geração de vínculos e expressão de valores.
Responsabilidade Social Corporativa
•Foco mais amplo na “opinião pública”.
•Ligação com a estratégia de comunicação.
Visibilidade e reputação
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Objetivos
Materializa o discurso.
Tangibiliza atributos.
Transfere Valores.
Trabalha posicionamento.
Reputação e Visibilidade
RSC
Relacionamento
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Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;
Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;
Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);
Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).
Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;
Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003 até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);
Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
ESTRATÉGIA
> Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
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Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em “positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.
Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto “patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de forma positiva.
No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade” contribuiu para um significativo aumento das menções sobre patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do Festival.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
> Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010 Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010):
considerando somente o segmento de Distribuição
ESTRATÉGIA
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Objetivos
Patrocínio
Estratégia
Missão
Aliar Rentabilidade e Responsabilidade Social
Contribuir para o desenvolvimento dos países onde atua
A Preferida pelos nossos públicos de interesse
Ética e Transparência
Diversidade humana e cultural
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Estimular a realização de projetos de interesse público, não necessariamente na evidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira
em toda a sua diversidade étnica e regional.
Abrir espaço para a criação, estimulando não só o fazer artístico, mas
também a ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais.
Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles
em situação de risco, e buscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos.
Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural.
Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.
Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a
afirmação da cultura como direito social básico do cidadão.
Diretrizes
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Seleção de projetos
Programa Petrobras Cultural
Preservação e Memória
Produção e Difusão
Educação para artes
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PRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda e registro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização de acervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantes do ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.
PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes de curta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas, exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.
FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações de formação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais de apoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e de profissionais para o setor.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Linhas de Atuação
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Ação Integrada
Produção
Difusão Memória
Formação
Reflexão
Festivais
Circulação de bens
Acessibilidade
Educação p/ as artes
Arte-educação
Acervos
Restauros
Passado -> Presente -> Futuro
Cinema
Artes Cênicas
Música
Literatura
Artes Plásticas
Cultura Popular
Cultura e Sociedade
Arte, Cultura e Tecnologia
Filmes, peças, shows, discos, livros
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Seleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos e processos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.
Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade civil.
Escolha Direta:- Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que
complementam as áreas e projetos da seleção pública;
- Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e é condicionada ao interesse da empresa;
- Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade;
- Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao suporte à política pública e à otimização tributária.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Seleção de projetos
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Programa Petrobras Cultural - PPCSeleções Públicas
Programa Petrobras Cultural - PPC Projetos Convidados
(ações continuadas e oportunidades)
• Democratização do acesso• Política cultural / ação integrada• Diversidade étnica e regional
• Posicionamento de marca• Praças prioritárias
• Relacionamento Institucional
• Suporte à política públicaAção Petrobras – Ministério da Cultura
Regionais
Petrobras na Cultura
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> Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Seleções Públicas
A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet
B - Análise no âmbito do Programa: Triagem administrativa (foco e documentação) Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7
especialistas externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas.
C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e do histórico dos proponentes junto à Petrobras.
D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura + Secom) para definição dos projetos Vencedores
E – Etapa MinC
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154 192 258 285 170 20118
3.7152.963
3.4303.784
4.742
7.455
75
R$ 61,9R$ 45,0
R$ 38,5
R$ 43,4 R$ 62,9
R$ 50,5
R$
2,5
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
PPC2003/2004
PPC2004/2005
PPC2005/2006
PPC2006/2007
PPC 2007 PPC2008/2009
PPC 2010
R$ 0,0
R$ 10,0
R$ 20,0
R$ 30,0
R$ 40,0
R$ 50,0
R$ 60,0
R$ 70,0
RECURSOS DESTINADOS ÀS SELEÇÕES PÚBLICASTOTAL DE INSCRITOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
TOTAL DE CONTEMPLADOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
Seleções Públicas 2003 a 2010
Fonte: Sistema PPC/TIC
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Recursos destinados à CulturaPetrobras holding
(em milhões)
Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)
Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do Sistema Petrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)
A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA
2001 R$10,2B R$ 8,1B
2002 R$9,8B R$8,6B
2003 R$17,6B R$20,7B
2004 R$17,7B R$15,5B
2005 R$23,4B
R$26B
2006 R$26B R$28,9B
2007 R$22B R$25,3B
2008 R$36,4B R$27,4B
2009 R$29,9B R$17,8B
2010 R$35B R$10,5B
2011 R$33,3B
R$ 119
R$ 89
R$ 164
R$ 193
R$ 234
R$ 288
R$ 205 R$ 205
R$ 141 R$ 136
R$ 168
R$ 45 R$ 51
R$ 91 R$ 97
R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166
R$ 108
R$ 63 R$ 54
Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)
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Processo de contratação de projetos
Negociação Contrapartidas Entendimento do setor
Base legal MPC, IN Aprovações
Fiscalização
Gestão de conflitos
Desenvolvimento de ações de comunicação
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Projeto
Assessoria de Imprensa
Ações promocionais
Relacionamento: interno, formadores
de opinião.
Realização de eventos
Publicidade
Representação Petrobras
Uso de contrapartidas: banco
de imagens etc.
Articulação com regionais
Gestão do projeto de patrocínio – construir canais
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Abril Pro Rock 2012
• http://vimeo.com/40783781• http://vimeo.com/40824174• http://vimeo.com/40904787
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Abril Pro Rock 2012
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Abril Pro Rock 2012
![Page 22: Tais cultural forum de comunic do ne v2](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070320/5585ccc2d8b42a860a8b4c8d/html5/thumbnails/22.jpg)
Mostra Petrobras de Artes Cênicas
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Avaliação
• Como?• Setor;• Série histórica do mesmo projeto.
• Ferramentas:• Visitas;• Relatórios;• Pesquisas: SISMICO;• Metricom: duas fases – análise e avaliação.
• Tipos• Subjetivas: parceria, relevância local do projeto,
capacidade de articulação.• Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.
• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.
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Obrigada!
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