suport curs mrcc
TRANSCRIPT
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
1/55
Lect. dr. Drăgan Cristina
Facultatea de Management - Marketing
MARKETINGUL RELAȚIILOR CUCLIENȚII
Specializarea Marketing, Anul II
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
2/55
1. Noua paradigmă de marketing – marketingul relațional
2. Marketingul relațiilor cu clienții – nucleul marketingului relațional
3. Obiective cheie în marketingul relațiilor cu clienții
4. Managementul fidelizării clienților 5. Mixul de marketing corespunzător în procesul de fidelizare a clienților
STRUCTUR Ă CURS
6. Programul de recompensare a clienților ca instrument de fidelizare în marketing
7. Managementul plângerilor și reclamațiilor
8. Analiza și controlul capitalului relațional al organizației9. Elaborarea strategiilor în concordanță cu optica marketingului relațiilor cu clienții
10. Recâștigarea clienților
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
3/55
Bibliografie
1. Dragan (Neagoe) C., Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică.,Ed. Universitară,
București, 20122. Bălan C., Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, 2007
3. Bruhn M.- Orientarea spre clienţi , Ed. Economică, Bucureşti, 2001
4. Egan J., Exploring relational strategies in marketing , Ediția a 2a, Ed. Prentice Hall, 2004
5. Grönroos Ch., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, Journal of
Business and Industrial Marketing, Vol. 19, pp. 99-113, 20046. Grönroos Ch., A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and
marketing interface, Industrial Marketing Management, Nr. 40, 2011
7. Gummesson E. – Total relationship marketing: Marketing Management, Relationship strategy and CRM
approaches for the network economy, Ediţia a IIIa, Ed. Elsevier, 20088. Pop N. Al. , O nouă paradigmă în marketingul contemporan; marketingul relaţional , Revista
Management&Marketing, Iss.3, pp.33-44, 2006
9. Pop N. Al – Marketing et gestion de la relation client , Ed. Uranus, 2008
10. Shirshendu G., Abdolreza E., Bechwati N., Relationship marketing: a critical evaluation of research
streams, ASBBS Annual Conference: Las Vegas, Vol. 16, Nr. 1, pp. 1-9, 2009
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
4/55
EVALUARE
CURS - 50%
Test – 40%
Prezență – 10 %SEMINAR – 50 % (echivalent 100 puncte) din care :
Test – 15% (30 puncte )
Pezența - 5% (10 puncte )
Proiect - 12.5% (25 puncte)
Studii de caz - 12.5% (25 puncte)
Dezbateri - 5 % (10 puncte)
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
5/55
NOUA PARADIGMĂ DE MARKETING –
MARKETINGUL RELAȚIONAL
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
6/55
MARKETINGUL RELAȚIONAL – CONCEPT, APARIȚIE ȘI NECESITATE
“O cultur ă, o funcţie organizaţională şi un set de procese ce permit atât crearea, comunicarea şi
furnizarea de valoare către clienţii cât şi interacţiunea în reţele de relaţii astfel încât obiectivele
organizaţiei, consumatorilor şi a altor părţi interesate să fie îndeplinite” Gummesson, 2008
Factorii care au determinat apariția și dezvoltarea marketingului relațional:
•Suveranitatea pieței aparține consumatorului;
•Progresul accelerat al tehnologiei;
•Adoptarea programelor de calitate la nivelul întregii companii;
•Dezvoltarea proceselor organizaţionale care conduc la evoluţia angajatului;
•Creşterea caracterului competiţional
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
7/55
•Câștigarea unui client nou costă de 5 ori mai mult decat menținerea unuia
•Reducerea gradului de abandon (migrare) cu 5%
•Rentabilitatea unui client crește odată cu vechimea relației;
•Posibilitatea cross-selling;
•Beneficii datorate acceptării unor prețuri mai mari;
•Reducerea costurilor de promovare/ client;
•Beneficii datorate comunicarii de la om la om (word of mouth);
Necesitate...
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
8/55
MARKETING RELAȚIONAL VS MARKETING TRANZACȚIONAL
Aspecte de diferenţiere în evoluţia marketingului
Parametrul analizat Marketing tranzacţional Marketing relaţional Viziunea modernă demarketing relaţional
Obiectivul urmărit Finalizarea tranzacţiei Fidelizarea clienţilor Fidelizarea tuturor categoriilor
de stakeholderi
Concept cheie(predominant)
Marketing mix Marketing mix interactiv Interactivitate în cadrul reţelei
Relaţiile organizaţiei cumediul
Analiza mediului Stabilirea relaţiilor cuclienţii şi alţi stakeholders
Stabilirea relaţiilor cu cuclienţii profitabili şi alţi
stakeholderi
Caracterulcompetiţional
Rivalitate Colaborare *Co-ompetiţie
Întrebuinţareatehnologiei
Sisteme de optimizare a
producţieiSisteme de optimizare a
relaţiei cu clienţii
Sisteme de optimizare a
relaţiilor cu toate categoriile de
stakeholders
Tipul comunicăriiDiseminare
( Quero J. M., Ventura R.,
2009, p. 18)
Dialog Plurilog (dialog plurilateral)
(Passby M., p.6)
Abordarea pieţei- Nediferenţiată- Diferenţiată- Concentrată
PersonalizatăCustomizată
( Abaetệ de Ayevedo 2008,
p.44)
Neagoe C., 2012
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
9/55
DIMENSIUNILE MARKETINGULUI RELAȚIONAL
Dimensiunea managerială
Accent pe satisfacția angajaților
Dimensiunea comportamentală
Încredere, satisfacție, retenție
Dimensiunea de rețea
Colaborare multulaterală în cadrulrețelei
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
10/55
MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII –
NUCLEUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
11/55
MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII - TERMINOLOGIE
Contractare relaţională: o promisiune prezentă de a realiza ceva în viitor, având ca
fundament legăturile dinamice şi continue din trecut, prezent şi viitor
Marketing direct: implementarea, înregistrarea, analiza şi urmărirea planificată a
comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte răspunsul direct într-un interval de timp, pentru a
elabora strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienţilor pe termen lung şi
pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii.
Marketing unu-la-unu: tratarea diferiţilor clienţi într-o manieră diferită
Marketing interactiv: dezvoltarea strategiilor de marketing bazate pe implicarea consumatorului
rezultat al interacţiunii; trecerea de la comunicarea utilizând tehnici direcţionate într-un singur sens
de tip push (ex.: publicitatea) la comunicarea bidirecţionată ce urmăreşte stimularea consumatorilor
în sensul obţinerii de răspunsuri eficiente pentru organizaţie (feedback, reclamaţii, sugestii etc)”
Managementul relațiilor cu clienții (MRC) vizează managementul strategic al relaţiilor
cu clienţii pe baza utilizării tehnologiei informaţiei.
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
12/55
Avantaje ale implementării adecvate a marketingului relației cu clienții• Sporirea intensităţii cumpărărilor
• Cumpărarea unor cantităţi mai mari
• Grad ridicat de acceptabilitate la un preţ mai ridicat
• Costuri mai scăzute pentru companie
• Promovarea activă şi pozitivă word of mouth marketing
Marketingul relațiilor cu clienții reprezintă politica organizației al cărei scop de maximizare
a eficienței economice concordă cu cel de a crea și dezvolta relații individualizate, interactive și
perene cu clienții prin utilizarea unui complex de tehnici și instrumente de furnizare a calității
superioare, câștigare a încrederii, fidelizare, loializare și entuziasmare a clienților . C. Neagoe
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
13/55
Principiile definitorii ale orientării spre client în practica organizațiilor
Schimbări în practica organizațiilor
Ofertarea
• Calitatea produsului
• Calitatea serviciului
• Politica de garanții
• Flexibilitate
Conduită (proactivă)
• Consiliere și informare
• Cunoașterea opiniilor clienților
• Soluționarea plângerilor și reclamațiilor clienților ;
• Interactivitate
Structuri și sisteme orientate spre client
• Expunerea deschisă
• Posibilitatea contactului online (comunicare, distribuție, plată)
• Baza de date Clienți;
• Orientarea spre segmente de clienți;
• Sisteme electronice de gestionare a relațiilor cu clienții;
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
14/55
OBIECTIVE CHEIE ÎN
MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
15/55
Obiective cheie...
Fidelizare -> loializare-> retenție
Interactivitate și personalizare (marketing unu - la- unu)
Relații perene și reciproc avantajoase
Integrarea tuturor funcțiunilor manageriale în sensul satisfacerii clienților
Definirea obiectivelor de marketing
1. Identificarea clientelei proprii;2. Cunoașterea nevoilor reale ale clienților
3. Câștigarea încrederii clienților ;
4. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum;
5. Dezvoltarea parteneriatelor perene cu clienții;
6. Consolidarea unui climat cooperativ;
7. Monitorizarea permanentă relațiilor cu clienții;
8. Efectuarea corecțiilor necesare îmbunătățirii relațiilor cu clienții;
9. Crearea ofertelor personalizate în raport cu cerințele individuale ale clienților ;
10. Cultivarea atașamentului în rândul clienților ;
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
16/55
Obiectivul general al organizaţiilor ce încorporează optica de marketing relaţional:
Maximizarea eficienţei economice prin crearea, menţinerea şi dezvoltarea de
relaţii durabile cu clienții;
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
17/55
ASIGURAREA CALITĂȚII SUPERIOARE A PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR
Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce/ asigura caracteristicile bunurilor sau serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza
așteptărilor clienților (Bruhn 2001. P. 31)
Calitatea este dispusă pe trei niveluri (Pollack L.):
1. calitatea interacţiunii;
2. calitatea rezultatului;
3. calitatea mediului fizic.
ÎNCREDEREA PÂRGHIE FUNDAMENTALĂ ÎN GESTIONAREA RELAȚIILOR CU CLIENȚII
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
18/55
ÎNCREDEREA – PÂRGHIE FUNDAMENTALĂ ÎN GESTIONAREA RELAȚIILOR CU CLIENȚII
ELEMENTE CARE CONTRIBUIE LA CÂȘTIGAREA ÎNCREDERII
Autor Denumirea lucrării științifice Dimensiuni ale încrederii
Fill Ch. Simply Marketing Communications • Credibilitate
• Binefacere
Callaghan
M., Shaw R.
Relationship orientation: towards
an antecedent model of trust inmarketing relationships
• Structură individuală etică;• Empatie;
• Reciprocitate;• Uniune (element comun)
Fill. Ch. Simply Marketing Communications
• Reputaţie;• Familiaritate;• Performanţă;
• Responsabilitate
Grayson K.,
Johnson D.,
Chen Der
Fan R.
Is Firm Trust Essential in a Trusted
Environment? How Trust in the
Busines Context Influences
Customers
• Durabilitatea relaţiilor ;• Puterea relativă a părţilor implicate;
• Prezenţa cooperării;• Existenţa a variaţi factori de mediu ce
pot influenţa relaţia;
Încrederea...
Neagoe C., 2012
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
19/55
SATISFACȚIA, ANGAJAMENTUL ȘI LOIALIZAREA CLIENTELEI
Satisfacția clientului este rezultatul unui proces psihic în cadrul căruia
purtătorul cererii face comparaţie între un nivel perceput de
performanţă a produsului/serviciului ( performanţa reală) şi un
standard de performanță formată de propriile aşteptări
( performanţa aspirată).
Satisfacţia constantă a consumatorului conduce la manifestarea angajamentului acestuia.
Satisfacția...
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
20/55
SCARA LOIALITĂȚII
Persoană care are relaţii de parteneriat cuorganizaţia
Persoană care recomandă activ şi pozitivorganizaţia
Persoana care susţine pasiv organizaţia
Persoană care a realizat schimburi repetate cuorganizaţia;
Persoană care a cumparat o singură dată de laorganizatie
Cel care prospectează piaţa
Consumator
Client
Susținător
Adept
Partener
Cumpărătorul potențial
Scara loialităţii, adaptare după Fill Ch., 2006
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
21/55
MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENȚILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
22/55
- dorinţa de a păstra o relaţie;
- o garanţie de continuitate între părţi;
- sacrificiul sau potenţialul pentru sacrificiu
dacă o relaţie ia sfârşit;
- lipsa ofertelor concurente.
FIDELIZAREA –CONCEPT ȘI ROL
FIDELITATEA
Gustafsson A., Johnson D., Roos I., op. cit., 2005, p. 211
Humby C., Hunt T., Scoring Points: How Tesco is Winning Customer Loyalty , Kogan Page Limited London, 2004, p. 9
FIDELIZAREA reprezintă un „ansamblu de activități derulate de o
organizație cu scopul dezvoltării durabile și profitabile a relațiilor cu clienții”.
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
23/55
PLANIFICAREA STRATEGIEI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR
Etapele elaborării strategiei de fidelizare
1. Definirea țintei fidelizării
2. Precizarea obiectului fidelizării
3. Stabilirea tipului de legătură
4. Determinarea tehnicilor și
instrumentelor de fidelizare
5. Planificarea intensității fidelizării
Sursa: Adaptare după Bruhn, 2001
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
24/55
1. Definirea țintei fidelizării
Cine?
Obiectiv : Ierarhizarea clienților și identificarea celor mai profitabili pentru organzație.
Instrumente :
- analiza portofoliului clienți (Data Mining Tehniques);
- indicatori (rentabilitatea clientului, valoarea capitalizată a clientului etc.)
2. Precizarea obiectului fidelizării
Ce?
Obiectul fidelizării poate fi:
Producătorul Produsul / marca Distribuitorul
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
25/55
3. Stabilirea tipului de legătură
Cum?
•crearea atașamentului emoțional
•crearea angajamentului rațional
•stabil i rea unei legături contractuale
•stabil i rea unei legături funcționale
4 Determinarea tehnicilor și instrumentelor de fidelizare
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
26/55
4. Determinarea tehnicilor și instrumentelor de fidelizare
Instrumente de fidelizare a clienților
Instrumente
Politica
Ce facilitează
InteractivitateaCe facilitează
SatisfacțiaCe facilitează
Retenția
Politica de
produs
• Activitatea de co- producție
• Internaționalizare
• Oferte personalizate /customizate
• Calitate superioară• Servicii complementare
• Standarde superioare• Valoare adăugată serviciilor/ produselor/
contactelor
Politica de
preț
• Carduri client(contactul cu clientul
în momentul colectării
informațiilor)
• Politica de garanții• Raport optim calitate –
preț
• Sisteme de rabaturi, bonusuri, premii• Prețuri pentru pachete personalizate
• Carduri client (pentru acordarea de reduceri)
Politica de
distribuție
• Vizitarea centrelor de
producție• Sampling
• Comenzi online• Livrarea directă
• Abonamente
• Poziționarea punctelor de vânzare aproape declienți
Politica decomunicare
• Mail-ul direct• Event Marketing
• Blog-uri• Reţelele sociale;
• Comunităţi şiforumuri virtuale;
• Cluburi ale clienţilor;
• Call Center • Marketing prin telefon
• Reviste ale clienților
• Crearea premiselor unei comunicări personalizate (platforme, informații etc.)
Sursa: Adaptare după Manfred Bruhn, Orientarea spre clienți , temelia afacerii de succes, Ed. Economică , 2001, p. 125
5. Planificarea intensității fidelizării
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
27/55
INSTRUMENTE DE FIDELIZARE UTILE ÎN
MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
28/55
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Cluburi clienti
Rabaturi
Servicii gratuite
Segmentare clienti
Revista clientilor
Implicarea clientilor
Managementul calitatii
Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clienți, 2001, p. 136
În ceea ce privește acțiunile, cu cel mai mai mare impact asupra fidelizării clienților , managerii au
alcătuit următorul top:
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
29/55
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS
Managementul calității
Activitatea de co- producțieOferte personalizate/customizate
Servicii complementare
Valoare adăugată serviciilor
Sisteme de rabaturi, bonusuri, premiiPrețuri pentru pachete personalizate
Carduri client (pentru acordarea de reduceri)
Stimulente financiare și reduceri;
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PREȚ
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
30/55
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUȚIE
•Posibilitatea de a comanda online
Sistemul online oferă un plus de valoare procesului de fidelizare prin:
comoditate în ceea ce privește efectuarea cumpărăturilor ;
oferirea posibilității de comparare rapidă a ofertelor;
oferirea unui volum important de informatii despre produsele dorite
oferirea posibilității de accesare a serviciilor on-line post vanzare.
•Livrare directă
•Poziționarea punctelor de vânzare aproape de clienți
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
31/55
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PROMOVARE
INSTRUMENTE
DE
COMUNICARE
Mail-uldirect
Blog
Rețelesociale
Cluburi aleclienților
Comunitățivirtuale
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
32/55
PROGRAMUL DE RECOMPENSARE A CLIENȚILOR CA
INSTRUMENT DE FIDELIZARE ÎN MARKETING
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
33/55
APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE RECOMPENSARE
În februarie 1995, a fost lansat cardul de fidelitate Tesco ClubCard.
PROGRAMUL DE RECOMPENSARE – ELEMENT COMPLEX ÎN STRATEGIA DE FIDELIZARE
Programul de recompensare este:
“ o strategie de marketing bazată pe stimulente oferite consumatorilor cu scopulde a câștiga loialitatea acestora “ Gómez, Arranz and Cillán 2006
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
34/55
Caracteristicile programului de recompensare sunt:
•Durabilitate în timp (conceput pe termen lung);
•Participanții manifestă empatie deliberată;
•Conduc la retenția clienților și reducerea ratei de migrare;
•Sporesc frecvența de cumpărare sau cantitatea cumpărată a participanților ;
•Ajută la construirea bazei de date clienți;
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
35/55
MANAGEMENTUL PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR
CONȚINUTUL MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
36/55
Plângerile și reclamațiile reprezintă o
exprimare a nemulțumirii unor consumatori
sau beneficiari ai unor servicii.
CONȚINUTUL MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR
Plângerile și reclamațiile
Managementul plângerilor și reclamațiilor
Managementul plângerilor și reclamațiilor reprezintă un mecanism strategic și funcțional
prin care organizația poate înregistra și soluționa în mod adecvat nemulțumirile clienților .
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
37/55
Structuri și sisteme specifice managementului plângerilor și reclamațiilor
Echipamenteelectronice pentru
controlul șirezolvarea
plângerilor șireclamațiilor
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
38/55
1. Stimularea plângerilor și reclamațiilor
2. Gestionarea plângerilor și reclamațiilor
3. Identificarea mijloacelor de soluționare a
plângerilor și reclamațiilor
Controlul și evaluarea rezultatelor
ETAPE ALE PLANIFICĂRII MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
39/55
1. Stimularea plângerilor și reclamațiilor
Stabilirea canalelor de comunicare care au un potențial ridicat pentru îndeplinirea
misiunii de colectare a tuturor informațiilor specifice.
- Circuit scris - Circuit verbal - Circuit electronic
2. Gestionarea plângerilor și reclamațiilor
Activitățile specifice în această etapă sunt:
• crearea unei baze de date cu toate datele și informațiile de interes;
• utilizarea tehnicilor electronice pentru analiza datelor.
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
40/55
3. Identificarea mijloacelor de soluționare a plângerilor și reclamațiilor
Soluționarea reclamațiilor se poate face prin:
•Oferirea unor compensații de natură materială (cadouri, produs în schimb, repararea produsului defect);
•Oferirea unor compensații nemateriale (scuze, tratament special, explicații etc.);
•Oferirea unor compensații financiare (reducere de preț, returnarea contravalorii produsului/serviciului)
4. Controlul și evaluarea în managementul plângerilor și reclamațiilor
MODEL DE COMPORTAMENT AL CLIENTULUI ÎN CAZ DE NEMULȚUMIRE
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
41/55
MODEL DE COMPORTAMENT AL CLIENTULUI ÎN CAZ DE NEMULȚUMIRE
Schimbarea ofertantului
Așteptări calitative Percepția calitățiiCalitatea reală
Nemulțumire Mulțumire Satisfacție
Evaluareaalternativelor
Schimbarea ofertantului
Soluționarea individuală
Word- of- mouth negativă
Înaintareareclamației Nici o reacție Satisfacție
Nemulțumire Mulțumire
Soluționarea plângerii / reclamației
Satisfacție
Evaluareaalternativelor
Nici o reacție
Decizie
Soluționarea individuală
Word- of- mouth negativă
Sursa: Adaptare după Pop N. Al., Note de curs, 2009
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
42/55
ANALIZA ȘI CONTROLUL CAPITALULUI RELAȚIONAL AL
ORGANIZAȚIE
INDICATORI DE ANALIZĂ A VALORII CLIENȚILOR PENTRU ORGANIZAȚIE
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
43/55
INDICATORI DE ANALIZĂ A VALORII CLIENȚILOR PENTRU ORGANIZAȚIE
În amplul demers de analiză a portofoliului clienți sunt utili următorii indicatori:
•Rentabilitatea clientului (valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client);
•Rezultatele financiare consecință a perenității relației cu clientul (Life time value);
•Valoarea capitalizată a clientului (Customer equity);
EVALUAREA PROFITABILITĂȚII PORTOFOLIULUI CLIENȚI
Două reprezentări matriceale :
1. Matricea portofoliu clienți;
2. Matricea portofoliu “convenabil”;
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
44/55
Indicatori de evaluare în marketingul tranzacțional Indicatori de evaluare în marketingul relațional
Numărul de clienți câștigați Numărul de clienți păstrați
Rata de achiziție clienți Rata de retenție clienți
Numărul de clienți pierduți Rata migrării
Calitatea produselor / serviciilor Calitatea percepută de clienți
Gradul de satisfacție Gradul de loializare
Ciclul de viață al produsului Durata de viață a relației cu clientul
Valoarea word-of-of mouth
Valoarea member get a member
Variabile utilizate pentru evaluarea rezultatelor de marketing
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
45/55
STRATEGIA DE COMUNICARE SPECIFICĂ MARKETINGULUI
RELAȚIILOR CU CLIENȚII
1. Introducere:
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
46/55
• Comunicareunidirecționată
Intenția deefectuare atranzacției
• Comunicare bidirecționată
Intenția destabilire a
relației • Interactivitate
Crearea relațiilor• Plurilog
Consolidarea parteneriatelor
Definiri...
“informa, convinge şi aminti consumatorilor, direct sau indirect, despre produsele şi mărcile
comercializate; reprezintă companiei şi mijlocul prin care aceasta poate stabili un
dialog cu clienţii şi, în acelaşi timp, poate cultiva un climat relaţional în rândul acestora“
Keller K. L., 2009
STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL RELAȚIONAL
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
47/55
STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL RELAȚIONAL
Segmentare
Poziționare
Mix decomunicare
Viziunea clasică a strategiei de comunicare
Tendințe actuale de segmentare a clienților
Poziționarea în contextul marketingului relațional
Mixul de comunicare relațională
Etapele strategiei de comunicare în marketingul relațional
TENDINȚE ACTUALE DE SEGMENTARE A CLIENȚILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
48/55
Comunicarea în funcţie de caracteristicile segmentelor de clienți:
Ț Ț
Sursa: Neagoe C., Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică, Ed. Universitară, 2012
INFORMARE TARGETATĂ
- Web-site
- Blog
INTERACȚIUNEContact electronic:
Chat, e-mail instantContact uman: Prin angajați,evenimente
PERSONALIZARE
- E-mail direct-Newsletter individual
INFORMARE:- TV
-Radio
Clienți problemă
Clienți profitabili
Clienți vedetă
Clienți dilemă
Segment 4
Segment 2
Segment 3
POZIȚIONAREA ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
49/55
POZIȚIONAREA ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL
Poziționarea este “acţiunea de proiectare a ofertei companiei şi imaginii acesteia astfel încât să
deţină o semnificaţie aparte şi un loc distinctiv în raport cu concurenţa”
La nivel operaţional trebuie avută în vedere parcurgerea următoarelor etape:
Analiză
Poziționare
Produsul/serviciul
Programul deloializare
Percepțiamărcii
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
50/55
MIXUL DE COMUNICARE SPECIFIC MARKETINGULULUI RELAȚIONAL
Mail-ul direct
Blog-uri
Reţelele socialeCluburi ale clienţilor
Comunităţi şi forumuri virtuale
Mediulonline
Telefonulmobil Televiziuneainteractivă
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
51/55
Canale media utile pentru fidelizarea clienților
Mediul online
Telefonul mobil
Televiziunea interactivă
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
52/55
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
53/55
GESTIONAREA ACTIVITĂȚILOR DE RECÂȘTIGARE A
CLIENȚILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
54/55
Managementu l recâștigării clienților “cuprinde planificarea, realizarea şi controlul
tuturor măsurilor pe care întreprinderea le realizează pentru a păstra clienţii care doresc să
renunţe la relaţia cu întreprinderea respectivă sau pentru recâştigarea clienţilor care au întrerupt
deja relaţia cu întreprinderea” Sursa: Frank Sieben citat în Pop N. Al., Note de curs, 2009
Obiectivele managementului recâștigării clienților:
Obiectiv pr incipal : Recâștigarea clienților pierduți;
Obiective secundare:
- reducerea pierderilor potențiale datorate word-of-mouth negativ;
- obținerea informațiilor care au determinat alegerea clienților de a renunța la organizație;
ETAPELE DE RECÂȘTIGARE A CLIENȚILOR
-
8/15/2019 Suport Curs MRCC
55/55
ETAPELE DE RECÂȘTIGARE A CLIENȚILOR
Analiza
situației
Strategia de
recâștigare
a clienților