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Table des matières
Abstract ...................................................................................................................................... 2
I- Jordenen, une agence de communication par l’objet sur le secteur du Commerce de gros (interentreprises) d’autres biens domestiques ............................................................................ 3
1- 50 ans de communication par l’agence Jordenen .............................................................. 3
2- Jordenen est l’un des leaders du marché de la publicité par l’objet, situé sur le secteur concentré du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres biens domestiques .. 5
A) Un secteur concentré avec des barrières à l’entrée ..................................................... 5
B) Le marché de la publicité par l’objet où les prix sont déterminants ........................... 7
3- Une stratégie de différenciation pour garder sa position de leader sur le marché de la communication par l’objet ..................................................................................................... 8
II- Une commande résultant d’un changement d’image qui reflète mieux son savoir-faire . 10
1- Instagram, un outil de communication innovant pour une nouvelle image de marque 10
2- Le paradoxe d’une agence de communication qui ne reflète pas ce qu’elle vend ........ 11
III- Nos réalisations au sein de l’équipe marketing pour accompagner le renouvellement de l’image de marque de Jordenen ............................................................................................... 13
1- Concevoir et réaliser une publication sur Instagram demande plus de temps qu’il n’y paraît ..................................................................................................................................... 13
2- Une analyse statistique permettant d’optimiser les stratégies de Jordenen en termes de de marketing et de communication ........................................................................................... 14
Conclusion ............................................................................................................................... 17
Bibliographie ............................................................................................................................ 18
Annexes .................................................................................................................................... 20
2
Abstract
Jordenen est une agence de communication qui conseille d’autres entreprises et personnalise
toutes sortes d’objets pour ses clients. Elle évolue sur le secteur concentré du Commerce de
gros (interentreprises) d’autres biens domestiques et est l’un des leaders français sur le mar-
ché de la publicité par l’objet. Elle négocie avec ses fournisseurs grâce à sa position domi-
nante, ce qui lui donne un avantage concurrentiel au niveau des coûts, essentiel dans un sec-
teur d’échanges volumineux. Déjà compétitive au niveau des prix, pour rester leader, elle
doit améliorer sa compétitivité hors-prix en personnalisant ses services et en innovant par
une nouvelle image de marque. Paradoxalement, c’est une agence de communication qui ne
communique pas sur elle-même. Instagram peut lui permettre de crédibiliser son savoir-faire
et de gagner en notoriété. Nous devons concevoir des outils optimisant les stratégies de mar-
keting et de communication de Jordenen afin qu’ils soient réutilisables pour nos successeurs.
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I- Jordenen, une agence de communication par l’objet sur le secteur du
Commerce de gros (interentreprises) d’autres biens domestiques
1- 50 ans de communication par l’agence Jordenen
Nom : Jordenen, contraction de Jorlin et et Radenen, les deux fondateurs de l’entreprise.
Activités : Jordenen offre :
• Un grand nombre d’objets personnalisables servant de support de communication à ses
entreprises clientes et de cadeaux d’affaires appelés « goodies » ;
• Des conseils personnalisés et un accompagnement de leurs entreprises clientes.
Âge : 50 ans (création le 17/02/1969).
Forme juridique : Depuis le 25/04/2018 (date du dépôt), Jordenen est une Société par Actions
Simplifiée à Associé Unique (S.A.S.U.). L’entreprise était auparavant une société par Actions
Simplifiée (S.A.S.). Ce changement de statut est dû au passage de plusieurs associés à un asso-
cié unique, Azulis capital en 2018. Cependant, la S.A.S.U. possède les mêmes avantages fis-
caux qu’une S.A.S. (option pour l’IR, pas de commissaires aux comptes obligatoires).
Siège social : 8, rue de Rastignac – Les Portes de Micy 45380 La Chapelle St Mesmin.
Taille :
• Effectif : 86 collaborateurs
• Chiffre d’affaires (au 31/03/2018) : 22 394 581 €
• Capital social : 1 105 000,00 €
Histoire :
• 1969 : Création de Jordenen à Orléans (45) par messieurs Jorlin et Radenen ;
• 1999 : Reprise de l’entreprise par Gaël de Calan (PDG) ;
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• 2011 : Mise en place d’un Système de Management de la Qualité et certification de
l’entreprise selon la norme ISO 9001, Qualiserv® et d’un système de management en-
vironnemental, certifié par la norme ISO 14001 ;
• 2013 : Fusion par voie d’absorption de l’entreprise Tosca ;
• 2015 : Création d’un bureau à Hong Kong où les collaborateurs sont chargés de trouver
des nouveaux produits à proposer sur le catalogue de Jordenen et de s’assurer de la
qualité des objets produits pour la plupart en Asie ; Déménagement de l’équipe Pari-
sienne dans les nouveaux bureaux à Malakoff (92) avec un showroom de 500m2 ;
• 2017 : Acquisition de la société Quadra SAS ;
• 2018 : Changement de présidence, Derek ROHDE prend la direction de l’entreprise,
Azulis Capital devient actionnaire majoritaire de Jordenen, acquisition de la société MG
Editions (45), mise à jour de la version 2015 de la certification Qualité ISO 9001, En-
vironnement ISO 14001 et Qualiserv®.
Son slogan : « L’émotion par l’objet » reflète l’importance selon l’entreprise de la communi-
cation par l’objet et sa valeur ajoutée au niveau sensoriel.
Culture :
• Valeurs : s’assurer du respect des travailleurs et du non travail des enfants (auprès de
leurs fournisseurs) : Jordenen participe depuis 2013 au pacte mondial des Nations Unies
(Global Compact) qui est un pacte invitant les entreprises, organisations non-gouverne-
mentales et associations à s’organiser autour de dix principes concernant les droits de
l’Homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.
Jordenen est également très engagée dans la Responsabilité Sociétale des Entreprises (R.S.E.).
• Elle est membre de la Fédération Française de la Communication par l’Objet (2FPCO)
dont elle a signé la Charte de la profession ainsi que le Code de conduite ;
• En 2015, elle a obtenu deux certifications (ISO 9001 et ISO 14001) et un label d’un
management de qualité (Qualiserv). La norme ISO 9001 repose sur des principes de
management de la qualité et ISO 14001 est une norme qui concerne le management
environnemental. Les deux normes ISO sont certifiées sous la version 2015 ;
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• Les héros : Jorlin et Radenen, les deux fondateurs de l’entreprise ; Gaël De Calan, qui
a repris l’entreprise en 1999 a très fortement contribué à sa croissance et lui a permis
d’occuper la place de leader sur le marché de la publicité par l’objet.
•
• Symbole : Le « Jor’duck », lancé en 2014 par l’ancien PDG Gaël De Calan, la mascotte
de Jordenen prend les traits du populaire « petit canard jaune ». Au départ peu approuvé
par le reste des salariés de Jordenen par peur des connotations déplacées qu’un canard
en plastique peut avoir, « Jor’duck » est finalement de-
venu un outil de communication. Il a ainsi un album dé-
dié sur Facebook. Chaque année, certains clients atten-
dent sa dernière version pour l’ajouter à leur collection.
En effet, le canard est décliné sur toute l’année pour ani-
mer les activités de Jordenen et certains événements
phares tels que les journées portes ouvertes, la coupe du
monde de football, la rentrée, Noël…
2- Jordenen est l’un des leaders du marché de la publicité par l’objet, situé sur le
secteur concentré du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres
biens domestiques
A) Un secteur concentré avec des barrières à l’entrée
D’après l’INSEE, « Le Commerce de gros (commerce interentreprises) regroupe les entreprises
du commerce ayant un code d’activité principal compris entre 46.11Z et 46.90Z dans la no-
menclature d’activités française (NAF) révisée le 1er janvier 2008. L’activité́ des grossistes, ou
marchands en gros, consiste en la vente sans transformation d’articles et de produits neufs ou
d’occasions à une clientèle principalement professionnelle (producteurs, détaillants, autres
grossistes et centrales d’achats, prestataires de services, administrations etc.) et en la facturation
de services divers (assemblage, tri, entreposage, réfrigération, livraison et installation des mar-
chandises etc.). »
Jordenen ayant le code d’activité 46.49Z évolue sur le secteur du Commerce de gros (commerce
interentreprises) d’autres biens domestiques.
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Nous n’avons pas pu trouver de rapport de l’INSEE parlant spécifiquement de la sous-catégorie
du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres biens domestiques. Les chiffres
mentionnés ci-dessous proviennent d’un rapport de l’INSEE de 2008 sur le Commerce de gros
(commerce interentreprises) de biens domestiques.
En 2008, le Commerce de gros (commerce interentreprises) de biens domestiques était composé
de 35 500 entreprises soit 23% des entreprises du Commerce de gros. Ce sont majoritairement
des entreprises de petite taille puisque 88% d’entre elles ont 5 salariés ou moins. Ce secteur est
très concentré car les entreprises de 50 salariés ou plus représentent 1% des entreprises du sec-
teur. De plus, les 1% d’entreprises leaders emploient la moitié des salariés sur le secteur. Le
chiffre d’affaires moyen par entreprise sur ce secteur s’élève à approximativement 3 millions
d’euros.
En comparaison, en 2018, Jordenen employait 86 personnes, elle fait donc partie des 1% d’en-
treprises leaders du secteur. Son C.A. était d’approximativement 22 millions d’euros, soit 7 fois
plus que le C.A. moyen par entreprise. De plus, depuis 2013, elle a fait l’acquisition de trois
entreprises et a ouvert le nouveau site de Malakoff.
Concernant la concurrence du secteur, les nouveaux entrants vont se heurter à des barrières à
l’entrée. D’abord, ces barrières sont liées à la concentration du secteur, 1% des entreprises se
partagent la majorité des parts du secteur. Une nouvelle entreprise peut avoir des difficultés à
trouver son avantage concurrentiel et sa clientèle dans ce contexte. De plus, parce que la pro-
duction est délocalisée à l’étranger, il existe un manque de transparence des fournisseurs.
Comme son nom l’indique, une entreprise sur le secteur du Commerce de gros (interentre-
prises) achète et vend en gros. Les quantités échangées sont importantes et, en conséquence,
les prix unitaires sont déterminants dans la vente. Ainsi, tout en restant rentable, une nouvelle
entreprise sur ce secteur peut :
• Vendre à des prix très bas afin de tenter de concurrencer les grosses entreprises
déjà existantes. Cependant, à cause du phénomène d’économies d’échelle (plus une en-
treprise va acheter de produits et plus le prix unitaire d’un produit va diminuer) et de
l’effet d’expérience (la connaissance d’informations relatives aux fournisseurs et aux
transports afin de réduire les coûts), une nouvelle entreprise, plus petite et moins expé-
rimentée, aura certainement des difficultés à s’aligner ;
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• Pratiquer des prix plus élevés mais en établissant des éléments de différenciation par
une image plus « haut de gamme », une qualité supérieure, l’ajout de services ou encore
des atouts technologiques.
C’est cette dernière stratégie qu’une nouvelle entreprise sur le secteur devrait adopter
puisque, des prix élevés vont permettre à cette nouvelle entreprise de devenir rapide-
ment rentable.
B) Le marché de la publicité par l’objet où les prix sont déterminants
Sur le marché de la communication par l’objet, situé sur le Commerce de gros (interentreprises)
d’autres biens domestiques, Jordenen met en relation des fournisseurs et des entreprises sou-
haitant obtenir des cadeaux d’affaires gravés aussi appelés « goodies ». Ces cadeaux ont, le plus
souvent, une faible valeur ajoutée (clés USB, stylos, carnets, tasses…) mais ils peuvent aussi
être plus « haut de gamme » (montres, valises, gaufrier…). Prenons l’exemple d’une entreprise
fictive « C », dans l’horlogerie, qui veut offrir des montres à ses clients. Elle peut commander
300 montres gravées « C » à un prix unitaire faible.
Sur ce marché, le prix est un déterminant essentiel étant donné les volumes échangés par les
entreprises. Logiquement, plus une entreprise achète en quantité et plus le prix unitaire des
produits va diminuer, on parle d’économies d’échelle. C’est la raison pour laquelle, sur le site
de Jordenen, les prix des produits ne sont pas affichés mais remplacés par une mention « à
partir, sur devis ».
Jordenen a une position dominante grâce à ses prix bas qui constituent son avantage concurren-
tiel. Elle domine par les coûts grâce à :
• La délocalisation de la majorité de sa production dans des pays où le prix de la main
d’œuvre est faible ;
• Un effet d’expérience. Jordenen a été créée il y a bientôt 50 ans. Elle doit connaître
des informations relatives aux fournisseurs et aux transports (pour réduire les coûts)
que ses concurrents n’ont pas forcément ;
• Un fort pouvoir de négociation auprès de ses fournisseurs. Sa position dominante lui
permet d’augmenter ses volumes de ventes mais également ses volumes d’achats (di-
minution des coûts unitaires).
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Nous avons eu l’occasion d’étudier deux entreprises concurrentes sur le marché de la publicité
par l’objet :
• Alizé Communication : elle est en position de « suiveur », elle a opté pour une straté-
gie défensive qui doit lui permettre de garder ses parts de marché. Elle imite donc cer-
taines décisions tactiques, le style de publicité ou encore le type d’implantation des
leaders du secteur, dont Jordenen, au travers de son catalogue par exemple (catégories
et produits identiques) ;
• ObjetRama : elle est considérée également comme l’une des entreprises leaders du
marché, et domine à l’instar de Jordenen, par ses prix faibles.
3- Une stratégie de différenciation pour garder sa position de leader sur le mar-
ché de la communication par l’objet
Grâce à sa domination par les coûts, Jordenen à une compétitivité-prix. Elle souhaite encore
améliorer sa compétitivité hors-prix, c’est-à-dire les facteurs, autres que les prix et les coûts,
contribuant à sa compétitivité.
Jordenen réalise, en effet, une stratégie de différenciation qui consiste à proposer sur le marché
une offre dont le caractère spécifique est reconnu, valorisé par les clients. Cette différenciation
repose, ici, sur de nouveaux types de produits et sur l’adaptation aux besoins particuliers de
clients. Pour cela, Jordenen a récemment mis en place :
• Un partenariat avec l’entreprise Ciné Facile afin de pouvoir proposer des places de ci-
néma, c’est-à-dire de la « communication par les services », en partant du constat que
les français sont les premiers consommateurs de films en Europe. En effet, selon le rap-
port de 2013 du Centre National de la Cinématographie (C.N.C.), en moyenne et par an,
les français vont 3,1 fois au cinéma contre 1,4 pour les allemands par exemple.
Ce partenariat exprime aussi la volonté de personnaliser l’objet publicitaire. La personne qui
reçoit les places de cinéma est libre de choisir le moment et le film qu’elle souhaite visionner.
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• Un service sur-mesure appelé « Programme Corporate » qui a pour but de s’adapter aux
besoins de communication précis de chacun de ses clients. Ce contrat est un engagement
réciproque des deux parties qui peut prendre la forme d’un site web (une vitrine) ou
d’une boutique en ligne pour avoir une gamme de produit à l’image du client. Le «
Programme Corporate » est destiné aux grands comptes de Jordenen comme Eiffage et
Disneyland. Il vise aussi les Entreprises de Taille Intermédiaire ou moyenne (E.T.I.)
comme Nexity et les administrations publiques telles que la police, les pompiers ou
l’université de Lyon. C’est un avantage direct pour Jordenen. Il lui permet de fidéliser
ses clients (contrats sur 2 ans voire 3 ans) et donc de pérenniser le chiffre d’affaires et
d'accroître sa notoriété. Ce programme repose sur 5P :
o Partenariat, entre Jordenen et l’entreprise, gage d’investissement de la part de
Jordenen en faveur de la communication de l’entreprise, tout en respectant leur
identité ;
o Produits : sélection et création d’une gamme homogène d’objets supports de la
communication de la marque ;
o Place : communication à travers un site e-commerce ;
o Prix : proposition des meilleurs prix (économies d’échelle) tout en assurant la
qualité et respectant les normes de fabrication ;
o Promotion : créativité dans le choix des produits ainsi qu'une communication
régulière auprès des clients tout au long du programme.
Être leader sur le marché permet d’obtenir des avantages tels qu’un fort pouvoir de négo-
ciation vis-à-vis des fournisseurs et distributeurs. Cependant, cela entraîne également cer-
tains inconvénients comme des risques de rigidité ou d’immobilisme, c’est-à-dire, pour
l’entreprise, de se reposer sur ses acquis. Il est donc important, pour Jordenen, de chercher
la différenciation et l’innovation afin de maintenir sa position.
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II- Une commande résultant d’un changement d’image qui reflète mieux son savoir-faire
1- Instagram, un outil de communication innovant pour une nouvelle image
de marque
Toujours dans la volonté de maintenir sa position de leader et d’améliorer sa compétitivité hors-
prix, Jordenen souhaite rajeunir son image de marque. L’entreprise veut être perçue comme
sérieuse mais également attractive et dynamique, à l’image des magazines de mode, c’est-à-
dire plus colorée et plus décontractée.
Cette innovation passe par une meilleure communication de Jordenen à travers les réseaux so-
ciaux, notamment la création d’un compte Instagram. À l’heure actuelle, les réseaux sociaux
ont pris une ampleur importante dans notre société. En effet, Instagram compte plus de 500
millions d’utilisateurs dans le monde dont 20 millions en France. Même si les 18-24 ans cons-
tituent la majorité des utilisateurs d’Instagram, les 24-35 ans arrivent en deuxième position avec
plus de 240 millions d’utilisateurs à travers le monde. C’est pourquoi de nombreuses entreprises
s’en servent comme outil de communication afin d’attirer de nouveaux clients et de promouvoir
leurs biens et/ou services. La e-réputation, c’est-à-dire l’image véhiculée par une entreprise sur
Internet, prend en importance.
Instagram visera des particuliers afin de leur donner l’idée de la communication par l’objet,
idée qu’ils donneront peut-être à l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Instagram permettra
à Jordenen de faire du B to C (Business to Consumer) qui mènera à du B to B (Business to
Business). Par exemple, je suis un salarié de l’entreprise Décathlon, je me promène sur Insta-
gram durant mon temps libre. Je vois une photo avec une jolie gourde. Je clique sur le lien de
la gourde et je me rends compte que c’est un « goodies ». Je donne l’idée à mon entreprise
d’offrir des gourdes avec notre logo à des partenaires.
Ce compte servira de vitrine afin de présenter le savoir-faire et les produits proposés par Jorde-
nen pour les clients existants, les futurs clients et assurera une relation de proximité et de l’en-
gagement avec une communauté. Le principal intérêt pour Jordenen est d'améliorer sa visibilité.
En effet, malgré le fait que Jordenen soit l’un des leaders de son secteur et de son marché, elle
ne possède pas un bon référencement sur les plateformes de recherche comme Google. Le site
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n'apparaît pas sur la première page du moteur de recherche lorsque l’on écrit « agence de com-
munication par l’objet ». De plus, lorsqu’une entreprise pense à sa publicité, elle ne pense pas
forcément à l’objet de communication. Ensuite, lorsqu’elle y pense, elle ignore souvent la di-
versité que peut prendre ces objets (une maquette de prostate faite sur-mesure, un gaufrier, une
trottinette électrique…). Jordenen souhaite donc aussi promouvoir l’objet de communication.
Jordenen doit faire face à certains de ses concurrents qui prennent de plus en plus de place sur
le marché, par exemple ObjetRama qui, en 2017, réalisait presque autant de C.A. que Jordenen
avec 19 500 000 d’euros. Ce concurrent est également très actif sur les réseaux sociaux, notam-
ment sur Instagram depuis septembre 2016 et son compte réunit le plus d’abonnés parmi les
comptes des agences de communication. En effet, ObjetRama possède « l’avantage du pion-
nier » dû à un effet d'expérience sur Instagram par rapport à ses concurrents.
Jordenen aurait plusieurs avantages à être un « suiveur » sur Instagram :
Jordenen peut s’inspirer des contenus déjà existants, notamment réalisés par ObjetRama ;
Elle peut se différencier des contenus de ses concurrents en mettant en scène ses produits en
lien avec le quotidien, en cherchant à se détacher de l’aspect publicitaire et en mettant en avant
des objets plus écologiques et durables, à l’inverse de ses quelques concurrents déjà présents
sur le réseau social.
2- Le paradoxe d’une agence de communication qui ne reflète pas ce qu’elle
vend
Il est fréquent, pour les entreprises évoluant dans des secteurs où les prix faibles sont détermi-
nants, que le rôle du marketing et de la communication soient limités.
En effet, l’avantage concurrentiel provient de l’action d’autres fonctions de l’entreprise comme
par exemple le service commercial ou logistique. Cela ne signifie pas que des politiques de
marketing et de communication n’ont pas leur place dans ces entreprises, mais les facteurs clés
de succès ne dépendent pas de celles-ci.
Nous avons remarqué cette tendance chez Jordenen. En effet, au début de notre stage, le service
marketing/communication de Jordenen n’était composé que de deux personnes, Malorie Mey-
nier et Catherine Phu, sur un total de 86 collaborateurs. Lors d’un des quatre vendredis passés
au sein de l’entreprise, nous avons appris que ces deux salariées quittaient la société lors du
mois de mars et que nous allions donc représenter, à nous quatre, ce service. Finalement, une
nouvelle personne a rejoint, début avril, la fonction marketing de Jordenen, mais à notre départ
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de l’entreprise fin mai, elle se retrouvera seule et pourra avoir certaines difficultés à reprendre
notre travail. Nous avons également remarqué que peu de moyens étaient alloués à ce service,
par exemple, nous n’avons pas de budget à disposition pour réaliser nos photos et nous avons
cru comprendre qu’il était préférable que nous évitions les dépenses.
Nous pensons donc que Jordenen aurait tout intérêt à employer plus de personnes dans ce ser-
vice, d’autant plus qu’il est décisif pour les stratégies de différenciation et d’innovation que
l’entreprise souhaite mener. En effet, le service marketing a pour fonction d’évaluer le marché,
d’identifier précisément les besoins du client ou encore de travailler sur la segmentation et le
positionnement de l’entreprise. Ces informations permettent au marketing de proposer et mettre
en place de nouvelles stratégies dans l’entreprise.
De plus, la promesse de Jordenen est d’organiser et d’accompagner les campagnes de commu-
nication de ses clients, or l’image renvoyée par l’entreprise peut la décrédibiliser. En effet, elle
reste très sobre et peu innovante. Peu à peu, Jordenen est en train de créer un univers plus coloré
et moderne, qui se veut plus tendance, à l’image des couvertures de magazines de mode. Cette
nouvelle image est développée à travers des catalogues proposés aux clients de Jordenen. L’éla-
boration d’une nouvelle image de marque passe également par la création du compte Instagram,
sur lequel nous allons pu-
blier des photos « lifes-
tyle », c’est-à-dire met-
tant en scène la vie de tous
les jours, inspirées des
comptes Instagram d’en-
treprises ayant du succès
sur ce réseau social.
À la différence de Facebook et LinkedIn, que Jordenen utilise déjà pour commercialiser ses
produits et promouvoir sa marque, le compte Instagram de Jordenen n’a pas pour vocation de
vendre directement les objets publicitaires. Au contraire, l’objet doit être mis en scène avec
d’autres éléments pour créer un univers afin que la photo ne soit pas trop commerciale. En effet,
en faisant une étude statistique pour notre module « applications professionnelles statistiques »,
nous avons conclu que les utilisateurs d’Instagram étaient dérangés par les contenus publici-
taires présents sur le réseau social et qu’ils étaient plus enclins à aimer des publications « lifes-
tyle ».
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III- Nos réalisations au sein de l’équipe marketing pour accompagner le re-nouvellement de l’image de marque de Jordenen
Étant donné que le compte Instagram de Jordenen n’existait pas avant notre arrivée, nous
sommes en train de développer tous les outils nécessaires à sa mise en place et à son fonction-
nement. Nous devons réaliser :
• Trois publications sur Instagram par semaine (deux en semaine et une le week-end) ;
• Un mois de publication en avance, au minimum ;
• Une analyse statistique de notre travail ;
• Un guide pour nos successeurs ;
• Un benchmark.
Notre but, en fin de stage, est de permettre à quelqu’un de reprendre notre travail.
1- Concevoir et réaliser une publication sur Instagram demande plus de temps
qu’il n’y paraît
Concrètement, créer une publication sur Instagram demande au moins deux heures de travail.
Il ne s’agit pas seulement de prendre une photo mais de créer un univers.
Il faut alors :
1. Analyser les tendances actuelles et les profils des concurrents et des comptes Instagram
déjà existants tels que Cultura, Hema, Nature et découvertes, Leaves and Clouds... ;
2. Concevoir le contenu : trouver des inspirations, une mise en scène, des objets, des cou-
leurs, une thématique. Nous trouvons nos inspirations sur le réseau social Pinterest. Le
contenu doit être en lien avec l’image de Jordenen, il doit être sérieux et professionnel.
De plus il ne doit pas être trop commercial et doit rappeler le quotidien des utilisateurs
;
3. Créer une harmonie par rapport aux photos déjà publiées. Cette conception résulte d’un
« brainstorming » en équipe où nous nous mettons d’accord sur un fil conducteur pen-
dant une période. Ce fil conducteur peut, par exemple, prendre la forme d’une couleur,
de tons, d’ambiances similaires... ;
4. Sélectionner des objets en accord avec le fil conducteur, le nombre de publications, le
jour et l’heure de publication. Par exemple, si le fil conducteur est la couleur rose, et
que la photo doit être postée à 16h, nous allons créer une ambiance « gourmande » en
mettant en scène un plateau rose accompagné de biscuits ;
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5. Mettre en œuvre nos idées : prendre des photos sous différents angles, lumières et asso-
ciations d’objets qui mettent en valeur le produit. Souvent, le passage de la conception
à la réalisation nécessite des ajustements ;
6. Choisir, recadrer et retoucher la meilleure photo parmi des centaines grâce à plusieurs
applications comme Snapseed pour ajouter des retouches, VSO pour ajouter des filtres
et Pixaloop pour animer les photos ;
7. Ecrire un contenu éditorial adapté à l’univers, incitant aux commentaires comme par
exemple à travers l’utilisation de phrases interrogatives directement adressées à l’utili-
sateur. Le texte doit créer de l'engagement tout en étant court et en rapport avec l’univers
de la photo. La description comprend aussi des émojis (1 à 4 émojis généralement) et
des « hashtags » pertinents en lien avec la photo et populaires sur Instagram pour gagner
en visibilité. Les hashtags en anglais sont souvent plus populaires que leur version fran-
çaise. Par exemple, à la date du 20/12/2018, l’hashtag « #thé » comporte environ 500
000 publications. Sa version anglaise, « #tea », en comporte 26 000 000 ;
8. Planifier le jour et l’heure de la publication. Les contenus éditoriaux sont stockés sur
une plateforme, Buffer, qui permet de poster automatiquement les publications (selon
le jour et l’heure) ;
9. Collecter les statistiques résultant de la publication afin d’optimiser notre travail.
Nous avons choisi, suite à une concertation avec l’équipe marketing de Jordenen de fixer le
nombre de publications à trois par semaine (deux publications en semaine et une le week-end)
et de comptabiliser, à la fin de notre stage entre 150 et 200 abonnés. Nous devons également
prévoir un mois de publication après la fin de notre stage ainsi qu’un guide pour nos succes-
seurs.
2- Une analyse statistique permettant d’optimiser les stratégies de Jordenen en
termes de de marketing et de communication
Les utilisateurs possédant un profil Instagram dit « professionnel » comme celui de Jordenen
disposent automatiquement de statistiques intégrées. Elles donnent ainsi accès aux indicateurs
clés de performance tels que :
• L’impression : elle correspond au nombre de fois où le contenu a été vu par les utilisa-
teurs ;
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• La portée : elle donne accès au nombre de comptes individuels qui ont accédé à la pu-
blication ;
La différence entre les impressions et la portée est essentielle. Si une seule personne
regarde une publication de Jordenen huit fois, on comptera huit impressions mais une
portée. La portée est le nombre de personnes individuelles ayant regardé cette publica-
tion.
• L’engagement permet d’accéder aux réactions, c’est-à-dire aux « likes » et commen-
taires propres à une publication.
Par ailleurs, le compte professionnel donne également accès aux données démographiques des
utilisateurs comme leur âge, leur sexe ou le lieu où ils habitent. Toutes ces informations per-
mettent d’établir la cible du compte professionnel mais également quelles sont les publications
qui ont suscités le plus d’interactions avec les abonnés du compte. Ainsi, dans le cas de Jorde-
nen, sa cible est principalement constituée de salariés et de cadres actifs âgés de 24 à 35 ans.
Avec ces indicateurs clés de performance, nous allons établir une base de données pour Jorde-
nen afin que l’entreprise puisse adapter au mieux sa stratégie de communication. En effet, ces
statistiques nous permettent de connaître à quels moments les abonnés sont les plus connectés
sur Instagram, et combien de temps en moyenne ils y restent. Ces informations nous aident à
adapter le rythme de publication du compte de Jordenen mais aussi à améliorer la planification
de son contenu. À cause des nouvelles mises à jour d’Instagram, certaines publications peuvent
se « perdre » dans le fil d’actualité des utilisateurs et donc perdre en visibilité. Il est donc im-
portant de connaître à quelle heure la cible de l’entreprise est en ligne, pour obtenir le plus de
réactions et générer le plus d’impressions.
Les outils statistiques sont à l’heure actuelle indispensables et constituent ainsi la base de la
stratégie des médias sociaux. Ils permettent d’obtenir des données importantes sur la cible de
l’entreprise et favorisent l’optimisation de sa stratégie marketing et communication.
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Statistiques de la publication sur le carnaval de Rio
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Conclusion
Notre stage G.M.O. est lié aux récents changements au sein de Jordenen : une nouvelle image
de marque et un service marketing/communication en pleine restructuration.
Suite à notre phase d’observation, nous avons déjà pu nous essayer à la conception de contenus
visuels et éditoriaux pour le compte professionnel Instagram de Jordenen. Nous avons donc pu
déterminer toutes les étapes nécessaires à la réalisation d’une publication sur ce réseau social.
Celle-ci nécessite plus de travail qu’il n’y paraît. S’ajoute notamment la réalisation d’un guide
pour nos successeurs et d’une base de données statistiques qui permettra d’atteindre nos objec-
tifs en termes d’abonnés et d’optimiser notre stratégie de communication.
Avec l’arrivée de la nouvelle responsable du service marketing/communication, de nouvelles
réalisations pourraient nous être demandées notamment en lien avec les comptes Facebook et
LinkedIn de Jordenen.
18
Bibliographie
Pages d’un site :
CNC. Bilan 2013 du CNC [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :
https://www.cnc.fr/cinema/etudes-et-rapports/bilans/bilan-2013-du-cnc_224970
E-MARKETING. La différenciation [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à
l’adresse :
https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/differenciation-
307679.htm
E-MARKETING. Instagram [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :
https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Instagram-
326099.htm#O84X5itWrU6WrMwz.97
INFOGREFFE. Société Jordenen [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse
:
https://www.infogreffe.fr/entreprise-societe/86980455-societe-jordenen-450269B00015/actes-
deposes.html?typeProduitOnglet=EXTRAIT&afficherretour=false
INSEE. Intermédiaires du commerce de gros [en ligne]. Date de dernière mise à jour :
13/10/2016. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.insee.fr/fr/meta-
donnees/definition/c1772
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sulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.insee.fr/fr/statistiques/3574514
IONOS. Les statistiques Instagram : KPI et outils d’analyse 2019 [en ligne]. [Consulté le
02/04/2019]. Disponible à l’adresse :
https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/les-media-sociaux/evaluer-ses-perfor-
mances-statistiques-outils-danalyse-instagram/
19
JORDENEN. Communication sur le progrès, rapport annuel 2018 [en ligne]. [Consulté le
02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.unglobalcompact.org/system/attach-
ments/cop_2018/467133/original/COP_2018_JORDENEN.pdf?1536834347
SOCIÉTÉ. Société Jordenen [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 29/11/2018. [Consulté
le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :
https://www.societe.com/societe/societe-jordenen-086980455.html
WIKIPEDIA. Droit de la concurrence [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 02/04/2019.
[Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://fr.wikipe-
dia.org/wiki/Droit_de_la_concurrence
WIKIPEDIA, Prix prédateurs [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 02/04/2019. [Consulté
le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://fr.wikipedia.org/wiki/Prix_prédateurs
Livre en ligne :
LEHMANN-ORTEGA Laurence, LEROY Frederic, GARRETTE Bernard, DUSSAUGE
Pierre, DURAND Rodolphe. Strategor. Dunod, parution mai 2016, 7eme édition. [Consulté le
15/12/2018], p 30-36. Disponible à l’adresse :
https://books.google.fr/books?id=cjUl-
DAAAQBAJ&pg=PA29&lpg=PA29&dq=d%C3%A9finition%20du%20macro%20environ-
nement%20strate-
gor&source=bl&ots=cYAGcQCmtk&sig=KYHdc5Wk18zmB7UjAj02JozNMjQ&hl=fr&sa=
X&ved=2ahUKEwi876_txKLfAhUGThoKHW5lCyAQ6AEwFXoECAkQAQ#v=one-
page&q&f=false
Livre :
LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator. 9eme édition
Dunod, 2009. ISBN : 2100534416.
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Annexes Annexe 1 : Organigramme de l’entreprise Jordenen ............................................................... 21
Annexe 2 : Diagramme de Gantt ............................................................................................. 22
Annexe 3 : Fiche d’identité de l’entreprise .............................................................................. 23
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Annexe 1 : Organigramme de l’entreprise Jordenen
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Annexe 2 : Diagramme de Gantt
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Annexe 3 : Fiche d’identité de l’entreprise
FICHE D'IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE
Équipe C : BONNET Jeanne, CRESP Mathilde, LAVERSA Amélie, LE DANTEC Thaïs (GMO1) Commande : 3 publications par semaine sur Instagram, une base de données de publication, un guide, un dos-sier statistique, du benchmark, participation aux prochaines stratégies marketing
Organisme d’accueil Nom : JORDENEN Adresse : 58, rue Gambetta, 92240 Malakoff Tuteur : Martial HOPPELEY Service : Marketing/Communication N° de téléphone du tuteur de stage : 06.12.16.32.41 E-mail : [email protected] N°SIRET : 08698045500124
Coordonnées de l’équipe BONNET Jeanne N° de tél : 06.52.42.07.50 E-mail : [email protected] CRESP Mathilde N° de tél : 07.87.96.09.33 E-mail : [email protected] LAVERSA Amélie N° de tél : 07.60.81.64.57 E-mail : [email protected] LE DANTEC Thaïs N° de tél : 06.51.55.39.92 E-mail : [email protected]
Professeur référent : M. Pierre-Michel SIMONIN
Dates de stage Semaine du 17 décembre au 21 décembre : semaine d’observation à Malakoff 4 vendredis : 18 janvier, 1 février, 22 février, 15 mars 2019 : vendredi en entreprise du 8 avril au 24 mai : Stage effectué à Malakoff