B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 1

MPR’37

Modern Public Relations Program By Public Relations Society of Thailand

(สมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย) 19 June 2010; Swissotel LE Concorde, BKK

ชวงเชา (09:00-10:30 น.)

การประยกตใชเครองมอการสอสาร และ วดผลการรบรตอ Brand/ภาพลกษณขององคกร

(Design Corporate Reputation and Image Measurement to Improve Goodwill) โดย

อ. ชณนทร สนวต

- อยากเหนขอความส าคญๆ ถกเผยแพรออกไป ขนไปอยบน Headline (พาดหวขาว) หรอ Press

Release ถกตพมพโดยไมมการแกไข

- งาน ปชส. ทไดผลเรว ม 3 สอ ไดแก วทย นสพ. และโทรทศน

- ระยะเวลาของการใชเครองมอสอสารจงแตกตางกนไป สามารถฉกฉวยการท า ปชส. ไดมากกวาคนอนๆ

- หากเรามการท างานทละเอยดขน ท างานไดความใสใจ....ท าใหไดเนอหาของการ ปชส. ทเปนองครวมมากขน

- เราตองมความขยนในการท าเนอหาขาวสารใหเหมาะสมกบสอนนๆ ท าใหองคประกอบของผรบขาวสาร ไดรบขาวสารคอนขางครบถวน (วางแผน contents ใหมากขน....)

- โอกาสในการท างาน โดยใชเครองมอสอสารทแตกตางกน มผลท าใหการท างานมประสทธภาพมากขน และองคกรไดรบประโยชนสงสด จากการท างาน ปชส. ของเรา

- Tool ตางๆ ทเราใชกนมอะไรบาง....ซงมเครองมอตางๆ มากมายทเราควรน าไปใช

Public Relations (Strategic Communications Program and Implementation)

1. Corporate Communication Image Building for Brand/Corporate Product Image CSR

2. Marketing Communication Product Promotion PR for IPO Event PR

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 2

บางองคกรท าทงสองสวนควบคกนไป คอ การวางแผนการท างาน และการวางแผนการปฏบต

PR Programs

Media Relations Programs เชน News & Photo release, Photo story & Scoop

development, Interviews (one-on-one/group), Press function, Press Conference, Media Seminar, Press Tour ( BKK/Up country and Overseas), Media Visit / Media Luncheon, News Synopsis, Monitoring and Clipping Service

Special Programs เชน Media Audit, Media Training, Media Workshop &

Seminar, Crisis Training, Crisis Manual

Controllable Media เชน Advertorial, develop media, Tie in Program, VDO news

release

Press Tour…..

ตองจดอยางนอย 1 วน (หากไมตองการคางคน) นบเปนชวงเวลาทองทเราตองคนหาวา เคามความเขาใจในองคกรเราอยางไร.....และตองดแลเคาเปนอยางด ....ตองท าใหผบรหารเขาใจในเรองของการดแลตางๆ อยางดและครบถวน....เพอสะทอนภาพลกษณของคกร มฉะนนจะ

กลายเปนผลเสยมากกวาผลด....การจด press tour function ขอใหดแลเคาเปนอยางด เพราะวาเคาอาจไมประทบใจและเขยนขาวตอองคกรในแงทไมด ทส าคญส านกขาวใหญๆ ทเราพาไปอาจไมลงขาวใหเราอกดวย.... เพราะรสกไมประทบใจในการตอนรบและการดแลของบคลากรในองคกร

อยาทงใหสอมวลชนตองดแลตวเอง.....ตองดแลพวกเขาอยางดทสด เพอให ROI (Return of

Investment) คมคาตอองคกรดวย

เราตองมความเขาใจจรงๆ วา ....แตละ Function ทเราจะน ามาใชนน ....มความส าคญและผลลพธอยางไร เชน การจด Press Conf. อาจจะไมใชค าตอบสดทายของการท างาน ปชส. ...เราตองตงเปาหมายไวกอนวา เราจะท าการสอสารอยางไร....ใช Function แบบไหน วธใด .....ทงหมดน เปน Combination ของการท างาน....จงตองเลอกใชสอเพอมาเปนองคประกอบกน

Media Audit….การท า audit เปนจดหนงทไดผล ท าใหรวา สอมวลชนม attitude กบผบรหารอยางไร.....เราจะไดทราบวา ....ผบรหารของเราเปนอยางไร

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 3

How to utilize best tool การเลอกใช presenter ในการ launch new product…..โดยใช presenter เปนคน

drive

ใหสอมวลชนไดทดลองใช new product….นนๆ เรยกวา product review

พจารณาวา ผบรหารในองคกร สามารถเปน magnet ไดหรอไม....เพอเปนสอในการขายภาพลกษณขององคกร และสอมวลชน happy ในแตละครงทเจอะเจอ มาทกวนกได เพราะมาครงใด สอกจะไดขอมลดๆ กลบไปเขยน หากเปนเชนน เรากสามารถ utilize ผบรหารไดอกทางหนง

ใช content เปนหลก เชน Lifestyle Launch to Website ใน version ทแตกตางกน

ใช trend ในการชอบของคน....มาเปน Presenter เชน เชญดาราเกาหลหรอญปนมาเปน presenter… ท า story ไดในทงเรองของ brand, product and lifestyle

การให product ไปทดลองใช เพอใหผใชเกด experience

ใช article ....ทมการเขยนลวงหนาไว ในหนา lifestyle…..หรอ article ดานวชาการ และ

health ท า Research….เรองของการใชยาคมก าเนด, เพอใช article หรอ content ทเปนเรองของ

การวางแผนลวงหนา....เพอหลกเลยงการโฆษณา product ทโจงแจงเกนไป

การจดสมมนาใหสอมวลชน....ตองเขาใจกอนวา สอมวลชนจะไมสามารถอยกบเราไดนานๆ

CSR Campaign ….ท าเรองราวตางๆ อาจจะตองดงผทอยในความสนใจของ public

การใชสอทมารวมจอยดวย....เชน รายการ “30 Young แจว รกษโลก” โดยใชสอมวลชนทเปนทรจกมาจอยใน campaign

Tools ทพดถง....อาจจะไมตอบโจทย เราตองคนหา content ตางๆ ...เพอใหเปนเรองราวทสามารถจบตองได....ซงบางครงกอยทการบรหาร content มากกวาการใชสอตางๆ

การใชสอทเหมาะสมและเขาถงสาธารณชนจะชวยในการท าภาพลกษณขององคกรได....

facebook….องคกรเราท าไดไหม....หากคดวา ม opportunity ในการท างาน สรางใหคนรจกมากขน ...สรางเครอขาย (network) ....คนเขา facebook มทก level….ทส าคญอยท content ทเราใสเขาไป

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 4

ไมไดเปน barrier แตตองมคนดแล หรอมเจาภาพ ทตอง upload เนอหา รปภาพ เรองราวตางๆ ทส าคญฉะนน การพดคยในวนน...ไมไดอยเพยงแควงจ ากดแลว ปจจบนเปน social network

twitter…..เปนอกจดหนงทส าคญ...คนทท างานดาน ปชส. ตองมความรอบร และเราจะ utilize อยางไรใหมประสทธภาพกบองคกรของเรา

Image Measurement Measurement of Success Communication

Has Key message been delivered in the news? Where (media, position) and How (size) has news been exposed in the key media? Return of Investment (ROI) is measured by comparing the publicity value with

advertising (media) cost.

Relationship

Conduct post-evaluation on the completion of every key PR activity. Conduct half year and full year client/agency performance review.

Ex. : Firm A: Total publicity value July-December 2009

PR Investment Result of Operation

Half Year Review: there are xxxx pieces of news coverage in all newspapers with the Advertising value of xxxx bht. Or Public Relations value of xxxx bht.

0

2

4

6

8

10

PR Investment

Result of Operation

Series 3

Series 2

Series 1

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 5

TV Program: ไดผล เพราะคนสามารถเหนไดเยอะกวา นสพ. ....แค airing time หนงนาท เราสามาถได valued return กลบมารวม 1,000,000 บาท

PR Scoop Website Publicity value Total PR value generated to xxx campaign equated to xxx pieces or xxxx bht.

Analysis Instruction:

ROI Content Analysis Industry Analysis Competitor analysis Attitude Survey media audit image survey and attitude test Event Management number of attendance Satisfaction Comments Social Networking/ Blogs Comments

Total Publicity Value

by Campaign by News Section

20%

27%

8%

45%

Publicity Value

Magazine

Newspaper

Website

TV Program

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 6

by Type of Program

Share of Voice – เชน การ tracking ทกๆ ไตรมาส แตทายทสด ตองมการวดรายป ...และทตองวดทกๆ ไตรมาสนน...จะท าใหเราไดรวา ...เคาเลนกนตงแตตนปเลยหรอ....เพอ monitor สงทเราท า และไดเหนสงทคแขงท าดวย

ขอใหชวยท าเพมอกวา …media คายไหน...ทชวยลงขาวใหเราไดมากทสด นนคอ การใหความรวมมมอใน

การลงขาวของเราไดด เราตองท า media strategy ของเราเอง....วดผลเพอทจะไดวดผลในเชง media …จะไดรวา ใครเปนพวกเรา โดยการท า Top List for Firm A News (กรงเทพธรกจ, พมพไทย, แนวหนา,

ขาวสด, ไทยโพสต, ขาวหน, โพสตทเดย, ASTV ผจดการรายวน, ประชาชาตธรกจ, The Nation, ดอกเบยธรกจ, คมชดลก, สยามธรกจ, บานเมอง, มตชน, ผจดการรายสปดาห, ฐานเศรษฐกจ, โลกวนน, สยามรฐ, Bangkok Post ไทยรฐ, เดลนวส, และบางกอกทเดย)

ชวงบาย (13:00-15:00 น.) โดย .... คณศวตร เชาวรยวงษ – วศวกรรมศาสตรบณฑต ม. เกษตรศาสตร และบรหารธรกจมหาบณฑต ม. ธรรมศาสตร

Brand ทดตองมลกษณะอยางไร? อ. พดถงกรณศกษาของรานอาหารใน พนธทพย จากนน...กน า VDO clip ของพงษพฒน วชรบรรจง ใน facebook ทพดถงพอในวนประกาศผลรางวล “นาคราช” นเปน ตย. ของการแชรขอมล ....ใหเพอนๆ (โดยเฉลยทกคนใน facebook จะมเพอนประมาณ 136 คน บทบาทของ Social Media)

Brand ทดตองมลกษณะดงน

Brand 1.0 จดจ างาย แนวคดทด รวดเรว ...บอกจากตนเอง

Brand 2.0 เปนทเชอถอ และมคนพดถงในทางทด ....ใหคนอนบอกเราวาดอยางไร ท าอยางไรให

คน หรอลกคา สงคม พดออกมาวา brand ของเราดจรง? ท าอยางไรใหกลมลกคา สงคมเกดความชอบ เชอ และชวย(พดคยและบอกตอๆ กนไป)

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 7

สมมตผมบอกทกทานในหองนวา “ผมเปนคนดครบ” เชอหรอไมครบ...ไมเชอ? ท าไมครบ? ...เพราะไมมใครรจก....ตองมคนทมายนยน ดวยคนทเรารจกและเชอถอ และนคอ แนวคดทผมจะโยงไปถง brand 2.0

Reputations shaped by what people say about you rather than what you say about yourself. Handle with care….high standard of usefulness or value.

ใชหลก....3 ช. ไดแก ชอบ เชอ ชวย (give and take)

ในอดตแนวคด brand 1.0 ใชไดด ...เพราะพดอะไรทกคนไดยน ไดเหน และไดอาน....เปนแนวคดของ Mass Media

ปจจบนเกดการเปลยนขวอ านาจ....คนหนงคนมพลงมากขน พดแลวเสยงดงมากขน เพราะอทธพล

ของ Social Media …พดแลวเปนเรองเปนราวขนมาได

Ex. : Kryptonite case study (ลอคจกรยาน ยหอ ครปโตไนท)...คลปนอยดๆ กมคนน าไปโพสต ครปโตไนทจะแกเกมอยางไร...ผบรหารทนนใชเวลาคดอย 6 วน...ระหวางทคด คลปนกไปทวหมด...ปรากฎวา “ไขออก”

....และม version 1,2, 3, …ไปเรอย...หากเจาของไมออกมา...ท าใหเหตการณยงแย

ควรแกไข ...โดยออกมาแสดงการ “รบร”....วาเรารแลว แตยงคดหาวธการแกไขอย แตคลปน....ท าใหครปโตไนทพลาดไป...โดยไมออกมาแสดงตวอะไรเลย

หรอบางท...การเงยบกท าใหเรองเงยบไปเอง...เพราะคนรบรคอนขางแคบ....แตยคปจจบน....ไมเปนอยางนน

เวลาเราจะซอของ เราหาขอมลจากทไหนบางใน Internet?

Puntip เพอดความเหนของคนทซอมาแลว

Google สามารถหาขอมลไดอยางกวางขวาง เพอใชขอมลประกอบการตดสนใจ

TOYOTA เพอดเสปค สรถยนตและราคา....

รไหมครบ...วาคนไทยคนหาเรองอะไรมากทสด?

1. Games

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 8

2. Games

3. ดดวง

4. ฟงเพลง

5. Games...ปลกผก ท าอาหาร แตงตว

โอว....(แมง) คงจะเจรญแนเลยประเทศตว (เลนแตเกมสทางวน....เดกยคใหมเนย) ส าหรบ...นตยสารยอดพมพสงสด คอ ทวพล, Gossip, คสรางคสม (เคาบอกวา ดดวงแมนมกๆ) วาว!

ค าตอบหรอความเหนจากคนใน internet, facebook, twitter ...มความนาเชอถอ ...ท าใหจดจ าน าไปใสในสมอง....คนสวนใหญ....เวลาจะตดสนใจซออะไรสกอยาง...กตองเขาไป search ใน internet เพอศกษาขอมลจากผใชกอน....

Twitter and follower: เปนเวปๆ หนง....ของคนๆ หนง พมพขอความสนๆ ...ไมเกน ...ตวอกษร ....คนทสนใจในคนๆ นนกจะมาท าการ follow เพอตดตามคนทเราสนใจ....เชน Oprah….เพราะไมมตนทน ไมเสยเงน ในเมองไทย....เชน นายกอภสทธ....กาละแม...สทธชย(หยน)....หนม (กรรชย) เปนตน...จงไมแปลก

ท case twitter มนดงขนมา โดยเฉพาะ case ของนายบารค โอบามาทน า twitter มาใชใน

การหาเสยง....

นอกจากนกม สนคาใชได...เชน Dell ขาย computer ไดถง 3 ลานเหรยญสหรฐ.....มคนตาม Dell ถง 600,000 แสนคน...ท าไมจงเปนเชนนน....Dell มของดทใชสรางยอดขาย....คอ 20% off any

outlet inspiron 530 …..$500+ (before tax & tees) Enter code ….. เพอน ามาใชเปนสวนลด

ท าไม Dell จงลดมาก....เพราะการโฆษณาใน twitter ไมมตนทน....มใครเสยไหม....มแนนอน “สอ”...เพราะจะท าใหขาดรายได....Dell จงเรมใช model นขยายวงไปในหลายๆ ประเทศ นอกจาก กบ

twitter แลว Dell ยงใชกบ facebook ดวย

หากเปรยบเทยบแลว ขณะน facebook ใหญเปนอนดบ 3 ของโลกแลว ....ลม Hi5 กนไปซะแลว

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 9

Dell … ท าอะไรใน facebook .....Dell Thailand เอามาใหดกนอก....(การใหขอมล เพอใหลกคาตดสนใจซอ)

High Involvement

ใชขอมลมากกอนไปซอ

ขอใหไดเลอก ยงมากยงด

เปรยบเทยบ ณ จดขาย

ซอไมไดคด โดนกระตนใหซอ

Low Involvement

facebook personality the way we say on FB ….clean, polite and grammatically correct…

เชน คะ คะ สกคร นารกดนะคะ ชอบมากเลยคะ เพราะวา แปลกใจ หาจดลงตว ตชม แสดงออกซงความคดแงบวกเสมอ....พดคยอยางนารก รนเรง และเปยมดวยทศนคตทด ไมตอวา ไมประชด.....เปนตน PR 2.0 : David Meerman Scott พดไวประมาณป 2006……กลาวไววา

ไมตองเปนขาวใหญ อดต...ตองเปน event ใหญๆ

ความถในการปลอยขาวมากขน เปรยได พลามได

หวงผล เรอง search results เปดทางใหมการบอกตอ นกถง keyword + กระจายขาวผาน social

media

ใหลกคาท างาน Customers are always in different stages เราตองสนใจกบกจกรรมตาง ๆ ทจะน าลกคาใหสนใจสนคาตางๆ

o Aware samplings program sales promotion o Try o Like sales promotion o Regular customer FB fans recruitment o Loyal (fan) database collection relationships WOM promotion

Fan database

Rational Emotional

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 10

o Advocate (fan++) content seeding

ทงหมดนคอหลกของแนวคด ปชส. แบบใหม ทม Social Media เปนองคประกอบส าคญ

ชวงเวลา 15:30-16:30 น.

การสอสารภายในองคกรกบพนกงานใหมสวนรวมผลกดนตอความกาวหนาขององคกร โดย ...อ. น าทพย สาเภาประเสรฐ Ms. Namthip Samphowprasert;

Country Communications Manager บรษท สยามมชลน จากด ***********

การเชอมโยงระหวางการสอสารภายในองคกร.....มสวนผลกดนความกาวหนาภายในองคกรเพยงใด?

เราเชอวา บคลากร (Employees) ท าใหบรษทสามารถเตบโตได (Corporate sustainable Growth product, business, image, sales, service, CSR and etc…)

Vision of Top Management + HR – Personnel Communication – internal communication

Top Mgt + HR + Communication ตองมการประสานงานรวมกน

Employees & Management

Business Corporate reputation & Image

Corporate Sustainable Growth

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 11

Objectives วตถประสงคของการสอสารภายใน

สญญาณทบงบอกใหเหนถงการสอสารภายในทมปญหา

ไมรวาเปนงานของใคร

ไมใสใจ ละเลย

เกดขาวลอภายในองคกรมากมาย

ท างานตามเขาใจของตวเอง

การสอสารภายในทดกบพนกงาน มผลตอองคกร:

ท าใหมบรรยากาศในการท างานทด

Internal Communication Guideline

พนกงานควรทจะรวาจะตดตองาน ขอมล ค าแนะน า เพอการท างานภายในบรษท/องคกรทไหน อยางไร

พนกงานควรรและเขาใจในผลตภณฑใหม กอนเปดตวสตลาดภายนอก

Job description ของผบรหารควรระบหนาทการสอสารภายในและมการประเมนผล

การสอสารภายใน จะตองพจารณาปรบเปลยนตามสถานการณของสงคมและเทคโนโลย

การสอสารภายในจะตองใชอยางเหมาะสมในแตละระดบของพนกงาน

ประสทธผลของการสอสาร จะตองมความเชอมโยงกบการตดสนใจ และเกดการกระท า (Decision

& Action) และมงใหพนกงานเกดความมงมนในการกระท า

ผบรหาร Line Managers จะตองมการสอสารในแนวตงและในแนวนอน (Cross Function

Communication)

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 12

Ex. : Define Role & Content

Functional Communication

Functional Description

Management

Committee

Line Manager

PR

HR

Code of conduct x x x x

Policy Internal Communication Plan

1. ส ารวจ/วจย (Research)

a. อปกรณ (Facilities)

b. เอกสารสงพมพ (Printed materials)

c. ผบรหารมสวนรวมเกยวของ (Management Involves)

d. ขาวสารขององคกร (Corporate Communications)

2. วตถประสงค (Objectives): ชดเจน วดได เปนจรง ท าได และมจดสนสด

3. มสาระและนยส าคญ (Key message)

4. ก าหนดกลมเปาหมาย (Target audience)

5. ก าหนดกลยทธ (Strategy)

6. ใหขอคดเหนตอบกลบได (Two-way communication)

7. วธการสอสาร (Method of Communications)

8. ก าหนดการ (Time Scale)

9. การประเมนผล (Evaluation)

Case study: MICHELIN Fundamental of Internal Communication

Employees are company’s assets and working capital. Training and development program may enhance the value of the assets.

Communication is not just giving information

Consider “Employees” as internal marketing, and as another channel for management for results.

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 13

This channel promotes External Goodwill for the company, for the business as well as for future employees.

Good communication is everybody’s business but it is each manager’s responsibility.

It’s also the responsibility of the personnel department as internal communication is as major ingredient of “Employee Relations”

Internal Communication Trends 1. Internal marketing (ตองคดวา พนกงานคอ ลกคาของเราดวย) 2. Holistic communication

3. High power of digital/online tools – ตองใหสมฤทธผลดวย คดดวยวา สามารถ control ไดหรอไม...จ าเปนตองรบท าตามกระแสไหม? …วฒนธรรมองคกรขององคกรเปนอยางไร

4. Brand experience – กจกรรม interactive ตางๆ ทท าใหพนกงานมสวนรวมกบองคกร ....

Internal Communication Tools 1. Off-Line …เชน internal magazine, announcement board, bulletin board, poster &

leaflet and TV forward ( TV Forward หมายถง กจกรรมของแตละทมา post ลงใน intranet

หรอ เปด VDO ผานทวในโรงอาหาร โดยมพนกงานขององคกรเปน MC แลว ออกอากาศผาน server

เปนตน) 2. Online …..เชน e-mail, POP up (มกจกรรมใดๆ กม pop-up ขนมาใหพนกงานไดอานและรบร ตย.

โครงการ เงนปนผล ประกอบการ....ภายใต Sense of Belonging), Intranet (group news, local

news, sanampao news, TV forward) เปนตน

3. Events & Interactive activity…..เชน exhibition and road show, special event…..ตย. โครงการทรวมกบรายการ เจาะใจ “พลงชมชน รกษสงแวดลอม กบยางมชลน” ไมไดเปนการซอสอโดยตรง แตเปนเรองของ กลยทธ เพอใหพนกงานเกด experience กบ brand นอกจากนยงกอนใหเกด ROI (Event Creates and Brand Experience) …ทมเจาะใจเปนทมทท างานดานสงคมไดดมาก....

Internal & External Actions 8 episodes in Joh-Jai (เจาะใจ)

๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕๕