sw liege les mensonges de l'entrepreneur débutant

Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wattenbergh ©

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Les « mensonges innocents » des candidats entrepreneurs … !

Bruno Wattenbergh


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Qui suis-je pour vous parler de ce

sujet ? Bruno M.

Wattenbergh

• COO de l’Agence Bruxelloise pour l’Entreprise

• Président du Fonds Bruxellois de Garantie

• Administrateur indépendant et membre de Boards

• Chroniqueur Economique sur BelRtl

• Créateur de l’émission de télé-réalité Starter!

• Prof. d’entrepreneuriat et de stratégie (Solvay Brussels School of Economic & Management, Ichec, …)

• Master in Business Innovation TiasNimbas (NL)

• Certificate Strategy & Innovation @ MIT Sloan

• Entrepreneurship Development Program @ MIT Sloan

• Advanced Degree in Management @ Ichec - Master in Labor Science @ ULB - Bachelor in Business Administration @ EUB


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Vous avez dit “mensonges innocents” ?

• Presque tout les candidats entrepreneurs font exactement les mêmes erreurs … et se mentent un peu, souvent … à eux-mêmes !

• … alors qu’entreprendre, cela s’apprend : il y a des règles … des méthodes, … et un processus … qui diminue le risque d’échec …


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Pourquoi ces “mensonges innocents” ?

• Entreprendre c’est changer d’univers et devenir quelqu’un d’autre … penser & agir autrement …

• La pratique entrepreneuriale aussi a évolué … en même temps que le monde … on n’entreprend pas aujourd’hui comme hier !

• Enfin, nous n’avons pas vraiment une culture entrepreneuriale … et entreprendre n’est pas encore assez appris à l’école …

• Ces « mensonges » nous protègent d’une plongée totale et impitoyable dans le monde de l’entrepreneuriat


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Vous avez dit “dissonance cognitive” ?• « Dissonances cognitives » :

– Léon Festinger : L’individu en présence de cognitions (connaissances, opinions ou croyances sur l’environnement, sur soi ou sur son propre comportement) et qui paraissent incompatibles entre elles créent un état de tension désagréable.

– Mode de réduction de la dissonance cognitive : Dès lors, l’individu va mettre en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cognitif. Ces stratégies sont appelées « mode de réduction de la dissonance cognitive ».

– Processus de rationalisation : L’une des stratégies pour réduire la dissonance cognitive consiste à modifier ses croyances, attitudes et connaissance pour les accorder avec la nouvelle cognition. Cette stratégie est appelée « processus de rationalisation ».


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Vous avez dit “dissonance cognitive” ?

Darwin sur les

« Dissonances cognitives » :

– « Quand, lors de mes recherches, je découvre des éléments qui tendent à infirmer mes hypothèses de travail, je les note immédiatement ... car ce sont celles que j’oublie les plus facilement ! »


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Vous avez dit « rationnel » ?

• Créer une entreprise est fondamentalement un acte irrationnel !

• Un être 100% rationnel ne créera sans doute jamais son entreprise !

• Les méthodes de « management classique » sont adaptées à un environnement stable …

• Comment à la fois introduire de la rationalité et gérer l’ambiguïté et l’incertitude ?

• Sans tomber dans la fausse sécurité du Business Plan théorique & rigide … ?


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Mensonge n°1 : « Mon idée est géniale. »

• Oui et alors ? • Une idée n’a pas de valeur ou presque …• Chacun a des idées en permanence …• Ce qui a de la valeur c’est une idée testée, validée,

chiffrée, mise dans une perspective chronologique, actionnable avec de bonnes chances de succès … alors on peut parler d’une « opportunité entrepreneuriale ».

• Tant qu’on a pas effectué la trajectoire pour transformer l’idée entrepreneuriale en opportunité entrepreneuriale … cette idée ne peut être géniale … ou en tous cas personne ne peut le clamer !


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Mensonge n°2 : « Je ne veux pas parler de mon idée

de peur qu’on me la vole. »

• Pas de problème … gardez-la pour vous !• Encore une fois, une idée n’a pas de valeur tant qu’elle n’est pas

« travaillée » & « partagée / confrontée » (voir mensonge précédent).• Si en l’évoquant simplement, quelqu’un risque de la copier et gagner de

l’argent, c’est que n’importe qui pourra répliquer l’idée … demain ou après-demain !

• Cela laisse aussi penser que le candidat entrepreneur est amoureux de son idée et la confrontera dès lors difficilement à la critique positive ou négative.

• Beaucoup de gens vont ainsi rester des années avec leur idée sans jamais la transformer en entreprise ou en produit.

• Demander un NDA à un coach / investisseur, comment voulez-vous qu’il gère ses activités : il voit des dizaines de dossiers par semaine et il a sans doute vu 5 idées comme la vôtre ces derniers mois?


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Mensonge n°3 : « J’ai le meilleur produit sur le marché. »

• Le « meilleur produit » est une expression qui ne veut RIEN dire … ! • Le meilleur produit pour qui ? Pour quel segment de client ?• Avec quelles caractéristiques : performance, sécurité, accès,

service, expérience d’utilisation, personnalisé, … ? • A quel prix ? Avec quel business modèle ?• Avec quelles services liés : accès, service après-vente, service lié,

… ?• Il existe des centaines de segments de clients qui ont des besoins

différents … quelqu’un qui dit « j’ai le meilleur produit sur le marché » n’a sans doute pas opéré de choix stratégiques et/ou ne connaît pas le marché !


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Mensonge n°4 : « Je n’ai pas de concurrents : personne ne fait ce que je fais ! »

• Le plus souvent ces paroles témoignent un amour du produit qui empêche de voir la concurrence.

• 99 fois sur 100 cela veut dire que l’entrepreneur n’a pas fait ses devoirs d’analyse et de segmentation de marché.

• Mauvaise nouvelle, il n’y a pas que des concurrents, il y a aussi des substituts qui consomment le budget des consommateurs clients potentiels !

• S’il a quand même raison, il est sans doute dans une niche où il n’y a que lui ou presque, et la demande est pauvre !

• Enfin, si c’est vrai, cela va empêcher ses bailleurs de fonds d’analyser et de comprendre l’attrait d’un marché (taille, croissance, …), le positionnement de la concurrence, d’analyser les comptes des concurrents.


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Mensonge n°5 : « J’ai fait une étude de marché : elle confirme que mon

entreprise sera un succès. »

• Quelle étude de marché ? 95 fois sur 100 une coûteuse étude théorique inintéressante réalisée exclusivement sur internet et sans aucune confrontation directe avec le client !

• Dans le meilleur des cas une étude quantitative (questionnaire sur internet), souvent inadaptée à une startup, avec des questions posées sans une identification préalable des hypothèses à infirmer / confirmer.

• Une volonté de séduction et de se rassurer … pas de se challenger en testant les grandes hypothèses du business plan danger !

• Créer une entreprise n’est pas un travail théorique de fin d’étude … c’est un sport de contact !


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Mensonge n°6 : « Ce/mon marché est énorme : il suffit que je prenne 1% de

part de marché et … jackpot ! »

• Si ce marché est si grand et en croissance : – Il est d’office convoité par des acteurs existants puissants et efficaces !– Il attire un grand nombre d’entrants !– Il est sans doute trop tard pour un « petit acteur» avec peu de moyens

cherchez plutôt un sous-segment adapté à vos compétences et ressources !

• Si vous dites cela, vous n’avez probablement pas fait votre devoir consistant à identifier des marchés plus petits avec des besoins spécifiques que vous êtes capables de satisfaire : une niche assez petite pour que vous ne soyez pas trop en concurrence et assez grande pour être rentable, et, si possible une niche avec un potentiel de croissance pour vous permettre de grandir en même temps que cette niche (Exemple de New Tree).


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Mensonge n°7 : « Mes prévisions de chiffre d’affaire sont conservatives

mais très prometteuses. »

• C’est un élément piège du Business plan : trop faibles, ces ventes ne vont pas attirer les investisseurs et les banquiers, trop élevées elle vont immédiatement être discountées par les financiers. Donc « objectivez » & « testez » !

• Pourquoi « conservatives » ? Décrivez-moi simplement comment vous allez générer des ventes, quelles sont vos hypothèses et comment avez-vous testé / validé celles-ci ?

• Trop souvent on fait face à un « processus de génération spontanée de chiffre d’affaire » dont le montant final est dicté par le tableau Excel du plan financier !

• Mais où est le processus de génération des ventes ? Quel est-il ? Pouvez-vous le décrire ? Comment a-t-il été inventé ?

• Est-ce qu’un test a été réalisé ? Si non, pourquoi ?


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Mensonge n°8 : « Je suis protégé parce que j’ai déposé des brevets /

licences »

• Oui et alors ? Les brevets ne sont en général pas encore validés et de toutes façon vous n’avez pas les moyens de poursuivre ceux qui éventuellement pourraient les copier !

• Si vous insistez trop sur les brevets, cela devient suspect : l’entreprise n’aurait –elle que cela comme valeur ?

• La valeur d’une startup ne réside pas tant dans les brevets que dans la capacité d’une structure et d’un projet de créer de la valeur avec et autour de ces brevets.

• Expliquez plutôt en quoi ces brevets empêcheraient les concurrents de vendre à vos clients ?


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Mensonge n°9 : « Les grandes entreprises concurrentes sont trop lentes ou

j’ai un « first mover advantage ».

• Le « first mover advantage » est rarement vérifié dans le monde réel :

– Jetez un œil sur les concepts « cross the chasm » et « S curve » !

• Rarement une innovation radicale n’émerge d’un leader de marché … notamment à cause des risques (c’est vous qui les prenez !) … mais c’est souvent une plus grande entreprise qui récupère le projet quand il devient juteux et qu’il a été validé !

• Si votre projet n’est pas innovant … et que vous êtes le premier sur ce concept, interrogez-vous honnêtement pour comprendre pourquoi d’autres entreprises ne s’y sont pas aventurées !

• Interrogez-vous aussi sur les réactions possibles de la concurrence …

• N’oubliez pas le client … !


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Mensonge n°10 : « Mon plan financier est pessimiste »

• Ah bon … pourquoi ?• Pas besoin d’être pessimiste ! • Ce que le coach ou l’investisseur recherche c’est : – Un plan détaillé où il est expliqué en détail la dynamique des

coûts et des recettes

– La description des hypothèses de base, comment elles ont été fixées

– Le Plan B si elles ne se réalisent pas

– Des tests pour confirmer les hypothèses de base (un test est mieux qu’un business plan pour évaluer le risque d’un projet entrepreneurial).


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Mensonge n°11 : « Les analystes disent que mon marché va exploser

dans les 10 ans. »

• Ces projections se vérifient rarement !• Cet horizon de temps n’intéresse aucun de vos

stakeholders (parties prenantes)• Les financiers (investisseurs, business angels,

banques) s’intéresseront non pas tant à la taille du marché, mais plutôt à la part de gâteau que vous êtes capable d’aller capturer.

• Expliquez plutôt votre stratégie pour acquérir des parts de marché et chiffrer le coût d’acquisition de celles-ci.


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Mensonge n°12 : « Notre stratégie de vente est basée sur l’utilisation de

Facebook et de l’Internet »• S’il y avait moyen de vendre en utilisant Facebook &

Internet cela se saurait … !• Bien sûr il y a des activités E-Commerce, mais pour les

autres, Facebook & Internet ne résout pas magiquement tous les enjeux commerciaux …

• Lire cela dans un business plan c’est penser immédiatement que le candidat-entrepreneur n’a pas cherché / trouvé son canal de distribution.

• Cela ne veut pas dire que Facebook & Internet ne doivent pas appuyer la politique commerciale ou rendre possible une interaction utile avec le consommateur …


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Mensonge n°13 : « Il y a plein de clients intéressés par mon produit /

service et qui attendent que je me lance »

• Cela veut dire quoi intéressé concrètement ?• Avez-vous déjà vendu ou tenté de vendre ?• Avez-vous des lettres d’intention ?• Avez-vous déjà parlé prix ? • Ces gens intéressés, est-ce que ce sont :

– Des clients (qui paient) B2C

– Des utilisateurs

– Des distributeurs BEB

• Quels tests de commercialisation ont démontré le « Proof of Business »


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Mensonge n°14 : « Je préfère faire cela moi-même

que le confier à quelqu’un d’autre »

• Pourquoi le faire seul, c’est suspect : – En phase de test pourquoi le faire soi-même et subir les

contraintes des courbes d’apprentissage et les coûts fixes ?

– En phase de démarrage, quels sont les raisons de faire les choses soi-même alors que les risques et les enjeux sont tellement importants ?

• Est-ce que vous avez essayé de nouer des partenariats ?– Si oui, pourquoi ne sont-ils pas concrétisés ?

– Si non, est-ce que vous êtes un loup solitaire qui veut faire tout tout seul ?


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Mensonge n°15 : « Je préfère démarrer tout seul »

• Les « loups solitaires » ne créent jamais de belles et grandes aventures entrepreneuriales !

• Pourquoi préférez-vous démarrer tout seul ? Est-ce bien volontaire … ?

• Avez-vous essayé de nouer des alliances ?• Parlez-vous de votre projet ?• Si oui, quelles conclusions en tirez-vous sur votre leadership,

sur les risques liés à votre projet, sur votre capacité à identifier les problèmes suffisamment tôt et à trouver les solutions ?

• Quels sont les impacts sur vous et votre projet de ce démarrage en solitaire ?


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Mensonge n°16 : « Notre premier client sera rentable »

• Il est quasiment impossible que votre premier client soit rentable … et ce n’est même pas indispensable … !

• Si vous dites / pensez cela que celui-ci est rentable, vous n’avez probablement aucune idée du coût d’acquisition de vos premiers clients … !

• Votre premier client est plutôt un test validant toute une série de paramètres et d’hypothèses de votre Business Plan : durée et processus du cycle de vente, réactions du client, utilisation du produit / service, sensibilité au prix, valeur perçue, délivrance de la valeur, durée de paiement, …

• Vous devez étudier votre premier client avec les yeux d’un anthropologue, d’un sociologue, d’un psychologue : acte d’achat, utilisation, commentaire, … et adapter votre offre !


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Mensonge n°17 : « Commencer le plan financier trop tard »

• Il y a peu de chances que votre première idée soit une vraie « opportunité entrepreneuriale » … vous allez donc pivoter plusieurs fois … jusqu’au moment où vous trouverez une combinaison de valeur qui intéresse vraiment un segment bien précis de clients !

• Vous ne pouvez pas attendre ce moment-là pour commencer à compiler des éléments financiers !

• Vous avez besoin à chaque « posture » que vous analysez de pouvoir rapidement disposer d’un calcul élémentaire de rentabilité, comparant une structure de coûts et une structure de recettes ce que nous appelons un « P&L Carton de bière » (Ben Piquard).


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Mensonge n°18 : « Faire démarrer le chiffre d’affaire le 1er jour »

• Vous pouvez démontrer une rentabilité annuelle dans votre compte de résultats prévisionnel, mais cela ne veut pas dire que : – Votre chiffre d’affaire aura une croissance constante …

– ou qu’il commencera dès le premier mois …

– … ou encore qu’il sera égal à 1/12ème de celui-ci !

– Ou encore que votre fonds de roulement sera suffisant

• Vous devez être capable d’expliquer comment va se générer ce chiffre d’affaire et comment, mois par mois il est susceptible d’évoluer.

• Et compléter ces éléments par un prévisionnel de trésorerie mensuel la première année.


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Mensonge n°19 : « Penser que l’on va réussir parce que l’on a un Business Plan

extrêmement détaillé – ou l’inverse »

• Il y a 30 ans, le Business Plan était une « bible » !• On enseignait dans les écoles de commerce qu’il « suffisait »

d’identifier une opportunité sur le marché, de faire un BP pour estimer le besoin en financement et autres ressources, de trouver ces ressources et d’exécuter le BP.

• Cela ne marche pas nécessairement … • Aujourd’hui moins de 30% des entreprises qui réussissent auraient

suivi cette voie. • Cela semble aussi de moins en moins le cas … parce que c’est un mode

de management adapté à un environnement stable … soit l’inverse de celui d’une Start-up.

• Le Business Plan est une « étape imposée » pour la Start-up, mais cela peut aussi être le pire des ennemis cachés.


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Vous avez dit “mensonges par omission » ?

1. La formation du chiffre d’affaire ?

2. Le coût d’acquisition du client ?

3. La durée du cycle de vente ?

4. La personne qui va signer le contrat (B2B) ?

5. La capacité de produire – délivrer ?

6. La quantification de la proposition de valeur ?


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Mensonge par omission n°1 : « La formation du chiffre d’affaire »

• Politique commerciale : – décrite de manière vague dans le Business Plan … !

– peu détaillée dans le Plan Financier … : une case dans un tableau Excel souvent sans formule … !

• Absence ou faiblesse des coûts commerciaux, de publicité et de marketing dans le Plan Financier … !

• Croissance linéaire du chiffre d’affaire dans le Plan Financier sans effets de seuil et sans augmentation des frais fixes ou variable, et ce dès le premier jour !

• Processus de génération spontanée de chiffre d’affaire !


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Mensonge par omission n°2 : « Le coût d’acquisition du client »

• Déjà décrit plus haut … et dans le « Mensonge par Omission n°1 » …

• Processus de génération spontanée de client … sans nécessairement de stratégie, de coûts de marketing, de publicité ou de force commerciale …

• Détermination du chiffre d’affaire comme pour un « besoin de financement » pour équilibrer le compte de résultats !

• Alors que la détermination du coût d’acquisition peut amener le candidat entrepreneur à modifier profondément sa stratégie : toutes les options stratégiques ne sont pas « assumables » financièrement. Après une estimation correcte d’un coût d’acquisition du client un entrepreneur peut décider de passer d’une stratégie B2C à B2B.


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Mensonge par omission n°3 : « La durée du cycle de vente »

• Comme les candidats entrepreneurs sont réticents à parler aux clients potentiels, ils sont encore plus réticents à tester leur processus commercial et à simuler des ventes.

• Résultats : – Ils commencent souvent par vendre au mauvais interlocuteur (B2B

ou B2C) …

– Ils découvrent en vendant les problèmes de configuration de leur offre … : éléments superflus, manque de certains éléments, service lié, …

– Ils sous-estiment la durée du processus décisionnel … !

• Ce genre d’erreurs a un impact important sur les besoins en financement de l’entreprise.


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Mensonge par omission n°4 : « La personne qui va signer le contrat »

• En B2B et même en B2C, l’utilisateur final, même s’il paie et peut être appelé consommateur, n’est pas nécessairement le client (celui qui signe le bon de commande) : – Exemple de Pepsi-Cola

– Exemple de la Curtius.

– Exemple de Spotfire.

• Celui qui signe le contrat doit être celui qui a le pouvoir de décision & celui qui a le plus gros problème (ou besoin non rencontré).

• Le test de faisabilité économique permet de confirmer l’identité de ce qu’on appelle le DMU (Decision Maker Unit).


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Mensonge par omission n°5 : « La capacité de produire - délivrer »

• Un Business Plan n’est pas une garantie de pouvoir produire ou délivrer le produit …

• … à fortiori, si l’on fait tout soi-même …• Faire des prototypes, des lignes de pré-productions, permet

de tester la faisabilité technique « Proof of Concept » … • … mais aussi de disposer de produit à confronter aux clients

potentiels pour réaliser des « Proof of Business » ! • En fonction des résultats, si ceux-ci ne sont par exemple pas

probants, l’option de sous-traiter ou de nouer des partenariats stratégiques peut être une stratégie de contingence.


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Mensonge par omission n°6 : « Quantifier la proposition de valeur »

• Dire « je suis le meilleur dans ce marché », mais être incapable de le démontrer.

• Si l’on identifie un marché bien précis, avec une offre correspondante, si l’on recherche les concurrents et les substituts, il est possible de dégager une série de critères / valeurs pour chacune des offres sur le marché. En pondérant chacun de ces critères ont peut comparer les offres … (graphe) …

• … et éventuellement quantifier la valeur réelle pour le client ! • Avantage : cela facilite le positionnement et la vente du

produit concept de retour sur investissement !


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Conclusions ?• Soyez conscients du risque de dissonances cognitives … • Ne démarrez pas seul … cherchez la contradiction !• Entourez-vous de gens de confiance ayant des expériences

en matière d’entrepreneuriat …• Sortez de votre bureau : l’entrepreneuriat est un sport de

contact … – Rencontrez un maximum de clients potentiels, de distributeurs,

d’experts, exposez-leur votre projet, notez leurs réactions, …

– Rencontrez un maximum d’experts techniques, parlez avec eux, posez-leur un maximum de questions, notez leurs réactions, …


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Conclusions (2) ?• Testez tout ce qui peut être testé, de la production à la

vente … en recourant à un minimum de frais fixes … : n’investir ou s’endetter que lorsque les tests sont concluants

• N’ayez pas peur de tenter des ventes-test avec un MVP (Minimum Viable Product – produit minimaliste) même si vous ne pouvez pas délivrer …

• Oubliez les test quantitatifs, privilégiez les entretiens qualitatifs …

• Si vous faites des test quantitatifs, déterminez bien au préalable, ce que vous cherchez à infirmer et confirmer (et c’est valable également pour les entretiens qualitatifs).


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Conclusions (3) ?• Vos premières ventes sont des tests grandeurs natures : jouez à

l’ethnologue, au sociologue à l’anthropologue pour comprendre comment le client a décidé, comment il utilise le produit / service et ce qu’il en pense !

• Vos premières ventes sont des laboratoires qui font partie du processus de développement !

• Le parcours risqué ne s’arrête pas lors des premières ventes, mais vous pouvez grandement réduire les risques si vous utiliser convenablement cette phase de lancement pour comprendre ce qu’il faut rapidement modifier.

• Changer d’avis n’est pas déshonorant …• Le paradoxe du Business Plan vs le Test …


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Conclusions (4) ?Comment évaluer sérieusement les ventes ?• En réalité, aucun candidat-entrepreneur ne peut prévoir des

ventes, à fortiori lorsque le produit est innovant.• L’idéal est de disposer de lettres d’intention ou de commandes

fermes (le meilleur financement de la startup c’est le client).• Fournissez des hypothèses raisonnables et défendables, en

ligne avec le marché-cible, votre proposition de valeur et la concurrence existante.

• Dévoilez les formules Excel en ligne avec les hypothèses pour faire comprendre aux financiers le modèle de revenu et les rassurer à la fois sur vos logiques managériales et sur vos compétences.


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Ne soyez pas découragés ! Si l’entrepreneuriat est une des dernières grandes aventures

accessibles … acceptez que toutes les grandes aventures nécessite de

l’adaptation et de la prépation

Et n’oubliez pas …


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sw liege les mensonges de l'entrepreneur débutant

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