STT Viestintäpalvelut Oy ProCom – Viestinnän ammattilaiset ryRetriever Suomi OyViestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa TAMMIKUU 2017

STT Viestintäpalvelut Oy, ProCom ry ja Retriever Suomi Oy tutkivat viestinnän mittaamisen tilaa Suomessa.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää missä määrin ja millä mittareilla viestinnän vaikuttavuutta liiketoiminnan tai organisaation tavoitteisiin suomalaisissa organisaatioissa mitataan.

Kohderyhmänä olivat viestinnän päättäjät (viestintäjohtajat ja viestintäpäälliköt) ProCom ry:n jäsenistöstä.

Tutkimuksen toteutti IROResearch Oy. Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin puhelinhaastatteluina 24. - 25.1.2017. Vastaajia oli yhteensä 120.

Tutkimuksen tuloksia verrataan soveltuvin osin edelliseen tutkimukseen (12/2015), jossa vastaajia oli 152.

Tutkimuksen kenttätyö on validoitu. Tutkimukseen valikoituneille henkilöille soitetaan haastattelun jälkeen uudestaan ja tarkistetaan haastattelun toteutuminen sekä taustatietojen ja annettujen vastausten oikeellisuus. Haastatteluotoksesta 5 % validoidaan takaisinsoitoin.

Johdanto

SFS-ISO 20252:2012 sertifioitu

VIESTINNÄN MITTAAMINEN, TUTKIMUSTULOKSET

96

96

0 20 40 60 80 100

1/2017

12/2015

Viestinnän mittaaminen erittäin tärkeää (erittäin tai melko tärkeää -vastanneet)Kaikki vastaajat

Kuinka tärkeänä pidätte viestinnän mittaamista, kun ajattelette omien työtehtävienne tärkeysjärjestystä?

%

33

66

36

62

0 20 40 60 80

Pysyy samana

Nousee

1/201712/2015

Tärkeyden muuttuminen seuraavien viiden vuoden aikanaKaikki vastaajat

Miten uskotte tärkeyden muuttuvan seuraavien viiden vuoden aikana?

%

56

56

25

24

50

49

31

26

0 20 40 60

Laadulliset tavoitteet

Määrälliset tavoitteet

Viestinnällemme ei ole asetettuerityisiä mitattavia tavoitteita

Euromääräiset tavoitteet

1/201712/2015

Onko määritelty viestinnälle tarkat ja mitattavat tavoitteetKaikki vastaajat

Onko organisaatiossanne määritelty viestinnälle tarkat ja mitattavat tavoitteet seuraavissa asioissa...

%

60

31

9

46

44

10

0 20 40 60 80

Kyllä

Ei

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Onko tavoitteille määritetty kvantitatiiviset mittaritAsetettu viestinnälle laadulliset/määrälliset/euromääräiset tavoitteet

Onko jollekin tavoitteelle määritetty kvantitatiiviset mittarit?

%

Esimerkkejä käytetyistä kvantitatiivisista mittareista

’Viestinnän tuotteiden, niiden tuottamisen

mittaamista tai kontaktien määrää.’

’Kaikki klikkauksien seuranta bannereissa.

Nettisivujen kävijämäärät.’

Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa

Avoin kysymys / Tavoitteille määritelty kvantitatiiviset mittarit

’Mediaseuranta, maine-ja luottamusseuranta,

mediabaro’

’Mediaosumat, näkyvyys sosiaalisessa mediassa’

86

10

4

84

11

5

0 20 40 60 80 100

Kyllä

Ei

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Ovatko tavoitteet kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiinKaikki vastaajat

Ovatko organisaationne viestinnän tavoitteet selkeästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin?

%

Miten tavoitteet kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiin

Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa

Avoin kysymys / Viestinnän tavoitteet selkeästi kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiin

’Tavoitteet lähtee aina strategiasta mitä sillä

tavoitellaan. Sitä tukemaan tehdään suunnitelmat ja

mittarit.’

’Liiketoiminnan tavoitteet on viety viestinnän

mittareihin’

’Viestinnän tehtävä tukea myyntiä, tunnettuuden kasvattaminen, brändin

kehittäminen’

’Viestinnän vuosisuunnitelmat on

suoraan johdettu liiketoimintastrategiasta. Viestintä ja markkinointi tukevat liiketoimintaa. ’

Onko viestintäsuunnitelmaa / Helpottaako viestinnän seuraamista/mittaamistaKaikki vastaajat

Onko organisaationne viestinnällä suunnitelma viestintätavoitteiden toteuttamiselle, viestintäsuunnitelma?

Kyllä97 %

Ei2 %

Eos1 %

Helpottaako viestintäsuunnitelman olemassaolo viestinnän seuraamista tai mittaamista?

Kyllä97 %

Eos3 %

On viestintäsuunnitelma

9492

8883

8280

7978

7372

6868

6766

65

0 20 40 60 80 100

Seuraajien määrä sosiaalisessa mediassaOmien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädata

Viestintäbudjetin määräTapahtumien osallistujamäärät

Mediaosumien määräHenkilöstökyselyt, sisäiset tyytyväisyyskyselyt

Tiedotteiden läpimenoNäkyvyys ja viestien läpimeno somessa

Viestinnän ulkoisten palvelujen hankintaMediaosumien laatu, pääviestien läpimeno

Viestinnän henkilöstöresurssitVertailu, benchmark alan toimijoihin

Maine- ja bränditutkimuksetSidosryhmätutkimukset

Mediaosumien laatu ja sävy

Organisaatiossa seurattavat asiat (1/2)

%

Kaikki vastaajat

Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan?

6249

4744

4242

3535

2827

2322

1210

0 20 40 60 80 100

HakukonenäkyvyysTyönantajakuva

Tiedotteen analytiikka, esim. avausprosentti mediassaViestinnän vaikutus organisaation tavoitteisiin

JulkisuusanalyysiViestinnän/tiedotteen ajoitus ja sen vaikutus viestin läpimenoon

Ammattilaisarviot, sijoittuminen alan kilpailuissaViestien ymmärrettävyys

Tiedotteiden lukijatViestinnän vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin

Mainosarvo, AVEVaikutus brändiarvoon

Viestinnän ROIBalanced scorecard

Organisaatiossa seurattavat asiat (2/2)

%

Kaikki vastaajat

Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan?

Organisaatiossa seurattavat asiat

Kaikki vastaajat 1/2017 12/2015

% %Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan?Seuraajien määrä sosiaalisessa mediassa 94 86Omien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädata 92 96Viestintäbudjetin määrä 88 91Tapahtumien osallistujamäärät 83 76Mediaosumien määrä 82 84Henkilöstökyselyt, sisäiset tyytyväisyyskyselyt 80 87Tiedotteiden läpimeno 79 84Näkyvyys ja viestien läpimeno somessa 78 71Viestinnän ulkoisten palvelujen hankinta 73 86Mediaosumien laatu, pääviestien läpimeno 72 66Viestinnän henkilöstöresurssit 68 84Vertailu, benchmark alan toimijoihin 68 70Maine- ja bränditutkimukset 67 59Sidosryhmätutkimukset 66 59Mediaosumien laatu ja sävy 65 72

1/2017 12/2015

% %Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan?Hakukonenäkyvyys 62Työnantajakuva 49 52Tiedotteen analytiikka, esim. avausprosentti mediassa 47Viestinnän vaikutus organisaation tavoitteisiin 44 49Julkisuusanalyysi 42 52Viestinnän/tiedotteen ajoitus ja sen vaikutus viestin läpimenoon 42

Ammattilaisarviot, sijoittuminen alan kilpailuissa 35 40Viestien ymmärrettävyys 35Tiedotteiden lukijat 28Viestinnän vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin 27 31Mainosarvo, AVE 23 24Vaikutus brändiarvoon 22 22Viestinnän ROI 12 19Balanced scorecard 10 23

1/2017 vrt. 12/2015

16

22

24

38

0 20 40

Alle 5 prosenttia

5-9 prosenttia

10 prosenttia tai yli

Ei osaa sanoa

1/2017

Viestinnän vuosibudjetista kuluu mittaamistyökaluihin/-palveluihin…Kaikki vastaajat

Kuinka suuri osa viestinnän vuosibudjetista kuluu mittaamistyökaluihin tai mittaamispalveluihin?

%

77

44

20

18

1

1

76

38

16

11

1

1

0 20 40 60 80 100

Viestintäjohto

Yksittäiset viestinnän tekijät

Yrityksen ylin johto

Ulkoinen viestintätoimisto

Ei kukaan

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Millä tahoilla vastuu viestinnän mittaamisestaKaikki vastaajat

Keiden vastuulla viestinnän mittaaminen organisaatiossanne on? Mitkä seuraavista tahoista vastaavat viestinnän mittaamisesta...

%

50

47

3

41

52

7

0 20 40 60

Kyllä

Ei

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Viestinnän mittaamisen prosessi selkeästi suunniteltu ja johdettuKaikki vastaajat

Onko organisaationne viestinnän mittaamisen prosessi selkeästi suunniteltu ja johdettu?

%

62

19

18

51

28

20

0 20 40 60 80

Keskustelevat keskenään

Toimivat kokonaan erillisinä

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Viestinnän ja markkinoinnin mittaamisen prosessitKaikki vastaajat

Keskustelevatko viestinnän ja markkinoinnin mittaamisen prosessit keskenään, vai toimivatko ne kokonaan erillisinä?

%

88

85

82

80

77

72

70

68

44

39

39

28

2

0 20 40 60 80 100

Jatkuvaan seurantaan, jotta viestintä voi päivittäisessä viestintätyössään reagoida nopeasti

Viestinnän suunnitteluun ja uusien suunnitelmien pohjaksi

Viestinnän arviointiin: miten hyvin viestintä on saavuttanut tavoitteensa

Brändin rakentamiseen

Viestinnän prosessien kehittämiseen ja johtamiseen

Kertomaan viestinnän asemasta ylimmälle johdolle

Viestintäyksikön johtamiseen

Viestinnän arviointiin: vastaako tehty viestintä viestintästrategian linjauksia

Julkisuusanalyysien tekemiseen

Liiketoiminnan kehittämiseen

Liiketoiminnalliseen ohjaamiseen

Viestintäyksikön palkitsemiseen

Ei osaa sanoa

Viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään…

%

Kaikki vastaajat

Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne?

Viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään…

Kaikki vastaajat 1/2017 12/2015

% %Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne?Jatkuvaan seurantaan, jotta viestintä voi päivittäisessä viestintätyössään reagoida nopeasti: esimerkiksi mediaseuranta, verkkokävijä- ja someseuranta 88 89

Viestinnän suunnitteluun ja uusien suunnitelmien pohjaksi 85 93Viestinnän arviointiin: miten hyvin viestintä on saavuttanut tavoitteensa 82 89Brändin rakentamiseen 80 84Viestinnän prosessien kehittämiseen ja johtamiseen 77 82Kertomaan viestinnän asemasta ylimmälle johdolle 72 83Viestintäyksikön johtamiseen 70 70Viestinnän arviointiin: vastaako tehty viestintä viestintästrategian linjauksia 68 78Julkisuusanalyysien tekemiseen 44 57Liiketoiminnan kehittämiseen 39 49Liiketoiminnalliseen ohjaamiseen 39 33Viestintäyksikön palkitsemiseen 28 36Ei osaa sanoa 2 1

1/2017 vrt. 12/2015

15

12

12

8

7

7

5

2

57

46

35

29

37

22

7

10

21

27

26

37

31

38

23

24

2

6

17

18

12

15

25

29

2

3

4

2

6

11

29

26

3

6

6

5

8

8

11

8

0 20 40 60 80 100

Mediaseurantatiedon hyödyntäminen

Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen taiteettäminen ja tulosten analysointi

Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminenosaksi organisaation tavoitemittareita

Verkko- ja some-analytiikka

Datan kerääminen ja analysointi

Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta

Viestinnän ROI:n laskeminen

Brändiarvon laskeminen

5 Erittäin hyvä 4 3 2 1 Erittäin heikko Ei osaa sanoa

%

Keskiarvo

Oman osaamisen taso viestinnän mittaamisen osa-alueissaKaikki vastaajat

Arvioikaa omaa osaamistanne seuraavissa viestinnän mittaamisen osa-alueissa...

3,8

3,6

3,4

3,2

3,3

3,0

2,3

2,3

Oman osaamisen taso viestinnän mittaamisen osa-alueissa

Kaikki vastaajat 1/2017 12/2015

% %Arvioikaa omaa osaamistanne seuraavissa viestinnän mittaamisen osa-alueissa...

Mediaseurantatiedon hyödyntäminen 3,8 3,9Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi

3,6 3,6

Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita

3,4 3,1

Datan kerääminen ja analysointi 3,3 3,2

Verkko- ja some-analytiikka 3,2 3,2

Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta 3,0 3,0

Brändiarvon laskeminen 2,3 2,2

Viestinnän ROI:n laskeminen 2,3

1/2017 vrt. 12/2015

Mitä viestinnän mittaamisen osaamista/osa-aluetta haluaisi kehittääKaikki vastaajat

Mitä edellä mainittua viestinnän mittaamisen osaamista tai osa-aluetta haluaisitte kehittää?

43

42

40

37

31

28

22

18

4

10

39

31

20

20

12

12

11

14

0 20 40 60

Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminenosaksi organisaation tavoitemittareita

Viestinnän ROI:n laskeminen

Verkko- ja some-analytiikka

Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta

Brändiarvon laskeminen

Datan kerääminen ja analysointi

Mediaseurantatiedon hyödyntäminen

Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminenja tulosten analysointi

Muuta

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

%

Mitä mittaamalla viestinnän arvostus nousisi organisaatiossa

Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa

Avoin kysymys / Kaikki vastaajat

’Näkisin, että se on ammattimaista ja

tavoitteille on mittarit ja sitä kautta toiminta on perusteltua, tasaisen

laadukasta ja kehittyy.’

’ROI’

’Julkisuutta ja brändiarvoa, media- ja

somenäkyvyys’

’Tehtyjen toimenpiteiden ja taloudellisen tuloksen

yhteys. Pystytään osoittamaan viestinnän

arvo prosessissa.’

16

77

8

14

76

11

0 20 40 60 80 100

Kyllä

Ei

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Pystytäänkö viestinnän työn hyöty organisaation tulokseen osoittamaanKaikki vastaajat

Pystyttekö osoittamaan viestinnän työn euromääräisen hyödyn organisaationne tulokseen?

%

27

18

19

15

18

3

25

21

18

12

18

5

0 20 40

5 Erittäin todennäköistä

4

3

2

1 Ei mahdollista

Ei osaa sanoa

1/201712/2015

Viestinnälle palkkioita, jos viestinnän vaikutus pystyttäisiin osoittamaanKaikki vastaajat

Kuinka todennäköisenä pidätte sitä, että viestintä saisi bonuksia tai tulospalkkioita, jos pystyttäisiin osoittamaan viestinnän vaikutus organisaation tavoitteiden toteutumiseen ja liiketaloudellisiin tuloksiin?

%

Keskiarvo 1/17: 3,2

12/15: 3,2

30

25

11

8

7

8

12

0 20 40

Verkko- ja some-analytiikkapalvelut

Viestinnän suunnittelupalvelut

Julkisuusanalyysi

Mediaseuranta

Tiedotejakelupalvelu

Jokin muu

Ei osaa sanoa

1/2017

Suurin tarve juuri nyt…Kaikki vastaajat

Mille viestinnän palvelulle koette olevan kaikkein suurin tarve juuri nyt?

%

Yhteenveto

Viestinnän mittaamista pidetään varsin tärkeänä ja sen tärkeyden uskotaan edelleen kasvavan

Viestinnälle asetetaan yhä enemmän tavoitteita, tosin neljännekselle ei ole asetettu mitään viestinnän tavoitteita. Laadullisia ja määrällisiä tavoitteita on asetettu useammassa kuin joka toisessa organisaatiossa, euromääräisiä tavoitteita on joka neljännessä organisaatiossa.

Tavoitteita mitataan nyt selvästi useammassa organisaatiossa kuin vuosi sitten. Nyt kuusi kymmenestä tavoitteet asettaneesta yrityksestä myös mittaa niiden toteutumista.

Viestinnän tavoitteet ovat kiinteästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin

Lähes kaikilla organisaatioilla on viestintäsuunnitelma ja sen olemassaolo helpottaa viestinnän seuraamista ja mittaamista

Vähiten seurataan kuitenkin viestinnän vaikuttavuutta, kuten viestien ymmärrettävyyttä, vaikutusta organisaation tavoitteisiin tai brändiarvoon

Viestinnän mittaamiseen käytetään viestinnän budjetista tyypillisimmin alle 10%. Vajaa 40% ei pysty arvioimaan mittaamisen kuluja suhteessa viestintäbudjettiin.

Viestinnän mittareiden asettaminen on pääosin viestintäjohdon vastuulla, mutta yhä enemmän myös yksittäisten viestinnän tekijöiden vastuulla

Viestinnän mittaamisen prosessi on nyt aiempaa suunnitellumpi, mutta lähes joka toisella organisaatiolla sitä ei kuitenkaan ole selkeästi suunniteltu tai johdettu

Viestintä ja markkinointi sekä liiketoiminta keskustelevat nyt aiempaa useammin keskenään, mutta joka viidennessä organisaatiossa ne toimivat kuitenkin kokonaan erillisinä toimintoina.

Mittaustuloksia hyödynnetään selvästi harvemmin liiketoiminnan kehittämisessä ja ohjaamisessa tai viestinnän palkitsemisessa

Viestinnän mittaamisen ammattitaito on korkeimmillaan mediaseurannan osalta ja heikoimmillaan julkisuusanalyysin, viestinnän ROI:n ja brändin arvon laskemisen osalta. Osaaminen näyttää kehittyneen erityisesti viestinnän mittaamisen asettamisessa osaksi organisaation tavoitemittareita.

Viestinnän mittaamisessa haluttaisiin kehittää viestinnän mittaamisen asettamista osaksi organisaation tavoitemittareita, viestinnän ROI:n ja brändiarvon laskemista, verkko- ja someanalytiikkaosaamista sekä julkisuusanalyysin tekemistä ja tulkintaa.

Viestinnän tuottamaa euromääräistä hyötyä ei pystytä osoittamaan. Mikäli näin voitaisiin tehdä, olisi viestinnällä mahdollisuus tulospalkkioihin.

Aineiston rakenneKaikki vastaajat

671618

34

119

01

5418

1842

2217

0 20 40 60 80

ORGANISAATIOYksityinen yritys

Julkisen hallinnon organisaatioJärjestösektorin organisaatio

LIIKEVAIHTOAlle 500 000 euroa vuodessa

500 000 - alle miljoona1 - 2 miljoonaa3 - 5 miljoonaa6 - 7 miljoonaa

8 - 10 miljoonaaYli 10 miljoonaa euroa

Ei osaa sanoaPÄÄTOIMISIA VIESTINTÄHENKILÖITÄ

Korkeintaan 1 henkilö2-4 henkilöä

5-10 henkilöäYli 10 henkilöä

7426

1512121110

40

2122

2631

0 20 40 60 80

VIESTINTÄEdustettuna johtoryhmässä

Ei edustettunaVIESTINTÄBUDJETTI

Alle 100 000 euroa vuodessa100 000 - 249 999 euroa250 000 - 499 999 euroa500 000 - 999 999 euroa

Miljoona euroa tai yliEi osaa sanoa

ULKOISTEN PALV. HANKINTAANKorkeintaan 20 % viest.budjetista

21-50 %Yli 50 %

Ei osaa sanoa

%%