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Guía de estudio UD 4 Marketing en la actividad comercial 2018/19

UD 4 Las políticas de producto.

Sumario 1. ¿Qué tipo de decisiones pueden tomar las empresas sobre sus productos?.....................................2 2. Dimensiones del producto...............................................................................................................3 3. Tipos de productos...........................................................................................................................4

3.1. Bienes de consumo..................................................................................................................4 3.2. Bienes industriales...................................................................................................................5

4. La cartera de productos...................................................................................................................7 4.1. El equilibrio de la cartera de productos...................................................................................8 4.2. Análisis DAFO.........................................................................................................................8 4.3. La matriz BCG.........................................................................................................................9 4.4. El análisis de McKinsey........................................................................................................12

5. Ciclo de vida del producto.............................................................................................................13 5.1. Las fases del ciclo de vida del producto................................................................................13 5.2. Alargar el ciclo de vida..........................................................................................................15 5.3. Tipos de cliente según la etapa del ciclo en la que compran.................................................16

6. Ventajas competitivas propias del producto..................................................................................17 7. Posicionamiento............................................................................................................................19 8. Estrategias de marca......................................................................................................................20 9. Innovación.....................................................................................................................................21 10. Estrategia de producto y nuevas tecnologías...............................................................................22

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1. ¿Qué tipo de decisiones pueden tomar las empresas sobre sus productos?

Cuando hablamos de políticas de producto nos referimos a una serie de cuestiones que toda empresa debe

decidir sobre su oferta de productos o servicios.

Veamos algunas de las cuestiones más relevantes:

Características tangibles:

• La marca. Nombre, logo, colores. Uso de diferentes marcas.

• El diseño del producto (no solo su aspecto sino cómo funciona).

• El envase y el etiquetado. Formatos, capacidades, imagen, materiales, textos.

• Las características técnicas (composición, componentes).

Características intangibles:

• Servicios añadidos (aunque se trate de un producto tangible, en torno a él pueden ofrecerse

multitud de servicios que complementen la oferta:asesoramiento, garantía, servicio posventa...)

Características psicológicas:

• Imagen de marca

• Posicionamiento (espacio de mercado que se ocupa o se pretende ocupar, con relación a la

competencia)

• Calidad percibida (expectativas, desempeño, satisfacción)

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2. Dimensiones del producto.

El análisis de las dimensiones de los productos es muy útil en marketing, ya que nos permite profundizar en

aspectos clave para la diferenciación y el posicionamiento.

Podemos distinguir 3 niveles fundamentales:

Producto básico: se trata del conjunto de características elementales que forman parte del producto y lo

hacen apto para satisfacer unas necesidades.

Por ejemplo, un menú del día. Es un producto/servicio que busca satisfacer la necesidad de la gente de

alimentarse de forma rápida y práctica a mediodía. Para ello el restaurante ofrecerá una serie de platos para

elegir, bebida, postre, café...

Producto esperado: se trata de los atributos que los clientes habitualmente van a esperar de un producto.

Podemos definirlo como las características mínimas esperadas necesarias para tomar su decisión de

compra.

En el ejemplo del restaurante, los consumidores esperarán poder elegir entre varias opciones, un mínimo de

calidad y tener al menos la bebida incluida. Pero más allá de esto esperarán ser atendidos con amabilidad,

no tener que esperar mucho, que el local esté limpio, que el olor a cocina no se le impregne en la ropa, que

sea cómodo, que los aseos estén limpios...

Analizando a fondo las expectativas de los clientes se pueden descubrir cosas muy interesantes que

determinan el éxito o el fracaso de muchos negocios.

Producto aumentado: son los aspectos del producto/servicio que permiten sobrepasar las expectativas de

los clientes y distinguirlo de la competencia. En un mundo de alta competencia, es en esta dimensión donde

se libra la principal batalla por diferenciarse. Esta dimensión está íntimamente ligada con el punto de

partida del marketing “la satisfacción de las necesidades del cliente” y con la fidelización de clientes.

Siguiendo con el ejemplo del menú del día, imaginemos que el local tiene wifi gratis. Además, existe un

buzón de sugerencias de platos del día que se pueden añadir al menú si los clientes lo solicitan. Por otro

lado, para aquellos clientes que tienen mucha prisa se puede encargar por teléfono o por wasap la comida

de forma que cuando se llega al restaurante ya está lista y se reduce considerablemente el tiempo para

comer.

A la hora de construir el producto aumentado debemos tener en cuenta varios factores:

• A medida que los clientes se acostumbren, el producto aumentado pasará a ser el producto

esperado.

• Muchos competidores adoptarán/copiarán las mejoras y algunos no harán pagar por ello. Por tanto

la mejora debe ser continua.

• La mejora del servicio/producto conllevará un incremento de costes, por lo que el valor percibido por

los clientes debe ser suficiente para que estén dispuestos a pagar un poco más o al menos el

aumento de las ventas debe compensar esos costes.

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3. Tipos de productos

Una de las formas más interesantes de clasificar los productos/servicios es en función del uso o destino que

se le va a dar.

3.1. Bienes de consumo

Destinados a los usuarios finales. Dentro de los bienes de consumo podemos distinguir:

Bienes de conveniencia: se utilizan con frecuencia y no se requiere mucho esfuerzo para su elección.

Representan un gasto pequeño dentro del presupuesto total de las familias.

Por ejemplo: aceite, cacao para el desayuno, ropa sencilla, chicles, bebidas, gasto en cafeterías, gasolina,

desplazamientos habituales en bus o tren, gel de ducha, etc.

Bienes de compra o comparación: son aquellos para los que las personas suelen hacer una comparación

antes de comprarlos, ya que son caros y suelen durar bastante tiempo o tener un impacto importante en las

personas.

Antes de elegirlos, los consumidores se van a informar buscando datos y opiniones o desplazándose incluso

a varios establecimientos y hablando con los vendedores.

Algunos ejemplos: coches, compañía de teléfonos, seguros, móviles, ordenadores, ropa más cara, viajes

largos, productos financieros, productos inmobiliarios, etc.

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Bienes de preferencia: el consumidor muestra una fuerte predisposición hacia una marca en concreto y

está dispuesto a hacer el esfuerzo para comprarla. Puede ser una revista, un tipo de videojuegos, artículos

de colección. Muchas marcas de coches, ropa, móviles etc intentarán situarse dentro de esta categoría

gracias a la fidelización de los clientes (BMW, Apple, Lacoste, algunos videojuegos…).

También se puede aplicar este concepto en el caso de los servicios de proximidad, como peluquerías,

restaurantes, supermercados, cafeterías, dentista, fisioterapia, etc. A menudo los consumidores tenemos

marcadas unas preferencias y no nos dedicamos a hacer comparativas o cambios cada vez que

necesitamos uno de estos servicios.

Cuando más delicado sea el servicio a prestar, más fuerte puede ser la vinculación o preferencia. Por

ejemplo, los clientes prueban con más facilidad un nuevo restaurante que un nuevo dentista.

3.2. Bienes industriales

Son adquiridos por otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos. Podemos distinguir los

siguientes tipos:

Materias primas: productos agrícolas, metales, otros materiales (madera, granito, petróleo, carbón). En

estos productos la relación calidad/precio suele ser el factor más importante, a nivel del marketing es difícil

diferenciarse de otra forma.

Es habitual que la oferta de estos productos esté concentrada en pocas empresas muy grandes.

Su carácter escaso y estratégico puede dar lugar a la intervención de los estados y a veces incluso a

conflictos y guerras.

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Componentes: son productos que han seguido ya un proceso de fabricación que se incorporan a la

producción de otros artículos más elaborados.

Si son componentes muy estándar y con poca tecnología su tratamiento será parecido al de las materias

primas (piezas inyectadas de plástico o metal, herramientas sencillas, herrajes, aceites, aleaciones de

metales, tejidos...).

Si son componentes más complejos la diferenciación empieza a resultar más importante, ya sea gracias a

las características superiores (I+D+i) o a los servicios asociados (adaptaciones, actualizaciones,

trazabilidad, control de calidad). Por ejemplo motores o cajas de cambio para coches, procesadores para

ordenadores, pantallas táctiles para móviles y tablets, etc.

Suministros: son bienes o servicios que se consumen con regularidad: combustible, electricidad, material

de oficina, comunicaciones. El precio suele ser el factor fundamental en la negociación de estos bienes. Al

igual que en el caso de las materias primas es difícil la diferenciación. Suele haber contratos complejos y

solo en el caso de grandes consumidores hay una verdadera negociación de las condiciones. Por ejemplo

cualquier tienda se verá obligada a tener un contrato de electricidad o de telefonía.

Bienes de capital: son bienes duraderos necesarios para que las empresas puedan ejercer su actividad.

Podemos distinguir tres grandes grupos:

• Instalaciones: edificios, naves industriales, instalaciones productivas. Son bienes que se tienen que

adaptar a las necesidades de cada organización, con un proceso de venta largo y complejo. Se

requieren conocimientos especializados para poder construir y vender instalaciones a empresas.

• Accesorios y equipamientos. Por ejemplo vehículos industriales, mobiliario, equipos informáticos.

Son bienes más estándar, donde va a ser más fácil comparar las prestaciones y las características

técnicas entre competidores. La fuerza de ventas seguirá siendo un elemento importante pero

entran en juego más factores, principalmente relacionados con la estrategia de producto: el servicio,

la marca, la relación calidad/precio, gama...

• Software: hoy en día la gestión de la información es un factor clave para competir. El uso de

sistemas de información avanzados e integrados requiere grandes inversiones. Es una compra

compleja de evaluar ya que resulta muy difícil planificar con precisión las necesidades y las

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características antes de empezar el proyecto. A menudo las referencias de otras empresas son un

factor clave para la decisión e compra, lo que es una barrera de entrada para nuevos competidores

(muchas empresas compran sin conocer a fondo determinados programas solo por el hecho de que

otras empresas los tienen). También es muy importante la adaptación a medida de cada proyecto y

sobre todo unos equipos humanos de desarrollo, consultoría y venta muy especializados y con

amplia experiencia.

Servicios profesionales: el mundo de los servicios para empresas es muy importante y genera una gran

cantidad de puestos de trabajo especializados. Las empresas tienen contratado el personal más esencial

para sus negocios, pero para muchas tareas especializadas recurren a profesionales externos.

En algunos casos la clave estará en el nivel profesional de las personas: Asesorías (contable, fiscal,

marketing...), abogados, agenciad de publicidad, organización de eventos...

En otros casos es mas importante la capacidad y el tamaño de la empresa: entidades financieras,

mantenimiento industrial...

4. La cartera de productos

La cartera es el total de los productos o servicios que ofrece una empresa. Se puede dividir en líneas, que

son grupos homogéneos de productos.

Si una empresa ofrece muchas líneas diferentes se dice que tiene una cartera muy amplia.

Por otro lado, si dentro de cada línea hay muchas variantes, se dice que la linea tiene mucha profundidad.

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4.1. El equilibrio de la cartera de productos

Una empresa con una cartera de productos muy limitada corre un mayor riesgo de quedarse fuera del

mercado. Por ejemplo, ciertos productos pueden pasar de moda como los spinners, o ser adelantados por

una nueva tecnología como los mp3 para escuchar música que fueron sustituidos por aplicaciones para el

móvil.

A veces un competidor puede ofrecer algo mucho mejor que lo que tenemos y dejarnos fuera del mercado,

por ejemplo cuando Nokia era líder total en el mercado de móviles aparecieron Samsung, Blackbery, Apple

y otros que les adelantaron y Nokia casi desaparece.

Por eso es conveniente diversificar las líneas de producto, cuidar las principales pero ir abriendo otras

opciones, no invertir todo el dinero y el esfuerzo en una sola.

Las empresas deben estar alerta y analizar la marcha y las posibilidades futuras de sus diferentes líneas

de productos De esta forma podrán tomar decisiones como:

• potenciar aquellas que tienen más posibilidades de éxito

• lanzar nuevas líneas o nuevos productos para aprovechar oportunidades

• retirar del mercado aquellas que empiecen a ser un lastre

Por eso existen varias herramientas que nos ayudan a analizar la cartera de productos de una empresa y

que veremos a continuación.

4.2. Análisis DAFO

El DAFO (iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es una herramienta que permite

al empresario analizar la realidad de su empresa, marca o producto para poder tomar decisiones de futuro

(entre ellas la decisión de internacionalización, por ejemplo).

El DAFO se puede aplicar a un nuevo proyecto empresarial, a una marca, a una unidad de negocio o a un

producto en concreto. En este caso nos interesaremos por su aplicación al análisis de un producto o línea

de productos.

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El análisis DAFO se divide en dos partes:

• Análisis interno: (Fortalezas y Debilidades)

En esta fase se realiza una fotografía de la situación de la línea de productos considerando sus Fortalezas y

sus Debilidades.

• Análisis externo: (Amenazas y Oportunidades)

Tanto las Amenazas como las Oportunidades pertenecen al mundo exterior a la empresa pero deberían ser

tenidas en cuenta bien para superarlas, en el caso de las amenazas, o bien para aprovechar las

oportunidades que brinda el entorno.

Una vez realizado el análisis, es necesario definir una estrategia que lleve a potenciar las fortalezas, superar

las debilidades, controlar las amenazas y beneficiarse de las oportunidades.

4.3. La matriz BCG

La Matriz BCG o Matriz Boston Consulting Group es una herramienta de análisis estratégico que nos ayuda

a analizar el atractivo de la cartera de productos de una empresa.

Cuanto más equilibrada sea la cartera menos problemas tendrá la empresa.

Lo ideal es adaptar la cartera a las fortalezas de la empresa y aprovechar las oportunidades del mercado

buscando nuevas áreas de negocio.

Fue desarrollada por el Grupo Boston Consulting Group por la década de los 70´s pero su estructura se

puede adaptar perfectamente a la actualidad.

Básicamente consiste en analizar la cartera de productos de una empresa en base a dos dimensiones:

• La tasa de crecimiento del mercado.

• La tasa de participación en el mercado.

Así que lo primero vamos a ver en qué consisten esos dos factores.

¿Qué es el crecimiento del mercado?

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde

compite la empresa.

En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el mercado, viendo si

la tendencia es a aumentar o a disminuir y a qué ritmo.

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¿Qué es la participación en el mercado?

La tasa de participación del mercado consiste valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con

respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia.

Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas

del mercado es de nuestra empresa.

Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del mercado

Mientras que si queremos saber la cuota de mercado de un producto sería de la siguiente forma:

Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la empresa / Ventas totales

del producto en el mercado

¿Para qué sirve la Matriz BCG?

El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar en cuáles de nuestros productos

debemos de invertir más recursos.

Es decir, con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios para determinar cuáles son nuestros

mejores y peores productos o líneas de productos en términos de retorno de la inversión.

En base a este análisis podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en marketing:

• Crecer: aumentar la cuota de mercado invirtiendo fuerte en un producto (promoción, distribución,

I+D, etc).

• Mantener: defender la cuota de mercado. Invertir lo justo para no perder presencia.

• Cosechar: mantener un producto pero sin defenderlo, sin invertir más en él.

• Abandonar: cerrar una línea de productos. Desinvertir, dejar de dedicar recursos a esa línea para

poder emplearlos en algo más rentable.

Gráficamente la matriz de crecimiento BCG está dividida en cuatro cuadrantes separados por dos ejes.

El eje vertical está formado por la tasa de crecimiento del mercado o dicho de otra forma el atractivo de la

industria.

Mientras que el eje horizontal lo forma la cuota de mercado de la empresa.

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Cada uno de estos cuatro cuadrantes corresponde a los cuatro tipos de productos diferentes que son: el

perro, la vaca, la estrella y el interrogante.

Nuestros productos más fuertes (vacas y estrellas) deberemos mantenernos, para ello llevaremos a cabo

estrategias de inversión y sostenimiento.

Parte de los ingresos que consigamos con los productos vacas podremos invertirlos en los interrogantes,

para tratar de convertirlos en estrellas.

Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos deberemos eliminarlos o hacer una estrategia

de cosecha.

Mientras que los perros deberemos eliminarnos, ya sea de forma inmediata o de forma pausada.

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4.4. El análisis de McKinsey

La matriz BCG no deja de ser una simplificación bastante limitada de la realidad, ya que no todo se puede

resumir a las dos únicas dimensiones de crecimiento y cuota de mercado.

Cuando queremos medir lo atractivo que es un mercado, hay muchos más factores que podemos analizar,

al igual que para determinar la fortaleza competitiva de una empresa podemos considerar varias variables.

El modelo de McKinsey pretende incorporar estas otras dimensiones al análisis y propone usar una media

ponderada en el eje “atractivo del mercado” que incluya variables como:

• Tamaño del mercado

• Tendencia reciente

• Margen histórico

• Intensidad competitiva

• Requisitos tecnológicos

• Impacto ambiental

En el eje “fortaleza de la empresa” propone también una media ponderada incluyendo variables como:

• Cuota mercado

• Tendencia reciente de la cuota de mercado

• Reputación de la marca

• Capacidad productiva

• Costes reducidos

• Investigación y desarrollo

• Impacto de las campañas de marketing

El análisis y el tipo de conclusiones que se alcanzan son similares al de la matriz BCG pero la ventaja está

en que se tienen en cuenta más aspectos. Gráficamente se suele representar como una matriz con nueve

casillas, el hecho de disponer de un análisis mas “fino” nos permite alcanzar también conclusiones más

complejas y variadas.

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5. Ciclo de vida del producto

Se llama ciclo de vida del producto a las distintas fases que atraviesa un artículo desde su lanzamiento

al mercado hasta su retirada. Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia en la evolución de

las ventas de un determinado producto, pero hay que tener en cuenta las particularidades de cada mercado

y cada producto.

Para los profesionales del marketing es importante conocer el ciclo de vida de los productos para

implementar las estrategias comerciales más adecuadas en cada fase. Por lo tanto, el primer paso es saber

cuáles son esas cuatro etapas.

5.1. Las fases del ciclo de vida del producto

Se trata de cuatro etapas consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

• Introducción. Es el momento en el que nace el producto y se introduce en el mercado. En esta

etapa, los consumidores o compradores potenciales no conocen el producto, incluso puede que no

exista una necesidad específica ni una demanda que justifique su aparición. En consecuencia, las

ventas son bajas y avanzan lentamente gracias a los compradores más predispuestos a las

innovaciones. Para potenciar la introducción del producto es necesario invertir en promoción,

especialmente la dirigida al nicho de mercado que puede ser más receptivo.

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• Crecimiento. La característica principal de esta fase es el aumento de las ventas. A medida que el

producto se va conociendo, aumenta el interés de los consumidores y, a la par, los beneficios. Para

consolidar este crecimiento, la empresa debe aumentar la producción para satisfacer la demanda.

En esta fase puede aparecer algún producto competidor, así que es importante diversificar la oferta

con variantes y modelos complementarios al original. La promoción debe hacerse más general, no

apuntar solo a los pioneros.

• Madurez. Es la etapa en la que se alcanza el máximo de producción y de ventas. Poco a poco el

crecimiento de estas ventas se ralentiza. En algunos casos se tendrán que reducir los costes para

lograr los mismos beneficios, ya que la fuerte competencia nos obligará a reducir el precio.

Se prueban diferentes variantes o versiones del producto, intentando destacar en cada segmento o

nicho, debido a la fuerte competencia.

La promoción debe centrarse en mantener la atención del mercado con el fin de alcanzar las ventas

previstas. Se pueden producir subidas y bajadas de las ventas, debido a los intentos de la empresa

por conservar la cuota de mercado. Esto es la consecuencia de que es la etapa en la que más

estrategias se ponen en marcha para que el producto siga vivo en la mente del consumidor.

• Declive. Es la última fase del ciclo de vida porque el producto pierde su atractivo para los

compradores y las ventas caen en picado.

Puede deberse a la aparición de productos sustitutivos superiores (pensemos en el mundo de la

música: disco de vinilo, cd rom, dvd, mp3, teléfonos) o cambios en el comportamiento del

consumidor (por ejemplo, la tendencia a usar más el móvil y las tablets para hacer cosas que antes

se hacían con el ordenador)

También puede darse el caso de que el mercado esté saturado. Si la empresa no logra reducir los

costes y los beneficios decrecen por culpa de la competencia, llegará un momento en el que ya no

será rentable producirlo y preferirá abandonarlo.

Durante la fase de declive se pueden utilizar estrategias de precios antes de abandonar el producto.

Es el momento de las ofertas y descuentos. En este mismo sentido, se debe orientar la estrategia

publicitaria a comunicar esas oportunidades de conseguir el producto a menor precio.

También se pueden aplicar estrategias de segmentación por nicho de mercado, y mantener el

producto si el nicho es lo suficientemente grande y rentable y nuestra posición en él es fuerte (por

ejemplo, aún hay alguna empresa que aún fabrica discos de vinilo para coleccionistas)

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5.2. Alargar el ciclo de vida

Como es más barato mantener un producto en el mercado que retirar uno y lanzar otro, las empresas

intentan prolongar al máximo su ciclo de vida. Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas estrategias.

Entre ellas destacan el relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de madurez.

• Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente con el nombre del original. No

siempre funciona porque los consumidores fieles no están de acuerdo con que les varíen las

características que aprecian del primero.

• Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio de imagen. Se introducen algunas

mejoras para que el producto original resulte más atractivo y no parezca desfasado respecto a la

competencia.

• Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae sobre todo en la publicidad. Se busca un

uso más frecuente. En otros casos se proponen cambios de hábito para que el consumo se amplíe

en el tiempo o a nuevos segmentos de población.

Como se puede ver, el conocimiento profundo de cada fase es útil para lograr que un producto aparezca de

la mejor manera, consiga hacerse con una cuota de mercado y sea rentable durante más tiempo. Del

análisis de cada etapa deberán salir las estrategias de producto más adecuadas para optimizar los recursos

y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.

Sin embargo, no hay que esperar hasta ese momento para que una empresa se decida a lanzar un nuevo

producto que sustituya al primero. Un buen indicador para el nuevo lanzamiento es cuando se alcanza el

punto más elevado en la curva de ventas del anterior. De esta manera, los beneficios que estaría reportando

el primer producto servirían para poner el segundo en el mercado. Así, la concatenación de lanzamientos

aportaría un crecimiento empresarial continuo.

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Ciclo de vida e internacionalización

Un factor muy importante a tener en cuenta es que los ciclos de vida no siempre están sincronizados a nivel

internacional, un producto que está en fase de declive en un país puede estar en fase de crecimiento o de

madurez en otro, lo cual representa una interesante oportunidad para muchas empresa que quieran otorgar

vidas sucesivas a sus productos.

Aunque hoy en día la globalización hace que las diferencias entre países sean cada vez menores, aún

persisten diferencias culturales o en poder adquisitivo que hacen que productos que ya se perciben como en

declive en un lugar puedan estar en plena fase de madurez en otro. Por ejemplo el tabaco que en el mundo

occidental está en declive y en otros lugares aún no ha alcanzado este punto.

5.3. Tipos de cliente según la etapa del ciclo en la que compran

Cuando se lanza un nuevo producto, diferente a lo que los consumidores están acostumbrado y conocen,

no todas las personas están dispuestas a probarlo. Los compradores se pueden agrupar en categorías

diferentes según estén muy abiertos e interesados por las novedades.

Los más innovadores están dispuestos a hacer el esfuerzo (económico y de tiempo) y a asumir el riesgo de

probar un nuevo producto, porque realmente les interesa conocer las novedades y ser pioneros. Este grupo

suele ser muy pequeño, pero importante ya que son los que allanan el camino. Pr ejemplo personas

dispuestas a probar una versión beta de un videojuego o un nuevo programa informático.

Justo después están los primeros adoptantes, no son tan técnicos como los innovadores, no están

activamente buscando novedades y probándolas, pero quieren adelantarse a los demás y estar a la última.

Cuando vean que algo nuevo aparece, y que está mínimamente probado y se empieza a hablar de ese

producto, ya lo compran. Por ejemplo los que van a los estrenos a ver una película.

Después esta la mayoría, ahí es donde está realmente el volumen grande. Se puede dividir en mayoría

temprana y mayoría tardía pero ambos grupos compran solo cuando ya hay mucha información y garantías

de que vale la pena. Por ejemplo los que esperan a ver si realmente vale al pena una televisión de pantalla

curva o una 3d antes de comprarla, quieren ver opciones, comparar precios, escuchar opiniones de su

entorno, no tienen prisa.

Por último los escépticos, que de alguna manera quieren ser diferentes e ir en contra de la corriente pero a

base de ser muy conservadores e inmovilistas. Piensan que si están bien como están para qué cambiar.

Solo acaban comprando cuando no les queda mas remedio, o no compran nunca. (por ejemplo la gente que

prefiere no tener móvil aun hoy en día).

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¿Para qué sirve este modelo?

Si una empresa lanza un nuevo producto, y no tiene en cuenta que debe centrar sus esfuerzos de

marketing primero en los primeros grupos, dar tiempo a que la novedad se vaya extendiendo, y centrarse

en el momento adecuado en las mayorías, puede que desperdicie muchísimo dinero haciendo publicidad

masiva demasiado pronto.

Es mejor identificar a quién queremos ir convenciendo en cada momento para concentrar los esfuerzos e

incluso el tipo de acciones comerciales que hagamos que estén adaptadas a cada tipo de público.

6. Ventajas competitivas propias del producto

Una ventaja competitiva es una característica propia de una empresa que le permite diferenciarse

positivamente de sus competidores. Cualquier característica puede valer como ventaja competitiva siempre

que tenga un valor en el mercado, es decir que sea valorado positivamente por los clientes.

Es importante fomentar las ventajas competitivas, darlas a conocer, sacarles partido, defenderlas y evitar

que los competidores las copien.

Para destacar entre la competencia y defender sus márgenes, las empresas necesitan tener ventajas

competitivas.

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Una ventaja competitiva tiene que cumplir 4 requisitos:

• Única (solo la empresa la tiene)

• Valiosa (valorada por los clientes)

• Rentable (lo que nos permite ganar nos compensa el coste de tenerla)

• Defendible (no es fácil de copiar por la competencia)

Si es algo que te pueden copiar los competidores fácilmente, no es realmente una ventaja competitiva, es

más bien un detalle que te diferencia temporalmente.

Por ejemplo, ofrecer envío gratis es un “gancho” que puede servir para vender más, pero no es una ventaja

competitiva. Seguro que es valorado por los clientes, pero no es diferencial (muchas tiendas lo ofrecen),

puede no ser rentable (dependiendo de los límites y el margen con que vendas) y desde luego no es

defendible (cualquier competidor puede ofrecer eso mismo al día siguiente si quiere).

Cada mercado es distinto, lo que es una ventaja competitiva para un negocio puede ser un gasto inútil para

otro. Depende de muchas variables: Recursos internos, recursos de la competencia, tipo de clientes,

posicionamiento de marca, estrategias de promoción, catálogo de productos, etc.

Un precio de venta bajo sin más, no es una ventaja competitiva. Porque va a empeorar el margen de la

empresa y porque bajar los precios es algo que cualquiera puede hacer. Una forma de producir superior a

los demás que nos permita tener costes más bajos que la competencia si es una ventaja competitiva, nos

permitirá ganar más manteniendo el precio de venta o vender más barato ganado lo mismo que otras

empresas.

Desde el punto de vista del producto, las principales ventajas competitivas que se pueden conseguir son:

• Imagen de marca. El hecho de disponer de una marca reconocida en el mercado, que se

identifique con aspectos positivos (seriedad, calidad, diseño, etc) es sin duda una gran ventaja con

respecto a los competidores.

• Relación calidad/precio. Este elemento es una combinación de políticas de producto (definición de

las características técnicas de un producto que lo diferencien positivamente) y precio (capacidad

para producir y por tanto vender a precios mas atractivos que la competencia a un nivel de calidad

similar)

• Producto aumentado. Cuando se ofrecen servicios adicionales que los demás competidores no

ofrecen y que son valorados por los clientes por su buena calidad.

• Innovación. Capacidad de lanzar nuevas productos o mejoras que superan las prestaciones

existentes en el mercado.

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7. Posicionamiento

El posicionamiento de una marca o un producto es el lugar que ocupa en la mente de los clientes con

respecto a los demás productos de la competencia. Es fruto de una serie de variables, algunas controladas

por la empresa (publicidad, calidad, servicio...) y otras no (experiencias anteriores del cliente, influencia de

su entorno, personalidad...)

Las empresas tienen como objetivo ocupar un determinado espacio, ser vistas de una determinada manera

dentro del segmento de clientes a los que quieren dirigirse.

Por ejemplo, Red Bull hace grandes esfuerzos por posicionarse como la bebida energética líder, la más

valorada por los consumidores, pionera y auténtica. Y por el momento parece que consigue ocupar ese

lugar.

Antes incluso de posicionarse, una marca necesita primero ser conocida.

Dependiendo del tipo de producto o de mercado, las empresas desean ser percibida de diferentes maneras,

en base a diferentes variables. En el mercado de la ropa algunas querrán destacar por ser consideradas

“modernas” otras “sport” otras “elegantes” y otras “de gran calidad”. En el mercado de los coches se buscará

destacar en cualidades como “estatus”, “deportividad”, “eficiencia energética” o “seguridad”

Y así en cada mercado.

Una herramienta muy útil para saber qué lugar ocupa una marca dentro del imaginario colectivo de sus

clientes es el mapa de posicionamiento, donde se representan dos ejes con características relevantes.

Por ejemplo esta matriz donde se valoran marcas de yogures, en el eje x más innovadores o más naturales,

y en el y más o menos caros.

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8. Estrategias de marca.

Como ya hemos visto, la marca es un factor clave para la diferenciación y para el posicionamiento.

La marca es el conjunto del nombre comercial de una empresa, el logotipo que puede ser un símbolo, y a

veces un eslogan que es una frase pegadiza y sonora que resulta fácil de recordar.

Por ejemplo: Nike, just do it. Mcdonald's I'm loving it.

Marcas de distribuidor

Un fabricante siempre querrá utilizar su propia marca en los productos para darle notoriedad, aunque a

veces puede aceptar fabricar bajo marca del distribuidor por no disponer de una marca reconocida, o por

obtener grandes pedidos que le permitan rentabilizar su capacidad productiva.

Las grandes cadenas de supermercados empezaron utilizando marcas blanca o de distribuidor para poder

ofrecer productos más baratos, aunque con el tiempo algunas han convertido su marca blanca en una

marca reconocida y valorada (Mercadona, Lidl, Declatlhon)

Marcas de garantía

Son sellos o distintivos que se añaden a la marca de un fabricante para garantizar una serie de requisitos

que le dan un mayor valor de cara a los clientes. Por ejemplo el sello Galicia Calidade, o una denominación

de origen para un vino, o la distinción de producto de agricultura ecológica del Craega (Consello Regulador

Agricultura Ecolóxica de Galicia)

Estrategia de marca única frente a estrategia multimarca

Como ya hemos visto en el tema de la segmentación, a veces las empresas prefieren diferenciar sus

productos según el tipo de cliente al que se dirigen, para tener una oferta más adaptada a cada segmento.

Como en el caso del los coches (grupo Volkswaguen) o las marcas de ropa (grupo Inditex).

A veces las diferentes marcas se utilizan no por una segmentación de clientes basada en gusto o poder

adquisitivo, sino sencillamente por criterios geográficos. Se utilizan diferentes marcas en diferentes países o

bien por la sonoridad y connotación del nombre (Lays) o bien porque la penetración en determinado país se

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hizo por la absorción de una empresa local que disfrutaba de una buena imagen de marca y se apuesta por

conservarla.

Aunque la estrategia de marca única tiene también ventajas ya que permite concentrar los esfuerzos por dar

a conocer y construir una marca fuerte, sumando las campañas de los diferentes productos. Por ejemplo Bic

con sus mecheros, bolígrafos y cuchillas de afeitar, Apple, Samsung, o la marca de productos de lujo para

hombre Davidoff que vende tabaco pero también colonias.

Segundas marcas

Cuando una empresa quiere introducirse en un segmento del mercado o incluso en países con poco poder

adquisitivo, y para ello tiene que desarrollar productos mucho mas simples y económicos que los habituales,

corre el riesgo de dañar la imagen de su marca principal al hacerlo. Por ello utiliza segundas marcas. Es el

caso de Renault con Dacia.

Tenemos algunos ejemplos en el sentido contrario como Toyota con Lexus o Nissan con Infinity.

9. Innovación

Una de las mejores formas de diferenciarse de la competencia y de conquistar a los clientes es la

innovación. Desarrollar productos innovadores que superan en sus características a los que ya existen nos

da una ventaja importante y nos ayuda a construir una imagen de marca superior.

Pero, ¿qué es exactamente la innovación? ¿y cómo se consigue?

Existen muchos estudios y teorías sobre la innovación pero lo único seguro es que no hay recetas mágicas.

En primer lugar es importante diferenciar entre inventar cosas e innovar. Una invención, un invento, es la

creación de algo que no existía: puede ser un material, una fuente de energía, un componente, etc. Por

ejemplo, las google glasses, son un dispositivo con forma de gafas que tienen una pequeña pantalla donde

se pueden proyectar imágenes, vídeos y datos. Son un invento, el fruto de un desarrollo tecnológico. Pero si

la gente no encuentra la utilidad de ese nuevo dispositivo, si no lo adoptan, no se puede considerar una

innovación, ya que nada ha cambiado por el hecho de haberse inventado esas gafas. Otro ejemplo podrían

ser los marcos de fotos digitales.

Para que algo sea considerado innovación tiene que cambiar el mundo de alguna forma.

Innovaciones de producto, de proceso o de gestión.

Por ejemplo, los ipod de Apple, supusieron una innovación de producto, gracias a ellos la gente pudo

abandonar los incómodos walkman y discman, los casettes y los cd’s y disfrutar de la música de una forma

mucho más cómoda y práctica.

La filosofía just in time fue una innovación de proceso. Gracias a ella las industrias cambiaron su forma de

trabajar, reduciendo stocks y mejorando plazos, lo cual permitió reducir los costes. Otra innovación de

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proceso puede ser la entrega de comida a domicilio, como Pizza Móvil. No se trata de un nuevo producto sin

embargo en su momento fue un cambio muy importante en la forma de hacer las cosas que los

consumidores valoraron mucho.

En lo que respecta a la innovación de gestión se refiere a nuevas formas de organizar las empresas para

obtener mejores resultados. Hay bastantes innovaciones de gestión en el área de los recursos humanos.

Por ejemplo, el horario flexible, o el teletrabajo, puede mejorar la motivación y los resultados de algunos

trabajadores. O las herramientas de trabajo en equipo.

10. Estrategia de producto y nuevas tecnologías

Podemos distinguir dos tipos de productos según el potencial que tienen para ser vendidos online.

Aquellos que no es muy importante verlos en persona y por tanto se prestan más a venderse online se

llaman low touch. Estos productos se caracterizan porque sus propiedades no son variables y por tanto

podemos evaluarlos perfectamente en base a la información que podemos encontrar por Internet.

Los mas destacados son los siguientes:

• Viajes: billetes de avión, noches de hotel, paquete turísticos (aunque en esta última categoría,

como intervienen más factores, aún se valora el consejo y la seguridad que ofrecen las agencias de

viajes que informan directamente al consumidor)

• Aplicaciones informáticas: programas de todo tipo, antivirus, edición de fotografía, videojuegos

etc encuentran en Internet un medio natural para venderse evitando el coste de tener un soporte

físico y un canal de distribución. A menudo una versión de prueba gratuita es de gran utilidad para

acercarse al cliente. En el caso de los videojuegos aún convive la edición física con la digital para

coleccionistas o para regalos.

• Entradas para eventos: partidos de fútbol, conciertos, teatro, cine, etc.

• Productos asociados a marcas reconocibles: en general lo de tecnología como móviles,

ordenadores portátiles, tablets, etc que al ser de marcas reconocidas y pudiendo comprobar sus

características a distancia resulta fácil comprarlos online.

• Productos de consumo habitual y baja implicación: agua mineral, aceites de oliva, cacaos o

cereales para el desayuno, pañales, leches para lactantes, productos de droguería, perfumes etc.

Cuando se compran la primera vez sigue siendo importante el contacto personal pero una vez se

repite la compra es muy factible hacerlo online.

• Cine, música y libros: es fácil habituarse a comprarlos online porque sus características son

estándar y una vez hemos decidido comprar un determinado disco o película resulta cómodo

hacerlo online. Actualmente está desapareciendo el soporte físico y estos productos pasan a ser un

producto digital más. Tanto en cine como en música, y cada vez más en libros, está incluso

desapareciendo el concepto de poseer una colección sino que más bien se paga por el servicio de

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acceso a un catálogo que se renueva. (Netflix, Spotify, etc)

• Servicios estandardizados: por ejemplo la banca se ha digitalizado en gran medida ya que resulta

más cómodo y económico realizar las gestiones habituales a través de los portales online. La

tendencia será a mantener sucursales sólo para operaciones excepcionales que requieran del

consejo de un agente especializado.

• Productos de segunda mano: Internet abre infinitas posibilidades para que los usuarios puedan

exponer e intercambiar todo tipo de productos que ya no necesitan.

• Economía colaborativa: aplicaciones como bla bla car o airbnb han revolucionado el sector del

transporte por carretera y el alquiler de viviendas vacacionales.

Actualmente la cantidad de bienes y servicios que se ofrecen por Internet sigue creciendo y sobrepasa esta

lista de los productos que fueron de alguna forma pioneros en la venta online.

Los que el consumidor está más acostumbrado a ver y evaluar en persona antes de comprarlos se llaman

high touch. Los ejemplos más clásicos son la ropa o la comida fresca, así como los productos de gran valor

como coches, inmuebles o joyas.

Pero incluso en este tipo de productos high touch las barreras están cayendo y las empresas están

encontrando formas de adaptar las tecnologías disponibles para superar las barreras.

En el mundo de la ropa por ejemplo la venta online no para de crecer, ya que es un canal muy útil para dar

salida a prendas no vendidas de colecciones anteriores (outlet) a precios atractivos.

Algunas tiendas online como Zara están intentando ofrecer aplicaciones para poder probarse las prendas en

un avatar y simular cómo nos van a sentar en la realidad.

La mayor parte de las tiendas tienen procesos de devolución fáciles y gratuitos o no muy caros que eliminan

el miedo a equivocarse de talla o a no quedar satisfecho al probarse la ropa.

Además las mejoras tecnológicas permiten mostrar mucho más en detalle los productos a los clientes,

usando herramientas como zoom, vista 360, vídeos, etc.

Los coches o las casas, aunque prácticamente siempre se van a terminar visitando o probando en persona

antes de compralos, también se apoyan en Internet para darse a conocer y captar clientes gracias a

herramientas como configuradores en el caso de los coches, o visitas virtuales en el caso de los pisos. En

compras de alta implicación como estas, el hecho de ir haciéndose a la idea de la compra a base de

observar fotos y vídeos o configurar opciones, colores, acabados etc va preparando al consumidor a tomar

la decisión final de forma mucho más fácil, ya que son procesos que requieren de un período de

maduración.

El marketing online es una rama del marketing especializada en los negocios en la red, y aunque recoge

muchos de los conceptos de marketing tradicional incorpora toda una serie de principios y conceptos

propios que es muy importante dominar si se pretende emprender un negocio online. Hay gran cantidad de

consultores y especialistas dedicados al análisis de los negocios online y no es fácil orientarse en ese

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mundo.

Por poner algunos ejemplos para aquellos que quieran profundizar en esta parte pueden visitar los

siguientes enlaces:

Las 4 p del marketing digital

https://www.antevenio.com/blog/2016/10/las-nuevas-4ps-del-marketing-digital/

Errores a evitar para vender por Internet

https://miposicionamientoweb.es/como-vender-por-internet/

Herramienta de análisis estratégico CEPO

https://www.ecommercey.com/modelo-cepo/

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https://www.ecommercey.com/modelo-cepo/

https://miposicionamientoweb.es/como-vender-por-internet/

https://www.antevenio.com/blog/2016/10/las-nuevas-4ps-del-marketing-digital/

sumario - edu.xunta.gal

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