stratégie de montée en gamme du crémant en france

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Vins péllants - Page 1

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Le crémant en France représente plus de 60% des ventes, mais est perçu comme un champagne de piètre qualité. Comment relevé l'image de ce produit de produit qui souffre d'un positionnement flou. Ce dossier fut réalisé dans le cadre des cours de marketing / innovation à l'ESGCI par Tony Vaucelle, Juliette Pogorel et Grégory Charvet.

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Page 1: Stratégie de montée en gamme du Crémant en France

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Page 2: Stratégie de montée en gamme du Crémant en France

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IntroductionLa consommation du champagne est en perte de vitesse alors que celle du cré-mant augmente et représente aujourd’hui plus de 60% des ventes des effervescents en France. Souvent considéré comme du champagne de piètre qualité, le crémant, bien qu’il soit acheté et consommé a une mauvaise image. Cela est dû, en partie à un positionnement peu clair. Pourtant, ce vin pétillant, s’il est de qualité s’avère être délicieux.Dans l’optique de donner au crémant le rang qu’il mérite, nous avons retravaillé ce produit en le mettant en valeur, en prouvant sa Qualité, en lui donnant une dimension propre; par ses caractéristi-ques, son prix, son réseau de distribution et en appuyant sa légitimité sur le mar-ché par un partenariat fort.

LE MARCHE et LA CIBLE1. La France représente 90% de la consom-mation de crémant. Ceux portant l’AOC alsace sont leader sur le marché et prin-cipalement consommé dans les régions Est, Nord et en île de France. La cible principalement avisée est citadine, ac-tive, réactive à l’innovation et même demandeuse, dans une tranche d’âge 30-45ans. Nous souhaitons lancer notre produit prioritairement sur le marché français, qui fait une forte distinction en-tre le champagne et le crémant. Le nou-veau crémant s’adresse donc aux ama-teurs de champagne et de vin, en quête de découverte.

LE PRODUIT2. Caractéristiques intrinsèquesa.

Pour conférer au nouveau produit les meilleures qualités œnologiques possi-bles, nous avons accordé une importan-ce à la provenance des cépages et choisi les vignobles de la région alsace, reconnu pour leur caractère et leur particularité.Le produit que nous proposons est décli-né sous deux types : blanc et rosé, ayant chacun une fonction bien distincte.

Le crémant blanc : Il est issu des cé-• pages de Riesling, de Chardonay de Pinot Blanc, récoltés à la main, il est reconnu comme étant le meilleur pour accompagner les apéritifs raf-finés.Le crémant rosé : Plus rare, il est issu • du cépage de Pinot noir et récolté exclusivement à la main, il est plu-tôt consommé en accompagnement des desserts.

La réussite au lancement étant gage de

bonnes perspectives, nous avons fait le choix, dans le but d’obtenir une qualité constante du produit, de procéder à la méthode d’assemblage. Cela permet de mélanger différents cépages d’une même région et donc d’obtenir des pro-priétés gustatives constantes.

Caractéristiques du contenantb. Le nouveau positionnement du produit, s’il passe par les qualités intrinsèques du produit, s’attache aussi fortement au de-sign du contenant. Ni du vin, ni du cham-pagne, le design du nouveau produit doit être distinctif et facilement reconnaissa-ble. Dans la meilleure hypothèse, il de-viendra même la référence en matière de « design crémant ».

Design des bouteilles et Contenance • La forme des bouteilles prévoit un design particulier. Ni vin, ni cham-pagne, les bouteilles de ce crémant seront inspirées d’une part, de la forme longiligne des vins alsaciens et d’autre part de la forme classique des bouteilles de champagne. (cf. partie innovation)Pour ce nouveau produit, nous proposons la création de deux formats :

Format Bouteille : De contenance * 75cl, il est le format le plus com-mun pour les vins et champa-gnes.Format Magnum :Une contenan-* ce de 1,5l, pour les occasions par-ticulières.

En fonction des ventes réalisées en N+2, il sera envisageable de créer

un format Fillette (soit ½ bouteille, 37,5cl).

Code couleur: Toujours dans l’opti-• que de conférer à ce crémant une réelle identité, nous avons fait le choix de lui appliquer un code cou-leur : le Noir et l’argent.Le noir est symbole de rigueur et de mystère car, il cache le contenu de la bou-teille. Moins que l’or, déjà fortement exploité dans le design des bouteilles de champagne, l’agent est symbole d’intuition et de noblesse sans être pour autant clinquant. L’association des deux couleurs apporte donc de l’élégance, et identité particulière.

Packagingc. Ce nouveau crémant sera commercialisé soit à l’unité, en coffret carton ou non, soit en cartons de six bouteilles. Un pac-kaging spécial est réservé au Coffret éla-boré avec notre partenaire.

L’étiquetted. L’étiquette sera directement apposée sur la bouteille au domaine. Les différents éléments qui la composent sont : Le nom du produit, Ingerheim, et son emblème, l’aigle du blason de la ville, son AOC « Appellation d’Origine Contrôlée Alsace », son label « Crémant Millésimé », la contenance et le degré d’alcool, ainsi que quelques fioritures.

Nome. Le produit est d’origine française et sera commercialisé uniquement en France

Etiquette du Crémant d’alsace Ingerheim

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pour son lancement. Venant d’alsace, nous souhaitons que sa provenance soit perceptible de par un nom, à consonan-ce alsacienne : INGERHEIM. Ce nom est inspiré de la ville d’Ingersheim. Elle fait partie du Canton de Kaysersberg et doit sa prospérité à la culture de ses vignes par les Romains. De plus, c’est une des villes de la Route des Vins d’alsace.

LE PRIX3. Nous souhaitons un positionnement haut de gamme pour ce produit. II n’est pas concurrent direct au champagne mais bien un produit de substitution. Nous adoptons donc une stratégie-prix d’écrémage.

Prix bouteille crémant blanc : 23 €• Prix bouteille crémant rosé : 25€• Prix Magnum crémant blanc : 80 €• Prix coffret onirisme (cf. partie Par-• tenariat) : 190€

Bien plus élevé que le marché, ce prix est justifié par de nombreux facteurs. Tout d’abord parce qu’aux yeux de l’acheteur, ce nouveau crémant sera perçu comme différencié et innovant par rapport aux crémants existants. Ensuite, car la qualité même du produit est réellement supé-rieure à la moyenne. Enfin, le partenariat choisi crédibilisera ce prix. Cette politi-que de prix est par ailleurs soutenue par l’adage « un bon crémant est meilleur qu’un mauvais champagne ».

LE CIRUCIT DE DISTRIBUTION4. Au lancement du produit, nous souhai-tons que celui-ci soit distribué par la fi-lière sélective pour créer une image en adéquation avec son positionnement haut de gamme.Nous avons donc sélectionné deux types de point de vente : les magasins spéciali-sés et les épiceries fines.

Magasins spécialisés, Les chaînes de • cavistes : Présent majoritairement dans les grandes villes, ils disposent des structures nécessaires à la mise en rayon de ce type de produit. Ils seront à même de fournir des infor-mations sur le produit. Nous rete-nons Nicolas, leader sur le marché, qui dispose de nombreux points de vente et qui a une image assez haut de gamme.

Les épiceries fines : Symbole de • qualité et de conseils avisés, les épi-ceries fines seront de très bons am-bassadeurs pour les crémants. Ainsi, les points de vente comme Hediard

pourront suggérer des crémants en accompagnement de certains pro-duits.

LA COMMUNICATION5. Médiaa.

L’année de lancement, la commerciali-sation sera soutenue par une campagne d’affichage de fin novembre à fin décem-bre, afin de soutenir les ventes en pério-de de fêtes, de Noël et le nouvel an.Les distributeurs spécialisés accorderont eux une double page à la promotion du Coffret Onirisme, qui doit être un achat cadeau.

Hors médiab. Création d’un label, AOC Alsace : • Bien que cela ne soit pas de la com-munication au sens propre du ter-me, la création d’un label « Crémant Millésimé » apposé sur l’étiquette confère au produit une dimension plus noble. Cela lui évitera ainsi d’être vu comme substitut peu cher au champagne.Action de promotion sur le lieu de • vente : Nous allons profiter de notre présence à La Grande Epicerie de Pa-ris, pour faire une demi-journée de dégustation dans « La Grande Cave » et ainsi faire connaître le produit. Foires et Salons : Afin de faire connaî-• tre le produit, la marque sera pré-sente dans les foires et Salons ayant rapport avec le domaine vinicole.

Sponsoring : Il pourra être conce-• vable d’organiser un événement tel qu’une traversée en voilier, spon-sorisé par le crémant. De même, lors du baptême d’un bateau, nous

cassons généralement une bouteille de champagne. Il est envisageable de remplacer le champagne par du crémant. Enfin, à la place d’ouvrir une bouteille de champagne lors de la fin de l’épreuve et de la vider de son contenu ; symboliquement nous pourrions utiliser un crémant.

LE PARTENARIAT6. Pour appuyer la commercialisation de ce produit nous avons fait le choix de l’ap-puyer par un partenariat fort : LVMH. En effet, LVMH a une forte présence sur le marché des vins et spiritueux. Il dispose d’une forte notoriété et d’une image haut de gamme. Dans le domaine des alcools, LVHM dis-pose des plus grands noms de champa-gnes tels que : Möet & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Mercier ou encore Ruinart. Sur le secteur des vins pétillants LVMH ne dispose d’aucune implantation en France mais est présent sur le segment des vins pétillants du nou-veau monde sous les marques Chandon et Baron (production Argentine), Green Point (production Australienne). Ce par-tenariat est l’opportunité pour LVMH d’élargir sa gamme de vins pétillants par la commercialisation d’un crémant Fran-çais. Pour le nouveau crémant, ce parte-nariat va être un fort support pour légiti-mer son positionnement et le crédibiliser aux yeux des consommateurs.

Le coffret Onirisme. Pour mettre en • œuvre ce partenariat, nous avons conçu un coffret « Onirisme » qui propose, une bouteille de Möet & Chandon Brut impérial et une bou-teille crémant Millésimé, accompa-

Définition de la ligne de la nouvelle bouteille

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gné d’une note de dégustation. Ce coffret vise à renforcer le crémant en tant que produit à déguster en apéritif. Ainsi, le coffret sera présen-té sous la fonction : Ingerheim pour l’apéritif, Möet pour le dessert. À l’oc-casion des fêtes de fin d’année, une série limitée Coffret onirisme siglé Vuitton sera proposée.Il proposera une bouteille de crémant Millésimé Rosé Ingerheim et une bouteille de champagne Möet &Chandon Brut Impérial.

L’IDENTITE SENSORIELLE7.

Le produit fait appel à différents sens. Dans un premier temps, le toucher et la vue sont sollicités. La teinte du verre et le code couleur et agencement de l’étiquet-te renvoient à une image prestigieuse et gage de confiance.L’ouïe est également sollicitée par le biais du bruit du bouchon du crémant lors de l’ouverture de la bouteille.Enfin, les propriétés gustatives et l’odeur sont les arguments majeurs du produit. Le crémant étant considéré comme un bon substitut au champagne, son goût doit être incomparable et stable selon les années.

L’INNOVATION8. L’innovation réside essentiellement dans la forme de la bouteille. Celle-ci sera le parfait mariage entre une bouteille de vin d’Alsace Grand blanc caractérisé par une forme allongé, et d’une bouteille de champagne plus bombée.

Réalisation 3D de la nouvelle bouteille

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