strategic marketing’s global challenges and opportunities

8
Strategic marketing's global challenges and opportunities David Cravens David W. Cravens holds the Eunice and James L. West Chair of American Enterprise Studies and is Professor of Marketing in the M.J. Neeley School of Business at Texas Christian University, Fort Worth, Texas. He can be reached at [email protected] Executives around the world are confronted with complex strategic marketing decisions created by demanding and knowledgeable customers, aggressive competition, turbulent markets, disruptive new technologies, and escalating globalization. Importantly, these challenges highlight several marketing strategy opportunities. At the core of the opportunities created by these challenges is the need to improve our understanding of markets and competitive space, customer value delivery, innovation cultures and processes, and the design of effective organizations. At the beginning of the twenty-®rst century it is apparent that strategic marketing is confronted with an unprecedented array of complex challenges and exciting opportunities. These changes are the consequences of demanding customers with complex value requirements, aggressive global competition, turbulent markets, rapid emergence of new technologies, and escalating globalization. Several important trends and issues have been articulated by leaders in the marketing discipline concerning how marketing thought and practice are expected to change in the future (Achrol and Kotler, 1999; Day and Montgomery, 1999; Deighton, 1996; Vargo and Lusch, 2004; Webster et al., 2004). Interestingly, opinion leaders offer very different interpretations concerning the role and importance of marketing in organizations today: J Marketing Science Institute interviews with CEOs and top marketing executives from a diversi®ed sample of 12 corporations indicate ``The strategic in¯uence of marketing, as previously understood, appears to have diminished as short-term revenue goals become more dominant and the role of the sales force is strengthened'' (Webster et al., 2004, p. 39). J McGovern and Quelch (2004) in their survey of 120 companies and 18 interviews with CMOs and/or CEOs from global companies indicate that large corporations are ``looking for strategic and operational leadership from the marketing organization more than ever before. The result is the increasing prominence of a senior executive whose title did not even exist ten years ago: the chief marketing of®cer or CMO''. J Interviews with more than 40 CMOs from a range of companies around the globe by McKinsey & Company indicate that the top priority concern ``is that an explosion of customer segments, products, media vehicles, and distribution channels has made marketing more complex, more costly, and less effective'' (Court, 2004, p. 4). J Vargo and Lusch (2004) propose that ``marketing thought is not so much fragmented as it is evolving toward a new dominant logic ± the exchange of intangibles, specialized skills and knowledge, and processes''. | HANDBOOK OF BUSINESS STRATEGY | 2006, pp. 63-70, # Emerald Group Publishing Limited, ISSN 0894-4318, DOI 10.1108/10775730610618639 PAGE 63

Upload: david

Post on 19-Dec-2016

213 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

��������� �������� ������ ��������� ��� ������������

����� ������

����� �� ����� ���� � ����� ���

���� �� ��� � �� �� ������ ������

������ ��� �� ������ �� ������� �� �

���� �� �� ��� �� !������ �� "#��

� ������ $������ % &�� ��� % "#���

' ��� ( �� � �� �������)������

�#������ ����� � *��� �

�������� *�� �����# �������

������� �������� ���� (

�������� ��� ���*����(�

�������% ������� ����������%

��(���� �����% �������� �*

�� �������% ��� ���������

���(���+������ ,�������� % � �

� ������ �� ��� � ���� �������

����� ������������ �� � �� ��

� ����������� ���� ( � �

� ������ �� � �� �� ����� ��

����������� �� ����� ���

��������� ����% ������ ����

���� % ���������� ������ ���

������% ��� � ����� �� ������

�����+�������

�� � (������� �� � �*�� -.�� ���� �� �� ������ � �� ������� ������� ��

�������� *�� �� �������� �� �� �����# � ������ ��� #������

������������ " � � ���� � � ����/���� �� �������� ������� *��

�����# ���� /������% ������� ���(�� ����������% ��(���� �����% ����

���� �� �* �� �������% ��� ��������� ���(���+������ ���� ��������

���� ��� ����� �� (� ��������� ( ���� �� � ������� ���������

�������� �* ������� � ��� � ��� ������ � #���� �� � ��� �� � ����

0�� �� ��� 1���% 23334 �� ��� ������� % 23334 ��� ���% 23354 6��� ���

���� % 78894 �(�� �� ���% 7889:�

,�������� % ������� ���� ��� � ������ ����������� �������� � ��

��� �������� �� ������� �� �����+������ ���� ;

� ������� ����� ,������� �����*� *�� ��<� ��� ��� ������� #������

��� � �����.� ����� �� 27 ���������� ������� ==" ������� ��>��� ��

�������% �� ������� ��������% ����� �� �� ������� � �� � ��-��

��� ����� (��� �� �������� ��� � �� �� � ���� ��� ��

����� ��?? 0�(�� �� ���% 7889% �� @3:�

� ��A��� ��� B��� 07889: �� � � ��� �� 278 �������� ��� 2C �����*�

*�� ��<� ���D� ��<� ��� ���(�� �������� ������� � �� ��� ����������

� ==������� �� ������� ��� ��������� ���� �� ��� � �������

�����+����� �� � �� � (��� " ���� �� � �������� ������� ��

� ���� #����� * �� ���� ��� ��� �� #��� �� �� ���; � � �� �������

��.� � ��<??�

� ,����*� *�� �� � �� 98 ��<� ��� � ��� �� �������� ����� � ���(

( ��1��� E ������ ������� � �� � ��� ����� ����� ==�� � �� ��

#������� �� ������ ������% �������% ���� � ����% ��� �����(�����

� ����� �� ��� ������� �� �����#% �� ����� % ��� ��� ������??

0����% 7889% �� 9:�

� 6��� ��� ���� 07889: ����� � �� ==������� � ��� � �� ��� �� ���

������� �� �� �� ������� ��*�� � �* �������� ����� F � #� ��� ��

�������(��% �������+� ������ ��� ���*���% ��� ������??�

� �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(()* ��+ ),-.(* � "����� %���� /���� ���� 0�����* !��� (123-3,41* ��! 4(+44(154(..6.,()4()41),2 /�%" ),

" ��% �� �� ������ � �� � ������ ������ �(��� � ���� ��

������� ����� �� ��� ���% ��� ��� ����

� ������ � ��������� <� �(G���� �� �� ������ � �

����� � ������ ��� � � ������������ ������ �������

� ��� � ��� ������� ,�������� % � � ������ �� ��� �

���� ������� ����� ����������� � �� � ����� ��

�� ���� ��� �������

�� ����� �� ���� �� ������ �������� ������

���� ���� � #���� �� ������ � ������� �������

�������� �� � *�� ��� �� �������� � ��� ��� � *����

����% � � ���� �� �� ( ������ �� ��������

����������% ���� �����% ��� ���� ��� �������� ���

������������

" �������� ��� �����#�� �� �������� �������� ��

� ���� ��������� ������� ����� � ���� ��������� (

!�� �� � ���(�� ������(�� ����� � ������ �� !�� ��

���*� % ����� ( #���� � ���� �� ������ �����

0!�����% 788H:� �������� �� #����� � @% H% ��� I

���� '�*�% ������ �� !��?� ���� �� ��� *�� � �*

������ ������ �� �� ��������?� ����������� ��

(� �? ���� /������ ���D� ���.������ �� !���

���� ��� �� ��� ����� ����(������ �� � �* ����

/������ �� ������ ��������

�������� �������� ��� �������� �����

" �� � ��� �� (�� #���� �� � ������ �� �������

� ������ �(��� � ������ ����� � �� ����������������

������ " ���� ��*� �� � ��� � �� ����% �� ��

(���(���% ��� ���� �� 6����� ,���� ������� �

�.���� �����% (������ �����% ��� ��������� �����

"��������� ������ � ������ ����� ��������� � �������

������������� �� � ��� � �� ������� ��� �* ���������

� ������

����� �� (��� ��������� �����# ��� �-

���������� A��(���+�����% ���� ��� ��������� ��������

����������% ������� ���������+�����% ��� #���

��������� � ��������� ������ ����������� ���

��������� ����� � �� � � ��� ������ �����(�����

�� � �������� �� ������� � ������ �� � ������ �����%

�������� ����������% ���������+����� �� ������� 0����� ���

�����:% ���� ���� ����������% ��� ������ �� �*

���� ���� � ��������� ������

���� ��� ����������

� �������� ���������� �� � �������� �� ������� ������ �

���� * � �� ��� � ���� .� (�*� ������ ����

/������ ��� ���������� ������������ &� #����% �� ��

������ � �� �������� ������ ��� �� �� !���% J ����% ���

���� *�� ������ �� �� � �������� ������ �� � �����

�� ���������� �������

,����� ��� �������� ���������� � ��� ��� ��������

�����-������� � �������� ���������� �� .�� �� �

�����(�� ����� ������� � ������ ��� ������� ���� ����

(������� ��� �� ���� ������� 1���� �� �����.����� ���

��� (������ ������ " � ������ (������ �� (���

�������� ��� ���� ������ �� � ���� ��������� �

��������������� �����

� ������ ��� J� �� 0788@: ����� � ��������� ����� � ��

* � ������ �� ������ 0������: (��� �������+�

0������� �� ��������+� ���������: ���������+�����

�����% ������ �� ���.���� �� �� �� � ��� �� � ��

��(������ ���� 0� ��� 5:� " ����� � �� �

��������� �� ��.�� *��� � ��� �� ���� ���� �� � ����

� ���� &� #����% � ������ ������ ���� ��

(��� ���������+� ��� � ��������� �� ��.�� ��

� ���� �� ����������� 0,���: ��� ������� � ���

0��������: ����*��

" �������� ������ �� ���������+����� �� ����� �� ��� ��

� �������� �� �������� � ������ �(��� � ���� ���

�* �� �� ���� �� � ��� �� � ����� ,� ������ ��

���������+�����% ������� �� �� ( ������ �� �����

� ����� �� ��.� � ���� �� � ���� � ���� ,��������� �� �����

���������+����� � ��� �� ������ �������� �� � ������

���� �� � ���� � ��� � ������ ���� � ������ ������

����� � �� ���� �������� ��*� ��� ��.� ������������

���% ,��� �� �����+� ���������+����� �� � ���������

�������� ( �������� ���������� ���������� �� ��� ��*���

��� �.���� ���� � ��� (������ ���� �� ����� �������

�� ���������+� ������

���������� ���������

" �������� �� ���� ���������� �� *��� �����+�

( �������� ��� #������� � ���* � �� ������ #���

* � � � ������� �� ���������� (�*�

������ �� � �����+�����?� ������� ����� 0������%

�����(�����% ���% ��� ��������:� J����� ������� ����

* � �������? ���� 0(�.��-�����: /������ ����

����� �������

,����� ��� (� �? ���� /������ ��� ������� � �� *��

������ /������ ���� �� ����� �� ��������� ���.����

�� ��������� �� �� ���� �����#�� ��� ��(����� "��

���� ��������� ������ ������� �� (� �? � ����������

0��� �����% ��% ����� �% ���:% (�� �� ��� ��� � ��

���������� �� (� �? ���� /������� " ���� �� �

>�*� ���������� ������ ,������� ����-����

���������� �� � ��G� � ����� �� � ��������� ����

��� �����# ���� ������� � �� #��� ���� � ����������

����� ����-�������� (������� ��������� � �������-

������ � �������

/�%" )3 � �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(()

������� �� ����� ��

1�� ��� ���(��� 02333: ��� ��������� ����� �� ���� �*

�������� ��� ��� �* ���� ����� " �� �����

������� .����� ��� ������� ����������� �� ��� ����

����������� �� ����� ��� ������ � �� � ��� (���

���� " �� ����� �� �� ������ ���� ������ � �� ��

���� /������ � �� � ��� (��� �����.� ( #������

�������� &� #����% ���� ���� �� ���� � ��� �

#���� �� ( �� � ���� ��� � �� ������� ����

���� �� 788H� ! ���(����� � ���� *�� � ��� � ��%

������� �� ����� �� ������� � ������ * �� ��

��(����+� ( � *���� ��(�������� ����� " ���� ��

�* ��� �� ������� ����� ��� �* ������������ ( #������

���� &������ �* ���� ���� /��� � ������

��������?� ������� ������� �� ������� �� ����

����������� *�� �� ���� (�������% ��� ������ ������ ���

����������� ����� ������

��������� ������� �������

���� � ���-23C8� �������?� �� ��� �������� �� �

�����+����� �� ���� �������� ��������� �� � �� �

�* � ��� � ���� ������ � �� �������?� ��* ���

��>��� � ��������� '�*�% ���� �� � � �(��������

� ��� ������� ( ������� ������ 6��� ��� ����

07889% �� 2: �(��;

&������ � ��� �% /������� �(��� � ���� �� �������%

����� �� � ������� � ���% ��� ������� �� ����� �������

(��� � �������� �� �� ���� F � � � ����� �� ����K

,���� � �� � �� � ��� �� �������?� ������� � ������

� ������ � ���� �� �������?� ������� ���% �������

�����+������� ������ ��� ������% ��� ������ �(���

������� ���������� � � #���� � � ����� ���� �

���� �� ( ���� �������� �� ������ /������� �(��� �

���� ��� ���� �� ������� ��������

��������� ������� ���

�(�� �� ��� 07889: ��� ���������� ����� � ��

�������?� ������� ��>��� �� ������ �� � ����

���� (��� �� ������ �� ��<� ��� � �� �������

#������ ��� � �����.� ����� �� 27 ����������;

� �������?� ������� ��>��� �� ������ �� �

������ ����

� ������� ����� ������(���� �� � ���� �� �������

(������ ����� 0�!$:�

� J����� �� (� -���� � ��� ������� �� �

���� ���% ���� ������� ( ������ ������� �� ���

������� �������� ��������

� " ������ ����� �� � �!$ ��� ����� �����

������ �� � ���� ����

� &��� � #������� ���.������ �� �������� ���

���������� ������ ������� ������� �� � �!$

����

�� ��� �� �� ��

��A��� ��� B��� 07889: � �� ���������� ��������

� ����� �� �� � � �� ������� ��.� (��� �� � �

��� � �� 278 ���(�� �������� ��� ��-��� �����*� *�� �

��(-�� �� ��<� ��� ��<�� !��� �� � � ��� � ���-

��< � ���� ������ � �����*��� ����(������;

� ����% ���.���% ��� �(� �� �(�� ��-��- �� *�� ���

�������

� �(� �� ������ ��� ���� ��� ������� �����% ��������� ���

������ ��� ���� ������

� �#����� �� (�� ���-(��� 0���� �����: ��� �� �-(���

0�����: ��������

� � � ��� ���� *�� ����� ����������� ��� ��� ��� ��*�

� ��� ����� ��� ����� ( � ��< ��� �� 0H2:�

� ��� � ��G� ����������� �� � � ��� .������ �� � ��

�������?� ������� �� �� � ���� �� � ���� �����

���� �����+������ �� ���� � ���� �����.����� ����� � ��

��� ���� * �� �� #���� � � � ���� �� �� ����

������ �������?� ������� � �������

������������� �����

� ���� ��� ��� ���� ������� �� >��% �����-� � ������

�� (� ������ �� �� � ���� ( �����������%

(������ *���% ��� ��������� � �� ������ ���

����� � ���� �� �����% � �� �� � ��� ��

(� ���* � �� #����� '�*�% � �� (� ��G�

� ���� �� ������� ��� ������� ��� (�*� �����+������%

��������� ������� ��������% ���� � ��� �����(������%

���������� �� (������ ���������% ��� ������ �� ����

�� �����(����� ������� ��� *�� ��������

,�������� % �� ��� �� ��� � �������� � �� ��

* ������� �� (� ����% �����+������� ������

�� ����� � ���� " �(�� ==��� .�� �� �� �����

����� �� ��� �(��� ������� � ��� �� ���G������� *��

�������� � ���?? 0�(�� �� ���% 7889% �� 9@:�

�� �������� �����+������� ���� �� * � ������� � ����

#���� � ��>��� �� ���������� ����� ������ �� �������

�� ��� ��������� �� �� �� ������ ������� �� � ����

�� ������� ���� ��� �� �� � ������ � � ��� � ������� ���������� ��

� �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(() /�%" )6

01� � �� ���% 7887:� $���� ������ �� ������� #������

��� ������ ������� �����% ������� /������ ���

���������% ��� �� ������ ��� �� .�� �� A���

07@9: ��� � $�� 07C8:% � ��� � #����� � ����-

���������� ������� ��� ��� �!$ ������� /������� "

����� ����� ����� ������ �� � ���� �� ����-����������

��������� ��� ���*�� �� ����� �!$ �������

0����������% ���������% ��� �.���� :�

�������� ��� ������� � ���� �� �����+������ ������ ����-

���������� ������� ��� ��� ������(������ �� �������

#������ ��� ������������ " � � ���� �� ���

�������?� �� �� � �����+����� ��� ������ � ����

��� ���� �� ������� �������� �� *�� �� � �����(�����

�� � ������� �������� �� �!$ �������� '�*�% � �

����-���������� ���������� � ���� �� �� � ������ ������ ��

�� (������ ����������

�������� �����������

" ���������� �� � ������� �������� �� ������

�������(� �������� �� � *�� ��� �� ��������� "

���������� ����� �� ����� ��* ���������� � �������

���������� ��� ��� ������� �� (� �������� � ��

����� ��� �� ( � ������� ����� ,������� 0��,:�

"����� �� ����� �����.� ( ��,?� (������ ��(�

������;

� �������� � ������ �� ������� ������ ��

.������� ������

� $���� J<, �� ������� ����� ����� ���������%

������� � ����% ����� ���% ��� �� ����

� 6������ �������(� ������� ����� 0(��� /��� %

������ /��� :�

� ������� �������� ������� ����� �������

0��� �� �*����: �� .������� ������

� �������� � ����-�� ����� �� �������

�������

� �������� ���������?� ����� �� ����% ��� �����%

���� ���� ���������% ��� �����(������

� � ��� ������� 07887: ����� � �� �� �� �� �����

������� ���������� ; � ����� �� �������� � ���� � ��� ���

����� �� �������4 ��� (�� ������ ������ ���

������ ��/�������� � ���� ( �(G������ " ���� �������

� �� ������� � ���� ( ������� �� �������� �� � ��

�� #���% ��� �������?� ������(������ � ���� ������

���� ������ �� ��� ��������� � �� �� � ��(�������� ��>��� ��

������ ��/�������� ��� �������

�������� ���������

������� ������� ��� ����� �������% ������% �����(�����

� ���� �����+������% �������% ��� ��������� �

��������� �� �������� ��� �/��� % ���� ( ����

�����#�� % � ������ �� �������� �� � ���(�� ����% ���

� ����� ��� ���� ����������� �� �� .�� "��������� (� -

��� ��� ���� � ��� ������� ��� � ����� � ������ ��

�� �����(����� ������� ���� J������� �� ������� �

��������� ������� �� � ����� ������ ������� ��������

" ������ �� ������� ������� ��� � ��������� �����;

���� � ��� � ������% �����(����� � ������% ��� ������

������� �� ���������

���� ����� �������

" ���� � ���� ������� �������% ������% �������

���������% ��� ������ ��� �����+������� ��-���

�� (��� � � �������� �������� �� �������

����� � ���� ��� ��������� ���� � ��������� �

���� � ��� ������� �� ��� ���������

������� ����� � �� ���� ( ������ �� ���� � ���

������� � ������� ������� �� �����% ������� �

�����+�����?� ���� � ��� ���������% ��� ��������

��������� ��� �.���� �� � � ���� ������� � ��

��� ���� �� � ,���� �� �� �������� ���� � ��� ����������

�������� ��� ����������� ���������� ������� ��� �

��������� ������� �� � ���� � ��� ������� �� ���

���������

�����!������ �������

������� ������� ��� (�*� ���� � ��� ��(� ���D�

��������� � �������� ���������� �� �� ����� ������

�(G����� ��� �� ���� �� % ���� ��� �����% ���

����������� ,�������� % � � ������� ��� � � �������� ��

����� ��� �������% ��������� �� � ����-�������� (����� &�

#����% � ������ ��� �� ������� �������� �� ���

(� �����(�% ��� ��� �������� ������� �� ���� � �

���������� (���� �� � ����������

�������� �� ���� � ���������� ������� ������ ����������

�� ��� �����(����� ��*��� 0J�� ���% 7889:� &� #����%

J� �� � ����� ��������� �� � ������� �� ����� ��������

���������� �������� ,�������� % ������� �� � ����

�������� �� ���������� ������� ������� ��������% (������

�������% ��� ������% * �� � ������� �� ���(�� �������

<������� �����(����� � ������ �� � �� -����� �������

������� ���������� " ���� ������ ������� �������%

��������� �� �������% �����#�� �� ����������� ���

������������ �� ������� �� ��*���% ��� ���.������ ��

������� �������� �����(������ ���������� �����

��������� � ��������� � ���������

������ ��������� �������� "�#�$

�J� �� � �� ����� ��������� �� ��� ��������� " ����� ��

(������� ��� ���������� ����� ������ ������� ��� �� *���

�����*����� � �� �� ������� ��� �� �J� �� �

/�%" )) � �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(()

�������� ��� ������������ �� � ��� ��������% �������

���������� � ���% � �� �� �J� �� � ������

������� �� ����� % ��� �����������% ��� � ������ ���

#���� ������� ����

" ������ ��� �� �J� ���������� �� ����� 6 ���

���� ����������� �� (� ��� �� �J�% � ��(��������

������ �� ���������� �� ����� � ,� �� � �� � �*

��������% � �� ����� �� ���� � ����������% * ��

� ������ ������� �� ����� � ���� ( � ���� � ��

� ��������� �� ���������� �� ����� ������ ���

� ���� �� �� �������� �����(����� �� �J�% ������� ���

�� ����-���������� ����������� � ���� ����� � ����� %

����� ( ����������% ���� �������% ��� �����������

��������

%� �������� ����� ��� ��������

6��� ��� ���� 07889% �� 2: ��� � ��������� �� �� �����

�������� � �� ==�* �������� � �������� �� ��� �

�* �������� ����� �� �������% �� �� * �� ����

�������� �� � �� ����� �� ���������� �� �������

#� ���??� " � �� �������� ���� ����������� � ��

������ �� (������ �� ������� ������� � ��� � ��

������� ��*�� � �* �������� ������ " � �����(����� *��

�����+� �� � ������ ����� �� � ����� �� �� ���� ��

7889�

6��� ��� ���� 07889: ��� �� � ���������� ����� ��

����( � ��G� ��������� �� � �* �������� �����;

2 " ����������� �� �������+� ������ ��� ���*��� �� �

���������� ���� �� #� ����

7 ,����� #� ��� ����� � ���������� ���� �� #� ����

@ A���� � �����(����� �� ������ �� ���� ���������

9 1��*��� �� � ���������� ���� �� ���������

���������

H ��� ������� � ����� ��������

5 " ������ �� ��*� � � ��-������

I " ����� ��� ��� ��� ���� ������������

C � ����-���� ��* �� ������ ����� ��� ���������

" ����-���� ������� ������ ( ���� ���

6��� 07889: ���� � �������� (���� �� �����������

������� �� � �*�� -.�� ���� � ,� ������ ��� ��

� ������ ��*� �������� �������� ,�������� % � �*

�������� ����� �� ��� �� �� �� �� � ������ ���

����������� �� � ����������

&�������� ���!���������

" ���� ��������� ��� �������� � ������ �� �������

������� �� � �*�� -.�� ���� � ���� �� �� ���

� �������� ������� �� � �� � ���� "���

0����% �����% ��� ��� �����: �������;

��� ���(���+����� ���� � ������ "*� �� ��������

����� �� ( � �������� �� � ����; � ����� ����

��� ���� � ������� ��� ��� �� (�> #����� ��

������� ��� ���� ��� �����

�� ���� ������

� ���?� ������� ����� ����� � ���� ���� �� (�

����(�� " �� ������ *�� 2�@ (������ ���� �� �����

(������ � ��*��� ���(�� ��������� � ��� �� #���

��* *��� ��� �� �� ����� ����(������% ��� �� #���� ��

( � ����� ����� �� � ����� ���� �

� ���?� #������� *��� ����� ��*� ��� G�(� � ��� ��� �

*���� ,�������� % � ������� � ��� ���� �� ��� ( ������

0��� ��������% 7889% ��� 22-27:;

� ��( ����� � �� ���� �� ���� �� �� �����

������� 0��� �#���: �� � �� ������ ��������

� ,���� ��� G�(� ���������� �� � ��� � ���� >�* (��� ��

��� ������ ����� �� ����� ��� ����� 0G�(� ��

����� ��� .���� ��� ������� #���:�

� � ���?� ������ �� ������� ��������� 0��� � ���%

���: �� #����� ������(� ��*� �� � �� -

�� ������

� �� � ���?� ���������� ������% � � ���� (

������ �� �� *��� � � #� ��� ���

,�������� % * �� � ��� �� � ��G� ����� �� #���

�������% �� ���� ������ � �� �* ���� �� ��

�������� � ��� �� � ��*� ���� �� ���� ���� ��� �

������(� ���(�� ��������� " ����� ������� �

��������� � � �������% * �� � ���� ���� �� ������

�����(������ ����������� � ��� �� � �� ��� ,���� �� ���� �

��G� ���������� �� ������ ���������

�������� � ��� ��

�� ���� 07889: ������ � ��������� ����� � �� ������� ��

� ��� �� � �������� (������ ��������� ��� ������

���� �� �������� '�*�% * � ������ �� ��� (� �

�������� �� �� -� ��� � � ������� �� �*� �������

*� �� &���% ���� ��� �� �� � ����� /�������� �� �������

�� ��� � ������� ���� ����������� � � ���������� � �� � � ��� ��� � ������� � � ������� � ��������� ��� ����� � ����� ��

� �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(() /�%" ).

��� � �����% ������% ������% ��% ������% ������%

���� �% ��� ��� ��� <*��� �� ������ ��� ������(����

� � (� � ���� ��� �� �� �����-�� �������� "

���-���� � �/��� ���� �� ����� ����% * �� (� � �

*������ �� ��� ,�������� % � � ���������� ��� � ��.��(�

����������� �� (�� ���(�� ��� ����� .���

�����% �� ���� 07889: �� ���+� � �� �� ��� � (�����

�� � *��� ������� � ���� ���� /��� �������

���������� �� ����� � <� #���� �� � ��*�� �� �� ������

� �� ���� ��(������ ���� �� ���� �.������ �� �� (��

��/��������� " �� ����� ��� �����# � ��� ������ ( �

L7�5 (������ ,����� ���������% ,"�% ��� �� 28%888

������� ��� �� ������� ����� " � ��� ����� ��

���� ����� ��� ������ �� ���� �� ��*��

������� �� � ��� ���� ���� ����������� �� ��� �����

� ��� ����� ����������� 0�� ����% 7889:� <� #���� ��

� ������� �� � ���� �� ������� ��� ��� L@888 ��

������ ������� �� ��� L@8 �� ���� � ,����� "

������ �� ��� ����� ���� ������ �� ����� ����-

������ ������ �� �������� /����� ������

������!�� �� �!�����

,� #������� � �� �� ������� �� � ������ (������

����� ������� J����*��� �� ��� 07889: ������ ��

����-����������% ����-(��� ����(������ �� � � ��� ��

��� ������� ������ ��� CC ��������;

2 ������ ������������ �(���� �

7 &���� �� �� -���� ��������

@ J���������� �� ��������

9 J���������� �� ����������

H ������-������� ����(���� �

5 ������-��(�� ������� ������

I � ���� ���������� ��� �������� *�� ����� � ���

������

C ����� � ��� ���� ���

3 �����(����� ������� 0������ ��� #����:�

28 ���� �������

������� ������ ������ � � ������� ������ �� ��������

(������ ����� �������� ������� ���� ������

/��� ����������� ��������� ���� ��� ���� �� ��

�����+�����?� �����% ������ ��� � � ���������% ���

�������� �������� �� ����������� ��� � ����

����� ��� ��� ����� ��

������� � ������ �� � ������ ����� �� ��� �� � �������

�������� �� ����������� ������

����� �������

" ��� ���������� �������� � ��������� �����#���� ��

��� ������ �.���� ��� ���� +��� ����� ��� ���������

���� �� � � ������� ������� ������(���� � ,� �� � �� �

�* ���������� ��-������.� ��*� �� ����� �� �� ��

�� �� (������ ��� ������� ��������

==����� � ��������� �����#% ��(����% ��� �������%

������ � ������ �� ������ �� ����������� ����

������ ��� ������ ��� ����������� �� ��*� ?? 0�����

��� ��� % 7885% �� I2:� ������% �� #����% � �����#

���������� ��� ����� ������% ����������������%

� ������ % ��� ��.� /������ �����% * �� � ���

���� ( ������� �� ����� �

�������� �����

�������� � ������ �(��� � ���� �������� ����� ���

��������� ���� �� ������� �� ������� ������� �������

����������� �� #���� �� � �������� �� � �� ����(���� ��

��������� ( � ������ � ���� �� ,!�?� (������ ���

������� ������� �� � ���� ����� � � �������

��������� *�� ��������?� #�� ��� � ������ ������

����� " � ������� * ����� ( ��������?� �������

������ � �� ���������+����� *���� ������ ��� ������ ��

������ ��*� ��� ����*� (�������� ��������

�����+� � �� �� � ��� ,!�?� (������ ����� �� �

������ ���� �� � ���� � ��� 0���������� �����: �� �����

� ������ �� ���������+����� �� .������� �������

0� ������ ��� J� ��% 788@:�

������ ���� ������

" ������ �� ���� ����� ���� �� ������� �� � ��

����� �� ����-����� ��������� � ���* � �� ������

���� �� �� ��� ( �������� (�.�� � �� #�� � ����� ��

� (�.�� ������� ,������� �� ������� ����� ���� ��

.����� � (�� ���� (�*� ������?� ���� /������

��� � �����+�����?� ����(������ �� ����� ����

/������� ������ ���� ���� ��� ( � ���� (

.����� � ���� �������� �� -���� ����������� ���

�������� ������ ������ ������� �� ��������

0�J�: �������

��������� ��������

������ ���� ���������� �� ����� �� ������ ��� �

������� � �� ��� � ���� �������� �������� �� ��

�����+������ '�� -���� ������� �� ( *�� �� �

#������ ������ (��% � �� ����� ��� ( ��������

������������ ,� (�� ���������� � ������ ��� J� �� 0788@%

�� IH: ������� � �� ������ ������� ������� /�� ==��

����������� �� � ����������� �� * �� ������� (� �

�� � ����??� " �� ������ �� ���������� �� (��� �� �

�� ��������� ��������� � ���� � �����

/�%" )1 � �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(()

������ ��������� ��������

���� ��� �J� ==/��� � �� �����+������; ������ ��� �����

����� �� �� -���� �������4 ������ � � ( ��������

��� ����� ���*��� �(��� � � �� ����� �������+�

������� ��� �������+� �������������4 ��� ���� � �

( ��#���+��� � ���� �� � � ������� �� *�� �

�����+�����?? 0J����*��� �� ���% 7889% �� H@:�

'��������� ������

<� ��� ���������� �� � �� �� ������� � ������ ��

� ������ ����� �� ��� �� � � �� �� ���������� ��

�� ����� ����� �����+������� �������� "*� �����

���� ��������� �������� �� �������� ������ ����������

�������; ������ ��� ������ ������4 ��� ��������

������� �� �������� ������������

������� ������� ������� " �� � �� �� ��

��������� �������� � � ���������� �� ���������

��������� (��� �� ��� ������% ��������

G������ ��� #����% ��� ���������� ��������?

���������� #����� 0����� ��� ��� % 7885% �� 77H:�

" ���������� ������ ������ ������;

� ������ �� �����+������� ����� �������� �� �����������

� ������� � �� � ,��������� ����� �

� ����� ��� ������ �* ������ �������� �������

� ������ ����� ���� �����������

� ������� �� ����(������ ���� �������� �* ������

� �� ��� ����� ����� �� �� � ����� ���

�������� �� � � ������ ������% � � ����� ��

�������� � � �� �����+������� '�� ������� �� �*

������ ������ ������� �� ( ����� ��� �� � ������

��� ( ����(��� �� ��� �����*��� �� � �� �� � �(��

������ �������

������� ��� ���� ��� ����������

" ���� �������� �� �* �� ������� �� ��� �� �

�������� �� ������� ������� �� ������ �������� ��

�������� ������������ �� �������� ��� �����+������?

���� ������ � ���� ��� �������� �� ��������

�������� ���������� � ���� � �� � � ����������� ����

� ������ �� �������� ������� ���������� ����������

�������% � ���������� ���� ��� �* ������������

,�������� % ��������� � ���� ��� ( ��������

� ������ ��� J� �� 0788@: ������ � ��������� ����� ��

�����(��� �� �����* �� ������ *�� �������� � �������

" � ���������� /�� ������� � �� ���� �����.����� ���

�� �����+�����?� ������� �� #������ ������� ��� ������

� ��������� �������� ����� �� ������ ������ � �*

�������� ��� ��� ����� �����+����� ��� � ��

(������ ������

�������� ���������� ����� ���� ��� ������� � ������

�� ���(�� ����� ��� �����������

�������� !���� ���������

������� (��� �������� �� � �� ����� ��������� �� ���

��������� " ��* �� ����� (���� �� �� ����� �� ����

�� (������ ������� �� *��� �����*���� ( �� ����

��� #������� ����% ���� ������ ��� #���� ����

��� ��G� � ������ �� ������� (��� �������� 0���%

2335:;

� ,���� ��� ��� �� ��������� ������

� &���������� �� ����� ��� �����

� �����# (��� ������� ��� ������� ����

� !��� ��������� ������� �� � ����� �� ��������

� ���� �� � ��� ����� �� �* ���������� * ��

�������� �� (�����

� � ��-�� ������� ������

" � ��� #����� �� ������ �� ������� (���

���������

&� #����% ���� E A��(� 0�EA: �� � �� 7888�

����� �* ������ ���������� * �� �������� ��� ��

(����� " �� ����� �� *�� (������ �������� �EA%

��� � �* ��<% � ���� ������� �� ��� �� �� (���� ���

#����� ����� ���� ��� ��.� ������� �� 788@ ���

7889�

������� �� ������� ������ ������������

" ����� �� ������ �����*��� ����� �� *��� �����*����

( �����+������� ����� ��� ����� 0J�(��% 7889:� � ��

������� ����� �� �� �������� �� ( ������� ��

�������� �� ������ �����+�����% ��������� � �������

�����+����� �� �� �������� ���������� ������������ � �����

����� � ������� � ���� ��� ������� �� ��

������% ��� �������� ���������� �� �� �� (�� ����-

���������� ��������� ����� (������ ����������

�� ������ �� �� � �� � ������������������ ��������� ������� � ������ � ��� � ������ � � � ��� ��� ���������� ��

� �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(() /�%" )2

�������� ���� ������� �� ���

����� � ���� ���� ��G� �� ���� �� (� ����� (

����� ��� ����� �� � �� �� �������� �� �����

����� ������� 0��� �� % 23394 �(��% 233I:�

���� ���% � ������ �� ���������� ������� �� (�

���.���� �� � ���� " ����/���� �� � �����+�������

���������� ������ �* ���� ��� �* ������% ���

�� ���� �� � �� �� ����-���������� ����% ��� ���

����� �� ���������� ����(������ ��� ���� �� �����

������ �����

�������������� �������

� ������ �� � ����� ��������� /��� ����(������ ��

����������% ���>��� ��������% ������� �� ��������%

�������������% ��� ��� (������� 0�(��% 233I:� ����-

���������� ������ � ������� �� �* ������ ��������% ����

� ��� �����������% ������ ������� �� ��������% ���

������� ��������� ,�������� % � � � �* ������ ��

������ ��� ����������� #����� �� ����������

�����+�������

���� �������� ��(�� "�� $

<� ��� ���������� �� ��� �� � ����� �� �� � ��<

�� � �����# ���� ��������� 0��A��� ��� B��� %

7889:� '�*�% � ��< �������� ����� ����� �����+������

�� ��� �� ���% ������(������% /��� ������% ���

�����+������� ������ 0��A��� ��� B��� % 7889:� "

��< ���� ����� � ���� ������� ��� ������� .� �� �

������� ����� � �� ���� ( ����� ��� � �����+�������

�������

���� ���� � � ������ � �� ��� ���� �� �������

����� � ����% � �� �� ��� ���������� � �� � �� ���

�������� �� ������� � ��������� ���� ���% �

�������� ������ �� � ������ ����� ��� ��������� ����%

�������?� ������� � ������% ������� ������� ���% �

�* �������� ����� �� �������% ��� ��������� ���(���+�����

� ������ ��G� � ������ * �� % �� ������% ����� ��

������� ������ ������� ������� ����������� ,�������� %

� � ��� ���� ����� ����������� �����.����� ��������

������� ����� ��������

���� �������� ���������� � ���*� �� ����� � �

� ��� � ��� ������ �� ������� �������� �� � �� ��

� � ���������� �� � ������� �� �� ��(��������� ����� ��

����������� �� ����� ��� ��������� ����% ������

���� ���� % ���������� ������ ��� ������% ��� �

����� �� ������ �����+������� �

$�7������

���% �� 02335:% ������� ���� ����% " & ���% �* M��%

�M% ��� 75-@H�

�� ��% J��� ��� 1���% �� 02333:% ==������� �� � ��*��

����� ??% ����� �� �� ����% 6��� 5@% ������ ����% ��� 295-5@�

!�����% ���� 0788H:% ==!��?� ��� �� (���� ��� ��� ��� (����

�� � ���??% ��� ���� ����� �����% ����� 28% ��� �2 ��� �I�

� ������% ���� ��� J� ��% ���� 0788@:% ��� �������� �������%

'���� !������ �� ��� ���% !�����% ���

����% ���� 07889:% ==� �* ���� �� �������??% ������� �������%

6��� 9% ��� 9-H�

�����% ���� ��� ��� % ��&� 07885:% �������� �� ����% C� ��%

��A�*-'��� ,*��% !� J���% ,��

�� % A��� 02339:% ==" ����(������ �� ����-���� �����+������??%

����� �� �� ����% 6��� HC% <���(% ��� @I-H7�

�� % A��� ��� ������� % ��!� 02333:% ==� ����� �* �������� ��

�������??% ����� �� �� ����% 6��� 5@% ������ ����% ��� @-2@�

��� ���% �� 02335:% ==" ���� �� �������� �������??% ����

������� !����"% 6��� I9% ����(-���(% ��� 9-25�

#���$ �������� 07889:% ==� ��� �� � *��� ����� ??% <���( 7%

��� 2-75�

1��% ����% ��� ���(���% J� 02333:% ==������ �* ���� ����??%

���� ������� !����"% ����� -&(�� % ��� C@-3@�

1� �% '�% '��(��% �� ��� ������% ���� 07887:% ==� ����

������� ( ����-����������K ��������� �������� ���

����������� ������� �����??% ����� �� ������� !������%

6��� HH% ��� 9H2-5H�

� ����% ��J� ��� ���+% 1��� 0���: 0233I:% !�%������ � ��� &���� ��

�� ����% ������� ����� ,�������% ���(���% ���

��A���% A� ��� B��� % ���� 07889:% ==" ���� ��� �� �� � ��<??%

������� ' �������% 6��� @I% ����% ��� 9H-H2�

�� ����% ��1� 07889:% ==� ������ �� � ��� ���� �� ����

(������??% &����% ����( 2H% ��� I8-2�

J����*���% ��% ! �����% �� ��� ���������% J� 07889:% ==����-

(��� ����� ��� ����(������% (������ ������% ��� .�������

�������??% !�(��% ��� 89-287% ������� ����� ,�������%

���(���% ���

J�� ���% �� 07889:% ==" ��� *��� (���� � ����� �*??% �������

��� % <���( 22% ��� 2C5-C�

J�(��% �� 07889:% ��� ���� &��% <#��� $������ ���% <#����

� � % ���� ��� �������% J��� 07887:% ==������� ���������� ���

���� ���??% ����� �� ������� !������% 6��� HH% ��� @93-57�

6���% ���� ��� ���� % J�&� 07889:% ==�������� �� � �* �������� �����

�� �������??% ����� �� �� ����% ����� % ��� 2-2I�

�(��% &��� � 0233I:% ==" ���� �� �� ������� �� �

�����+�����??% �� � ����% ��J� ��� ���+% 1��� 0���:% !�%������ �

��� &���� �� �� ����% ������� ����� ,�������% ���(���% ��%

��� @3-55�

�(��% &��� �% ����% ���� ��� A�����% �� 07889:% ==��� �������

���� ��� ��� �� � ��(�K??% !�(��% ��� 8@-22@% ������� �����

,�������% ���(���% ��% ��� 73-9I�

/�%" .( � �������� �� � �!�"�� �#$�#"%& � '(()