Előrejelzés és jövőscenáriók lehetőségei az információtechnológiai iparágbanSugár Mihály senior stratégiai tanácsadó

Miért akarjuk tudni a jövőt?

Mentális időutazás

Az embernek hihetetlen képessége a „mentális időutazás”

Az előrelátás képességünk arra, hogy a jövőbeli történéseket pontosan megjósoljuk

Ha valami ismétlődik, biztonsággal gondolhatjuk, hogy a jövőben is ez történik. Persze, sokszor tévedünk…

A múlt gyakorlatai egyes esetekben határozottan félrevisznek minket

Ez a tévedés – mint látni fogjuk – a technológia által meghatározott területeken

jóval gyakoribb.

3

A múltról vagy a jövőről gondolkodás agyunk azonos területeit érinti.

A jövő „megkonstruálásában” az emlékeknek és tapasztalatoknak nagy szerepe van

Ezek tanítanak megérteni, hogy is működik a világ. A vezérfonalra támaszkodva készítjük jóslatainkat.

működik a szokásos megközelítés?

„…Ceteris Paribus…”

5

Múltbeli értékek regressziós görbéinek felvétele és extrapolálás a jövőbe

A TOP7 szolgáltató (CDMA/GSM) részesedése, India, 2009-10)

Amikor jól működik…

6

Jégvarázs!

7

senki nem gondolta akkor…

8

A technológia valósága más

9

Emlékeznek a vezetékestelefon-mizériára? Végre, 18 év után van a lakásban

vonal! Így örültünk a 94-ben liberalizált

piacon a lehetőségnek

Hívások időtartama vezetékes telefonon

A folytatás?

10

„Jósolják” meg a folytatást! Hívások időtartama vezetékes telefonon

Hoppá!...

És mi az oka?...

A trendtörés oka: a mobiltelefon

11

Hívások időtartama vezetékes és mobil telefonon Egy új, fejlett, gyorsan terjedő

technológia kiszorítja a vezetékes telefonálást – „DISRUPTION”

Vegyük észre az exponenciális felfutást!

A Matáv és a US West tervezői nevetségesnek bizonyult terve nem tévedés volt 1989-ben!

Pannon GSM Rt 2000 1 000 000 előfizető

Westel Rádiótelefon Kft 2000 104 000 előfizető (5x!)

1989: Westel Rádiótelefon Kft Initial Business Plan 2000 21 000 előfizető

Mobiltelefon-előfizetésszám

12

Westel 900 GSM Rt 2000 1 300 000 előfizetőÖsszesen 2000

2 400 000 előfizető (114x!)

Ma:

UBERWunderCarAirBNB

13

A technológia hatása az előrejelzések lehetőségére

Moore törvénye

15

A TECHNOLÓGIA FEJLŐDÉSE EXPONENCIÁLIS ÜTEMŰ – EGYRE GYORSUL

Ray Kurzweil, a Google műszaki igazgatójaExponenciális fejlődés minden technológiában

A technológiai fejlődés a biológiai evolúció folytatásaAz exponenciálisan gyorsuló technológiák egymás fejlődését is gyorsítják – megállíthatatlanul pörög fel

Szingularitás: 2040 körül

16

Akkor mit tegyünk? Hogyan jelezzünk előre?

Holisztikus megközelítés kell – a jelen a kiinduló pont, a múlt nem elég támpont

Makrokörnyezet

• politika, törvényhozás, szabályozás és jog

• a külső és belső gazdasági erők

• a társadalom állapota, jellemzői

• nemzetközi és hazai technológiai trendek és mozgások, technológiák életciklusainak állapota, újdonságok, helyettesítők belépésének esélyei

Mikrokörnyezet

• versenytársak potenciálja, driverek, inhibitorok (SWOT)

• tulajdonosi attitűdök, anyavállalat helyzete, stratégiák és szándékok, a menedzsmentek stílusa

• beszállítói oldal ereje• vevői oldal ereje• új belépők esélyei• helyettesítők, digitális

disruptorok

Kockázatok azonosítása és

értékelése• változások lehetősége

és iránya• az üzlet

komponensenkénti érzékenysége

• a változások hatása a környezetre

• scenáriók készítése és priorizálása

18

GazdaságTársadal

om

PolitikaGazdasá

g

Rajzoljuk meg a makrokörnyezetet!

19

Globális/regionális/lokális konjunktúra/dekonjunktúraÉrtékláncok, tőke mozgása

Volatilitás/kockázatok/kilátások

Iparági életciklus, piaci érettség foka

HitelezésTermelékenységFoglalkoztatás

Világpolitikai szituáció és trendek

Lokális politikai körkép, politika céljai és törekvései

Törvényhozási „stílus”Szabályozási környezet (EU

vs. lokális)Jogrend karakterisztikáiSzociális állapotok,

különbségek, szegénységOktatás-képzés-felsőoktatás

helyzeteKépzett munkaerő megléte

Társadalmi béke és konszenzus

Munkavállalók alkupozíciójaTájékozottság

Menedzsment és vállalkozási kultúra

Techológiai trendekTechnológiák életciklusa,

felfutás-kivezetésMeghatározó szereplők

stratégiájaForró témák, disruptorok

Ezzel meghatároztuk a piacunk minden szereplőjére ható hajtóerőket és akadályokat

Mikrokörnyezet 1 - versenytársakObjektí

v tényez

ők:

• tulajdonosi attitűdök

• anyavállalat helyzete

• a makrokörnyezet lereagálása: SWOT-elemzés

• piaci pozíciók

Szubjektív

tényezők:

• stratégiák• motivációk• menedzsment

profilja• csapat• portfólió

20

A TOP szereplőkre elegendő

Mikrokörnyezet 2 – vertikális megközelítésBeszállít

ók (vendor

ok) potenci

álja

• Mi a vendor helyi stratégiája? Milyen disztribúciós/partneri rendszert épít ki?

• Mennyire meghatározó/egyedi/kritikus a beszállított technológia?

• Ki cserélhet le kit könnyebben?

• Van-e vertikális integrációs lehetőség vagy veszély?

Ügyfelek

(vevők) potenci

álja

• Mi az ügyfél stratégiája? Milyen a beszerzési rendszere?

• Mennyire meghatározó az ügyfél (mérete, befolyása, piaci helyzete, egyedisége)?

• Ki cserélhet le kit könnyebben?

• Van-e vertikális integrációs lehetőség vagy veszély?

21

Előre- és hátranézünk

Mikrokörnyezet 3 – Meglepetések

Új belépők lehetősé-gei

• Piac érettsége• Piaci koncentráció

mértéke• Verseny

intenzitása• (MPVI)

Helyette-sítők, disrupto

-rok

• Hasonló/átfedő használati értékek marketerjei

• Akikre igazán nem számítunk: más piacot jelentő, de a piacunkat leromboló újdonságok

• (MVMNet LTE450, AirBNB) 22

Nehezen előre jelezhető faktorok, csak következtetéseink lehetnek

Kockázatok azonosítása és értékelése, scenáriók

• a makro- és mikrokörnyezetben előálló változások, új helyzetek (kimenetelek) azonosítása

• az egyes kimenetelek valószínűségének besorolása

• az egyes szereplők érzékenysége (kitettsége) az egyes kimeneteleknek (winner-loser)

A változások

következményei

• a szereplők várható reakciói az egyes kimenetelekre és ezek idődimenziói

• nem egyértelmű elmozdulások esetén a különböző kimenetelek komplex figyelembe vétele

• a kimenetelek következtében előálló új makro- és mikrokörnyezet megbecslése

Scenáriók készítése

23

Bemenet és kimenet

Információszerzés és a puzzle kirakása

25

Makrokörnyezetről• Minden lehetséges hivatalos és

nemhivatalos forrás• Kutatások, jelentések (OECD, Eurostat,

KSH, NMHH, IVSz, MNB, Gartner, IDC, Forrester, Analysys Mason stb.)

• White paper-ek (desk research)• Előrejelzések (Kutatóintézetek,

jegybank, Gartner, IDC, Forrester, Analysys Mason stb.)

• Innovatív megoldások• Ismerős szakemberek• Szakmai szövetségek• Internet• Intuíció

Mikrokörnyezetről• Rendelkezésre álló vagy megrendelhető,

elsősorban kvalitatívkutatások• Szereplők(ről) kiadott agyagok,

információk, nyilatkozatok• Médiainformációk tematikus

legyűjtése, válogatása és értékelése• Piaci ismeret, tudás• Kapcsolati tőke• Tapasztalat• Intuíció• A szereplők anyavállalati/tulajdonosi

kontextusban értékelése• Empatikus gyakorlatok (…ha én volnék

ő…)• Szakértői becslések, sentimentek

eredménytermékek

Az elemz

és output

jai:

• PEST: makrokörnyezeti elemzés• A legfőbb állítások (tézisek):

makro- és mikrokörnyezeti változások, amelyek a ceteris paribus-tól eltérít(het)nek

• Versenykörnyezeti elemzés (Competitive Landscape)

• Marketview: a releváns piacok és a szereplők helyzete 5 év múlva – 3 változat

• Piaci modell számokban, 5 évre

26

Megbízhatóság

Gördülő szemléletben: aktuális tudás szerint

újragondolva a jelen összevetése a

múltbeli előrejelzésekkel

Nem szokott számottevő eltérés lenni, de…

Mértéke: a hitelesség

27

konklúzió

Trendszakadás egymásutánA szingularitás felé igyekvő környezetben a visszatekintés nem ad megbízható támpontokatA központosítási törekvések gyengítik a kiszámíthatóságotCsak a változásra ható hajtóerők és akadályok, szubjektív és objektív tényezők átfogó ismeretében lehet jövőt tervezniKomplex megközelítés szükséges:

• szakmai ismeretek (a technológiai jövő értelmezése)• piaci ismeretek (széles nemzetközi kontextusban is)• közgazdasági-pénzügyi-marketing megközelítés• jogi (szabályozási) áttekintés• a szereplők és helyzetük mély ismerete

29

Meglepetések így is érnek majd!...

Köszönöm a figyelmet!