2010.01.22

1

Strateginis marketingo valdymas

Aurimas Paulius Girčys

PREKĖ IR PREKĖS ŽENKLAS

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

2010.01.22

2

Prekė• Prekė – tai bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkos dėmesiui, įsigijimui, naudojimui ar

vartojimui, ir kas patenkintų tos rinkos norą ar poreikį:

• FIZINĖS GĖRYBĖ:– pvz.: skalbimo milteliai, kosmetinis kremas, periodikos leidinys

• PASLAUGA:– pvz.: finansavimo, interneto, mobilaus ryšio paslauga

• MAŽMENINĖ PARDUOTUVĖ:– pvz.: parduotuvių tinklas, supermarketas

• ASMENYBĖ:– pvz.: politinė figūra, šou verslo įžymybė, sportininkas – profesionalas

• ORGANIZACIJA:– pvz.: labdaros organizacija, verslo kompanija, meno grupė

• VIETOVĖ:– pvz.: miestas, šalis, rajonas

• IDĖJA:– pvz.: socialinė idėja, politinė idėja

Prekės ženklo samprata• Pardavimo tikslų ir strategijos įgyvendinimui didelę įtaką turi

stiprus prekės ženklas ( ang. Brand). Pasak Urbonavičiaus (2000) prekės ženklas- tai žymuo kuriuo vienos įmonės prekės(2000), prekės ženklas tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos. Aaker ( 1991) teigia, kad prekės ženklas apima apčiuopiamas, realias prekės savybes, t.y. fizines prekės savybes, pakuotę, garantijas bei papildomas paslaugas, o taip pat neapčiuopiamas – tai vartotojo įsitikinimai ir požiūriai. Aleliūnaitės ir Urbanskienės (2000) nuomone, prekės ženklas- tai racionalus, glaudžiai tarpusavyje susijusių ir vartotojams skirtų fizinių, funkcinių, estetinių ir emocinių elementų rinkinys, išskiriantis įmonės prekes iš jos konkurentų prekių ir kuriantis finansinį turtą įmonei, didinantis

( )pardavimus. Gudačiausko (2003) nuomone, prekės ženklas - tai ypatingas identitetas, išskiriantis su preke ar paslauga susijusį pažadą vartotojams ir nurodantis šio pažado ištakas.

Apibendrinant galima teigti, jog prekės ženklas tai žymuo - žodžių ir simbolių kombinacija, apibūdinanti vienos įmonės prekes ar

paslaugas ir atskirianti jas nuo konkurentų prekės.

2010.01.22

3

Prekės ženklo identiteto samprata

• Prekės ženklo identiteto koncepcija apima tai, kas suteikia prekės ženklui reikšmę ir padaro jį unikalų. Tai nauja koncepcija, tačiau kai skirtumai tarp prekių tam tikroje kategorijoje pradėjo mažėti, ji tapo

( )p p ų j g j j p j , j p

pagrindiniu nagrinėjamu objektu (Melin, 1997). Identitetas apima moralinį veidą, tikslą bei vertybes, o tai sudaro individualumo esmę, diferencijuojant prekės ženklą (Chernatony, 2002). Stipriausių prekės ženklų identitetas apima emocinę naudą, kuri prekės ženklui suteikia stiprumo. Tačiau perteikiant vartotojui vertę, prekė turi teikti ir funkcinę naudą. Papildoma vertė taip pat yra suteikiama, jeigu prekė teikia saviraiškos naudą, kuri atspindi paties vartotojo įvaizdį (Aaker, 1996).

• Aaker (2003) teigia, kad prekės ženklo identitetas yra rinkinys prekės ženklo asociacijų, kurias prekės ženklo strategai siekia sukurti ar išl ik i P kė ž kl id i i dė i k i kiišlaikyti. Prekės ženklo identitetas turi padėti sukurti santykius tarp prekės ženklo ir vartotojo, apimdamas ir tam tikrą naudą.

• Prekės ženklo identitetas apima pagrindinį identitetą (angl. coreidentity), išplėstą identitetą (angl. extended identity) ir prekės ženklo esmę (angl. brand essance), reikalaujančių nuo 6 iki 12 dimensijų, norint adekvačiai apibūdinti prekės ženklą.

Prekės ženklo asmeniškumo skalė (Aaker)

Prekės ženklo asmeniškumasPrekės ženklo asmeniškumas

Nuoširdumas Susijaudinimas Kompetencija Išprusimas Grubumas

ŽemiškasŠvelnus

SveikasLinksmas

DrąsusDvasingas

VaizdusŠiuolaikiškas

PatikimasProtingas

Sėkmingas

Aukštesnės socialinės

klasės

Žavus

LaukinisRyžtingas

2010.01.22

4

Prekės ženklo asmeniškumas• Pateiktoje skalėje išskiriami penki prekės ženklo asmeniškumo

matmenys, taip pat bruožai, kurie apibūdina šiuos matmenis. Kaip teigia de Chernatony (2001) ši skalė gali būti naudojamaKaip teigia de Chernatony (2001), ši skalė gali būti naudojama, vertinant ir stebint konkuruojančių prekių ženklų asmeniškumą.

• Tačiau nepaisant šios skalės paplitimo, asmeniškumas ja matuojamas neapčiuopiamais ir apčiuopiamais dydžiais, o ne tikslumo prasme. Tai siejasi su kitais prekės ženklo identiteto elementais.

• Daugybė matuojamų veiksnių siejami su kultūriniu identiteto prizmės elementu (Azoulay ir Kapferer, 2003). Anot Jucevičiaus (1998), kultūra – tai visuminė neapčiuopiamų žmonių savybių, vertybių lūkesčių požiūrių netgi mąstymo išraiška Prekėsvertybių, lūkesčių, požiūrių, netgi mąstymo išraiška. Prekės ženklai turi savo kultūrą, kurioje gimsta prekės. Prekė nėra tik kultūros atstovė, ji taip pat apima ir komunikaciją. Šia prasme kultūra apima daugelį vertybių, kurios suteikia prekės ženklui įkvėpimo. Kultūra yra prekės ženklo branduolyje.

Prekės ženklas kaip vartotojo atspindys

• Prekės ženklas – tai vartotojo atspindys (angl. customerreflection). Vartotojo atspindys dažnai yra painiojamas su tiksline rinka (Kapferer 2003) Tikslinė rinka apibrėžiatiksline rinka (Kapferer, 2003). Tikslinė rinka apibrėžia potencialius vartotojus. Vartotojo atspindys neapibrėžia tikslinės rinkos. Vartotojas turi būti atspindėtas taip, kaip jis ar ji nori matyti save, naudodamas tam tikrą prekę. Pavyzdžiui, daugelis pieno produktų yra pozicionuojami kaip lengvi, turintys mažai riebalų, skirti sportininkams. Formuojamas jauno, sveiko, sportuojančio žmogaus įvaizdis – pieno produktų vartotojo atspindys. Tačiau pastebima, kad šias prekes perka pagyvenusio amžiaus žmonės. Taigi tikslinės rinkos atstovai turėtų būti pateikiami ne tokie, kokie jie yra, o tokie, kokie jie norėtų būti. Vartotojai vartoja prekės ženklų prekes, siekdami sukurti savo identitetą. Prekių ženklai turi kontroliuoti savo vartotojo atspindį. Nuolatinis kartojimas, kad šis prekės ženklas sukurtas tik tam tikrai tikslinei grupei, silpnina prekės ženklo įvaizdį (Kapferer, 2003).

2010.01.22

5

Prekės ženklas kaip vartotojo savivaizdis

• Vartotojo savivaizdis (angl. self – image). Prekės ženklas glaudžiai sietinas su vartotojo savivaizdžio suvokimu. Vartotojas norėtų kad tuos bruožus kuriais jis save apibūdina atspindėtųnorėtų, kad tuos bruožus, kuriais jis save apibūdina, atspindėtų pasirinkta prekė bei jos ženklas. Vartotojo savivaizdis yra svarbus, aiškinant vartotojo elgseną, nes jie dažniausiai perka tas prekes, kurios atitinka savivaizdį ( moteris, kuri mano esanti „femme fatale“ (likimo moteris), rinksis elegantiškus drabužius, norėdama sustiprinti tą įvaizdį; vyras, kuris įsivaizduoja esąs visų amatų meistras, apsirūpins sudėtingiausiais įrankiais).

• Vartotojo savivaizdžio koncepcija apima individo idėjų, minčių ir jausmų apie save visumą (Onkvisit ir Shaw, 1994). Vartotojo savivaizdžio koncepcija kuriama laike ir yra pagrįsta tuo, ką jissavivaizdžio koncepcija kuriama laike ir yra pagrįsta tuo, ką jis mano apie save, taip pat ir kaip kiti vartotojai jį vertina. Vartotojo savivaizdžio koncepcija gali būti apibrėžta ir sustiprinta, analizuojant pirkimą bei vartojimą. Vartotojai įgyja suderinamumą su savimi, turėdami teigiamas nuostatas į tam tikrą prekės ženklą ir vartodami šio prekės ženklo prekes

Kaip teigia Graeff (1996), kuo labiau vartotojo savivaizdis ir prekės ženklo įvaizdis sutampa, tuo palankiau vertinamas prekės ženklas.

Top 10 Brand’ų (10-4 vietos)

2010.01.22

6

Top 3 Brand’ai

Prekės ženklo nauda

Didesnis vartotojų lojalumas

Mažesnis pažeidžiamumas dėl konkurentų veiksmų ar krizių

Didesnės maržos galimybė

Elastingesnis vartotojų atsakas į kainų sumažėjimą bei neelastingesnis atsakas į kainų padidėjimą

Didesnis paskirstymo kanalų dalyvių palaikymas ir bendradarbiavimas

Padidėjęs marketingo komunikacijų efektyvumas

Galima licencijavimo veikla

Palankesni prekės ženklo pratęsimų vertinimai

2010.01.22

7

Kaip prekės ženklas paslenka paklausos kreivę

Prekės ženklo šaltiniai

Vardas

Personažas

Įkūrėjas

Simbolis ir logotipas

Komunikacija: turinys ir forma

2010.01.22

8

Prekės ženklo identiteto šaltiniai

• Vardas – tai antrasis prekės ženklo identiteto šaltinis. Prekės ženklo vardas yra vienas iš pagrindinių identiteto šaltinių. Kai kurie prekių ženklai egzistuoja, ignoruodami savo vardus. Tai siejama su prekių g j , g j p ųženklų savarankiškumu. Praktika rodo, kad prekės ženklai tampa savarankiški, kai jie pradeda suteikti žodžiams tam tikras reikšmes. Pavyzdžiui, Mercedes – krikščioniškas ispaniškas vardas tapo Vokietijos simboliu.

• Personažas. Prekės ženklo personažas geriausiai apibūdina prekės asmenybę bei kultūrą. Dažnai personažo prototipu pasirenkamas žmogus arba gyvūnas, turintis būdingų savybių ir stilių. Gyvūnai simbolizuoja prekės ženklo asmenybę. Dažnai žmonių charakterius atspindi gyvūnai. Graikų gyvūnų garbinimas atspindėjo tam tikrą jų dvasišką paslaptingumą. Škotijos kurapka – Škotijos simbolis bei retas

kš i b i i k ž šk išk i ki F G “paukštis – buvo pasirinktas žymaus škotiško viskio „Famous Grouse“ personažu. Jis atspindi estetinį vartotojų idealą. Personažas parodo prekės ženklo asmeniškumą: raudonoji kurapka yra žinoma kaip turinti kilnią laikyseną ir eiseną; laukinis kalakutas yra užsispyręs ir protingas paukštis, simbolizuojantis nepriklausomybę. Šie gyvūnai atspindi prekės ženklo vertę (kurapka – Škotijos, kalakutas – JAV).

Prekės ženklo identiteto šaltiniai

• Įkūrėjas . Prekės ženklo identitetas susijęs su įkūrėjo identitetu. Galima įžvelgti daug Richardo Bransono bruožų Virgin prekės ženklo identitete.

• Simbolis ir logotipas – dar vienas prekės ženklo identiteto šaltinisSimbolis ir logotipas dar vienas prekės ženklo identiteto šaltinis. Simboliai bei logotipas padeda suprasti prekės ženklo kultūrą bei asmeniškumą. Dažniausiais jie pasirenkami, siekiant susieti grafininį identitetą su prekės ženklo asmeniškumo elementais bei vertybėmis. Pažymėtina tai, kad simbolis ir logotipas ne tik padeda identifikuoti prekės ženklą – prekės ženklas yra identifikuojamas kartu su jais. Kai įmonės keičia logotipą, tai reiškia, kad jų prekės ženklas taip pat bus transformuotas, kadangi šis prekės ženklas nebebus atpažįstamas. Kitos įmonės stengiasi atgaivinti, o ne keisti prekės ženklą, besistengdamos atgaivinti senus logotipus, suteikdamos jiems energijos bei agresyvumo.

• Komunikacija: turinys ir forma. Prekės ženklas turi kalbos dovaną. Jis j y ągali egzistuoti tik tada, kai komunikuoja, praneša apie prekes bei paslaugas. Komunikuojant visada pasakoma daugiau negu galvojama. Bet koks komunikacijos būdas pasako apie siuntėją, šaltinį, gavėją, kuriam yra adresuojama, ir apie santykius, kuriuos stengiamasi tarp jų sukurti.

2010.01.22

9

Prekės ženklo identiteto šaltiniai

• Apibendrinant prekės ženklo identiteto š lti i li t i ti k d š šišaltinius, galima teigti, kad šeši elementai – prekė, vardas, simbolis ir logotipas, komunikacija, personažas ir įkūrėjas – apibrėžia prekės ženklo identitetą, jo stiprumo ir silpnumo ribas, prekės ženklo turinį bei vidines jo vertybes.

Prekių ženklų vardų tipai

2010.01.22

10

Logotipai

Žodiniai žymenys -Vardai, parašyti

išskirtiniu šriftu

Simboliai - Visiškai abstraktūs piešiniai, nesusiję su žodiniu

žymeniu

Prekės ženklų personažai

• Prekės ženklo ž ipersonažas – tai

prekės ženklo simbolis, turintis žmogaus ir realausrealaus gyvenimo savybių.

2010.01.22

11

Šūkis• Šūkiai – tai trumpos frazės, komunikuojančios apibūdinančią ar

įtikinėjamą informaciją apie prekės ženklą.

TOP 10 20 a. šūkių• 1. Diamonds are forever(De Beers)• 2. Just do it (Nike)• 3. The pause that refereshes (Coca-Cola)• 4. Tastes great. less filling (Miller Lite)• 5. We try herder (Avis)• 6. Good to the last drop (Maxwell House)• 7. Breakfast of champions (Wheaties)• 8. Does she... or doesn't she? (Clairol)• 9. When it rains it pours (Morton Salt)• 10. Where's the beef? (Wendy's)

Top XX a. džinglai / melodijos• http://www.youtube.com/watch?v=XKR1ScQUpcA –

You deserve a break today (McDonalds)• http://www.youtube.com/watch?v=QplWbNg57h4 –

Be all You can be (US Army)• http://www.youtube.com/watch?v=ym4Ue2xE-Hg –

Pepsi Cola hits the spot (Pepsi)• http://www.youtube.com/watch?v=KGZvQoPxhNs –

See the USA in Your Chevrolet (GM)• http://www youtube com/watch?v=aNddW2xmZp8 -http://www.youtube.com/watch?v aNddW2xmZp8

I wish I was an Oscar Meyer Wiener (Oscar Meyer)• http://www.youtube.com/watch?v=ISeGiZvPztc –

Winston tastes good like cigarette should (Winston)

2010.01.22

12

Pakuotė

• Remiantis Bassin (1998), pakuotė turėtų atlikti šias funkcijas:atlikti šias funkcijas:1. Identifikuoti prekės ženklą.2. Komunikuoti aprašomąją ir įtikinamą

informaciją apie prekės ženklą.3. Palengvinti prekės transportavimą ir

apsaugojimąapsaugojimą.4. Padidinti prekės apsaugomumą po

pirkimo.5. Palengvinti prekės vartojimą

Kada prekių ženklų komunikacija ima duoti efektą

2010.01.22

13

Prekės ženklo įvaizdis• Prekės ženklo įvaizdis nagrinėjimas dviem požiūriais –

įmonės ir vartotojo. Įmonės požiūris orientuotas į marketingo veiklos tobulinimą susijusį su pozicionavimomarketingo veiklos tobulinimą, susijusį su pozicionavimo strategijomis bei teigiamo prekės ženklo įvaizdžio išlaikymu. Vartotojo požiūris – tai vartotoju pagrįstas požiūris, kuris orientuojasi į prekės ženklo įvaizdžio interpretacijas ir prekės ženklo vertę. Prekės ženklo reikšmė rinkoje priklauso nuo įmonės sugebėjimo įvertinti, kaip vartotojai interpretuoja prekės ženklo įvaizdį, ir įmonės gebėjimo valdyti prekės ženklo pozicionavimo strategiją, adekvačiai perteikiant vartotojui vertę (Kotler,

)g ją, p j ę ,

2001). Kai galvojama apie prekės ženklo įvaizdį, iškyla būtinybė atsakyti į klausimus: kuo prekės ženklas yra išskirtinis, kaip įmone ketina komunikuoti su vartotoju.

Prekės ženklo įvaizdžio sampratos

Autorius Pagrindinė reikšmė Prekės ženklo įvaizdžioAutorius Pagrindinė reikšmė Prekės ženklo įvaizdžio sampratos

Park (1986) Funkcinis, simbolinis bei

patyrimo įvaizdis

Prekės ženklo įvaizdis nėra paprastas supratimo fenomenas, paveiktas įmonės komunikacijos

veiklos. Tai yra vartotojo įgyjamo prekės ženklo, kuriamo

įmonės veiklos, rinkinio supratimassupratimas.

Keller (1998) Samprata Samprata apie prekės ženklą, atspindinti asociacijas vartotojo

sąmonėje

Aaker (2002) Asociacijos Kaip prekės ženklas suvokiamas vartotojo

2010.01.22

14

Prekės ženklo triukšmas

Įmonės, kurios pasirenka imituoti konkurentus, neturi aiškios idėjos kas yra jų prekės ženklo identitetas Jie orientuojasi įidėjos, kas yra jų prekės ženklo identitetas. Jie orientuojasi į konkurentą, kurį kopijuoja, ir stengiasi imituoti jo naudojamas marketingo komunikacijas.

Įmonės, kurios persekioja, turėdamos viltį sukurti visų palankiai suprantamą ir norimą prekės ženklo įvaizdį. Jos orientuojasi į viską, ko vartotojai tikisi. Prekės ženklas visada turi patikti vartotojui, laviruodamas tarp socialinių ir kultūrinių ypatumų.

Įsivaizduojamas identitetas – tai prekės ženklas, kuris norėtų būti matomas, bet iš tikrųjų jis nėra toks. Pastebima, kad reklama nepadeda atsiminti prekės ženklų, kadangi jie yra per toli ir iš esmės nutolę nuo vartotojų.

Kaip matuojamas prekės ženklo žinomumas

• Prekės ženklo atpažinimas – vartotojo bėji t ži ti t tik kėgebėjimas atpažinti tam tikrą prekės

ženklo elementą kaip kažkada matytą)• Prekės ženklo atsiminimas – vartotojo

gebėjimas identifikuoti prekės ženklą įvairiomis aplinkybėmis (pvz., kaiįvairiomis aplinkybėmis (pvz., kai paminima prekių kategorija, kategorijos poreikiai ir pan.)

2010.01.22

15

Prekės ženklo vertė• Fraquhar (1989) prekės ženklo vertę supranta kaip pridėtinę

vertę įmonei ar vartotojui.• Aaker (1991) nuomone prekės ženklo vertė tai prekės ženklo• Aaker (1991) nuomone, prekės ženklo vertė – tai prekės ženklo

aktyvų ir įsipareigojimų rinkinys, kuris papildo arba sumažina prekės ar paslaugos įmonei ir vartotojams teikiamą vertę.

• Srivastava (1991) teigia, jog prekės ženklo vertė apima prekės ženklo stiprumą ir vertingumą. Prekės ženklo stiprumas – tai prekės ženklo vartotojų, paskirstymo kanalo narių ir įmonės asociacijų ir poelgių rinkinys, kuris leidžia prekės ženklui suteiktų tvirtą ir ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

• Gudačiauskas (2003) teigia, jog prekės ženklo vertė – tai prekės ž kl t bi i k i ti idėti t t t jženklo vertybių visuma, sukurianti pridėtinę vertę vartotojams.

• Smith (1991) teigia, jog prekės ženklo vertė – tai išmatuojama finansinė vertė, kuri pridedama prekei arba paslaugai.

Prekės ženklo elementų parinkimo kriterijai

• Įsimintinumo kriterijai:– Lengvai atpažįstami

• Apsaugomumo kriterijai:– Legalūs

– Lengvai prisimenami

• Prasmingumo kriterijai:– Apibūdinantys

– Įtikinami

– Smagūs ir įdomūs

– Vizualiai ir verbališkai

– Konkurencingi

• Adaptyvumo kriterijai:– Lankstūs

– Gebantys atsinaujinti

• Perkeliamumo kriterijai:– Perkeliami viduje ir tarp – Vizualiai ir verbališkai

turtingij p

prekių kategorijų

– Perkeliami tarp geografinių ribų ir skirtingų kultūrų

2010.01.22

16

Prekės ženklo vertės matavimo būdai

Tradiciniai ekonominiai prekės ženklo vertės matavimo modeliai

Psichografiniai ir vartotojų elgsena paremti prekės ženklo vertės matavimo modeliai

Sudėtiniai ekonominiai ir vartotojų elgsena paremti prekės ženklo vertės matavimo modeliai

Tradiciniai ekonominiai prekės ženklo vertės matavimo modeliaiĮ kapitalo rinką orientuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis (Simon ir Sullivan, 1993).modelis (Simon ir Sullivan, 1993).

Į rinkos vertę orientuotas prekės ženklo vertės matavimas

Į kaštus orientuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis (likutinė vertė pagal investicijų teoriją)

Į vartotoją orientuotas prekės ženkl o vertės matavimo modelis

BBDO prekės ženklo vertės matavimo modelis

2010.01.22

17

Į kapitalo rinką orientuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Pagal rinkos teoriją, galima sakyti, kad bet kuris prekės ženklas maksimaliai yra vertas tiek, už kiek

j i š jį į i i T i i žiū i išvartotojas yra pasiruošęs jį įsigyti. Taigi žiūrint iš ekonomikos perspektyvos, prekės ženklo vertę galima apskaičiuoti iš įmonės akcijų kapitalizavimo rinkoje arba rinkos vertės. Jeigu įmonė turi tik vieną prekės ženklą, prekės ženklo vertę sudarys tik įmonės kapitalizuota arba realizuota rinkos vertė (akcijų kaina × akcijų skaičiaus), iš kurios reikia atimti likusį materialųjį ir nematerialųjįreikia atimti likusį materialųjį ir nematerialųjį turtą. Jeigu bendrovė turi daugiau kaip vieną prekės ženklą, jų vertė apskaičiuojama proporcingai pajamų ar pelno daliai, kuri tenka kiekvienam prekės ženklui.

Į rinkos vertę orientuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Prekės ženklo vertė apskaičiuojama, remiantis panašių prekės ženklų rinkos kainomis. Modelis remiasi prielaida, kad prekės ženklas egzistuoja tam tikroje rinkoje, o įvykę sandoriai užtikrina tam tikrą g j j j , į y ę ąvertę. Iš tikrųjų gyvenime pastaroji prielaida dažniausiai nepasitvirtina, nes surasti panašių (ar bent jau lengvai palyginamų prekės ženklų) nėra lengva, o rasti absoliučius ekvivalentus galbūt net neįmanoma.Kita vertus, rinkai būdingas skaidrumo trūkumas apsunkina prekės ženklų palyginimą. Kita vertus, jos unikalumas yra prekės ženklo pačios esmės dalis ir dėl to tiesioginis palyginimas jau savaime tampa neįmanomas. Prekės ženklo priderinimas, remiantis tam tikromis standartinėmis reikšmėmis, tampa labai subjektyviu dalyku, kurį pertvarkyti nedviprasmiškai praktiškai yra neįmanoma. Galiausiai, retai kada galima rasti objektyvių standartinių reikšmių, kuriomis būtų galima objektyviai remtis ir dėl to toks metodas netinkamas bendrai prekėsobjektyviai remtis, ir dėl to toks metodas netinkamas bendrai prekės ženklo vertei matuoti. Dar viena problema yra ta, kad rinkos kainos nebūtinai atspindi, kaip konkretus vartotojas įsivaizduoja prekės ženklo vertę.

2010.01.22

18

Į kaštus orientuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Į kaštus orientuotas prekės ženklo vertės matavimas remiasi grynosios turto vertėssąvoka, kuri dažnai naudojama korporacijų vertinimo srityje. Pagal tokį modelį vertinama įmonė yra „pertvarkoma“, sumuojant visą jos turtą pagal kaštus ir atimant įsipareigojimus Taip gaunama grynoji turto vertė Yra du grynosios turto vertėsįsipareigojimus. Taip gaunama grynoji turto vertė. Yra du grynosios turto vertės modelio variantai: priklausomai nuo to, kokia laiko perspektyva pasirenkama, turtas gali būti įvertintas arba jo istoriniais kaštais (jeigu dėmesio centre – dabartinė padėtis), arba pakeitimo kaštais. Įvertinimas istoriniais kaštais reiškia, kad prekės ženklas – tai turtas, pagrįstas į jį investuotais ištekliais. O pakeitimo kaštų perspektyva akcentuoja tai, kiek šiandien kainuotų, jei tektų ekvivalentišką prekės ženklą sukurti nuo nulio.Likutinės vertės nustatymas pagal investicijų teoriją yra vienas iš į kaštus orientuoto modelio pavyzdžių. Pagal šį modelį, prekės ženklo vertė yra „likutinė vertė“, gaunama, kai visuminiai prekės ženklo kaštai, patirti iki šios dienos, yra išskaičiuojami iš visuminių pajamų, sietinų su tuo prekės ženklu (Bekmeier– Feuerhahn, 1998). Į kaštus orientuoti modeliai atrodo patrauklūs, kadangi naudojami nesudėtingi skaičiavimai, nereikia didelių darbo ir laiko sąnaudų, galima išvengti neapibrėžto prognozavimo ir pervertinimo sunkumų, nes dėmesys sutelkiamas į grynąją turto vertę. Nepaisant to, jie lemia daugybę problemų. Svarbiausia iš jų yra prielaida, kad prekės ženklas bus tuo vertingesnis, kuo daugiau išteklių į jį buvo investuota. Iš tikrųjų ši priklausomybė negalioja besąlygiškai: kai kurie prekės ženklai yra labai stiprūs, nepaisant to, kad į juos investuota labai nedaug, ir pagal nagrinėjamą metodą jie būtų nepakankamai įvertinti.

Į vartotoją akcentuotas prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Jis akcentuoja faktą, kad kai kurios prekės ir paslaugos užtikrina ilgalaikius įmonės ir p g g įvartotojo santykius. Pagrindinė prielaida yra ta, kad patys prekės ženklo vartotojai yra jo vertės kūrėjai, nes jų sprendimas lemia būsimą pajamų ir pelno lygį. Gaunamų pajamų rodiklis, naudojamas šiame modelyje, yra ne grynosios metų pajamos, bet vidutinė vartotojo indėlio marža, kurią pasiekė ta prekė, ir pirkimo , ą p p , pdažnumas. Pirkimo dažnumas yra pagrindinis parametras, kadangi vartotojų lojalumas, lemia potencialias įmonės pajamas.

2010.01.22

19

BBDO prekės ženklo vertės matavimo modelis

• BBDO Consulting GmbH pasiūlytas prekės ženklo vertės matavimo modelis (angl. Brand Equity Evaluation System, BEES). Šio metodo privalumas yra tai, kad gana paprasta gauti analizei reikiamus p y , g p p gduomenis. Pagrindinis jo trūkumas – subjektyvumas, atrenkant ir palyginant veiksnius, kurių iš viso yra aštuoni:

1. prekių ženklo pardavimai ir potencialios pajamos; 2. grynasis pelnas (skaičiuojamas grynąjį pelną procentais padalinus iš

pardavimo pajamų); 3. prekių ženklo plėtros perspektyvos (prekių pardavimų potencialas,

atsižvelgiant į galimus pokyčius rinkoje); 4. tarptautinė prekių ženklo orientacija (pajamos, gautos tarptautinėse

rinkose); 5 kl l ik ( kl i išl i iki k i i l d li )5. reklamos palaikymas (reklamai išleista ikimokestinio pelno dalis); 6. prekių ženklo pozicijų stiprumas (pardavimų rezultatai palyginami su

konkurentais); 7. prekės ženklo įvaizdis (prekių patrauklumas skirtingoms tikslinėms ir

interesų grupėms); 8. ikimokestinis pelnas per paskutinius trejus metus

BBDO Prekės ženklo vertės nustatymo sistema

2010.01.22

20

BBDO prekės ženklo plėtros lygiai

1. Pats žemiausias lygis – tai patentuota prekė .Funkcinės prekės savybės yra svarbiausios. Etiketė paženklina prekę ir ji yra išskiriama iš kitų, be jokių reklamos veiksmų. Pavyzdžiui, vieno iš mažai žinomų lietuvių gamintojų pomidorų padažas. Prekė turi etiketę iš kurios vartotojas tiesiog atpažįsta kokia tai prekėPrekė turi etiketę, iš kurios vartotojas tiesiog atpažįsta, kokia tai prekė.

2. Antrasis lygis – išskirtinumą turinti prekė(angl. branded products). Tokių prekių kokybė ir kaina turi būti aukštesnė nei vidutinė, be to, paprastai jos yra aktyviai reklamuojamos. Šių ženklų grupei galima priskirti skalbimo miltelius, dantų pastas ir kitas buities priemones, kurių reklamų gausu televizijoje.

3. Trečiasis žingsnis – prekių ženklas su išskirtine pozicija . Šios prekės duoda ne tik funkcinės naudos, bet ir užmezga emocinį ryšį su vartotojais, užima išskirtinę vietą jų širdyse ir mintyse. Formuojant išskirtinę poziciją, labai daug reikšmės skiriama asociacijoms, kurias turi kurti prekė. Šiame raidos etape svarbu emociškai stiprinti ištikimybę prekių ženklui, taip pat formuoti susitaikymą su didesne kaina. Geras pavyzdys čia būtų prekių ženklas „Švyturys“.

4. Ketvirtoji pakopa – identitetą kuriantys prekių ženklai . Jie turi ypač glaudų ryšį su t t j b V t t j i d j t ki ki ž kl i išk ivartotojo asmenybe. Vartotojai naudoja tokius prekių ženklus savo saviraiškai,

socialiniam identitetui formuoti. „Labas“ prekių ženklas „juda“ šios pozicijos link. 5. Aukščiausias pasiekimas yra, kai prekių ženklas tampa legenda ir atlieka

metafizinio orientyro vaidmenį, padeda vartotojui tvarkytis socialiniame ir egzistenciniame lygmenyje. Šį statusą pasiekęs prekių ženklas iš esmės įgyja kultinį arba religinį statusą. Jį labai veikia galimi vertybių pokyčiai visuomenėje. Prekių ženklams – legendoms priskiriami „Harley – Davidson“, „Ferrari“.

Psichografiniai ir vartotojų elgsena paremti prekės ženklo vertės matavimo modeliai

Aaker prekės ženklo vertės matavimo modelis p

Kapferer (1992) prekės ženklo vertės matavimo modelis

McKinsey prekės ženklo v ertės matavimo modelismodelis

Prekės ženklo vertės matavimo Trek simbolio modelis

2010.01.22

21

Aaker prekės ženklo vertės matavimo modelis

Jis yra vienas iš populiariausių prekės ženklo vertės matavimo modelių. Aaker (1991) pabrėžia, kad prekės ženklo vertė suprantama kaip vertybė ir atsakomybė, susijusi su prekės ženklu, jo pavadinimu ir simboliu, kuris yra y , j p , j p , ysudėtinė dalis arba dalis, kurią vartotojas gauna, vartodamas prekę ar paslaugą.

Kapferer prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Šis modelis remiasi prielaida, jog prekės ženklo vertė glūdi sandoryje tarp įmonės ir vartotojo. Prekės ženklas sukuria naudą, sumažindamas riziką tiek gamintojui, tiek ir vartotojui. Pagal autorių, prekės ženklo ą g j , j g ų, pžinomumas garantuoja pakartotinį pirkimą ir pajamas. Vartotojo elgsena pirkimo metu yra esminė, matuojant prekės ženklo vertę. Svarbią reikšmę turi ir reklama, kuri skatina vartotoją pirkti prekę. Vartotojų lojalumas prekės ženklui taip pat didina jo vertę.

• Aaker modelyje prekės ženklo vertė yra vartotojų elgsenos rezultatas bei lojalumo prekės ženklui pasekmė, o pagal Kapferer, prekės ženklo vertė priklauso pirkimo rizikos sumažinimo vartotojui.

• Keller (2003) prekės ženklo vertės matavimo modelis. Keller remiasi prielaida, kad orientuota į vartotojus prekės ženklo vertė, kaip jis vadina „vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė“, yra susijusi su „ j p g į p , y jžiniomis apie prekės ženklą ir grindžiama palyginimu su neturinčiomis prekės ženklo prekėmis iš tos pačios prekių kategorijos. Keller vartotojo suvokiamą prekės ženklo vertę apibrėžia kaip vartotojo žinojimą apie tam tikrą prekės ženklą bei marketingo priemonių poveikį (Keller, 2003). Pasak Keller, žinios apie prekės ženklą apima prekės ženklo įsisąmoninimą ir prekės ženklo įvaizdį.

2010.01.22

22

McKinsey prekės ženklo vertės matavimo modelis

• McKinsey pasiūlytas prekės ženklo vertės matavimo modelis remiasi prielaida, kad prekės ženklo vertę galima išreikšti kiekybiškai. McKinsey apibrėžia tris prekės ženklo „P“ – įvykdymą, individualumą ir

( ) (y p p „ į y y ą, ą

dalyvavimą (angl. Performance, Personality, Presence) (Riesenbeck, 2000:10 – 11). Jo nuomone, tai veiksniai, kurie lemia prekės ženklo vertę. Įvykdymas, prekės gebėjimas tesėti pažadą, yra būtina sąlyga, keliama bet kuriam prekės ženklui. Aiškiai diferencijuotas naudos pažadas ir jo akcentavimas, pirmiausiai reklamoje (Porsche, Nivea, Magnum ledai), padeda prekės ženklo įvykdymą padaryti akivaizdesnį vartotojams. Kitas prekės ženklo veiksnys yra prekės ženklo individualumas. Prekės ženklas turi būti išraiškingas ir „kažką simbolizuojantis“ (Marlboro simbolizuoja laisvę ir nuotykius). Tai įmanoma tik nuolat akcentuojant pažadą apie naudą ir kelis metus iš eilės reklamuojantis Trečias prekės ženklo veiksnys yra dalyvavimaseilės reklamuojantis. Trečias prekės ženklo veiksnys yra dalyvavimas. Stipriam prekės ženklui būdingas nuolatinis dalyvavimas, dalyvavimas visur, ir šiuolaikiškas, naujausias tendencijas atitinkantis įvaizdis (Nokia, Langnese) (Riesenbeck, 2000).

Prekės ženklo vertės matavimo Trek simbolio modelis

2010.01.22

23

Prekės ženklo vertės matavimo Trek simbolio modelis

• Remiantis šiuo modeliu, prekės ženklo vertė kildinama iš prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo aktyvų. Šis modelis dažnai dar vadinamas prekės ženklo ledkalniu“modelis dažnai dar vadinamas „prekės ženklo ledkalniu .

• Prekės ženklo įvaizdį sudaro vartotojui matomi prekės ženklo identiteto elementai. Prekės ženklo aktyvams priklauso ilgalaikiai pasikeitimai vartotojo elgsenoje. Vidinė prekės ženklo vertė yra vidinio prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo aktyvų suma. Abiejų dimensijų prisidėjimas, nustatant prekės ženklo vertę, priklauso nuo prekės ženklo amžiaus. Pavyzdžiui, naujo prekės ženklo aktyvai nėra taip gerai išvystyti kaip seno Remiantis šiuoaktyvai nėra taip gerai išvystyti kaip seno. Remiantis šiuo metodu, nors prekės ženklo aktyvai yra labiau tiesiogiai susiję su prekės ženklo sėkme, jie gali būti paveikti tik prekės ženklo įvaizdžio.

Sudėtiniai ekonominiai ir vartotojų elgsena paremti prekės ženklo vertės modeliai

Semion prekės ženklo vertės matavimo modelis (1998)

Interbrand prekės ženkloInterbrand prekės ženklo vertės matavimo modelis

2010.01.22

24

Semion prekės ženklo vertės matavimo modelis (1998)

• Semion Brand Broker GmbH modelis remiasi ne tik ekonominiais rodikliaisremiasi ne tik ekonominiais rodikliais, bet ir duomenimis apie vartotojo elgseną ir prekės ženklo įvaizdį. Semionapibrėžia keturis veiksnius, darančius įtaką prekės ženklo vertei. Veiksniai, darantys įtaką prekės ženklo vertei –darantys įtaką prekės ženklo vertei finansinė įmonės vertė, prekės ženklo stiprumas, prekės ženklo apsaugojimas ir prekės ženklo įvaizdis

Semion prekės ženklo vertės matavimo modelis

2010.01.22

25

Interbrand prekės ženklo vertės matavimo modelio taikymas

• Prekės ženklo vertė (vertinė išraiška) apskaičiuojama keliais etapais. Pirmajame etape išskiriami prekės ženklo vertės kriterijai ir nustatomi vertinimo balai septyniemsvertės kriterijai ir nustatomi vertinimo balai septyniems veiksniams. Antrajame etape apskaičiuojama kiekvieno veiksnio reikšmė balais, o gauti rezultatai derinami tarpusavyje, atsižvelgiant į jų svarbą. Trečiajame etape kiekvieno veiksnio reikšmė, apskaičiuota balais, paverčiama į koeficientą, naudojant pakeitimo funkcijas. Pakeitimas yra išreikštas kaip individualus. S formos prekės ženklo indekso augimo kreivė vaizduoja santykį tarp prekės ženklo stiprumo ir prekės ženklo koeficiento. p p p pKetvirtajame etape parodomas Interbrand modelio pritaikomumas.

Interbrand prekės ženklo vertės matavimo modelis

• Vienas iš geriausiai žinomų sudėtinių modelių yra Interbrand konsultacinės firmos prekės ženklo vertės matavimo modelis Modelis pagristas balų sistemosmatavimo modelis. Modelis pagristas balų sistemos taikymu. Pirmiausiai išskiriami septyni veiksniai: prekės ženklo lyderiavimas, prekės ženklo pastovumas, rinka, tarptautinis prekės ženklas (jo buvimas), prekės ženklo mada, rėmėjai ir teisinis prekės ženklo aspektas. Šie veiksniai įvertinami balais.

• Prekių ženklai į Interbrand sąrašą atrenkami pagal du kriterijus:– jie turi būti pasauliniai t y turėti ne mažiau kaip 20 proc– jie turi būti pasauliniai, t. y. turėti ne mažiau kaip 20 proc.

pajamų tarptautinėse rinkose; – marketingo ir finansinė informacija apie prekių ženklus turi

būti viešai prieinama.

2010.01.22

26

Prekės ženklo stiprinimas• Prekės ženklas yra ilgalaikis įmonės turtas. Būtina

jį tinkamai valdyti, kad jo vertė nesumažėtų laikui bė K ll (2003) i i j kė ž klbėgant. Keller (2003) teigia, jog prekės ženklo vertę galima sustiprinti marketingo priemonėmis, kurios vartotojams nuolat perteikia prekės ženklo vertę. Siekiant sustiprinti prekės ženklo vertę, svarbu įvertinti šiuos aspektus:– kokias prekes atstovauja prekės ženklas; kokias

pagrindines naudas jis teikia; kokius poreikius jis tenkina;tenkina;

– kaip prekės ženklas padaro prekes išskirtinėmis ir kokios stiprios, palankios bei unikalios asociacijos su prekės ženklu sukuriamos vartotojų mintyse.

Prekės ženklo stiprinimo strategijos

2010.01.22

27

Prekės ženklo atgaivinimas• Vartotojų skonio ir prioritetų pasikeitimai, naujų

konkurentų arba naujų technologijų atsiradimas li d i į k kė ž kl i K ll igali daryti įtaką prekės ženklo vertei. Keller ir

Kotler (2005) teigia, jog norint atgaivinti blėstantį prekės ženklą, reikia arba „sugrąžinti jį į savo šaknis“ ir atstatyti prarastus prekės ženklo vertės šaltinius, arba nustatyti naujus prekės ženklo vertės šaltinius. Siekiant atgaivinti prekės ženklo vertę, reikia žinoti:

nuo kokių šaltinių prasidėjo prekės ženklo vertė;– nuo kokių šaltinių prasidėjo prekės ženklo vertė; – ar teigiamos asociacijos praranda savo stiprumą bei

unikalumą; – ar su prekės ženklu pradėtos sieti kokios nors neigiamos

asociacijos.

Prekės ženklo atgaivinimo strategijos

2010.01.22

28

Prekės ženklo vertės išlaikymas ir didinimas

• Apibendrintai galima teigti, jog prekės ženklo vertei išlaikyti bei didinti gali būti naudojamos prekės ženklo stiprinimo bei atgaivinimo strategijos Prekės ženklo verteistiprinimo bei atgaivinimo strategijos. Prekės ženklo vertei stiprinti naudojamos prekės ženklo žinomumo bei prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo strategijos. Prekės ženklo vertės atgaivinimo strategijos pasirinkimas priklauso nuo prekės ženklo tipo, prekės ženklo asociacijų pobūdžio bei jo pozicijų rinkoje. Nors skirtingos prekės ženklo atgaivinimo strategijos siūlo skirtingas marketingo priemonės, siekiant atgaivinti prekės ženklą, prekės ženklo atgaivinimo strategija suvokiama kaip sistema, į kurią įeina elementai g j p , į ą įiš abiejų prekės ženklui atgaivinti naudojamų strategijų.

Galimi prakės ženklų vaidmenys produktų asortimente

• Pritraukia rinkos segmentą, kurio kiti turimi prekių ženklai nepasiekia.

• Tarnauja kaip pridengiantis“ prekės ženklas skirtas• Tarnauja kaip „pridengiantis prekės ženklas, skirtas strategiškai svarbiems prekių ženklams išsaugoti.

• „Melžiama karvė“ (skirta pelnui „numelžti“).• Low – end įėjimo lygio produktas, skirtas naujų klientų

pritraukimui prie šio prekės ženklo franšizės.• High – end prestižinis produktas, skirtas viso prekių ženklų

portfelio prestižui ir patikimumui padidinti.• Padidina kompanijos reprezentatyvumą parduotuvių lentynose ir

mažmenininkų priklausomybę.mažmenininkų priklausomybę.• Pritraukia vartotojus, siekiančius įvairovės, kurie kitu atveju

būtų perėję prie kitų prekių ženklų.• Padidina vidinę konkurenciją firmoje.• Leidžia išvystyti masto ekonomiją reklamoje, pardavimuose,

merchandising'e ir fizinėje distribucijoje.

2010.01.22

29

Veiksniai, turintys įtakos prekės ženklo pratęsimų vertinimams

Prekių ženklų pratęsimų problemos: galimi kanibalizmo scenarijai

2010.01.22

30

Prekių ženklų architektūros sprendimai, atsižvelgiant į galimą kanibalizmą

Tarkime dviejose skirtingose rinkose (pvz skirtingose šalyse)Tarkime, dviejose skirtingose rinkose (pvz., skirtingose šalyse)egzistuoja skirtinga vartotojų suvokiama produktų kategorijoshierarchija. Abiejose rinkose valymo milteliai ir valymo pasta – pakaitalai.„A“, „B“ ir „C“ - konkuruojantys prekių ženklai. Tarkime, Jūs atsakingi užženklą „C“.

Šio metu Jūsų firma parduoda miltelius „C“ abiejose rinkose. Kuoskirtųsi Jūsų naujai sukurto produkto – pastos „C“ - įvedimas kiekvienoješių skirtingų rinkų?

“Vartotojai susikuria vaizdą apie prekę ( kė ž kl ) iš ši d li i š li(prekės ženklą) iš šiaudelių ir šapelių, kuriuos jie kaip paukščiai laikas nuo laiko aptinka savo kelyje...”

/Jeremy Bullmore/

2010.01.22

31

KLAUSIMAI IR KOMENTARAIhttp://aurimas-gircys.blogspot.com/

Paskaitai parengti naudota taip pat ir KTU nuotolinio mokymo kursų medžiaga