CSR RESEARCH 2013 Výzkum společenské

odpovědnosti firem

Vybrané výsledky

Únor 2014

Postup řešení byl vyvinut ve spolupráci s Ipsos MORI z UK.

Od r. 2010 je studie každoročně realizována v ČR, výsledky letošní studie jsou porovnány

s výsledky z předcházejících let.

V r. 2013 se do projektu zapojily společnosti:

Ipsos studie CSR RESEARCH odpovídá mj. na otázky:

• Jaká je důležitost CSR pro populaci ČR?

• Jak je populace angažovaná v otázkách CSR ?

• Jaká jsou očekávání od velkých firem v oblasti CSR?

• Jak lidé a experti vnímají odpovědnost velkých firem i v jejich vzájemném porovnání?

• Je společenská odpovědnost firmy dostatečně komunikována? A ví se o ní?

• Jaké oblasti jsou vhodné pro CSR aktivity konkrétní firmy?

CSR RESEARCH 2013

2

2013

CSR Research 2013

3

VYBRANÁ HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ

4

VNÍMANÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI POPULACÍ V ČR • Společenská odpovědnost firem je považována populací České republiky za důležité kritérium.

Při nákupu produktů a služeb zůstává společenská odpovědnost výrobce důležitá pro tři čtvrtiny

populace. 87% zaměstnanců považuje za důležité pracovat pro společensky odpovědnou organizaci.

• Více než polovina české populace má pozitivní názor na úroveň CSR v České republice – ta je

podle 51% z nich srovnatelná nebo vyšší než společenská odpovědnost firem v Evropské unii.

• Polovina populace je angažovaná z hlediska jejich vztahu k tématům společenské odpovědnosti.

Jedná se o solidární obyvatele, o dárce či o osoby, kteří jsou velmi aktivní (tzv. opinion leaders).

• V průběhu posledních 2 let ale dochází k mírnému poklesu angažovanosti, což souvisí se

současnou ekonomickou situací. Za odpovědný produkt by si nyní připlatilo 2/3 populace, v roce

2011 to však bylo ještě 74% populace.

• Nejdůležitější oblastí pro společenskou odpovědnost firem zůstává z dlouhodobého hlediska

otevřená a pravdivá komunikace k zákazníkům. Vedle pravdivé komunikace by se firmy měly

zaměřovat také na ochranu životního prostředí a zajištění bezpečnosti zaměstnanců.

4

DŮLEŽITOST SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI PŘI NÁKUPU PRODUKTŮ A SLUŽEB

4 3 4 3 2 3 4 2 4 6 5 4 5 3 2

11 7 4

26

17 17 16 16 16

15 18

14

43

46 46 47 51 49 40 49

45

20 29 29 29 28 29 29 24

33

63 75 75 75 79 79 69 73 78

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total 2010(n=1005)

Total 2011(n=1030)

Total 2012(n=1031)

Total 2013(n=1019)

18 - 34 let(n=313)

35 - 54 let(n=364)

55 let a víc(n=342)

Muž(n=488)

Žena(n=531)

Top2Boxes(velmi+spíšedůležité)

Velmi důležité

Spíše důležité

Spíše nedůležité

Zcela nedůležité

Nevím

Když se rozhodujete o nákupu produktu nebo služby od nějaké firmy, do jaké míry je pro Vás důležité, zda se tato firma chová dostatečně společensky odpovědně?

Míra důležitosti společenské odpovědnosti zůstává i nadále významným faktorem pro 75 % populace. Společenská odpovědnost firmy je při nákupu produktu nebo služby méně důležitá pro lidi starší 55 let.

Významně vyšší/nižší procento oproti totalu za rok 2013.

5

=

CSR Research 2013

DŮLEŽITOST SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI ZAMĚSTNAVATELE

5 4 3 1 1 2 0 1 2 2 2 1 2 1 2 5 2 1

12 9 10 10 10 10 8 11 8

44 41 47 47 50 44 47 49

43

37 45 39 41 38 43 39 36

46

81 86 86 87 88 87 87 86 89

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total 2010(n=451)

Total 2011(n=485)

Total 2012(n=647)

Total 2013(n=523)

18 - 34 let(n=174)

35 - 54 let(n=280)

55 let a víc(n=76)

Muž(n=310)

Žena(n=220)

Top2Boxes(velmi+spíšedůležité)

Velmi důležité

Spíše důležité

Spíše nedůležité

Zcela nedůležité

Nevím

Nyní se zamyslete nad organizací nebo firmou, pro kterou pracujete. Do jaké míry je pro Vás důležité, zda je Váš zaměstnavatel společensky odpovědný?

Pro 87 % zaměstnanců je důležité pracovat pro společensky odpovědnou organizaci.

Pozn. Odpovídají pouze lidé pracující v zaměstnaneckém poměru.

6

=

CSR Research 2013

VNÍMÁNÍ ÚROVNĚ CSR V ČESKÉ REPUBLICE VS. EU

Pokud se zamyslíte nad úrovní společenské odpovědnosti velkých firem působících v ČR (tedy jak tuzemských, tak

zahraničních), jaký výrok je podle Vás nejlépe vystihuje?

13 11 12 15 9

16

37 33

41 36 42 33

45 50

42 43 43 46

6 6 4 6 6 5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total 2013(n=1019)

18 - 34 let(n=313)

35 - 54 let(n=364)

55 let a víc(n=342)

Muž (n=488) Žena (n=531)

… jsou společensky odpovědnější než firmy v Evropské unii

… jsou na srovnatelné úrovni

… jsou méně společensky odpovědné než firmy v Evropské unii

Nevím

Kritičtější jsou obyvatelé Prahy. 50% z nich si myslí, že firmy v ČR jsou méně

společensky odpovědné než firmy v EU.

Významně vyšší procento mužů oproti ženám

51 % populace vnímá české firmy v porovnání s firmami v EU pozitivně. Podle 6 % jsou české firmy společensky odpovědnější než firmy v EU, podle 45 % jsou na stejné úrovni. Pozitivněji jsou firmy hodnoceny lidmi do 34 let.

CSR Research 2013 7

Firmy působící v České republice…

60

59

52

52

47

42

39

37

35

33

32

28

62

61

54

50

47

46

41

36

35

34

33

26

65

65

56

47

45

45

42

40

32

Pravdivá komunikace k zákazníkům

Ochrana životního prostředí, přírody

Zajištění bezpečnosti zaměstnanců

Snižování dopadu provozu firmy na životní prostředí

Etika podnikání

Recyklace produktů a třídění odpadů nad rámec zákona

Ekologičtější výrobky, služby

Prosazování moderních technologií

Rozvoj aktivit dětí a mládeže

Věda, výzkum, vzdělávání

Zvýhodněná nabídka a zákaznická péče pro seniory nebo handicapované

Krizová a humanitární pomoc

Total 2013 (n=1019)

Total 2012 (n=1031)

Total 2011 (n=1030)

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ OBLASTI SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI VŠECHNY VELKÉ FIRMY (BEZ ROZDÍLU SEKTORŮ)

Na které z následujících oblastí by se podle Vás v rámci společenské odpovědnosti měly velké firmy nejvíce zaměřovat a podporovat je?

N/A

N/A

N/A

8

Pozn.: Respondenti mohli vybrat více oblasti.

Pozn.: N/A znamená, že atribut nebyl v roce 2011 a/ nebo 2012 měřen.

Pravdivá komunikace k zákazníkům je z dlouhodobého hlediska nejdůležitější oblastí, kterou by měly firmy podporovat. Ekologie a ochrana životního prostředí taktéž patří dlouhodobě mezi priority.

CSR Research 2013

SEGMENTACE POPULACE - DLE CHOVÁNÍ A OSOBNÍHO POSTOJE K TÉMATŮM SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI

Solidární 25%

49% Pasivní

10 % Opinion Leaders

Dárci 16%

2012: 30% 2011: 32 % 2010 : 29 %

2012: 15% 2011: 17 % 2010 : 15 %

2012: 9% 2011: 10 % 2010 : 9 %

2012: 46% 2011: 41 % 2010 : 47 %

•Vyšší míra ad hoc dárcovství prostřednictvím DMS a pouličních akcí

•Vyšší míra zaznamenání charitativní akce firem

•Vyšší preference krizové a humanitární pomoci

•Vyšší procento žen

•Vyšší míra systematického dárcovství včetně převodů na účet organizací a darování krve

•Vyšší míra ochoty připlatit si za produkty šetrné k životnímu prostředí nebo podporující společensky prospěšné projekty

•Mladší a vzdělanější lidé, lepší ekonomická situace domácnosti

•Nižší zájem o problematiku společenské odpovědnosti a nízké povědomí o aktivitách firem

•Nižší míra dárcovství

•Nižší míra ochoty připlatit si za produkty šetrné k životnímu prostředí nebo podporující společensky prospěšné projekty

•Spíše starší a méně vzdělaní lidé, vyšší procento důchodců, horší ekonomická situace domácnosti

•Aktivněji se zapojují do společenského života

•Častěji dobrovolně pracují pro neziskové organizace

•Častěji nakupují, bojkotují a doporučují produkty a služby v závislosti na odpovědnosti firem

•Aktivněji vyhledávají informace o společenské odpovědnosti firem

•Vyšší míra ekologické odpovědnosti

•Spíše mladší a vzdělanější lidé, vyšší procento studentů

9 CSR Research 2013

ANGAŽOVANOST POPULACE DÁRCOVSTVÍ A ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Které z následujících věcí jste osobně udělal(a) v posledním roce?

Dárcovství a dobrovolnictví 2013 2012 2011 2010

Daroval(a) jsem peníze neziskové organizaci na základě pouliční akce 24% 29 % 28 % 30 %

Daroval(a) jsem peníze prostřednictvím mobilního telefonu (DMS) 24% 26 % 35 % 33 %

Daroval(a) jsem peníze převodem nebo vkladem na účet neziskové organizace 11% 10 % 11 % 10 %

Daroval(a) jsem krev 10% 9 % 9 % 9 %

Dobrovolně jsem pracoval(a) pro neziskovou organizaci 6% 6 % 7 % 6 %

Aktivity ve vztahu k životnímu prostředí 2013 2012 2011 2010

V rámci domácnosti jsem se choval(a) šetrně k životnímu prostředí 61% 58 % 62 % 56 %

Dal(a) jsem nebo poslal(a) jsem nějaké věci k recyklaci 51% 44 % 43 % 38 %

Méně jsem využíval(a) auto, abych pomohl(a) životnímu prostředí 25% 23 % 25 % 22 %

V domácnosti jsem třídil(a) odpad 76% N/A 80% 77%

10

Významně vyšší/nižší procento oproti roku 2012.

2013: n= 1019 2012: n= 1031

2011: n= 1030 2010: n= 1005

Pozn.: N/A znamená, že atribut nebyl v letech 2010 – 2012 měřen.

Nejčastější aktivitou v oblasti dárcovství a dobrovolnictví v populaci i nadále zůstává finanční podpora neziskových organizací v rámci pouličních akcí nebo dárcovství formou DMS. Ve vztahu k životnímu prostředí většina domácností třídí odpad, zvýšilo se procento těch, kteří dali věci k recyklaci.

CSR Research 2013

ANGAŽOVANOST POPULACE VNÍMÁNÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI A AKTIVITY

Které z následujících věcí jste osobně udělal\a v posledním roce?

Postoje vůči společenské odpovědnosti firem 2013 2012 2011 2010

Četl(a) nebo slyšel(a) jsem o nějaké charitativní akci nějaké společnosti 30% 26 % 35 % 34 %

Navštívil(a) jsem nějakou společenskou akci v místě mého bydliště 30% 25 % N/A N/A

Koupil(a) jsem si produkt nebo službu nějaké firmy, protože podporuje nějakou neziskovou organizaci

21% 22 % 26 % 25 %

Poradil(a) jsem někomu zakoupit produkt nebo službu nějaké firmy, protože se chová odpovědně

11% 11 % 14 % 13 %

Bojkotoval(a) jsem produkt některé firmy jako protest proti ní 12% 10 % 10 % 9 %

Poradil(a) jsem někomu nezakoupit produkt nebo službu nějaké firmy, protože se nechová odpovědně

8% 10 % 12 % 8 %

Aktivně jsem vyhledával(a) informace o aktivitách firem vůči společnosti a životnímu prostředí

3% 4 % 5 % 4 %

11

Významně vyšší/nižší procento oproti roku 2012.

Téměř třetina lidí slyšela o charitativní akci nějaké společnosti nebo navštívila nějakou společenskou akci v rámci bydliště. Pětina zakoupila produkt firmy, která podporuje nějakou neziskovou organizaci.

CSR Research 2013

2013: n= 1019 2012: n= 1031

2011: n= 1030 2010: n= 1005

Pozn.: N/A znamená, že atribut nebyl v letech 2010 – 2012 měřen.

ANGAŽOVANOST POPULACE OCHOTA PŘIPLATIT SI ZA „ODPOVĚDNÝ“ PRODUKT

4 3 6 8 8 8 7 8 7 5 5

7 6 3 3 13 7 6

19 17 18 20 23 16

21 23

18

60 60 58 54 53 61

49 52 56

13 14 11 11 14 11 9 10 13

72 74 69 66 67 72 58 62 69

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total 2010(N=1005)

Total 2011(1030)

Total 2012(n=1031)

Total 2013(n=1019)

18 - 34 let(n=313)

35 - 54 let(n=364)

55 let a víc(n=342)

Muž(n=488)

Žena(n=531)

Top2Boxes(velmi+spíšedůležité)

Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nevím

Jste vy osobně ochoten(a) si připlatit za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí nebo je určitá částka z jeho prodeje

určena na nějaký společensky prospěšný projekt?

12

Významně vyšší procento oproti mužům. Výrazně nižší procento oproti mladší populaci

Od roku 2011 klesá procento těch, kteří jsou ochotni si připlatit za „společensky odpovědný“ produkt. Procento ochotných si připlatit je nižší u lidí starších 55 let, ale je vyšší mezi „solidárnějšími“ ženami.

CSR Research 2013

ANGAŽOVANOST POPULACE NÁKUP SPECIFICKÝCH PRODUKTŮ

72

57

36

29

28

10

71

55

36

24

27

9

77

62

40

31

32

10

76

59

36

27

31

6

Energetické úsporné zařízení do domácnosti (žárovky, spotřebiče apod.)

Recyklovaný produkt (papír apod.)

Biopotraviny (mléko, ovoce apod.)

Fair trade produkt (káva, čokoláda apod.)

Produkt, který nebyl testován na zvířatech (kosmetika apod.)

Elektřina z obnovitelných zdrojů

Total 2013 (n=1019)

Total 2012 (n=1031)

Total 2011 (n=1030)

Total 2010 (n=1005)

Které z následujících typů produktů jste osobně zakoupil(a) v posledním roce?

13

Nejvíce kupované produkty jsou dlouhodobě ty, které zároveň šetří peníze domácností. Jedná se o energetická úsporná zařízení, jako jsou žárovky, různé druhy spotřebičů apod. Více než polovina domácností koupila produkty z recyklovaných materiálů, třetina pak bioprodukty.

CSR Research 2013

2013: n= 1019 2012: n= 1031

2011: n= 1030 2010: n= 1005

14

INFORMACE O PROJEKTU CSR RESEARCH 2013

METODIKA

Výzkum byl realizován společností Ipsos v průběhu listopadu 2013 na reprezentativním

vzorku dospělé populace (dle regionu, velikosti místa bydliště, pohlaví, věku a vzdělání).

Velikost základního souboru byla 1019 respondentů.

Výzkum byl realizován také se skupinami expertů – s představiteli médií, významných nevládních

neziskových organizací, s představiteli asociací, svazů, institucí a s CSR manažery z velkých firem.

Vnímání společenské odpovědnosti firem a dopadu na reputaci firem bylo měřeno na základě

know-how a metodologie Ipsos (CSR Rating, CSR Ranking, Ipsos Index CSR, Corporate

Reputation Index). Projekt je realizován od r. 2010 a umožňuje časové porovnání

(jednotný benchmark).

15

Další ročník projektu proběhne na konci roku 2014. V případě zájmu o zapojení do projektu nás kontaktujte.

KONTAKTY

16

Tomáš Macků Research & Communication Director tomas.macku@ipsos.com GSM: +420 774 646 799

Petra Hačecká Account Manager Ipsos Loyalty

petra.hacecka@ipsos.com GSM: +420 775 436 473

Národní 6, 110 00 Praha 1, +420 226 513 111

www.ipsos.cz www.ipsos.com

Ipsos poskytuje komplexní služby v oblasti průzkumu trhu a veřejného mínění včetně konzultační

činnosti. Spolupracuje s pobočkami sítě Ipsos v 84 zemích světa. Disponuje moderním technickým

zázemím pro sběr a zpracování dat a využívá také know-how specializovaných divizí Ipsos Loyalty, Ipsos

Marketing, Ipsos MediaCT, Ipsos ASI, Ipsos Public Affairs, Ipsos CEM a Ipsos UU. Je členem organizací

ESOMAR, MSPA, SIMAR a SAVA, řídí se jejich etickými principy a metodickými pravidly.

Od r. 2009 je dle dosaženého obratu největší agenturou výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR.