www.taboomagazine.org

nedeljnik

marketinke misli - kreativna sloboda

12.11.2010.

broj

120

Kako meriti uspenost PR kampanja?

strana 8

okantne oglasne kampanje u svetu

Privlae panju i okirajustrana 18

Zapaene oglasne kampanje

strana 26

Ja sam kriv za poraz demokrata!

Poslovne vesti

Novi zakon o oglaavanju za sedam dana?Prema izvetaju o sprovoenju Nacionalnog programa evrointegracija, u pripremi zakona kasne mnoga ministarstva, izmeu ostalog i Ministarstvo trgovine. Novi zakon o oglaavanju jo uvek je u proceduri, a u Ministarstvu najavljuju da e ovaj i drugi zakoni biti zavreni na vreme. Izrada Nacrta zakona o oglaavanju u zavrnoj je fazi, ukljuujui i prateu dokumentaciju o oceni usklaenosti sa evropskim pravom, rekla je za Taboo nedeljnik Vera Despotovi iz Ministarstva trgovine. Prema njenim reima, finalizaciju novog zakona o oglaavanju trenutno obavljaju strune slube u Ministarstvu, a posao e biti zavren do 19. novembra kako je ministar Slobodan Milosavljevi ranije najavio. Novi zakon o oglaavanju trebalo bi da bude usklaen sa evropskim pravom, ali u Ministarstvu nisu eleli da iznose ta e konkretno biti novo, niti ta e biti izmenjeno u odnosu na, trenutno jo aktuelni, stari zakon. Kada Nacrt zakona ue u javnu raspravu, Ministarstvo trgovine e dati odgovore i objanjenja povodom pitanja koja se odnose na sadraj novog zakona, dodala je Vera Despotovi. Radnu grupu koja je radila na pisanju i usaglaavanju inili su, osim predstavnika Ministarstva trgovine i Ministarstva kulture, izmeu ostalih i predstavnici Radio-televizije Srbije, Republike radiodifuzne agencije, ANEM-a, Asocijacije medija, kao i predstavnici marketinkih agencija McCann Ericsson, Tim talenata i dr. Redakcija Taboo nedeljnika nastavie da prati donoenje novog zakona o oglaavanju I. P.

Roendan povod za promocijuDDOR Novi Sad od 1. novembra nastavio je sa akcijom prikupljanja kreativnih i originalnih roendanskih estitki koje e biti objavljene na oko sto bilborda irom Srbije u periodu od godinu dana. Tokom prethodne akcije, vie od 2.600 prijava stiglo je DDOR-u za izbor najlepe roendanske estitke. iri je izabrao 120 najkreativnijih koje e o troku ove osiguravajue kompanije tokom novembra biti postavljene na bilbordima, najmanje sedam dana, u gradovima koje izaberu autori estitki. Sve estitke koje se ne nau na bilbordima bie poslate slavljenicima, elektronskom potom u vidu aljive multimedijalne poruke. DDOR Novi Sad autorima tri najlepe estitke dodelie i polisu ivotnog osiguranja u vrednosti od po esto evra. Agencija Kitchen & Good Wolf iz Novog Sada osmislila je i realizovala akciju DDOR-a pod sloganom ivot je premija. Vera Mihalj iz pomenute agencije rekla je za Taboo nedeljnik da je zahtev klijenta bio da se sa relativno malim budetom kreira kampanja u cilju podizanja vidljivosti korporativnog imida DDOR-a. Sutina ove akcije jeste da se DDOR predstavi kao kompanija koja poklanja neto klijentima. Umesto klasine propagandne poruke, na bilbordima su se pojavile kreativne roendanske poruke, i to je poklon DDOR-a graanima Srbije, dodala je Vera Mihalj. Ona je navela da je poenta bila da se ostavi snaan utisak i da se o kompaniji pria i nakon emitovanja spotova i poruka na bilbordima

Zlatna nagrada za veb projekat agencije Direct mediaVeb-projekat Frikomanija agencije Direct media iz Beograda dobio je Zlatnu nagradu za najbolju veb-marketing kampanju u 2010. godini na regionalnoj konferenciji Vebstrategija 9 Oglaavanje je OUT odranoj u Zagrebu. Ova veb-marketing kampanja, izraena za kompaniju Frikom, pobedila je u konkurenciji 49 projekata iz zemalja regiona. Frikomanija je aplikacija za drutvenu mreu Fejsbuk u kojoj u virtuelnoj stvarnosti korisnik lie kompjuterske frikom sladolede zahvaljujui tehnologiji koja omoguava proirenu stvarnost i prepoznaje delove lica korisnika. Za tri meseca koliko je trajala kampanja, polizano je ak 70 hiljada virtuelnih sladoleda, dok su korisnici drutvene mree Fejsbuk jedni drugima poslali 820 hiljada frikom kompjuterskih sladoleda. Agencija Direct media i kompanija Frikom kroz ovaj projekat pokazale su kreativnost u pristupu, ali i ukazale na sve veu mo i vanost Internet oglaavanja u odnosu na klasine kanale komunikacije. Frikomaniju moete probati na adresi http://apps.facebook.com/frikomanija/

2

Poslovne vesti

Rupe u zakonu ili zakon u rupamaU dnevnom listu Blic u poslednjih est godina svakodnevno izlazi rubrika TOP 5 u kojoj se izdvajaju najbolje prodavnice deije obue, cveare, kole stranih jezika, picerije i sl. Ova rubrika obiluje neloginostima i navodi na zakljuak da je u pitanju tzv. prikriveno oglaavanje, pa samim tim i krenje Zakona o oglaavanju. Veoma je nejasno da li su sadraji u ovoj rubrici oglasi, plaeni prostor, kao i to na osnovu kojih kriterijuma se bira najboljih pet. Iako se trenutno radi na donoenju novog zakona o oglaavanju, koji bi trebalo da bude usaglaen sa evropskim standardima, jo uvek je na snazi onaj stari. U lanu 5 aktuelnog Zakona, koji se odnosi na naela prepoznatljivosti oglasne poruke, navodi se: Ako se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugom porukom, odnosno obavetenjem, koja nema oglasnu prirodu, oglasna poruka mora biti jasno oznaena. Prema navedenom lanu, Blic je prekrio zakon budui da sadraj u rubrici TOP 5 ima istu formu kao kratke vesti koje se objavljuju na ostalim stranicama pomenutih novina, a da pri tom nije jasno naznaeno da li su u pitanju vesti ili neki drugi plaeni sadraj. Urednik pomenute rubrike Ivan Mren rekao je za Taboo nedeljnik da rubrika TOP 5 lii na kratke vesti, ali da su zapravo u pitanju informacije koje mogu biti korisne itaocima. Mren je dodao da se u ovoj rubrici ne objavljuje ono to bi npr. neka prodavnica ili kola htela da proita o sebi, ve ono to bi itaocima bilo interesantno da saznaju, iako se esto u toj rubrici mogu proitati informacije poput: Ova prodavnica nudi najkvalitetniju robu po povoljnim cenama ili Ova radnja je pravo mesto za vas jer nudi udobnu, kvalitetnu i jeftinu robu. U Zakonu o oglaavanju u lanu 5 navodi se da je zabranjeno oglaavanje usmereno na podsvest, kao i preporuivanje proizvoda i usluga koje nisu namenjene oglaavanju i drugi oblici skrivenog oglaavanja. Prema Mrenovim reima, Redakcija Blica pripremila je oko hiljadu razliitih lista firmi, prodavnica i institucija koje pruaju odreene usluge, a da su se pri izboru preteno rukovodili subjektivnim miljenjem novinara, ime je jasno prekren ovaj lan Zakona. Kod nekih predloga konsultujemo svoju marketing slubu da ne bismo zaboravili nekoga od znaajnih klijenata jer umeju da budu nezgodni, naveo je urednik rubrike, i dodao da do sada nije raeno ni jedno istraivanje meu itaocima. Mren je, takoe, rekao da ispod svakog priloga u rubrici pie: Na izbor je preporuka za svih pet, a redosled je azbuni, ali do sada ni u jednom broju novina to nigde nije bilo navedeno. Oigledno da Blic rubrikom TOP 5 svakodnevno kri Zakon o oglaavanju po vie osnova, kao i da je najverovatnije u pitanju plaeni oglas a ne dobronamerni savet novinara. Bez obzira na to, rubrika i dalje izlazi u nadi da krenje Zakona niko nee primetiti.I. Pareti

Svetlana - Dada Ratkovi glavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJA

Uredniki ugao

Pojednostavimo stvariMistifikacija, zamagljivanje, namerno komplikovanje jednostavnih stvari... samo su neki od kvalifikativa koji se pridodaju naoj struci. I ne volimo to. Vrea nas. Korienje stranih rei i izraza u komunikaciji u zemlji Srbiji, umesto postojeih u naem jeziku, najverovatnije je poetak ove prie. Pojednostavimo! Izraavajmo se isto i jednostavno. Razumljivo! Ovde se ne radi o novim tehnologijama za koje ne postoji adekvatan prevod (premda izrazi tipa lajkovati se teko da mogu da budu oproteni). Ali, kada nije to u pitanju, zato onda nai account manageri nisu rukovodioci projekta? Zato onda nai copywriteri nisu koncepcioneri i tekstopisci, zato key account nije veliki kupac ili zato brief nije projektni zadatak? Zato organizujemo evente a ne dogaaje, zato radimo BTL, umesto akcije unapreenja prodaje...? Zato organizujemo PPM, umesto sastanka uoi produkcije...? I zato je funkcija pi-ara neke firme postala optepriznata, kao kad bismo napisali ili rekli on (ona) je marketing, ili on je prodaja, ili on je nabavka, ili ona je proizvodnja...? Jasno vam je: mislim na komunikaciju unutar zemlje, sa naom privredom. Ima toga mnogo... Za novi renik marketinkih pojmova i izraza. Od sada ga piemo zajedno. Ovde, u asopisu Taboo. Da ne zamagljujemo vie... Preuzmimo od stranaca ne rei ve metodologije koje vrede. Jedna od njih: Govori tako da bi bio sluan, zatim da bi bio shvaen i konano da bi bio potovan. Iskreno verujem da u moje znanje i dvadesetogodinje iskustvo u marketinkim agencijama razliitih profila i bogato meunarodno iskustvo direktno staviti u funkciju inoviranja postojee ureivake politike. Napokon, to nije samo ozefovo oekivanje. Ideje, kritike, vizije ... kojima sam se bavila poslednjih nekoliko meseci u pripremi za preuzimanje ovog vie nego izazovnog posla, pogotovu ono to me oekuje kada u od Nove godine preuzeti i rukovoenje firmom. To je najdirektniji nain da doprinesem ozefovom snu: da eta, putuje, razmilja, inovira jednu, zavri drugu i uoblii treu knjigu, jer zasluuje da se malo odmori od vue vagona kako je, koliko jue, rekao jedan na dragi kolega. Ako ja ne bih bila uspena, ozef bi se morao vratiti i u firmu i u redakciju, a to mu neemo dozvoliti. Je li tako?

3

Poslovne vesti

Mediji

Da-Me, korak ka boljoj budunosti medijaSrbija ak na 85. mestu po slobodi medija. Dunavska medijska mrea prvi korak da se probolja imid srpskih medija u regionu i u Evropi.Prema najnovijem izvetaju organizacije Reporteri bez granica, kada su u pitanju medijske slobode, Srbija je pala za 23. mesta u odnosu na prethodnu godinu, i sada je ak na 85. mestu. Balkan je ove godine oznaen kao crna taka svetske medijske mape, dok je Slovenija u najboljem poloaju i nalazi se na 46, a Crna Gora na nezavidnom 105. mestu. Kako se navodi u izvetaju, novinari sa Balkana u nepovoljnoj su i neizvesnoj situaciji jer se nalaze izmeu ekonomskih monika i drave koja se jo uvek nije izvukla iz vlasnike strukture medija, a privatizacija je propala. Kako bi se unapredio imid srpskih medija u regionu i u Evropi, Radio-televizija Vojvodine organizovala je nedavno Osnivaku konferenciju Dunavske medijske mree (Da-Me) na kojoj je uestvovalo oko 340 predstavnika velikih medijskih kua, lokalnih i komercijalnih medija, nevladinih organizacija i znaajnih meunarodnih institucija iz 14 podunavskih drava. Kao rezultat ove konferencije, usvojen je Predlog deklaracije Dunavske medijske mree, iji je cilj da okupi sve uesnike koji imaju svest o tome da je neophodno uspostaviti i odrati neprekidnu saradnju izmeu medija u Podunavlju. Predsednik Organizacionog odbora Osnivake konferencije Da-Me, Miodrag Koprivica, rekao je za Taboo nedeljnik da je osnovni cilj stvaranja Dunavske medijske mree razmena informacija i programa sa etrnaest podunavskih zemalja, ali i deo strategije razvoja javnog servisa Vojvodine. Pomenuta strategija ima tri glavna pravca: poboljanje kvaliteta programa i organizaciono-kadrovske strukture, kao i pozicioniranje RTV-a kao regionalnog medijskog centra. Osnovni cilj Dunavske medijske mre-e jeste i da se pojaa saradnja, koordinacija i razumevanje izmeu medija u regionu, kao i promocija kulturnih, privrednih i drugih vrednosti i irenje evropskog duha u Podunavlju, dodao je Koprivica. On je naveo da je osnivanje ove mree veoma vano za medije u Srbiji jer e imati mogunost da usvoje dobru praksu iz evropskih zemalja, to e pomoi i u razvijanju medijskih sloboda, a naoj zemlji doneti bolju saradnju i zbliavanje sa podunavskim zemljama. Meu potpisnicima Deklaracije nali su se, izmeu ostalih, i mediji iz Hrvatske, BiH, Rumunije, Makedonije, Crne Gore, Maarske, Bugarske, Nemake, Slovake i drugih zemlja EU. Prema reima Miodraga Koprivice, dogovoreno je da se naredna konferencija odri najverovatnije na prolee, a da e do tada biti pripremljen okvir za programsku i tehniku saradnju medija u podunavskom regionu. Zadatak RTV-a bie da prikuplja, arhivira i distribuira emisije i ostali materijal iz celog podunavskog regiona, objasnio je KoprivicaI. P.

Ujedinjeni protiv drogaMinistarstvo zdravlja i delegacija Evropske unije u Srbiji putem projekta INSADA pokrenuli su preventivnu kampanju protiv zloupotrebe droga na nacionalnom nivou pod sloganom Ujedinjeni protiv droga. Cilj ove kampanje jeste da se unapredi svest o opasnostima koje prete od droga i o posledicama upotrebe droga, sa posebnim naglaskom na grupe pod visokim rizikom mlade ljude od 16 do 24 godine. Kampanja je, takoe, usmerena na roditelje da otvorenije razgovaraju sa svojom decom o drogama i da im na taj nain pomognu da se odupru pritisku svojih vrnjaka. Jo jedan slogan kampanje jeste Tvoje NE menja sve, a Fejsbuk strana pod tim imenom ima trenutno oko osamnaest hiljada lanova. Projekat INSADA, koji finansira Evropska unija, obezbedio je dvesta hiljada broura za roditelje i sto hiljada letaka za mlade, koji e biti podeljeni irom zemlje. Planirano je da kampanja traje est nedelja. U tom periodu, TV spotovi e biti emitovani na svim veim TV stanicama. Posebno osmiljena Internet prezentacija kampanje nalazie se na adresi www.upd.rs. Teko je oceniti stepen zloupotrebe droga u Srbiji i njene zdravstvene, drutvene i ekonomske posledice, iako je studija sprovedena 2008. godine meu mladima pokazala da je 15,1 odsto uenika prvog razreda srednje kole bar jednom koristilo psihoaktivne supstance, iskljuujui duvan i alkohol. Studija preporuuje da se ira drutvena zajednica, ukljuujui i medije, aktivnije ukljui u aktivnosti iji je cilj prevencija zloupotrebe droga. Kompletnu kampanju Ministarstvo zdravlja i delegacija Evropske unije sprovodi u saradnji sa agencijom SVA

4

Poslovne vesti

Stiv Herman, urednik BBC News veb-sajta

ta treba da poseduje dobar medijski sajt?Ukoliko bismo napravili paljiviji osvrt na evoluciju medija, uoili bismo da oni esto nisu trpeli jedni druge. Upravo u ovoj oblasti ivota Internet poslednjih godina belei veliki uticaj. Gotovo preko noi, Internet se uvukao u sve sfere naeg ivota. Pojavu novog medija neki su shvatili i kao pitanje opstanka starih, naroito zato to su brojna istraivanja trita ukazivala na to da tradicionalnim medijima predstoje loa vremena. Skoranja ispitivanja globalnih promena u oblasti tehnike i tehnologije, meutim, nisu vie tako optimistiki nastrojena po pitanju daljeg razvoja mree, ve vie opisuju trenutno stanje kao period relativnog zatija. Stiv Herman, urednik BBC News vebsajta nedavno je, gostujui na seminaru koji je organizovala kompanija ABC Srbija (Audit Bureaux of Circulations), izneo je svoja iskustva steena rukovoenjem jednim od vodeih svetskih medijskih veb-sajtova koji dnevno poseti vie od est miliona italaca. Govorei na temu Internet i evolucija vesti, Herman je svim medijima koji ele da imaju uspene veb-sajtove preporuio da potuju pet osnovnih principa: Brzina. Za razliku od tampanih izdanja, veb je znatno fleksibilniji jer prua mogunosti da se novopristigle informacije plasiraju gotovo trenutno. Vesti se moraju objavljivati i aurirati u to kraem vremenskom roku a prie graditi deo po deo tako da ine jednu smisaonu celinu. Bez obzira na to to mediji nastoje da udarne vesti objave pre svojih konkurenata, Herman podvlai da svi navodi moraju biti dobro provereni jer tanost je u novinarstvu uvek na prvom mestu. Pojednostavljivanje. Vesti moraju sadrati odgovore na osnovna pitanja (ko, ta, gde, kada, kako ili zato) i biti sroene tako da budu razumljive najiroj italakoj publici. Pored atraktivnosti sadraja, medijski sajtovi moraju imati dobar dizajn kako bi itaocima bila olakana navigacija i pronalaenje traenih vesti. Od posebne je vanosti da najave vesti (brifovima) budu adekvatno koncipirane kako bi privukle panju itaocu, istie Herman. Vizuelna atraktivnost. Video-snimci i slike koje se objavljuju moraju biti to adekvatniji odraz vesti. Same fotografije moraju priati priu. Relevantnost. Prilikom odabira tema koje e obraivati, mediji moraju imati na umu ta je to to njihove korisnike najvie interesuje. Sadraj mora biti prilagoen ciljnoj grupi. Herman podvlai da je interakcija sa ljudima od velikog znaaja. itaocima mora biti ostavljena mogunost da na odreeni nain iznesu svoja miljenja o pitanjima koja smatraju vanim. Lako pronalaenje. Na medijima je da se postaraju da se njihovi sajtovi mogu lako nai. Oko 25 odsto dnevne posete BBC sajtu stie sa Gugla. Upravo zato bitno je primenjivati adekvatne SEO (search engine optimisation) tehnike i voditi rauna o tome kakvi se naslovi daju tekstovima. U onlajn novinarstvu od velike vanosti su i drutvene mree. im novinar nasluuje da je neka informacija vredna, on moe tvitovati i pribaviti traene informacije. Razvoj informacionih tehnologija omoguio je ljudima koji su oevici pojedinih dogaaja da sa lica mesta postavljaju informacije na mreueljka Mileti

Rekli su

Propagandna poruka zapravo nita ne garantujeKoliko na izbor proizvoda utiu dizajn i propagandna poruka?Dizajn na mene sigurno utie. Zbog dobrog (strunog, profesionalnog) i prilagoenog dizajna neki proizvodi su to to jesu ja volim tu neku svedenu umetumetnost, sa detaljima koji daju lini peat. Ako mislite na ambalau, onda je moja lina poruka to manje ambalae. Manje ambalae znae manje otpada. Dakle, odbijam u prodavnici dodatne kese, kutije, hartije volim samo poklon upakovan obinim prirodnim kanapom. to se propagandnih poruka tie, itam ih ponekada i iskreno ne znam koliko utiu na moj izbor. Ali, nema te propagandne poruke koja moe biti vanija od samog proizvoda (ili usluge). Nikad ponovo ne kupujem proizvod sa kojim imam loe iskustvo, ne letim aviokompanijama i turistikim agencijama koje nisu ispunile moja oekivanja. Metod probe i greke, rekla bih da propagandne poruke treba itati sa rezervom jer nita ne garantujuDr Anelka Mihajlov profesorka Univeziteta Edukons novi (Potroa, nekomercijalni dodatak Politike, 4. novembar 2010)

5

Istraivanje

Iz medija u medije!Koliko su obrazovani ljudi koji rade u oblasti odnosa sa javnou, kakva im je saradnja sa medijima i koji su najvei problemi u ovoj struci.Drutvo za odnose s javnou tokom septembra sprovelo je istraivanje meu piar profesionalcima u Srbiji kako bi se ispitalo stanje struke danas. Na 55 pitanja u okviru ovog istraivanja, anonimno je odgovorilo 154 pi-ar praktiara iz cele Srbije, od toga 75 odsto ispitanika bile su ene, dok je 55 odsto njih starosti izmeu 30 i 39 godina. Vie od 72 odsto ispitanih ima visoku ili viu strunu spremu, a veina njih zna neke strane jezike ili se njima slui, najee engleski. Ono to je zanimljivo jeste podatak da je u agencijama u proseku oko dvadeset troje zaposlenih (najvie sto, a najmanje dvoje), i u najveem broju sluajeva u pitanju su ene, dok je broj mukaraca daleko manji. Tokom istraivanja primenjena je tehnika samopopunjavanje veb-ankete, odnosno ispitivanje elektronskih putem. Podaci do kojih se dolo istraivanjem pokazuju da je najvie ljudi angaovano u pi-ar agencijama (20 odsto) i dravnim preduzeima (oko 19 odsto), a gotovo svi ispitanici imali su neki oblik edukacije za odnose s javnou, i u najveem broju sluajeva u pitanju su viemeseni kursevi. Na pitanje kako su poeli da se bave odnosima s javnou, 25 odsto ispitanika odgovorilo je da je u pi-ar dolo iz medija iako je veliki procenat i onih kojima je dodeljen taj posao, kao i onih koji su nakon studija i prakse poeli da se bave ovim poslom. Podaci pokazuju da je 75 odsto ve ranije radilo negde, a veina njih ima vie od pet godina iskustva, pre svega u medijima. Iako za pi-ar struku vai pravilo da imaju visoke plate i da je u pitanju najprofitabilnija profesija, istraivanje DSOJ-a pobija ovu tvrdnju. Naime, vie od 25 odsto

pi-ar profesionalaca ima platu izmeu trideset i pedeset hiljada, dok 23 odsto njih ima primanja izmeu pedeset i sedamdeset hiljada dinara, to jeste vie od prosenih, a manje od veoma solidnih primanja. Veina ispitanika je odgovorila da nije zadovoljna svojim mesenim primanjima, ali pri razmatranju ovih injenica ne treba zaboraviti da mnogi ljudi u pi-ar struci nemaju dug sta i imaju ogranienu odgovornost u radnoj organizaciji. I pored toga to mnogi nisu zadovoljni svojim primanjima, velika veina ispitanika

ZNANJA I VETINE ZA PR7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7Prosena pozicija - Planiranje i postavljanje ciljeva - Identifikovanje problema i trendova u okolini - Dobra komunikacija i javni nastup Istraivanje javnog mnenja - Istra - Motivisanje, savetovanje i uticanje na druge - Dobro pisanje obavetenja za medije, govore, izvetaje- Uspeno savladivanje stresa 2.18 2.71 3.51 4.17 4.44 4.92 6.06

Koja su, po Vaem miljenju, znanja i vetine potrebni za uspeh u PR-u (rangujte ih po vanosti od 1 do 7, s tim da je 1 najvanije):

NAJEE AKTIVNOSTIMolimo Vas da odgovorite na svako od sledeih pitanja, koja se odnose na Vae aktivnosti u okviru redovnog posla:- Pripremanje press clippinga i monitoringa medija - Realizacija aktivnosti oglaavanja i promocije - Organizacija sponzorstva i donacija - Priprema i interpretacija istraivanja - Planiranje i upravljanje budetom za odnose sa javnou Priprema menadementa za nastup u medijima - Organizacija i odravanje treninga zaposlenih u Vaoj organizaciji radi boljeg komuniciranja - Praenje irih drutvenih zbivanja i pisanje izvetaja o tome za pretpostavljene - Savetovanje ljudi iz menadmenta o vanim pitanjima - Rad na poboljanju internih komunikacija - Priprema pravila ponaanja i etikog kodeksa za zaposlene u Vaoj organizaciji - Posveivanje posebne panje online PR-u - Korienje servisa za distribuciju saoptenja za javnost na internetu - Ukljuivanje u kreiranje i auriranje informacija na web sajtu organizacije / kompanije Svako. 53.3 12.3 5.8 5.8 10.4 Sedm. 12.3 23.4 6.5 6.5 3.9 23.4 3.9 18.8 23.4 13.0 5.2 22.7 19.5 22.1 Mesec 11.7 33.1 35.1 42.9 37.6 37.6 24.7 22.1 20.8 21.4 24.6 18.2 13.0 11.7Nikada 15.6 17.5 25.3 15.6 29.9 11.7 39.0 26.6 12.3 10.4 36.5 9.8 28.6 8.4

Ne zna 7.1 13.7 27.3 29.2 18.2 16.9 30.5 18.8 17.5 18.8 27.9 12.3 14.9 10.4

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

10.41.9 13.7 26.0 36.4 5.8 37.0 24.0 47.4

6

Istraivanje

UTICAJ NA STRATEKE ODLUKE45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6

Koliko, po Vaem miljenju, PR agencije utiu na strateke odluke organizacije klijenta (Odgovaraju oni koji rade u agencijama):% 1. Veoma mnogo 2. Mnogo 3. I da i ne, u osrednjoj meri 4. Malo 5. Veoma malo ili nimalo 6. Ne znam, ne umem da procenim UKUPNO 14.3 10.2 40.8 24.5 8.2 2.0 100.0

PUT DO KLIJENATA40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 61. Preko linih kontakata 2. Uz pomo preporuka 3. Klijent nas direktno kontaktira 4. Putem pozivnog konkursa 5. Ne znam 6. Na neki drugi nain. KOJI... na UKUPNO

Kako po pravilu (ili najee) vaa agencija dolazi do klijenata (Odgovaraju oni koji rade u agencijama)% 14.9 36.2 21.3 14.9 4.2 8.5 100.0

PROBLEMI U PR POSLU3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4Prosna pozicija - Finansijska sredstva za realizaciju PR aktivnosti 1.93 2.28 2.79 3.01 100.0

Koji je najei problem sa kojim se susreete u obavljanju PR poslova (rangujte ih po vanosti od 1 do 5, s tim da je 1 najei problem)

- Nerazumevanje vanosti odnosa sa javnou od strane menadmenta - Podrka za redovna struna usavravanja - Nerazumevanje medija kroz odnose s medijima UKUPNO

rekla je da eli da ostane u struci, a ak 34 odsto izjasnilo se da eli da ostane u struci i da se usavrava na svom radnom mestu, kao i da i u budunosti eli da se bavi odnosima s javnou. Svega 8 odsto eli da pree u neku drugu struku, a kao razloge navode da ele da dobiju veu slobodu i odgovornost na poslu, kao i mogunost linog i strunog usavravanja (po 23 odsto ispitanika). ak 26 odsto odgovorilo je da kada bi menjali struku, to bi bili mediji, ali i marketing, prodaja, a onda i oblast ljudskih resursa. Brojni su i razliiti problemi u ovoj delatnosti, ali se ini da su najvei neshvatanje vanosti odnosa s javnou u naem drutvu, ali i od strane menadmenta, a potom i nedovoljna edukovanost ljudi koji se bave ovim poslom. Ispitanici kao najvee probleme u radu navode nedovoljno znanje u internim sektorima komunikacija, kao i premale budete. Istraivanje pokazuje da su ljudi iz piar struke uglavnom zadovoljni saradnjom sa medijima, malo je nezadovoljnih, ali skoro 30 odsto se dvoumi. Iako navode da su zadovoljni saradnjom sa medijima, pada u oi procenat onih (34 odsto) pi-ar profesionalaca koji ne mogu da navedu razloge zbog koji su zadovoljni pomenutom saradnjom, ali, takoe, veliki broj smatra da mediji imaju proaktivan pristup, interesuju se i trae informacije. Oni koji su nezadovoljni medijima, navode kao razloge to da ljudi iz medija uglavnom nisu dovoljno struni i informisani kako bi se oekivalo, kao i da se nedovoljno interesuju za teme kojima se bave ljudi iz odnosa s javnou. Prema podacima istraivanja DSOJ-a, pi-ar menaderi stalno ili povremeno obavljaju i mnoge druge poslove pored odnosa s javnou. U pitanju su najee poslovi koji su veoma slini pi-aru, ali tu su i drugi, poput marketinga, ljudskih resursa, pa do edukacije, pisanja projekata, administracije i sekretarskih poslova. Nije postavljeno pitanje kako i koliko radne organizacije uopte odreuju svoju misiju i viziju, ali tamo gde one postoje, u 44 odsto sluajeva ukljueni su i ljudi iz pi-ara. Kada je u pitanju Drutvo za odnose s javnou, 71 odsto ispitanih upoznato je sa radom ove organizacije i veina njih zadovoljna je njenim radom. Kao pozitivne strane DSOJ-a ispitanici navode dostupnost informacija iz struke, oglase za posao, redovnu informisanost, a kao negativne strane navode stepen vidljivosti DSOJ-a u iroj javnosti, kao i zatvoren krug ljudi koji je ukljuen u odreene aktivnosti organizacijeIvana Pareti

7

Poslovne vesti

Kako meriti uspenost PR kampanja?Istraivanje javnog mnjenja najbolji ali i najskuplji metod merenja efikasnosti pi-ar kampanja U svetu se osmiljava bodovanje pres klipinga ali i telefonski poziv moe biti dobar indikator imida u javnosti

Kada menader za odnose s javnou uje od svog klijenta, ili pretpostavljenog, famozno pitanje: Kako ete mi na najbolji nain dokazati rezultate i isplativost pi-ar kampanje, uglavnom mu se podigne kosa na glavi. Ovo je zapravo jedna od retkih profesija u kojoj je teko na adekvatan nain izmeriti vrednost onoga to se uradi (mnogo je jasnije to koliko se novca potroi za kampanju). U oglaavanju je drugaije. Tamo se proizvod plasira kroz kampanju koja moe trajati npr. tri meseca, a rezultati se odreuju na osnovu prodaje. Meutim, u odnosima s javnou ne postoji takva materijalizacija rezultata. Dodatnu zbrku u ceo ovaj problem uneo je i Internet, posebno drutvene mree, jer je danas vrlo teko razaznati ta je tu zapravo oglaavanje a ta pi-ar. Ako se ima na umu da je pi-ar, kako je to nedavno za asopis Taboo rekao direktor agencije McCann Erickson Public Relations dr Borislav Miljanovi, vie okrenut ka ugledu i reputaciji, onda bi jedino sigurno merenje uinkovitosti pi-ar kampanje bilo istraivanje, tj. merenje promena stavova odreenog dela javnosti. Oni uglavnom slede nakon dugotrajne kampanje. Meutim, problem je to klijenti esto nisu spremni da odvoje budet za merenje pi-ar aktivnosti na taj nain.. Istraivanja su veoma skupa spram uloenog budeta u same pi-ar aktivnosti (nekada on iznosi 1015 odsto od celokupnog budeta kampanje). Kada im se objasni da je to najbolja ali i najskuplja metoda, uglavnom se zadovolje metodom koja se najee primenjuje u Srbiji, a to je vrednovanje tekstova i TV priloga po cenovnicima za oglasni prostor (tzv. Advertising Value Equivalent AVE). Dakle, proceni se koliko bi npr. mesto u novinama na kojem je objavljen neki pi-ar tekst kotalo u formi oglasa i to se vrednuje kao prihod koji je donela komunikacijska kampanja. Veina pi-ar profesionalaca svakodnevno se u svom poslu suoava sa problemom merenja uspenosti. Ako je za utehu, tako je u celome svetu jer karakteristike profesije su univerzalne, pa su takvi i rezultati ali i dileme. Zbog toga smo na brzinu preleteli preko okeana (uz pomo Interneta, naravno) i kontaktirali sa profesorom Denisom Vilkoksom, jednim od najveih svetskih strunjaka za ovu oblast. On je za Taboo nedeljnik rekao da je merenje uspenosti pi-ar kampanje kompleksno pitanje i da zapravo ne postoji jedan nain za koji bi se sa sigurnou moglo rei da je najbolji.

Medija kliping najzastupljeniji metodPoenta merenja uspenosti pi-ar kampanje jeste da se dokae koliko je ona doprinela optim poslovnim ciljevima jedne organizacije. Metodologija merenja uglavnom se usklauje sa onim to menadment definie kao uspeh kampanje. Prvi korak jeste da se osiguraju realni ciljevi koji mogu na neki nain biti izmereni. To moe biti jednostavno sakupljanje medijskih objava, a moe biti i neto kompleksnija solucija a to je utvrivanje koliko je pi-ar program doprineo poboljanju prodaje i trinom ueu. U svakom sluaju, merenje mora biti sistematsko i zasnovano na empirijskim dokazima umesto na povrnim informacijama. Merenje uspenosti pi-ar kampanja postalo je znatno sofisticiranije u poslednjih pet godina zahvaljujui raznim softverima koji mogu prikupiti podatke koji verodostojno pokazuju njen uticaj, rekao je Vilkoks. Medijski sajtovi, blogovi, forumi, drutvene mree, postali su mesta na kojima se jednostavno mogu uoiti stavovi javnosti o npr. nekoj kompaniji, pojedincu, ili kampanji. To je takoe donelo i probleme jer je mnogo vie razloga za krizni pi-ar budui da danas o pojedincu ili organizaciji svako moe da napie ta god eli i podeli sa drugima. Neistina izneta na Internetu, gde se informacije ire velikom brzinom, kompaniji moe naneti ogromnu tetu, a ubeivanje javnosti u suprotno esto je Sizifov posao. Dakle, kada je re o reputaciji, Internet je odlina platforma za merenje. Ali, ako elimo samo finansijske pokazatelje uspenosti kampanje, onda on nije dovoljan (njih je eventualno mogue utvrditi jedino kada se pi-ar kampanja vodi samo na Internetu). Donedavno klijenti nisu ni traili od pi-ar agencija nita drugo osim rezultata medijaklipinga (medijskih objava). Puko brojanje objava moe biti problematino ukoliko se ne utvrdi da li su one negativnog ili pozitivnog karaktera, kao i to da li je publikacija dospela do eljene ciljne grupe. U svetu se, kada se sumiraju rezultati medijaklipinga, teina objava meri rejtinzima gledanosti televizije ili tiraom novina u kojima je informacija objavljena, zatim nai-

8

Poslovne vesti

nom na koji je to uinjeno (tzv. the enthusiasm of a recommendation) i koliinom publiciteta koji je neka organizacija dobila u odnosu na konkurenciju. Preporuuje se takoe i izrada A liste, a to je zapravo lista medija, urednika, novinara, koji e uvek biti prioritet u obavetavanju. Nemogue je obuhvatiti sve ciljne grupe i na njih uticati, i zbog toga je zahtev za totalnom pokrivenou zapravo znak da proizvod, odnosno informacija, nema jasno odreeno trite i ciljnu grupu.

Kako uspenost pi-ar kampanja mere agencije i kompanijeU nameri da saznamo na koji nain menaderi za odnose s javnou mere uspenost pi-ar kampanja, na tri pitanja odgovorili su nam profesionalci iz agencija i kompanija koje posluju na naem tritu. Na koji nain vaa agencija/kompanija meri uspenost pi-ar kampanja koje sprovodite? Koja je po vaem miljenju najadekvatnija metoda za merenje uspenosti neke kampanje? Da li od budeta koji je namenjen za pi-ar aktivnosti deo sredstava usmeravate za merenje efekata (uspenosti) kampanje?

Zainteresovanost medija dobar pokazatelj imidaPraenje medijskih objava mora se odnositi na kvalitet a ne na kvantitet. Bitan je sadraj (i to kako on utie na miljenje kupaca) a ne samo koliina informacija. Neki strunjaci razvili su sistem bodovanja, pa tako jedan bod dodeljuju objavi koja ima negativnu konotaciju, o npr. kompaniji, dva boda dodeljuju neutralnom saoptenju, a tri boda kada se sa objavom slau (i imaju pozitivan stav o njoj, citiraju je) novinari. Iskusni lisci ove industrije rei e da je najbolje merilo imida i kredibiliteta kompanije to koliko puta menadment dobija pozive da komentarie i iznese svoje miljenje o deavanjima u industriji u kojoj posluju. Milo aji, predsednik Drutva Srbije za odnose sa javnou, napisao je nedavno na svom blogu da su ga iznenadili podaci jednog istraivanja koji pokazuju da, uprkos prii o uspenosti onlajn merenja, tampa i dalje ostaje najznaajnija alatka u pi-aru i da je za 76 odsto profesionalaca pres-kliping i dalje dominantan nain evaluacije. To pokazuje koliko je zapravo jo uvek teko pronai najbolji metod za merenje pa se mnogi dre najrasprostranjenijeg presklipinga. Kada je re o tampanim medijima, u nekim istraivanjima naglaena je preporuka menaderima za odnose s javnou da bi informacije o proizvodima trebalo da plasiraju u masovnoj tampi, a da bi kompanijska izloenost trebalo da bude vea u biznis izdanjima. Lake je ipak to rei nego uraditi. Odnosi s javnou najdelotvorniji su u saradnji sa oglasnom kampanjom (kada je re o proizvodima a ne o reputaciji), i ne postoji nijedna profesija koja bi bolje mogla da asistira npr. dobrom oglasnom TV spotu neke kompanije koji e se emitovati za vreme finalne utakmice Lige ampiona ili Svetskog prvenstva u fudbalu. On je tu da pogura stvar, posebno na Internetu, gde su mogunosti promocije nesagledive. U tom sluaju, budui da pi-ar sektor daje veliki doprinos poboljanju prodaje, moda od njega ne bi trebalo ni traiti previe dokaza o finansijskim pokazateljima uspeha kampanje, ve bi bilo fer dopustiti lepanje uz oglasni sektor (iako ove dve profesije, iz samo njima znanih razloga, po svaku cenu tee da se distanciraju jedna od druge). Na poetku je ve reeno da se jasna granica izmeu ove dve oblasti, zahvaljujui Internetu, gubi, a neki kau da ona vie i ne postoji. To bi moda mogao da bude i odgovor na teka pitanja koja postavljaju klijenti u vezi sa merljivou pi-ar kampanja. Kada je re o poboljanju imida, korporativna drutvena odgovornost, koja u naoj zemlji postaje sve popularnija, znaajno tome doprinosi. Od nje se (navodno) ne oekuje finansijska dobit, dobra je za reputaciju, ali mnogi bi je, kada bi mogli, ipak izmerili i predstavili konkretnim brojkama. No, o ovoj temi drugom prilikomPetar Staki

Kratkorone aktivnosti mere se kroz vrednost objava

Milica alija menaderka korporativnih komunikacija kompanije Kappa Star Group Merenje uspenosti smatram integralnim delom kampanje pa, shodno tome, u planiranju budeta uvek imam u vidu i trokove merenja uspenosti. Ukoliko je re o tzv. kratkim kampanjama, kojima je cilj da budu podrka marketinkoj kampanji, prodaja je odlian pokazatelj uspeha, ali je tu pi-ar u funkciji celokupnog marketing-miksa. Za merenje rezultata iskljuivo piara, u ovakvim sluajevima odluujem se za analizu presklipinga. Ova vrsta merenja uspenosti jo je bolji pokazatelj kad je u pitanju, recimo, organizacija dogaaja. Kada je re o dugoronim kampanjama, koje su uglavnom zadatak pi-ara, sistemska istraivanja javnog mnjenja bolja su alatka. Primera radi, glavni cilj pi-ara u Jaffi jeste pozitivan imid kompanije. Kratkorono se aktivnosti pi-ara mogu meriti kroz vrednost objava i slino, ali dugorono je mnogo vanije proceniti stavove potroaa jer, ako imaju dobro miljenje o kompaniji Jaffa, kupie i druge proizvode koji nose Jaffin logo, uzdajui se u Jaffin kvalitet.

9

Poslovne vesti

Definiemo merljive indikatore uspeha Merenje uspeha i efekata pi-ar kampanja konstantan je izazov sa kojim se suoavaju svi oni koji se bave ovim poslom, posebno kada je rezultate pi-ar kampanje potrebno predstaviti onima koji vode kompanije i koji se uglavnom fokusiraju samo na finansijske efekte i rezultate kampanja. Evaluacija uspeha pi-ar aktivnosti koja se najee koristi u pi-ar struci, uglavnom se svodi samo na merenje broja objavljenih lanaka kao rezultat pi-ar napora u oblasti komunikacije sa medijima. Kao agencija vrsto zastupamo stav da kvantitet medijskih objava nije i ne moe biti jedino merilo uspeha jer efekti pi-ar kampanja daleko prevazilaze samo oblast komunikacije sa medijima. Upravo zato je Executive Group razvio vlastite mehanizme evaluacije medijskih objava koji kombinuju kvalitativnu i kvantitativnu analizu medijskih pojavljivanja klijenta. Ovo je samo jedan od naina merenja uspeha pi-ar kampanja koje sprovodimo. Pored toga, za gotovo sve klijente redovno definiemo merljive indikatore uspeha saradnje putem kojih imamo konkretne pokazatelje vrednosti koje za klijenta kreiramo. Analizu i evaluaciju kao sastavni deo ovog procesa najee sprovodimo na godinjem nivou kao deo procesa stratekog planiranja za klijente. Adekvatnost metode zavisi od vrste kampanje i ciljeva koji se njome ele postii. Ukoliko govorimo o pi-ar kampanjama iji je cilj izmena stava i ponaanja odreenih ciljnih grupa ili podizanje svesti na odreenu temu, najbolji nain merenja svakako je istraivanje javnog mnjenja, odnosno istraivanje specifine ciljne grupe, koje moe da ukae na to da Sanja Milakovi-Kolundija li je i u kojoj meri do promene u stavovima dolo. Ukoliko je pak u pitanju kampanja koja direktorka agencije Executive Group se bavi pozicioniranjem brenda klijenta u javnosti, odnosno medijima, svakako jedna od metoda koja se efikasno moe primeniti u cilju evaluacije jeste i kvalitativna/kvantitativna analiza medijskih objava. Kvantitativni deo evaluacije podrazumeva broj objava koje su kreirane u medijima, dok se kvalitativni deo meri u skladu sa ciljevima kampanje i moe ukljuivati merenje prisustva poruka klijenta u objavama, ton lanka ali i kvalitativne komparativne analize kojima se poredi objava klijenta sa objavama konkurencije. Svojim klijentima uvek savetujemo da odvoje deo sredstava za istraivanja i merenja ne samo uspeha nakon kampanja ve i pre njihovog poetka, u cilju postavljanja merljivih indikatora na osnovu kojih e se uporeivati rezultati ostvareni nakon kampanje sa statusom pre kampanje. Vrlo esto se deava da su istraivanja i analize kojima se mere efekti, odnosno uspenost kampanja, sastavni deo budeta i aktivnosti koje sprovodimo za nae klijente

Opipavamo puls javnosti Sektor za korporativne komunikacije u kompaniji SBB postoji manje od dve godine. U ranijem periodu, a kompanija postoji osam godina, poslovi odnosa s javnou bili su poveravani ili pojedincu ili agencijama koje su to radile za raun kompanije. U poslednje dve godine, prvi i osnovni parametar uspenosti pi-ar kampanja koje sprovodimo, ali i svih ostalih pi-ar aktivnosti, jeste kvalitetan medija-monitoring. Naravno, on sam po sebi ne bi znaio nita da se na osnovu njega ne prave mesene, tromesene, polugodinje i godinje analize. Osim toga, naa kompanija vrlo esto sprovodi odreena istraivanja, tako da, osim redovnog ispitivanja trita, imamo aktivnosti koje se odnose i na opipavanje pulsa javnosti, pa se i time rukovodim u poslu. Ipak, moram da napomenem da su nae marketinke i pi-ar kampanje neodvojive tako da na rezultate istraivanja ne utie iskljuivo pi-ar. U dananje vreme, kada je onlajn komunikacija sa javnou sve intenzivnija, moe se meriti i na osnovu broja fanova na Fan pejdu na Fejsbuku, broja lajkova, komentara, erovanja, tvitova na Tviteru, retvita i slinih parametara, za koje je neko ve izumeo i metode. Neke metode merenja uspenosti moramo unapred planirati. Medija-monitoring je vaan, ali smatram da su i periodina ili ciljana istraivanja vrlo bitna jer ne moemo uvek proceniti koji medij i kakav uticaj ima na formiranje javnog mnjenja. Smatram da je i aktivnost na vebu od izuzetnog znaaja i zato sam ponosna na ono to na tom polju preduzimam u svojoj kompaniji. Vrlo je merljivo! Sajt www.sbb.rs ima oko pola miliona posetilaca meseno. Tu je i sajt satelitske platforme Total TV na nekoliko jezika sa nekoliko desetina hiljada poseta, a sa korisnicima komuniciramo i putem pomenutog Fejsbuka, Tvitera i foruma. U SBB-u budet za aktivnosti u oblasti odnosa s javnou obuhvata kako planirane kampanje, tako i akcije u okviru korporativne drutvene odgovornosti, ali i svakodnevne aktivnosti, u koje spadaju i sve vrste merenja uspenosti, bez kojih ne bismo jasno znali u kom pravcu idemo

Tanja Tatomirovi direktorka korporativnih komunikacija kompanije SBB

10

Poslovne vesti

Za uspeh kampanje bitni su realni ciljevi Prilikom realizacije svake kampanje, zajedno sa svojim klijentima merimo njenu uspenost kroz saradnju sa eksternim servisima specijalizovanim za praenje i analizu medijskih objava kako bismo dobili to je mogue objektivniji prikaz rezultata. Osim to na bazi tih analiza vrimo evaluaciju postignutih ciljeva, ove podatke ukrtamo sa drugim vrstama analize efekata koje nai klijenti redovno sprovode za aktivnosti u kojima se trai naa podrka. Postoji itav niz parametara koji pokazuju uspenost jedne kampanje. U uem smislu, to je relevantnost medijskog prostora koji je pokriven kampanjom, kvalitet i broj medijskih objava, njihova pozicioniranost i vrednost, kvalitet poruka, relevantnost kreatora medijskih priloga i sl. U irem smislu, uspenost neke kampanje sagledava se kroz njenu usklaenost sa strategijom komunikacija, efikasnou u odnosu na postavljene komunikacione ali i druge ciljeve. Uspenost neke kampanje, dakle, posmatra se ne samo sa stanovita ostvarenja komunikacionih ciljeva ve i sa stanovita realne efikasnosti u odnosu na poslovne aktivnosti koje takva jedna kampanja podrava. Kao to sam ve rekla, sastavni deo naeg rada jeste kontinuirano merenje rezultata tako da se uvek jedan deo sredstava usmerava za ove namene

Sneana Simin direktorka agencije PRofession Group

Drugi o nama

Novinari trae posao u pi-ar industrijiU najnovijem broju magazina The Men izaao je intervju sa direktorom agencije McCann Erickson Public Relations Borislavom Miljanoviem, u kome on govori o budunosti struke odnosi sa javnou, ta u Srbiji znai imati dobar pi-ar, kakav pi-ar nedostaje Beogradu i Srbiji, ali i o poslovima agencije u kojoj je direktor. Na pitanje ta znae reenice budunost u pi-aru, odnosi s javnou su posao budunosti, koje se veoma esto uju Miljanovi je odgovorio: Do osamdesetih godina prolog veka bilo je tek nekoliko hiljada zaposlenih u poslovima odnosa s javnou na celoj planeti. Sada ih samo u Srbiji ima vie od toga, a procenjuje se da smo u 21. vek uli sa vie pi-arova nego novinara. Sa novim kanalima komuniciranja, koji se iz godine u godinu umnoavaju, sve je tee brinuti o imidu i reputaciji, to vodi ka sve znaajnijoj ulozi onih koji to znaju da rade. Prema nekim evropskim podacima, u poslednje dve godine duplirao se broj novinara koji trae posao u pi-ar industriji. Prema njegovim reima, dobar novinar je na pola puta do dobrog pi-ara, i esto ostaje samo na tome. Miljanovi objanjava da novinarstvo trai individue, hrabre pojedince koji grade sopstvenu prepoznatljivost, dok pi-ar deluje iz pozadine. To je rad za drugoga dok vi ostajete u debeloj senci. Novinar koji moe to da transformie u svojoj glavi, moe da postane i dobar pi-ar, ocenjuje Miljanovi. On je u intervjuu rekao da imati dobar pi-ar u Srbiji znai biti u medijima, ali ne na naslovnim stranama, odnosno imati otvorenu komunikaciju sa svim bitnim ciljnim javnostima, ak i onda kada im niste po meri. Na pitanje kakav pi-ar nedostaje Beogradu i Srbiji i ima li neke metode kojima bismo mogli da popravimo reputaciju svoje zemlje

u svetu, direktor agencije McCann Erickson Public Relations rekao je da je popravljanje reputacije dugotrajan proces, koji naalost ne zavisi samo od komunikacijskih strunjaka. Sve dok se pojavljujemo na naslovnim stranama svetskih medija kao zveri, moemo da priamo samo o kriznom pi-aru, dodao je Borislav Miljanovi

11

Dogaaj Intervju

Agencije iz perspektive klijentaU prolom broju pisali smo o konferenciji najvee Maja otra svetske mree nezavisnih marketinkih agencija Worldmenaderka korporativnih komunikacija kompanije wide Partners Inc. (WPI), koja je sredinom prolog Philip Morris International u Srbiji. meseca, u organizaciji agencije Strawberry Ideas and Solutions, odrana u Beogradu. Tada je Maja otra, menaderka korporativnih komunikacija kompanije Philip Morris International u Srbiji, govorila o tome kako izgledaju agencije iz perspektive klijenata, ta one znae za kompaniju i ta se od njih oekuje.Maja otra je svojevremeno radila u agenciji Saatchi & Saatchi u Beogradu, zatim u agenciji Ogilvy and Mather, nakon ega je prela da radi za drugu stranu, stranu klijenta. Iako je govorila sa pozicije osobe koja dolazi iz duvanske industrije, koja zbog zakonskih ogranienja nema mogunosti za oglaavanje u pravom smislu, njeni pogledi na rad sa agencijama vrlo su slini onima koji dolaze iz mnogo slobodnijih industrija. Predstavila je nekoliko teza u obliku pitanja na koje je dala zanimljive odgovore. ta agencija znai klijentu. Agencija je deo tima koji je kljuan za uspeh. Veoma je bitno izgraditi poverenje sa akaunt menaderima agencije i svakodnevno sa njima deliti nove informacije. Oekuje sa da agencija bude kritiki glas koji dolazi spolja jer su kompanije esto zatvorena celina koja je fokusirana na svoju osnovnu delatnost, rad u kancelarijama, menaderske procedure, konkurenciju i zatitu okoline, zbog ega nekada iz vida gubi iru sliku. Zbog toga elimo da nam agencija pomae. Da nam kae ta se deava napolju. Agencija mora biti fokusirana i na detalje koje mi kao kompanije esto previdimo, one detalje koji ine razliku u komunikaciji, ali i one koje mogu izazvati velike probleme u eksternoj komunikaciji. ta oekuje klijent. Agencija treba da bude partner koji nas potpuno poznaje. Mora da zna ta su potrebe naeg poslovanja, ciljevi, vrednosti, kakve su nam interne procedure itd. Vano je da razume da i tim kompanije sa kojim komunicira takoe mora ubediti svoj menadment u valjanost nekog projekta i zbog toga ljudi iz agencije i kompanije intenzivno moraju raditi zajedno. Pisani brifovi su ono to se oekuje i u njima treba da budu navedeni precizni rokovi, ciljna grupa, nain komunikacije, vremenski intervali itd, ali to nekada nije dovoljno. Kao klijent volim kada nas agencija slua i razume naa oekivanja. Kada nas pitaju za detalje jer to govori da se zaista temeljno zanimaju za projekat i ele da rade na osnovu preciznih podataka. Ono to posebno cenimo, jeste kada razmiljaju izvan uobiajenih okvira. Hoe li klijent odobriti projekat. Kad god agencija dostavi predlog klijentu, postavljaju se pitanja da li je dobar, da li je na ivici u smislu kreativnosti, da li e se ciljnoj grupi dopasti... Svi ele da izazovu taj vauuu efekat kada se pojavi predlog. Kao klijent, volimo da nam se dostavi nekoliko predloga, jedan ili dva nisu dovoljna. Oni ne treba da budu slini, ve nekoliko njih koji daju sliku iz drugaije perspektive, ali se odnose na isti cilj. Agencije uvek moraju imati na umu da e odluka koju donesemo biti uvek ona koja je fokusirana na opravdanost naih poslovnih ciljeva. Kao kompanija, mi elimo da imamo kreativna reenja koja su najbolja i koja e nas izdvojiti u odnosu na konkurenciju, npr. kada je re o dizajnu. Ona moraju imati opravdanu svrhu i zato kreativci ne treba da se moda previe zanesu u svom poslu i da se izgube u lart pour lart (umetnost radi umetnosti - prim.aut.) reenjima, ve da uz kreativni kvalitet razmiljaju i o svrsishodnosti reenja koja nude. elimo da imamo nekoliko dobrih predloga koji imaju isti cilj. Samo jedan predlog nije dovoljan jer vas on ograniava i oseate kao da ste zaglavili samo sa njim i da dalje od njega ne moete ii. Kako zajedno radimo. Gradimo uzajamno razumevanje i kontinuirano radimo na razvoju. Jedna od kljunih stvari koje kompanije i agencije moraju da rade jeste da ue neprekidno i da prate trendove. Moraju znati ta je novo na marketinkom tritu, u komunikacijama, a posebno moraju biti u toku sa deavanjima u industriji iz koje potie klijent. Brzina, efikasnost, preciznost i komunikacija jesu kljune rei u odnosu izmeu klijenta i agencije. ta agencije treba da znaju. Agencije moraju da znaju kljune principe kompanije. Konkretno, na primeru duvanske industrije, moraju biti upoznate sa zakonskim regulativama koje se odnose na ovu oblast. Duvanska industrija ima velika zakonska ogranienja u oblasti oglaavanja i zbog toga agencija mora voditi rauna da je komunikacija vezana za svojstva naih proizvoda u potpunosti u skladu sa zakonom, ali i sa internim kodeksom kompanije. Na osnovu kojih kriterijuma se odluiti za agenciju tj. projekat. Kvalitet, cena i struktura tima. Kada ste velika kompanija sa mnogo procedura, pregovori oko projekta i odabira agencije esto mogu da traju dugo. Saradnja nekoliko agencija koje rade za istog klijenta. Veoma cenimo kada agencije koje smo angaovali zajedno rade kao tim. Poslujemo sa razliitim agencijama, to pi-ar to marketinskim, meu kojima je i Strawberry, i esto radimo na projek-

12

Dogaaj

tima gde su nam potrebna njihova struna miljenja. Sve njih vidimo kao deo tima i potrebno je da se meusobno poznaju i moda, kada je to potrebno, rade zajedno. Nekada to moe biti teko jer se agencije mogu oseati kao konkurencija jedna drugoj, a to je neto to mora da se prevazie jer svi rade na jednom projektu, za jednog klijenta. Ta raznovrsnost donosi najbolje rezultate. Razlozi zbog kojih je mogue otpustiti agenciju. Ti razlozi su pre svega zasnovani na ugovornom odnosu izmedju nas i agencije. Ako ne razume posao klijenta i njegove ciljeve. Ne daje prava reenja i ne moe da nae zajedniki jezik sa klijentom. Manjak posveenosti i razumevanja. Ponekad je re i o reorganizaciji poslo-

vanja kompanije koja iziskuje neka rezanja u budetu, to moe prouzrokovati raskid saradnje sa onima sa kojima ste saraivali. To nije nimalo lako reenje i maksimalno se trudimo da ga izbegnemo. Optimalan broj agencija koje Philip Moriss poziva na pi. Obino pozivamo tri do pet. To mogu biti agencije sa kojima ve saraujemo, jer su one upoznate sa naim poslovanjem, ali u obzir svakako dolaze i neke nove, posebno ako imaju dobre reference. Ako su u pitanju manji, jednokratni projekti, tri agencije mogu biti dovoljne za pi. Naravno, uvek se trudimo da svaki tender bude u skladu sa zakonom i naim internim procedurama.Petar Staki

We love Serbiata o oglasnoj industriji u svojim zemljama i o nedavno odranoj konferenciji WPI mree imaju da kau predstavnici svetskih marketinkih agencijaPrisustvo konferenciji najvee svetske mree nezavisnih agencija Worldwide Partners Inc, odranoj sredinom prolog meseca u Beogradu, iskoristili smo da od rukovodilaca marketinkih agencija, koji su dolazili iz raznih delova sveta, dobijemo informacije o trenutnom stanju u marketinkoj industriji u njihovim zemljama. Uzimajui u obzir injenicu da je industrija oglaavanja u Srbiji bila jedna od oblasti u kojoj su se efekti ekonomske krize najvie osetili, eleli smo da iz prve ruke saznamo da li je i u kojoj meri situacija u drugim zemljama povoljnija. 1. Recite nam neto o svojoj agenciji. Koliko je ona uspena u poreenju sa drugim agencijama u vaoj zemlji? Da li je specijalizovana za odreeni vid oglaavanja? 2. Kakvi su trenutni uslovi poslovanja u industriji oglaavanja u vaoj zemlji? Koliko je, u poreenju sa prethodnim godinama kada nije bilo ekonomske krize, danas tee ostvariti dobre poslovne rezultate? 3. Kakvo je vae opte iskustvo sa pievima u kojima ste uestvovali? Da li klijenti i agencije potuju osnovna pravila pi procesa (npr. Vodi za pieve Svetskog udruenja oglaivaa)? Nedavno je jedna velika svetska kompanija koja posluje u Srbiji pozvala petnaest agencija na pi. Da li je u vaoj zemlji bilo slinih sluajeva? 4. Koje su prednosti lanstva u grupaciji Worldwide Partners Inc? 5. Kakvo je Vae miljenje o nedavno odranoj konferenciji u Beogradu?

I agencije i kompanije loe se pripremaju za pieve1. Blomquist je agencija srednje veliine koja je osnovana 1932. godine. Sadanji vlasnici preuzeli su kompaniju 2000. godine. Od tog trenutka ona je svake godine rasla i bivala sve uspenija. U studijama u kojima su klijenti ocenjivali strateki pristup, kreativnost i uspenost poslovanja agencija, Blomquist je uvek bio meu bolje rangiranim agencijama. U ovoj goMikael Rubinson dini dobili smo zlatnu medalju na direktor agencije Blomquist takmienju agencija srednje veliiAnnonsbyra ne a prole nedelje dodeljena nam (Stokholm, vedska) je srebrna nagrada Swedish Design Prize. Naa agencija uglavnom se bavi business to consumer grupom poslova (B2C direktna saradnja sa potroaima), a pored toga saraujemo i sa dravnim organima. 2. U oglasnoj industriji u vedskoj jo uvek se oseaju posledice krize ali postoje odreeni pozitivni signali za sledeu godinu. Ako uporedimo 2010. godinu sa prethodnom, moemo rei da je ova godina ipak bila uspenija. 3. U naoj zemlji upravo se vodi rasprava na temu pieva i pi procesa. Na seminaru odranom u Beogradu klijenti i agencije sloili su se s tim da nisu zadovoljni nainom na koji se sprovode pievi. Obe strane dele miljenje da bi se pievima moralo pristupiti znatno profesionalnije. Mnoge kompanije smatraju da se agencije neadekvatno pripremaju za pieve i ne sluaju u dovoljnoj meri ta klijent konkretno trai od njih. Sa druge strane, agencije upuuju optube u pravcu klijenata da su njihovi projektni zadaci (brifovi) nedovoljno precizni. 4. Kada ste lan velike globalne mree, svet za vas postaje manji. Pored toga to WPI mrea pokriva mnoga trita, ona je takoe neverovatan izvor informacija. Bez obzira na to da li su vam potrebne informacije o odreenom tritu ili uvid u situaciju na globalnom nivou, mrea vam prua pomo. 5. Generalno gledano, konferencija u Beogradu bila je dobra. Boravak u srpskoj prestonici nesumnjivo u pamtiti po neverovatno srdanom prijemu od strane agencije Strawberry, koja je zarad naeg uitka bila spremna da pretri nekoliko dodatnih milja. Poneo sam najlepe utiske o Beogradu i njegovim graanima. Nadam se da u imati prilike da ga ponovo posetim

13

Dogaaj

lanstvom u WPI mrei lake dolazimo do klijenata1. Agencija Cozum, osnovana 1982. godine, prua irok spektar usluga iz oblasti oglaavanja. Za 30 godina, koliko postojimo, saraivali smo kako sa lokalnim tako i sa globalnim klijentima, kao to su Unilever, 3M i Diversey. Jedan od poslova na kojima smo trenutno najvie angaovani jeste promocija citrusa (limunasto voe) proizvedenog u Turskoj. U saradnji sa kompanijom Turkish Citrus PromoKan Aksijek tion Group sprovodimo vrlo aktivnu partner i kopredsedavajui kampanju u Rusiji, Ukrajini i Azeru agenciji Cozum, bejdanu. Brojne nagrade i priznaIstanbul (Turska) nja koja je osvajala na lokalnim i meunarodnim festivalima iz oblasti oglaavanja, kao to su: One Show Festival (Njujork), World Luxury Awards (Monte Karlo), Effie, New York Festivals i Epica, dobar su pokazatelj uspeha koji je agencija Cozum postigla. 2. U oglasnoj industriji u Turskoj konkurencija je vrlo otra. Pored velikih multinacionalnih mrea i agencija sa bogatom istorijom, postoje i brojne mlade agencije. Da bi osigurale finansijski opstanak, novoosnovane agencije prinuene su da se bore svim snagama da pridobiju nove klijente. Situacija je dodatno oteana injenicom da su vremenski rokovi za izvrenje zadataka koje klijenti postavljaju pred agencije sve krai. To u velikoj meri utie na kvalitet poslova. 3. U kojoj e se meri potovati pravila pi procesa, prvenstveno zavisi od samih klijenata. Svaki pi je pria za sebe. U nekima od njih uestvuje petnaest agencija, u drugima samo tri agencije. Imali smo prilike da uestvujemo u vrlo transparentnim kao i u pievima sumnjivog karaktera u kojima se deavalo da ideje i predlozi koje smo iznosili budu prosleeni konkurentima bez nae dozvole. Poueni ovakvim iskustvom, odluke o ueu na pievima baziramo iskljuivo na procenama transparentnosti pi procesa i svojih realnih ansi za pobedu na piu. 4. Po mom miljenju, Worldwide Partners Inc najbolja je globalna mrea oglasnih agencija zbog toga to u svom lanstvu ima najuspenije nezavisne agencije. Uz pomo WPI mree znatno je lake doi do novih klijenata. Pored toga, njene lanice su u prilici da dele dragocena znanja i da razmenjuju iskustva kako bi unapredile svoje poslovanje. 5. Ovo je prvi put da sam imao priliku da prisustvujem regionalnom sastanku WPI mree i moram priznati da sam zaista uivao. Upoznao sam kolege iz raznih zemalja, saznao u kojoj je meri ekonomska kriza uticala na njihovo poslovanje i na koji nain oni nastoje da poboljaju svoje pozicije na tritu. Ovo iskustvo nesumnjivo je vredno pamenja

Kompanije recikliraju kampanje!1. Provid, prva full service agencija u Ukrajini, osnovana je 1994 godine. Kako je dolazilo do razvoja oglasne industrije u zemlji, tako su unutar agencije formirani timovi ljudi zadueni za pojedine marketinke oblasti, koji su kasnije formirali nove nezavisne agencije. Od 2002. godine Provid postaje kreativna agencija. U 2008. i 2009. godini proglaeni smo za najefikasniju agenciju godine na festivalu Effie Tatjana Vasilenko Awards Ukrajine. Provid je najstadirektorka agencije Provid, rija, najvea i najcenjenija agencija Kijev (Ukrajina) na ukrajinskom tritu. 2. Efekti krize osetili su se u svim oblastima, a posebno u oglasnoj industriji iji je udeo na tritu smanjen za 24 odsto. Najvei pad era zabeleen je u oblasti spoljnog oglaavanja (37 odsto), pi-ara (40 odsto) i oglaavanja u tampanim medijima (33 odsto), a najmanji u oblasti TV oglaavanja (26 odsto). U toku 2009. godine rast oglaavanja zabeleen je jedino na Internetu (45 odsto). Nadamo se da e se u 2011. godini poslovanje odvijati u mnogo povoljnijim okolnostima. Kriza je naroito pogodila kreativne agencije zato to su klijenti prestali da potpisuju ugovore o godinjoj saradnji i poeli da ih angauju, iskljuivo, za pojedine projekte. Umesto kreiranja novih, mnoge kompanije su pribegavale korienju kampanja koje su ranije radile. 3. Pitanje o etinosti u pi procesu trenutno je vrlo aktuelno u Ukrajini. Inicijativa za sazivanje okruglih stolova i seminara u cilju uvoenja reda u ovoj oblasti, uglavnom je poticala od samih agencija. Vodi za pieve Svetskog udruenja oglaivaa (WFA/EACA guidelines on client-agency relations and best practice in the pitch process) aktivno je promovisan meu predstavnicima oglasne industrije. Naalost, njegove odrednice jo uvek se ne primenjuju u dovoljnoj meri. Nespremnost klijenata da adekvatno nagrade kreativne ideje, jedan je od glavnih problema sa kojima se ukrajinske agencije suoavaju. I u naoj zemlji se deavalo da na pieve bude pozvano 1015 agencija. U takvim situacijama, agencijama se najee ne daju obrazloenja zbog ega su izgubile na piu. Ukoliko je vie od pet agencija pozvano na pi ili nam nije omogueno da se pre donoenja odluke sastanemo sa klijentom, Provid ne uestvuje na piu. 4. WPI mrea prua nam priliku za uspostavljanje novih poslovnih kontakata, razmenu miljenja i upoznavanje sa najnovijim trendovima u oblasti oglaavanja. Osim toga, u prilici smo da kolege koje dolaze iz raznih delova sveta upoznamo i na onom drugom, ne toliko profesionalnom koliko na linom planu, i razvijemo sa njima prave prijateljske odnose. 5. Dopada mi se kako je osmiljen program konferencije. Imali smo priliku da ujemo miljenja konsultantskih kompanija, klijenata, kao i govornike koji dolaze iz oglasne industrije. WPI lanice podelile su sa nama svoja iskustva i upoznale nas sa svojim najnovijim projektima i idejama koje emo pokuati da primenimo u zemljama iz kojih dolazimo. Agencija Strawberry besprekorno je organizovala dvodevnu konferenciju i omoguila nam da ugodno provedemo veerenje sate. Uivali smo u tradicionalnim srpskim jelima i muzici. Zajedniki slogan svih lanica ove konferencije bio je: We love Serbia!

14

Dogaaj

Posledice krize manje su se osetile u Egiptu1. Resala je agencija za marketinke komunikacije koja nudi irok spektar usluga. Ako bih morao da izdvojim oblasti u kojima postiemo najvie uspeha, onda bi to bile automobilska industrija i industrija nekretnina. U proteklih nekoliko godina, od lokalne agencije sa svega nekoliko klijenata prerasli smo u vrlo cenjenu agenciju koja sarauje sa respektabilnim kompaniAmr Jounis jama. Nakon to smo postali laniaccount manager kompanije ca WPI mree, naa pozicija na Resala Worldwide Partners, tritu dodatno je poboljana. Giza (Egipat) 2. Posledice ekonomske krize vidljive su svuda u svetu, posebno u SAD-u i u Evropi, ali je situacija u Egiptu znatno povoljnija. Iako su kompanije bile prinuene da smanje budete, obim poslovanja u industriji oglaavanja ostao je gotovo isti. Glavna razlika je u tome to smo umesto ATL aktivnosti poeli da preimenjujemo druge, pristupanije (jeftinije) vidove promotivnih aktivnosti. 3. Lokalne agencije u Egiptu ne posluju toliko u skladu sa meunarodnim pravilima koliko u skladu sa etikim pravilima i normama profesije. Kada su u pitanju ispostave velikih multinacionalnih kompanija, one uglavnom prate smernice matinih kompanija. Resala uestvuje u pievima na koje je pozvan veliki broj agencija zato to je ansa za dobijanje angamana suvie mala u odnosu na uloeni trud i rad. Za nas su prihvatljivi oni pievi na kojima pored nas nema vie od tri agencije. 4. Dopada mi se to to WPI mrea nije birokratizovana i to to svi njeni lanovi nastoje da pomognu jedni drugima. Zajednikim snagama borimo se za jaanje i unapreenje mree jer smo svesni injenice da nam ona u velikoj meri moe pomoi da proirimo poslovanje izvan lokalnih okvira. Pored toga, lanstvom u mrei stiemo globalna znanja koja moemo primenjivati na lokalnim tritima. Prisustvujui mnogobrojnim regionalnim sastancima, imao sam priliku da upoznam divne ljude iz svih krajeva sveta, da saznam neto vie o njima i o zemljama iz kojih potiu i stekao sam mnogo prijatelja. 5. Pre svega, moram rei da sam zaista oduevljen Beogradom i ljudima koji ive u njemu. Voleo bih da doem u Srbiju jo sto puta ako je mogue, i mislim da mi nikad ne bi bilo dovoljno. Posebno bih eleo da pohvalim agenciju Strawberry zbog besprekorne organizacije regionalnog sastanka. Konferencija je bila vie nego uspena jer sam zahvaljujui njoj stekao jasnu predstavu o tome na koji bih nain mogao da unapredim poslovanje agencije Resala

Beograd je pravo otkrie1. Naa agencija jedna je od est agencija specijalizovanih za razliite oblasti komunikacija koje ine Italia Brand Group. U njenom sastavu nalaze se sledee agencije: IN ADV (oglaavanje), DGT Media (interaktivni marketing), MEDIAbyDESIGN (medijaplaniranje), INEDITHA (grafiki dizajn), IN EVIDENCE (odnosi sa javnou), DAW (arhitektonski dizajn). Italia Brand Group druga je po Federika Falero veliini nezavisna agencija u Italiji i direktorka projekta, IN ADV ima preko sto zaposlenih koji zaDGT Media, Torino (Italija) jednikim radom nastoje od nje napraviti uspenu fabriku za promociju i razvoj brendova. DGT Media najuspenja je agencija u ovoj grupi. 2. U oblasti digitalnih komunikacija posledice ekonomske krize u Italiji nisu se toliko osetile. Kompanije, koje su bile prinuene da smanjuju budete, fokusirale su se na onlajn oglaavanje. Efekte (uinke) ovog vida oglaavanja mogue je preciznije izmeriti a ulaganja su znatno manja nego kada se radi o tradicionalnim formama oglaavanja. Novi drutveni mediji i platforme (Fejsbuk, Tviter, Jutjub...), mobilni ureaji, ajfoni (Iphone) i ajpadi (Ipad) doprineli su irenju svesti o Internetu kao specifinom kanalu komunikacija koji bi u veoj meri trebalo da se koristi za oglaavanje i promovisanje brendova kao i za komunikaciju sa klijentima. 3. Pi procesi u Italiji jo uvek nisu precizno regulisani. Assocomunicazione, italijansko udruenje agencija za marketinke komunikacije, bori se za to da unese odreene promene na ovom planu, ali za sada nije uspelo da postigne znaajnije rezultate. DGT Media paljivo pravi selekciju pieva u kojima e uestvovati. Ukoliko procenimo da je potencijalni klijent cenjen u poslovnom svetu, da je projektni zadatak interesantan a investicija isplativa, prijavljujemo se na pi. Ponekad se desi da na piu uestvuje i vie od deset agencija. U takvoj situaciji zahvalimo se kompaniji koja nam je uputila poziv ali nikad ne pristajemo da uestvujemo u ovakvim pievima. 4. Vrlo smo ponosni to smo deo WPI mree. Mrea nam prua priliku da razmenimo iskustva sa ostalim lanicama, da saznamo kakvo je stanje na tritima zemalja iz kojih dolaze, a takoe nam se otvaraju mogunosti za nove poslovne angamane. 5. Konferencija je bila vrlo zanimljiva a naeg domaina, agenciju Strawberry, moram pohvaliti zbog izvanredne organizacije dogaaja. Bila je to lepa meavina posla i zadovoljstva. Beograd je za mene pravo otkrie. Toliko mladih ljudi, studenata, fantastinih restorana i klubova. ak ni kia nije mogla da pokvari opti utisak

15

Posmatra scene

IL prislukuje, oslukuje, slua, gleda, analizira, pa onda pie ozefu

uvajte se vlasti. Malo se uvajte ako je nemate. Mnogo se uvajte ako je imate.Duko Radovi

Ne gubite kontrolu i tlo pod nogama. Zaustavite se dok je vreme!

Problem nije u prihodima. Nalazi se na drugim mestima!Mogao bih da vritim koliko nas iz pojedinih krugova vreaju. Koliko potcenjuju, to bi narod rekao, zdravu pamet. Znam da nisam sam. Sve nas je vie spremno na vrisak. estok! Idem otpozadi. Tako, kau, mnogi vole da se j... I nas takoe. Posvaali smo se ponovo sa svetom. Mediji to ublaavaju, naroito oni ne ba mirne savesti. Poneki ak to i izbegavaju. to je sigurno, sigurno je. Eventualno, agencijsku vest. Koja je totalno oprana. Pod time sada mislim na MMF. Najverovatnije su pobegli glavom bez obzira ne shvatajui kako je mogue da se u normalnoj zemlji zaklinje da je jedini ispravan put ka Evropi a da se kroz budet finansiraju ambicije odreenih partija. Ni oni ne mogu da shvate konstrukciju finansiranja Fijata. Bora. Zajeara. June pruge. Pa i Paneva, sve vie. Dvadeset milijardi dinara u nacrtu budeta na rashodovnoj strani za narednu godinu za Fijat, a na prihodovnoj moje, nae, vae... uee u budetu bez dna. Nisam iz MMF-a, ali ni ja to ne razumem. Zapravo, i zbog toga sam vie nego tuan, i razumem. Drava e uzeti od mene, nas, vas... kroz sebi dostupna zahvatanja. (Dravi e to omoguiti poslanici, pripadnici odreenih partija, koji u tome vide ansu da poboljaju svoje rezultate, raunajui da su glasai kratkog pamenja. I pameti. Sve je vie dokaza da je to tako i bilo. Ali da su sve manje anse da tako i bude.) I onda e od tih tako uzetih para najvie vajde imati partije. Naroito one na vlasti. U Kragujevcu, Zajearu, Boru... jasno je koje partije. I onda emo se veseliti pluralizmu partija. Na naoj grbai! Vie od pedeset godina redovno plaam poreze, doprinose, komunalije, takse... I onda ujem da moja drava sama to ne radi! I nudi nam opravdanje nema para u budetu. Pri tome, dok to

16

Posmatra scene

govori, ni da pocrveni. Bar zbog lepog vaspitanja. Da kae bar ljudsko izvinite (oprostite). I onda pomislim da bih i ja mogao tako da se ponaam. Ali ne ide to tako. Oni e me odmah blokirati, sutradan po isteku ako treba, pa e zaraunavati redovne i zatezne kamate. Pa kazniti. I tako se namiriti. to je dozvoljeno begu, nije Muhamedu, narodna sve aktuelnija. Gledam kako na teret budeta dele pare kombi partijama. Podmiruju petooktobarske revolucionare. Sluam kako nas, skoro svakodnevno, plae kako e se uozbiljiti i dovesti u red partije donoenjem pravilnika o prihodima (prilivu sredstava) i kontrolom naina troenja. I tako e oni, kako kau, sami sebe dovesti u red. Toliko su savesni da e tako pootriti kontrolu da sankcionisanja i ne mora biti. I treba da im verujemo. Malo morgen, sve uestalija potapalica u narodu. U oima imamo toliko ve nanete praine da vie ne moemo ni da ih otvorimo! I tako, za njih nesvesno, dobih vazduha. Moj i na teren. Mogua osveta, pa makar bila sitna, mala, ali da im bar malo zakomplikujemo. Neka njihovi razni kontrolori, agencije, odbori... pokau svoju strunost. Ali i savesnost. I odgovornost. Uskoro e izbori. Samo je pitanje dana, strategije monika i planirane taktike. Usledie predizborne kampanje. Neke su ve u toku. Tvrdim da se mnoge partije ne finansiraju prihodovanjem ve ueem u rashodima. Znai, otpozadi!

Partija se oglaava. Ko je platio zakup oglasnog prostora? Sasvim je mogue da je zakupljeni oglasni prostor platio neko drugi. Tehniki, veoma jednostavno izvesti. Pogotovu u privatnim firmama, ali i u javnim preduzeima gde sede njihovi! Mogui zahtevi inspektora predstavnicima partija: Pokaite ulazne raune za zakup vremena, prostora, za grafike i druge usluge. Uporedo kod medija, tampara i drugih davalaca usluga, pokaite nam izlazne raune za pruene usluge odreenoj partiji. I izvreni obraun i uplatu PDV-a. Ako kau da su sve to besplatno uradili, to je teorijski mogue koliko poznajem aktuelne zakone, i u takvim sluajevima mora se obraunati i platiti PDV. Ovih dana, povodom petogodinjice jedne partije, distribuiran je njen prospekt putem mnogih dnevnih novina. Znai, teorijski, u nekoliko stotina hiljada primeraka. Primer je dat iskljuivo kao ilustracija. Vie je moguih pitanja: Ko je odtampao prospekt (nekada je morao biti impre sum tamparije i dvadeset primeraka bilo ega dostavljeno na odreene adrese)? Ko je dao naloge izdavaima da ubace prospekte (kao separate) u novine (to izdavai i te kako naplauju)? Kome je novinski izdava ispostavio raun (ako ga je uopte ispostavio)? Ako ga je i izdao, da li ga je i naplatio ili je, pro tokom vremena, knjien na rashodovnoj strani kao nenaplaeno potraivanje? I evo anse mnogim partijama da dokau da se moje izreene sumnje ne odnose na njih. Duboko u im se pokloniti molei za oprotaj! Bio sam u Tunisu. Po fasadama zgrada, na zidovima, tarabama, video sam islikane pravougaonike istih veliina, a u njima ispisane brojeve. Onoliko brojeva koliko e partija kvalifikovano uestvovati na izborima. Jedna partija, jedan plakat na odreenom mestu. Bez moguih prilepljivanja. Nikom ne pada na pamet da zalepi plakat gde mu se prohte. U tom sluaju slede ogromne kazne. To vai i za trafo-stanice. Objekti od posebnog znaaja. I nisu plakatno mesto!

17

Vesti iz sveta

Kontroverzne i okantne oglasne kampanje u svetuOd odseene ruke do krsta napravljenog od marihuane, brojne okantne slike koriene su u oglasima da bi privukle panju potroaa. U nastojanju da se izdvoje od konkurencije, oglaivai su neretko koristili vizuelno bizarna i dizajnerski smela oglasna reenja. Pojedini od tih oglasa pomau nam da zapamtimo brendove koji su nam nekad bili nepoznati, dok drugi dovode do potpuno negativnih reakcija navodei nas da prestanemo da konzumiramo proizvode koje oni promoviu. Za Taboo nedeljnik izdvojili smo neke od njih.

Finetra: ak e i vai komari moi da se odmore. Finetra kreveti su toliko udobni da e i vai demoni odustati od komarnih namera i sklupati se sa vama.

Preispitajte se. Groteskna slika oveka koji dri otvorenu jednu stranu grudnog koa, koja prikazuje njegove unutranje organe svetu, ima za cilj da navede gledaoce da se preispitaju tako to e posetiti HypeGallery.com, sajt na kom njegovi korisnici mogu postavljati svoje slike i filmove.

Oslobodite svog psa od njih. Panja se ne privlai samo brutalnim slikama. Interesantni interaktivni frontlajn posteri kunih ljubimaca postavljani na podovima trnih centara ljude su pretvarali u buve ako biste ih posmatrali sa viih spratova.

18

Vesti iz sveta

Da li je zaista bitno kako se duhovno uzdiete? Wonder Cafe, forum za spiritualne diskusije, izazvao je oprene reakcije oglasom u kom je prikazan krst od marihuane. Reakcije na oglas bile su razliite, u zavisnosti od toga kojoj religiji ljudi pripadaju, ali je on nesumnjivo uspeo da privue panju.

Od ovoga biste mogli povraati. Italijanski video-klub Bloodbuster koji prodaje filmove B kategorije, objavio je seriju postera na temu povraanja u kojima se poruuje: Ne moete ugoditi svakome. Zar vas ovakav oglas ne bi naveo da iznajmite neki od njihovih filmova?

Ove dlake u nosu mogle bi biti opasne. Panasonikov oglas u kom su kroz nozdrve upredene ice dalekovoda pojavio se na seriji bilborda u Indoneziji. Oglas promovie prodaju makaza koje se, izmeu ostalog, mogu koristiti i za skraivanje nosnih dlaica.

19

Vesti iz sveta

Zbogom, ruko! Krvava odseena ruka na ulici sigurno bi privukla panju ljudi. Upravo je ovakva slika iskoriena kao vid gerila-marketinga za DVD izdanje filma Kventina Tarantina Smrtni dokaz (Death Proof) iz 2007. godine.

Jedete ono to ste dodirnuli. Mmm, kolai od hrka! Ovaj oglas za unilever lifebuoy antibakterijski sapun nastoji da navede ljude da paranoino razmiljaju o bakterijama koje se nalaze na njihovim rukama dok jedu.

Poljubi me u staklo! Zar ne biste rekli da ova oglasna kampanja implicira da vae lice lii na zadnjicu kada nosite glassino naoari?

20

Vesti iz sveta

Ako niste potpuno isti, onda ste prljavi. U slinom oglasu za just liquid sapune izneta je sledea tvrdnja: Ako niste potpuno isti, onda ste prljavi.

Samsung mp3 plejer Oigledno, ovaj oglas za samsung mp3 plejer poruuje nam da oni koji koriste njihove proizvode imaju utisak kao da im mali reper galami u uima. to e rei da je ovo iskustvo nezaboravno.

Budite onakvi kakvi jeste. (Dart Vejder) U McDonaldsovom oglasu koji nam poruuje da uvek budemo potpuno prirodni, pojavljuju se likovi koje moda ne bismo oekivali, poput Darta Vejdera za koga bi se naizgled reklo da nije zadovoljan obrokom koji jede.

21

Vesti iz sveta

Unapreujte poslovanje sluajui. Uzimajui u obzir miljenje slualaca, odgovarajui na preko 30 hiljada mejlova meseno i organizujui preko 250 foruma u gradovima irom SAD-a, onlajn radio Pandora viestruko je poveao broj slualaca. Zahvaljujui njihovoj podrci uspeli su da izvre pritisak na lanove Kongresa da usvoje Zakon o ravnopravnosti onlajn radio-stanica (ravnopravnost u odnosu na zemaljske radio-stanice). Zakon je usvojen tek nakon to su sluaoci radija Pandora blokirali faks-sistem na Kapitol Hilu slanjem vie od trista hiljada faksova kongresmenima. Usvajajte devijantnu kulturu. Budite smeli i ruite granice u pokuaju da doprete do ciljne grupe. Ukoliko elite da prodate ideju, morate se zapitati da li je ona toliko interesantna da ne moete da odolite a da je ne podelite sa prijateljima. Ukoliko jeste, onda se verovatno radi o prilino dobroj ideji. Nemojte se ponavljati. Umesto to kopiraju tue ideje, oglasne agencije morale bi osmiljavati promotivne kampanje zasnovane na potpuno novim idejama. Ako reprodukuju ideje sa Jutjuba ili Fejsbuka, sa kojima su korisnici Interneta ve upoznati, teko da e njihov rad biti primeen. Do najuspenijih ideja dolazi se primenom eksperimenata koji nemaju uvek precizno definisane ciljeve ali koji mogu dovesti do iznenaujuih novih saznanja. Igrajte na sve ili nita. Domino, meunarodna kompanija za dostavu pica, bila je prinuena da povue rizian potez kako bi zaustavila dalji pad prodaje. Tim na elu sa direktorom marketinga Raselom Vajnerom priznao je da Domino prodaje nekvalitetne pice i obeao da e uiniti sve da pobolja njihov ukus. Ovim potezom Domino je mogao potpisati sopstvenu smrtnu presudu, ipak desilo se neto potpuno suprotno. Bilo je sve vie zadovoljnih potroaa a u treem kvartalu 2009. godine prodaja je poveana za 11,7 odsto. Ne odbijajte niiju pomo ako elite da se za va proizvod sazna. Kada je 2006. godine kompanija Vibram lansirala novu liniju sportske odee five finger, njeni proizvodi nisu bili vrlo traeni. Kupci su smatrali da patike, koje po izgledu podseaju na arape, pored toga to ne zadovoljavaju njihove estetske kriterijume ne mogu biti ni dovoljno kvalitetne. Kompanija je usmerila promotivne aktivnosti ka grupi ljudi koja se bavi uspinjanjem po planinama. Njima su se dopale patike i poeli su ih nositi i u drugim prilikama. Zatim su pojedini profesionalni trkai poeli da se interesuju za five finger patike i ispostavilo se da su bili vie nego zadovoljni njihovim kvalitetom. Vibram nema boljih promotera i zastupnika od samih korisnika naih proizvoda, istakao je Toni Post, predsednik i direktor pomenute kompanije. Dozvoljeno je plaiti se. Prvi susret izmeu Mika Ebelinga, osnivaa kompanije koja se bavi video-produkcijom, i grafikog dizajnera Tonija Kvana bio je u hotelskoj sobi. Toni Kvan bolovao je od Lou Gerigove bolesti koja je dovela do njegove paralize. Pored toga to nije mogao da se kree, Kvan nije mogao ni da govori. Ebeling je bio toliko dirnut naizgled bezizlaznom situacijom u kojoj se Kvan nalazio da mu je obeao da e uspeti da pronae reenje za njegove probleme kako bi ponovo mogao da crta i da govori. Ebeling nije bio pronalaza niti medicinski radnik, i bio je prilino uplaen zbog mogunosti neuspeha. Godinu dana nakon to je dao obeanje, uz podrku svoje supruge, dece i zaposlenih u svojoj kompaniji, Ebeling je proizveo ureaj koji je omoguio Kvanu da komunicira i pie. Nakon ovog iskustva shvatio sam ta znai prevara nemogueg, rekao je Ebeling prilikom osnivanja fondacije NotImpossible namenjene za pomo ljudima koji se suoavaju sa slinim problemima kao Toni Kvan. To to se plaite, esto moe da bude dobar znak, dodao je Ebeling

Ad Age konferencija

Inovacija kao kamen temeljac poslovanjaKrajem oktobra u Njujorku je odrana peta godinja konferencija Creativity IDEA Conference u organizaciji asopisa Advertising Age. Govornici, koji su dolazili iz razliitih grana marketinke industrije, prisutne su upoznali sa inovacijama i kreativnim reenjima ijom su primenom uspeli da znatno unaprede poslovanje kompanija za koje rade. Znaajna panja posveena je pitanju kolovanja mladih kadrova (Demokratizacija obrazovanja). Uesnici konferencije stava su da je tradicionalno obrazovanje skupo i neefikasno. Oni smatraju da nove tehnologije, koje se ubrzano razvijaju, mogu biti slamka spasa za milione studenata irom sveta koji propadaju kroz pukotine obrazovnog sistema. Upravo zato poruuju da se obrazovni potencijal Interneta ne sme ignorisati. Osnovne preporuke sa konferencije: Dobar dizajn donosi profit. Kristin Mau, direktorka za brenddizajn amerike korporacije Kimberly-Clark, uspela je da sa timom kreativaca lansira proizvode (papirne maramice, toalet-papir, maramice za ienje lica...) koji su znatno odudarali od proizvoda standardnog pravougaonog oblika kakve su ranije proizvodili. Godinama smo igrali na sigurno. Nakon to smo potroaima ponudili vei izbor proizvoda, primetili smo njihove pozitivne reakcije. Preavi put od OK do WOW uspeli smo da navedemo kupce da za nae proizvode izdvoje tri puta vie novca nego to su ranije izdvajali, rekla je Kristin Mau. Fokusirajte se na ekstremne korisnike. Morate sluati oima. Razgovor sa kupcima nije dovoljan da biste znali kakve je inovacije potrebno uvesti. Iz mora istih odgovora koje vam potroai daju, ponekad je potrebno izdvojiti miljenje ekstremnih korisnika, istakla je Kristin Mau. Slinu strategiju primenjuje kompanija KokaKola kada razmatra mogunost lansiranja novih proizvoda. En Somers, potpredsednica za strateki i operativni marketing grupe za poduhvate i razvoj novih brendova (VEB - Ventures and emerging brands group) u Koka-Koli, istakla je: Proizvodi kompanije KokaKola uglavnom su vrlo traeni od strane potroaa. Ipak, lanovi VEB grupe rade po znatno drugaijim principima u odnosu na ostale zaposlene u kompaniji. Ponekad razvijamo proizvode za koje se kasnije ispostavi da niko ne eli da ih kupuje, ali i to je u redu.

22

Tri pitanja - tri odgovora

OMD Media novi lan Saveta suizdavaa asopisa TABOO

Taboo identifikuje probleme u struci

Kolektivnipokroviteljimarketinkog(prvoprispele prijave zakljuno sa 12. novembrom do 15.00 asova)

dogaaja

2010. godine

Dr Ivana Uspenski, direktorka agencije OMD Mediata Vas je motivisalo da se prikljuite lanovima Saveta suizdavaa asopisa Taboo i kakva su Vaa oekivanja kada je re o buduoj saradnji sa naom redakcijom? asopis Taboo je dragocen izvor informacija o novostima, trendovima, inicijativama iz oblasti marketinkih usluga i kao takav na jednom mestu prua znaajan izvor iskustava i znanja koja su od velike pomoi za unapreene profesija kojima se bavimo. Svakako da je opte unapreenje profesije vaan motiv svakom ko se ovim poslom bavi, pa i meni. Ako prikljuenje OMD-a Savetu suizdavaa bude pruilo makar i mali doprinos ovom napretku, bie to na zajedniki veliki uspeh. Kako ocenjujete postojeu izdavaku politiku Taboo izdanja? ta podravate a ta biste voleli da promenimo, unapredimo? ini mi se da je bitna odlika ureivake politike Taboo magazina konstruktivan kritiki odnos prema temama koje se obrauju, to je izuzetno dobro, jer pomae u identifikovanju i hvatanju u kotac sa problemima profesije kojih nije malo. Kako vidite postojee trite marketinkih usluga u Srbiji? Nae trite je jo uvek mlado izmeu ostalog i u tom smislu da je dominantno kupo-prodajno orijentisano. Cena usluge je osnovni parametar, dok su sam sadraj i kvalitet usluge i njen doprinos ostvarenju poslovnih ciljeva prilino velika nepoznanica i na tom polju u Srbiji postoji ogroman prostor za napredak. Jedan od razloga za relativnu zatvorenost trita je svakako i nedostatak edukovanog kadra i neophodnih visokokolskih programa koji bi omoguili dublje razumevanje trita, pa samim tim i njegov napredak i uinili ga dinaminijim i atraktivnijim, a to je neto na emu treba da radimo svi zajedno

Univerziteti i fakulteti Srbije podravaju razvoj marketinke teorije i prakse

23

Sportski marketing

Zoran Avramovi, direktor agencije Crvena zvezda marketing

Investicija i pokriePomisliti da kod novih vlasnika engleskih klubova interes nije umotan u finansijsku logiku, mogu samo oni ije je poimanje industrije fudbala i zabave na nivou preverbalnog ekonomskog uzrasta. Mada se mnogima tokom itanja ili presabiranja cifara koje se pominju prilikom promene upravljako-vlasnikog establimenta ini da su to projekti visokog rizika, ipak stvari stoje drugaije. Premijer liga je to! Ve po svom osnivanju, ne tako davnog 20. februara 1992. godine, Premijer liga je krenula neverovatnim koracima napred. Ona je najgledanija, najprestinija i najskuplja fudbalska liga ikada i bilo gde. Zato ne udi to je prvi potpisani ugovor koji je Sky UK televizija platila Premijer ligi za prava prenosa utakmica na podruju Velike Britanije iznosio tada enormnih/ogromnih dvesta miliona funti i to je velikih est miliona funti dobijeno za prenos utakmica irom sveta. Godina 2010. u Premijer ligi, u njenom konceptu, bie zabeleena kao godina kada je obnovljen (za naredne tri godine) ugovor o pravima prenoenja utakmica za Veliku Britaniju, ali i za globalna TV prava. Vrednost tog ugovora dostigla je 1,7 milijardi funti za En-

glesku i fascinirajue 1,4 milijarde funti za inostranstvo, to je poveanje od 80 odsto. Ako se zna da se novac od toga deli na isti nain, 50 odsto od iznosa TV prava za podruje Velike Britanije svakom klubu ravnomerno, 25 procenata se deli na to koliko je koji klub bio prisutan na televiziji u ivom prenosu, te 25 odsto na osnovu plasmana na kraju godine, kao i da se novac od TV prava za podruje van Ostrva veoma jednostavno, apsolutno jednako deli na svih 20 klubova, onda se zaista doe do fascinirajueg iznosa koji svaki klub dobije na poetku sezone. Moda upravo u tom neverovatnom poveanju vrednosti ugovora o TV pravima van podruja Velike Britanije lei jedan od razloga zato su klubovi Premijer lige postali i postaju toliko znaajni za strane ulagae. injenica je da danas ve 50 odsto klubova Premijer lige pripada strancima i to strancima iz zemalja sa Arapskog poluostrva, iz Rusije, Amerike, bogatih zemalja koji iz godine u godinu plaaju sve vie za TV prava. Ta injenica pokazuje zapravo da ulaganje u engleske klubove koji su sastavni deo stabilnog ekonomskog sistema kakav je finansijski sistem u Britaniji, nije vezano, ast izuzecima, za strast i enormnu ljubav prema klubovima, prema tradiciji, prema igranju fudbala. Ulaganje u takav sistem kakav je izgraen u Premijer ligi, oigledno je postao i postaje jedna fascinantna i sigurna platforma za ozbiljna finansijska ulaganja jer ne treba zaboraviti da Premijer ligi kao malo kom sportskom proizvodu idu naruku tehnoloke promene, generalna brzina globalizacije i da je angaovanjem najkvalitetnijih vrhunskih profesionalaca iz oblasti komunikacije i tehnologije Premijer liga meu prvima sistem pay per view dovela do savrenstva, tako da danas u Engleskoj niko ne moe gledati na besplatnom kanalu bilo koju utakmicu Premijer lige. Klubovima u Premijer ligi ostaje, bar za sada, jedna jedina obaveza: da se to kvalitetnije i to bolje spreme, jer svaka njihova utakmica, svaka pobeda, svaki veliki rezultat engleskih klubova u meunarodnim takmienjima donosi svima veliku koristIzvod iz knjige Fudbal na prvom mestu

Totenhem i Vest Hem zainteresovani za Olimpijski stadionGlobalna finansijska kompanija International Stadia Group (ISG) zainteresovana je da, nakon Letnjih olimpijskih igara koje e 2012. godine biti odrane u Londonu, kupi novoizgraeni Olimpijski stadion. Ova kompanija, osnovana od strane globalne kompanije IMG, vodie veliku bitku sa engleskim klubovma Totenhemom i Vest Hemom koji su takoe zainteresovani da postanu zakupci stadiona. Komisija koja brine o zaostavtini objekata nakon Olimpijade razmatra ponude i najavljuje da e uskoro objaviti celokupan spisak zainteresovanih za kupovinu izgraenih stadiona i hala. Kompanija ISG, koja je bila odgovorna za finansijski model poslovanja stadiona Vembli, kao kupac pojavljuje se samostalno, a ne u saradnji sa nekim klubom engleske Premijer lige. Sa druge strane, Totenhem i Vest Hem ponudu su dostavile u saradnji sa kompanijama AEG i Live Nation

24

Komentar

Biramo slogan 2010.Kandidati:Za vae dobro Dunav osiguranje Radno vreme: Od jutra do sutra Roda, Cash&Carry

Dejan Vukeli, kreativni direktor agencije COMMA

Mi ne prodajemo osiguranje. Mi kupujemo va rizik Uniqa Auto iz zemlje u koju je budunost ve stigla Chery Dajemo vam razlog za osmeh pod sopstvenim krovom Eurobanka EFG Automobili se razlikuju... Ba kao i njihovo osiguranje. Izaberite najbolje Milenijum osiguranje Da je malo mlai bio bi mleko Mlekara abac Za one koji su edni ivota Efes Vreme je za budunost Hypo Garant Izvor zdravog odrastanja u svakoj kapi Rosa, mineralna voda Savren ukus za savrene trenutke. Najlepe elje Cherry, tark Da vam stomak radi kao sat Laxomucil, Ivani i sinovi Lake kamate, zgodniji krediti Banca Intesa Delimo potpise svakog dana u vaem domu! Dijamant, majonez Prava podrka za vane ivotne trenutke Eurobanka EFG Najbolje za mukarce posle ena Maxim, asopis Letujte, za kuu ne brinite Delta Generali Slatki plodovi nagrada za teak rad Dunav osiguranje Od nae porodice za vau porodicu Pekarska industrija KLAS Izvor ivota Prolom voda Kua od rei Institut za strane jezike Prvo proveri pa poveri Aik banka Hypo Antistres program Oslobodite se finansijskog stresa Hypo Group Alpe Adria Treba u ovu zemlju koren pustiti Agrobanka

Ne moguMa neka ide lepo ponaanje u majinu neu! Zovnu nas nedavno neki ljudi za koje sam nekada, kao freelancer, dosta radio. Kau imaju neki posao pa bi nam poslali brif. Super, cool, ba se radujem! Poalju oni, proitamo mi I sad, je l, sve to kako emo, ta emo i tako re po re, dve rei, nekako iz razgovora ispadne da mi nismo jedini koje zovu ve je to vie kao neki pi. Nemam nita protiv upotrebe stranih rei u svakodnevnom govoru (naprotiv) ali ipak, onako, da razjasnim stvari, pitam ih da li bismo to mogli da protumaimo kao pozivni konkurs. Kau oni ma ne, mi zvali nekoliko vas pa emo da vidimo, pa emo da izaberemo. Aha. Ok. Koliko ste planirali i odvojili finansija na ime obeteenja nas nekoliko agencija u smislu trokova koje emo imati da bismo vama napravili predloge toga to ete vi posle struno da birate i izaberete? Kako to misli, pitaju oni. Tako, jednostavno, odgovorim ja, koliko ete vi nama platiti to to mi uestvujemo na vaem pozivnom konkursu jer vi ste nas zvali da za vas neto radimo. A neeee, nismo se razumeli, oni e, platiemo onome/onima ija reenja izaberemo. Aaaaaa, sad mi je jasno, setim se ja, vi u stvari pravite javni konkurs pa ete dati nagradu onome koji ispuni uslove i zadovolji kriterijume tog konkursa. Ne, ne, onako ve (po)malo iznervirani kau oni, mi zovemo vas nekoliko i kada izaberemo ono to nam se svia (ovde primetim da se otkriva i autoritet koji ocenjuje pristigla reenja), s njim/njima emo se dogovoriti o konkretnim finansijskim uslovima. E sad mi je sve jasno, ja zablistam. Vi zovete nas nekoliko, mi za vas radimo za dabe a onda ono to se vama dopada, vi kupite pod nekim svojim uslovima. Pa da, ali nije ba tako, uje se glas sa njihove strane. Je l vi svoju robu dajete za dabe, prekinem ih ja. Onako, zove vas neko i kae da bi prodavao vae proizvode i da mu ih date a on e da vam ih plati ako mu se svide? Ma ne, ali pokuavaju da mi upadnu u re. Kad vam se pokvari maina u proizvodnji i pozovete majstora da vam je popravi, je l mu isto kaete da ete mu platiti ako vam se svidi kako on radi, kako izgleda, kako ne dam se prekinuti. Ne, ne, ali to je sasvim jo uvek pokuavaju da se umetnu. Pretpostavljam da idete, tu i tamo, u restoran na neki ruak ili veeru, nastavljam ja bez zaustavljanja, i sigurno kaete kelneru da vam donese, recimo, pet glavnih jela a vi ete platiti jedno ako zadovolji va istanani ukus. Ako ne, neete platiti nita. Ma ekaj, Deki, konano dou oni do rei, nije to isto, nita od toga. Ma jeste, isto je, sve je isto, odgovorim u jednom dahu. Mi, ba kao i vi, ivimo od ovoga to radimo, to je na svakodnevni posao, proizvod naeg znanja, rada i iskustva i ima svoju cenu i ta cena mora da se plati. Ali, Deki, niko ne plaa pieve, zna to, izgovore oni pobedonosno. Je l? Napravim se i nevet i neuk. E pa sad pazite ovako, bez obzira na sve godine koje se znamo i na sve poslove koje smo uradili i radili, ja neu da radim za dabe. A i ne mogu. Taka!Preuzeto sa sajta www.designed.rs uz odobrenje autora

25

Zapaene oglasne kampanje

selekcija Kandidati

Oglaiva: Raiffeisen banka Agencija: McCANN ERICKSON Kampanja: Ako se ve vidite u novom stanuCiljevi kampanje Kampanja z