STUDIE:

DIE GENERATION Z

VERSTEHEN

6. Handelstag NRW

IHK Mönchengladbach, 22.09.2017

VERMESSUNG DER

GENERATION Z

In Deutschland zählen ca. 11,6 Millionen junge Menschen

zu diesem Cluster.1)

Etwa 2025 werden sie in D 30% des Bruttoeinkommens

generieren.2)

GEN Z MILLENNIALS GEN X

BABY

BOOMERS

SILENT

GENERATION

16 bis 22 Jahre 23 bis 34 Jahre 35 bis 50 Jahre 51 bis 70 Jahre 71 bis 100 Jahre

1) Quelle: Statista, Jugendliche zwischen 6 und 20, 2015 2) Quelle: Luxury Business Report, Ausgabe 2017

WARUM EINE

MEHRGENERATIONEN-STUDIE?

Generationenthematik hat für das Management

dramatisch an Bedeutung gewonnen

Bestehende Studien fokussieren nur auf eine oder

zwei Generationen, aber Aussagekraft kommt aus

echtem Generationenvergleich

Wir sind Zeuge eines vielleicht einmaligen

Phänomens: „Reziprokes Lernen“

STUDIENDESIGN

INFORMATIONEN ZUR STUDIE

– Insgesamt wurden 678 Personen befragt: 150 aus der Gen Z (50% Männer,

50% Frauen)

– Alle Befragten haben eine Affinität für Premium und Luxus. Sie stellen das obere

Drittel der Gesellschaft dar

– Die Befragung erfolgte mittels eines Online-Panels im Zeitraum: 01.09.-14.09.2017

WAS WIR HEUTE MITBRINGEN

– Verständnis der Gen Z:

Ihre Werte, ihre Bedeutung von Luxus, ihre Marken, ihr Kaufverhalten

– Die Gen Z im Vergleich zu den anderen Generationen

– Die Beantwortung der Fragestellung: Hat die Einkaufsstraße - der

stationäre Vertrieb - zukünftig noch seine Daseinsberechtigung?

DIE GENERATION Z:

IHRE WERTE UND EINSTELLUNGEN

5 WICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN

1. Familie & Partnerschaft 89%

2. Spaß & Freude 87%

3. Finanzielle Unabhängigkeit 85%

4. Erfolg im Beruf 83%

5. Gute Umgangsformen 83%6. Sicherheit 79%

7. Arbeitsplatzsicherheit 79%N=150

5 UNWICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN

1. Glaube, Religion 41%

2. Großer Freundeskreis 20%

3. Kinder haben 15%

4. Exklusive Reisen 8%

5. Luxusgüter 7%N=150

WERTE/EINSTELLUNGEN:

GENERATIONENVERGLEICH

GEN Z

89%

FAMILIE UND PARTNERSCHAFT (TOP 5)

MILLENNIALS

89%

GEN X

89%

BABY

BOOMERS

92%

SILENT

GENERATION

-N=150 N=150 N=150 N=150 N=781 1 1 3

GEN Z

87%

SPAẞ UND FREUDE (TOP 5)

MILLENNIALS

79%

GEN X

87%

BABY

BOOMERS

-

SILENT

GENERATION

-N=150 N=150 N=150 N=150 N=782 3 2

FINANZIELLE UNABHÄNGIGKEIT (TOP 5)

BABY

BOOMERS

93%

SILENT

GENERATION

92%

GEN Z

85%

MILLENNIALS

79%

GEN X

87%N=150 N=150 N=150 N=150 N=783 3 2 2 2

ERFOLG IM BERUF (TOP 5)

BABY

BOOMERS

-

SILENT

GENERATION

-

GEN Z

83%

MILLENNIALS

83%

GEN X

-N=150 N=150 N=150 N=150 N=784 2

GEN Z

83%

GUTE UMGANGSFORMEN (TOP 5)

MILLENNIALS

–

GEN X

86%

BABY

BOOMERS

97%

SILENT

GENERATION

94%N=150 N=150 N=150 N=150 N=784 3 1 1

DIE GENERATION Z

UND IHRE BEDEUTUNG VON LUXUS

DAS BEDEUTET LUXUS

1. Zeit mit Freunden und Familie 77%

2. Zeit für mich 75%

3. Selbstoptimierung 75%

4. Gesundheit 73%

5. Ausgefallene Reisen 71%N=150

DAS BEDEUTET LUXUS NICHT

1. Fortschrittliches Auto 19%

2. Spa- und Wellnessanwendungen 18%

3. Schnelles, großes Auto 15%

4. Kulinarik & Gourmetrestaurants 13%

5. Übernachtung im 5-Sterne Hotel 11%N=150

DIE GENERATION Z

UND IHRE MARKEN

BESTES KAUF-/KUNDENERLEBNIS

32% bis 45%

N=150

INNOVATIVSTE PRODUKTE

39% bis 53%

N=150

VERBINDUNG TRADITION & MODERNE

27% bis 40%

N=150

HÖCHSTE BEGEHRLICHKEIT

30% bis 64%

N=150

DIE GENERATION Z

UND IHR KAUFVERHALTEN

TOP KAUFENTSCHEIDUNGSKRITERIEN

GEN Z MILLENNIALS GEN X

BABY

BOOMERS

SILENT

GENERATION

Qualität & Langlebigkeit

Hohe Funktionalität

Top-Service

N=678

GEN Z

Schnelle Verfügbarkeit

Modernes Design (auch Millennials und Gen X)

Individualität

Und: Nachhaltigkeit ist im Generationenvergleich unwichtig!N=150

DIE GENERATION Z

UND IHR KAUFVERHALTEN

ALLGEMEINE CHARAKTERISTIKA

GEN Z MILLENNIALS GEN X

BABY

BOOMERS

SILENT

GENERATION

„Ich bin in meinem Kaufverhalten

klassischen Marken gegenüber sehr loyal.“

„Ich zahle für Luxusmarken nur einen Aufpreis,

wenn der qualitative Mehrwert erkennbar ist.“

„Ich kaufe seit Jahren die gleichen Marken im Bereich

Luxus und habe damit gute Erfahrungen gemacht.“

N=678

GEN Z

„Auf angesagte Produkte und Marken werde ich meist durch Influencer (Blogger)

auf Instagram, YouTube oder Facebook aufmerksam.“

„Ich shoppe gerne hybrid und kombiniere günstige Marken mit Luxus-Labels.“

(auch Millennials und Gen X)

„Das Logo von Luxusmarken sollte auf meiner Kleidung/Accessoires sichtbar sein.“

…und: die GEN Z verliert an Markenloyalität; Wechselbereitschaft steigt! N=150

DIE GENERATION Z

UND IHR KAUFVERHALTEN

Branchen-Insights: Retail/Fashion

GEN Z MILLENNIALS GEN X

BABY

BOOMERS

SILENT

GENERATION

„Persönliche Beratung ist mir wichtig. Bei Luxusprodukten lasse ich mich gerne

persönlich beraten und kaufe im lokalen Geschäft.“

„Kundenbindung bedeutet für mich, dass mir maßgeschneiderte Angebote

zugeschickt werden und ich bevorzugt behandelt werde (z.B. Einladung zu

besonderen Veranstaltungen).“

„Beim Kauf eines Luxusproduktes informiere ich mich zunächst online und kaufe

dann im Geschäft.“N=678

GEN Z

„Die Möglichkeit einer schnellen Lieferung ist für mich auch bei Luxusprodukten

essentiell. Express-Lieferungen nehme ich häufig in Anspruch.“

N=150

GENERATION Z:

STATIONÄR VS. ONLINE IN ANDEREN

BRANCHEN

43%

49%

48%

40%

47%

37%

46%

38%

21%

10%

9%

16%

16%

23%

15%

19%

TOURISTIK Reisebüro

Online-Buchung

Heavy BuyerVerweigerer

BANKEN Finanzberater

Online-Banking

BEAUTY Stammparfümerie

Online-Parfümerie

WOHNEN Fachhandel

Online-Handel

N=150

59% informieren sich online

49% lassen sich online inspirieren

ZUSAMMENFASSUNG …

Die Gen Z´s sind keine uniformen Langeweiler. Sie sind

vielschichtig/facettenreich:

- Sie halten an traditionellen Werten fest, streben

nach Sicherheit

- Old values still matter: Persönliche Beratung,

Qualität und Service

- Aber sie sind auch Trendsetter: suchen das (Post-)

Moderne, Individualität, Erlebnisse und lieben

schnelle Verfügbarkeit!

Es sind die Millenials, nicht die Gen Z´s, die aus der

Generationenlogik ausbrechen.

Mit der Gen Z schwingt das Pendel zurück.

„Die Sehnsucht nach Tradition wächst,

je mehr sie uns verloren geht“1)

1) Zitat Peter Wippermann, Trendforscher

… UND SCHLUSSFOLGERUNGEN

- Stationärer Vertrieb hat Zukunft

- Omni-Channel ist strategischer Imperativ

- Verfügbarkeit ist Game Changer > click & collect

- Loyalität wird vielschichtiger

- Alte Erfolgsfaktoren bleiben aktuell –

Persönliche Beratung, Qualität und Service!

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!

Dr. Jörg Meurer

Managing Partner, KEYLENS