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专题研究|其他轻工制造Ⅱ 2016 年 08 月 17 日

证券研究报告

Tabl e_Title

素质教育之音乐教育专题报告

蓝海市场待掘金，多处痛点蕴机遇 Table_Aut horHorizontal 分析师：申烨 S0260514080002 分析师：赵中平 S0260516070005

020-87578446

0755-23953620

[email protected] [email protected]

Table_Summary

核心观点：

艺术教育成为方兴未艾，培训市场蓬勃发展

我国教育培训行业市场规模巨大，数量繁多，增长率很高。政府财政教育经费占 GDP 比例不断提升，居民人

均教育支出稳步增加。其中艺术教育增长势头强劲，在众多艺术培训项目中，音乐、舞蹈、美术更是主力军。目

前，国家在升学教育中加入艺考；第三产业壮大对“软素质”提出更高要求；全民娱乐氛围兴起追求多才多艺蔚

然成风。这些因素促进艺术教育市场的发展壮大。艺术教育产业链主要参与者包括家长、老师、学生与教学平台，

平台为教师、学生、家长三方提供更优质的服务和更流畅的沟通渠道。只有解决真实痛点，实现异地复制，艺术

教育产业才可获得长期稳定性发展。

音乐教育行业潜力巨大，机遇与挑战并存

音乐培训不同于其他艺术培训，其行业规模由培训收入与乐器销售收入共同构成，整体规模呈上升趋势。音

乐培训教育是音乐产业生态圈重要一环，生态圈是培训变现的重要场所。目前，音乐培训行业尚在起步阶段，行

业缺乏统一标准，其培训质量、机构管理、规模效应、场地选择、地域限制、信息匹配等方面均需要改进和完善，但

这也为其创新提供机遇。钢琴作为乐器之王，在各类艺术教育中也是主流，目前我国钢琴产业进口增速大于出口，

考级人数逐年增加，钢琴市场占有率较为集中。钢琴教育热潮原因有个人消费能力提升、“起跑线”竞争理念在家

长中盛行。

我国钢琴业龙头企业创新布局，智能钢琴备受关注

珠江钢琴与海伦钢琴是钢琴市场的龙头企业，近年来不断扩张创新，为艺术教育领域的新发展提供榜样的力

量。二者开展经营范围多样的艺术教育，扩大公司经营范围，借助资本力量开展行业整合，线上线下同步扩张，

加强战略布局。智能钢琴成为行业发展新看点，在传统乐器基础上，全面应用现代科技，创造出前所未有的新功

能，兼顾教学与娱乐，更好的服务于现代音乐教育和生活。其中 The ONE 智能钢琴销量行业领先，海伦钢琴发布

第一代智能钢琴打通线下教育环节，珠江钢琴与趣乐科技双强联手保障智能钢琴生产品质。

海外音乐行业发展历史悠久，为我国音乐教育提供典范

雅马哈历史悠久，如今已经发展成为课程种类繁多，教育体制完善的系统。公司主要通过雅马哈音乐基金会

进行音乐教育培训和普及推广。雅马哈音乐教育事业不仅培养了众多音乐爱好者，也成为雅马哈钢琴的一个重要

销售渠道。英国皇家音乐学院和美国伯克利音乐学院是两所享誉全球的音乐学校，为我国的音乐教育提供典范。

风险提示

艺术教育产业渗透率提升低于预期，教师成本提升高于预期

Table_Report

相关研究：

珠江钢琴深度报告：艺术教育领军者，广州国资文化整合平台 2016-07-07


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专题研究|其他轻工制造Ⅱ

目录索引

一、培训市场正在起步，艺术教育逐步升温....................................................................... 5

（一）政府支出与居民投入促使教育朝阳行业起步，艺术教育方兴未艾 .................. 5

（二）国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮 ............................. 7

（三）家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，平台解决痛点、异地复制并凝

结流量......................................................................................................................... 9

二、素质教育系列一之音乐教育行业现状 ........................................................................ 13

（一）乐器与培训规模上升，生态圈拓展潜力巨大 ................................................. 13

（二）行业格局分散缺乏协调性，产业协同亟需提升 .............................................. 14

（三）钢琴教育热潮兴起，投资占比高，考级人数逐年增多 ................................... 16

（四）钢琴教育热潮原因：消费升级必然选择与起跑线上竞争的迫切心理 ............. 18

三、钢琴企业开展新举措，智能钢琴备受青睐 ................................................................. 19

（一）钢琴业龙头企业加强战略布局，探索新模式 ................................................. 19

（二）传统钢琴业与智能钢琴协同发展，线上线下结合 .......................................... 22

四、他山之石：海外音乐行业体系完整，涵盖范围广 ...................................................... 29

（一）雅马哈：从乐器制造商到音乐培训专家......................................................... 29

（二）海外音乐学院历史悠久，为音乐学习树立典范 .............................................. 39


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图表索引

图 1：我国教育培训行业市场规模 .......................................................................... 5

图 2：我国教育培训机构数量 ................................................................................. 5

图 3：教育机构的地域分布 ..................................................................................... 5

图 4：我国 K12 教育市场规模 ................................................................................ 6

图 5：城镇居民人均年度教育消费支出 .................................................................. 6

图 6：外国教育经费占 GDP 比重（2011 年：含自筹） ........................................ 7

图 7：中国财政教育经费支出占 GDP 比重 ............................................................ 7

图 8：艺术教育行业规模与增速（2008-2014） ..................................................... 7

图 9：艺术教育规模按类别分类（2012 年） ......................................................... 7

图 10：三大产业就业人数比例近年变化 ................................................................ 9

图 11：制造型企业与服务型企业招聘通知 ............................................................. 9

图 12：历年人均教育文娱服务支出（元） ............................................................. 9

图 13：中国好声音、中国达人秀等选秀节目 ......................................................... 9

图 14：传统艺术教育行业产业链条 ...................................................................... 10

图 15：音乐教育培训行业总产值历年变化 ........................................................... 13

图 16：乐器行业主营收入、出口交货值和利润变化 ............................................ 13

图 17：音乐培训所在的音乐产业生态圈 .............................................................. 14

图 18：音乐产业生态圈总产值 ............................................................................. 14

图 19：孩子培训各种类报班比（单位：%）........................................................ 16

图 20：中国钢琴产量（单位：台） ...................................................................... 17

图 21：近年产量万台以上的钢琴生产企业产量（台）和市占率（%） ............... 17

图 22：艾茉森推出的 6+1 钢琴教室 ..................................................................... 22

图 23：趣乐科技设计的弹琴吧 APP ..................................................................... 22

图 24：The ONE 智能钢琴与 APP 配套连接 ....................................................... 23

图 25：The ONE 智能钢琴三类定价 .................................................................... 24

图 26：The ONE 智能钢琴教室 6+1 模式 ............................................................ 25

图 27：海伦钢琴线上线下艺术教育互动示意图 ................................................... 26

图 28：海伦钢琴互联网互动教育平台运营模式示意图 ........................................ 26

图 29：趣乐科技 GEEK 智能钢琴 ........................................................................ 27

图 30：珠江钢琴艺术教育行业的衍生盈利模式 ................................................... 28

图 31：雅马哈音乐基金会与雅马哈音乐日本公司的业务联系.............................. 30

图 32：雅马哈音乐学校的全球办学点和学生规模 ................................................ 32

图 33：雅马哈音乐教育系统框架 ......................................................................... 33

图 34：雅马哈音乐学校为儿童设立的音乐课程体系 ............................................ 34

图 35：雅马哈音乐学校为成年人设立的音乐课程体系 ........................................ 35

图 36：雅马哈考级走势图 .................................................................................... 35

图 37：雅马哈教师社会招聘流程 ......................................................................... 36

图 38：雅马哈音乐基金会活动 ............................................................................. 37

图 39：雅马哈 2013 年音乐事业收入结构及历年来的收入和占比变化（单位：百万


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日元及%） ............................................................................................................ 38

图 40：雅马哈 2012 年各地区收入结构（单位:十亿日元） ................................. 38

图 41：英国皇家音乐学院 .................................................................................... 39

图 42：美国伯克利音乐学院 ................................................................................. 40

表 1：艺术教育相关文件与具体内容 ...................................................................... 8

表 2：艺术教育痛点及解决案例 ........................................................................... 10

表 3：发展中的教育机构如何实现异地扩张 ......................................................... 11

表 4：大型教育机构如何实现流量留存 ................................................................ 11

表 5：音乐培训行业细分市场 ............................................................................... 14

表 6：传统音乐教育行业痛点 ............................................................................... 14

表 7：海伦钢琴艺术教育布局历史沿革 ................................................................ 19

表 8：海伦艺术教育公司投资协议 ........................................................................ 20

表 9：珠江钢琴艺术教育布局历史沿革 ................................................................ 21

表 10：小叶子（北京）科技有限公司发展历程 .................................................... 23

表 11：The ONE 智能钢琴发展历程 ...................................................................... 23

表 12：截至 2016 年 The one 智能钢琴型号、售价及销售量 ............................ 25

表 13：海伦公司募投项目 .................................................................................... 26

表 14：雅马哈公司基本信息 ................................................................................. 29

表 15：雅马哈音乐基金会发展历程 ...................................................................... 30

表 16：雅马哈海外音乐学校发展历程 .................................................................. 32

表 17：雅马哈音乐学校课程特性 ......................................................................... 34

表 18：英国皇家音乐学院简介 ............................................................................. 39


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一、培训市场正在起步，艺术教育逐步升温

（一）政府支出与居民投入促使教育朝阳行业起步，艺术教育方兴未艾

教育培训朝阳行业，近万亿市场维持高增速，据腾讯教育统计，2015年我国培

训市场规模约8821亿元，其中语言类、IT类教育培训机构数量较多，分别占行业总

量27.8%、17.3%。预计至2016年教育培训市场规模将突破一万亿，保持每年13.1%的

增长率。平均每个孩子月消费额的30%用于各种教育类培训，整个学前教育和职业培

训行业市场规模延续了之前较快的增长。与巨大的市场潜在规模相比，中国的教育

培训业目前仍处于起步阶段。

图1：我国教育培训行业市场规模图2：我国教育培训机构数量

数据来源：腾讯教育、广发证券发展研究中心数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

东部地区教育拓展较快，中西部发展有空间：截止2014年，我国的教育培训机

构总量约为14万家，这其中包含职业技能培训机构和非学历的短期培训机构。教育

大省培训机构数量众多，可达10000家以上。其余东部沿海地区大省培训机构数量

在7000-10000家也形成一定规模，中西部地区的教育空白仍待填充。

图3：教育机构的地域分布

数据来源：中国教育培训行业发展报告、广发证券发展研究中心

人均教育支出稳步增加，儿童月消费额30%用于教育。根据国家统计局数据，


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我国人均每年教育支出由1996年的204元增长至2012年的820元，年复合增长率

8.52%。根据2015 中国家庭教育消费者图谱，家庭年平均教育支出接近10000元，

国家“十二五”规划教育科研机构北京民教信息科学研究院，在2014年底在网络问

卷调查的三万多人中，超过半数的受访者表示自己所在的家庭过去一年的教育培训

消费超过5000元，其中29%的受访者表示家庭教育培训消费超过10000元。截至2014

年我国7~19岁人口约19568.03万人，按照-2.95%的增长速率，2015年7~19岁人口

数将约为18990.96万人，都按独生子女记，则对应18990.96万个家庭。取一般家庭

年教育支出的平均约9765元（五成超过6000元，还有不到6000元的），可得K12教

育市场2015年的规模约有18544.7亿元。随着国民经济水平的提高和居民对于子女

教育和生活质量的不断重视，我国人均教育消费支出持续上涨。

图4：我国K12教育市场规模图5：城镇居民人均年度教育消费支出

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

政府财政性教育经费占GDP比重料将继续抬升。GDP增速放缓未影响财政性教

育经费在GDP中比重的增加。2014年，财政性教育经费支出为26420.58亿元，占

GDP比重为4.15%，符合《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中财政性教育经

费占GDP比例4%的宏观目标。公共教育经费是国家教育的基本条件，发达国家教育

经费的GDP占比为5.1%，而世界平均水平为4.9%，我国距离平均水平仍有一定发展

空间，未来国家对教育经费的持续投入，将促进整个教育及其相关产业的发展。


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图6：外国教育经费占GDP比重（2011年：含自筹）图7：中国财政教育经费支出占GDP比重

数据来源：经济合作发展组织、广发证券发展研究中心数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

少儿艺术教育培训市场规模预计近400亿占比抬升，乐器、舞蹈、美术更受青

睐：根据前瞻产业研究院数据，艺术教育市场2014年规模400亿元（其中少儿艺术

教育规模约320亿元），同比增长21%，占教育培训比重从2012年的2.8%上升到3.3%，

增长势头强劲。在众多艺术培训项目中，音乐、舞蹈、美术是艺术培训行业的主力

军。

图8：艺术教育行业规模与增速（2008-2014）图9：艺术教育规模按类别分类（2012年）

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心

（二）国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮

国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮：一是国家升学刺激

改变学科结构与比重，艺术教育重要性提高，这是硬要求；二是就业结构变迁导致

素质教育重要性提升，服务业员工平均收入要远高于制造业员工，“学好数理化”

的工业主导型就业将逐步向“主要看气质”的服务主导型就业转变，少儿在家长督

促下也会相应改变知识结构；三是全民娱乐的氛围点燃青少年学习艺术的欲望。三

者的碰撞必将催生艺术教育行业的大发展。


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国家在升学教育中将加入艺考，艺术教育在教育体系中重要性逐步抬升：为建

设社会主义文化强国，文化产业扶持力度不断加大，艺术教育利好政策频出。2014

年以来，有关推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教

育等政策相继出台，推出“公益+艺术+教育+网络”美育新模式，为艺术教育产业提

供助力；青少年和幼儿是艺术教育消费的主力军，二胎政策的全面放开也为教育市

场带来更广阔的发展前景。

表 1：艺术教育相关文件与具体内容

时间规划文件规划内容

2014.01 《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》 2015 年开始对中小学校和中等职业学校学生进行艺术

素质测评。艺术素质测评结果将作为综合评价学生发展

状况的内容之一，为学生中考和高考录取提供参考。

2015.07 《中小学生艺术素质测评办法》（试行）试点实施中小学艺术素质测评，同时开展中小学校艺术

教育自评工作，将自评项目作为监测教育发展和考核学

校工作的重要内容纳入教育督导检查。

《中小学校艺术教育工作自评办法》

《中小学校艺术教育发展年度报告办法》

2015.09 《关于全面加强和改进学校美育工作的意见》优化美育资源配置、学校多开美育课程、普及教育与专

业教育相互促进的美育改革目标。

2015.10 《中国共产党第十八届中央委员会第五次全

体会议公报》

全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对

人口老龄化行动。

2015.12 《教育法律一揽子修正案》对民办学校实行分类管理，允许兴办盈利性民办学校。

数据来源：教育部网站、广发证券发展研究中心

就业结构的变迁导致艺术教育兴起，我国第三产业总量于2012年超过第二产业，

其就业人员占比自2011年后连续四年保持最高，服务业需求随着我国城市化率提高、

消费升级和产业升级快速增长，服务业主导的格局初具雏形。目前我国仍处在从粗

放型、制造生产型经济向第三产业、服务型经济转型阶段，其招聘需求十分旺盛。

相对于第一、二产业，第三产业职位招聘要求对“软能力”提出更多要求，更多地

强调沟通能力、创新意识、应变能力及敏锐度等，而这些软素质通常是在艺术特长

等的培养过程中得到提升和更好的体现。


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图10：三大产业就业人数比例近年变化图11：制造型企业与服务型企业招聘通知

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心数据来源：51Jobs、广发证券发展研究中心

全民娱乐氛围兴起，艺术展现是彰显个性最直接渠道。随着80后、90后等陆续

升级为父母，家长一辈的文化素质整体进一步提高，素质教育理念更加普及，追求

多才多艺蔚然成风。少儿艺术培训机构的全方位教育以及专业教育为少儿艺术的培

养以及强化学习提供了较为完善个性定制的流程，艺术教育本身不仅为少儿起到启

蒙作用，也为青少年甚至部分成年人的性格培养与气质熏陶提供了有效途径。

图12：历年人均教育文娱服务支出（元）图13：中国好声音、中国达人秀等选秀节目

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心数据来源：中国好声音、广发证券发展研究中心

（三）家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，平台解决痛点、异

地复制并凝结流量

家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，教育闭环依赖独立第三方平台

整合。艺术教育产业链参与者包括家长、老师、学生与教学平台：在传统教学模式

下，家长选择优质教学资源并为其付费，教师收费后教授课程同时进行自我推销，


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学生在家长指导下听课体验并对家长反馈，家长根据反馈决定选择下一任教师，平

台居中便利三方间信息交互并从学费中抽取提成，平台既可以是线下的场所也可以

是互联网的APP。

图14：传统艺术教育行业产业链条

数据来源：中国教育网、广发证券发展研究中心

好平台共性：提供真正增值服务，具备异地可扩张性，交互流量形成壁垒。好

的艺术教育平台必须解决现有模式的真实痛点，为教师、学生、家长三方提供更优

质的服务和更通畅的沟通渠道，才能领先一步抓住潜在客户，赢取更大的市场份额。

表 2：艺术教育痛点及解决案例

行业痛点解决方案代表公司

教师师资质量实行教师考核、评分等激励制度。艺好学、浙江多融（尚课无忧）

地域限制 O2O 模式：线下整合资源信息，线上提供

选择。

艺好学、浙江多融（尚课无忧）、指尖

城市（润教育）

教学工具教材/课程研发聘请艺术培训专家研发教材、设计大纲。海伦钢琴

场地限制研发智能化教学器材，从而改进教学方式，

节省场地；

海伦钢琴、珠江钢琴

与第三方店面合作，将店面的闲时客流量

需求与教学的场地需求有效整合。

学音悦

学生学习效果建立学习成果展示平台，供用户分享交流

相互促进；

学音悦、北京艺旗（美术宝）

对学生学习过程记录考核。浙江多融（尚课无忧）、珠江钢琴

课程设置通过专业咨询、跟踪回访制定个性化教学

方案。

博乐思、涂抹教育

家长信息不对称提供家长-家长分享平台，为口碑式信息传

递提供便捷，打开师资信息获取渠道；

好未来（学而思）

课时收费系统透明化，完善多种付款、退

款、课程保险等服务，使支付更放心。

艺好学、浙江多融（尚课无忧）、指尖

城市（润教育）

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

独特的商业模式必须通过异地复制才能转化为持续性增长。由于教育形式的地

域特点，培训机构的商业模式往往还需面临异地推广的问题。培训机构需根据自身


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特点选择不同的扩张手段，以拓宽市场份额、扩大品牌影响力并实现盈利。例如

表 3：发展中的教育机构如何实现异地扩张

典型机构发展历程扩张特点扩张效果

学而思（2003~2008）初创期：

专注产品研发与标准

化；

（2008~2010）扩张期：

异地扩张和融资上市；

（2010~-）转型期：拆

分品牌与“去培训化”。

直营店逐级递增：针对当地教育市场薄弱

项目开设课程，以少而精的教学点抢占市

场份额。学而思在绝大多数新进入的城市

只开设一个年级或者少数几个年级的数学

课程（一般是小学四、五年级和初一）。

例如，当地在小学阶段有较强品牌，那么

学而思会优先抢占初中市场；如果当地英

语科目竞争较弱，则会开设英语课程。

学而思 2013 财年自异地扩张以

来，基本上每个季度异地业绩接

近同比翻番。2013 财年京沪以外

城市小班收入增长超过 140%；

2011 自然年进入的西安、南京、

成都、杭州在 2013 财年入学人数

增长一倍以上；2012 自然年新进

的重庆、郑州、太原、苏州、沈

阳截止 2013 财年末平均入学人

数 950 人次。

学尔森（2004~2014）初创及

发展期：提供传统职业

教育培训；

（2014~-）转型扩张期：

引进融资并开始布局网

课，异地扩张。

加盟直播教学中心：线上线下资源紧密结

合，实现快速扩张。学尔森于 2015 年初启

动直播教学中心的加盟。加盟商负责招生

和提供学习场地，学尔森负责教学，以保

证教学质量。学员学习课程与总部同步，

学尔森为加盟商提供产品、销售技巧、销

售策略的培训，以及市场活动方案。

学尔森教育目前在北京、上海、

杭州、武汉、昆明、重庆、南通

等设有近 50 家分校，学员遍布全

国各地建工、房地产、财经、管

理领域的各个工作岗位，全国年

培训量近 10 万人次。

珠江钢琴（1956~2006）初创及

发展期；

（2007~2013）创新发

展期：高新技术研发高

档钢琴；

（2014~-）外延扩张：

布局艺术教育领域，扩

展线下培训市场。

“超级合伙人”模式，有效地降低合作者

的前期投入资金，并提供有效规范化的管

理运作模式：珠江钢琴艺术教室（社区店）

和珠江钢琴艺术中心（旗舰店）组合将与

加盟商嵌入式联合运营。其中，艺术教室

社区店主要开设在居民社区内，公司为社

区店输出相应的教学体系；艺术中心旗舰

店则会辐射相应区域的社区店，为社区店

提供更多的支持功能。

自 2015 年 5 月底与经销商预沟

通以来，已签约 200 家艺术教育

社区店，未来几年将达到 1000

家以上的规模。


教育平台在持续增长中必须实现教育品牌的塑造，绑定家长、学生、教师的交

互流量，才能形成竞争对手无法赶超的壁垒。教育培训行业需要长期稳定性才能获

得品牌长效的发展，稳定的教师团队能更好地保证教学内容的质量与连贯性，从而

提高学生续班率及家长信任度；反之充足的生源则有利于保证教师收入及教学内容

的有效开展，提高教师忠诚度，三者相辅相成。如何实现机构流量留存，优秀的组

织管理制度、教师团队及三方沟通关联机制在这过程中举足轻重。

表 4：大型教育机构如何实现流量留存

品牌品牌简介实施方案

1993 年 11 月 16 日成立，语言培训为

核心，拥有多个发展平台。2006 年 9

月 7 日于纽交所成功上市，成为中国第

大班授课，保证教师收入。师生比例保证教

师较高的薪资待遇，高机会成本限制教师离

职；短期培训，降低教师流失影响。课程大


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一家海外上市的教育机构。

截止 2014 年 5 月 31 日，新东方已经在

全国 50 座城市设立了 56 所学校、31

家书店以及 703 家学习中心，累计面授

学员近 2000 万人次。

多为短期培训课程，短培训周期降低对教师

任职连续性要求；树立标杆，激励教师自我

提升，设立教师自我评估体系，帮助教师正

确地自我定位及探索内部成长空间，减少跳

槽现象；教师搭班，专注单个领域，加速教

学效果提升的同时限制教师业务宽度，提高

跳槽难度，保证教师留存。

好未来专注中小学及幼儿教育领域，旗

下拥有学而思培优、智康 1 对 1、摩比

思维馆、学而思网校和家长帮五个品牌。

每年全国有 50 余万学员走进好未来的

课堂，另有 30 万学员通过网校获取优质

教育资源；旗下的家长帮是国内覆盖面

广、可信度高的教育互联网信息平台，

月度活跃用户达 2800 万人。

2010 年 10 月 20 日，好未来前身学而

思于纽交所上市，成为国内首家在美上

市的中小学教育机构，拥有国内最早最

完整的中小幼教育专业门户平台。

小班授课，续班制度。自主编写统一教材，降

低教师门槛，提高教师黏性，降低教师流失负

面影响：在教师之外另设教材研发团队，以统

一的教材保证教学内容的连续性和发展性，降

低对教师本身课程设计等能力的要求，教师团

队易进难出，从而保证教师留存。

2001 年 9 月创立，目前在全国 81 个城

市开设了 462 多所个性化学习中心，拥

有近 17000 名员工，专职教师逾万人。

2010 年 11 月 2 日于纽交所上市，是迄

今中国赴美 IPO融资规模最大的教育类

公司。

2014 年首创“e 学大”平台，成为传统

教育行业首家实现 O2O 转型的教育机

构。

一对一课程模式。由教学顾问进行咨询、销售、

教师匹配，为学生和家长提供最适合的教师与

培训服务。一对一教模式主打个性化教学服

务，降低了对教师水平的要求，而将现有教师

与学生/家长需求的匹配作为重点，教师资源

更灵活可控，从而降低教师流失的负面影响，

提高教学过程的稳定性连贯性，从而保证学生

/家长的留存。



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二、素质教育系列一之音乐教育行业现状

（一）乐器与培训规模上升，生态圈拓展潜力巨大

音乐教育培训行业整体规模呈上升趋势，乐器行业主营收入、出口交货和利润

逐年增加。乐器消费是音乐教育重要组成部分，行业规模由培训收入和乐器销售收

入构成。2014年全国乐器行业规模以上企业总计220家，年主营业务收入322.81亿

元，同比增长10.35%；全年利润总额18.93亿元，同比增长19.06%；乐器进出口金

额双双上升，一改近年来的低迷走势，成为乐器行业发展的一大亮点。乐器产业整

体呈现稳步增长的态势。2014年中国音乐教育培训行业的总产值约为643.8亿元。其

中，艺术高考培训行业的产值约为66亿元，社会音乐考级培训的产值约为577.8亿元，

较上年增加78亿元。艺术高考音乐培训和社会音乐考级培训成为音乐教育培训产业

产值的主要来源。

图15：音乐教育培训行业总产值历年变化图16：乐器行业主营收入、出口交货值和利润变化

数据来源：中国经济网、广发证券发展研究中心数据来源：中国经济网、广发证券发展研究中心

音乐教育培训是音乐产业生态圈重要一环，生态圈是其变现的主要场所，包括

核心层、关联层和拓展层。关联层市场规模比重最大，约占总体市场规模50.3%；

其中音乐培训产业规模占关联层47.42%，与2013年相比保持平稳增长。音乐产品服

务符合一般文化产品的基本特征：融合性、关联性、渗透性，音乐产业则以音乐产

品或服务的消费为核心，带动创作、生产、复制、传播、娱乐、版权、教育等相关

产业共同发展。


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图17：音乐培训所在的音乐产业生态圈图18：音乐产业生态圈总产值

数据来源：中国经济网、广发证券发展研究中心数据来源：中国经济网、广发证券发展研究中心

（二）行业格局分散缺乏协调性，产业协同亟需提升

我国音乐培训市场按照市场细分依据可分多类，细分市场种类多，针对性也各

有不同。主要的市场细分依据为地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为。

表 5：音乐培训行业细分市场

市场细分依据音乐培训细分市场

地理环境如东部，中部，东北部，西部

人口状况如不同文化程度，不同收入

消费者心理如喜好型，从众型，休闲型，升学型

购买行为如音乐夏令营，长期培训班


音乐教育培训行业尚在起步，存在诸多弊病，机遇与挑战并存。行业缺乏统一

标准，供（教师）需（家长、学生）双方信息匹配、培训内容形式的合理设置、学

习过程中的监督与反馈机制等都需要改进和完善。

表 6：传统音乐教育行业痛点

行业痛点

机构缺乏统一行业标准，培训质量参差不齐

加盟机构质量难以保障，扩张或会稀释品牌效应

教学过程从艺者个性鲜明，难管理，教学内容、质量等受制于教师个人

教材、器材等专业性强，普适性差，难以一师多生形成规模效应

上门授课难实施，而场地选择又对及周边环境要求较高

客户缺乏信息匹配渠道，好教师难找

上课形式多为面授，地域隔离明显，线上产品难以替代线下服务



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缺乏统一行业标准，培训质量参差不齐。不同于K12等较为成熟的教育领域，

音乐培训行业教师群体大多为兼职或外聘，与机构没有形成长期稳定的雇佣关系。

教师培训大多由其自身完成，培训机构没有统一的教学质量衡量体系及标准；教师

大多具有独立授课能力，培训机构只起到场地提供者及信息中介的作用，教师忠诚

度无法保证；教师水平层次不齐，以周边各高等院校的教师为主，含外地老师、自

由职业者以及学校尚未毕业的学生，为数众多的培训教师没有相关资质认证，教学

水平和成果无法鉴定，教学质量难以保证。

加盟培训机构人员管理、教学质量难保证，扩张或会稀释品牌效应。音乐培训

市场需求大，利润空间可观，培训机构丛生但大多规模较小。艺术教育培训市场竞

争逐渐激烈，核心竞争力的打造与品牌化的趋势成为必然。利用品牌优势在各个领

域进行扩张，是包括音乐教育在内的艺术教育培训的发展趋势。音乐培训学校的经

营者大多是专业出身，有教学能力但缺乏管理经验；机构扩张过程中加盟机构的审

核、价值观与教育理念的融合、良好的人员与资源协作及整体的运营模式，都需要

稳定默契的团队和实战运营经验支持，教学质量从而品牌树立才能得到保证。

从艺者个性鲜明，难管理，教学内容、风格等受个人影响明显。不同于传统K12

教育机构，音乐培训机构教师往往极富个人特色，对音乐及音乐教育有个性化的理

解与诠释，教学内容个人风格印记明显；课程形式与内容设置因人而异，机构管理

难度更大。

教材、器材等专业性强，普适性差，难以一师多生形成规模效应。音乐培训中，

学生随着水平的提高及年龄的增长，对教材、乐器种类和型号等要求也会变化：以

小提琴教学为例，小提琴教学中，5-6岁儿童只能使用1/2号琴，8岁适用3/4号琴，

12岁以上则需更换为4/4号琴；机构的不同、教师偏好的不同、学员需求的不同（如

考级与纯兴趣、业余与专业）也会产生教材选择的差异。音乐培训需要更为个性化

的课程设置及教学工具选择，教师也往往专攻于细分领域，一师多生的规模效应优

势难以实现。

音乐培训场地选择对及周边环境要求较高，且场地利用率有待提高。由于音乐

培训的特殊性，教学过程（如声乐培训中的发声练习、器乐培训中的乐器演奏）往

往对场所设计及环境有特殊要求。例如声乐培训室通常需要较为安静的环境，且功

能兼具剧院、音乐、舞蹈等多功能一体，需要良好的隔声设计以防止各功能区之间

的干扰；琴房一般数量多、面积小、分布集中，需要较好的噪声控制设计；音乐排

练室为满足教师或指挥在混响中辨识差错的需求，则要考虑声扩散与吸声处理等。

培训场所的高要求对机构选址及运营成本也会有一定影响；此外，音乐培训课程大

多设置在周末、寒暑期等，培训时间相对较短，周期较长，其中相当一部分时间场

所闲置。整合场地需求，提高培训场地利用率。

缺乏信息匹配渠道，好教师难找。音乐培训市场尚处于起步阶段，产业集中度

低，像新东方、环球雅思等语言培训的知名品牌还未建立起来，学生及家长选择教

师及培训机构依据的信息来源主要是口碑传播，信息范围十分有限且客观度、匹配

度相对较低。音乐培训020平台的出现一定程度上为这一需求提供了渠道，但在内容

提供的专业性、实用性及普及程度上仍有很大的发展空间。

上课形式多为面授，地域隔离明显，线上产品难以替代线下服务。与传统科学

文化教育培训不同的是，传统科学文化教育主要是教师讲解与答疑、学生吸收、探


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讨与课下巩固的过程，教学过程中的示范与实践较少，且大多可以通过语言交流完

成；而以音乐培训为代表的艺术教育，则主要通过教师示范和指导、师生双向互动

实现更好的学习效果。以乐器培训为例，课堂上教师的演奏风格、亲身示范、对学

生演奏动作的准确纠正，都需要在面对面授课过程中才能完成，这是线上教育课程

无法替代的。因此，学生与家长选择教师及培训机构的范围受地域限制明显，资源

的跨地域配置是音乐教育行业转型线上教育时必须面对的问题。

（三）钢琴教育热潮兴起，投资占比高，考级人数逐年增多

课外培训内容种类多样，其中小学生课外培训时间投入高于其他阶段学生。课

外培训的内容一般包括文化课如外语、数学、作文等，艺术类如器乐、声乐、绘画

等，体育类如球类、跆拳道等，还有诸如国学、礼仪等课外培训。根据21世纪教育

研究院发布的《教育蓝皮书：中国教育发展报告（2011）》数据显示，小学生家长

安排孩子课外培训的时间投入明显高于其他各阶段学生，每周培训时长8小时以上的

达到18.6%，远超过学龄前组的4.5%、初中组的12%和高中组的4.4%，并且4成小

学生要同时上至少3个班。

艺术教育投资在家庭教育投资中的热度高，其中声乐器乐培训占比各类培训班

高达39%。当前素质教育已成为主流教育，作为素质教育的一个重要组成部分的艺

术培训越来越受到人们的重视，因为它是德、智、体、美、劳中不可缺少的一部分，

对儿童素质的培养有着特殊的意义。

图19：孩子培训各种类报班比（单位：%）

数据来源：新浪、广发证券发展研究中心

钢琴教育成为课外艺术培训的主流。在各类艺术教育内容中，以钢琴的表现力

最为丰富、音域最为宽广。钢琴教育是儿童早期音乐教育的最佳手段之一，是学习

其它乐器和音乐知识的基础，能很好地开发儿童的智力并且培养儿童的非智力因素。

因而，许多家长选择钢琴作为孩子启蒙和艺术教育的工具。但是与其他乐器相比，

钢琴的购买和学习成本最为昂贵，并且耗费时间最长，并且学习钢琴难以像吉他、

口琴等乐器一样可以通过自学的方式习得，而是必须需要教师的辅导。鉴于学习费

用和人数等原因，钢琴教育市场容量巨大。

我国钢琴进口增速大于出口。根据中国乐器协会公布的数据，2012年全国钢琴

总产量为379746架，占世界钢琴总产量约50万架的76.91%。其中立式钢琴产量


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363168架，同比增长9.15%；三角钢琴16578架，同比减少11.61%。立式钢琴与三

角钢琴合计出口52906架，同比减少6.58%；而中国钢琴产业进口增速大于出口，全

年进口钢琴10.68万架，同比增长15.64%。因此，2012年全年国内钢琴的消费达

433640台。中国近5年来的钢琴产量如下图所示，近5年产量总和已达到179万台。

图20：中国钢琴产量（单位：台）

数据来源：中国乐器协会、国家轻工业乐器信息中心、广发证券发展研究中心

我国钢琴市场的占有率比较集中。各大钢琴生产企业的市占率一直较为稳定，

其中以广州珠江钢琴的市场份额最大，达到近30%，是第二名的两倍。2012年，年

产2万架钢琴以上企业有5家，合计产量29.62万架，占全国钢琴总产量的78%；年产

5000～20000架钢琴企业有9家，合计产量为5.85架，占总产量的15.41%；年产5000

架钢琴以下的企业有8家，合计产量25025架，占总产量的6.59%。

图21：近年产量万台以上的钢琴生产企业产量（台）和市占率（%）

数据来源：雅马哈音乐基金会官网、广发证券发展研究中心

钢琴产量的持续性走高说明了目前国内钢琴市场的巨大需求，也证明了国内钢

琴教育的热潮。

钢琴教育热潮的另一个佐证在于钢琴考级人数的逐年递增。根据上海音乐家协

会钢琴等级考试统计，钢琴考级从1988年设立以来，最初报名数为352人，此后逐

年递增，到2000年突破2万人大关，近10年来则一直稳定在2万人左右，尽管中间有


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些年份有微降的趋势，但总体上考级热潮不减。上海为中国最发达的一线城市之一，

众多家庭有条件让孩子学习钢琴毋庸置疑。但相比之下，四川的钢琴学习热潮同样

不弱。1993年四川第一次实行考级，当时报名的为两千余人，此后钢琴考级人数年

年上涨，2011年，仅成都考点报名钢琴考级的人数就达到8000人左右，而四川全省

钢琴考级的学员在2万名以上。而其他一般二线、三线城市，每年钢琴考级人数也达

3000人以上。

（四）钢琴教育热潮原因：消费升级必然选择与起跑线上竞争的迫切心理

1. 经济增长刺激钢琴教育

人民生活水平提高和西方古典乐器知识不断传播，较大地刺激钢琴教育热潮。

自1980年以来，钢琴学习的热潮在中国持续升温、长盛不衰，不仅反映了改革开放

后中国人民生活水平提高、个人消费能力增强，还反映出中国百姓对提高生活品质

和精神生活的需求。人们在解决了基本的生活物质需求之后，必然寻求精神和艺术

上的追求，这与人们基本需求层次由低向高转变的逻辑是分不开的。

人们对钢琴知识了解更多，对西方经典乐器的认识更加理性，对孩子培养观念

的转变使得钢琴学习成为孩子成长路径的重要选项之一。80年代的学琴者多数将此

作为自己的专业来学，而现在多数儿童都把钢琴作为一种爱好，同时，家长们的心

态也越来越冷静和客观了。几年前，家长让孩子学钢琴有很强的虚荣心理，钢琴成

为家中的摆设，他们也将孩子通过考级作为一种荣耀或安慰。而近几年，多数的家

长希望自己的孩子通过钢琴的学习，掌握一门乐器技能，并通过孩子在众人面前的

钢琴表演，来锻炼孩子的心理素质，树立信心。

这种演变的进程随着中国经济的继续增长和文化的不断开放将持续下去，可以

预见的是中国艺术教育的市场在未来将更加广阔。

2. 中国教育现状——起跑线上的竞争

“起跑线竞争”理念盛行为钢琴和其他相关的艺术培训市场培养天然的巨大市

场空间。近年来，随着李云迪、朗朗、陈萨等年轻的钢琴家在国际上声名鹊起，他

们的成功成为了不少父母心中的榜样力量，让家长们似乎看到了非同常规的、而且

同样精彩的人生发展路径。另外，钢琴号称“乐器之王”，其本身具有非常强的艺术表

现力，其相对于普通乐器具有非常大表演优势，掌握钢琴这门大型弹奏乐器在许多

场合都可以带来非常多的优势。为了获得特长升学所需要的证书，许多学生从三四

岁就开始进行训练，不断参加各种比赛。在很长一段时间内，中国家长重视孩子“起

跑线”教育，并且愿意花费相当多的精力和金钱在艺术培训上面以期为孩子创造更

大的竞争优势的理念将继续存在。

致力于艺术社会培训领域的运营并且有足够的资金实力和市场洞察力的公司，

将在这一市场取得先发优势。东亚传统文化下的家长“望子成龙”的心理以及由此

导致的对孩子的大量的教育投资，中国近1亿人口的学龄儿童将具有巨大的课外培训

教育市场潜力。


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三、钢琴企业布局艺术教育，智能钢琴备受青睐

（一）钢琴业龙头企业加强战略布局，探索新模式

海伦钢琴不断扩大公司经营范围，在乐器种类上不断拓展，向乐器制造产品多

元化方向大步前进。加强与上下游企业的相关合作，坚持“高技术”原则，借助资

本力量，在艺术教育领域发展创新。海伦公司通过设立全资子公司开展经营范围多

样的艺术教育服务；与高校开展相关合作成立研究所为网络技术产业文化产业合作

打下基础；通过设立全资网络信息服务子公司提供相关技术支持，在乐器领域、计

算机软件、通讯、机械设备安装等领域开展设备研发和制作加工；海伦公司在证监

会的核准下，非公开发行股票，扩大公司资本，保障项目资金流充裕；海伦钢琴坚

持线上线下同步扩张，坚持“高技术”原则，委托第三方研究基于Android 平台的

智能乐谱系统委托研究与开发项目，与北京邮电大学合作，委托其研究智能钢琴音

源主板及钢琴MOOC 网络教育的开发项目。海伦公司通过向标的公司引入海伦教育

品牌和管理体系，在全国范围内拓展和推广。

表7：海伦钢琴艺术教育布局历史沿革

时间举措与目的主要内容

2014年7月11日设立全资子公司“海伦艺术教

育投资有限公司”，初步试水

经营范围多样的艺术教育公

司。

自有资金5,000 万元人民币在宁波设立全资子公司“海伦艺术

教育投资有限公司”，法定代表人陈朝峰，拟定经营范围：投

资管理、艺术培训、文化活动策划、演出经纪、教育咨询、乐

器销售及服务等。

2014年10月17日成立“北京北邮信息网络产业

技术研究院—海伦数字文化

研究所”，为与网络技术产业、

文化产业合作打下基础。

与北京北邮信息网络产业技术研究院签署产学研合作协议，成

立“北京北邮信息网络产业技术研究院—海伦数字文化研究

所”，旨在网络技术研发、网络教学技术、数字文化项目以及

相关文化产业等方面开展合作。

2014年11月18日设立全资子公司“北京海伦网

络信息科技有限公司”，扩大

公司经营范围，加强公司产略

布局。

以自筹资金3,188万元人民币在北京设立全资子公司“北京海伦

网络信息科技有限公司”，法定代表人陈海伦，拟定经营范围：

乐器领域的研发制作、技术培训、技术转让；计算机软硬件销

售及技术开发、技术转让、技术服务，设计安装，系统集成；

工业自动控制销售及技术开发、技术转让、技术咨询、技术服

务，通讯信息网络设备销售及技术开发、技术咨询、技术服务；

机械设备安装，通信设备、电子产品、电脑软硬件的销售及售

后服务；以上领域的设备研发和加工制作。

2015年3月27日公布非公开发行股票预案，借

助资本力量开启智能钢琴项

目。

拟在证监会核准后六个月内向不超过5名特定对象发行不超过

1350万股股份，募集资金总额不超过21,558万元，用于智能钢

琴及互联网配套系统研发与产业化项目。

2015年4月10日与北京华慧信通科技有限责

任公司签订了技术开发（委

托）合同，线上线下同步扩张

坚持“高技术”原则，增强智能

乐谱系统核心竞争力。

公司全资子公司北京海伦网络信息科技有限公司与北京华慧信

通科技有限责任公司签订了技术开发（委托）合同，委托对方

研究基于Android 平台的智能乐谱系统委托研究与开发项目，

项目期限：2015 年4 月至2017 年4 月。


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2015年4月10日与北京邮电大学签订了技术

开发（委托）合同线上线下同

步扩张坚持“高技术”原则，增

强智能钢琴音源主板及网络

教育核心竞争力。

公司全资子公司北京海伦网络信息科技有限公司与北京邮电大

学签订了技术开发（委托）合同，公司基于北京邮电大学在电

子信息领域深厚的技术积累和研究实力，委托其研究智能钢琴

音源主板及钢琴MOOC 网络教育的委托研究与开发项目，项目

期限：2015 年3 月至2017 年3 月。

数据来源：海伦钢琴公告、广发证券发展研究中心

“海伦教育投资公司”推广海伦教育管理体系，开展全国市场的拓展及运营，

确保公司抓住行业发展的战略机遇期，实现公司经营目标。海伦钢琴股份有限公司

于2014年7月10日审议通过成立“海伦艺术教育投资公司”。随后对教育培训机构

展开调研，签署投资协议。“海伦艺术教育投资公司”向标的公司引入海伦教育品

牌和管理体系，原股东和标的公司承诺建立健全财务制度，服从总部战略思想和策

略并支付等额的管理费用。

表 8：海伦艺术教育公司投资协议

投资人标的公司投资款（万元）新增的注册资金占增

资后注册资金的比例

海伦艺术教育

投资有限公司

宁波海伦音妙文化传播有限公司 600.00 20%

宁波海伦乐音文化发展有限公司 30.00 10%

宁波海伦七彩文化发展有限公司 60.00 10%

宁波海伦育星教育管理咨询有限公司 216.00 20%

宁波海伦育星爱乐文化发展有限公司 105.00 10%

宁波海伦雅歌文化发展有限公司 45.00 10%

宁波海伦新巴赫文化发展有限公司 60.00 10%

宁波海伦宁艺文化发展有限公司 45.00 10%

宁波海伦川音文化发展有限公司 225.00 10%

宁波海伦海音文化发展有限公司 45.00 10%

海伦嘉音 26.24 18%

海伦弦音 81.05 18%

海伦和和 144.00 18%

海伦飞达 54.45 18%

海伦金蕾 34.02 18%

海伦乐翔 90.29 18%

海伦雅玲 143.64 18%

数据来源：海伦钢琴公告、广发证券发展研究中心

珠江钢琴不断探索新领域，引领艺术教育行业发展。通过成立艺术教育培训基

地及视频教学，将线上线下教育有机结合，扩大经营范围，加强同行业的合作交流，

保证质量又提高了销量。珠江钢琴成立时间较早，是“全球最大的钢琴制造商”，

长期从事钢琴的研发、制造、销售与服务，也是最具国际竞争力的中国乐器龙头企


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业和最具国际影响力的民族品牌。珠江钢琴于2009年成立艺术教育培训基地，初步

试水艺术教育领域；珠江钢琴不仅保持与少年宫等线下教育机构紧密合作，同时推

广线上视频教学数码钢琴课的建设，探索新模式与渠道结构；其投资设立文化教育

投资公司，锁定艺术产业链优质标的，开展艺术教育行业整合；珠江钢琴投资智能

钢琴领域，通过参股趣乐科技收集音乐平台客户资源，实现资源共享；珠江钢琴教

育基金设立合资公司，引进与研发优质的艺术教育课程；为保证教学内容合规，选

择优质教师资源，公司与与人民音乐出版社签订合作意向书，合作建立能够与线上

形成良性互动的社会化音乐培训门店；公司开展全国文化艺术教育中心建设项目，

已经进入线下落实期。

表 9：珠江钢琴艺术教育布局历史沿革

时间举措与目的主要内容

2009年5月10日成立艺术教育培训基地，初步试

水艺术教育。

由著名钢琴演奏家、教育家刘诗昆、周广仁、李素心、李自立、

李淇、谢耿、熊道儿、黎颂文、黄天东等担任其常年顾问。

2013年年报探索线下艺术教育发展模式和

渠道结构。

艺术中心升级改造，保持与少年宫、幼儿园、中小学、音乐院

校、媒体紧密合作的同时，正在考察组建新的旗舰店和加盟店；

并正在加速市场布局，探索将公司艺术中心成功运作模式逐步

向全国延伸。

2014年半年报探索在线教育与线下教育相结

合的新模式。

艾茉森子公司推广网点数量已达300家，并且开始试水“6+1”

视频教学数码钢琴课室建设，即通过将1对1改为1对6的教学模

式最大化教师资源激发学生间互动。

2014年12月12日投资设立文化教育投资公司；文

化教育产业并购基金。开启借助

资本力量开展行业整合艺术教

育行业浪潮。

公司出资1800万成立文化教育投资公司；广珠文化基金由文化

教育投资公司、广证创投各占30/70%股权，共出资250万元；

广珠一号产业并购基金由广珠文化、文化教育投资公司、广证

创投、经销商与艺术教育机构分别占1/30/30/39，共出资5000

万元。广珠壹号将以投资艺术教育领域为核心业务，锁定互联

网教育公司、艺术教育培训机构等艺术教育产业链优质标的。

2015年1月13日参股趣乐科技，收集音乐平台客

户资源，曲库资源和社区交流功

能，实现线上线下资源共享。

广珠一号出资2000万元占其增资后18%股本，趣乐科技致力于

打造世界最大的智能乐器品牌以及音乐学习平台，业务包括

GEEK智能乐器、弹吧在线教育以及音乐APP，用移动互联网

和智能硬件相结合的方式变革音乐的娱乐与教育。

2015年3月24日教育基金与埃诺教育设立合资

公司，瞄准优质课程内容精准引

进，确保教学内容本身高质量。

教育基金拟与埃诺教育在福建省福州市共同设立合资公司，从

事数字化课程开发、加盟管理及周边产品销售等业务，合资公

司成立后埃诺教育转为持股公司，资产与业务进入合资公司。

埃诺教育致力于将台湾的优质幼儿课程引进大陆地区，目前已

合作引进和研发的课程包括爱上键盘课程（3-5岁）、爱上乌克

丽丽课程（3-5岁），后续计划引进课程有：魔法小提琴课程（3-5

岁）、围棋（4-6岁）、奥尔夫古筝（3-5岁）等，后续计划研

发课程包括有：国学课程、礼仪课程等。

2015年5月26日公司与与人民音乐出版社签订

合作意向书。确保教学内容合规

性，延伸教师培训链条锁定优质

教师资源，延伸渠道与客户资

源。

线下合作内容：在未来三至五年，合作双方共同合作建立能够

与线上形成良性互动的100-300家社会化音乐培训门店。门店

主要采用以人民出版社教材为基础而研发的教学体系，使用人

民出版社教材，使用珠江钢琴旗下品牌的钢琴、数码钢琴等产

品；人民音乐出版社提供后续师资培训和进修，组织师资认证


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考核体系，图书出版，品牌联合推广。

2016年1月19日非公开增发预案建立全国文化

艺术教育中心建设项目。体系搭

建完毕，进入线下落实期。

建设3家珠江文化艺术教育中心店、12家艺术教育旗舰店。

建立5家艺术联考培训中心，确定中心店+旗舰店+加盟店三层

教育服务体系，艺术教育+赛事承办+休闲娱乐+艺考培训的营

业模式。

数据来源：珠江钢琴公告、广发证券发展研究中心

（二）传统钢琴业与智能钢琴协同发展，线上线下结合

智能乐器与现代社会的各种科技成果相结合，创造优质服务，提供全新功能。

2014年底趣悦科技推出国内首个智能吉他“极客智能电吉他GEEK GUITAR”，智

能乐器已经不是单一的乐器，通过技术植入，使得乐器与乐器、乐器与手机和平板、

乐器与网络连接起来，创造出了很多前所未有的新功能,例如自动演奏系统，自动音

律校准，静音功能，传统发音和电声发音的双向转换，智能乐谱,录放音频视频，网

络钢琴教室，远程教学，人琴互动等全新功能。智能乐器销售的是一套产品，是一

套完整的乐器学习解决方案，是一套优质的服务。智能乐器生产公司研发的有自己

的 App，消费者通过下载APP学习、交流互动，APP提供大量专业的学习资源，还

会持续不断地更新内容。珠江艾茉森6+1在线教育实体教室教学系统，采用智能软件

及专用设备。教育由一对一变成一对六，6+1的教学系统提高了效率和趣味。

图22：艾茉森推出的6+1钢琴教室图23：趣乐科技设计的弹琴吧APP

数据来源：艾茉森官网、广发证券发展研究中心数据来源：趣乐科技网站、广发证券发展研究中心

1. The ONE智能钢琴

（1）生产公司—小叶子（北京）科技有限公司

小叶子（北京）科技有限公司近年来发展迅速，其推出的The ONE智能钢琴获

得大量的资金支持。小叶子由北京、上海、广东和美国硅谷多地人才组成，其致力

于“来自未来的音乐教育”，目前旗下拥有The ONE智能钢琴、The ONE智能钢琴便

携版Light和The ONE智能钢琴教室，现已得到国际钢琴家郎朗、李开复创新工场、

真格基金徐小平、美国红杉等的千万美元投资，也和两大音乐出版商Hal Leonard 和

Alfred Music签署版权协议，为用户免费提供2万首以上的正版曲谱，同时还得到国


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际钢琴家郎朗、中央音乐学院副院长周海宏教授、阿里音乐宋柯、斯坦福音乐系教

授smule创始人王戈、前格莱美获奖者no doubt乐队等音乐人的公开推荐。

表 10：小叶子（北京）科技有限公司发展历程

年份发展历程

2013 年小叶子科技有限公司成立，并于同年获得创新工场千万投资。

2013 年 12 月小叶子科技有限公司与全球最大的音乐出版商之一 Alfred Music 签订版权协议。

2014 年 5 月 15 日旗下第一款产品 The ONE 智能钢琴问世，并走进科博会。

2014 年 11 月 11 日小叶子旗下的 The ONE 智能钢琴成为全网乐器类销量冠军。

2015 年 5 月 17 日小叶子科技有限公司入选新华网公众参与创新行动计划，成为优秀创新团队。

2015 年 7 月 8 日小叶子科技有限公司正式发布 The ONE 智能钢琴便携版 Light。

2015 年 10 月小叶子科技有限公司发布针对儿童的 The ONE 智能钢琴教室。

2015 年 11 月国际著名钢琴家郎朗正式宣布投资小叶子（北京）科技有限公司。

数据来源：小叶子科技官网、广发证券发展研究中心

表 11：The ONE 智能钢琴发展历程

课程特性内容

2013 年成立 The ONE 智能钢琴教室项目，开始进行相关市场调研。

2015 年 3 月初步完成 The ONE 智能钢琴教室的开发、设计，开始试点。

2015 年 10 月 27 日 The ONE 智能钢琴教室正式召开媒体记者会，宣布首发。

2015 年 11 月 5 日 The ONE 智能钢琴教室在国际钢琴家郎朗、创新工场李开复、真格基金徐小平等的支持

下，上线京东众筹。

数据来源：The One官网、广发证券发展研究中心

（2）The ONE智能钢琴——移动互联网技术与音乐的结合

The ONE将用户体验与钢琴结合，把移动互联网技术应用于音乐教育领域。实

现了钢琴跨平台与多种智能设备（iPhone/iPad/安卓设备/小米盒子）一体互动，当

钢琴与app连接后，即可实现教学、练习、游戏和分享，其提倡的更简单、高效、快

乐的未来音乐教育，让零基础的初学者，也能轻松学琴。

图24：The ONE智能钢琴与APP配套连接

数据来源：The One官网、广发证券发展研究中心


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The ONE实现软硬件相结合，从单项被动的练琴转为双向互动玩琴。在硬件上，

The ONE是一台优质钢琴，88键全配重键盘，大三角钢琴音色，黑白琴体，造型简

约，插上iPad、iPhone或安卓设备，即可与配套APP “智能钢琴”连接，实现练琴和

教学一体互动。在软件上，The ONE将移动互联网技术应用于音乐教育领域，是一

款软硬件结合的互联网产品，不同于传统钢琴，它将作为钢琴拓展成教学工具。

（3）The ONE智能钢琴——借助移动终端，教学与乐器相结合

The ONE瞄准音乐教学中的低端入门市场，降低钢琴学习门槛。在实际操作中，

用户连接手机平板等设备后，可根据APP上的显示和钢琴上的提示灯找到对应的琴

键。钢琴还配有中央音乐学院老师定制的教学课程和微信、QQ在线教学等学琴方式，

用户也可以通过APP分享弹奏的钢琴曲，以及让老师在线点评打分。The ONE的App

新开发了游戏功能，用户须弹奏正确的音符和节奏后才能得分、闯关，这也让The

ONE成为了一款特殊的音游设备。The ONE目前的定价有三类，较比于传统钢琴，

智能钢琴的价格更容易被大多数人接受。

图25：The ONE智能钢琴三类定价

数据来源：The ONE智能钢琴网站、广发证券发展研究中心

（4）The ONE智能钢琴教室—一对多学习钢琴新模式

The ONE智能钢琴教室实现一名老师同时指导多名学生的目的，摆脱目前传统

钢琴教学中的1对1的教学模式。钢琴教室的目标用户除了钢琴初学者、学校、培训

机构外，也包括创业者。2015年11 月 5日，The ONE 智能钢琴教室在京东开启

了众筹， 1 对 6 套餐（7 套设备，老师对 6 名学生）售价为 69800 元，众筹价

为 49800 元。除此之外，The ONE 还将提后续的运营管理服务，包括选址、装修、

招生等指导，以及非常重要的——对教师的培训。


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图26：The ONE智能钢琴教室6+1模式

数据来源：The One 官网、广发证券发展研究中心

（5）智能钢琴销量领先，创新产品频现

“The ONE钢琴+”极简设计、用料环保，黑色烤漆和123厘米的黄金高度，极

大提高实用性和设计美感。2016年3月29日，小叶子(北京)科技有限公司在北京召开

发布会，正式发布智能古典钢琴“The ONE钢琴+”。共TAP123和TAP126两种型

号，分别售价2.38万元和2.68万元。“The ONE钢琴+”采用不等厚云杉实木板，不

等距6背柱；德国Roslau的顶配琴弦，采用放射状弦列设计；德国进口的纯榉木击弦

机、逐一针刺整音的初剪羊毛弦槌，加上人工逐一配铅的奥地利云杉键盘，让钢琴+

的触键反应达到了每秒8次的立式钢琴极限。

表12：截至2016年The one 智能钢琴型号、售价及销售量

钢琴售价（元）截止 2016/3/30 销售量

The ONE 钢琴+（TAP123） 23,800 —

The ONE 钢琴+（TAP126） 26,800 —

The ONE 智能钢琴便携版 1,699 —

The ONE 智能钢琴 3,999 50000

智能钢琴教室 — 700

数据来源：The One 官网、广发证券发展研究中心

2. 海伦智能钢琴：线上线下联动，提升艺术培训影响力

海伦发布第一代智能钢琴，打通线下教育环节，提升艺术培训教育市场影响力。

公司向不超过5名特定投资者发行不超过1350万股，募集不超过2.16亿元，用于智能

钢琴及互联网+配套系统研发与产业化项目(一期)的建设。募投项目的主要内容包括

智能钢琴生产线、智能操控系统生产线及互联网互动教育平台等。第一代智能钢琴

的成功发布标志着公司钢琴生产技术进一步提升，借“互联网+”发展浪潮，公司加

速推进由传统制造业企业向综合文化类企业的转型升级，现已研发完成第一代智能

钢琴产品。海伦智能钢琴从产品立项到第一代产品推出不到一年时间，期间攻克了

音乐主板、键盘、音源等技术难关，自主知识产权具有不可替代的优越性并有望形

成新的利润增长点。以此为起点，后续二代、三代产品有望陆续推出。


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表 13：海伦公司募投项目

募投项目产能与内容

智能钢琴生产线智能钢琴生产线产能 27000台/年，，具体包括年产 500台智能三角钢琴、年产 6,000台智能立式钢琴、

年产 500 台智能三角电钢琴、年产 20,000台智能立式电钢琴

智能操控系统生产线产能为 300,000片/年，其与智能钢琴产能相匹配

互联网互动教育平台中心平台、地区平台、地区级终端教室、基础级终端教室等组成。

数据来源：腾讯教育、广发证券发展研究中心

海伦公司智能钢琴产品从硬件到软件均掌握开发主动权，加强产业整合，形成

统一整体。海伦公司创造性地将现代高新电声、控制技术、网络信息技术与传统钢

琴及其他传统乐器相结合，与现代互联网MOOC教育系统相结合，形成集高端电声

（数码）乐器和传统乐器性能与一身的产品制造产业；打造集院校教育和社会音乐

教育，专业乐器技能教育，互联网传媒于一身的网络教育平台；对智能钢琴、电钢

琴、传统乐器和其他电声乐器产品制造产业进行整合，将互联网传媒、音乐教学系

统和产品销售整合成一个综合性结构体。

图27：海伦钢琴线上线下艺术教育互动示意图图28：海伦钢琴互联网互动教育平台运营模式示意图

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

，3. 珠江智能钢琴-趣乐科技：云平台入口汇聚流量，带动智能钢琴销售

趣乐科技为音乐在线教育打造云平台并生产智能乐器。趣乐科技是为音乐爱好

者提供高科技产品与服务的公司，并致力于打造世界最大的智能乐器品牌以及音乐

学习平台。趣乐科技公司业务包括GEEK智能乐器、弹琴吧在线教育和音乐手游。

主要营收来自弹琴吧付费用户以及智能乐器的销售收入。其门户网站“弹吧”（原“蛐

蛐钢琴网”）主要提供钢琴、吉他等曲谱分享、学琴购琴交流、钢琴与电钢琴评测、

教师教学资源整合等功能与内容。2015年网站增加在线互动教学及作业系统等模块，

成为智能乐谱、乐器学习和演奏分享的音乐在线教育云社区。除了线上的教育云平

台，弹琴吧还有两款智能乐器正在销售中，一个是GEEK智能钢琴，一个是GEEK智

能木吉他，分别以3888元和1599元在京东上出售。目前，趣乐旗下软件累积下载量


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超过2000万，注册用户超过150万人，全平台每天响应来自全球数百万次的智能乐

谱搜索请求。GEEK智能钢琴和吉他，也正在成为下一个划时代的产品，得到越来

越多用户的关注和使用。

图29：趣乐科技GEEK智能钢琴

数据来源：Geek智能钢琴官网、广发证券发展研究中心

珠江钢琴上市公司与趣乐科技紧密合作，增加在线教育用户流量，保证智能钢

琴品质。珠江钢琴是目前全球产销量最大的声学钢琴研发和制造企业，也是中国乐

器行业的龙头企业，为趣乐科技的两千万A轮融资已经完成，珠江钢琴的投资并不是

单纯的财务投资，而是战略投资。完成A轮融资之后，资金投入到研发和生产智能乐

器、技术人员扩张方面。作为趣乐科技的战略投资人，珠江钢琴为趣乐科技 “弹琴

吧”带来同行业最大的用户流量。珠江钢琴拥有全国最大的线下渠道门店资源，截止

2011年国内278家经销商，遍布全国各省、市、自治区，服务网点约177个，国外销

售服务网点235个，形成了一大批稳定度忠诚度较高的经销商群体。线下琴行和培训

机构，将成为“弹琴吧”在线教育的线下体验入口。钢琴吧的GEEK智能钢琴在珠江钢

琴的工厂里生产，既保证了智能钢琴的生产品质也为出售渠道提供实体资源。

目前，智能钢琴销售已经成为珠江钢琴在艺术教育行业一项重要的收入来源。

公司未来五年的更多精力与资源将倾斜至艺术教育、数码钢琴与大文化产业的发展。

目前的盈利点主要体现在教学规模化，智能乐器销售、教师培训、教材收费和衍生

产业服务。公司现有10.3万架智能钢琴产能与趣乐GEEK智能钢琴与吉他品牌，薄利

多销获取盈利。珠江钢琴上市公司与趣乐科技紧密合作，为传统钢琴行业注入新的

活力，为艺术教育的在线发展提供有力平台支撑。结合其智能乐器和在线互动教学

及作业系统等模块的发展，实现其平台资源和线下培训机构的资源共享，推动公司

艺术教育线上线下的融合发展，最终实现公司在内容、渠道和互联网平台一体化运

营的艺术教育体系，加快公司向综合文化企业的战略转型。


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图30：珠江钢琴艺术教育行业的衍生盈利模式

数据来源：珠江钢琴公告、广发证券发展研究中心


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四、他山之石：海外音乐行业体系完整，涵盖范围广

（一）雅马哈：从乐器制造商到音乐培训专家

由于地理的、民族的和历史的诸方面原因，长期以来，形成以中国为中心包括

现今中国、日本、朝鲜、韩国在内的东亚文化圈。东亚各国对中国古代文化的基本

的共识和认同，是最终形成东亚文化圈的牢固基础。日本和中国同属于东亚文化圈

的国家，因此在家庭对于教育的重视程度方面必然与中国有着很大相似之处。因此，

我们参考日本雅马哈公司的模式，探究其如何建立起完善的音乐教育体系。

雅马哈公司以乐器制造商的身份起步，后逐步建立起了全球性的音乐教育系统。

通过完善而全面的音乐培训方案，至今共培养了500万学生，目前全球共有69万学

员，音乐教育的收入占比达到主营业务收入占比的24%。

1. 雅马哈公司简介

雅马哈公司是在1887年成立具体悠久历史的公司，山叶寅楠与河合喜三郎合作

成立了 “雅马哈风琴制造所”，就此开始了风琴制造业，成为雅马哈集团事业的奠

基石。不久，公司不仅生产出日本第一台钢琴，同时得到了海外的认可。1904年，

雅马哈钢琴和风琴在圣路易世界博览会上荣获荣誉大奖。此后，雅马哈公司逐渐发

展成为全球最受欢迎的乐器制造商。如今，雅马哈通过全世界范围的销售公司,在世

界市场占有稳固的位置。

表 14：雅马哈公司基本信息

项目内容

主营业务乐器和音乐相关产品(钢琴、数码乐器吹奏乐器，弦乐器，音乐学校等)

视听产品 /信息技术(音频产品和设备)

电子设备(半导体)

其他(高尔夫产品、汽车配件、足球设备、家具和体育设施等)

员工人数（合计） 27,886 人（包括临时员工的平均数量:8,198）

子公司数量 78 个（其中 72 个为并购公司）

附属公司数量 7 个

自 1900 年以来生产的钢琴数量 6.34 亿台（截止至 2012 年 8 月）

专利及实用新型数量国内 5,700 项，国际 5100 项

雅马哈音乐学校的学生数量在 40 多个国家和地区共有 686,000 名学生，其中日本本土 49,000，海外 19,600

（其中在中国有约 6,000 名学生）。

数据来源：雅马哈官方网站、广发证券发展研究中心

2. 雅马哈音乐教育事业发展

“雅马哈”的音乐教育业务开始于1954年，历经半个多世纪，已经发展成为课

程种类多样、教育体制完善的系统，在世界范围内享有很高的赞誉。其主要是通过

雅马哈音乐基金会来进行音乐教育培训和普及推广活动。

（1）雅马哈音乐教育事业起源


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雅马哈第四任社长川上源一意识到对消费者的音乐培养才是企业发展的基础和

实现企业理想的关键。一个优秀的企业应当对消费者提供全面的音乐服务,包括对消

费者进行音乐教育。此外，二十世纪四十年代，日本学校的音乐教育已经从唱歌转

变到了综合音乐的学习。单一的音乐教学模式、有限的器乐学习不能满足日本教育

制度的要求，这为雅马哈音乐教育事业的崛起提供了契机。1954年“雅马哈音乐教

室”应运而生。

（2）雅马哈音乐教育事业发展

雅马哈集团成立了“音乐基金会”,由其负责管理音乐教育事业。教育与商业的

矛盾不可避免,如何解决这一对矛盾成为“雅马哈”所面临的问题。雅马哈集团的其

他业务,例如音响产品、高尔夫产品甚至是乐器业务都是对“直接经济效益”有所要

求,而音乐教室业务则是对“间接经济效益”有所要求。起初,雅马哈音乐教室的运营

都由雅马哈集团负责,采取的是一种企业直接管理教育的方式。虽然发展势头很好,

但是由企业来管理教育始终是有碍教育的自主性。

3. 雅马哈音乐基金会

雅马哈基金会的主要任务是进行音乐教育、培训音乐老师以及开展各类音乐普

及活动。雅马哈音乐基金会在日本教育部（现为文部科学省）的批准下，于1966年

8月29日在东京成立成为一个公益法人。该基金会的捐赠章程宣布，“基金会从持续

性的角度进行音乐教育和兴趣普及。”其目的是“在日本和其他国家，使音乐成为

人性意义的教育性活动，推行音乐普及教育和提倡音乐的文化风气，并促进音乐对

社会的贡献。”为了实现这一公共利益目标，自成立以来，雅马哈音乐基金会从事

了大量对社会有贡献意义的创意性的活动项目。

另外，雅马哈集团还成立了雅马哈音乐日本公司，其主要进行音乐学校的建设

和招生，管理代理商等，其业务与雅马哈音乐基金会有密切的联系。雅马哈音乐公

司负责联系的位于日本全国各地的共450个经销商，以加盟方式来参加雅马哈音乐学

校的建设和教育。

图31：雅马哈音乐基金会与雅马哈音乐日本公司的业务联系


现雅马哈音乐基金会的总资产为58.5亿万日元，员工数达230人。其发展大事记

如下：

表 15：雅马哈音乐基金会发展历程

时间大事记

1954 雅马哈开始音乐实验教室，为雅马哈音乐学校的前身。

雅马哈音乐基金会：

音乐教育和研究教师培训音乐普及和慈善活动

雅马哈音乐日本公司：

管理经销商建立音乐学校招收学生


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1956 教育项目被命名为“雅马哈风琴教室”。

1959 “雅马哈风琴教室”被命名为“雅马哈音乐学校”。

1964 举办第一届电子琴大赛。

1966 雅马哈音乐基金会成立。Genichi Kawakami 成为基金会的第一任主席。

1967 建立雅马哈等级考试系统。

1969 为成年人开办电子琴课程。

开办初级音乐课程。

举办第一届作曲大赛。

1970 开设合欢音乐学院（1983 年更名为“雅马哈音乐院”）。

举办第一届东京国际流行音乐节（1971 年成为“世界流行音乐节”）。

音乐基金会在澳大利亚成立。

1971 音乐基金会在印尼成立。

1972 举办第一届“青少年原创音乐会”（JOC）。

1974 在德国和墨西哥举办第一届海外青少年原创音乐会。

1978 在全日本各地设立了雅马哈音乐基金会分支办公室。

1981 举办“青少年原创音乐会联合国场”（与 Mstislav Rostropovich 指挥的美国国家交响乐团共同演出）。

举办第一届“国际原创音乐会”。

1982 在奥地利举办“青少年原创音乐会”（与 Horst Stein 指挥的维也纳交响乐团共同演出）。

1986 在纽约卡内基音乐厅举办青少年原创音乐会。

开设流行音乐学校课程。

1988 音乐奖学金项目成立（1999 年统一改为雅马哈音乐支持项目）。

开设雅马哈大师班。

1989 举办第二十届世界流行音乐节。

1990 成立音乐研究实验室。

1991 在新加坡举办第一届亚洲和大洋洲青少年原创音乐会。

1995 Hideto Eguchi 成为雅马哈音乐基金会的第二任主席。

1999 创立雅马哈音乐支持项目。

2001 举办青少年原创音乐 30 周年音乐会。

2008 举办第一届少年电子音乐节。

在米兰举办第一届欧洲青少年原创音乐会。

2010 举办雅马哈音乐奖学金学生首届音乐会。

2011 雅马哈音乐基金会成为一般财团法人。


雅马哈音乐基金会的主要任务如下：

（1）研究和改进雅马哈音乐教育体系的教育内容，教育对象涵盖了从学龄前儿

童到成人阶段。

雅马哈音乐基金会为广泛的学生提供音乐教育，包括儿童，青年和成人，囊括

了初学者到任何希望提高音乐水平的人。雅马哈实施的是一贯制的音乐技能培训制

度，以激发和培养他们用音乐表达自己的能力。在这一理念的基础上，雅马哈于1954

年在东京创办“音乐班学前儿童”课程班，并发展成为雅马哈音乐学校。

除了在日本本土的发展，雅马哈音乐学校还积极向外扩展。第一家海外雅马哈


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音乐学校于1965年在洛杉矶成立，如今雅马哈音乐学校的网络已经扩张到拉丁美洲、

欧洲、亚洲和大洋洲的共40个国家和地区。雅马哈音乐学校已经发展成为一个庞大

的系统，在日本和海外共有超过686,000学生和19,900教师，超过500万学生已从该

学校毕业。

图32：雅马哈音乐学校的全球办学点和学生规模


表 16：雅马哈海外音乐学校发展历程

时间国家时间国家

1965 雅马哈音乐学校在美国成立。 1982 雅马哈音乐学校在秘鲁成立。

1966 雅马哈音乐学校在墨西哥、加拿大和泰国成

立。 1983 雅马哈音乐学校在希腊和哥斯达黎加成立。

1967 雅马哈音乐学校在德国成立。 1989 雅马哈音乐学校在乌拉圭和玻利维亚成立。

1968 雅马哈音乐学校在新加坡成立。 1996 雅马哈音乐学校在哥伦比亚成立。

1969 雅马哈音乐学校在台湾成立。 1998 雅马哈音乐学校在越南和波兰成立。

1970 雅马哈音乐学校在荷兰、挪威、澳大利亚和

菲律宾成立。 2000 雅马哈音乐学校在巴拉圭成立。

1971 雅马哈音乐学校在意大利、香港、奥地利和

印度尼西亚成立。 2001 雅马哈音乐学校在捷克共和国和斯洛伐克成立。

1973 雅马哈音乐学校在瑞士、卢森堡、法国、西

班牙、瑞典、新西兰、巴西成立。 2003 雅马哈音乐学校在立陶宛成立。

1974 雅马哈音乐学校在在马来西亚成立。 2004 雅马哈音乐学校在韩国成立。

1976 雅马哈音乐学校在委内瑞拉和英国成立。 2005 雅马哈音乐学校在中国成立。

1977 雅马哈音乐学校在智利成立。 2007 雅马哈音乐学校在匈牙利成立。

1978 雅马哈音乐学校在阿根廷成立。 2009 雅马哈音乐学校在阿拉伯联合普长国迪拜成立。

1981 雅马哈音乐学校在巴拿马成立。



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雅马哈音乐教育系统

雅马哈音乐学校下设立普通的音乐中心，培养教师的音乐学院和大师班等。整

个音乐学校的系统框架如下图所示：

图33：雅马哈音乐教育系统框架


A. 雅马哈音乐院

雅马哈音乐院成立于1970年。是以培养雅马哈音乐教师为目的而开设的全日制

教育机构。学员需要研究雅马哈音乐教育指导方法和教材并进行教学实践活动，成

为在音乐能力以及音乐教学指导能力上都出类拔萃的音乐教育人才。经考核后方可

教授雅马哈音乐课程的学生。

B. 雅马哈大师班

雅马哈大师班成立于1988年。是针对雅马哈音乐教室学员中，具备音乐家资质

的优秀学生而开设的。雅马哈大师班主要有三种课程：钢琴演奏研究课程、特别课

程、双排键课程。自雅马哈大师班成立以来，其培养的学生已有诸多人次在日本国

内以及国际上获得大奖。

C. 雅马哈音乐中心

雅马哈音乐中心针对成年人和儿童分别开设了不同的课程体系。该音乐教育体

系的特点是：1、面向所有的人，适合所有学习音乐的人。2、具有系统性和连贯性。

根据不同的年龄段，结合每个人的理解力、年龄和个性来进行教育。3、教学灵活，

随时调整。4、专门培训教师队伍，经验丰富。5、建立了雅马哈音乐水平等级考试

制度。

1）为儿童设立的音乐课程体系

雅马哈针对不同年龄段的儿童分别设立了不同的教育课程，形成了一个完整的

儿童音乐教育系统，能够使儿童在较小年龄就开始学习钢琴日趋于精。


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图34：雅马哈音乐学校为儿童设立的音乐课程体系


①幼儿课程（2-3岁）

教幼儿享受音乐，给他们一个良好的开端。雅马哈音乐学校强调一个温暖友好

的氛围，使儿童，家长和教师可以进行互动。在这种气氛中，幼儿产生学习音乐的

乐趣，同时结交朋友，发展基本的社会和沟通技巧。

②初级音乐课程（4-5岁）

该课程是整个雅马哈音乐学校的基础，因为这是儿童听觉发展最为显着的时期。

雅马哈提供了一个为期两年课程的小组，每组包括约10名学生，其主要目的是使他

们获得音感以及识别能力。儿童学习音乐的三个基本要素是节奏，旋律与和声，通

过听音、演唱和演奏课程来享受和学习音乐。

③初级扩展和高级课程（适合6岁及以上的儿童）

这部分的课程学习需要逐步的扩展和提升。在初级音乐课程中获得音乐基本的

儿童可以进入下一个阶段。当儿童达到入学年龄的时候，孩子们手眼协调和认知能

力得到提高，有益于全面地探索和体验音乐。雅马哈通过全面的教学课程来提高儿

童的演奏技巧和音乐表现能力。

表17：雅马哈音乐学校课程特性

课程特性内容

适龄期教育配合儿童心智与身体的成长，雅马哈会给予最适当的音乐指导。

团体班教学、大家一起唱歌、一起演奏，彼此互相鼓励，在群体中快乐地表现自我，同时培养合群

性。

培养综合性音乐教育培养听、唱、弹、读、创作的能力，丰富儿童的音乐感受及表现力。

世界统一的教学系统教材及指导法经历 50 年以上的研究，全世界通用，所有教室皆可衔接课程。

音乐能力检定制度全球雅马哈认证，提供了学习成果的确认机制，鼓励学习者朝下一阶段学习目标努力

数据来源：雅马哈官方网站（台湾）、广发证券发展研究中心


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2）为成年人设立的音乐课程体系

雅马哈音乐学校为成年人设立的课程适合初学者，也适合音乐家。这些课程旨

在帮助成年人进行愉快地学习和提高音乐技能，现在在世界各地共2300个办学点有

约140,000名学生。课程大多通过小组学习的方式。

图35：雅马哈音乐学校为成年人设立的音乐课程体系


雅马哈音乐能力鉴定制度

雅马哈音乐能力等级制度被广泛接受且被用作评估音乐能力的标准。为了让学

习音乐的人有计划地提高自身音乐技能、加强对自身能力的认识，雅马哈公司在1967

年创立雅马哈音乐能力等级制度，以帮助教师及音乐学习者全面地了解自身的音乐

才能，鼓励他们习得全方位的音乐知识，享受创作和演奏的乐趣。该级考试制度针

对两类群体：学生和教师。学生成绩是对学生学习音乐的进展的客观评估，而教师

成绩则是教师表现能力以及音乐教学所需的全面的音乐知识的体现。系统提供性能

等级包含钢琴等级、电子琴等级、古典吉他等级、鼓等级，和基础等级。该等级被

分为2类：学生成绩（10 - 6）和教师等级（5 - 3）。该系统同时还为初学者提供学

生等级（13-11）以及初级音乐课程基本技能调查。超过10亿人已经采取了雅马哈专

业能力考试，超过40个国家和地区在使用该标准进行音乐能力评估。

图36：雅马哈考级走势图

数据来源：雅马哈音乐基金会网站、广发证券发展研究中心

教材出版

雅马哈的出版物蕴涵雅马哈音乐理念，确保音乐教材符合教育体系的教学方法。


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雅马哈音乐基金会根据音乐普及的基本理念设计和出版所有雅马哈的出版物，为雅

马哈音乐培训活动编写课本和教材，目的在于使教材适合每门课程的内容和特点，

促进音乐创造力和培训系统的进一步发展。教材中有效地反映了雅马哈音乐学校常

年累积的教学知识、最新的研究发现以及老师小组学习的成果。

（2）为全社会普及音乐的教师和专家提供培训项目。

雅马哈音乐基金会开展各项音乐教师及专家的研讨活动和教师培训活动。雅马

哈音乐教师有三个来源：1、雅马哈音乐院培养教师；2、聘请知名音乐家授课(雅马

哈大师班课程)；3、面向社会招收教师。招收和培训教师具体流程如下：

①招聘考核流程：第一次考核的目的是测试应聘者的音乐能力。通过首轮测试

的应聘者将接受雅马哈音乐基金会的培训，培训结束之后应聘者接受第二轮考核。

通过所有考核之后方可上岗就业。

②教师招生活动：正式上岗的雅马哈音乐教师需要参与学校招生工作，包括为

学生开免费体验课，学生可自行选择老师及课程。体验课的成功与否将影响雅马哈

对教师的排课计划。此外，续班也是教师招生工作的重点之一。学生完成低年级课

程后，是否进入高一级雅马哈音乐教师学习，这与教师授课能力息息相关。成功的

教师将大大助力学校的招生活动。

③职后定期培训：雅马哈会围绕教材内容，对就职的教师进行定期培训，以提

供教师的专业能力及执教能力。新教师可能每三个月左右就将接受一次为期2~3天的

培训，就职时间稍长的教师依然需要每年进行一次培训，以保证教师保持高水品的

教学质量并可将雅马哈基金会的新研究成果传达给教师。

④教师大会：每年雅马哈音乐基金会都在全球开展教师大会活动，大会以国家

为单位举行，例如中国地区雅马哈音乐教室大会。每隔几年，会召开全球雅马哈音

乐教室大会，让世界各地优秀的雅马哈音乐教师汇聚一堂,开展座谈会、讲座等活动。

图37：雅马哈教师社会招聘流程

数据来源：雅马哈网站、广发证券发展研究中心

（3）开展和促进普及音乐的各项活动。

雅马哈教育基金会开展各类普及音乐的活动，取得广泛关注。其中最重要规模

最大历史最长的活动之一就是青少年原创音乐会。青少年原创音乐会为15岁及以下


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的少年提供一个展示自我的舞台。自1972年开办以来，青少年原创音乐会从日本扩

展到全球范围，如今每年都能接收到超过35000首青少年创作的原创歌曲。地方青

少年原创音乐会旨在提高当地的文化水平，而国际青少年原创音乐会则为世界各地

的少年儿童提供交流分享的平台。在青少年原创音乐会上，许多参赛选手凭借卓越

的表现获得了职业发展的通行证，赢得了世界各地的好评。此外，还有始于1964年

的双排键电子琴比赛、nemu jass-in世界流行歌曲艺术节、双排键艺术节等等，并为

音乐大赛中脱颖而出的演奏者制作唱片和出版物。

雅马哈音乐基金会为促进音乐发展，设立奖学金制度。1988年起开始为学习音

乐的学生设立奖学金，为自东南亚地区优秀学生在日本求学提供资金支持，1999年

正式建立了雅马哈音乐资助制度，资助项目包括:音乐学生奖学金、日本奖学金、留

学奖学金、亚洲奖学金、演奏活动赞助、研究活动赞助等。

另外，雅马哈音乐基金会还致力于社会贡献活动和慈善事业。

图38：雅马哈音乐基金会活动


雅马哈音乐基金会作为雅马哈音乐教育体系的管理机构，负责雅马哈音乐教育

的课程建设、教材开发、师资培训、音乐活动等项目的研发和拓展，不仅拥有一套

完备的系统制度，并且为普及音乐的教育思想，开展多种多样的社会活动，鼓励青

少年创作出自己的音乐提供了发展空间。

4. 雅马哈音乐教育事业收益

雅马哈音乐学校成为雅马哈的重要销售渠道，给雅马哈带来可观的收益。雅马

哈音乐教育事业自成立以来培养了为数众多的音乐爱好者。这部分人群从小就在雅

马哈品牌的浸润之下成长，对于“雅马哈”有一种自然的亲近感，是雅马哈集团各

类产品的消费者和潜在消费者。根据这部分人群的需要，企业可以相应地制定乐器

生产计划，做到有的放矢，避免盲目的生产和浪费。与此同时，在营销方面，也可

以更有针对性地以目标人群为主要顾客而发展。因此，在2013年，雅马哈音乐学校

与另两家雅马哈集团的音乐公司共同合并成为雅马哈集团的一个子公司。根据雅马

哈2012年的年报显示，2012年3月~2013年3月全年雅马哈总收入为3669亿日元（约

为218.4亿人民币），营业利润为92亿日元（约等于5.47亿人民币）。其中在音乐方

面的业务收入为2727亿日元（约等于162.45亿人民币），比2011年同比增长2.9%；

营业利润为81亿日元（约等于4.8亿人民币），比2011年同比增长5.6%。其中音乐

学校等的收入为872.64亿日元（约等于49.27亿人民币），占比音乐事业的收入达到

32%。同时雅马哈集团历年来的主营业务收入、其中的音乐事业收入、以及音乐学

校的收入和音乐学校收入占主营业务收入占比的情况如下图所示。


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图39：雅马哈2013年音乐事业收入结构及历年来的收入和占比变化（单位：百

万日元及%）

音乐事业收入结构雅马哈集团主营业务收入和音乐事业收入变化

数据来源：雅马哈年报、广发证券发展研究中心

在日本本土，雅马哈音乐学校的收入成为雅马哈日本收入的重要来源。雅马哈

各地区的收入结构占比如下图所示。

图40：雅马哈2012年各地区收入结构（单位:十亿日元）

日本北美欧洲

中国其他地区

数据来源：雅马哈年报、广发证券发展研究中心

综上所述，我们可以看到，日本雅马哈通过发展建立一套完整的音乐教育体系，

并实现了可观的收益，占比达到雅马哈音乐收益的1/3。其中，在日本本土的收益占

比超过50%。

音乐学校等收入雅马哈乐器收入


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（二）海外音乐学院历史悠久，为音乐学习树立典范

1. 英国皇家音乐学院

英国皇室音乐学院历史悠久面向全球招生，录取率不高。皇家音乐学院由威尔

斯亲王（后为国王爱德华七世）于1883年创立，并被接纳为皇家协会成员。学院院

长常为皇室成员担任，从1952年起院长由王太后殿下担任，女王陛下为该学院的资

助人。英国皇家音乐学院是一所面向全球招生的世界学校，如今有超过50个国家总

计700名学子在超过20个音乐专业中就读，平均一个国家最多4个人能够被录取。

表 18：英国皇家音乐学院简介

中文名创办时间类别现任校长所属地区建立者

英国皇家音乐学院 1883年私立大学王太后陛下英国威尔斯亲王

数据来源：英国皇家学院官网、广发证券发展研究中心

学院为意欲从事表演或教学，或准备在音乐领域谋求其他职业的学生提供培训

教育，提高他们的表演技巧。新校舍建成于1964年，布里顿歌剧院也即将建成完工。

学院为乐器演奏者、歌唱者、指挥及作曲者提供实践教学及学院授课。学院还为可

能成为教师的学生提供食宿，这些学生优先择教育学院的课程，他们所寻求的是重

点在于提高表演技巧而不是专科学院课程的音乐培训。学院有音乐教员：170人。入

学申请的结束日期为10月初，国外申请的结束日期为11月初。音乐学位要求：表演

课程（四年）方向是获得皇家音乐学院毕业证书：GRSM（优等）课程（三年）方

向是获得GRSM证书，并获得优等学位。音乐学士（优等）课程（三年）方向是优

等获得伦敦大学音乐学士学位。硕士后课程包括深入研究课、歌剧培训课、声学指

导课、指挥课程、早期音乐课及为作曲者而设的音乐硕士课程。一般课程设有亚历

山大工艺学，听力研究与音乐史、作曲、指挥、早期音乐、电子音乐、音乐史、歌

剧等。在乐器方面教授铜管乐器、管风琴、打击乐器、钢琴、弦乐器、发声法、木

管乐器等。该院为欧洲音乐院校联合会会员。

图41：英国皇家音乐学院

数据来源：英国皇家音乐学院官网、广发证券发展研究中心

2. 美国伯克利音乐学院

伯克利音乐学院与波士顿音乐学院合并，充分发挥各自在流行音乐和古典音乐

方面的学科优势。美国当地时间2016年1月20日下午5点，美国著名流行音乐学院-


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伯克利音乐学院与著名古典音乐学院-波士顿音乐学院正式宣布合并，并在伯克利音

乐学院表演中心举办签字仪式。两校将于2016年6月正式合并，合并后的学校名称

为伯克利音乐学院，原波士顿音乐学院改名为伯克利波士顿音乐学院(The Boston

Conservatory at Berklee)。合并后，两校将共享教学资源，但在招生录取和学科管

理方面仍然保持相对独立。

伯克利音乐学院设置课程种类多，覆盖面广，紧随时代发展，与时俱进。伯克

利音乐学院始建于1945年，创始人是麻省理工学院教授钢琴和作曲的劳伦伯克教授，

只讲授当时还不登大雅之堂的爵士音乐。刚开始只招收到一名学生，但随着爵士音

乐的变化与发展，该学院吸引了越来越多的有志于现代音乐的学生，随之发展壮大。

到了50年代，伯克利音乐学院开设的课程又增添了乡村音乐、蓝调以及摇滚乐。60

年代，当通俗音乐大行其道时，伯克利音乐学院增添了通俗歌曲写作课程，使音乐

创作者能够充分利用先进的技术设备和音乐制作室来录制他们的作品。到了90年代，

音乐已经成为年收入数百亿元的产业，伯克利音乐学院又设置了音乐商业企业管理

专业，以培养懂音乐又懂市场行销的现代商业管理人才。此后，随着音乐疗法在美

国的兴起，伯克利音乐学院又设立了相应专业，以培养下一世纪也许会流行的全新

音乐医疗方法和技术。正是由于这种顺应时代的发展，伯克利音乐学院才享有盛誉。

图42：美国伯克利音乐学院

数据来源：美国伯克利音乐学院官网、广发证券发展研究中心

风险提示

艺术教育产业渗透率提升低于预期，教师成本提升高于预期

Table_Research


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广发造纸轻工行业研究小组

申烨：首席分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心，2014 年新财富最佳分析师轻工造纸行业第三名（团

队），2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第四名（团队）。

赵中平：分析师，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士，2016 年进入广发证券发展研究中心。

任尚伟：研究助理，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，2015 年进入广发证券发展研究中心。

Table_RatingIndus try 广发证券—行业投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

Table_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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