Strategia komunikacji.

Złamać paradygmat WOWStartup Session, Szkoła Główna Handlowa

Warszawa, 20.06.2017

Magda BigajDigital Strategist, EVG.Group

Po co nam strategia komunikacji?

_

Komunikacja to WSZYSTKO

Czego nie rozumie „stary PR”?

Demokratyzacja mediów

•Zmiany w mediach i zwyczajach konsumentów

• Dotychczasowe podziały tracą na znaczeniu

konwergencja mediów

• Konkurencja dla znanych dotychczas mediów

tradycyjnych

• Odbiorcy zmęczeni mainstreamem, poszukują

nowych sposobów konsumpcji informacji

Internet As A City

• Jesteśmy dziś wzajemnie

połączeni jak nigdy dotąd - zmiany

w mediach

i komunikacji przenikają granice

państw.

• Nie ma „reala” i „wirtuala”

• Komunikacja musi się zmieniać

w zależności od odbiorcy i kanału

Nowy Model Komunikacji

Many-to-manyOne-to-many

Od czego zacząć?

To, co najważniejszeElementy strategii

1. Analiza sytuacji wyjściowej:

• Nasza wartość

• My na tle konkurencji

• Gdzie chcemy być?

2. Jaki jest cel działań?

3. Jaki efekt chcemy osiągnąć?

4. Kto jest grupą docelową?

5. Jaką wartość proponujemy grupie?

6. „Sytuacje komunikacyjne”

7. Eksperci

8. Action Plan

9. KPI

Złam paradygmat WOW

1. Nie musisz być duży. Ale musisz być mądry.

2. Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie

są obecnie istotne na rynku?

3. Know-how sells.

4. Jaką twarz otrzyma Twoja marka?

Najczęstsze błędy

1. Dolina Śmierci Innowacji

2. Ja nie mam nic, Ty nie masz nic, ale razem

możemy mieć PR.

3. Mówienie wszystkiego do wszystkich wszędzie

4. Efekt kuli śniegowej

5. Skupienie na media relations

6. Infantylizacja komunikacji

7. Nikogo nie obchodzi, że też jemy pączki

Gdzie są nasi odbiorcy?

PersonyKim są?

Persona to jak najpełniejszy zarys przedstawiciela grupy docelowej.

Persona opisuje dogłębne potrzeby i priorytety naszego modelowego

klienta. Im lepiej go poznamy, tym łatwiej będzie nam budować relacje,

zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści.

• Informacje ogólne: imię, nazwisko, zawód, stanowisko

• Dane demograficzne

• Dane psychograficzne

• Sytuacja życiowa, pasje, zainteresowania

• Cele i wyzwania persony

• Cytat, którym kieruje się persona w życiu, motto życiowe

• Problemy persony, które możemy rozwiązać

• Nasz przekaz marketinowy do persony

• W jaki sposób korzysta z naszego lub podobnych produktów?

• Jak często i w jaki sposób korzysta z internetu.

PersonyPrzykład

PersonyDlaczego warto?

Dlaczego warto tworzyć persony?

1.Określasz grupę docelową projektu.

2.Rozumiesz potrzeby użytkowników.

3.Wyrównujesz wiedzę w zespole projektowym nt. grupy docelowej.

O tym warto pamiętać:

• Opis opieraj na zebranych danych (faktach), a nie twórz go na podstawie swoich wyobrażeń.

• Jeśli nie możesz bazować na wynikach badań, zaproś do tworzenia person osoby, które mają kontakt

z klientami. To właśnie one są cennym źródłem wiedzy na temat zachowań i potrzeb grupy docelowej.

• Nie zaczynaj opisu od wyboru zdjęcia przedstawiającego personę – to może za bardzo ukierunkować powstający opis.

• Skupiaj się na tych elementach opisu, które mają wpływ na projektowany produkt/usługę.

• Stwórz szablon, w którym będą wyraźnie wyszczególnione części opisu – ułatwi to dalszą pracę

z personą.

• Pisz zwięźle, opis persony powinien zająć maksymalnie jedną stronę.

• Korzystaj ze stworzonej persony podczas podejmowania decyzji projektowych.

• Przekaż stworzone szablony person wszystkim osobom, które są odpowiedzialne za tworzenie

lub rozwój produktu/usługi.

Narzędzia.Brzytwa Ockhama

Focus:2 x S

Search

Drzwi do internetu

Drzwi do internetu

+ CONTENT IS THE KING CONTENT MARKETING

•Poradniki / raporty

•artykuły sponsorowane

•ebooki

•artykuły eksperckie

•video

•webinary

•Ikonografiki

•#hasztagi

•Social media

•Viral marketing

CONTENT MARKETING

Zalety:

• Długa żywotność w sieci

• Kontrola nad treściami

• Długofalowe budowanie wizerunku

• Skuteczna forma budowania widoczności

w wyszukiwarkach / potencjał SEO

• Angażowanie i lojalizowanie odbiorcy

CONTENT MARKETING

Social

THE WORLD MAP OF SOCIAL MEDIA2009

THE WORLD MAP OF SOCIAL MEDIA2017

_

SOCIAL MEDIA PO POLSKU

Facebook Trends

Twitter Trends

YouTube Trends

SPECYFIKA SOCIAL MEDIA

Serwis Potencjalni odbiorcy Oczekiwania Korzyści

Facebook Wszyscy Rozrywka i informacja, Szerokie dotarcie

Twitter Dziennikarze, politycy Informacja, konkretDotarcie do liderów opinii, szanse na

cytowalność

LinkedIn Biznes RozwijająceDotarcie do specjalistów, możliwość

pozyskania talentów,

Youtube WszyscyKrótko i:

pięknie/śmiesznie/wzruszającoNośność wideo

Co myśli przeciętny uzytkownik

• Strony, które lubię, definiują mnie jako osobę.

• Jako osoba prywatna mam prawo wypowiadać się na równiz marką czy organizacją, a mój głos usłyszą wszyscy.

• Jeśli coś mnie bawi, cieszy, inspiruje, to dzielę się tym zeznajomymi.

• Jeśli coś mnie denerwuje, rozczarowuje, drażni, to dzielę siętym ze znajomymi NA PEWNO.

• Jeśli marka lub organizacja jest obecna w serwisie social media, to zakładam, że będie w nim reagować na moje wpisy, pytania, zarzuty.

ESTETYKA SOCIAL MEDIA

✓ Krótko – maksimum treści w minimum słów; do 5 minut

✓ Lekko – to kawiarnia, nie sąd

✓ Angażująco – dla każdego

najważniejsze jest „ja”

✓ Wyraziście – mdłe nie skupi uwagi

ESTETYKA SOCIAL MEDIA

Krótko. Twitter ogranicza długość wpisów do 140 znaków. W przypadku FB i G+ ograniczenia fizyczne nie istnieją, ale jak wynika z badania przeprowadzonego przez Buddy Media najskuteczniejsze były wpisy liczące do 80 znaków. Ta sama zasada ma zastosowanie w przypadku filmów. Sam Youtube rekomenduje publikowanie filmów trwających nie dłużej niż 5 minut.

Lekko. Publikując w mediach społecznościowych należy pamiętać o ich towarzyskim charakterze. Warto unikać form oficjalnych i przesadnie skomplikowanych. Wpisy powinny być proste – użytkownicy będą mieli kilka sekund na ich przeczytanie i zrozumienie.

Angażująco. Wszystkie serwisy społecznościowe opierają się na zasadzie rekomendacji społecznych. Im więcej więc interakcji z naszymi treściami, tym więcej osób się o nich dowie. Zasada ta szczególnie widoczna jest w ekosystemie Facebooka, gdzie ilość komentarzy i „polubień” ma wpływ na miejsce ekspozycji wpisu w strumieniu informacji użytkowników. Innymi słowy – im więcej komentarzy i „lubię to”, tym większe szanse, że nasz wpis pojawi się wysoko i zobaczy go więcej osób. Najskuteczniej angażują: zadawanie pytań, ankiety, głosowania.

Wyraziście. Ogromna ilość treści publikowanych w każdej minucie w social media sprawia, że użytkownicy często jedynie omiatają wzrokiem listę najnowszych treści w poszukiwaniu czegoś ciekawego. Dodatkowo, w większości nasze treści są publikowane między treściami pochodzącymi od ich znajomych, treściami wzbudzającymi emocje i odwołującymi się do silnych relacji. Dlatego nasze wpisy muszą się wyróżniać: budzić ciekawość, prowokować do dyskusji, wzbudzać silne emocje, bawić.

Komponenty dobrej akcji w social media1. Otwartość na głosy użytkowników.

Wykorzystując media społecznościowe warto pamiętać o ich największej sile – możliwości oddania głosu internautom. Dobra akcja zakłada słuchanie zamiast mówienia, wykorzystuje crowd-sourcing. Oddanie głosu internautom pokazuje, że cenimy zdanie naszych odbiorców, jednocześnie przenosząc odpowiedzialność za dostarczanie treści z nas na odbiorców

2. Realne korzyści dla użytkowników. Nikt nie chce uczestniczyć w akcjach, które nic nie dają, zadbajmy więc o to, by odbiorcy akcji widzieli dla siebie jakieś korzyści z uczestnictwa: możliwość wygrania nagrody, wyrażenia swojej opinii, poprawienia sytuacji czy pomoc w zrozumieniu trudnych i ważnych tematów

3. Prostota i jasne zasady. Zasady akcji (szczególnie tych wymagających interakcji od użytkowników) muszą być przejrzyste, scenariusz raczej prosty. Im szybciej użytkownik zrozumie zasady gry, tym większa szansa, że się przyłączy

4. Misyjność. Odbiorcy łatwiej angażują się w akcje wierząc, że ich udział ma głębszy sens: pomaga komuś, zmienia świat na lepsze, poprawia działanie instytucji. Użytkownicy z natury chcą pomagać, a w przypadku social media silnym motywatorem dodatkowym jest możliwość łatwego pochwalenia się dobrocią.

5. Element zabawy.

Znakomita część aktywności w social media ma charakter ludyczny. Popularność stron o charakterze rozrywkowym nie jest

przypadkowa, to właśnie treści zabawne, rozrywkowe roznoszą się zwykle najszybciej i najszerzej

Czego nigdy nie należy robić1. Tylko mówić i nie słuchać.Jak wielokrotnie podkreślamy we wcześniejszych rozdziałach ,media społecznościowe to miejsce wymiany informacji. Użytkownicy mediówspołecznościowych są szczególnie wyczuleni na brak odzewu i oczekują interakcji. Media społecznościowe stają się miejscem, do którego użytkownicyczęsto zwracają się po poradę, pomoc czy żeby zgłosić problem – ignorowanie tych potrzeb prowadzi do frustracji odbiorców.

2. Zakładać a priori, że wiemy lepiej niż odbiorcy.Każdą uwagę czy zarzut należy ostrożnie analizować – nasze wiedza, choć rozległa zawsze będzie ograniczona. Wiedza „mas” naszych odbiorcówmoże być nieskończenie większa. Dodatkowo nigdy nie wiemy do końca, kto wśród tych odbiorców się znajduje. Często zdarza się, że głos w dyskusjizabierają eksperci z danej dziedziny. Zanim więc wdamy się w polemikę – warto upewnić się, że mamy stuprocentową pewność, że nasze zdanie jestsłuszne.

3. Kpić z niewiedzy lub błędów odbiorców.Każda rozmowa na naszej stronie dostępna jest dla wszystkich odbiorców internetu – kpiąc więc z użytkownika nie tylko obrażamy go, ale robimy topublicznie. Upokorzony, zapamięta na długo naszą reakcję i najpewniej będzie szukał rewanżu.

4. Udawać kogoś kim się nie jest.Społeczności są wyjątkowo wyczulone na fałsz. Jeśli udajemy kogoś, kim nie jesteśmy, bardzo szybko zostanie to wyłapane i napiętnowane. Zasadata dotyczy zarówno konstrukcji komunikatów (np.: prowadzący bez poczucia humoru stara się być zabawny) jak i „klakierów” (pracownicy organizacjiwypowiadający się jako osoby niezależne).

5. Zmieniać przeszłości.Każdemu może zdarzyć się błąd. Te w mediach społecznościowych są wyjątkowo bolesne, bo natychmiastowo docierają do wszystkich odbiorców. Nienależy jednak poprawiać błędu kasując go - zawsze znajdzie się ktoś, kto zdąży powiedzieć o błędzie znajomym czy zrobić zrzut ekranu, który w raziepotrzeby będzie pokazywał innym. W przypadku błędów warto stosować procedurę z rozdziału poświęconego radzeniu sobie z sytuacjamikryzysowymi.

6. Nie uczyć się na błędach.Praktyka i narzędzia analityczne pozwalają ocenić skuteczność działań. Żeby praca nad mediami społecznościowymi była skuteczna – konieczna jestanaliza wcześniejszych działań.

_

Budowanie strategii SM

Czy możesz?

Jaka jest potrzeba i cel?

Kto jest naszym odbiorcą?

Jakie kanały komunikacji wybrać?

Jak zmierzyć sukces? KPI

Kto będzie prowadził działania?

Jak będziesz reagował na komentarze?

Jak będziesz promował swój profil/stronę?

Czy chcesz?

7 PYTAŃ

CEL: WIDOCZNOŚĆ

- Częstotliwość i interakcje - Edge rank na FB

- zasieg postów organicznych:

widzi je 2,5% fanów

- Liczba subskrybcji- Częstotliwość i interakcje

CEL: WIDOCZNOŚĆ

- Nigdy nie jest tak, że facebook wyświetla nasze posty wszystkim naszym fanom. Ma

na to wpływ około 10 000 wskaźników.

- Tzw. Edge Rank to algorytm, który bierze pod uwagę interakcję fanów

z marką, ale także „wagę naszych postów” oraz reklamę.

Po co być w mediach

społecznościowych?✓ Budowanie wizerunku lub promocja

✓ Zwiększenie zasięgu w grupie docelowej (lub rozszerzenie

GD)

✓ Obsługa (customer service)

✓ Monetyzacja (projekty specjalne)

✓ E-commerce

POMIAR DziałańKPI

➢ Like

➢ Share

➢ Komentarze

➢ Reakcje

➢ Zasięg postów

➢ Interactivity Index

➢ Sprzedaż

➢ Szybkość interakcji (obsługa klienta)

Statystyki FacebookaFacebook Statistics

PolubieniaFacebook Statistics

Zasięg postówFacebook Statistics

Reakcje użytkowników

Facebook Statistics

Reakcje negatywneFacebook Statistics

Źródła odwiedzinFacebook Statistics

Skuteczność postówFacebook Statistics

Skuteczność treściFacebook Statistics

Twoi faniFacebook Statistics

Kto zobaczył posty?Facebook Statistics

Kto zareagował?Facebook Statistics

Porównanie z konkurencjąFacebook Statistics

Social BakersNarzędzia SaaS

SotrenderNarzędzia SaaS

Brand24Narzędzia SaaS

Skąd czerpać treści?JAKIE TREŚCI MOŻNA PUBLIKOWAĆ:

▪ Własne! Content marketing

▪ „Prasówki” – skany z mediów, w których ukazały się interesujące informacje

▪ Linki: linki do interesujących artykułów (uwaga na źródło)

▪ Marka lubi i “szeruje”: inne profile, blogi, fanpejdże etc.

▪ Kontent użyteczny

▪ User Generated Content – inspirowanie fanów do umieszczania na wallu

swoich zdjęć, relacji etc.

▪ Konkursy

CO ANGAZUJE ODBIORCÓW:

▪ Wspólna potrzeba/produkt

▪ Wspólne cechy demograficzne lub kulturowe

▪ Bliskość/kontakt

▪ Przyzwyczajenie/rutyna

▪ Świadomość marki

▪ Wspólne zainteresowania

PROMOCJA„bezpłatna”

Najprostszą i nie generującą kosztów formą promocji profilu społecznościowego jest jego

aktywność. Warto zatem:

Pisać, czyli regularnie aktualizować profil. Częstotliwość zależy od wybranego serwisu– na

Facebooku będzie to 1 wpis dziennie, na Twitterze – może być nawet częściej.

Czytać inne wpisy. Warto zasubskrybować inne profile, które chcemy śledzić i/lub na

których chcemy się wzorować. Powinniśmy być na bieżąco z tym, co piszą inni.

Komentować inne profile, czyli brać udział w dyskusji. Jako aktywny użytkownik zachęcamy

wówczas do odwiedzenia naszego profilu.

Linkować do innych profili, stron, blogów. Obowiązująca w internecie zasada wzajemności

sprawi, że inni będą linkować do nas.

Nie wstydzić się. Wykorzystywać okazje do promowania profilu, chwalić się nim i zachęcać

do odwiedzania, komentowania i dyskutowania.

REKLAMA NA FB post sponsorowany

REKLAMA NA FB Kampanie

• JAWNOŚĆ działań. Nie ukrywamy swojej relacji z firmą, gdy mówimy na jej temat.

•PRAWDOMÓWNOŚĆ. Nie podajemy nieprawdziwych informacji, ponieważ dzisiaj bardzo

łatwo można je zweryfikować. Nawet w największym kryzysie lepsze jest przyznanie się do

błędu.

• POUFNOŚĆ. Nie ujawniamy informacji poufnych. Zwłaszcza w przypadku S.A. najlepiej

operować tylko informacjami podanymi już wcześniej publicznie.

• POSZANOWANIE użytkowników i ich równego prawa do zabierania głosu.

• PRZESTRZEGANIE prawa, m. in. zaznaczanie tekstów cytowanych, ochrona danych

osobowych.

• OCHRONA DZIECI. Niedozwolone jest prowadzenie kampanii (reklamowych,

informacyjnych etc.) skierowanych do dzieci poniżej 13 roku życia.

Kodeks dobrych praktych

WOMMA

- zidentyfikuj kanały, w których będziesz odpowiadać na pytania

- przygotuj Q&A dedykowane różnym kanałom

(i odbiorcom)

- poinformuj wszystkie osoby prowadzące komunikacje

zewnętrzną o zasadach i osobach uprawnionych do odpowiedzi

- nie obiecuj

- nie lekceważ

- Zasada 3P w „kryzysach” social mediowych *

Ważne w sytuacji kryzysowej

✓ Przeanalizuj, czy zarzuty odbiorców są słuszne

✓ Przeproś jeśli zawiniłeś, na tym etapie warto też zapewnić, że wina nie wynika ze

złych chęci, ale błędu

✓ Popraw się (jeśli to możliwe). ALE: nie obiecuj odbiorcom rzeczy niemożliwych. Jeśli

wiesz, ze nie możesz się poprawić, zakończ na przeprosinach

Zasada 3P

DZIĘKUJĘ.