strategiskt tankesأ¤tt i 17648/ آ  2008-03-11آ  interaktiv kommunikation = kommunikation

Download Strategiskt tankesأ¤tt i 17648/ آ  2008-03-11آ  Interaktiv kommunikation = kommunikation

If you can't read please download the document

Post on 22-Jun-2020

0 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • 1

    LIU-IEI-FIL-A--08/00244--SE

    Strategiskt tankesätt i reklambranschen

    Strategic Thinking in the Swedish Advertising Industry

    Marianne Heydari Rebecka Jacobsson

    Höstterminen 2007

    Handledare: Staffan Hård af Segerstad

    Internationell ekonomi Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling

  • 2

    Förord

    Inledningsvis vill vi tacka alla som medverkat i denna uppsats. Vi vill framförallt tacka Shaun Russell, DDB Stockholm för idéer och inspiration kring ämnet som

    problematiserats.

    Vi vill även tacka de reklambyråledare som har givit oss en god inblick i deras verksamhet, vilka är Storåkers, Great Works, Lowe Brindfors och Markus

    Reklambyrå. Vi vill också tacka Clas Collin, Pia Grahn Brikell, William Easton och Daniel Eriksson för deras medverkande.

    Slutligen vill vi tacka vår handledare, Staffan Hård av Segerstad som gett oss

    exemplarisk handledning under uppsatsens gång.

    Då intervjuerna varit en förutsättning för denna studies resultat, är vi mycket tacksamma för den öppenhet vi mött samt det förtroende som getts av samtliga

    medverkande.

    Linköping Januari 2008

    Rebecka Jacobsson och Marianne Heydari

  • 3

    Sammanfattning På bara några år har svensk reklam gått från nionde plats till tjugotredje plats bland världens mest prisbelönade länder. Uttalanden i media om en försämrad traditionell svensk reklam påstås bero på ett flertal faktorer, den hårda konkurrensen om svensk talang inom reklam är en. Den digitala framgången visar å andra sidan en ny sida av svensk reklam; fyra av världens tio mest framgångsrika byråer inom digital kommunikation är svenska. Såväl yttre som inre mer branschspecifika krafter påverkar den svenska reklambranschen. Av uttalanden i media är det tydligt att förändringar ses på olika sätt. Det torde i sin tur ha en inverkan på hur en aktör med ledande befattning sedan förhåller sig till dessa i den egna verksamheten. Syftet med denna studie är att utifrån kognitiv organisationsteori och teori kring strategiskt förhållningssätt förstå strategiskt tankesätt i reklambranschen. I enlighet med detta syfte studeras föreställningar kring och förhållningssätt till förändringar, för att finna mönster både på individ- och branschnivå. Vi studerar även de uttryck föreställningarna får i strategiskt förhållningssätt. Denna studie är av kvalitativ karaktär där intervjuer har gjorts med både reklambyråledare och andra aktörer inom reklambranschen. Genom en empirisk analys på både individ- och branschnivå, samt en teoretisk analys har vi kunnat besvara vårt syfte. Studien visar att det, utifrån en samlad bild av rådande föreställningar kring och förhållningssätt till förändringar, är möjligt att förstå det strategiska tankesättet i en bransch. Vi har därigenom funnit gemensamma mönster i strategiskt tankesätt inom reklambranschen på både bransch- och individnivå.

  • 4

    Ordlista 100-wattaren = svensk reklamtävling som belönar effektivitet i reklam

    AD = Art Director, svarar tillsammans med en copywriter på reklambyrån för den idémässiga utformningen av en reklamkampanj eller en enstaka reklamenhet som till exempel en affisch eller en broschyr.

    Brief = Skriftligt eller muntligt underlag från reklamköpare till reklambyrå. Briefen berör produkt, marknad och köpare.

    Cannes Lions = Internationell reklamtävling

    Inhouse-byrå = Annonsören gör reklamen internt i företag istället

    Interaktiv kommunikation = kommunikation där även kund är delaktig

    Guldägget = Svensk reklamtävling som belönar kreativitet

    Gunn Report = En årlig rapport som visar de hundra mest belönade reklamerna och kampanjerna i världen. Den kombinerar vinnarlistor från de största reklamtävlingarna i värden.

    Mediebyrå = Ett konsultföretag som gör medierekommendationer för reklam och köper reklamplats i media för ett annat företags räkning.

    Planner = Plannern ansvarar för reklamstrategi, medieval, undersökningar och kampanjplanering.

    Projektledare = Projektledaren ansvarar för tidsplan, budget och de flesta av kontakterna med kunder och leverantörer.

    PR-byrå = En pr-byrå erbjuder en mängd olika verktyg, beroende på kundens behov. Några exempel är medierelationer, internkommunikation, textproduktion, marknadskommunikation, krishantering, medieanalys, produktplacering och lobbying

    Reklambyrå = Ett företag som lever på att producera reklam. Tidigare placerade reklambyråerna också reklamen i olika media. I Sverige sköts den delen numera normalt av mediebyråer.

    Webbyrå = En typ av reklambyrå som är specialiserad på digitala kanaler och då speciellt på Internet. De hjälper alltså företag med sin närvaro på nätet. Ett fåtal större traditionella reklambyråer har också dessa tjänster i sitt utbud.

  • 5

    Innehållsförteckning 1 Inledning .............................................................................................................................7

    1.1 Förändringar i reklambranschen....................................................................................7 1.2 Aktörers förhållningssätt...............................................................................................8 1.3 Syfte .............................................................................................................................9 1.4 Centrala begrepp...........................................................................................................9 1.5 Studiens bidrag .............................................................................................................9 1.6 Målgrupp ....................................................................................................................10 1.7 Studiens disposition ....................................................................................................10

    2 Teoretisk referensram ........................................................................................................11 2.1 Kognitiv organisationsteori .........................................................................................11

    2.1.1 Kognitiva kartor ...................................................................................................12 2.1.2 Lärande i organisationer.......................................................................................13 2.1.3 Människor och förändringar .................................................................................14 2.1.4 Ledarens roll ........................................................................................................14 2.1.5 Kritik mot kognitiv organisationsteori ..................................................................16

    2.2 Branschvisdom ...........................................................................................................16 2.3 Strategiskt förhållningssätt till förändringar ................................................................17

    2.3.1 Strategisk förändring............................................................................................17 2.3.2 Strategiskt tankesätt .............................................................................................18 2.3.3 Förändringsperspektivet i utveckling....................................................................19 2.3.4 Svårigheter med förändring ..................................................................................20

    3 Att undersöka strategiskt tankesätt.....................................................................................21 3.1 Vetenskapligt förhållningssätt .....................................................................................21

    3.1.1 Hermeneutik ........................................................................................................22 3.2 Angreppssätt...............................................................................................................22 3.3 Forskningsstrategi.......................................................................................................22 3.4 Urval ..........................................................................................................................23

    3.4.1 Reklambyråer.......................................................................................................23 3.4.2 Andra aktörer i reklambranschen..........................................................................24

    3.5 Intervjuer ....................................................................................................................24 3.5.1 Kontakt med urval................................................................................................25 3.5.2 Förberedelser .......................................................................................................25 3.5.3 Genomförandet ....................................................................................................26 3.5.4 Tolkning och analys av datainsamling..................................................................27

    3.6 Källkritik ....................................................................................................................28 3.7 Metodkritik........................................................