synodiance > formation seo pour les experts du digital - 06/10/2012
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Formation SEO Référencement naturel pour les Experts du Digital : DOMPTEZ GOOGLE : Les clés d’un référencement naturel optimisé.TRANSCRIPT
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DOMPTEZ GOOGLE Les clés d’un référencement
naturel optimisé
Organisation Objectifs
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Présentation
Les Experts Du Digital › Julia Jouffroy › Fondatrice
Le formateur › Jean Pascal THYS › Directeur pôle formation
› Camille Boëffard › Chargé de développement
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Historique
Octobre 1999, une idée, une intuition, les moteurs de recherche vont devenir un des piliers essentiels de l’économie web Agence indépendante pionnière en stratégie de Search Marketing depuis sa création notre société a été reconnue par son marché comme une société innovante et exigeante Dix ans huit récompenses, Les Echos « Prix de la performance », Journaldunet « reconnue comme l’une des 10 start up françaises », Deloitte Technology Fast 50…
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Des clients innovants et performants
Nos clients
Contexte et enjeux Le Digital en 2012
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Repères
Source : Google
1 M
T4-2010
340 M/j
400 m
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Substitution vers le digital (Source : Fevad)
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Des opportunités sans canibalisation
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De nouveaux ‘devices’
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Web 3.0 = hyper connectivité
Référencement naturel SEO
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Le choix du moteur Un acteur prédominant
France
93% PDM
Source At internet- Juin 2012
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Parts de marché Search Google « web »
94,2%92,1% 93%
89,8%
66,8%
25,9%
17,0%
3,0%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Google = Le moteur N°1
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Search Mobile
> 90% Monde – Mars 2012
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Référencement naturel, Search Engine Optimisation(SEO), organic traffic
Référencement payant, liens sponsorisés, Search Engine Marketing (SEM), sponsored links, Adwords, commercial links, PPC …
SEO vs SEM
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SEO Vs SEM
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Assurer la réussite du projet web
Quel est le coût d’acquisition
d’un visiteur ?
Quel est le nombre de
visiteurs estimé?
Quel est le taux de
transformation prévisionnel du
site ?
Quel est le volume de clients générés ?
Quel est le coût de recrutement d’un
client?
Le trafic visiteur SEO Le tunnel des ventes Les clients recrutés
SEO = audience #1 en qualité et quantité
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Mises à jour de l'algorithme Google
Améliorer qualité des résultats naturels (SERP) de Google, De pénaliser les sites utilisant des techniques dite de spam-indexing,
› MFA, scrapeurs, agregateurs, spinneurs, Blackhat › Contenu dupliqué
De déclasser dans les résultats les sites proposant du contenu jugé par Google «de faible qualité»,
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Mai 2010 > MayDay
•Impact sur la longue traine
Juin 2010 > Caffeine
•Meilleure rapidité d'indexation
•Résultats 50% plus récents
Février 2011 > Panda 1.0
•Première vague Panda
•Déclassement des sites de « faible qualité »
•Limité aux US
Août > Panda 2.4
•Déploiement de Panda sur l'Europe
•Choc en France
Novembre > Freshness
•Récompenser les contenus frais et mis à jour
•25% d’impact sur site
Janvier 2012 > Search + Your World
•Intégration de Google+ aux résultats Google
•Personnalisation des SERP’s
19-20 Avril > Panda 3.5 & 3.6
•Amélioration local search
•Déclassement des sites de "faible qualité"
24 Avril > Penguin 1.0
•Nouvel algorithme anti-spam et black hat (non-respect des consignes du moteur)
25 Mai> Penguin 1.1
•Poursuite de 30 améliorations
•Lancement knowledge graph (recherche sémantique)
Juin > Google + Local
•Prise en compte des Avis Zagat
6 Juin > Penguin 1.2
•Poursuite des changements
•Annonce d’un outild e lutte vs NSEO
7 Juillet > Google Image
•Améliorations indexation des contenus et formats en images
• Chasse aux infographies ?
Historique des mises à jour
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Google 2012
Le SEO sans social n’est plus possible (signaux sociaux, avis, Google +…)
Progression d’Android Poursuite stratégie d’améliorations des résultats via des mises à jour permanentes de son algorithme
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Changement de paradigme
Fournir le meilleur résultat
pour un mot-clé
Vous
fournir le meilleur résultat
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Contexte, Lieux
Habitudes et préférences personnelles
Réseau social / Connexions
Keywords-Match
Links
Changement de paradigme
Benchmarking
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Recos Webmarketing
Spécificités de la concurrence › Tradi / web › Principaux › Secondaires, connexes › Marchands, ventes privées › Pure Player / Brick & mortar…
Et benchmarker
› Analyser les TOP 5 › Adopter les bonnes pratiques › S’adapter
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Recos Webmarketing
Comprendre les objectifs Benchmarker la concurrence
› Analyser les TOP des positions › Détecter les bonnes pratiques › S’adapter
Confronter avec les bases d’occurrences
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Outil Google related
S'assurer de son marché Détecter des acteurs digitaux La commande à saisir dans Google est :
related:www.monsite.fr
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Choisir les mots clés pertinents
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ATELIER GOOGLE RELATED
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Analyses et choix des expressions : GG Adwords
Générateur de mots clés Google : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
Choisir la langue
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Analyses et choix des expressions : GG Adwords
Générateur de mots clés Google : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
Copier /coller les expressions
Recopier le texte de l’image
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Analyses et choix des expressions : GG Adwords
Générateur de mots clés Google : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
Critère pertinent 1 : competition
Critère # 2 : audience qualifiée
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Analyses et choix des expressions : GG Adwords
Générateur de mots clés Google : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
& Détecter d’autres expressions pertinentes
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Intérêt dans le temps & l'espace
Générateur de mots clés Google : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
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ATELIER GOOGLE ADWORDS
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SEO =
10/30/60
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Les clés du succès SEO
Popularité
Contenu
Technique
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Les ingrédients du SEO
Technique. 10%
Contenu. 30%
Popularité. 60%
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Pour résumer
10 – La technique
S’assurer de l’indexabilité des contenus du site
Enjeu : être présent dans l’index des outils de recherche
30 – Le contenu
S’assurer que les contenus sont bien structurés et répondent à des
requêtes réelles
Enjeu : s’assurer de l’adéquation des contenus avec les enjeux
marketing
60 – La popularité
Etudier la popularité du site : liens et signaux sociaux
Enjeu : définir la stratégie de linking à mettre en place
Le "10" La technique
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La technique
Des leviers SEO administrables
Performance du site (temps de chargement)
Accessibilité des contenus existants
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La technique > Accessibilité
Accessibilité des contenus
› Faciliter l’accès des robots
› Sitemap XML / Plan du Site › Navigation "crawlable" › Domaine canonique › …
› Inscrivez votre site sur Google Webmaster Tools
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La technique > Accessibilité
Juin 2012 :
http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2012/06/recommendatio
ns-for-building-smartphone.html
Mobilité et SEO : La réponse officielle de Google : Le Responsive Design
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La technique > Reponsive Design
Le CMS adapte le contenu au ‘Device’
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La technique > Accessibilité
Accessibilité des contenus
› Evitez les techniques proscrites
› « Spam-Indexing » › Contenus cachés › Répétition abusive de mots clés › Achat de liens / Annuaires « en masse » › …
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La technique > Accessibilité
Accessibilité des contenus › Negative SEO – Be aware ! › Simulation achats de liens › Payer pour supprimer des liens › Ajout massif de liens
›Créer un mauvais voisinage ›Diminuer votre popularité
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La technique > Accessibilité
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La technique > Accessibilité
Formulaire de délation !
http://www.google.com/intl/fr/webmasters/spamreport.html
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La technique > Accessibilité
Des directives connues et partagées !
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769
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La technique > Accessibilité
http://www.youtube.com/user/GoogleWebmasterHelp
Des directives détaillées et explicites !
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La technique > Performance
Performance des contenus
› Le temps de chargement impacte 1% des requêtes soit 1 requête sur 100 !
› Ce sont les requêtes les plus stratégiques « Short Tail » qui sont impactées.
http://www.mattcutts.com/blog/site-speed/
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La technique > Performance http://www.webpagetest.org/
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ATELIERS PAGE SPEED / WEBPAGELIST
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2.106s
1.925s
2.375s
2.436s
1.618s
2 sec. en
moyenne
4,65 sec. en moyenne
4.224s
5.413s
4.314s
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La technique > Performance http://www.webpagetest.org/
Site concurrent à Boursorama : Cette ressource est-elle nécessaire au chargement du reste de la page ? Un chargement asynchrone permettrait de gagner en temps de chargement.
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La technique > Performance http://www.webpagetest.org/
Boursorama.fr : Le temps de chargement est optimisé au maximum. Les ressources gourmandes en temps de chargement sont chargées en asynchrone ne bloquant pas le chargement du contenu.
Le document
s’est chargé
complétement.
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La technique > Administration
+ 1000 Plugins SEO + 140 Extensions SEO 44 modules SEO 14 Modules SEO 136 extensions SEO
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ATELIERS OUTILS GOOGLE POUR WEBMASTERS
Le « 30 » Le contenu
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30 – Le Contenu
Des contenus linkbait
Des pages et des données bien structurées
Une arborescence claire
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30 – Le contenu
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30 – Le contenu
Une arborescence claire
› Du plus général au plus spécifique › Short Tail = Home Page et Niveaux 1 › Long Tail = Niveaux 2 / Pages Produits › Une page = Un contenu = Une URL › « Granularité des contenus » › Nommage des rubriques
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30 – Le contenu
Une arborescence claire
› Expressions idéales › Cœur de métier › Concrètes/pragmatiques › Proches de l’objectif fixé › « Atteignables »
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30 – Le contenu
Une arborescence claire
Grand
cru
Saint-Emilion Grand Cru
Saint-Emilion Grand Cru 1995
Trafic Concurrence Investissement
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30 – Le contenu
Des pages et des données bien structurées
› Balises Title › Haut de page › Fil de navigation › Ancres des liens internes › Attributs ALT des images › Balise Headings H1-H2 › URLs explicites
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30 – Le contenu
Des pages et des données bien structurées
› 2 à 3 expressions par page. › Référencer davantage d’expressions = plus de pages ! › Scinder les pages longues
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30 – Le contenu
Les règles à respecter
› Des sujets associés aux expressions › Mettre les expressions en bold › Les expressions en début de page › Et intégrer dans les ancres de liens
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30 – Le contenu
Les règles d’écriture
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30 – Le contenu
La règle du triangle inversé
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30 – Le contenu
Les règles à respecter
Des mots simples & concrets
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30 – Le contenu
Les règles à respecter
Déterminer le message essentiel
Ecrire court 15 à 20 mots
par phrase
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30 – Le contenu
Les règles pour LE TITLE
› Plus direct et explicite : contient le "quoi" et le "qui« › Doit être révélateur du contenu qui suit › Longueur maximum conseillée : 70 caractères/signes (10-12 mots max) › Intégrant des expressions clés › Langage usuel utilisé en requête › Marque à la fin
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30 – Le contenu
Les règles pour la Meta description › N’optimise pas le SEO › Inciter au clic dans les résultats avec par une description pertinente (verbe d’action) › Longueur conseillée : 120-230 caractères › Peut être automatisée avec marque à la fin › Si pas la balise n’est pas renseignée, les 1ères lignes de la page sont reprises
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30 – Le contenu
Les règles à respecter : Le TITRE › Longueur conseillée : 12 mots max › Reprend les mots clés prioritaires
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30 – Le contenu
Les règles à respecter : LE CHAPÔ › Il faut le considérer comme la Baseline du titre de l’article › C’est une synthèse qui donne l’essentiel de l’information et les mots-clés › Il contient des éléments informatifs, permet une connaissance rapide de l’information › Longueur maximum conseillée : 120-230 car. › Intégrant des expressions clés du titre et déclinaisons en vulgarisant
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30 – Le contenu
Les règles à respecter : LE PARAGRAPHE › Avoir des titres de paragraphes (intertitres) explicatifs › Explication d’une partie du sujet de la page › 1 paragraphe = 1 idée = 1 point de vue › Intégrant des expressions clés complémentaires › Langage usuel utilisé en requêtes › Doit être entre 250 et 500 mots (au-delà, répartir l’article sur plusieurs pages).
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30 – Le contenu
Les règles à respecter : pour résumer › Le contenu de la page cad chapô + paragraphes correspond à une longueur moyenne de 1000 caractères ou ‘signes’, soit environ 250 mots clés
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OPTIMISER VOS PAGES
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30 - Le contenu authentique VS dupliqué
Utiliser ULR Canonical <link rel="canonical" href="http://www.example.com/product.php?item=swedish-fish" />
Indiquer la source
<meta name="syndication-source" content="http://www.example.com/article-original-pouvant-etre-publie-ailleurs.html">
Indiquer l’auteur
Written by <a rel="author" href="../authors/mattcutts">Matt Cutts</a>. <a rel="me" href="http://mattcutts.com">Read more about Matt</a>.
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30 - Le contenu durable = position durable
{ Parmi les | Un des | Dans les} { grands | petits | supers } { atouts | avantages } du { Texas Hold’em | Omaha | poker } c’est { que lorsque | que quand } vous { créez | activez | validez | ouvrez } un { identifiant | compte } { dans | sur } { une salle de poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu } { en ligne | sur internet | sur le net | via votre ordinateur } vous { obtenez | gagnez | recevez | etes gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } { automatiquement à | gratuitement à | systématiquement à } un { super | mega } bonus. Vous { obtenez | gagnez | recevez | etes gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } un { super | mega } bonus quand vous { créez | activez | validez | ouvrez } un { identifiant | compte } { dans | sur } { une salle de poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu }, { grands | petits | supers } { atouts | avantages }. Sur { une salle de poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu } { en ligne | sur internet | sur le net | via votre ordinateur }, un des grand avantage du { Texas Hold’em | Omaha | poker } est que vous { obtenez | gagnez | recevez | etes gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } un { super | mega } bonus quand vous { créez | activez | validez | ouvrez } un compte { dans | sur }{ une salle de poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu }
Source : http://discodog.fr/content-spinning.html
Ex : Spinning content, Construire artificiellement du contenu non pertinent > Technique Blackhat PROSCRITE
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30 - Le contenu durable = position durable
Ex : Scrapping Copier le contenu d’un site web pour l’utiliser dans un autre contexte > Technique Blackhat PROSCRITE
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30 – Le contenu
Benchmarker vos concurrents
› Que font ils › Comment optimisent ils les expressions › Quels sont les techniques employées › Sont elles pertinentes › …
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30 – Le contenu
De l’hyperlien aux données
› Vers un balisage sémantique de + en + précis › HTML5 + Microdonnées › Schema (Google + Yahoo/Bing) – 2 juin 2011 › Opengraph (Facebook) › Microformats + RDFa
Baliser les données pour mieux les indexer › Avis › Personnes › Produits / Offres › Entreprises et organisations, restaurants › Recettes › Evénements › Image/Audio/Video › Livre/Série/Film › Article/Site/blog …
http://www.schema.org/docs/full.html
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30 – Le contenu
La qualification des liens
rel="author" rel="prev" rel="next"
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30 – Le contenu
La technique est nécessaire mais pas suffisante.
› Connaissance SEO de plus en plus partagée › CMS optimisés de base pour le SEO › Optimisation technique quasi-parfaite des sites
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La technique ne suffit plus.
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Les outils de recherche souhaitent « récompenser » les contenus
offrant une véritable valeur ajoutée….
Le « 60 » La popularité
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Niveau de concurrence
Bas Moyen Elevé
La technique / Le contenu
La popularité
Elevé
Moyen
Bas
Eff
icacit
é S
EO
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La popularité est la clé.
•Liens entrants
•Réputation
•Valeur ajoutée apportée par le contenu et sa capacité de viralité.
La popularité est la partie la plus difficile d’une stratégie SEO.
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60 – La popularité
Netliking – Des contenus partagés via les réseaux
sociaux
Netlinking - Des liens de qualité
Des contenus linkbait pertinents et socialisables
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60 – La popularité
Contenu Commercial
Contenu de marque Linkbait
Contenu Corporate
?
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Unique Référent Innovant
Humoristique Fun / Ludique Pratique
Informationnel Educatif Polémique
60 – La popularité
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60 – La popularité
Netlinking - Des liens de qualité
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60 – La popularité
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http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/
60 – La popularité
Mythe : Seule la quantité de liens compte.
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60 – La popularité
Lien qui reflète une véritable
recommandation éditoriale d’un site vers un autre site
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60 – La popularité
• Il peut être suivi des robots.
• Il a du sens.
• Il est éditorial.
•Il pointe directement vers le contenu adéquat.
Anatomie d’un bon lien
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60 – La popularité
Il peut être suivi des robots.
› Lien html direct › Lien sans redirection, sans javascript › Lien sans attribut « no-follow »
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60 – La popularité
Il a du sens. <a href="http://www.chateauderouillac.com/bordeaux- rouge/chateau-rouillac.html">Bordeaux chateau Rouillac</a> <a href=" http://www.chateauderouillac.com/bordeaux- rouge/chateau-rouillac.html " >En savoir plus</a> <a href=" http://www.chateau-rouillac.com/bordeauxde rouge/chateau-rouillac.html " >Bordeaux</a>
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60 – La popularité
Il est éditorial.
› Sur un site référent / de confiance › Au sein d’un article › Texte entourant le lien › Pertinence thématique
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60 – La popularité
?
CONTENU
SID
EB
AR
SID
EB
AR
HEADER
FOOTER
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60 – La popularité
Il pointe directement vers le contenu adéquat.
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60 - La popularité > Des liens de qualité
• Blogs et Sites sectoriels
• Liens des concurrents
• Sites référents de votre secteur
• Partenaires / Fournisseurs …
Où obtenir des liens ?
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Lien direct vers le cours d’action France Telecom
Blogs et sites sectoriels
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La popularité > Des liens de qualité
Trouver des sites et blogs sectoriels (Commande related:)
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La popularité > Des liens de qualité
Liens concurrents
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Liens Partenaires Cadremploi.fr
Partenaires
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La popularité > Des liens de qualité
Business durable
= Liens
durables
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La popularité > Des liens de qualité
Forces
• Action activable rapidement
• Choix de l’ancre de liens
• Aucune opération à mettre en place
Faiblesses
• Budget mensuel conséquent (=location)
• Arrêt de la location = Chute des positions
• Vision court terme du SEO
Opportunités
• Résultats rapides
• Technique encore difficilement détectable par Google
Menaces
• Un vrai risque
• « Infraction »
• USA – 2011 - Cas JC Penney, Cas Forbes, …
SWOT Location de liens
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl
=fr&answer=66736
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NETLINKING
NETLIKING
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Les signaux sociaux = un
critère de classement à
surveiller
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28 juin 2011
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La popularité > Netliking
400 000 000
500 000 000
1 000 000 000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1E+09
1,2E+09
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Source : http://therealtimereport.com/2012/07/13/social-networking-stats-rltm-scoreboard-marketers-buy-facebook-ads-for-awareness-not-fans/
75 millions de comptes (soit 50% des actifs) se connectent tous les jours.
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La popularité > Netliking
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La popularité > Netliking
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La popularité > Netliking
“When we look at +1, we’ve found it’s not
necessarily the best quality signal right
now.”
Matt Cutts – Conférence SMX
Advanced Seattle – Juin 2012
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ATELIER OPEN SITE EXPLORER
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60 – La popularité
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60 – La popularité
Facebook likes and
shares tweets
GG+1 / GG + Shares
Google + ++ +++
Bing/Yahoo +++ ++ -
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60 – La popularité
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60 – La popularité
Les outils de mesure Webanalytics
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Monitoring du SEO
Ranking Visibilité
• Suivi des positions
• Performances globales
• TOP 10-20-50
• Logiciel du type Advanced Web Ranking
• Ranks.Fr
Trafic
• Suivi du trafic moteurs
• Outil statistique du type Xiti, GG Analytics, Omniture
Conversions
• Suivi des conversions provoquées par les visites moteurs
• Outil statistique du type Xiti, GG Analytics, Omniture
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Tableaux de bords & KPI
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De l’audience pour développer (€)
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La page d’atterrissage / landing page Facteur de transformation déterminant Les indicateurs ROI pour la mesure de rentabilité de la campagne cad le rapport entre l’investissement et le résultat, ici : -Position {expression} > audience ? -Audience -> Taux de rebonds sur la page ? -Transformation par expression ?
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Tester et Challenger les landing Pages Optimisation du tunnel de transformation • Outil Zones chaudes / Froides • Test A/B des pages • Test multi-variations • Analyse du tunnel
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Les outils
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Monitoring du SEO
Audience et KPI
Payant / Labellisés OJD * 100 % Gratuit
OJD : Office de Justification de la Diffusion
Tendances SEO et Conclusion
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Tendances SEO
Critères à la baisse
› Critères « techniques » › URLs explicites › Ancres des liens externes
› Toutes les techniques non autorisées
› Liens payants › Keyword Stuffing
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Tendances SEO
Critères de demain
› Valeur perçue par l’utilisateur › Signaux sociaux › Données d’usage
› L'utilisateur
› Personnalisation des résultats › Compréhension de l'intention
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Questions
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MERCI
Jean Pascal THYS Directeur Formation & Innovation
[email protected] jeanpascalthys