synodiance > etude - impact block-4 sea - 07/03/2016

Impact « Block-4 » SEAEtude Q1 2016 - Synodiance

Impact « Block-4 » SEA

Contexte > Le « Block-4 »

Etude > Impact sur le SEA

Conclusions


Depuis le 18 février, Google a introduit des modifications dans l’affichage des liens payants dans les pages de résultats (SERPs) Desktop.

› Suppression de l’affichage des publicités dans la partie droite des SERPs,› Ajout d’un quatrième lien en position premium,› Report des liens en positions 5, 6 et 7 en bas de page.

3 positions en premium + bloc de droite

4 positions en premium + bloc en bas de page


Exemple d’affichage de SERP pour la requête « crédit immobilier »

Maintenant 4 liens premium au lieu de 3. Les liens des positions 5, 6 et 7 sont relégués en bas de page.

Pas d’annonces texte dans la colonne de droite


Selon Google, un affichage (pour l’instant) réservé aux requêtes « hautement concurrentielles ».

Affichage de SERP pour un exemple de requête peu concurrentielle : seulement 3 liens payants sur la première page


Exception > 2 types de liens payants peuvent apparaitre à droite.

Les résultats Google shopping

Les résultats du Knowledge Graph (et des formats publicitaires au sein du KG)


Objectifs du moteur de recherche Google:

› Se diriger progressivement vers la standardisation du design, plus adapté au mobile. En effet, les SERPs sur mobile ne présentent pas de résultats en colonne à droite, et proposent un à trois liens premium.

› Faire de la place aux boxes « Knowledge Graph », qui prennent de plus en plus d’importance dans l’algorithme de Google.

› Et, sans aucun doute, des motivations financières !

Etude > Impact sur le SEA

Etude > Impact « Block-4 » sur le SEA

Un changement qui s’est accéléré entre le 18 et le 23 février:

› Le pourcentage des SERPs affichant 4 liens premium a bondi le 18 et le 23 février passant de 18,9% à 36,4% (selon l’étude MOZ sur des données US).

Source : https://moz.com/blog/four-ads-on-top-the-wait-is-over

Et sur la France ?


Etude sur le marché Français

› Périmètre d’analyse :› Echantillon de campagnes SEA gérées par Synodiance› 520 000 impressions analysées / 85 000 clics analysés› Réseau de Recherche Google / Desktop

› Période d’analyse : › 09/02/2016 au 02/03/2016

› Objectifs : › Confirmer le point de bascule entre 3 liens et 4 liens en premium,› Comprendre l’impact du « block-4 » sur les taux de clic SEA,› En distinguant les requêtes Marque et Hors Marque.


Prés de 50% des requêtes impactées

Une montée en puissance rapide et visible depuis le 18/02 sur la France

Question N°1

Sur l’ensemble des impressions analysées, quelle a été l’évolution du taux d’impression de la position 4 en « premium » ?

4ème position en premium


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Part d'impression en « premium » de la position 4

Prés de 50% des requêtes impactées

Une montée en puissance rapide et visible depuis le 18/02 sur la France


Question N°2

Quelle a été l’évolution du taux de clics SEA ? Quel impact sur le CTR de chaque position Adwords ?

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Evolution Taux de clics SEA (Marque + Hors Marque) > Positions 1 à 5

CTR Pos 5 CTR Pos 4 CTR Pos 3 CTR Pos 2 CTR Pos 1

18,00%

20,00%

22,00%

24,00%

26,00%

28,00%

30,00%

Evolution Taux de clics SEA (Marque + Hors Marque) > Position 1

Une augmentation du taux de clicsur la position 1 marquée à partir du 23/02

(= date de passage à plus de 30% du taux d’impression de la position 4 en premium – Cf. slide 14).

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

Evolution du Taux de clics SEA (Mars et Hors Marque) > Positions 2 à 5

CTR Pos 5 CTR Pos 4 CTR Pos 3 CTR Pos 2

Une augmentation très forte du taux de clics de la position 4 dés le 18/02 (=date du début de la montée en puissance du « block-4 »)

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Evolution du Taux de clics SEA (Mars et Hors Marque) > Position 4

CTR Pos 4

Une augmentation de 470% du CTR position 4 !

(entre le 17/02 et le 21/02)

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

5,00%

5,50%

6,00%

Evolution du Taux de clics SEA (Mars et Hors Marque) > Position 3

CTR Pos 3

La position 3 gagne également !

Comparaison Avant / Après (Marque et Hors Marque)


Période 19/02 au 17/02

Période 223/02 au 02/03

Position CTR Avant CTR Après Var

1 20,94% 22,09% +5,50%

2 5,70% 6,44% +13,05%

3 2,55% 3,80% +49,11%

4 1,02% 2,97% +192,06%

5 0,55% 0,76% +39,96%

6 0,64% 0,58% -9,42%


Taux de clics SEA Marque et Hors Marque par position

20,94%

5,70%

2,55%

22,09%

6,44%

3,80%2,97%

1 2 3 4 5 6

CTR Avant CTR Après


Question N°3

Quelles variations entre la Marque et le Hors Marque ?


Evolution du taux de clics SEA Marque


Période 223/02 au 02/03


1 32,02% 34,06% +6,38%

2 15,57% 20,69% +32,90%

3 2,64% 6,19% +134,62%

4 1,77% 6,87% +287,79%

5 -NS -NS -NS

6 -NS -NS -NS


Taux de clics SEA Marque par position

32,02%

15,57%

2,64% 1,77%

34,06%

20,69%

6,19% 6,87%

1 2 3 4



Répartition par position des impressions SEA MarquePériode 2 (23/02 au 02/03)

97%

3%

1 2et+


Evolution du taux de clics SEA Marque

› Concernant les taux de clics Marque, la principale constatation est que le taux augmente sur toutes les positions, permettant à Google de capter encore plus de clics marque.

› L'impact est très fort sur la position 4 mais également sur la position 3. Les deux positions sont d'ailleurs au coude à coude en taux de clic.

› Attention : l’impact de la variation de ces taux de clics Marque doit être largement relativisé dans la mesure où plus de 95% des impressions SEA marque se concentrent sur la position 1 (en général, il n’y a pas ou peu de concurrents sur la marque).


Evolution du taux de clics SEA Hors Marque


Période 223/02 au 02/03


1 12,47% 11,45% -8,23%

2 5,09% 5,38% +5,71%

3 2,54% 3,76% +47,77%

4 0,99% 2,92% +194,88%

5 0,56% 0,77% +38,04%

6 0,65% 0,58% -10,15%


Taux de clics SEA Hors Marque par position

12,47%

5,09%

2,54%

0,99% 0,56% 0,65%

11,45%

5,38%

3,76%

2,92%

0,77% 0,58%

1 2 3 4 5 6



Répartition par position des impressions SEA Hors MarquePériode 2 (23/02 au 02/03)

65%

19%

8%

3%2%2%

1 2 3 4 5 6 7


Evolution du taux de clics SEA Hors Marque

› Concernant les taux de clics Hors Marque, les constatations sont différentes.

› La position 1 jusqu’à présent toute puissante perd en taux de clics au profit notamment des positions 2 à 4. Là aussi, l'impact est très fort sur la position 4 mais également sur la position 3. C’est surtout la position 3 qui gagne en intérêt cumulant un volume non négligeable et un CTR renforcé.

› Attention : l’impact de la variation de ces taux de clics Hors Marque doit être ici aussi largement relativisé dans la mesure où la position 4 ne représente que 3% des impressions.

Conclusions

Conclusions

Impact « Block-4 » SEA

› Point de bascule confirmé le 18/02 : Une bascule opérée le 18 février entre un affichage Desktop 3 liens et un affiche Desktop 4 liens.

› 50% des impressions impactées : Une montée en puissance rapide avec près de 50% des impressions impactées par le « block-4 » au 02 mars.

› Les grands gagnants : la position 4 et surtout la position 3. La position 3 gagne en intérêt cumulant un CTR renforcé et une part de clics non négligeable.

› Un impact à modérer au global : Les positions 4 et supérieurs représentent en général une part mineure des impressions.

Conclusions

Quid de l’impact du « block-4 » SEA sur le SEO ?

› Nos premières observations tendent à montrer que l’effet sur le SEO (à la hausse ou à la baisse) n’est pas évident et qu’il est à étudier au cas par cas

› Les liens organiques sont finalement moins concurrencés (4 liens premium désormais Vs 10 liens Adwords auparavant – Premium + Colonne de droite). De plus, dans un contexte où l’agacement vis-à-vis des publicités ne cesse d’augmenter, la dissociation plus nette des lien payants et des liens organiques ne fera probablement que davantage favoriser des clics sur les liens naturels. Rappelons, de plus, que cette mise à jour n’impacte que le Desktop et que le SEO se joue aussi et de plus en plus sur Mobile.

› Impact à la hausse ou à la baisse, le débat est ouvert et l’impact sur le SEO sera a priori modéré. Affaire à suivre dans une prochaine étude Synodiance…

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