supliment estival/ iunie 2013

SuplimenteStival

iunie 2013

4 supliment progresiv | 06: 2013

Ca în fiecare an, la începutul verii vă oferim Suplimentul Estival care conține o serie de analize

dedicate categoriilor cu vârf de vân-zări în această perioadă: apă, băuturi răcoritoare, bere, înghețată și produse nealimentare de sezon. Am surprins tendințele noi în consum din categori-ile sezoniere și le-am cerut principalilor furnizori din aceste segmente de piață să ne expună noutățile lor din retail pentru 2013. Și nu sunt puține. Așadar, puteți miza pe diversitate la raft, pen-tru a vă surprinde clienții cu noutăți de sezon și nu numai.

Și în acest an, vara a venit mai devreme decât ne așteptam. Mai mult, trecerea bruscă de la frigul din aprilie la temperaturi de peste 20 de grade

Celsius a fost dificil de gestionat din punct de vedere sortimentație și vân-zări în retail. Reprezentantul unui pro-ducător de bere ne spunea, recent, că oricât de mult a așteptat vara, luna mai a fost, inevitabil, o perioadă în care nu a reușit să atingă potențialul maxim de vânzări din cauza problemelor de ges-tiune a stocurilor.

Prognozele meteo vorbesc despre temperaturi peste cele normale în lunile iulie și august. Dacă ele se vor adeveri, sunt șanse mari ca bilanțul verii în maga-zinul dvs. să fie unul extrem de profitabil. Însă cu o condiție: printr-o colaborare strânsă cu furnizorii, rupturile de stoc trebuie minimizate, iar expunerea pro-duselor la raft și acțiunile de comunicare în magazin trebuie să fie ireproșabile.

Vine vara, bine-mi pare?

Băuturi răcoritoareO piață care încearcă să se reinventeze 6

Apă mineralăCe îi rezervă vara categoriei apelor minerale? 9

BereMix-urile de bere mușcă din piața băuturilor răcoritoare 10

Înghețată

Cine se impune pe piața înghețatei? 16

Sortimentație

Se vede vara în magazinul tău? 22

CUPRINS

mihaela popescu, Editor

EDITORIAL

16

6


BĂuturi rĂcoritoare

Băuturile răcoritoare, o piață care încearcă să se reinventezeCategoria băuturilor răcoritoare a reușit să profite mai puțin decât cea a berii sau a apei minerale de vremea călduroasă din vara anului trecut, un semnal puțin încurajator pentru o industrie care a înregistrat scăderi semnificative în ultimii ani. Pe o piață în care concurența mărcilor private ale retailerilor este tot mai serioasă, în special noile lansări de produse au reușit să stabilizeze vânzările. De Mihail Tănase.

Jucătorii din industria băuturilor răcoritoare au avut parte de puține vești bune în ultimii ani. Vremea călduroasă din 2012 a adus un plus de 4-5% pe piața apelor minerale și o creștere de 7% a volumului de bere vândut, în timp ce

piața băuturilor răcoritoare a stagnat, după scăderi înregistrate în anii 2010 și 2011.

În 2012, categoria băuturilor răcoritoare carbona-tate a revenit timid pe creștere, la fel și vânzările de ice tea și de nectar, în vreme ce categorile still drinks (băuturi cu conținut de fruct de până la 25% - n.r.) și suc natural 100% au continuat să scadă față de anul anterior – potrivit datelor din piață.

Estimările pentru 2013 indică o evoluție a pieței asemănătoare celei de anul trecut, producătorii afi-șând un optimism moderat. „Revenirea pieței anul trecut se datorează în principal discounterelor care au avut o creștere importantă în 2012 față de anul

precedent. Astfel, estimăm o ușoară creștere a pie-ței în acest an, băzându-ne pe trendul crescător al discounterelor dar și pe o revenire a pieței JNSD (suc natural 100%, nectar, still drinks – n.r.) fără discoun-tere”, a afirmat Mihaela Burtoi, director de marketing Tymbark Maspex România.

Pe lângă mărcile private ale retailerilor, mix-urile de bere cu limonadă lansate de berari s-au dovedit com-petitori importanți – ce-i drept, indirecți – pentru bău-turile răcoritoare în perioada verii, sezon care a adus creșterea de anul trecut din industria de îmbuteliere a băuturilor. „Relevanța inovațiilor care se adresează ocaziilor de consum sezonale pentru consumatorul român crește de la an la an. Mă refer aici la băuturile cu conținut de suc de fructe din gama citricelor (în special lămâie și grapefruit), o nișă de consum de vară care a explodat în ultimii trei ani prin migrarea transversală a consumului din zona băuturilor răcoritoare către zona mixurilor de bere de tipul Radler”, a declarat Călin Clej, Marketing Manager Beverages la PepsiCo România.

Vânzările de Paște și 1 Mai, un semnal pozitiv

Dinamica vânzărilor de băuturi răcoritoare din primul trimestru al acestui an s-a aflat sub presiunea prețului. Categoria a rămas sub zodia stagnării în intervalul men-ționat. „Piața a avut un start sub așteptările nivelului de consum estimat la sfârșitul anului trecut, cu o mare volatilitate între canalul tradițional și cel modern de desfacere, cu o prezență foarte agresivă a mărcilor pri-vate și o discount-are la raft a întregii categorii, impusă de presiunea ascensională pe brandurile A din cauza prețului în segmentele entry level”, a afirmat Călin Clej.

Pe de altă parte, vânzările bune realizate în vacanța prelungită de 1 Mai și Paște, favorizate și de vremea caldă, au mai dat încredere în privința evoluției pieței

supliment progresiv | 06: 2013 7

|

06:2013

pe întregul an. „Se observă o apetență crescută către băuturile care adresează o ocazie sezonală de con-sum: cu fructe sau limonadă vara, respectiv băuturi tip cola în perioadele de stock-up tradiționale (Paște, sărbători de iarnă)”, a adăugat directorul de mar-keting PepsiCo România.

Carbonatatele, un segment stabil

Cel mai mare segment de piață, băuturile răcoritoare carbonatate, este și cel mai stabil. Faptul că această categorie nu s-a redus se datorează, printre altele, mărcilor proprii ale rețelelor de magazine, acestea având creșteri semnificative de volume în ultima perioadă, potrivit informațiilor din piață. Piața carbo-natatelor din România este estimată la un volum de peste un miliard de litri pe an.

Singurul producător care a publicat date despre vânzările pe trimestrul întâi din 2013 este Coca-Cola Hellenic. Acesta este, de altfel, și cel mai mare jucă-tor din piața băuturilor răcoritoare din România, iar evoluția vânzărilor sale poate fi un indiciu pentru trendurile înregistrate în consum. Potrivit raportului financiar al companiei, în T1 brandul Coca-Cola a înregistrat o creștere ușoară, de până în 5% (low sin-gle digit), susținută și de implementarea cu succes a campaniei cu urșii polari. Pe segmentul băuturilor carbogazoase, Coca-Cola Zero a rămas principalul motor de creștere a vânzărilor producătorului, în spe-cial ca urmare a volumelor vândute către adolescenți.

În cazul producătorului Tymbark Maspex România, declinul piețelor pe care este prezent l-a determi-nat să lanseze în 2012 gama de băuturi carbonatate Fizzy. „În vara acestui an, linia de carbonatate Fizzy se bucură de o nouă infățișare și de o comunicare origi-nală. Produsul se găsește la raft în patru sortimente: măr verde, portocală, piersică și lămâie”, a explicat Mihaela Burtoi.

Deși în declin, necarbonatatele nu duc lipsă de noutăți

Una dintre vedetele pieței băuturilor răcoritoare, anterior declanșării crizei, categoria still drinks nu reu-șește să își revină din scăderile succesive. Categoria a înregistrat un declin de circa 40% în ultimii trei ani și a continuat să scadă și în primele 3-4 luni din 2013 – potrivit datelor din industrie. Principalul motiv este scăderea puterii de cumpărare. „Se observă o con-centrare pe categoriile core, tradiționale (apă mine-rală, cola). Prețul ca vector principal, și nu tendințele de orientarea a consumului către categorii perce-pute «mai sănătoase» a fost pivotul care a influențat

această schimbare în preferințe. Tot prețul a dictat și proliferarea ofertelor promoționale la raft, care aproape s-au permanentizat, a multipack-urilor și a ambalajelor de tip doză pe segmentul cola”, a expli-cat Călin Clej.

La capitolul noutăți în categorie, putem menționa lansarea Fructo de către Tymbark Maspex România. Produsul este disponibil în ambalaj de carton de 1L, în 4 variante, și se încadrează în categoria „value for money”. Tot în categoria necarbonatatelor au fost realizate anul trecut investiții ale producătorilor în proiecte de

* Procentele se referă la numărul de unități vândute

* Procentele se referă la numărul de unități vândute Sursa:

TOP 5 MĂRCI, Apr. 12 - Mart. 13


Volum vânzări* Valoare vânzăriCoca-Cola

71,4% 77,6%

Coca-ColaFanta FantaPepsi Pepsi

Frutti Fresh Frutti FreshMărci private Adria

Volum vânzări* Valoare vânzăriGiusto

58,5% 70,2%

PrigatPrigat Giusto

Tymbark TymbarkMărci private Granini

Fruttia Cappy

BĂuTuRI RĂCORITOARe CARBONATATE - TOTAL RETAIL,

TOP PRODuCĂTORI, Apr. 12 - Mart. 13

BĂuTuRI STILL DRINK - TOTAL ReTAIL, TOP PRODuCĂTORI, Apr. 12 - Mart. 13


90,4% 93,7%

Coca-ColaPepsiCo PepsiCo

European Drinks European DrinksMărci private Mărci private

Volum vânzări* Valoare vânzăriTymbark

73,5% 81,1%

TymbarkRomaqua Group PepsiCo

PepsiCo Romaqua GroupMărci private Eckes-Granini (URBB)

European Drinks Coca-Cola


facelift (de împrospătare a imaginii unei mărci), precum și în lansări de produse noi. Întreaga gamă Giusto – brand activ pe pe segmentele carbonatate, still drinks și ice tea și deținut de Romaqua Group - a beneficiat de curând de un facelift. O altă noutate comunicată de producătorul român este intrarea pe segmentul energy drinks cu Giusto Elektrik.

Vara 2013 este primul sezon plin pentru noul ambalaj și noua etichetă Santal Top. „Santal și-a înnoit în toamna anului trecut portofoliul de pro-duse pe categoria de still drinks cu noua gamă Santal Top. Cele șase gusturi noi vin acum într-un nou ambalaj, cu o nouă etichetă. Totodată, Santal întâmpină vara 2013 cu două rețete îmbunătățite pe segmentul ice tea - Santal Ice Tea Piersici și Santal Ice Tea Lămâie și cu un nou produs, Santal Ice Tea Ceai verde”, au precizat reprezentanții Parmalat România.

Ice tea-ul, vestea bună pe piața necarbonatatelor

Vedeta segmentului de necarbonatate în acest moment este, cel mai probabil, categoria ice tea. Aceasta devine din ce în ce mai relevantă pe piață. Spre deosebire de piața de still drinks, vânzările de ice-tea - al căror volum total a ajuns să reprezinte cât jumătate din vânzările de still drinks - a cres-cut în ultima perioadă. Categoria a adus creșteri în acest an și producătorului Coca-Cola Hellenic: Nestea a înregistrat o creștere de circa 5% (mid sin-gle digit) pe primele trei luni, comparativ cu ace-eași perioadă din 2012, „datorită activării cu suc-ces a categoriei” – după cum se menționează în raportul financiar trimestrial al companiei. Recent, aceasta a lansat pe piață ambalajul PET de 0,25 de litri pentru Nestea - o noutate la nivel de categorie.

Comerțul tradițional rămâne pe pozițiiÎn ceea ce privește structura pieței de băuturi non-alcoolice pe canale de vânzare, magazinele independente continuă să fie cel mai impor-tant canal de distribuție. Pe categoria băuturilor răcoritoare carbonatate, cea mai mare pondere, de 65%, este deținută de magazinele alimentare cu suprafața de vânzare de peste 20 mp, potri-vit datelor. Procente similare sunt înregistrate și în cazul categoriilor still drinks si ice tea. Pe toate aceste trei categorii, ponderea cumulată a hyper-marketurilor, supermarketurilor și magazinelor de discount se ridică la 25-30%.n

BĂuturi rĂcoritoare

Sursa:





Volum vânzări* Valoare vânzăriTedi

82,4% 74%

TediMărci private Santal

Santal Mărci privateTymbark Tymbark

Prigat Prigat

Volum vânzări* Valoare vânzăriNestea

98,9% 99,2%

NesteaLipton Lipton

Mărci private Mărci privateSolo Solo

Santal Santal

NECTAR - TOTAL RETAIL, TOP PRODuCĂTORI, Apr. 12 - Mart. 13

ICE TEA - TOTAL RETAIL, TOP PRODuCĂTORI, Apr. 12 - Mart. 13

Volum vânzări* Valoare vânzăriTymbark

88% 82%

TymbarkMărci private Parmalat

Parmalat Mărci privatePepsiCo PepsiCo

European Drinks Eckes-Granini (URBB)


98,9% 99,2%

Coca-ColaPepsiCo PepsiCo

Mărci private Mărci privateProcer Procer

Parmalat Parmalat

apĂ mineralĂ

Categoria apelor îmbuteliate a avut anul trecut un avans de 4-6% față de 2011, potrivit esti-mărilor producătorilor de profil. A fost ajutată în primul rând de vremea caldă din perioada

verii. Atunci când este caniculă, apa este categoria care înregistrează cele mai mari creșteri din totalul pieței băuturilor. Pe de altă parte, angajatorii sunt obligați să ofere personalului apă îmbuteliată dacă temperatura crește peste anumite valori. Un astfel de scenariu, dacă se va replica, ar putea aduce o nouă creștere pe piața apei minerale și în acest an. În caz contrar, îmbuteliato-rii nu au de ce să spere la un avans al nivelului vânzări-lor față de anul trecut.

După ultimele investiții greenfield realizate de United Romanian Breweries Bereprod (URBB) la Bilbor și Valvis Holding (Aqua Carpatica), piața apelor minerale (circa 90% din piața apelor îmbuteliate) nu a mai fost marcată de mișcări spectaculoase. Singurele majorări ale volume-lor mai pot fi așteptate odată cu relansarea consumului per ansamblu, improbabilă pe termen mediu sau scurt.

Romaqua Group continuă să fie liderul pieței: com-pania, care deține brandurile Borsec, Stânceni și Aquatique, a vândut anul trecut peste 350 de milioane de litri de apă, având o cotă de 28-29% din piața ape-lor îmbuteliate. În prima parte a acestui an, vânzările au crescut cu 6% față de aceeași perioadă a anului trecut, potrivit vicepreședintelui companiei, Nicolae Palfi.

A doua mare companie de pe piață este Coca-Cola Hellenic, cu brandurile Dorna, Poiana Negri și Izvorul Alb. Chiar la începutul sezonului cu vârf de vânzări din acest an, îmbuteliatorul a lansat o nouă campanie Dorna, sub sloganul „Natura ești tu”.

Al treilea mare jucător din piață, Rio Bucovina, a reu-șit să-și majoreze anul trecut cifra de afaceri cu 19% față de 2011. Compania relansează anul acesta apa minerală carbogazificată Bucovina. Pentru 2013, com-pania a anunțat investițiii de 5 mil. euro în facilități de producție și îmbuteliere, precum și intenția de a achizi-ționa o unitate de îmbuteliere de lângă București, care îi va aduce o capacitate suplimentară de 100 mil. litri. Cât despre canalele de vânzare, estimările producăto-

rilor indică o majorare a importanței retailului modern în categorie. Spre deosebire de vânzările de băuturi răcoritoare carbogazoase și de băuturi necarbonatate still drinks, retailul modern (discountere, hyper si super-marketuri) deja deține o cotă mare de piață în totalul vânzărilor la nivel național - de 45% în valoare și 49% în volumul din total retail, arată datele Nielsen. În canalul tradițional, se remarcă magazinele alimentare cu supra-fața de peste 40 mp care dețin o cotă de 20-21%. n

Ce îi rezervă vara categoriei apelor minerale?Cu o creștere de aproximativ 5% în 2012, piața apelor îmbuteliate a reușit să spargă ghinionul ultimilor ani de scă-dere, ajutată și de vremea caldă din vara anului trecut. Și anul acesta, vremea din sezonul estival va fi cea care va înclina într-o parte sau alta evoluția vânzărilor. De Mihail Tănase.


* Procentele se referă la numărul de unități vândute Sursa:


Volum vânzări* Valoare vânzăriBorsec

53,2% 53,6%

BorsecMărci private Izvorul Alb

Izvorul Alb BucovinaDorna Mărci private

Bucovina Dorna

APĂ MINeRALĂ, TOTAL ReTAIL TOP 5 PRODuCĂTORI, Apr. 12 - Mart. 13

Volum vânzări* Valoare vânzăriRomaqua Group

63,9% 64,7%

Romaqua GroupCoca - Cola Coca - Cola

Mărci private Rio BucovinaRio Bucovina Mărci private

European Drinks European Drinks


Bere

Pentru sezonul estival din acest an, berarii pregătesc o serie de campanii, repoziționări și lansări de produse noi menite să mențină trendul favorabil al vânzărilor din vara anului trecut. Vân-

zările bune din sezonul estival din 2012, ajutate de evenimentele sportive și vremea foarte căl-duroasă, au reușit să urce piața berii pe întregul an cu 7%. Creșterea vânzărilor de anul trecut, după trei ani consecutivi de scădere, a impulsi-onat producătorii să se pregătească cu o serie de lansări, relansări de branduri și campanii meni-te să revitalizeze întregul portofoliu de produse. Cea mai spectaculoasă relansare din acest an este

cu siguranță cea a gamei Ursus, care a venit cu noi lansări și un design unitar pentru întreaga gamă, atât pentru varianta la sticlă, cât și pentru cea la doză. „Principalele inovații lansate de noi sunt le-gate de Ursus. În primul rând, Ursus are o nouă sticlă încă de iarna trecută. Apoi, odată cu veni-rea vremii calde, am lansat un nou mix de bere și limonadă: Ursus Cooler, atât în varianta cu alcool, cât și fără alcool”, a declarat Mihai Bârsan, Vice- Președintele de Marketing al Ursus Breweries.

Odată cu noua imagine adusă brandului său fanion, Ursus Breweries a relansat și varianta Pils, care va fi comercializată doar în Transilvania. În aceste condiții Ursus, care include și variantele Fără Alcool, Black și Nefiltrată, are cel mai extins portofoliu al unui brand românesc de bere.

Limonada a majorat vânzările de bere

Dacă ar fi să identificăm ce anume a generat cea mai mare creștere pe piața berii anul trecut, proba-bil că este vorba de limonada din berea slab alcoo-lizată de tip Radler. Vara trecută, Heineken România a investit puternic în lansarea și promovarea mix-ului de bere cu limonadă (63% limonadă, 37% bere) Ciuc Natur Radler. „Cel mai recent produs al nos-tru, Ciuc Natur Radler, a fost foarte bine primit de consumatorii de bere, dar și de consumatorii altor categorii de băuturi”, a afirmat Onno Rombouts, Managing Director al Heineken România.

O poziționare similară a avut și producăto-rul Bergenbier, cu brandurile sale Becks Green Lemon, una dintre primele beri cu aromă lansate pe piața românească și Bergenbier Fresh - sorti-ment relansat în primăvara anului trecut în vari-anta Bergenbier Fresh Lemon. De altfel, creșterea

Mix-urile de bere mușcă din piața băuturilor răcoritoare

Seria de lansări de mix-uri de bere cu suc de lămâie sau alte arome a deschis calea producătorilor către o nouă nișă cu potențial ridicat de creștere, în special în perioada verii, mai ales că noile produse lansate au reușit să „fure” din consumatorii de băuturi răcoritoare. De Mihail Tănase.

Notă: Producătorii și mărcile sunt listați alfabetic.* Procentele se referă la numărul de unităţi vândute Sursa:

BERE, TOTAL RETAIL - TOP 5 PRODuCĂTORI

în ordine alfabetică, Apr. 12 - Mart. 13Volum vânzări* Valoare vânzări

Bergenbier

90,6% 90,6%

BergenbierHeineken România Heineken România

Mărci private Romaqua GroupURBB URBB

Ursus Breweries Ursus Breweries

CANALe De DISTRIBuțIe,

Apr. 12 - Mart. 13Volum

Vânzări*Valoare Vânzări

Hypermarketuri, supermarketuri, dicounteri 24,4% 25,7%Magazine alimentare <20mp 19,7% 19,4%Magazine alimentare 21-40 28,8% 27,9%

Magazine alimentare >40mp 22,6% 22,4%Chioșcuri 4,6% 4,7%


Bere

segmentului de mix-uri de bere cu arome a determinat compania să lanseze anul acesta vari-anta Bergenbier Fresh Grapefruit.

Tot în 2013, Ursus Breweries a venit, la rândul său, cu gama Ursus Cooler în varianta cu și fără alcool, lansând astfel primul mix de bere fără alcool cu limonadă de pe piața românească. Dacă Ursus Cooler cu alcool vine să intensifice concu-rența în categoria berilor cu arome, varianta fără alcool îi apropie și mai mult pe berari de piața băuturilor răcoritoare.

Un nou mix de bere cu limonadă a fost lansat și de către Romaqua Group, care a intrat recent în retail cu varianta Albacher Radler. Un alt pro-ducător autohton, European Food, a intrat în vara anului trecut pe piața Radler-urilor cu Burger Natur Lemon și a lansat în luna mai a acestui an și varianta Burger Natur Grapefruit.

Și variantele de ambalare s-au diversificat, mix-urile de bere cu limonadă fiind disponibile la sti-clă, doză și PET.

Campaniile și activările se țin lanț

Pentru vara acestui an, berarii au pregătit un număr mare de campanii și reactivări de branduri. „URBB a început sezonul estival cu o lansare importantă: campania Skol 100% malț. Noua rețetă a berii autentice Skol are ca ingrediente malț, hamei, apă și drojdie, iar lansarea noului produs se bucură de o campanie națională și beneficiază de o comuni-care integrată. De asemenea, berea Tuborg a adus o inovație în imagine, beneficiind de un ambalaj nou și de o nouă campanie de comunicare. În plus, Carlsberg a devenit berea oficială a Premier League, începând cu sezonul 2013-2014 care debutează în august, astfel că am pregătit multe activări surpriză”, a declarat Roccos Cosmatos, Vice-Președinte de Marketing al companiei URBB.

Atât Bergenbier, cât și Staropramen, branduri aflate în portofoliul Bergenbier SA, vor beneficia de campanii integrate. „Vom fi activi cu întreg portofoliul, pentru a crește cât mai mult cota de piață. Vorbim de campanii de consumator, de cli-ent și alte surprize pe care le vom dezvălui pe par-cursul acestei veri”, a spus Mihai Bonca, Marketing Director Bergnebier SA.

Pe lângă relansarea gamei Ursus, producăto-rul Ursus Breweires a lansat de curând o nouă bere, Timișoreana Brună, urmând ca în această vară să fie derulate campanii pentru brandurile Timișoreana, Ciucaș și Grolsch.

Heineken vine, la rândul său, cu o serie de campanii pentru brandurile sale. „Ciuc Premium comunică în jurul ideii că gustul este singurul lucru care contează atunci când alegi o bere. Silva provoacă românii să participe la promoția națio-nală și să câștige una din călătoriile în România pitorească. Neumarkt comunică în jurul calității și al gustului neschimbate de 15 ani. Bucegi comu-nică în jurul calității sale prin campania «Bucegi. Inima Bucegilor»”, precizează Onno Rombouts.

Investițiile masive ale producătorilor în promo-vare, comunicarea neconvențională și inovațiile la nivel de ambalaje și rețete sunt cele care fac din bere una dintre cele mai dinamice categorii din piața FMCG, dacă nu cea mai dinamică. Toate acestea pentru a crește consumul, ajuns deja la un nivel care plasează România în topul țărilor consumatoare de bere, realizat în funcție de con-sumul de bere per capita. n

Datele de retail audit furnizate de compania de cerce-tare de piață Niesen pentru perioada aprilie 2012 – martie 2013 reconfirmă această realitate, primii cinci jucători – Alpin 57 Lux, Betty Ice, Nestle, Top Gel și

Unilever – deținând o cotă de piață în volum de doar 61,5%. Pri-ma poziție este revendicată de producătorul Betty Ice din Sucea-va care, potrivit declarațiilor omului de afaceri Vasile Armenean pentru publicația online wall-street.ro, a înregistrat o cotă de piață volumică de 22% anul trecut. Compania Unilever a reușit în 2010 să devină liderul categoriei, pentru scurtă vreme însă, în acest moment clasându-se pe poziția secundă cu o cotă de 16%.

Mai multe călcâie ale lui Ahile

Dincolo de bătălia pentru cotă de piață care se face cu mult mar-keting în media sau la raft, companiile se confruntă cu probleme serioase. Majoritatea sunt legate de stadiul subdezvoltat al cate-goriei la nivelul pieței locale: consum per capita printre cele mai mici din Europa, de doar 1,6 litri pe an, disponibilitate redusă a consumatorilor de a experimenta dincolo de aromele tradițio-nale de cacao și vanilie, sezonalitate extremă. Însă sunt și aspecte care țin de contextul economic dificil, precum probleme în recu-perarea banilor din piață, migrația consumatorilor către produse economice sau creșterea costurilor de producție ca urmare a majorării prețurilor la materii prime esențiale precum lapte, zahăr sau cacao, dar și la carburanți. „Pe fondul evoluției cotațiilor inter-naționale la materii prime, cât și ca urmare a cursului valutar, am fost nevoiți să ajustăm prețurile la produse”, afirmă Florin Roșescu, Manager General, Kubo Ice Cream Company. Și Unilever a fost nevoit în octombrie anul trecut să majoreze prețurile produselor, în medie cu 6%, măsură care a vizat și categoria înghețatei. Pentru jucătorii din segmentul premium și super-premium, al căror grup țintă de cumpărători are alte caracteristici socio-demogra-fice, o problemă stringentă este lipsa spațiului de la raft. „Peste 90% din vânzările noastre înseamnă IKA. Locațiile în comerțul tradițional, deși importante, au o mare limitare din punct de

Cine se impune pe piața înghețatei?Piața înghețatei, estimată la 150 de milioane de euro, a reușit să înregistreze creștere în 2012 în ciuda previziunilor de stagnare înaintate de producători la începutul sezonului. Chiar dacă se fac pași vizibili spre maturizarea categoriei – prin impunerea la raft și în extrasezon, creșterea vânzărilor de produse destinate consumului casnic, apariția gelateriilor sau a conceptelor de shop in shop – problema principală a categoriei rămâne gradul ridicat de fragmentare, cu cel puțin 9 jucători relevanți la nivel național. Pentru anul acesta, producătorii vorbesc despre o continuare a trendului ascendent, într-un scenariu optimist de vreme bună, piața având un potențial de creștere chiar și de 15%. De Romina Ardelean.

ÎnghețatĂ


Notă: Producătorii și mărcile sunt listați alfabetic.* aprilie 2012 - martie 2013 Sursa:

ÎNghețATĂ - TOTAL ReTAIL* TOP 5 PRODuCĂTORI

Volum vânzări Valoare vânzăriAlpin 57 Lux

61,5% 65,9%

Betty IceBetty Ice Mărci private

Nestlé NestléTop Gel Prod Top Gel Prod

Unilever Unilever

CANALE DE DISTRIBuțIe

Volum Vânzări

Valoare Vânzări

Hyper/ Supermarketuri/ Discounteri 16,1% 32,3%Magazine alimentare < 20 mp 17,2% 13,1%

Magazine alimentare 21 - 40 mp 35,0% 25,1%Magazine alimentare > 40 mp 27,7% 24,8%

Chioșcuri 3,1% 2,9%Benzinării 0,9% 1,8%

ÎnghețatĂ

vedere a spațiului de expunere și depozitare. Prin urmare, niciodată nu se va pune problema să aibă o ofertă variată”, consideră Liliana Bock, reprezentanta companiei Maresi Foodbroker, importatorul înghețatei Haagen Dazs în România. Pentru pro-ducătorii cu un portofoliu mai variat, în sezon, structura vânzărilor pe canale, conform Nielsen, arată o pondere de peste 80% în favoarea comerțului tradițional. „Pentru această categorie, prezența și vizibilitatea în comerțul tra-dițional reprezintă un pilon major și, prin urmare, continuăm să ne focusăm pe dezvoltarea și susținerea acestui canal. Fiecare punct de vânzare care colabo-rează cu Nestlé Ice Cream beneficiază, în primul rând, de un set complet de solu-ții de vizibilitate, dedicate pentru specifi-cul său. Adițional, reprezentanții compa-niei noastre acordă o atenție deosebită recomandărilor ce privesc soluțiile de mercantizare menite să asigure rezul-tate pozitive partenerilor noștri – aici incluzând și optimizarea portofoliului în vederea creșterii rotației și a cifrei de afaceri”, completează reprezentanții Nestlé România. Pe viitor însă, expansiu-nea IKA va avea o influență tot mai mare asupra dinamicii pieței, acesta fiind canalul care va contribui cel mai mult la creșterea consumului de înghețată în extrasezon, în special în segmentul produselor pentru consum acasă, dar și asupra gramajelor. Pe de altă parte, IKA va propulsa treptat și vânzările de mărci private care dețin, pentru moment, o cotă nesemnificativă în categorie, având în vedere că puterea lor este limitată la retailul modern.

Un jucător nou care ar putea schimba configuraţia pieţei

Gradul ridicat de fragmentare al categoriei crează nu doar competitivitate, ci şi o fereastră de oportunitate pentru noi jucători de a se impune pe piaţă. Macromex, cel mai important jucător local în sectorul distribuției de produse congelate, cu afaceri anuale de peste 120 de milioane de euro, a intrat la finalul anului trecut pe piața înghețatei cu brandul La Strada, poziționat în segmentul premium. „La Strada este o îngheţată inspirată din lumea modei, cu o colecţie impresionantă de arome pret-a-porter. Lansată pe cel mai mare podium din lume – strada – brandul va continua să susţină fenomenul street fashion, prin acţiunile şi mediile adecvate.”, explică Albert Davidoglu,

Business Development Director în cadrul com-paniei Macromex. Gama La Strada desti-

nată retailului este alcătuită din produse de impuls (120 ml) și take home (500

ml) în opt arome (mango, ciocolată, vanilie, tiramisu, fistic, lime, cappu-ccino, căpșuni și alune). „Înghețata La Strada se recomandă prin reţete artizanale deosebite, ingrediente de calitate, nobile, precum vanilia

de bourbon, dar și prin conținutul ridicat de fructe, de până la 70%”, mai afirmă reprezentantul companiei. La Strada este deja prezent în toate rețe-lele internaționale de magazine, dar și în benzinării.

În segmentul mainstreem, Macromex a lansat chiar la începutul acestui sezon înghețata Corso. „Am construit portofo-liu Corso plecând de la ce își doresc con-sumatorii. Am analizat datele de piață din punct de vedere format, arome, preț, și apoi ne-am uitat la oportunitățile din piață, care sunt neacoperite. Am venit cu câteva inovații, cum este menta cu ciocolată, Cotton Candy și Bubblegum, sortimente pe care nu le mai are nici un jucător în format pe băț. O altă aromă neexplorată este și pepene galben”, mai afirmă Albert Davidoglu. Acesta adaugă că, din punct de vedere preț, „produsele de tip impuls Corso se vând la preţuri între 1 și 2 lei, interval în care se reali-zează, de altfel, peste 60% din vânzările volumice ale pieței”.

Cum atacă producătorii și importatorii vara lui 2013?

Acțiunile pe care le pregătesc producătorii pentru 2013 se încadrează în câteva direcții mari: economic sau pre-mium, monoporții pe principiul „răsfațului accesibil” sau, din contră, cantități mari de 900 ml sau 1L, combinații fructate ingenioase sau arome consacrate precum cacao sau vanilie, produse care se recomandă prin ingrediente de calitate sau de origine nobilă. Remarcăm și apariția unor produse noi de nișă. Dar să vedem noutățile: Ü Nestlé se concentrează pe consolidarea notorietății bran-durilor. Astfel, gama Aloma destinată consumului casnic se extinde pe un nou format Aloma 4în1 cu două arome, fruity și choco, ceea ce înseamnă intrarea acestei mărci în gama torturilor de înghețată. În segmentul premium, Nirvana oferă o nouă variantă de 470 ml, cu arome în com-binații inovative precum New York Cheesecake. „Tot sub


Fast forward

o altă noutate în piaţa de îngheţată o repre-zintă şi conceptul de shop in shop dezvoltat de macromex pentru brandul la Strada în reţeau mega image. Pentru moment, proiec-tul a fost implementat în două locaţii – mega image Concept Store şi mega image Vitan mall – însă reprezentanţii companiei au de-clarat că lucrează la un format de dimensiuni mai mici care ar putea fi replicat mai uşor. „Dintre toate reţelele internaţionale, mega image este cel mai bun vânzător de înghe-ţată şi asta se datorează mixului complex de cumpărători: un cumpărător urban, deschis la noutăţi, care achiziţionează atât produse de impuls, cât şi pentru consumul casnic”, mai spun aceştia. o abordare inovativă a canale-lor de vânzare se vede şi în dreptul unilever care, spre deosebire de alte categorii în care este prezent, merge şi spre locaţii mai puţin convenţionale precum parcuri, grădini, locuri de distracţie sau cinematografe.

acest brand vom avea și o premieră pe piața locală: înghe-țată cu iaurt Nirvana Yogurt Dark Cookies sau Nirvana Yogurt Forest Fruit”, spun reprezentanții companiei. În ceea ce pri-vește categoria impuls, Best se îmbogățește cu un sortiment nou, Mascarpone Forest Fruit, în timp ce Top Gun continuă seria inovațiilor răcoritoare de tip „cocktail” cu varianta Pina-Colada. Nu în ultimul rând, gama de produse destinate copi-ilor aduce un format multipack – Pirulo Jungly la pachet de 8 bucăți – destinat comerțului modern. Ü Unilever sărbătorește în această vară 40 de ani de la prima înghețată Napoca, ocazie cu care a relansat această gamă cu o nouă identitate vizuală, cu scopul reîntineririi brandului. „Tema de comunicare din acest an este Napoca, 40 de ani, din lapte proaspăt. În plus, am lansat și trei sortimente noi: Albă ca Zăpada, Wow socată și lămâie”, explică Anca Severin. Gama „Napoca Poftă de” vine cu două sortimente noi - Tort Diplomat și Mandarine și Ciocolată. Gama Magnum se între-gește cu Magnum Gold, iar Big Milk Nugat se lansează și în formatul de sandviș, cu Big Milk Cookie. Ü Elion a văzut ca o soluție anticriză fabricarea de mărci pri-vate, acestea ajungând la o pondere importantă în producția companiei. „Vorbim despre articole de volum, pentru care prețul rămâne criteriul esențial”, detaliază Anton Georgel. De asemenea, Elion a lansat pe piață produse cu gramaje mici, sub mărcile Nordica și Perscăruș, „adaptate la efectele crizei”.Ü Kubo Ice Cream Company a lansat un produs nou de tip impuls cu 3 sortimente: înghețată Kubo cu fructe de pădure și glazură de ciocolată albă, de vanilie cu glazură de ciocolată și cacao cu grazura de ciocolată. De asemenea, va promova și produsele din segmentul take home lansate la finalul lui 2012 sub brandul Obsession. Ü Maresi Foodbroker a lansat și în România gama Secret Sensation de la Haagen Dazs în ambalaj familly. Vorbim des-pre sortimente inspirate din deserturi celebre precum Creme Brulee, Chocolat Fondant sau Meringue. Produsele erau deja prezente în piață din 2011, însă doar în varianta minicup (90 ml). „Am extins gama și în categoria familly pentru că aici îi găsim pe cei mai mulți consumatori Haagen Dazs”, explică Liliana Bock, reprezentanta companiei. Al doilea brand impor-tat de companie, Siviero Maria, a fost îmbogățit cu o nouă gamă, Siviero Maria Selezione, unde s-au selecționat cele mai vândute arome: fistic, nocciola, vanilla și sorbet de lămâie. „Am lansat aceste produse pentru că am observat o preocupare a consumatorului român pentru ingrediente naturale. Noutatea adusă de aceste produse este că ele conțin 60% lapte proas-păt, iar ingredientele sunt de origine controlată. Prin urmare, vom găsi în aceste produse 8% fistic de Sicilia, 12,8% alune de Piemont, 0,4% vanilie de Bourbon sau 20% suc de lămâi de Sicila”, detaliază reprezentanta Maresi Foodbroker.Ü Valsoia, prezentă pe piața din România prin intermediul companiei Parmafood Group Distribution, aduce pe piață o înghețată pe bază de soia, creată pentru persoanele vegetari-ene sau cu intoleranță la lactoză. În gamă există și două articole fără zahăr, care țintesc persoanele aflate la dietă sau diabeticii. n

Citeşte în numărul viitor al revistei, un studiu exclusiv de consumator pe categoria înghețată

Se vede vara în magazinul tău?

Sortimentație

Ne-am obișnuit ca discuțiile despre vară să fie monopolizate de categorii precum băuturi răcoritoare, bere, apă sau înghețată, însă vara în sortimentație înseamnă mult mai mult decât atât. Sezonul cald înseamnă alimentație ușoară, vacanțe, ieșiri la iarbă verde, seri prelungite cu familia sau prietenii, în casă sau în aer liber, la picnic. Încercați să gândiți dincolo de clișee la toate aceste momente de consum subexploatate și la ce ar trebui să aveți concret la raft pentru a rămâne relevant în contextul unei piețe de retail foarte competitive. Mai mult, departajați-vă de concurență prin sfaturi și sugestii creative discret plasate în magazin: meniuri de sezon, rețete de sucuri și cocktail-uri, pachete speciale gata de pus în coșul de picnic, promoții care să stimuleze apetitul de cumpărături. Nu neglijați nici categoriile non-food sezoniere, precum repelenți și insecticide, produse depilatoare sau produse pentru protecție solară și tratarea arsurilor. Un prim răspuns cu privire la ce produse în mod particular ar trebui să aveți la raft îl găsiți în datele de consumator, însă rafinarea ofertei o faceți chiar dumneavoastră pentru că sunteți experții atunci când vine vorba de preferințele clienților: ce obișnuiesc să cumpere, care este puterea lor financiară, dacă sunt deschiși la produse noi, etc. Și pentru că spațiul la raft este cel mai mare inamic al comerciantului de proximitate, iată câteva sugestii cu privire la ce nu ar trebui să vă lipsescă de la raft:

produse depilatoare. În ciuda numărului mare de saloane de cosmetică deschise în ultimii ani, multe dintre doamne continuă să își facă îngrijirea corporală acasă, din lipsă de timp sau bani. Și fenomenul nu se manifestă doar în me-diul rural, ci și la orașe. Prin urmare, pentru ele ar trebui

să aveți în sortimentație o opțiune sau două în acest segment. Mizați pe produse care oferă rezultate ra-

pide și de durată, creme depilatoare sau ceară rece. Dacă mai aveți spațiu, întregiți oferta

și cu un balsam destinat calmării pie-lii după epilare.

insecticide și repelenți. Mizați pe produsele clasice precum spray-uri pentru muște, țânțari sau gândaci, pastile pentru țânțari, dar și loțiuni pentru protecție în aer liber. Puteți

„testa” clienții cu produse noi, cum ar fi spray-ul pentru insecte care se poate folosi în aer liber creând o bari-

eră în jurul locului de picnic. Nu ar strica să aveți și o opțiune de aparat electric pentru cei pe

care începerea sezonului cald și apariția inamicilor zburători i-a luat pe

nepregătite.

produse de unică folosință. Și pentru că atunci când ieșim la aer liber nu vrem să aducem cu noi acasă vesela murdară și să terminăm o zi de vară tot în bucătărie, puteți asigura cumpără-torilor tot necesarul unei ieșiri la grătar: farfurii, pahare și tacâ-

muri de unică folosință, șervețele de masă, dar și folie pen-tru protecția alimentelor – de plastic sau de aluminiu,

saci de gunoi, șervețele umede sau dezinfectant pentru mâini. Puneți în valoare aceste pro-

duse pe timp de vară prin plasarea lor, strategic, lângă baxurile de bere,

apă sau răcoritoare.

Condimente. Pe lângă condimentele tradiționale folosite de consumatorul român și care nu ar trebui să vă lipsească de la raft pe tot parcursul anului - busuioc, cimbru, dafin, rozmarin, etc - pe timp de vară vedete raftului de condimente ar tre-bui să fie mixurile pentru grătar. Producătorii din acest seg-

ment au fost foarte activi în ultimii ani și au adus multe inovații atât la nivel de ambalare, cât și din punct de

vedere al ingredientelor. Puneți la încercare cre-ativitatea clienților dumneavoastră cu mixuri

mai speciale, cum ar fi sare și ierburi provencale sau asiatice.



|

06:2013

protecție solară. Pe cât de invizibilă este la raft în sezonul rece, pe atât de mult crește numărul de produse disponibile în această categorie, oda-tă cu venirea verii, ceea ce poate îngreuna selecția. Esențial este să aveți la raft cel puțin un produs pe fiecare nivel de protecție, de la cele mai

mici (SPF 10) până la cele care se adresează persoanelor cu piele sensibilă care au nevoie de protecție mai mare (SPF 50) sau de

produsele speciale pentru copii. Încă ceva, fiindcă vorbim despre produse destinate protecției, cumpărătorii vor

fi disponibili să plătească mai mult pentru produ-se de calitate, așa că mizați pe un brand

puternic cu un raport calitate preț corect.

Sugestii de meniuri ușoare de vară. Asociați la raftvinuri cu paste și brânzeturi, bere cu mici,cârnăciori sau frigărui, plăcinte care se pre-gătesc rapid, combinații de semințe, alune și diverse snacks-uri sau

amestecuri de fructe și înghețate, care pot reprezenta soluții inspi-rate pentru o oprire în drumul spre locul de grătar sau pentru

orice gazdă bună. Consumatorii vor fi încântați să găsească astfel de propuneri și variante diversificate, în graba lor

zilnică, ce nu trebuie să le răpească și puținele pri-lejuri de a socializa cu cei cu care le face

plăcere, în serile lungi și calde de vară.

Intră online și descarcă ghidul practic pentru comercianți, un instrument care te va ajuta să îți administrezi mai bine magazinul.

supliment estival/ iunie 2013

Documents