STROMmit Sinn = GRN-STROM e.V.

STROMmit Sinn

KOMMUNIKATIONSSITUATIONUND KOMMUNIKATIONSZIEL

Entwicklung einer internetfhigen Informationskampagne zum Thema kostrom. Barrieren bei der Entscheidung fr erneuer-bare Energien sollen abgebaut werden und die Akzeptanz fr kostrombezug soll besonders bei jungen Erwachsenen gefrdet werden. Die Ansprache soll hauptschlich durch Sympathiewerbung erfolgen. Das Werbeziel ist eine Imagebildung. Es existieren derzeit viele Debatten um den Klimawandel. Nach-dem das Thema grner Strom ein aktueller denn je ist und in der Gesellschaft eine wichtige Rolle einnimmt, ist die Marktpositionie-rung des Unternehmens sehr wichtig. Somit handelt es sich hier auch um eine Stabilisierungswerbung, die sich mit dem Ansehen des Unternehmens beschftigt.Strom ist ein Low-Involvement Produkt. Fr die junge Zielgruppe ist es ein unpersnliches und eher langweiliges Produkt und ben-tigt deshalb eine emotionale und informative Positionierung. Der Fokus bei diesem kombinierten Modell sollte hierbei mehr auf das Emotionale gelegt werden.

Das Problem ist das Strom keine fr die Zielgruppe ansprechende Produkteigenschaften besitzt. Auerdem gehrt Strom zur Grund-versorgung und weckt somit keine besondere Begierde. Deshalb sollten erzeugte Gefhle und Gedanken sollten bei den Betrach-tern der Kampagne erweckt werden!

ZIELGRUPPE

Soziologische Merkmale:

Die Zielgruppe zeichnet sich besonders durch die Mediennut-zung aus: Internet, Social-Networks, Mobiltelefon und Fernsehen werden regelmig genutzt. Besonders ber VZ- und Facebook Accounts definieren sich die jungen Erwachsenen, tauschen Informationen aus, halten oder knpfen Kontakte. Zeitschriften und Bcher werden schon verhuft ber E-books und im Internet gelesen. Informationen sind tglich im berma vorhanden - so kann nicht viel in Erinnerung behalten werden. Eine hohe Mobilitt zeichnet sie aus: Die flexible Jungend ist immer erreichbar. Sie wechseln auch hufiger Ihre Wohnsitze. Die Spaorientierten (18-22Jahre) wollen das Trendige und Coole whend Die Karriereorientierten (22-25) ihre Leben schon planen. Im Vergleich zu den Jahren von 1970-89 hat sich das Bild des typischen kos gewandelt: Von Birkenstocksandalen und natrli-chen Farben (in den Jahren als man der berzeugung war, das ein nachhaltig produziertes Produkt keine schne Gestaltung braucht) bis hin zur moderner Darstellung und ansprechender sthetik bei kologischen Produkten. Die Zielgruppe hat heutzutage Spa am verantwortungsvollen Konsum: Die LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) wur-den geboren. Bei Ihnen wird der Lebensstil als Genuss angese-hen. Grner Lifestyle ist ein gutes Stichwort. Es ist ein neuer Trend grn zu sein: ko und Atomkraft ist einfach out. Aus sthetik folgt Ehtik: Zuerst eine ansprechende Gestaltung, dann erst kommt die Verantwortung und Weltverbesserung.

Soziodemographische Merkmale:

Junge Mnner und Frauen zwischen 17 Jahren (kurz vor Ihrer Ver-tragsfhigkeit) und 27 Jahren. Die Zielgruppe der Kampagne ent-spricht somit der Zielgruppe fr den Designwettbewerb. Bei den Anzusprechenden handelt es sich besonders um Schler, Auszu-bildende und Studenten oder junge Erwachsene und Paare, die ihre erste eigene Wohnung oder Wohngemeinschaft mit Strom versorgen mssen.

Psychologische Merkmale:

Das Interesse an grner Energie ist prinzipiell vorhanden: Die Verantwortung fr Umwelt und Klima ist den meisten jungen Menschen bewusst und sie nehmen diese Aufgabe teilweise sehr ernst. Sowohl besorgen sie die drohenden Klimavernderungen und Unwetter als auch die Bedrohungen durch Atomkraft und Umwelt-verschmutzungen (besonders CO2). Die direkte Folge von Luft-verschmutzung auf sinnlose Fahrten mit dem Auto erkennt man jedoch logischerweise noch nicht: Ein Tornado taucht nicht auf, wenn man zu viele Kilometer am Tag gefahren ist.

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE(u.a. im Vergleich zur Konkurrenz)

Konsumdaten:

Das Bedrfniss nach Konsumgtern ist besonders hoch. Im Trend zu sein und immer etwas Neues zu haben verstrkt den Faktor der Schnelllebigkeit. ber webfhige Handys werden schnell Shoppingtripps via Internet erledigt, anstatt zu einem Geschft zu gehen, nach dem Produkt zu fragen und falls berhaupt vorhan-den es zu kaufen. Die Zielgruppe zeichnet sich vor allem durch ein hohes Konsumverhalten aus, das nur vereinzelt ein Bewusstsein von Langlebigkeit und Qualitt hat.

Erfahrungen mit grnen Strom und erste Kontakte mit dem Pro-dukt sind schon vorhanden. Informationskampagnen, warum grner Strom gut ist, existieren schon zu genge: Sie berzeugen jedoch die Zielgruppe nicht, da sie schon Kenntnisse darber besitzen und die jungen Erwachsenen auch keinen Moralapos-tel wollen. Um die Marke und deren Werbung fr die Zielgruppe wirklich empnglich zu machen, muss sie Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen. Ein funktionierendes Beispiel fr die Zielgrup-pe machte Mc Donalds Woher kommt die Kuh? . Deshalb lag es nicht fern auf den Gedanken zu kommen Woher ist mein Strom?. Nur diese Frage hat nicht den ntigen Witz, den es braucht. Indi-viduelle Antworten wren wenigstens fr Frau Kuhn erforderlich gewesen. Aber die Zielgruppe von der EON-Kampagne sind letzt-endlich auch Erwachsene. Ein weiterer Ansatz wre der Grundge-danke das kostrom chic ist, eignet sich nicht fr die Zielgruppe.

BITTE NICHT SCHON WIEDER EIN

WINDRAD

Mit Blick auf die erfolgreichen Kampagnen, folgt nun die neue Idee: Der Strom mit Sinn(en).Kein veraltetes kostrom-Image, keine Gestaltung mit reinem Grn, Natur und Windrdern und keine langweilige Informati-onskampagne mit Appellfunktion! Die Gewissensfrage wird ganz einfach fr die Zielgruppe geklrt: Ohne Appell, Vorwrfen und Einreden von schlechten Gewissen. Hier gibt es weder eine Hand-lungsbeschreibung, noch eine Ich-Erzhlung aus der Sicht des Unternehmens: Die Lsung ist eine Handlungsinszenierung durch die Sprechblasen. Mit Alltagssprache uns Spontanitt werden die jungen Erwachsenen angesprochen. So kann man einen Bezug zu den jungen Erwachsenen aufbauen, emotionale Bindungen durch den Character erzeugen, der sie vielleicht auch als Freund und Begleiter bei Ihren Problemen im Alltag untersttzt und hilft zu bewltigen. Mit Witz und Individualitt hebt sich die Kampagne mit Sinn von den anderen Grn-Strom-Anbietern an. Somit besitzt die Kampag-ne gengend eindeutige Alleinstellungsmerkmale!

- Produkteigenschaften des Stroms werden erzeugt- Verwendungssituationen werden aufgezeigt- Besonderer Nutzen fr die jungen Erwachsenen- Allgemeine Wertvorstellungen: gesunde Kraft- Verpackt wird es in einer kleinen Geschichte, die immer wieder fortgesetzt werden kann

Das grner Strom eine gute Herkunft hat ist klar, jedoch Qualita-tiv? Er macht genau das gleiche wie normaler Strom- gleiche Wir-kung.Direkte Ansprache durch Charakter: durch Sinneseindrcke etc beschriebenPunkte wie: EinprgsamkeitVerrtselungSeriencharacterSprechakt

werden erfllt

Was funktioniert also?

Yello Strom hatte es schon einmal vorgemacht: Mit dem Gedan-ken, das Strom gelb ist. Visuell einprgsam! Die Zielgruppe war hier etwa um die 20 Jahre. Also im Vergleich zur blichen Konkur-renz, die auf die das Publikum ab 35 Jahren und somit die hohe Wertigkeit des Stroms eingeht, das beste Beispiel. Die Kampagne von Yello Strom zeigt, das eine konservative Darstellung nicht ge-wnscht ist. Jedoch muss man sich im Fall von grnem Strom von dieser preisgnstige Billigpositionierung abheben.

Einleitende Grundgedanken:

Strom ist kein Produkt, das bei dem Benutzer Emotionen hervor-ruft. Eine Persnlichkeit ist also gefragt. Nur wie schaut grner Strom eigentlich aus: Grn? Reicht das fr eine Persnlichkeit aus? Braucht man eine Persnlichkeit, wie es auch schon bei der Personalisierung von Wind gab? Es existieren eigentlich keine her-ausragenden Produkteigenschaften: Erzeuge ich einfach welche?

In meiner Kampagne Strom mit Sinn geht es um die fnf Sinne: Geschmacks-, Geruchs-, Tast-, Seh-, und Hrsinn. Dieser Strom mit Sinnen und Sinn spricht die jungen Erwachsenen durch redu-zierte, typografische Gestaltung und berraschende Aussagen an. Dies ist besonders wichtig aufgrund des Informationsberflusses, dem die jungen Mnner und Frauen tglich ausgesetzt sind. Fra-gen wie grner Strom eigentlich schmeckt, ziehen die Zielgruppe an. Strom kann man eigentlich nicht anfassen, nicht sehen ... Gr-ner Strom hat die gleiche Wirkung wie normaler Strom. Der Un-terschied ist die Herkunft! Das Produkt (zum Beispiel ein Fhn) knnte bei Inbetriebnahme grn werden oder Farbe bekommen, anstatt schwarz zu bleiben. Ein weiteres spannendes Beispiel, das den gewnschten Erfolg hatte: Die Kampagne vom personifizier-ten Wind. Grner Strom als Protagonist:

- wie schaut er aus?- was kann er alles machen?- hat er einen bestimmten Namen?

OHNE GRNEM STROM

MIT GRNEM STROM

SPRECHBLASEN

Die Sprechblasen knnen als Serie auf Plakaten und in Anzeigen oder im Web besonders auch als sich einblende Banner auftauchen.

Die Sprechblasen werden leicht wieder erkannt, stempeln den Strom nicht als ko ab und berzeugen die jungen Leute mit Witz. Emotionen werden so einfach hervorgerufen und das Inter-esse wird geweckt: Grner Strom schmeckt nach Himbeercreme, riecht er dann auch so? Somit wird eine kleine Geschichte erzhlt, die beliebig fortgefhrt werden kann. Die positiven Eigenschaften von grnem Strom werden so nicht langweilig informativvermittelt. Die Tatsache, dass grner Strom besser als normaler Strom ist jedem bewusst. Besser ist: Er ist wirklich gesund - ganz ohne Geschmacksverstrker! Das weckt doch viel mehr Interesse und Freude. Die direkte persnliche Ansprache und das Erzeugen und Beschreiben eines Charakters baut so mehr Bezug zu dem nicht anfassbaren, nicht fhlbaren... Produkt Strom auf.

Ein Facebook-Account, Gewinnspiele und Merchandising Produkte wie kleine Buttons kommen noch hinzu. Grner Strom muss cool werden ohne zu bertrieben zu sein. Er muss im tglichen Leben auftauchen.

BUDGET, KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE, MANAHMEN, ANZEIGENSCHALTUNG in Publikumszeitschrift, Plakat, Internet

Key-visual

= GRNSTROM e.V

BEISPIELE

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AKTIONEN

Anzeigenschaltung mitSeriencharakter in ausgewhlten Zeitschriften

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Bild: Quelle Google

Merchandising Produkte wie kleine ButtonsSammelfaktor

Plakate, Roll-ups: Aufmerksamkeitin der Stadt

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Banner: Genau richtigeingesetzt

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So knnte es gehen:

Unersetzlich: Prsentation auf Social Networks

QUIZ

WIE HTTEST DU GERNE DEINEN GRNEN STROM?SCHMERZFREI WEICH FLAUSCHIG SAMTIG WIE EIN HAUSTIER ZARTSTREICHELN LEISE NICHT NERVIG UND SCHRILL RAUSCHEND BE-RUHIGT WASSER RUHIGE TIERGE-RUSCHE RAUSCHEN DER BUME NATUR KEIN LRM PASSENDE TNE BESSER ALS ENTSPANNUNG SAUBER KEINE ABGASE WIE IM UR-WALD INHALIEREN VERNNFTIG GEWRZT FEURIG SCHARF WR-ZIG HERZHAFT WIE VANILLEEIS MIT HEIEN HIMBEEREN UND FRISCH MENSCHLICH GEWRZT ZUKUNFT SSS SAUER ZUKUNFT GESSST CLEVER FRISCH VEILCHEN RO-SENDUFT VANILLE SALZ PFEPPER

BESTIMME ES SELBSTWIE RIECHT FR DICH GRNER STROM?

GEWINNSPIEL

GENAU AUF DICH ZUGESCHNITTEN IST NUR GRNSTROM

MESSAGE

STELLE IHN DIR SELBST ZUSAMMEN

GEWINNSPIEL

mach mit!

grnerstrom-gewinnspiel

http://grnerstrom-gewinnspiel.de

FLAUSCHIG

??

Bild: Quelle Google

YEAR - THORSTEN! DU HAST ES RAUS!

DER KREATIVSTE GRNE STROM GEWINNT!

ABSTIMMEN

FEURIG

SCHARF

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WELCHE EIGENSCHAFTENHAT DER GRNE STROM

NOCH ?