strategie di persuasione di nicoletta salvatori

Nicoletta Salvatori - dicembre 2014

COMUNICAZIONE PERSUASIVA

Nicoletta Salvatori Università di Pisa nicoletta [email protected]

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Gran parte delle comunicazioni hanno una funzione persuasiva e che gran parte dei processi persuasivi vengono prodotti in situazioni di comunicazione. MA non tutte le comunicazioni hanno natura persuasiva

L’intenzionalità, cioè lo scopo intenzionale di modificare gli atteggiamenti del ricevente, separa i processi persuasivi sia dall’influenza sociale che dalla comunicazione in senso lato.

Aristotele definisce la sua RETORICA “disciplina dell’argomentazione convincente”. La sua efficacia dipende:

1) da chi parla 2)da ciò di cui parla 3) da chi ascolta (esigenza di conoscere l’uditorio/target)

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DALLA RETORICA DI ARISTOTELE AL MARKETING

CONCETTO DI PERSUASIONE


La possibilità di influenzare il complesso delle interazioni umane, ha fatto si’ che, nel corso dei secoli, le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano cercato, rispettivamente, di detenere in esclusiva o di conquistare il monopolio dello strumento linguistico,

Le grandi dittature europee nella prima meta’ del XX secolo hanno fatto largo uso del controllo dell’informazione per dirigere l’opinione pubblica verso una posizione a sostegno del regime.

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Gustave Le Bon e le grandi dittature del XX secolo

PSICOLOGIA DELLE FOLLE

“La folla è sempre intellettualmente inferiore all’uomo isolato, ha la spontaneità, la violenza, la ferocia, ed anche gli entusiasmi e gli eroismi degli esseri primitivi”. Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle” 1895


La semplicità: lessico e sintassi devono essere elementari perché la folla rifiuta l’esercizio attivo del pensiero

L’affermatività: il discorso deve essere conciso, categorico, meno è provvisto di prove e di dimostrazioni, tanto maggiore è la sua autorevolezza

La ripetitività: occorre ripetere i concetti usati rispettando sempre gli stessi termini e frasi ad effetto (slogan)

L’ Immaginificità: il potere di una parola non dipende dal suo significato, ma dall’immagine che essa suscita;

La coralità: domande retoriche che richiedono una risposta corale dalla folla Il contagio: quando un’affermazione e’ stata ripetuta a sufficienza, e sempre

allo stesso modo, si forma una corrente di opinioni nella massa e interviene il potente meccanismo del contagio.

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Regole del leader

PSICOLOGIA DELLE FOLLE

Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle”, 1895 Sigmund Freud, “Psicologia delle masse e analisi dell’io”, 1921


L’arte di persuadere – Massimo Piattelli Palmarini (Il Mulino, 2005)

Se anche deriva storicamente dalla manipolazione delle masse e dalla propaganda politica la comunicazione strategica del marketing è “una comunicazione persuasiva che fa parte di un approccio qualitativo. Essa non è altro che la capacità di motivare gli altri ad ascoltare le nostre ragioni e a sposarle. Per sua natura intima, l’arte della persuasione e’ un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti”.

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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE



L’arte di persuadere – Massimo Piattelli Palmarini (Il Mulino, 2005)

È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di autorità. L’autorità subentra quando la persuasione non basta. Il persuadere esclude non solo la minaccia ed il ricatto, ma anche mosse sleali come l’appello alla pietà o alla cieca fiducia. Se si deve ricorrere a questi espedienti, significa che la persuasione non basta.

La persuasione non induce ad agire CONTRO la propria volontà ma tollera: la lusinga, l’adulazione, il mettere in guardia o la suggestione l’ambiguità, il presupposto non detto, la conseguenza non dichiarata”…

Si tratta invece di un’atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà

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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE



Determinano la scelta del percorso di persuasione a. motivazione: rilevanza del tema per il

ricevente, conseguenze personali del messaggio b. capacità cognitiva: competenza tecnica,

intelligenza; livello di attenzione, disturbo ambientale…

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MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE

STUDI SULLA PERSUASIONE

Elaboration Likelihood Model – ELM (Petty & Cacioppo, 1981)


Elaboration Likelihood Model – ELM (Petty & Cacioppo, 1981)

- percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni positive e negative, le motivazioni del messaggio (attenzione, comprensione, confronto, valutazione)

- percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai

segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza, lunghezza…)

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PERCORSO CENTRALE Il destinatario elabora il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente

PERCORSO PERIFERICO Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri

superficiali o “indici periferici” che riguardano: la fonte (più o meno attraente o attendibile) Il messaggio (lungo o corto, divertente…) La sua dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)

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Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma… - il percorso centrale genererà un cambiamento profondo,

duraturo, relativamente resistente

- il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori ricadute comportamentali

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Di fronte ad un messaggio che sostiene una posizione diversa dalla nostra dobbiamo ne giudichiamo la validità attraverso due processi:

da un lato, l’elaborazione sistematica che corrisponde al percorso centrale dell’ELM (modello della probabilità di elaborazione), che richiede dunque uno sforzo cognitivo;

dall’altro attraverso semplici regole di decisione, che non riguardano il contenuto del messaggio: le euristiche.

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STUDI SULLA PERSUASIONEMODELLO EURISTICO SISTEMATICO

Shelly Chaiken - 1980


Le euristiche sono scorciatoie mentali che permettono un notevole risparmio cognitivo.

Si tratta di regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni.

devono essere state apprese durante esperienze precedenti

devono essere disponibili e accessibili (devono ci poter essere richiamate al momento opportuno)

devono essere affidabili.

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Le euristiche seguono anche a. il principio del minimo sforzo b. il principio di sufficienza Noi tendiamo cioè ad attuare uno sforzo

cognitivo minimo ma sufficiente a raggiungere una certa soglia di sicurezza rispetto allo scopo.

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Le euristiche abbreviano l’attività di elaborazione Esempi di euristiche sono i luoghi comuni, le opinioni pregresse: “affermazioni fatte da persone esperte sono valide” “la posizione sostenuta dalla maggioranza è più valida di quella

sostenuta dalla minoranza”

Le due modalità di elaborazione (sistematica - percorso centrale ed euristica.) non si escludono a vicenda come nell’ELM (percorso centrale/periferico)

Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica di norma prevale (dovrebbe prevalere) su quella euristica o viceversa.

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1 - Fonte: Credibilità - Attrazione - Potere 2 - Messaggio: Ripetuto - Vivido - Organizzato - Ben

canalizzato 3 - Canale della comunicazione: Media utilizzato -

Linguaggio 4 - Ricevente: Studio dei processi di elaborazione delle

informazioni, profilazione degli stili di vita e dell’ambito sociale di appartenenza (segmentazione-target)

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BASI DELLA PERSUASIONEQUATTRO ELEMENTI DELLA PERSUASIONE


Una fonte credibile produce internalizzazione attraente identificazione potente condiscendenza

Credibilità : una fonte è credibile se è ritenuta esperta (expertise) e affidabile (dice la verità e risponde alle aspettative) - se disattende le aspettative viene ritenuta “tendenziosa”

Attrazione : secondo la teoria della congruenza una persona forma un atteggiamento favorevole verso un dato oggetto se provoca lo stesso atteggiamento nei propri confronti = associamo l’opinione positiva che abbiamo del personaggio al prodotto che pubblicizza.

Potere : se una fonte è dotata di potere la nuova opinione verrà accettata anche perché la fonte gestisce il sistema di ricompense e punizioni (accondiscendenza - sottomissione)

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BASI DELLA PERSUASIONE1. LA FONTE

→→


ASPETTO FISICO: La bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé Alcune caratteristiche dell’aspetto fisico possono influire

sulla percezione di credibilità della fonte. Le persone adulte con un viso infantile vengono

percepite come più oneste, gentili ed ingenue di quelle con un viso maturo.

Le persone con viso maturo riscuotono maggiore accordo se c’è in discussione il grado di conoscenza (expertise).

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STUDI SULLA PERSUASIONE1. LA FONTE


ASPETTO FISICO: Più una persona è percepita simile a noi, più probabilità

ha di influenzarci (fa parte del nostro “gruppo” OVVERO la pensa come noi)

La somiglianza o la condivisione sociale può essere utilizzata segnale euristico, così come può portarci a considerare il messaggio come più rilevante e quindi a farci mettere in atto elaborazioni approfondite (il cui risultato può essere anche a sfavore dell’opinione della fonte).

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RELAZIONI INTERPERSONALI: L’importanza del linguaggio del corpo, dei segnali posturali, fisici delle

espressioni del tono della voce Linguaggio: sottintesi, metafore, insinuazioni, toni, uso dell’astratto e

concreto, uso alterato delle parole Body Language: 20.000 espressioni diverse del viso, sguardi, gesti,

atteggiamenti, aspetto fisico (abbigliamento), contatto fisico. 3 Aree di intimità (invadere le diverse sfere è percepito come minaccia):

intima personale sociale pubblica

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RELAZIONI INTERPERSONALI: IL LINGUAGGIO NON VERBALE fornisce indicazioni sullo stato d’animo provoca cambiamenti di atteggiamento esprime il grado di intimità stabilisce la dominanza presenta se stessi

(linguaggio verbale/non verbale comunicano cose contrastanti = disagio)

SLEEPER EFFECT: l’influenza della fonte si presenta in modo molto netto nell’immediato, mentre si attenua notevolmente con il passare del tempo.

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MULTIPLA È MEGLIO Raramente un messaggio persuasivo viene trasmesso da

un’unica fonte (finti sondaggi, più testimonial, gruppi più o meno numerosi, famiglie, folle acclamanti).

Siamo portati a pensare che la posizione sostenuta da un vasto numero di persone e per più buone ragioni sia più accettabile, MA

L’attenzione è continua a causa dell’esposizione a più fonti e ciò porta ad elaborazioni più approfondite (con il rischio però che facilitando l’elaborazione sistematica attivi anche la nostra CAPACITÀ CRITICA).

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RIPETITIVO - importanza della esposizione Un primo livello di influenza è dato dalla percezione ripetuta

da parte del soggetto di un dato oggetto – stimolo. Alcuni processi cognitivi (come il riconoscimento) possono

avvenire in modo automatico quindi non consapevole.

Ma attenzione la “Persuasione occulta” è una leggenda metropolitana

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STUDI SULLA PERSUASIONE2. IL MESSAGGIO

“Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina”. Henry Ford


L’organizzazione del contenuto del messaggio per essere convincente deve

favorire il processo di apprendimento - veicolare l’esortazione all’acquisto o alla fruizione del prodotto o servizio in un modo che consenta risparmio di energia cognitiva.

avere una conclusione esplicita (almeno nella maggioranza dei casi) essere emotivamente coinvolgente contenere (anche) elementi informativi (utilitaristici-critici - percorso centrale) contenere elementi utopici-ludici come immagini, musiche (percorso

periferico) essere internamente coerente

Nella attuale situazione di densità comunicativa… …messaggi contenenti immagini vivide (concrete, emotivamente

cariche), sono più facilmente rilevati, analizzati e memorizzati.23



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VIVIDEZZA Viene definita come la capacità di suscitare interesse sul piano emotivo, di

provocare immagini. Un messaggio vivido è facile da decodificare e memorizzare.

Un messaggio si definisce vivido quando (Nisbett e Ross - 1980) a) è in grado di suscitare emozioni b) riporta dettagli concreti che stimolano l’immaginazione, c) sollecita il ricordo di fatti e situazioni personali.

L’impatto della comunicazione in senso persuasivo è diverso: 1) a seconda dell’istruzione di chi l’ascolta, 2) a seconda che l’argomentazione sia unilaterale o bilaterale.

Si è molto discussi se convenga presentare MESSAGGIO che contengano solo l’argomentazione che si vuol far accettare (unilaterale) o introdurre anche considerazioni (selezionate) sulle tesi contrapposte (bilaterale).


unilaterali vs. bilaterali

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Rafforzano opinioni già formate

Provocano cambiamenti di opinione

Creano opinioni meno influenzabili

2. IL MESSAGGIO


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ORDINE DI PRESENTAZIONE la persuasione dipende dal fatto che una persona ricordi IL

MESSAGGIO quindi l’ordine di presentazione delle argomentazioni non è da sottovalutare.

Gli studi rilevano una maggior facilità a ricordare le prime ragioni di una lista (primacy) e le ultime (regency).

L’effetto primacy è spiegato con il fatto che le prime informazioni fanno da filtro per quelle successive. L’effetto regency è spiegato con la possibilità di utilizzare da parte del sogg le informazioni che sono nella memoria operativa (a breve termine).


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AMBIGUITÀ Stimola la curiosità, aggiunge mistero, ma occorrono

molte ripetizioni per oltrepassare la soglia di attenzione e di comprensibilità.

La conclusione esplicita può essere meno efficace con soggetti ad alto grado di intelligenza. D’altra parte se l’argomentazione è complessa la conclusione esplicita può aiutare maggiormente. Inoltre è importante tener presente la motivazione che può influire sul grado di elaborazione.


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FAMILIARITÀ I messaggi che assomigliano a storie individuali

(sono dimagrita usando XY) sono più concreti ed evocano processi di IDENTIFICAZIONE più diretti rispetto a informazioni aggregate (il 90% di quelli che hanno usato XY sono dimagriti)

Tuttavia la forza dei numeri, delle statistiche e delle percentuali (spessi usati a sproposito contando sulla nostra ignoranza matematica) posso essere efficaci come rinforzo.


PUBBLICITÀ PROGRESSO= si tratta di messaggi “dissuasivi” (non fare!) e non “persuasivi” (compra!).

La DISSUASIONE implica una rinuncia ed è perciò più costosa a livello psicologico della accettazione.

Per questo questi messaggi fanno appello alla paura: inducono tensione e preoccupazione e quindi provocano uno stato emotivo spiacevole (TENSIONE)

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Abbiamo 3 diverse risposte per ridurre la tensione: Seguire i suggerimenti Non prestare attenzione al messaggio Minimizzazione della gravità delle conseguenze

2. IL MESSAGGIO


Aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento provocato fino ad un punto ottimale oltre il quale però avviene l’opposto.

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paura

effetto persuasivo

2. IL MESSAGGIO


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La paura non causa l’effetto persuasivo, ma è associata ad esso in modo parallelo. Nell’ascoltare il messaggio si avviano cioè due processi paralleli:

Il Controllo del pericolo : Problem solving = il sogg analizza le risposte possibili per far fronte al pericolo, soppesando costi e benefici. Processo guidato dalle informazioni.

Il Controllo della paura : Processo guidato da informazioni di natura emotiva e/o fisiologica

I due processi sono indipendenti, in quanto il pericolo è una caratteristica intrinseca dell’oggetto e non della paura, il che significa che non è necessaria la paura perché il soggetto risponda al pericolo.


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Siamo motivati ad attuare comportamenti di protezione se: A) percepiamo il problema come effettivamente grave B) ci sentiamo vulnerabili ad esso C) percepiamo le risposte raccomandate come efficaci D) ci sentiamo in grado di attuarle

In effetti l’auto – efficacia, e cioè la sensazione di potercela fare, è probabilmente uno dei fattori più importanti che ci spingono ad adottare le risposte raccomandate per fronteggiare il pericolo.


C’è sempre discontinuità tra CONOSCENZA/COSCIENZA DEL RISCHIO/COMPORTAMENTO anche se si riescono a creare atteggiamenti positivi rispetto al messaggio non è dei che si traducano in comportamenti.

Intervengono infatti fattori di disturbo: fattori sociali: aspettative degli altri nei nostri confronti influenze sociali: comportamenti rischiosi ma accettati

socialmente o addirittura ammirati (piacere del rischio, senso di onnipotenza, fatalismo)

messaggi contraddittori: pubblicità molto potenti(merendine, sigarette, auto veloci, alcool)

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Risulta più forte un messaggio che sottolinei gli svantaggi che derivano dal non attuare un comportamento piuttosto di un messaggio che metta in evidenza solo i vantaggi del comportamento stesso.

La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto di quanto procuri piacere un possibile guadagno.

es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”

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La predisposizione ad essere influenzati è un tratto di personalità, legato a:

* autostima * livello di istruzione * intelligenza * genere (?)

* umore (stato d’animo) le persone più intelligenti sono meno disposte ad accettare le

conclusioni acriticamente. Ugualmente per l’autostima: ad alti valori corrisponde una maggiore

attenzione al messaggio e una minore influenzabilità per via della forte sicurezza rispetto alle proprie opinioni preesistenti.

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STUDI SULLA PERSUASIONE3. IL RICEVENTE


William McGuire (1960) Tra intelligenza e ricezione c’è

una relazione positiva (più si è intelligenti e più si è in grado di prestare attenzione e comprendere un certo messaggio)

Tra intelligenza e accettazione c’è una relazione negativa (più si è intelligenti e più aumenta lo spirito critico e, di conseguenza, diminuisce la probabilità di accettazione).

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Per

suas

ività

Alta persuasività comprensione-Accettazione critica

Bassa efficacia persuasiva bassa comprensione

Alta efficacia persuasiva alto spirito critico

Intelligenza e autostima


IL RUOLO DELL’UMORE O STATO D’ANIMO - MOOD MANAGEMENT Le persone in condizione di umore positivo (“buon umore”) sono generalmente

più facili da persuadere. Tuttavia l’umore svolge funzioni diverse: - in condizioni di scarsa elaborazione (= persone prive di competenze

sull’argomento, scarsamente coinvolte) l’umore agisce come un segnale periferico che induce il soggetto a utilizzare euristiche cognitive (“mi sento triste, quindi ho un atteggiamento negativo”, oppure “se sono allegro è perché ho un atteggiamento favorevole”);

- in condizioni di elaborazione approfondita (= persone motivate, competenti, senza distrazioni): l’umore negativo fa ritenere comunque desiderabili le conseguenze, ma

meno probabili da verificarsi, l’umore positivo interpreta in modo positivo e tende a non elaborare molto

soprattutto se questo rischia di inficiare il suo stato di benessere, l’umore neutro porta ad un maggior impegno di elaborazione critica

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PENSO DUNQUE AGISCO? relazione fra atteggiamenti e comportamenti

Lo scopo della persuasione è in definitiva quello di modificare il comportamento, e fino a adesso abbiamo parlato del cambiamento di atteggiamento come pre-requisito fondamentale affinché avvenga anche la modifica del comportamento. In realtà non sempre c’è una correlazione positiva fra atteggiamento e comportamento.

A volte facciamo cose diverse da quelle in cui crediamo: andiamo a messa la domenica ma non crediamo nella religione. fumiamo sigarette ma sappiamo che nuocciono alla salute, leggiamo gli oroscopi ma non crediamo all’astrologia….

Altre volte agiamo in modo abituale, routinario, compulsivo, collegato a regole dettate da altri, cooperando con altre persone e non sulla base di nostre opinioni.

LA COERENZA TRA DIRE E FARE NON È ASSICURATA

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LA DISSONANZA COGNITIVA E COME USARLA le persone sono motivate al mantenimento e alla

ricerca della coerenza tra le proprie conoscenze, opinioni, credenze, e i propri comportamenti

L’eventuale dissonanza o incoerenza fra ciò che si pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio (dissonanza cognitiva), che deve essere in qualche modo eliminato, per ripristinare la condizione di equilibrio.

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LA FIABA DELLA VOLPE E DELL’UVA Per cercare di far cambiare opinione agli individui BASTA indurre in loro della dissonanza = aggredire un certo tipo di coerenza presente nella mente, generare uno stato di incoerenza, ed esattamente come è successo alla volpe, alla favola dell’uva, sfruttare l’incoerenza per ristrutturare in una direzione diversa, gli atteggiamenti del soggetto


DISAGIO COGNITIVO Il disagio dell’incoerenza spinge a cercare di ristabilire la

coerenza modificando l’elemento del sistema (comportamento o atteggiamento) meno resistente

OPPURE a cercare nuovi elementi cognitivi e nuove informazioni coerenti con uno degli elementi per portare la dissonanza ad uno stato tollerabile (fumatore che ricorda di alcune ricerche che metterebbero in dubbio gli effetti nocivi del fumo).

Questa si chiama «esposizione selettiva alle informazioni».

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“Tanto era acerba” i meccanismi dissonanza e ripristino di equilibrio possono essere

più forti persino dell’istinto ad agire tanto più intensamente in un certa direzione, quanto si è “premiati” verso quella direzione

Si tratta di un meccanismo così potente che può anche andare al di là della tradizionale teoria del rinforzo e cioè la teoria secondo cui i nostri comportamenti vengono indirizzati in un senso oppure nell’altro dall’intensità dei premi o punizioni.

La dissonanza cognitiva ci consente di elaborare messaggi che inducano prima disagio e poi offrano la via di fuga verso una soluzione (indotta) di equilibrio alternativo accettabile.

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AGISCO DUNQUE PENSO? La persuasione è tanto più forte quanto più può essere autogenerata dal

comportamento: grazie alla azione o discussione di gruppo e alla partecipazione attiva

Interpretare un ruolo ATTIVO ci costringe non solo ad un’elaborazione attiva e sistematica della situazione, ma anche alla ricerca in memoria delle argomentazioni e delle credenze che sostengono la posizione che dobbiamo interpretare. Così facendo si avvia il processo di autopersuasione.

«opinioni» e «comportamenti» tendono alla coerenza = se siamo indotti a fare qualcosa riteniamo coerente ritenere che lo abbiamo fatto in piena coscienza ritenendolo giustificato dalle nostre opinioni

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AUTOGIUSTIFICAZIONE E AUTOPERCEZIONE L’impegno alla coerenza si sente di più quando il nostro

comportamento è PUBBLICO ovvero osservabile e osservato dall’esterno. In questo modo ricorriamo di meno all’autogiustificazione

Non è raro che noi arriviamo a conoscere le nostre opinioni ed emozioni inferendoli dall’osservazione dei nostri stessi comportamenti esterni: autopercezione Quindi spesso ci troviamo nella stessa situazione di un osservatore esterno che deve rifarsi a segnali esterni per inferire gli stati interiori.

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CONOSCERE IL CONSUMATORE: SEGMENTAZIONE Conoscere il consumatore è un imperativo del marketing che

effettua al segmentazione dei consumatori per variabili socio-demografiche e stili di vita in modo da individuare il target migliore cui lanciare il proprio messaggio

Le vecchie categorie sociali tradizionali non hanno più ragione d’essere i nuovi raggruppamenti vengono fatti sulla base degli stili di vita/atteggiamenti al consumo/comportamenti sociali/atteggiamento nei confronti della pubblicità/accesso alla rete

Tutto questo determina: il messaggio/il suo linguaggio/la scelta dell’ambientazione/il testimonial/il posizionamento del prodotto

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Tecniche classiche usate dai venditori professionisti e studiate da Robert Cialdini (psicologo sociale USA) alla metà degli anni ’80

1. Strategia “del colpo basso”: Si garantisce un vantaggio, omettendo una informazione critica che lo rende impossibile. Una

volta informato, il compratore difficilmente cambia idea se si è impegnato all’acquisto

2. Strategia del “piede nella porta”: Il cliente accetta una richiesta molto onerosa, se prima ne ha già accettata un’altra poco

onerosa es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?”

3. Strategia della “reciprocità”: Il cliente tende a comprare se gli viene dato qualcosa “in dono”: un assaggio, un buono, un

regalo es. “vuole assaggiare il nostro caffè, senza impegno…”

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TECNICHE DI INDUZIONE COMPORTAMENTALE

STRATEGIE DI PERSUASIONE


Le tecniche del «colpo basso» e del «piede nella porta» dimostrano che è relativamente facile cambiare il comportamento di una persona senza lavorare sugli atteggiamenti.

D’altra parte risulta anche che è difficile che i comportamenti “costosi” attuati dalla persona entrino nel suo repertorio comportamentale come risposte dominanti nelle situazioni successive.

SEI sono secondo Robert Cialdini (Le armi della persuasione) le categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:

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STRATEGIE di PERSUASIONERobert Cialdini psicologo e professore di marketing (Arizona State University


Reciprocità (Reciprocity) Impegno e Coerenza (Commitment and

Consistency) Riprova Sociale (Social Proof) Simpatia (Liking) Autorità (Authority) Scarsità (Scarcity)

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STRATEGIE di PERSUASIONERobert Cialdini - The Psychology of Persuasion


1. Principio della reciprocità (o “regola del contraccambio”): le persone si sentono “obbligate” a contraccambiare quello che hanno ricevuto da un’altra persona (esempio un favore uno sconto, un regalo, un invito). Il potere della regola della reciprocità sta nel fatto che, facendoci un favore per primi ai aumentano le possibilità che noi accondiscendiamo a successive richieste.

2. Principio dell’impegno e della coerenza (“commitment and consistency”): le persone hanno un bisogno, di essere (e apparire) coerenti con ciò che hanno già fatto. Gli impegni presi spingono le persone a cercare delle giustificazioni per essi, impegnandosi così ulteriormente, per evitare di apparire incoerenti.

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3. Principio della riprova sociale (“social proof”): uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. Tendiamo a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.

4. Principio della simpatia (“likeness”): Preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono. Gli elementi di una persona che ci suscitano simpatia sono la bellezza, la somiglianza (ci piacciono di più le persone che sono simili a noi), la familiarità (contatto e cooperazione). Inoltre siamo sensibili alle lusinghe e al condizionamento (proviamo antipatia per chi ci dà un’informazione spiacevole, anche se non ne è la causa).

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5. Principio dell’autorità (“authority”): abbiamo un senso di deferenza verso l’autorità. Tendiamo a seguire fino all’estremo l’ordine di un’autorità o di una persona autorevole (o presunta tale) in un determinato campo. Simboli dell’autorità sono i titoli, gli abiti e gli ornamenti.

6. Principio della scarsità (“scarcity”): le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Se una cosa è rara o sta per diventarlo, ai nostri occhi diventa più attraente, vale di più. E non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere con altri per averla.

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PERSUASIONE E MASS MEDIA3. IL CANALE DI COMUNICAZIONE

MASS MEDIA: DUE CONCEZIONI DIVERSE La prima ormai superata riteneva che i media abbiano un potere

incontrastato di influenza su folle di spettatori passivi. La comunicazione di massa avrebbe quindi una funzione di controllo autoritario delle coscienze e di riproduzione/mantenimento dello status quo. Il background storico di questa teoria è quello dei primi decenni del secolo in cui vi era l’esigenza da parte dei sistemi politici di mantenere il consenso di fronte

La seconda ritiene invece che gli individui abbiano la capacità di contrastare attivamente i tentativi persuasivi, rendendo gli effetti dei media trascurabili. A quest’ultimi sarebbe al contrario riconosciuto un ruolo nel processo di modernizzazione e progresso della democrazia.


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MASS MEDIA: PUBBLICO CON IL TELECOMANDO Il pubblico viene ora considerato come un insieme di persone attive

che in base alla propria attenzione giudicano e reinterpretano i messaggi in relazione ad atteggiamenti preesistenti.

Si punta ora l’attenzione su che cosa possono fare le persone grazie ai media anziché su che cosa possono fare i media alle persone.

Ma se il modello degli effetti diretti comincia ad essere messo in crisi e emerge l’interesse per gli effetti a lungo termine dell’esposizione stessa. I media possono infatti influire sulla costruzione sociale della realtà del pubblico. L’esposizione abituale modificherebbe i contenuti delle strutture cognitive utilizzate nella vita quotidiana per interpretare la realtà (fiction).


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MASS MEDIA: PUBBLICO CON IL TELECOMANDO Spettatore o lettore utilizza le risorse dei media per i propri scopi, che

possono essere di svago o di conoscenza. Ogni individuo si differenzia per l’importanza attribuita a ciascuno di questi obiettivi. È il tipo di relazione che l’individuo instaura con i media a determinarne la quantità e qualità di esposizione.

MASS MEDIA: IL SISTEMA Controlla 3 tipi di risorse informative:

raccolta informazioni elaborazione informazioni in forma comprensibile distribuzione delle informazioni


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INFORMAZIONE - OPINIONE PUBBLICA Il comportamento dei media nell’affrontare le notizie e l’informazione è

determinante nella formazione dell’OPINIONE PUBBLICA L’OBIETTIVITÀ DELLA INFORMAZIONE si scontra con la presenza di:

tendenziosità (sottintesi, eufemismi, insinuazioni…spettacolarizzazione) sostegno della linea governativa privilegio di aspetti particolari rispetto ad altri taglio della notizia scelta della notizia uso dei titoli uso delle immagini uso di accostamenti e metafore …


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ETICA DELLA COMUNICAZIONE DEONTOLOGIA GIORNALISTICA La notizia non è mai la realtà ma inevitabilmente un punto di vista su

essa: l’obiettività è una aspirazione non un dato, ognuno di noi anche in perfetta onestà codifica, decodifica, interpreta, commenta.

Il giornalismo è scelta I mass media sono aziende che vendono audience, notizie e spazi

pubblicitari Il giornalista è tenuto a scrivere in buona fede quello che ritiene vero e

verificare quello che scrive Chi comunica ha responsabilità nei confronti dei suoi lettori e deve separare i fatti dai giudizi, essere VERITIERO chiaro e comprensibile

“L’obiettività non esiste, esiste però l’onestà” (Hubert Beuve-Méry fondatore di Le Monde)


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“Il Media è il Messaggio” (Marshall McLuhan - La galassia Gutenberg)


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OGNI MEDIA HA IL SUO LINGUAGGIO Nella comunicazione persuasiva si adatta ai diversi CANALI

La televisione è soprattutto immagine (percorso periferico) La radio è voce (tono, timbro, contenuto chiaro/divertente,

slogan) La pagina è insieme immagine/messaggio

(mix di percorso periferico e centrale) Il web è condivisione/ commento/ co-creazione/ tempo reale

(mix di percorso periferico e centrale + confronto diretto =prosumer)


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PERSUASIONE E POLITICA

LA PERSUASIONE DI MASSA NASCE COME STRUMENTO DI CONSENSO POLITICO

(La psicologia delle folle - Gustave Le Bon 1895) Apparente paradosso: le persone che hanno maggior spirito critico nei confronti

della comunicazione sono anche quelle più interessate alla politica e contempo meno facilmente influenzabili

Il cambiamento di collocazione politica è difficilmente indotto dai media ma più influenzato dalle relazioni personali (opinion leader, social network - passaparola)

L’esposizione alla comunicazione non assicura l’influenza ma può produrre un “modo di pensare” una “rappresentazione della realtà” un “orientamento politico generale”

MASS MEDIA E CONSENSO


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DALLA TRIBUNA ELETTORALE ALLO SPOT (Hollywood lava più bianco - Jacques Séguéla 1982) - il manifesto

della pubblicità spettacolo Il pubblicitario francese Jacques Séguéla è l’artefice della campagna

presidenziale che portò il socialista François Mitterrand all’Eliseo.

Il metodo esposto da Séguéla consiste nel trattare una marca o un uomo politico come una star, un simbolo condiviso

Esposizione mediatica massima - Argomentazione razionale minima STRATEGIE DI MARKETING: ripetitività, esposizione (soprattutto in

tv), uso dei sondaggi (fonte multipla), aggressività del messaggio



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LA POLITICA SPETTACOLO Videopolitica (discorsi rapidi, personalizzazione, carisma) Messaggi come slogan o come twitter Spot al posto dei classici discorsi elettorali Aumento dell’uso dei segnali periferici (evocazione ed emozione al posto

del contenuto) Diminuzione del senso di identificazione con il gruppo o partito = alla

identificazione del LEADER Dal voto di appartenenza ➞ al voto contingente (su proposte o opportunità

personali (scambio) ➞ al voto personale (candidato leader/star)



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PERSUASIONE E POLITICANOAM CHOMSKY

Le 10 regole per capire come i potenti ci ingannano MASS MEDIA E PERSUASIONE POLITICA

1 -La strategia della distrazione L’elemento primordiale del controllo sociale è la strategia della distrazione che

consiste nel deviare l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e dei cambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche, attraverso la tecnica del diluvio o inondazioni di continue distrazioni e di informazioni insignificanti. Mantenere il pubblico occupato,

2 – Creare problemi e poi offrire le soluzioni. Questo metodo è anche chiamato “problema- reazione- soluzione”. Si crea un

problema vero o presunto (aumento della criminalità - o aumento delle notizie sulla criminalità) per causare una certa reazione da parte del pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si desiderano far accettare.


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PERSUASIONE E POLITICALe 10 regole per capire come i potenti ci ingannano

3 – La strategia della gradualità. Per far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, a

contagocce, per anni consecutivi. Stato minimo, privatizzazioni, precarietà, flessibilità, disoccupazione in massa, salari non dignitosi: tanti cambiamenti che avrebbero provocato una rivoluzione se fossero state applicate in una sola volta oggi sono una realtà.

4 – La strategia del differire. Per far accettare una decisione impopolare basta presentarla come “dolorosa e

necessaria”, ottenendo l’accettazione pubblica per un’applicazione futura. E’ più facile accettare un sacrificio futuro che un sacrificio immediato. La massa, ha sempre la tendenza a sperare ingenuamente che “tutto andrà meglio domani” e che il sacrificio richiesto potrebbe essere evitato.


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5 – Rivolgersi al pubblico come ai bambini. La maggior parte della pubblicità diretta al grande pubblico, usa discorsi,

argomenti, personaggi e intonazione infantili. “Se qualcuno si rivolge ad una persona come se avesse 12 anni o meno, allora, in base alla suggestionabilità, questa tenderà ad una risposta o reazione consona alla età suggerita” ( Noam Chomsky - Armi silenziose per guerre tranquille).

6 – Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione. Sfruttate l’emozione è una tecnica classica per provocare un corto circuito del

senso critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del registro emotivo permette aprire la porta d’accesso all’inconscio per impiantare o iniettare idee, desideri, paure e timore o indurre ai comportamenti voluti.


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7 – Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocrità. Far si che il pubblico sia incapace di comprendere le tecnologie ed i metodi usati per il

suo controllo e la sua schiavitù. “La qualità dell’educazione data alle classi sociali inferiori deve essere la più povera e mediocre possibile, in modo che la distanza tra le classi inferiori e le classi superiori sia e rimanga impossibile da colmare dalle classi inferiori”.

8 – Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la mediocrità. Spingere il pubblico a ritenere che è di moda essere stupidi, volgari e ignoranti …

Idealizzare modelli di comportamento refrattari alla cultura, all’approfondimento e allo spirito critico, favorire l’idea che per il successo basta il talento o la fortuna, che credere in modo acritico sia una virtù, che il potere ha accesso a verità assolute e incontrovertibili.


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9 – Rafforzare l’auto-colpevolezza. Far credere all’individuo che è soltanto lui il colpevole della sua disgrazia, per causa della

sua insufficiente intelligenza, delle sue capacità o dei suoi sforzi. Così, invece di ribellarsi contro il sistema economico, l’individuo si auto svaluta e s’incolpa, cosa che crea a sua volta uno stato depressivo, uno dei cui effetti è l’inibizione della sua azione.

10 – Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conoscono. Grazie alla biologia, la neurobiologia, e la psicologia applicata, il “sistema” ha goduto di

una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia nella sua forma fisica che psichica. Il sistema è riuscito a conoscere meglio il consumatore-elettore di quanto egli stesso si conosca. Questo significa che, nella maggior parte dei casi, il sistema esercita un controllo maggiore ed un gran potere sugli individui, potenzialmente maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su sé stesso


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CONCLUSIONIN.Cavazza - Comunicare e persuadere

1. è molto difficile far cambiare opinione: strutture di opinione radicate resistono ai tentativi di ristrutturare l’intero castello del nostro modo di pensare - tendiamo a evitare le incongruenze (dissonanza cognitiva)

2. è facile provocare nuove opinioni: su cose limitate cui prestiamo poca attenzione attraverso il filtro dell’emozione - percorso periferico ma sono opinioni labili che devono essere riconfermate con la ripetizione del messaggio (risparmio cognitivo)

3. è facile influenzare la rappresentazione della realtà attraverso i mass media e una informazione che impone una visione della realtà condizionata o tendenziosa o che trasmette una rappresentazione stereotipata o edulcorata della realtà (televisione/fiction/pubblicità)

4. non è facile far passare dall'opzione all’azione. Il nostro comportamento non sempre è coerente con il nostro atteggiamento o opinione. Il comportamento segue norme sociali è condizionato dall’ambito sociale in cui viviamo, cerca coerenza con i comportamenti già attuati, dipende dalla rappresentazione che abbiamo di noi stessi e che gli altri hanno di noi.


Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione - politecnico di Milano -

Slides Share Augusto Polmonari e Nicoletta Cavazza

Ricerche e protagonisti della Psicologia sociale - PDF Nicoletta Cavazza - Comunicare e persuadere - Il Mulino Robert Cialdini - LE ARMI DELLA PERSUASIONE - Giunti Alessandro Amadori - PSICOLOGIA SOCIALE - Università Cattolica MI Massimo Piattelli Palmarini - L’ARTE DI PERSUADERE -Il Mulino 2005

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STRATEGIE di PERSUASIONEFONTI

strategie di persuasione di nicoletta salvatori

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