strategisen suunnittelun tuominen verkkopalvelukehitykseen

Copyright © Dagmar Oy

STRATEGISEN SUUNNITTELUN TUOMINEN

VERKKOPALVELUKEHITYKSEEN

Niko Suomalainen ja Eveliina Westwood @suomalaisniko @eveliinawe

MVV 22.9.2015

Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe

O R G A N I S A AT I O A S I A K A S

KO H TA A M I S P I S T E E T


LÖYTÄÄKSEMME PARHAAT TAVAT ASIAKASKOHTAAMISIIN MEIDÄN TÄYTYY

YMMÄRTÄÄ KOHDERYHMIÄMME

STRATEGINEN VERKKOPALVELUKEHITYS POHJAUTUU KOHDERYHMÄ- JA LI IKETOIMINTAYMMÄRRYKSEEN


MOTIIVIPOHJAINEN SEGMENTOINTI KOHDERYHMÄYMMÄRRYKSEN POHJANA

Motiivipohjaisella segmentoinnilla määritellään muun muassa optimikohderyhmä ja sen arvo. Tämän lisäksi kuvataan kilpailutilanne ja kuluttajien valintamotiivit.

Vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin

• Mitkä ovat avainkohderyhmämme?

• Mistä ja miten näille ryhmille kannattaa viestiä?

• Miten voimme erottua ostoprosessin avainvaiheissa?

• Miten tuotteen/palvelun valintapäätös syntyy?

• Millaisia tarpeita on tuotekehityksen suhteen?

• Miten suoriudumme suhteessa avainkohderyhmien toiveisiin verrattuna?

36%

48%

16%

Laatutietoiset Hintakriittiset Pitkään pohtineet


ESIMERKKI KOHDERYHMÄPERSOONASTA | LAATUTIETOISET LASERLEIKKAUKSESTA KI INNOSTUNEET

Aktiivi-ikäisiä ja ruuhkavuosiaan eläviä naisia ja miehiä. Haluavat käyttää paljon aikaa eri

vaihtoehtojen - leikkaustapojen, toimijoiden ja kirurgien - vertailuun. Ovatkin ostopolun

loppuvaiheessa hyvin asiantuntevia aiheeseen liittyen.

Kiireinen elämäntilanne kuitenkin rajoittaa tiedon keruuseen käytettävissä olevaa aikaa.

Arvostavatkin vaivattomuutta ja helposti ymmärrettävyyttä tiedon etsinnässä. Tarjoukset

eivät ohjaa ostoa.

Kiireinen elämä tekee ajankäytöstä tehokasta: multitasking ja mobiilius on heidän arkeaan.

Verkko on heille ensisijainen tietolähde. Verkko-ostaminen on heille hyvin luontevaa.

Google tavoittaa 97 %

kohderyhmästä (95 % väestöstä)

74 % käyttää päivittäin facebookia

(47 % väestöstä)

57 % käyttää päivittäin mobiili-internetiä (43 % väestöstä)

3 % älypuhelin ja 52 % tablet


KULUTTAJAT KERTOVAT MONISSA ERI LÄHTEISSÄ KIINNOSTUKSEN KOHTEISTAAN JA KÄYTTÄYTYMISESTÄÄN

DATA

DATA S O U R C E

I N T E G R AT E D A N A L Y T I C S A N D I N S I G H T S

Social and search

Segmen-tation and

crm

Display and mobile

Surveys Site and apps

INTERESTS SATISFACTION BEHAVIORAL PRODUCT OR

SERVICE

”What I like”

Expressed through social graph and

searches

”What I have

or use”

Expressed through customer profile and CRM history

”Where have I

been”

Expressed through browsing history cookies, mobile

location

”How happy I

am”

Expressed through survey answers

”What I have

done”

Expressed via my actions on site

Mukailee: Accenture study, feb 2013

WEB

ANALYTICS


ESIMERKKI | KOHDERYHMÄN TARPEIDEN ANALYYSI HAKUDATAN PERUSTEELLA

Suurin osa hauista keskittyy yleistietoon aiheesta.

Yleistiedon lisäksi haetaan hintatietoa ja kokemuksia aiheesta. Myös silmäleikkaustekniikoita (lasik, icl, prk) haetaan jonkin verran.

Osa hausta keskittyy tiettyyn paikkakuntaan tai palveluntarjoajaan.

Tietoa haetaan erityisesti vuoden alussa sekä syyskuussa. 0%

50%

100%

150%

S E P 2 0 1 4

O C T 2 0 1 4

N O V 2 0 1 4

D E C 2 0 1 4

J A N 2 0 1 5

F E B 2 0 1 5

F E B 2 0 1 5

A P R 2 0 1 5

M A Y 2 0 1 5

J U N 2 0 1 5

J U L 2 0 1 5

A U G 2 0 1 5

HAKUJEN SESONGIT


Tekeminen Etsii tietoa menetelmistä, operaatiosta ja kirurgeista, vaihtoehdoista, muiden kokemuksista, hinnoista, leikkauksen jälkeisestä ajasta, maksuvaihtoehtojen punnitseminen

Ajanvaraus esitutkimukseen, sopivan ajankohdan löytäminen leikkaukselle

Esitutkimus, optikon, silmälääkärin ja kirurgin tutkimus

Kirjautuminen sairaalaan, maksu, operaatio, jälkitarkastus

Leikkauksesta toipuminen, näön testailu, jälkihoito, jälkitarkastukset

Kysymykset Paljonko maksaa? Missä operaatio kannattaa tehdä? Voiko vaivani korjata leikkauksella? Onkohan tutuille tehty jo? Sattuuko? Mitä riskejä operaatioon liittyy? Kauanko toipumiseen menee aikaa? Pitäisikö kuitenkin pitää silmälasit?

Milloin operaatio kannattaa tehdä? Onko tulossa jotain mihin mennessä operaatio kannattaa tehdä? Minkä maksuvaihtoehdon valitsen?

Jos tulee yllätyksiä, niin minkä vaihtoehdon valitsen?

Meneeköhän kaikki hyvin? Kuinka pääsen pois leikkauksesta?

Onko kaikki niin kuin pitäisikin olla? Muistinko laittaa silmätipat?

Mahdollisuudet Kohderyhmien tarpeita vastaavat sisällöt

Ilmaiset arviot, seuraavat vapaat ajat

Tiedonkeruu-mahdollisuudet

Kotiinkuljetuksen järjestäminen

Positiivista kokemuksista kertominen

K I I N N O S T U K S E N

H E R Ä T T Ä M I S E N

M A H D O L L I S U U D E T

J O E N N E N

T I E D O N H A K U P R O S E S -

S I I N S I I R T Y M I S T Ä

TIEDONHAKU JA

VERTAILU

KESKUSTELU-

PALSTAT JA

BLOGIT

KAVERIT JA

TUTUT

PAVELUN-

TARJOAJAN

SIVUT

HAKUKONEET SOME

Asiakaspolku luodaan yhdessä asiakkaan kanssa. Asiakaspolkua tulee validoida.

RATKAISUN

LÖYTÄMINEN

ENNEN

LEIKKAUSTA

LEIKKAUKSEN

JÄLKEEN LEIKKAUSPÄIVÄ ES IMERKKI

AS IAKASPOLUSTA


TEKEMISEN TULEE OLLA SUUNNITELMALLISTA JA JATKUVAA. MYÖS REAGOIVALLE TYÖLLE ON

TÄRKEÄÄ VARATA RESURSSEJA.


Esim: Tehtyjen muutosten vaikutusten seuraaminen varausten määrään. Varausten määrän kehitys eri aikajaksoilla.

MITATTAVA ILMIÖ: varauksien määrä sivustolla (KPI)

Optimoidaan resursointia ja kehittämisen painopisteitä.

ANALYYSIN POHJALTA SYNTYNYT YMMÄRRYS

TOIMENPITEET

LIIKETOIMINNAN TAVOITE: Tehostaa myyntiä eli, uudelleen allokoida henkilöresursseja puhelinasiakaspalvelussa -> siirtää varauksien tekeminen pääosin verkkoon

Mitattavien asioiden tulisi aina olla johdettuja liiketoiminnasta ja niiden muutoksella tulisi olla joko suora, tai välillinen vaikutus liiketoiminnan päämittareihin (KPI). Mitattavien asioiden tulisi johtaa toimenpiteisiin, jotta niiden seuraamisesta on hyötyä. Huom: Valittujen mittareiden korrelaatiota liiketoimintaan voidaan selvittää analyysin keinoin.

TOUCHPOINT: Varauslomake


Asiakaskanta Asiakaspalaute Asiakaskäyttäytyminen Tutkimukset

ASIAKASDATA

Tavoitteet Tarjonta Kyvykkyydet / resurssit Markkinointiviestintä

LIIKETOIMINTA

Trendit Lakimuutokset Vuodenajat Kilpailijat

ULKOMAAILMA

ASIAKASPERSOONAT

Asiakaspolut Touchpointit

Yrityksen viestintä

ASIAKASPOLUT

Tapa puhutella Aiheet ja sisällöt

Tekniset kehityskohdat Muut kanavat

SISÄLLÖT JA

TOIMINALLISUUDET

MITTAAMINEN

Mitattavat touchpointit

ANALYSOINTI

Kehityskohtien tunnistaminen Uusien mahdollisuuksien tunnistaminen Potentiaaliin pohjautuva priorisointi

TOIMENPITEET

Uudet sisällöt Uudet ominaisuudet

Uusi rakenne

strategisen suunnittelun tuominen verkkopalvelukehitykseen

Marketing