swedish major bachelor thesis

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. Inledning .................................................................................................................... 1

1.1 Problembakgrund .................................................................................................... 3

1.2 Problemformulering och syfte ................................................................................ 4

1.3 Disposition .............................................................................................................. 5

2. Metodik ...................................................................................................................... 5

2.1 Fallstudie ................................................................................................................. 6

2.2 Abduktion ............................................................................................................... 6

2.3 Kvalitativa intervjuer .............................................................................................. 6

2.4 Metodik och material .............................................................................................. 8

2.5 Reliabilitet och validitet .......................................................................................... 8

3. Teoretisk ram .............................................................................................................. 9

3.1 Köpprocessen .......................................................................................................... 9

3.2 Tjänstefokuserad strategi ...................................................................................... 11

3.3 Kundernas medskapande av värde ........................................................................ 11

3.4 Kundklubben ......................................................................................................... 11

4. Företagspresentation ................................................................................................ 13

4.1 Vad är IKEA? ....................................................................................................... 13

4.2 IKEA:s historia ..................................................................................................... 13

4.3 IKEA-kulturens komponenter ............................................................................... 14

4.4 IKEA- konceptet i praktiken ................................................................................. 14

3. Resultatredovisning och analys .............................................................................. 15

5.1 Genomgång av det insamlade material ................................................................. 15

5.1.1 Motivationen till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai .............................. 16

5.1.2 Inställning till köpupplevelsen inom varuhuset .............................................. 17

5.1.3 Användning av katalogen och IKEA-Family förmåner .................................. 18

5.2 Kommunikationsstrategier i fem dimensioner ...................................................... 19

5.2.1 Positioneringskommunikation ........................................................................ 19

5.2.2 Kommunikation via produkter ....................................................................... 21

5.2.3 Kommunikation via tjänster ........................................................................... 21

En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai

2

5.2.4 Kommunikation via media ............................................................................. 22

5.2.5 Kommunikation via kundklubb ...................................................................... 23

6.Slutsats ........................................................................................................................ 24

Källförteckningar..........................................................................................................28

Billaga 1..........................................................................................................................30

Billaga 2..........................................................................................................................31


3

1. ILEDNING

Jag inleder min uppsats med att beskriva bakgrunden till problemet. I det här inledande

kapitlet kommer jag även att redogöra för min problemformulering följt av mitt syfte

med uppsatsen. Problemformuleringen och syftet ligger till grund för hela uppsatsen,

dessa områden styr mitt metod-och teorival. Kapitlet avslutas med en disposition över

uppsatsen som ger en helhetssyn på hur hela uppsatsen knyts ihop kring det

gemensamma problemet.

1.1 PROBLEMBAKGRUND

Idag ser vi tecken på en alltmer tilltagande globalisering av internationellt företagande,

framförallt de företag som har sin rot i en ursprungligen liten marknad. IKEA har

genom sina varuhus över nationalgränser spridit den svenska kulturen, den symboliska

Smålands-snålheten vilken präglas av kostmedvetandet samt den unika affärsidén till

mer än 40 länder runt om i världen. Värderingarna är inte bundna till speciella platser

utan dessa finns över landsgränserna. Genom sitt affärskoncept har IKEA lyckats, inte

enbart med att skapa mer värde till varumärket och göra sina produkter populära, utan

de har också skapat en unik köpupplevelse som även har förändrat människors synsätt

på olika vis. Den amerikanska författarinnan Elin Lewis, som krivit bokenGreat IKEA-

A Great Brand for All the People!förklarar fenomenet IKEA på följande sätt: ‘‘ It is rare

for a brand to have such an impact on society. Through its clever branding and product

innovation, IKEA has persuaded us that fashion is no longer about what you wear, but

how your home is decorated.’’ 1

(min översättning: Det är inte helt vanligt att ett

företag har en så stor påverkan på samhället med skapandet av ett starkt varu-märke.

Genom sin smarta marknadsföringsstrategi samt sin innovativa produktdesign, har

IKEA lärt oss att mode inte bara är vad man tar på sig, utan också hur man inreder sitt

hem’’. För att vara ledande i den hårda konkurrensen blir det allt viktigare för företagen

att utveckla en mer kundorienterad marknadsföringsstrategi. Kundernas behov har

förändrats samtidigt som informationssamhället växer fram, en ensidig

1 Elin Lewis, July 2008


4

kommunikationsstrategi som i huvudsak främjar produktkvalitet står inte längre i fokus.

Allt detta kräver nya sätt att interagera med kunderna.

IKEA etablerades i Shanghai år 1998, då det redan fanns många lokala konkurrenter

i möbelförsäljningbraschen. Från ett knappt igenkänt varumärke till den mesta populära

möbelhandlaren, har IKEA förmedlat ett nytt affärskoncept med fokus på sina

värdebaserade tjänster och anses som en av de mest framgångsrika representanterna för

företag med en gedigen kultur. Författaren till uppsatsen har själv varit en lojal kund hos

IKEA i Shanghai i flera år. Vad som ligger bakom företagets stora succé hos sina lokala

kunder och hur har konceptet företaget utformats genom skapandet av en unik

köpupplevelse har blivit två ämnen som kontinuerligt fascinerat författaren.

’’One–stop’’-varuhus-upplevelsen är någonting relativt nytt för de kinesiska

kunderna. Genom den här studien vill jag tillföra något till diskussionen inom detta

område. Min teoretiska ram är uppbyggd omkring forskning och teorier inom

marknadsföringsområdet och är i linje med min problemformulering och mitt syfte som

följer. Resultatredovisningen i denna uppsats går ut ur en vanlig kunds vy på att

observera vilka kommunikationsmedium som IKEA använder sig av för att interagera

med sina kunder, samt de värderingar som förmedlas. Förhoppningsvis kan uppsatsen

ge kinesiska möbelhandlare ett nytt perspektiv på interaktionen och kommunikationen

med kunderna.

1.2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE

Med utgångspunkt utifrån ovanstående diskussion i området och utifrån mitt stora

intresse för företagskultur samt kundserviceområdet, vill jag undersöka IKEAs

framgångsrika kommunikationsstrategi genom att ta upp kundernas syn på

köpupplevelsen på IKEA-varuhuset i Shanghai.

Syftet med min uppsats är:

Att belysa och tolka kinesiska kunders syn på köpupplevelsen på IKEA i

Shanghai

Att söka nyckeln till IKEA:s stora popularitet hos de kinesiska kunderna.


5

Detta syfte leder till mitt undersökningsproblem som kan formuleras i följande två

frågeställningar:

Vad ligger bakom företagets stora succé hos sina lokala kunder?

Hur har företagets koncept utformats genom skapandet av en unik

köpupplevelse?

1.3 DISPOSITION

Uppsatsen innehåller totalt sex kapitel och nedan följer en översikt över samtliga kapitel.

I kapitel 1 beskrivs bakgrunden till min problemformulering samt författarens

motivation bakom skrivandet av denna uppsats. Kapitlet innehåller bakgrunden till

problemet, problemformulering samt syftet till hela uppsatsen. I Kapitel 2 resonerar jag

kring den valda metodiken, samt de sekundära data som jag har valt att använda. Jag

kommer att redogöra för anledningen till att dessa tillvägagångssätt valdes. Min

teoretiska ram bygger på forskning och teorier inom det värdeskapande kundservice

området och är i linje med min problemformulering och mitt syfte till uppsatsen.

Genom att studera teorin ska läsaren få en klar förståelse för koncept, teorier samt

termer som kommer att användas i kommande kapitel. Kapitel 4 syftar på att ge hela

uppsatsen ett större sammanhang genom beskrivningen av det studerande företaget

IKEA. Den empiriska delen av uppsatsen består av data som samlats in genom

kvalitativa intervjuer på IKEA-varuhuset i Shanghai. Det empiriska materialet har sen

granskats i analysen mot den teoretiska ramen i analysen. Detta kapitel äger en

sammanfattande reflektion av mina datainsamlingar och här ges förslag på framtida

forskning.

2 Metodik

Det här kapitelet redogör för det tillvägagångssätt som tas i bruk under genomförandet

av intervjufrågorna, alltså under insamlingen av underöskningensmaterial. Även själva

materialet presenteras i kapitlet.


6

2.1 Fallstudie

Silverman beskriver hur en fallstudie fungerar genom att säga en fallstudie innebär att

forskaren använder sig av olika former av informationsinsamling. Empirin kan genom

detta komma att bestå av flera olika former av information, allt från intervjuer, via

textanalys, till statistiska fakta2. Detta är i enighet med mitt syfte, därför blev en

fallstudie den naturliga formen för min uppsats. Av denna anledning består min

insamlade empiri av intervjumaterial och generella förklaringar som kommer att ges i

min slutsats.

2.2 Abduktion

Abduktion är ett sätt att dra slutsatser om vad som har föregått en undersökning, utan att

kunna manipulera dess orsaksfaktorer. Metoden utgår från empiri liksom induktionen

men avvisar inte teoretiska föreställningar och ligger därför närmare deduktionen.

Metoden blir härigenom en kombination av induktion och deduktion, men tillför även

nya element. Genom att rikta in sig på underliggande mönster blir skillnaden mellan de

båda andra fördelaktig, då abduktion även inbegriper förståelse. Under

forskningsprocessen sker således en alternering mellan tidigare teori samt empiri, varvid

båda successivt omtolkas i skenet av varandra. Detta gör att abduktion är en mindre

ensidig metod än induktion och deduktion och därmed mer realistisk3.

2.3 Kvalitativa intervjuer

I metodiklitteratur tycks författare vara mycket förtjusta i att bryta ned valet av en

kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod till en fråga om avgörande möten: deduktiv

mot induktiv ansats; positivism mot tolkningsbaserad; distans mot närhet; objektivism

mot konstruktivism och siffror mot ord. I alla dessa fall rekommenderas en kvantitativ

metod om forskaren föredrar den förstkommande delen i ordparen, kvalitativ ansats är

2 Silverman, 2005 3 Alvesson, M & Sköldberg. 1994


7

istället förknippat med den senare delen i de samma4. Eftersom analysen av min uppsats

kommer att byggas på de intervjuades spontana tankar och subjektiva uppfattningar,

vilket inte går att mäta med siffror eller kvantifiera, har jag valt en kvalitativ

undersökningsmetod.

En kvalitativ undersökningsmetod lägger fokus på en mångsidig och öppen empiri.

Intervjuer är en påtaglig del av en kvalitativ undersökning, tanken är att det skall vara

respondenternas perspektiv som är i fokus. Forskarens uppgift är att tolka detta

perspektiv utifrån det material som samlats in, en tolkning som baseras på deltagarnas

åsikter. Vad forskaren anser vara viktigt skjuts åt sidan och tar en underordnad plats5.

Fördelen med valet av en kvalitativ metod är att det ger en så fullständig bild av

forskningsobjektet som möjligt. Men som följd av forskarens subjektiva tolkning,

kommer denna bild aldrig att vara fullständig. Med hänsyn till min empirisamling och

problemformulering har jag valt den kvalitativa metodiken som förhoppningsvis kan ge

en omfattande helhetsbild av det som undersöks.

Jag har valt att genomföra semistrukturerade öppna intervjuer som ska baseras på en

teoretisk ram. Samtidigt med hänsyn till min abduktiva metod, vill jag inte begränsa

intervjuerna till frågor med på förhand fastställda svarsalternativ. Genom att på förhand

fastställa ett frågeschema(se bilaga 2) kan jag säkerställa att jag får den information som

jag behöver, samtidigt får deltagarna möjlighet att fritt svara på frågorna spontant, med

ytterligare information som resultat. Mina deltagare utgörs av besökare vid varuhuset

med avsikt att köpa produkter i det studerande varuhuset. Intervjuerna har genomförats

med kunder som sitter i cafeterian eller i restaurangen så att de respondenterna kan

känna sig ostörda i sin shopping. Urvalet baseras på den typiska fokusgruppen, det vill

säga representanter som motsvarar min bild av den typiska kundbasen för IKEA.

Deltagarna har inte valts på ett slumpmässigt sätt utan överensstämmer med det

frågeschem som jag förberett i förskott.

4 Jacobsen, D. I. 2002;

5 Alvesson, M & Sköldberg, 1994


8

2.4 Metodik och material

Intervjufrågorna baseras i stort på ett antal öppna frågor som inte går att mäta med

kvantitativa index. Vid sidan av dessa har en mindre del mätbara frågor designats, i

vilka alla intervjuade ska sätta betyg genom att använda sig av en skala från 1 till 10.

Dessa kvantitativa frågor mäter olika faktorer som kan ha inverkan på köpupplevelsen

samt konsumenters köpmotiv till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai. Frågorna

innehåller fyra olika delar som är relevanta för den teoretiska ramen samt de fyra

dimensioner av kommunikationsstrategier enligt följande urval, nämligen inköp av

produkterna, sinnesupplevelse av miljön, inställning till materiella samt immateriella

tjänster och relation till IKEA-klubben och IKEA-katalogen.

2.5 Reliabilitet och validitet

Enligt Andersen avser reliabilitet i hur hög grad resultaten från ett mätinstrument eller

en mätmetod påverkas av tillfälligheter, eller hur säkert och exakt vi mäter det som vi

faktiskt mäter – oavsett vad vi avser att mäta6. En god reliabilitet kännetecknas av att

själva mätningen inte påverkas av vem som utför mätningen eller de omständigheter

under vilka den sker. I en undersökning med god reliabilitet påverkas mätningen i liten

utsträckning av tillfälligheter–det finns få slumpmässiga fel7.

Validitet innehåller två andra begrepp: giltighet och relevans. Giltighet säger något

om den generella överensstämmelsen mellan den teoretiska och empiriska begreppsplan.

Relevansen säger något om hur relevant det empiriska begrepps- eller variabelurvalet är

för vår problemställning8. Validitet är beroende av vad forskaren mäter och om detta är

utklarat i frågeställningen9. Det innebär att veta att det som mäts är det som var ämnat

att mätas.

Min undersökning baseras på den nämnda metoden samt det insamlade materialet

som grundar sig på de kvalitativa intervjuerna. Beroende på det tillvägagångssätt som

6 Andersen Ib, 1998

7 Holme Idar Magne och Solvang Krohn Bernt, 1997

8 Andersen, 1998

9 Holme and Solvang, 1997


9

jag använt mig av i udnersökningen kommer reliabilieteten vara svår att säkerställa.

Resultatet påverkas i viss utsträckning av de målgrupper som utvalts, det ställe där

intervjuerna genomförts m.m. Troligtvis kommer resultatet att skilja sig och på det viset

kan det inte hålla måttet för en hög reliabilitet med en kvalitativ undersökningsmetod. I

analysen kommer jag att resonera kring den empirin och teorin och sen dra slutsats

utifrån resultatredovisningen. Eftersom den grundläggande forskningsmetoden är

kvalitativa intervjuer, anses det svårt att fastställa validiteten. Genom att formulera

undersökningsfrågor kring teoretiska ramen samt de fem dimensioner som kommer att

redovisas i följande kapitel kan empirin och teorin anses ganska relevanta för

problemställningen. Även om deltagarna får prata fritt om sinneupplevelser och

uppfattningar i samband med att de besvarar de öppna frågorna, har jag sett till att styra

samtalet så att svaren håller sig inom ämnet.

3.Teoretisk ram

I detta kapitel av min uppsats presenterar jag de grundläggande teorier som jag baserar

min studie på och som jag finner relevant för att uppnå mitt syfte att se hur

användningen av olika kommunikationsstrategier påverkar kundernas köpprocess.

Teorierna jag använder mig av som bas är tankar och perspektiv som går i linje med

syftet med min uppsats. Den teoretiska ramen tillsammans med empiri som presenteras i

kapitel 5, resulterar sen i min analys. De teorier jag presenterar i detta kapitel är

köpprocessen, tjänstefokuserad strategi, medskapande av värde samt kundklubben.

3.1 Köpprocessen

Dahlen och Lange beskriver åtta köpmotiv som förklarar hur konsumenters olika behov

kan se ut. Dessa åtta köpmotiv är indelade i två kategorier, informativa köpmotiv och

transformativa köpmotiv. De informativa köpmotiven aktiveras när konsumenten vill ta

sig ifrån sitt nuvarande tillstånd och består av fem underkategorier.

Problemundanröjande, t.ex. kaffesug leder till behov av kaffe


10

Problemundvikande, t.ex. försäkringar för att undvika framtida problem

Blandade känslor, konsumenten tilltalas delvis av en produkt.

Ofullständig nöjdhet, konsumenten är inte helt nöjd med utbudet på marknaden

Normal förbrukning, när produkten tar slut eller behöver ersättas på grund av

slitage

De transformativa köpmotiven aktiveras när konsumenten vill ta sig till ett nytt tillstånd

och består i sin tur av tre underkategorier:

Sensorisk tillfredsställelse och sinnesupplevelser (t.ex. restaurangbesök).

Social acceptans, påverkas av omgivningen för att köpa ’’rätt’’saker

Intellektuell stimulans eller skicklighet, konsumenter vill anta utmaningar och

utveckla sig.

Dahlen och Lange menar att det finns två attribut som i stort sett är generella.

Dessa är pris och varumärke. De menar att de allra flesta tycker att ett lägre pris gör

alternativet ifråga attraktivare, men i vissa fall kan det vara ett högt pris som gör

alternativet attraktivt, t.ex. vid lyxvaror. Det andra generella kriteriet enligt Dahlen och

Lange är varumärket, som är ett viktigt attribut då det förmedlar associationer och

känslor vilket ofta kan leda till att vi omedvetet eller medvetet väljer/väljer bort ett

alternativ.

Själva köpet är det minst komplicerade delen av köpprocessen. Dahlen och Lange

påpekar att det finns tre aspekter i den processen:inköpsställe, planering innan köp och

shopping. Den första aspekten handlar om vart konsumenten vänder sig för att göra sitt

inköp. Det kan vara till butiker, Internet, poset order osv. Denna aspekt ofta tas upp

under utvärdering av alternativ och beslut att köpa en viss produkt som hör ihop med

en förbestämd inköpskälla. Den andra aspekten handlar om hur planerat köpet är, om

det är ett noga planerat köp eller ett så kallat impulsköp. Den tredje aspekten är

konsumentens inställning till shopping. Är shopping ett nödvändigt ont eller något man

ser fram emot10.? Om vi kopplar detta till vårt fall med IKEA så skiljer sig nog

10

Dahlén, M. & Lange, F. 2003


11

aspekterna ovan för de olika varorna inom kategorin sovrumsprodukter. Som exempel

så planeras nog för de allra flesta ett sängköp mer än ett köp av sängkläder.

3.2 Tjänstefokuserad strategi

”En tjänstecentrerad syn på management och marknadsföring visar att ett företag inte

enbart fokuserar på de fysiska produkterna utan även på de immateriella som till

exempel service, och därigenom anstränger sig för att ge kunder och andra intressenter

mervärde”11

. För att kommunicera organisatoriska värderingar till intressenter utanför

organisationen är det viktigt att medarbetarna som interagerar med kunderna måste stå

för företagets varumärke; leva enligt de normer och värderingar som existerar i

organisationen. Genom att leva ut varumärket överför medarbetarna de normer och

värderingar som finns i organisationen till kunderna, och genom detta blir kunderna en

del av dessa värderingar12

.

3.3 Kundernas medskapande av värde

Värde och värderingar är inte enbart skapade utav medarbetarna, utan även

medskapande av kunderna13

. Edvardsson, Enqvist och Sebathu skriver om

medskapande av värde med kunder och andra intressenter i ett tjänstemöte. Ett företag

kan inte leverera en tjänst med värde till en kund utan att kunden själv är involverad i

dialogen och utan att upplevelsen av tjänsten kommer från kunden. Kunden är alltså

medskapande av värdet i själva tjänstemötet med organisationen14

.

3.4 Kundklubben

En kundklubb är ett av de mest omfattande strategiska instrument som en organisation

kan använda sig av för att bevara sina kundrelationer. En kundklubb är en

institutionaliserad form av extra värde som erbjuds kunderna. Den syftar på att erbjuda

11 Vargo,S.L.&Lusch, 2004, S. 1-17

12Edvarsson, Enqvist, och Hay 2006 13 Edvardsson och Enqvist, 2002 14 Edvardsson, Enqvist och Sebathu,2006


12

klubbmedlemmarna en utbredning av förmåner och den förväntas öka

kundbelåtenheten och lojaliteten15

.

Ett av kundklubbens främsta syften är att skapa möjligheter att kommunicera med

sina medlemmar. Kommunikationen behövs för att skapa förtroende hos kunden för att

få den att känna det där lilla extra för ett företag eller en produkt’’ 16

. Genom

kundklubbar närmar sig företaget de nuvarande kunderna med ett potentiellt

medlemskap för att möjliggöra en direkt kommunikation med kunderna samt att göra

kundrelationen intensivare. Kundklubbar ses som en lämplig plattform för att öka

interaktionen mellan organisationen och kunden då dessa skapar kontakt och möjlighet

till feedback; en nära relation formas runt kunden genom hela kundlivscykeln17

.

För att öka köptroheten hos kunderna är en av de viktigaste åtgärderna att kunna

erbjuda dem ett bra förmånspaket, där själva förmånerna utgör kärnan i

åtgärdsprogrammet och är avgörande för om målen uppfylls och att satsningen lyckas

med att behålla sina kunder. Det blir ännu viktigare att finna de rätta förmånerna då

kundklubben i första hand handlar om att bygga upp känslomässiga relationer. I regel

brukar en kundklubb innehålla minst fyra grundförmåner; gratis medlemskap, bonus

för alla köp, hemskickade medlemserbjudanden samt rabatter i butiken18

.

Kommunikation med kundklubbsmedlemmarna är av stor vikt när det kommer till

interaktion med kunderna. Av denna orsak läggs diverse kommunikationsmedel upp av

organisationen som till exempel medlemstidningar, e-post eller speciella

medlemscenter på företaget. Dessa ska bidra till att bygga och hålla kontakten med

medlemmarna19

. Internet utnyttjas allt mer, vilket också banar väg för kundklubbarna

att använda detta medium till att kommunicera med medlemmarna, antingen via

hemsida eller via e-post. Klubbens hemsida har många fördelar och kan användas för

att sälja klubbvaror och produkter samtidigt som den är interaktiv20

.

15

Strauss et al.2001 16

Butscher A Stephan, 2000

17 Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011.s.7-19.

18 Butscher A Stephan, 2000

19 Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011.s.7-19.



13

4. Företagspresentation

Tanken med det här avsnittet är att få läsaren att bekanta sig med IKEA:s själ, som

består av en tydlig affärsidé och företagskultur. Avsikten är att ge läsaren en överblick

över hur denna möbelhandelsjätte skapats och lyckats bibehåla sin storhet genom

tiderna men även att skapa ett större sammanhang för analysen om anledningen till

IKEA:s stora succéer i Kina, framför allt den stora marknaden som Shanghai.

4.1 Vad är IKEA?

IKEA är världens största företag som säljer möbler och heminredningsartiklar. Företaget

har sin rot i Småland, Sverige, men är idag etablerat runt om i större delen av världen.

Konceptet bakom företaget är att erbjuda ett brett sortiment form- och funktionsmässiga

heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt får råd att köpa dem21

.

4.2 IKEA:s historia

IKEA grundades år 1943 av Ingvar Kamprad som då bara var 17 år gammal. Ingvar

började med att sälja möbler till fabrikspriser via postorder. Konceptet, som byggde på

att sälja möbler i platta paket, gjorde succé för att detta sparar både transport och

lagerkostnader samt gör det möjligt att ta ut ett lägre försäljningspris. De platta paketen

har idag blivit en symbol för IKEA22

. År 1958 öppnade det första IKEA varuhuset i

Älmhult, i närheten av Kamprads födelseplats Emtaryd. Varuhuset som var unikt i sitt

slag blev snabbt ett populärt utflyktsmål för allt fler människor som körde från hela

Sverige. Den etablerade möbelindustrin oroades över IKEA:s låga priser och växande

framgång och hotade tillverkarna med bojkott om de fortsatte leverera möbler till IKEA.

Lösningen var att starta en egen designavdelning och IKEA började utforma egna

21

www.ikea.se 22

www.ikea.se


14

möbler och vända sig till leverantörer utomlands som kunde tillverka efter IKEAs

designbehov. Det lilla Älmhultsföretaget växte för att en dag bli riktigt stort 23

Idag har IKEA 76 000 medarbetare och totalt 210 varuhus i 43 länder, vilka finns i

Europa, Asien, Australien och Nordamerika 24

. I Kina har det etablerat 14 kontor på 13

år.

4.3 IKEA -kulturens komponenter

Enligt handboken ”IKEA-symbolerna – att leda med exempel” är IKEA:s företagskultur

uppbyggd av: IKEA-konceptet, IKEA:s värderingar, samt IKEA-symbolerna. Enligt

boken är IKEA:s affärsidé att erbjuda ett brett sortiment, form- och funktionsriktiga

heminredningsartiklar till så låga priser att så många människor som möjligt får råd att

köpa dem25

.

4.4 IKEA- konceptet i praktiken

Som det viktigaste marknadsföringsverktyget, har den blågul-färgade IKEA

-varuhusfasaden blivit en igenkänd symbol runt om i världen. Ingen går miste om det

vart man än kommer i världen. Det är just genom den här säljkanalen som ett brett

sortiment ställs ut och IKEA:s värderingar kommuniceras till kunderna. På IKEA-

varuhusen kan man hitta allt man behöver för att optimera sin heminredning: soffor och

sängar, bord och stolar, kök och badrum samt lampor och växter. Genom att erbjuda ett

så brett urval som möjligt av produkter i interiördesign har IKEA visat smarta

inredningslösningar samt gett tips för olika livssituationer. Ett IKEA-varuhus är inte

enbart en säljkanal där kundernas behov ska tillfredställas, utan också ett utflyktsmål

där familjer njuter av att vara tillsammans. Man har tillgång till gratis parkering,

barnvagnar och rullstolar och restauranger med svensk mat som t.ex. serverar köttbullar

med lingonsylt. På varuhusen utanför sveriges gränser finns så kallade ’’Sweden Shops’’

som säljer svenska specialiteter som sill, knäckebröd, kaviar och pepparkakor. På IKEA

23

IKEA way Document, 2000 24

www.ikea.se 25

Inter IKEA Systems B.V.2002


15

gör kunden monteringen och transporten själv vilket bidragit till det lägre priset.

Prislapparna på produkterna är fulla av praktisk information och av den anledningen

finns det inte så många säljare man kan vända sig till.

Efter varuhusen är IKEA katalogen företagets viktigaste marknadsföringsmedel.

Genom katalogen möter kunden nya lanserade produkter. Katalogen har som mål att

vara en uppslagsbok och inspirationskälla, stärka IKEA:s varumärke och positionera

IKEA. Men dess viktigaste uppgift är att locka kunder till varuhuset under hela året.

Den första IKEA katalogen distribueras 1951. Idag är upplagan på över 118 miljoner på

23 språk i 45 utgåvor. Det gör IKEA katalogen till världens största trycksak26

.

5. Resultatredovisning och analys

I detta avsnitt kommer jag att presentera det material jag samlat in och en

sammanställning över de intervjuer jag har genomfört. Jag har valt att dela in svaren

under fem rubriker för att läsaren lättare ska kunna orientera sig mot motsvarande fem

dimensioner som följer i analysen. Relevanta teorier kommer att tas till hjälp för att

tolka det insamlade materialet. IKEA:s framgång beror till en stor del på företagets

effektiva kommunikationsstrategier som utgörs av såväl materiella produkter som

immateriella tjänster samt miljön, genom vilka företags grundvärderingar samt

affärsidén integreras hos kunderna.

5.1 Genomgång av det insamlade material

Undersökningen har genomförts under tre dagar, en måndag, en fredag och en lördag.

Urvalet av respondenter har gjorts genom att kontrollera kön, yrke, ålder så att jag får

skapa en så pass utspridd fokusgrupp. Intervjuerna har genomförts i cafeterian och i

restaurangen där konsumenterna inte har bråttom och anses mer samarbetsvilliga. Totalt

har tio personer intervjuats varav hälften var kvinnor. Åldergruppen 21 till 35 år var

majoritet och en stor del av dessa kommer ursprunligen från utvecklade städer eller

26

IKEA Way Document, 2000


16

större städer i Kina (Shanghai, Beijing, Suzhou, Xi’an). Detta betyder att jag lyckats

fånga in en stor del av IKEA:s målgrupper i undersökningen.

Nedan beskrivs först det allmänna resultatet för hela undersökningen och sen

redovisas de olika aspekterna separat. Resultatet visar att besökarna varit mycket nöjda

med hela köpupplevelsen, designen av de färdiginredda rum men och de funktionella

produkterna till ett förmånligt pris. Totalt har de en positiv inställning till hela

affärskonceptet, de grundläggande värderingarna och interaktionen med medarbetarna

på varuhuset. Dock verkar de lite tveksamma till användning av medlemskortet och

katalogen. Många besökare önskar att återkomma på besök i framtiden och

rekommenderar även IKEA-produkterna till sina bekanta.

5.1.1Motivationen till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai

Undersökningen har gått ut på att studera vad man lockas av för att besöka IKEA-

varuhuset i Shanghai. Det verkar främst finnas två huvudanledningar till detta. Det ena

är att de intervjuade söker inspiration till sin egen heminredning, det andra är att köpa

möbler och inredningsprodukter. Utav tio deltagarnar har sex valt alternativ C,

nämligen ”att söka inspiration till heminredning’’, tre av de resterande informanterna

valde B ’’köpa möbler’’och bara en valde ’’att njuta av familjetiden och koppla av’’.

Dock har ingen valt A ’’att uttnyttja IKEA-klubbens stora rabatter’’ vilket anses vara en

av IKEA:s marknadsföringsstrategier. Om man tittar närmare på resultaten kan man

tydligt se att alla kvinnliga respondenter värdesätter C mer än män gör.

Den andra frågan (se fråga 3 i bilaga 1) syftar till att undersöka var IKEA:s

huvudkonkurrens ligger jämfört med några stora kinesiska möbelaffärer. Sett till

helheten kan det sägas att IKEA- varumärket, en trevlig köpupplevelse, café och

restaurang samt modern design utgör merparten av de faktorer som attraherat deltagarna

till att välja IKEA istället för de kinesiska alternativen. Det märks även att

intresseområden mellan könen skiljer sig åt ganska mycket. Fler kvinnor än män har

fokuserat mer på varumärket, själva köpupplevelsen. När det gäller gratis parkering och

skandinaviskt koncept står dock männen i majoritet. Inte helt oväntat ser vi också att de


17

områden som 21-35 års åldersgrupp värdesätter överensstämmer till stor mån med

utbildningsnivå. Tittar vi närmare kan vi se att ’’kostnadseffektivitet’’ och ’’snabbhet’’

rankas låt vilket står i kontrast med ’’märke’’,’’upplevelse’’ och ’’design’’ som sticker ut

betydligt mer. I övrigt kan det inte ses någon större skillnad mellan områdena ’’unika

produkter’’ och ’’ bra kvalité’’. För en mer detaljerad bild se diagram 1.

Diagram 1 motivation till att prioritera IKEA över sina kinesiska konkurrenter

5.1.2 Inställning till köpupplevelsen inom varuhuset

Deltagarnas allmänna inställning till hela köpupplevelsen har mätts genom att de själva

fått poängsätta sin nivå av tillfredställelse i fråga om till

exempel ”produkter’’, ’’tjänsteservice utfört av säljarna’’, ’’ socialt ansvar’’

m.m. Undersökningen visar att majoriteten av deltagarna prioriterar produktdesign och

funktion respektive sinnesupplevelse och miljömedvetande, dock har

efter-köpet-servicen och IKEA:s medlemskapsförmåner fått betydligt lägre fokus

jämfört med de ovannämnda. Angående affärsidén att ställa ut alla produkter i ett

färdiginrett rum är alla eniga om att den har skapat en bra rumskänsla och försett

besökarna med mycket inspiration. På tal om designen och indelningen i olika

avdelningar och dess påverkan på köpeffektiviteten har deltagarna haft delade

0 5 10

kostnadeffektiva produkter

modernare och snyggare design

bättre kvalité

står för skandinaviskt koncept

säljer produkter som inte finns på kinesiska …

trevlig köpupplevelse

snabbhet under handlingsprocess

kan chilla av på cafén och restaurangen

gratis parkering

IKEA märket

universitet utbildat

21-35 målgrupp

män

kvinnor


18

uppfattningar. En del uppskattar att alla produkter blivit mer lättåtkomliga och att ett

största möjliga sortiment ställs ut. En del tycker att utställningen produkterna är dåligt

organiserad och att den dessvärre förlängt köptiden. Inställningen

till ’’själv-hjälp’’-köpupplevelsen skiljer sig inte så mycket mellan deltagarna. Yngre

deltagarna har visat en mycket positiv inställning emot det och tycker att den är unik

och kan locka unga människor till att köpa mer än nödvändigt. Inställningen till

försäljarna på varuhuset varierar lite. Generellt sagt varierar måttet från ’’inte

hjälpvillig’’ till ’’mycket entusiastisk och hjälper till med mycket användbar

information’’. När man frågar om vilket land märket ursprungligen kommer ifrån så

skiljer sig svaren mellan olika personer med olika utbildningsnivå. Generellt sett är det

de högre utbildade som svarat korrekt på frågan. Detta fick de reda på genom

Internetkällor och introduktion från sina bekanta. Uppfattningen om självtransporten

varierar inte så mycket mellan olika intervjuade. Enligt de flesta har det höjt

konsumentens kostnad för möblerna och anses tämligen besvärligt. Angående

självmonterings-tjänsten har dock alla en positiv överensstämmelse om att det är kul

men att det tar ganska mycket tid och energi. Några av respondenterna begär att

företaget erbjuder monteringstjänst i framtiden annars vänder de sig hellre till de

kinesiska möbelförsäljarna.

5.1.3 Användning av katalogen och IKEA-Family förmåner

Utav alla tillfrågades är fem av de inte medlemmar i IKEA:s kundklub’’ IKEA-Family’’.

eftersom de anser att ett medlemskap är värdelöst om man inte köper produkter på

varuhuset ofta. Tre personer som har valt att gå med i IKEA Family har gjort det för att

kunna ta del av gratis erbjudanden som t.ex gratis kaffe och rabatter på produkter.

Önskemål fanns om erbjudande på en viss procents rabatt på hela köpet och inte på en

speciell vara. Någon respondent gick med för att varuhuset ligger så nära. Flera av

deltagare känner att de inte har fått tillräcklig information om vilka förmåner som ingår

i IKEA Family. Alla medlemmar använder Internet för att utvärdera alla befintliga

erbjudande av olika klubbars förmåner innan man går ut och köper. När jag frågade om

deras användning av hemsidan då svarade de flesta att de inte har speciellt bra koll på


19

den, men de som ingår i medlemskapet och handlar mer än två gånger per år surfar in på

webbsidan varje gång innan de besöker varuhuset. Så gott som alla deltagare som ingår

i kundklubben tycker att Live-tidningen är bra och idégivande, man får bra

inspirationstips om hur man inreder sitt hem. Man får också veta om alla rabatter genom

SMS-utskick som anses vara en positiv kommunikationskanal på det sätt att budskapet

är kortfattat och lättbegripligt. Katalogen har man inte så mycket användning av jämfört

med Live men en del medlemmar bläddrar i den innan inköp av stora möbler såsom

sängar och garderobrn görs. Av totalt tio intervjuade var det nio deltagare som inte

kunde se skillnaden mellan IKEA-katalogen och Live.

5.2 Kommunikationsstrategier i fem dimensioner

Självskapad modell—kommunikationsstrategier i fem dimensioner

5.2.1 Positioneringskommunikation

Genom resonemanget uppsatsens teorikapitel vet vi att IKEA:s positionering är att

erbjuda ett brett sortiment inredningsartiklar samt form-och funktionsriktiga möbler till

grundläggande affärsidé

produkt kommunikation

miljö kommunikation

kommunikation via kundklubben

tjänste kommunikati

on

kommunikation via media


20

så låga priser att så många som möjligt har råd att köpa dem. ’’Brett sortiment’’, ’’låga

priser’’, ’’unik shoppingupplevelse’’, ’’platta-paket-systemet’’ är alla IKEA:s

försäljningsstrategier. Positionering är en strategi för att definiera ett varumärke i olika

aspekter så att kunderna kan skilja åt från dess konkurrenter. Fyra principer måste följas:

unikhet, en stor marknad, ihopkopplande med kundernas köpmedvetenhet och en

värdeskapande kommunikation. Samtliga principer kan belysas genom en virtuell tur

runt varuhuset så att man kan få en överblick över IKEA:s kommunikationsstrategier

som kretsar kring ’’låga priser’’ och ’’kostnadsmedvetande’’.

Direkt efter inträdet in i ett vardagsrum finns det en skylt som säger ’’ett helt

vardagsrum kostar endast 2599 kronor’’, och nedanför står prislappen till soffan,

fåtöljen, garderoben, bordet, stolarna m.m. vars totala summa är 2599 kronor. På ett

sovrum står skyltar med’’ ett nyrenoverat sovrum kostar bara 2760 kronor’’ och på

samma sätt finns prislappar nedanför som tillhör olika möbler. I övrigt står det

tecken ’’låga priser’’ vart man än rör sig, som påminner om IKEAs affärsidé́- att

erbjuda god kvalitet till låga priser. För att kontinuerligt göra ett starkt intryck på

kunderna har IKEA även tagit för sig att förmedla det så kallade detaljhandelssystemet

till kunderna, vilket ska belysas genom följande modell.

Dahlen och Lange menar att det finns två attribut som i stort sett är generella. Dessa är

pris och varumärke. Ett varumärke förmedlar associationer och känslor vilket ofta kan

leda till att vi omedvetet eller medvetet väljer bort ett annat alternativ i

utvärderingsprocessen27

. Som tidigare nämnts i empirin prioriterade de flesta

respondenter IKEA framför kinesiska affärer för det mesta beroende på IKEA:s pålitliga

27

Dahlén, M. & Lange, F. 2003

pris före design mass inköp platt paket

färre säljmedar

betare


21

märke, dess moderna och funktionella design samt kostnadseffektiva produkter. Det är

inte det minst de intellektuell stimulans och skicklighet man fått ifrån produktinköp som

utgör den transformativa köpmotiven. Respondenterna tycks samtliga återkomma till

billighet, enkelhet, snabbhet och ärlighet vid tillfrågning om värderingarna hos

IKEA-märket. I förhållande till vad det kostar är varorna av mycket bra kvalitet.

5.2.2 Kommunikation via köpmiljö

Som Dahlén och Lange nämnt i de åtta köpmotiv som förklarar hur konsumenters olika

behov kan se ut, är det transformativa köpmotivet aktiverat när konsumenten vill ta sig

till ett nytt tillstånd och består i sin tur framför allt av sensorisk tillfredställelse och

sinneupplevelser, vilka utförs av en miljö på köpstället. Solomon påstår att på högsta

nivån av involvering visar konsumenten en passion och intensitet för produkten28

. Detta

kan ses under ett besök på IKEA:s varuhus där produkterna är uppställda i ’’show

rooms’’ för att kunderna ska få idéer kring hur produkterna kan användas. Det är just

genom att involvera sig högt med produkterna som har en hög nivå passion och

intensitet skapats hos konsumenten, vilket sen skapar mer värde till affären när inköp

genomförts.

IKEA tycks förmedla en familjekänsla till de flesta intervjuade. Att besöka ett

IKEA-varuhus betyder betydligt mer än att bara köpa möbler; en deltagare av all

intervjuade åker till varuhuset för att tillbringa hela eftermiddagen där tillsammans med

sin familj genom att titta på möblerna, leka med tygdockorna, äta i restaurangen, fika på

caféet—helt enkelt en familjedag.

5.2.3 Kommunikation via tjänster

En kunds tillfredsställelse under köpprocessen är skapad genom kontakten med framför

allt försäljarna som brukar kallas för ’’medarbetarna’’. Den goda servicen är något de

flesta kunder är ense om när det gäller IKEA. Detta grundar sig i den starka

28 Solomon, M. R. 2008


22

företagskultur som genomsyrar hela organisationen. Medarbetarna lever företagets

värderingar och kultur varigenom dessa förmedlars under interaktion med kunderna.

Eftersom medarbetare på varuhuset anses vara ’’kulturbärare’’ kan företags image

således främjas om säljaren behandlar kunder på ett positivt sätt i ett tjänstemöte.

För att kommunicera organisatoriska värderingar till intressenter utanför

organisationen är det viktigt att medarbetarna, som är de som interagerar med kunderna,

måste stå för företagets varumärke och leva enligt de normer och värderingar som

existerar i organisationen29

. Genom umgänge med medarbetarna kan kunderna

internalisera dessa handlingar och bli en del av företagskulturen och ta del av de

värderingar som lever i företaget. Medarbetarnas vänlighet och servicekänsla är ett

mycket gott exempel på organisationens förmåga att få medarbetarna att ’’leva

budskapet’’. Detta är något som många gånger omnämns av deltagarna genom att de

pekar på serviceinriktade handlingar mot kunden.

IKEA Family anses vara ett immateriellt kommunikationsmedel och samtidigt en

tilläggstjänst som organisationen erbjuder sina intressenter utan någon extra kostnad.

Genom att bli medlem får kunden immateriella tjänster knutna till de materiella

produkterna, som till exempel medlemstidningen och gratis kaffe samt rabatter på vissa

produkter.

5.2.4 Kommunikation via media

Armstrong och Kotler 30

föreklarar att konsumenter skaffar sig och får information från

fyra olika källor. En källa är personliga källor så som familj, vänner eller arbetskamrater

etc. En annan är kommersiella källor i form av reklam, butikshemsidor, butiker och

säljare. Den tredje källan som de anger är offentliga källor, då syftar de bland annat på

massmedia och internetssökning. Internet användas alldeles mer, vilket också banar väg

för kundklubbarna att använda detta medium till att kommunicera med medlemmarna,

antingen via hemsida eller epost31

. IKEA:s webbplats erbjuder kreativa lösningar på

29

Edvarsson, B.,Enqvist,B.&Hay. M, 2006

30 Armstrong, G. & Kotler, P. 2007.



23

diverse inredningsproblem.

Främsta källan till kommunikation med medlemmarna i IKEA Family är

webbplatsen, nyhetsbrev och IKEA Family Live. Även katalogen som distribueras en

gång per år till alla medlemmar i IKEA Family fyller detta syfte. Katalogen distribueras

som tidigare nämnts en gång per år, medlemmar i IKEA Family får den levererad några

dagar före övriga hushåll. Katalogen är tryckt på ett miljövänligt papper och är full av

bilder på olika hem för att bistå kunderna med inredningsidéer. IKEA Family Live

utsänds fyra gånger per år till alla medlemmar i IKEA Family som registerat sitt

medlemskort i kassan på varuhuset32

. Magasinet innehåller nyheter, råd och reportage

från andra kunders hem. Hem som kunderna antingen möblerat själva eller där de tagit

hjälp av IKEA:s designteam med ett vanligt inredningsproblem33

.

5.2.5 Kommunikation via kundklubb

Enligt de tre tillfrågade som har gått med i IKEA Family på grund av att det finns något

speciellt erbjudande på en viss produkt som de har behov av eller att de har ett stort

intresse av inredning och genom klubben vill få inspiration. Klubbens medlemmar vill

känna sig speciellt utvalda och tillfredställda i sina medlemskap, då anses det viktigt att

IKEA kommunicerar ut sina medlemförmåner på ett lättbegripligt sätt. Ibland tecknar

man medlemskap hos flera klubbar för att utnyttja den bästa förmånen, då anser jag att

IKEA måste erbjuda det bästa priset, servicen och kommunikation för att hålla kvar sin

medlem och bygga upp långsiktiga och känslomässiga relationer med kunderna.

Vid frågan om det Internet-baserade kommunikationsmedlet—medlemssidan, tycker

deltagarna att det är bra att IKEA har en sån utvecklad hemsida som de kan kolla upp

och inspireras av när de vill. Så gott som alla deltagarna som har medlemskap tycker att

IKEA Live är bra, inspirerande och rolig att läsa. Att medlemmarna får inspiration i ett

utskick, lockar kunder att komma och besöka företaget. På det viset har företaget i sin

kommunikation till kunderna en chans att hela tiden trigga igång kundernas behov.

Enligt Stauss, närmar sig företaget genom kundklubbar de nuvarande kunderna med ett

32

www.ikea.se 33

www.ikea.se; Read me


24

potentiellt medlemskap för att möjliggöra en direkt kommunikation med kunderna samt

att göra kundrelationen intensivare34

. Kundklubbar ses som en lämplig plattform för att

öka interaktion mellan organisation och kunden då dessa skapar kontakt och möjlighet

till feedback; en nära relation formas runt kunden genom hela kundlivscyckeln.

En av kundklubbens främsta syfte är att skapa möjligheter att kommunicera med sina

medlemmar. Kommunikationen behövs för att skapa förtroende hos kunden och för att

få den att känna det där lilla extra för ett företag eller en produkt35

. Kommunikation

med kundklubbsmedlemmarna är av stor vikt när det kommer till interaktion med

kunderna. Av denna orsak läggs diverse kommunikationsmedel upp av organisationen

som till exempel medlemstidningar, e-post eller speciella medlemscenter på företaget36

.

Alla denna tvåvägskommunikation har bidragit till att skapa starkare relationer till

kunderna och skapa värde för båda partier.

6.Slutsats

I den här delen kommer jag att presentera de slutsatser jag har kommit fram till genom

mitt insamlade och analyserade material. Jag kommer att svara på de

problemformuleringar jag satte upp i början av uppsatsen. Vad ligger bakom företagets

stora succé hos sina lokala kunder och hur har företagets koncept utformats genom

skapandet av en unik köpupplevelse?

Kokurrensen för alla deltagare i dagens tjänstfokuserade industri kretsar inte längre

kring bara produktskvalitet utan också kundorienterad service. Som uppsatsanalysen

uppvisar beror IKEA:s framgång i stor utsträckning på olika effektiva och

höginvolverande kommunikationsstrategier som utförs av såväl materiella produkter

som immateriella tjänster, Genom dessa integreras företags grundvärderingar samt

affärsidén in i kunden. Ett företag kan inte leverera en tjänst med värde till en kund utan

att kunden själv är involverad i dialogen och utan att upplevelsen av tjänsten kommer

34

Stauss,B,2001, s.7-19.


36 Stauss el Al. 2001


25

från kunden. Kunden är alltså medskapande av värdet i själva tjänstemötet med

organisationen. Genom att involvera kunderna med olika kommunikationsemedel såsom

produktpositionering, miljöstimulans, service som utförts av medarbetarna,

marknadsföring via massmedia samt medlemsförmånspaket, har IKEA:s värderingar

lyckats nå ut till kunderna på ett effektivt sätt. Något som genomsyrar hela

köpprocessen är en interaktion mellan kunden och faktorer som kostnadseffektiva och

tidsenligt designade produkter, informativa och hjälpvilliga medarbetare, en

sinnestimulerande-och familjär in köpsmiljö, förmånligt medlemspaket samt idégivande

mediakanaler. Alla dessa faktorer bilrar vilka alla bidragit till att främja det rinnande

IKEA- konceptet.


26

Källförteckning

Andersen Ib, 1998, Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod,

Studentlitteratur

Alvesson, M & Sköldberg. K, Tolkning och reflektion Vetenskapsfilosofi och kvalitativ

metod. Studentlitteratur. Lund, 1994

Armstrong, G. & Kotler, P. (2007). Marketing- an introduction. Upper Saddle River,

N.J. : Pearson Prentice Hall. Kotler 2003

Björk, Entreprenören, Affärsidén, kulturen, svenska förlaget 1998

Bryman, A & Bell E.. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber. Korotan

Ljubljana,2005

Barnes,J.G.(2001), Secret of Customer Relationship Management: It’s all about How

You Make Them Feel, McGraw-Hill, New York, NY

Butscher A Stephan, 2000, Kundklubbar och lojalitetsprogram, Liber Ekonomi

Dahlén, M. & Lange, F. (2003). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber

ekonomi.

Edvarsson, B.,Enqvist,B.&Hay. M, Values-based Service Brands: Narratives from

IKEA

Gilmore , J.H.&Pine, B.J.(2002) Customer experience palces: the new offering frontier.

Strategy and leadership, Vol.30, No.4, pp4-11

Holme, I. M. & Solvang Krohn, B. Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa

metoder. Studentlitteratur. Lund, 1997

Holme Idar Magne och Solvang Krohn Bernt, 1997, Forskningsmetodik – om

kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur

Hawkins, D. I. (1995). Consumer behavior: Implications for marketing strategy.

Chicago :Irwin.

IKEA symbolerna – att leda med exempel (2002), Delft, Inter IKEA Systems B.V

Jacobsen, D. I. Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur. Lund, 20022;


27

Svenning, C. Metodboken.. Lorentz förlag, Eslöv, 2003

Silverman D, Doing Qualitative Research, 2 ed. Great Britain, Trowbridge Wiltshire,

2005

Solomon, M. R. (2008). Consumer Behavior – Buying, Having, Being. Pearson

Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011. Retention Effects of a

Customer. International Journal of Service Industry Management. Vol 12. No 1.2001,

pp.7-19.

Vargo,S.L.&Lusch,R.F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of

Marketing, Vol. 68, 2004, pp. 1-17

Intern material från IKEA:

En möbelhandlares testamente, Ingvar Kamprad, (1976)

Managing service quality, May,2006.

http://www.ikea.se

IKEA Way Document, 2000


28

Bilaga 1:

En möbelhandlares testamente

’’. Dokumentet består av nio teser med kommentar som ger riktlinjer i vilken anda visionen

skall förverkligas. Teserna presenteras här nedan, rubrikerna är i originalversion.

Sortiment—vår identitet

’’Vi skall erbjuda ett brett sortiment, form-och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga

priser att så många människor som möjligt får råd att köpa dem’’

IKEA-anda. En stark och levande verklighet

’’Den sanna IKEA-andan bygger fortfarande på vår entusiasm, på vår ständiga vilja till

förnyelse, på vår kostnadsmedvetenhet, på vår vilja att ta ansvar och hjälpa till, på vår

ödmjukhet inför uppgiften och på enkelheten i vårt sätt att vara. Vi måste ta hand om varandra,

inspirera varandra’’.

Vinst ger oss resurser

IKEA tror på hårt och flitigt arbete som ger resultat. Målsättningen är att ge en bättre vardag åt

de många människorna och för att nå dit behövs resurser. Målet är att på lång sikt nå ett gott

resultat, förutsättningarna för att nå dit är att ha den lägsta prisbilden och förena den med god

kvalitet, vilket kommer att generera resurser.

Att med små medel nå goda resultat

Slöseri med resurser är en dödssynd och innan en lösning väljs ska den alltid ställas i relation till

kostnaderna. En IKEA-produkt utan prislapp är alltid fel.

Enkelhet är dygd.

För att många människor ska fungera tillsammans behövs regler. Desto fler komplicerade regler

desto svårare att följa dem. Enkelhet samt ödmjukhet ska prägla de anställda, och det är inte

enbart av kostnadsskäl som IKEA undviker lyxartiklar för att visa status, det behövs helt enkelt

inte.

Linje annorlunda

IKEA vågar vara annorlunda, inte enbart gällande stora problem utan även rörande de

små vardagliga problemen. IKEA kommer vidare genom att alltid ifrågasätta etablerade

tillvägagångssätt och aldrig godkänna ett mönster utan att utreda det först.


29

Kraftsamling - viktigt för vår framgång

IKEA väljer att kraftsamla sin egen profil och för att nå maximal effekt med knappa

resurser. Kraftsamling innebär att IKEA under viktiga skeden tvingas släppa efter på

viktiga saker som exempelvis säkerhetssystem och därför ställs det extremt höga krav

på varje medarbetares ärlighet och lojalitet.

Att ta ansvar – en förmån

I IKEA familjen vill de behålla människan i centrum och stödja varandra. Alla har både

rättigheter och skyldigheter, frihet under ansvar. IKEAs målsättning kräver att

medarbetarna ständigt tränas i att beslut och att ta ansvar, samt att motarbeta rädslan att

göra fel.

Det mesta är ännu ogjort — underbara framtid

Lyckan är inte att nå sitt mål utan att vara på väg dit. Ambitionen inom IKEA är att

utvecklingen som människor och medarbetare ständigt ska vara hög. Vidare ska

utvecklingen ske genom ödmjukhet, styrka och vilja.


30

Bilaga 2:

Forskningsfrågor som belyser hur olika faktorer påverkar de kinesiska kundernas

köpupplevelser på IKEA-varuhuset. Alla svaren kommer att behandlas konfidentiellt.

1. Vilken åldersgrupp tillhör du?

A. ---21 B 21—35 C35---55 D 55--

Vad är din kön?

Utbildning nivå?

Är du IKEA Family medlem?

2. Vad lockar dig av för att komma och besöka IKEA-varuhuse? Vilken av följande

anledningar spelar störst roll?

A. För att utnyttja IKEAFamilys medlemsförmån—gratis kaffe och billigare mat

B. För att köpa möbler och annan heminredning

C. För att söka inspiration till din egen heminredning

D. För att njuta av familjetiden, koppla av

E. Övrigt

3. Om du har valt B, vilken är din huvudanledning till att köpa möbler på IKEA istället

för på kinesiska möbelaffärer såsom Ji Sheng Wei Bang och Hua Run Wan Jia?(kan

välja fler)

A. Huvudsakligen pga märket

B. Därför att IKEA levererar kostnadseffektiva produkter jämfört med sina

kinesiska konkurrenter

C. Därför att IKEA möbler har modernare och snyggare design

D. Därför att IKEA möbler har bättre kvalité

E. Därför att IKEA står för skandinaviskdesign

F. Därför att IKEA säljer produkter som inte finns i kinesiska affärer

G. Därför att köpupplevelsen på IKEA är bättre jämfört med sina konkurrenter

H. Därför att det går snabbare att handla på IKEA

I. Därför att man kan vila sig på restaurangen eller cafét efter inköpet

J. Därför att man kan parkera sin bil gratis

4. Hur många poäng sätter du på en skala från 1 till 10 för följande kriterier när du

köper möbler på IKEA?

A. brett sortiment

B. modern och funktionell design

C. förmånlig kostnad

D. hjälp från medarbetarna på varuhuset

E. hela köpupplevelsen

F. socialt ansvar

G. IKEA Family medlemspaket

H. Funktion av katalogen


31

5. Vad tycker du om affärsidén att ställa ut alla produkter i färdigtinredda rum?

Får denna försäljning modell dig att köpa mer än du tänkt?

6. Njuter du av köpupplevelsen inom varuhuset?

Vad tycker du om indelningen i olika avdelningar. Blir det lättare eller svårare att

hitta dina målprodukter pga detta?

7. Vet du vilket land IKEA kommer ifrån?

Hur har du fått reda på det?

8. Vad tycker du om självbetjäningen på IKEA där du själv går till lagret och hämtar

dina varor?

9. Vilken är din inställning till de tjänster som levereras av anställda på varuhuset?

Har du fått tillräcklig hjälp av dem?

10. Använder du katalogen innan du besöker varuhuset?

Vad tycker du om katalogen?

Kan du få information om nya produkter genom andra kanaler än den?

Hur kan du få tillgång till detta?

11. Vilken är din inställning till att transportera möblerna hem på egen hand?

Vilken är din inställning till att montera möblerna på egen hand?

12. Är du medlem i IKEA Family?

Om så är fallet, vad motiverade dig att ingå i medlemskapet? Vilka förmåner har du

utnyttjat?

Har du deltagit i någon aktivitet som arrangerats av kundklubben?

Tycker du att medlemskapet till IKEA har stärkt din lojalitet till varumärket? Varför?

13 Är det första gången du besöker IKEA?

Hur ofta besöker du varuhuset jämfört med IKEA: restaurang?

14. Om så är fallet kommer du att återbesöka varuhuset i framtiden?

Skulle du möjligen rekommendera IKEA till dina vänner?

Tack för din medverkan!

swedish major bachelor thesis

Documents